MEDNARODNO TRŽENJE

MEDNARODNO TRŽENJE

- Uvod. Predstavitev strukture predmeta in umestitev mednarodnega trženja v širši okvir mednarodnega poslovanja - Analiza okolij mednarodnega trženja    - Raziskave in načrtovanje v mednarodnem trženju

Vsebine predmeta MT Sodobni pomen mednarodnega trženja Analiza okolij mednarodnega trženja, v katerih delujejo mednarodno

rastoča podjetja Trženjske raziskave, sodobne metode in informacijska orodja v

mednarodnem trženju

Izbor trgov in strateške odločitve o vstopu na trge Vstopne strategije – oblike in načini vstopa podjetij na mednarodne trge Strategije razvoja sestavin trženjskega spleta v mednarodnem trženju

Kulturološka in etična razsežnost mednarodnega trženja ter pogajanja v mednarodnem trženju

Posebnosti medorganizacijskega trženja in nakupnega vedenja podjetij v mednarodnem trženju ter trženje na podlagi odnosov

Posebnosti mednarodnega trženja storitev Posebnosti mednarodnega trženja na nekaterih trgih Prihodnji izzivi mednarodnega trženja

Kaj je mednarodno trženje?

Izhodišče mednarodnega trženja je domače trženje.

Kaj je trženje?

Opredelitve trženja Prvi zasledil ta izraz Drucker (1952 v poročilu

General Electrica): trženje je »ustvarjenje (pridobivanje) kupcev oz. odjemalcev.«

Trženje kot ena izmed številnih samostojnih nalog podjetja.

Trženje kot oglaševanje in pospeševanje prodaje, prodaja ločena.

V 60.letih: trženje se osredotočilo na kupca, porabnika.

V 80.letih trženje usmerjeno k celotnemu družbenemu okolju.

V 90. letih : trženje kot povezovalna in prevladujoča poslovna funkcija podjetja.

Razvoj opredelitev trženja American Marketing Association: Trženje je

organizacijska funkcija in niz procesov za ustvarjanje, komuniciranje in posredovanje vrednosti porabnikom in za upravljanje odnosov s kupci na načine, ki koristijo organizaciji in deležnikom podjetja (2004).

Cilj te funkcije: INTEGRALNOST celostna usmeritev vseh poslovnih funkcij v potrebe, zahteve kupcev /odjemalcev, lastnikov in drugih deležnikov

Trženje danes Trženje na podlagi odnosov

PODJETJATržniki:

izpolnjevati in presegati pričakovanja porabnikov ob ustreznem donosu

PORABNIKI:-Končni porabniki-Institucionalni porabnikiImajo spreminjajoče potrebe, želje, pričakovanja)

• Družbeno odgovorno trženje

• Partnersko trženje (angl. “coopetition”): konkurenca & kooperacija

Dolgoročni interesi lastnikov Dolgoročni interesi porabnikov in drugih

deležnikov

Kaj je mednarodno trženje?

Je bolj kompleksna in razsežna oblika kot mednarodna trgovina (izvoz, uvoz, postopki ponovnega izvoza/uvoza, oplemenitenja,…).

Obsega tudi regijsko (krajevno) trženje gospodarskih enot, ki jih imajo domača podjetja na tujem.

Osnovna razlika med nacionalnim (domačim) in mednarodnim trženjem ni zgolj v prostoru (razlikah med trgi) ampak predvsem v načinu delovanja in izvajanja mednarodnega trženja

Prvine mednarodnega trženja se zato pojavljajo tudi v lokalnem, nacionalno delujočem podjetju. Današnje globalno trženje namreč ne vidi trgov ločeno, še posebej ne kot nacionalnih trgov, ampak kot eno globalno tržnico.

