Marketing Político Digital

“O uso eficiente das Redes Sociais na construção e consolidação da imagem institucional”

Plinio Okamoto

I Encontro Nacional de Assessores de Comunicação do Democratas

Plinio Okamoto [email protected]

Cenário


Mídia

Lazy Bones (1950)


Media Fragmentation

Impactar o consumidor ficou

+ COMPLEXO


Fonte: National Center for Policy Analysis

Tempo de adoção de plataformas de comunicação

50 Mi de pessoas

Internet 4 anos

Telefone 35 anos Televisão 26 anos Rádio 22 anos Celular 13 anos

iPod 3 anos

Facebook 100 milhões 9 meses

Google+ atinge 10 milhões de usuários

Fonte: The Next Web (agosto,2011)

10 mi em 16 dias 25 mi em 30 dias 50 mi em 88 dias (09/11 Experian Hitwise)

Internautas

63 mi

81.3 mi

Fontes: Nielsen, Fev 2012 F/Nazca, 2010

Gamers

48 mi

Fonte: F/Nazca, 2010

25%* 30%*

* População Base: 192 Milhões de Brasileiros

Celulares

242 mi

Fonte: Anatel, Jan 2012

Mais de 1 por hab 22 mi > Web

Penetração da Mídia Digital / Brasil

Fonte: Ibope Nielsen, 2011

Penetração da Mídia Digital / Brasil

Mais de 85% dos usuários de

internet ativos no Brasil usam sites de redes sociais (nos EUA, 74%; Japão, 77%)

Brasileiro > quase 8h30 por mês conectado

Ciclo completo de Venda e Relacionamento

Exposição de Marca

Conhecer o produto

Experiência* Compra/ Cadastro

CRM

Websites, Redes Sociais, Apps

Digital X Analógico

Visão Audição Tato Olfato Paladar

Visão Audição Tato Olfato Paladar

- Tempo de mensagem é ilimitado - Alcance geográfico - 24/7

Experiência*

12

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Clique para editar os estilos do texto mestre Segundo nível Terceiro nível Quarto nível Quinto nível

Coração das ações de comunicação

13

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Interação da Marca com o Consumidor

O BANNER

Primeiro banner da Internet

• 25 de outubro de 1994

• Hotwired.com primeira revista digital da internet

• Cliente: AT&T

• 468x60

78% TAXA DE

CLIQUE

Banner Blindness

Fonte: Jakob Nielsen's Alertbox, August 20, 2007

• Aversão do consumidor à publicidade de massa

• Desenvolvimento de auto-defesa natural

• Os olhos passam a desconsiderar os espaços publicitários

• As taxas de cliques nos banners vem diminuindo

• BAIXA RELEVÂNCIA

Fonte: Jakob Nielsen's Alertbox, August 20, 2007

Banner Blindness

Banner Blindness

Fonte: eMarketer, 2010

CTR Médio

2009: 0,1% Facebook banners: 0,069%

Click Through Rate - CTR

Campanhas - Mídia

Presença da Marca X Gasto de Mídia

Presença da Marca – Website expandido

Campanhas Digitais – Redes Sociais

20

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Mídia Comprada

Propriedades da Marca

Mídia Ganha

A evolução das marcas na Internet Da Web 1.0 à Web 3.0

4 minutos

Web 3.0 Semântica

SIRI (Speech Interpretation and Recognition Interface)

- Web invisível

- Assistente pessoal

- Realidade Aumentada

Redes Sociais

O Manifesto Cluetrain ou o fim das relações entre marcas e empresas do modo como as conhecíamos

95 teses 1999

Impacto da internet

nos mercados e organizações

Mercados são conversações

A conversa agora pode ser OLHO

NO OLHO

Hyperlinks subvertem hierarquia

Não há segredos

Seis graus de Separação (Small World)

Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/Small_world_experiment

Fonte: http://oracleofbacon.org/

http://oracleofbacon.org/

Era da Transparência

Confessionário de Vidro Santuário Dom Bosco - Brasília

SENTIMENTO DO CONSUMIDOR


• A participação do tempo geral na internet nas redes de relacionamento e blogs também foram maiores no País, onde quase um em quatro (23% minutos gastos on-line são usados nestes tipos de sites.

• Twitter – 700% em um ano. 4 mi EUA, 5 mi mundo, 344 mil no Brasil (Ibope)


• A participação do tempo geral na internet nas redes de relacionamento e blogs também foram maiores no País, onde quase um em quatro (23% minutos gastos on-line são usados nestes tipos de sites.

• Twitter – 700% em um ano. 4 mi EUA, 5 mi mundo, 344 mil no Brasil (Ibope)


Frank Eliason - Diretor de Digital Care da Comcast Responsável por solucionar problemas de consumidores utilizando o Twitter.

http://www.insc.com.br/

“76% das pessoas que reclamam

via Twitter não recebem resposta da marca.