Umestitev MT v širši kontekst MP

M E D N AR O D N OP O SL O VAN J E

MA

KR

OE

KO

NO

MS

KO

OK

OL

JE

G L O B AL N OTR ŽE N J E

M E D N AR O D N OTR ŽE N J E

M E D N AR O D N OP O SL O VO D E N J E

M E D N AR O D N EF IN AN C E

Z U N A N J AT R G O V I N A

Katere so vsebine MT?

Metode raziskovanja in načrtovanja v mednarodnem trženju

Strateške odločitve v zvezi z izborom ciljnih trgov, časovne dinamike vstopa, izbire oblike vstopa ipd.

Strateške odločitve v zvezi z izbiro ciljnih segmentov porabnikov in pozicioniranja

Strateške odločitve v zvezi s sestavinami trženjskega spleta (standardizacija vs. adaptacija)

Poslovna pogajanja ob upoštevanju kulturoloških dejavnikov

Makroekonomske spremembe na mednarodnih trgih in napovedi razvoja

Velike regionalne gospodarske skupine (Triada: EU, NAFTA, Japonska in nekatere azijske države)

Naraščajoči pomen simbolne ekonomije (borze vrednostnih papirjev, devizne borze, internetne avkcije)

Zadolženost nekaterih držav Hitra razvijajoča se gospodarstva (Kitajska, Indija,…) Trendi: naraščajoči cenovni boj, ostrejša necenovna

konkurenca, večji pomen storitve, naraščajoča kvaliteta izdelkov, hitrejše uvajanje izdelčnih inovacij.

Izzivi: povečanje kvalitete izdelkov in storitev, hiter razvoj novih izdelkov, upoštevanje pričakovanj strank in njihovo preseganje, benchmarking konkurence, boljša povezava trženja z ostalimi funkcijami v podjetju

Podjetniške dejavniki mednarodnih trgov

1. Demasifikacija = drobljenje trgov

2. Številčnost in vzporednost prodajnih poti-preporod posrednikov- nosilci sistemskih blagovnih znamk (trgovskih + storitvenih blagovnih znamk)- internet.

3. Spremembe v sestavi prebivalstva- staranje prebivalstva- več prostega časa v razvitih državah- različni tipi družin

4. Dereguliranje gospodarstva = privatizacija (podjetnost)- železnica, pošta, elektro sistemi, banke, energetika

5. Porast storitvenih dejavnosti- porast vezan na informacijsko tehnologijo- kasnejši vstop na mednarodne trge

Podjetniške dejavniki mednarodnih trgov

6. Nove nabavne + plačilne možnosti- tehnološke inovacije (računalniški sistemi, visokoregalna skladišča, prodaje z avtomati, EPOS…)- organizacijske inovacije (podatkovne banke, kreditne kartice, sistemi JIT, EDI = elektronska izmenjava podatkov)

7. Pestrost izdelkov in pojemajoča lojalnost tradicionalnih blagovnih znamk- uveljavitev blagovnih znamk s krajšo življenjsko dobo, ki pokrivajo manjše tržne segmente.

9. Vpliv interesnih skupin- vedno večji vpliv mnenjskih skupin na mednarodno trženje (ekološke skupine)- etična vprašanja mednarodnega trženja

8. Pomen komunikacij- Narašča delež izdatkov za komunikacijske pripomočke in osebne prodaje.- Velik vpliv kulturoloških razlik med območji in državami.

10. Prestrukturiranje načinov in oblik mednarodnega trženja in poslovanja- pojav rastočih načinov in oblik (strateške zveze, networking = mreženje pri manjših in srednjih podjetjih)

ANALIZA OKOLIJ MEDNARODNEGA TRŽENJA   

Analiza okolij mednarodnega trženja

Je nujni del analize in razvoja vsakega trženjskega načrta.

Različni pristopi in načini analize: analiza PEST (analiza političnega, ekonomskega,

sociološkega, tehnološkega okolja), analiza SLEPT (analiza sociološkega, pravnega,

ekonomskega, političnega, tehnološkega okolja) analiza dejavnikov C (competition – konkurence)

Analiza okolij mednarodnega trženja

Tuji trgi (mikro okolje):•Tržni potencial•Velikost trga•Konkurenca•Rast trga•Potencialna rast dobička•Ovire za vstop na trg•Porabniki

Ekonomsko okolje

Tehnološko okolje

Sociokulturno okolje

Politično/pravno okolje

Regije/države/trgi

Izbira ciljnega trga ali nabor izbranih trgov

Izbira načina oz. oblik vstopa

Razvoj mednarodnega trženjskega spleta

Ekonomsko okolje

Triada in kapitalski tokovi, globalizacija, liberalizacija, mešane oblike sistemov

Kriteriji spremljanja makroekonomskega okolja:

bruto domači proizvod (BDP), bruto domači proizvod na prebivalca (BDP p.c.), stopnja nezaposlenosti, pariteta kupne moči (PPP – purchasing power parity), saldo plačilne, trgovinske, storitvene bilance, stopnja inflacije, trdnost valute in drugi izvedeni makroekonomski kazalci ekonomskega stanja in razvoja

Ekonomsko okolje

Pomen razvitosti infrastrukture Integracijski procesi in ekonomski vidiki regionalizacije

trgov Pomen svetovnih ekonomskih organizacij Finančno okolje

Ekonomsko okolje Pomen političnega okolja v MT Kaj je pomembno razpoznavati v ekonomskem

okolju, v katerega želimo vstopiti? različnost, vrsto in posebnosti ekonomskega sistema, v katerega

vstopamo stopnjo ekonomske razvitosti trga načine obnašanja porabnikov

in njihove kupne moči na izbranem trgu kazalce ekonomskega razvoja (plačilno bilanco, …) države razvoj in strukturo mednarodnih trgovinskih tokov in vstopne

omejitve, ki jih predpisuje država vplive regionalnih političnih in ekonomskih sistemov na

trgovinske, investicijske in plačilne tokove v in iz države glavne regionalne in državne ter druge sporazume, v katere

vstopa država ustrezne institucije, ki omogočijo dostop do ustreznih trženjskih

podatkov in vsebin spremljati globalna ekonomska dogajanja

Politično okoljeNačini vrednotenja političnega okolja Indeks BERI (Business Environment Risk Index): vsebuje tudi

vrednotenje stabilnosti političnega in pravnega okolja. Euromoneyev kazalnik deželnih tveganj (country risk assessment)

poudarja politično tveganje in vsebuje še vrednotenje ekonomskih kazalcev, dolžniških razmerij, kreditnih rangov, dostopa do bančnih kreditov.

Najbolj politično tvegane države: Afagnistan, Severna Koreja, Irak, Kuba, Somalija, Tadžikistan, najmanj Luksemburg, Švica, Nizozemska, Velika Britanija).

Še vedno najpomembnejša lastna ocena podjetja o političnem ozračju trga, na katerega želi vstopiti ali na njem že posluje.

http://www.coface-usa.com/products_services/country_risk/country_risk_information.html

Politično okolje

Kaj moramo upoštevati v analizi političnih tveganj? Posledice, ki jih imajo politična tveganja za podjetje samo. Moramo ovrednotiti, kakšni so lahko pričakovani politični dogodki. Vplive in reakcije na politične dogodke in procese. Dejstvo je, da sta sestavni del določenega političnega okolja izbranega

trga tudi lobiranje ali celo korupcija. Politična tveganja povzročajo: tveganja splošne nestabilnosti tveganje lastnine in nadzora tveganje operativnega poslovanja (tudi prekinitve) transferna tveganja Zato se morajo podjetja osredotočiti na dejavnike sprememb v vladnih

politikah, stabilnosti vlade, položaj države v svetu, odnos do tujih naložb in vstopa tujih podjetij na trg, zaposlovanje tujcev, poštenost izvajanja administrativnih postopkov.