Mas entre aquelas que foram contatadas: 83% gostou ou adorou que a marca respondeu

85% ficou satisfeito com a resposta”

Fonte: Maritz Research, setembro 2011

Real Food X Ad Food

UM DIA DE FÚRIA

Video/RIM_CEO_apologizes_for_BlackBerry_outages_in_video_response_.wmv

DOMINOS – SHOW US YOUR PIZZA

Facebook: Novidades da plataforma

DOMINOS – TIMES SQUARE

Twitter – Comcast Cares

Frank Eliason - Diretor de Digital Care da Comcast Responsável por solucionar problemas de consumidores utilizando o Twitter.

http://twitter.com/comcastcares

Fonte: DIGITIME – TBWA\DIGITAL

Best Buy – Twelp FORCE

KLM LIVE REPLY Por 12 horas, funcionários da KLM responderam as dúvidas postadas no twitter. 140 caracteres = 140 funcionários

KLM LIVE REPLY Por 12 horas, funcionários da KLM responderam as dúvidas postadas no twitter. 140 caracteres = 140 funcionários

43

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Marketing Viral.

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Marketing Viral é novidade?

45

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46

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Marketing Viral

É potencializado pelos canais digitais.

140.000 páginas

iPad Comercial oficial da Apple - 24ª Posição no youTube - CGC são os primeiros

http://www.midiassociais.net/2010/08/as-20-melhores-campanhas-de-midia-social-de-todos-os-tempos/

7x

Riscos e Oportunidades

Monitorando as Redes Sociais

Kriptonite

Super cadeado de bicicletas

Kryptonite Evolution 2000 U- Lock

Kryptonite_lock_opened_with_a_pen.avi

Kriptonite

Fonte: Engadget, 2008

- Usuário fez um post no fórum bikeforums.net sobre falha no cadeado - 2 dias depois o blog Engadget publica vídeo mostrando como abrir o cadeado com uma caneta. - Em 3 dias o post recebe mais de 100 comentários. O vídeo é assistido 255.000 vezes - Em 5 dias : NYT e outras mídias relatam o caso. - Vídeo chega a 1.8 mi views!


Kriptonite

Kriptonite


- Usuário fez um post no fórum bikeforums.net sobre falha no cadeado - 2 dias depois o blog Engadget publica vídeo mostrando como abrir o cadeado com uma caneta. - Em 3 dias o post recebe mais de 100 comentários. O vídeo é assistido 255.000 vezes - Em 5 dias : NYT e outras mídias relatam o caso. - Vídeo chega a 1.8 mi views!


Kriptonite

DIET COKE

+

MENTOS

2006/Abril – The Extreme Diet Coke and Mentos Experiment

101 garrafas filmadas em Las Vegas. Mais de 60 milhões de views

http://www.stevespangler.com/teaching-moments/coca-cola-company-is-blase-about-the-mentos-experiment/

2006/Junho – Coca-Cola responde ao fenômeno

2006/Junho – Mentos lança Mentos Geyser Contest

2010 – Diet Coke + Mentos ROCKET CAR 3.3 mi views

Mentos Fresh Burst 2010

Guinness World Record

Manila, Filipinas:

2856 pessoas fazendo o

Geiser Mentos em 17 de outubro

de 2010


CrowdSourcing e Co-Criação

Crowdsourcing

É a utilização da internet para obtenção de

idéias do consumidor para melhorar

produtos ou serviços, ou mesmo ajudar a

criar novos produtos e serviços. É também

um ótimo meio de realizar pesquisas

rapidamente.

CrowdSourcing

Enciclopédia com

um milhão de

colaboradores:

10 vezes maior que a

Enciclopédia Britânica

Mais de 100 idiomas

Boa qualidade de

informação


CrowdSourcing – Starbucks – My Starbucks Idea

Starbucks convida consumidores a enviarem sugestões para melhoria dos produtos e serviços.

http://www.mystarbucksidea.com/

Fiat Mio

Ruffles: Faça-me um Sabor

Sprite - coleção "Refresque suas ideias" Série limitada de latas grafitadas pelos artistas Bruno Big,

Fefê Talavera, Jotapê e Nina Moraes.

Consumidor a criar embalagens

30 artes mais votadas ganharão um videogame Xbox 360

Sprite customizado.

Facebook

Facebook 4.74 Graus

- 721 mi usuários

- Mais de 1/10 da população mundial

- Em 2008 = 5.28

- Nos EUA = 4.37

https://www.facebook.com/notes/facebook-data-team/anatomy-of-facebook/10150388519243859

Fonte: http://www.nickburcher.com/2012/01/facebook-usage-statistics-by-country.html

Facebook Brasil 36 milhões de usuários ativos

Desses, 12 milhões acessam via celular De 2010 a 2011, cresceu quase

300% Ranking 4a. Posição: (Atrás de EUA, Indonésia e Índia)

TIMELINE

Mudanças na Interface

Timeline para Marcas e Organizações

Imagem de Capa e Profile

FLAWSOME

Marcas Humanas

Triunfo da Transparência

Marcas que se comportarem de maneira mais humana – inclusive mostrando suas

falhas, serão fantásticas

A construção da marca

Barack Obama na Internet

Marketing Digital Político

Obama

Sábado, 18 de Outubro de 2008

100.000 em St. Louis para Barack Obama

Um dia antes do evento, 80% tinham

dado e-mail e confirmado presença.