Pravno-zakonodajno okolje Pomen pravno-zakonodajnega okolja v MT Pravni sistemi

Code law (pisano pravo): kodeksi in zakoniki: trgovinsko pravo – najpomembnejše za mednarodnega tržnika civilno pravo kazensko pravo

Case (common law) (splošno, običajno pravo): temelji na tradiciji, običajih, precedenčnosti. Uveljavljajo ga anglosaksonske države.

Islamic law spoštujejo vse islamske države- temelji na razlagi korana in Mohamedovih besed.

Socialistično pravo: Kitajska, Kuba, nekatere države nekdanje Rusije.

Pravno-zakonodajno okolje

Pravna področja, ki so danes zanimiva za mednarodnega tržnika

intelektualna lastnina: patenti, znanje, zaščitni znaki, avtorske pravice, poslovne skrivnosti – ureja relativno veliko mednarodnih sporazumov, dogovorov, protokolov in konvencij

ekologija (napr. ekološke regulative EU) protidumpinške zaščite uvozna in izvozna dovoljenja carine in necarinske omejitve davkov in dvojnih obdavčitev neposredne tuje investicije zaščita porabnikov oglaševanje, promocija in pospeševanje prodaje regulacija cen standardi izdelkov in storitev vloga sindikatov…..

Sociokulturno okoljeKoncept kulture

Kultura je sistem pomenov, skupen vsem pripadnikom neke skupnosti oziroma družbe, ki določa na kaj so pozorni, kako naj se vedejo in kaj cenijo. Kultura ni podedovana, ampak je naučena. Prav tako ni značilnost posameznika, ampak skupine ljudi.

Vplivi različnih ravni kulture nacionalna kultura. poslovna kultura / industrijska

kultura kultura podjetja (organizacijska

kultura)

Fizični predmeti, simboli in izdelki

Navade, rutinein postopki

Vrednote in norme

Temeljna prepričanja in predpostavke

Temeljna prepričanja in predpostavke

Zavedno & vidno

Nezavdeno & nevidno

Koncept visoko in nizko kontestnih kultur (Hall)Nizkokontekstna kultura: temelji na pisnem in verbalnem komuniciranju sporočila so eksplicitna (neposredna) npr. nemška, skadinavska, severnoameriška, angleška,

francoska kulturaVisokokontekstna kultura: višje stopnje interpretacije sporočila so bolj implicitna (posredna) sociološki pomen, znanje, vrednote prejemnika in pošiljatelja,

njihov status dopolnjujejo pomen sporočila npr. japonska, arabska, latinoameriška Obstajajo tudi podkulture (subkulture) in globalizacijski vplivi, ki

te kulturološke značilnosti omilijo ali prepletajo.

Sociokulturno okolje

Informacijsko - tehnološko okolje Tehnološki napredek je eden glavnih dejavnikov razvoja in nastanka

novih trgov in preoblikovanja obstoječih. Je eden od vzvodov rasti mednarodne konkurence med podjetji. Razvoj informacijske in komunikacijske tehnologije (v tehničnem

pogledu postaja svet enotna globalna tržnica). Eksplozivna rast interneta in povezava informacijskih in komunikacijskih

tehnologij sta globalnemu tržniku omogočila: hiter dostop do informacij, učinkovito komuniciranje možnost uporabe interneta kot nove tržne poti (distribucijske in prodajne) to je omogočilo razvoj e-trgovine, e-poslovanja in e-trženja (e-commerce, e-

business, e- marketing) Podjetja razvijajo tudi notranje mreže ali intranetne povezave. Internet in sistemi EDI (electronic data interchange) = elektronska

izmenjava podatkov, sta povzročila evolucijo uporabnosti in namembnosti informacijsko-tehnoloških orodij v mednarodnem poslovanju.