100% Joe Rospars

New Media Director for Obama Campaign

Os outros 20% entraram numa fila

à parte e deram seus dados.

88

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Mensagem única

Comunicação e estratégia de Massa.

89

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Segmentação da Comunicação

Mensagem A Mensagem B Mensagem C

90

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Mensagem

D

Mensagem

E

Mensagem

F

Mensagem

A

Mensagem

B

Mensagem

C

Comunicação e estratégia 1 to 1.

I D I P

Identificar seus clientes;

Diferenciar seus clientes;

Interagir com seus clientes;

Personalizar para o seu cliente.

Relacionamento Contínuo

Relação de Aprendizado

Ações

Relacionamento

Diferenciação

Personalização

Segmentação

BD

Aquisição contínua

de Dados

Identificação

Canais

CRM

-Profile em mais de 15 comunidades online

-FB -3.2 mi “curtiram” hoje 25.520.304

Redes Sociais

- YouTube > 1.827 vídeos 120.479.084 views

CRM

My Barack Obama

- 2 Milhões de perfis

-35.000 grupos de voluntários

Redes Sociais

- 40.000 posts no Blog

- 200.000 eventos offline

CRM

- 1 Bilhão de E-mails

- Hiper Segmentados

- Mais de 13 milhões de e-mails cadastrados

E-mail Marketing

6 versões Alteração de Subject

Texto do corpo do e-mail

22 públicos Conteúdo relevante para

cada público

CRM

- 1 milhão de opt-ins

- 20 mensagens/mês

- Dia da eleição: 3 disparos

Mobile mkt

Segmentação

Segmentação da Segmentação

Innovations – In-game advertising Segmentação – Publicidade Online

- $44,465 - Só EUA - Jovens

- Earned Media

Innovations – In-game advertising Segmentação – Publicidade Online

- Mensagem por tipo de jogo

- Brasil > Só SP - Fibra Ótica

A-B Testing

Michael Slaby Chief integration and Innovation Officer

A-B Testing Mídia Botões

x

3 Imgs Estáticas e 3 Vídeos 4 textos

A-B Testing – Métricas de Conversão

A-B Testing – Combinação Vencedora

Taxa de cadastro anterior: 8.26%

Variação vencedora: 11.6%.

40.6% de aumento no número

de cadastrados

10 milhões de cadastrados pela Splash Page. Sem alterar a página, teriam algo em torno de

7,1 milhões. Diferença de

2.9 milhões de e-mails

Um e-mail era enviado pedindo para que se tornassem voluntários da campanha. Conversão média de 10%. 2.9 mi e-mails =

Mais 290 mil voluntários

Cada cadastro doava – em média - $21 ao longo da campanha. 2.9 milhões de cadastros a mais se traduziram em um adicional de

60 milhões em doações.

http://blog.optimizely.com/how-obama-raised-60-million-by-running-an-exp

A-B Testing Resultados

Merchandising

E-Commerce

RP 2.0

3 milhões de doadores 6.5 mi de doações online

93% menos que $100 $80 média de doação online $500 milhões doados online

Resultados

109

Recompensa (Pós-Venda)

Crowdsourcing Menos de 48 horas ápós a eleição, o time de transição de Barack Obama

lançou Change.Gov. - Mande suas idéias, avalie e comente outras idéias.

125.000 pessoas enviaram mais de 44 mil idéias que receberam mais de 1.4 milhões de votos

“Se 2008 foi o

ano que colocou

a eleição online...

...2012 é o ano do

uso eficiente da

base de dados.

A mensagem é

personalizada,não

a mesma para

todos os eleitores”

Teddy Goff Diretor Digital - Obama for America

Conversas diferentes para públicos diferentes

Por Estado Assunto Grupo da sociedade

Formas de participação

Banco de Dados permite CUSTOMIZAÇÃO

Conteúdo organizado automaticamente de acordo com seus interesses e região

Em todos pontos de contato possíveis: Sites, Redes Sociais, SMS, E-mail, etc

Incentivos ao CADASTRO

15.03.2012

Enorme legado da campanha de 2008:

Enriquecimento da Base de Dados

- 13 mi de e-mails

- 1 mi de celulares

- 2 mi de perfis criados no MyBO

- 3.2 mi no FB

- 5 mi de outras redes sociais

2012

- Novos cadastros* - Adesivos - Filme

-Facebook > Ao seguir Obama: - Idade - Localização - Escolaridade - Profissão

E-Commerce

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Social Commerce

30 de janeiro de 2012

1 to 1 – Fala para pessoa

Google Hangout

Redes Sociais de Fotos (+Humano)

Considerações Finais

Considerações Finais

- Ouvir as redes sociais (sempre)

- Gerar conteúdo relevante

- Divida a responsabilidade Com o consumidor (Crowdsourcing, Co- Criação, Ferramentas de atuação)

- Seja autêntico, seja mais HUMANO

- Beta para sempre (testar, arriscar, mudar, aperfeiçoar > nova constante)

I Encontro Nacional de Assessores de Comunicação do Democratas

Obrigado.

Twitter @pokamoto Email [email protected]

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