Prav te nove tehnologije so spremenile konkurenčno okolje in svetovno ekonomijo potisnile v K-space (knowledge space economy), temelječo na znanju.

Ekološko okolje Vse bolj se izpostavlja ekološka zavest porabnikov To je še posebej velja za izdelke, ki so ekološko visoko

občutljivi (kmetijski in živilski). Ustrezne ekološke zahteve posameznih trgov zahtevajo

primerno prilagoditev izdelka, tehnološko ali trženjsko. Zato moramo poznati ustrezne predpise in standarde, ki

določajo uporabo določenih materialov, tehnoloških procesov, obdelave, zlasti vplivov na porabnike oz. odjemalce, ki ozaveščajo ekološko pripadnost.

RAZISKAVE IN NAČRTOVANJE V MEDNARODNEM TRŽENJU  

Raziskave v mednarodnem trženju Pomen trženjskih raziskav in njihova posebnost Trženjska raziskava (marketing research) je

sistematično načrtovanje, zbiranje, analiza in predstavitev podatkov, povezanih z natančno določenim problemom.

Poizvedovalni sistem (marketing intelligence) je ovrednotenje podatkov, ugotavljanje njihove vrednosti, kredibilnosti in pomena.

Tržna raziskava (market research) je ožji pojem in se osredotoča na trenutne in potencialne kupce.

Trženjski informacijski sistem podjetja (marketing information system) sestavljajo 1+2+3.

Raziskave v mednarodnem trženju

Razlika med domačimi in mednarodnimi raziskavami: kompleksnost raziskav zaradi razlik med trgi (jezikovnih,

kulturnih,…) pomanjkanje sekundarnih virov za mnoge tuje trge oz.

države visoki stroški zbiranja primarnih podatkov, še posebej v

manj razvitih državah težave, povezane s koodinacijo raziskav in zbiranjem

podatkov težave, povezane s primerljivostjo in enakovrednostjo

raziskav funkcijska prepletenost odločanja znotraj podjetja ekonomika mednarodnih naložbe in trženjske odločitve

Proces mednarodnega trženjskega raziskovanja

Definicija raziskovalnega problema in ciljev

Ocena informacijskih potreb in razpoložljivosti informacij

Analiza, ovrednotenje in interpretacija rezultatov

Oblikovanje in izvedba raziskave

Predstavitev rezultatov in predlaganje alternativnih

rešitev

1. Definicija raziskovalnega problema1. Najpomembnejši del raziskovanja! Katere informacije

potrebujem? Zakaj? Raziskovalno vprašanje, izraža naravo trženjskega problema, ki ga

je potrebno rešiti – npr. Kateri trgi so privlačnejši? Kateri trgi so si med seboj podobni in dovoljujejo standardizacijo? Kateri trgi in izdelki zahtevajo adaptacijo?

Enota analize: posamezni porabnik; gospodinjstvo; odjemalec na medorganizacijskem trgu; posamezni trg (država) ali tržni segment

Čas: je zelo pomemben vidik priprave, izvedbe in dosega cilja trženjske raziskave.

Organizacija: določitev odgovornosti za izvedbo raziskave, določitev obsega raziskave in virov:

Medoraganizacijsko trženje: taktično odločitev oblikujejo zaposleni Porabniško trženje: pogosto zunanji sodelavci, npr. trženjsko-

raziskovalne agencije: izvajanje področnih raziskav, ki zahtevajo izvedbo intervjujev na različnih mednarodnih trgih, poznavanje lokalnih razmer na trgih, jezika, kulture

Preliminarna ocena stroškov: natančna stroškovna opredelitev posamezne stopnje izvedbe raziskave.

2. Načrtovanje raziskave

Skrbno odločanje o korakih izvedbe raziskave; preveriti razpoložljivost informacij znotraj podjetja.

Notranji viri informacij Preden začnemo raziskovati zunaj podjetja moramo preveriti

razpoložljivost informacij znotraj podjetja – sistem zbiranja podatkov znotraj podjetja = krog od naročila do plačila:

statistika naročil (poslane ponudbe, sprejeta naročila, odpovedi naročil, struktura naročil)

prodajna statistika (prodaja, povprečne cene, bunusi in zmanjšanja cen, stroški promocije, plačilni pogoji glede na izdelek, tržni segment, porabnika, prodajno področje)

statistika dobička in izgub (struktura dobička in izgub glede na naročilo, izdelke, porabnika, tržno pot,…)

Multinacionalke gradijo sisteme prodajnih poročil: ki jih sestrska podjetja pravočasno pošiljajo mami so osnova za oblikovanje lastnih podatkovnih baz

Zunanji viri informacij: Primarne raziskave, sekundarne raziskave Vsaka raziskava naj se začne z analizo že obstoječih, sekundarnih virov

podatkov, notranjih in/ali zunanjih.

3. Oblikovanje in izvedba raziskave

Sekundarne raziskave: pomenijo zbiranje in analizo podatkov, ki so bili že objavljeni, ali

pa so na voljo kot obstoječi viri (npr. notranji viri podjetja, vladne objave, revije, knjige, komercialni podatki).

zelo poceni ali brezplačni (npr. statistike, poročila, popisi vladnih organizacij, mednarodnih organizacij, zbornic, bank, raziskovalnih inštitutov).

relativno hitro dostopni so lahko nepopolni in vprašljivi z vidika zanesljivosti in

primerljivosti zastareli potrebujejo natančno analizo omejitev in predpostavk

V mednarodnem trženju je prevladujoč način iskanja podatkov: internet (spletne strani posameznih vlad, njihovih agencij, veleposlaništev, zbornic) in elektronske baze podatkov npr. KOMPASS, EUROMONITOR

Pomen osebnih stikov in poznanstev na mednarodnih trgih in v podjetjih (posredniki, dobavitelji, odjemalci, konkurenti), ki imajo poslovne izkušnje.

3. Oblikovanje in izvedba raziskave

Primarne raziskave: Predstavljajo zbiranje in analizo novih in še ne

objavljenih podatkov. So stroškovno zahtevne in zahtevajo veliko časa. So lahko zelo subjektivni Morajo biti pilotsko testirani Zaradi različnosti in posebnosti trgov je natančno

načrtovanje primarne raziskave zelo pomembno.

3. Oblikovanje in izvedba primarne raziskave

Oblike komuniciranja

Pošta Telefon Osebni stik

Načrt vzorčenja

Vzorčna Enota – Koga proučujemo?

Postopek vzorčenja-Verjetnostni-Neverjetnostni

Raziskovalne metode

Opazovanje SpraševanjeEksperiment

Osebni intervjujiFokusne skupine

Ankete quantitative research

Kvalitativna raziskava

Velikost vzorca – Koliko enot

moramo proučiti

Analiza, interpretacija, predstavitev rezultatov

4. Analiza, ovrednotenje in interpretacija rezultatov

5. Predstavitev rezultatov in predlaganje alternativnih odločitev (upoštevanje posebnosti trgov in vpliva na izdelek/storitev; enostavne in jasne ugotovitve in prikazi, natančen prikaz virov in njihove zanesljivosti)

Proces mednarodnega trženjskega raziskovanja Zanesljivost in primerljivost podatkov!

Ne glede na tehniko izvedbe raziskave mora vsak raziskovalec zagotoviti, da so podatki zanesljivi in primerljivi.

To ne zagotavlja: slab prevod vprašanj, nepoznavanje kulturoloških vplivov,… (npr. uvrstitev piva med alkoholne pijače bo anketirance na grškem trgu zmedla)zanesljivost

Znanstvena metoda Ustvarjalno raziskovanje Raznolikost pristopov Vrednost in stroški informacij Zdrav dvom Etično trženje