Marketing Digital 1

MARKETING DIGITAL

Índice de contenido1. Introducción................................................................................................................................ 3

Webgrafía:................................................................................................................................................... 6

2. Posicionamiento y marketing en buscadores........................................................................... 72.1 Posicionamiento SEO............................................................................................................................ 92.2 Marketing en buscadores..................................................................................................................... 14Webgrafía: ................................................................................................................................................. 17

3. Analítica web............................................................................................................................. 183.1 Google Analytics.................................................................................................................................. 19Webgrafía:.................................................................................................................................................. 20

2

1. IntroducciónEl Marketing Digital (también llamado marketing online, 2.0 o e-marketing) trata de aplicarestrategias de marketing (comercio de productos o servicios) a través de medioselectrónicos como ordenadores, tablets, teléfonos inteligentes, televisión digital o consolasde videojuego, con el objetivo de atraer a los consumidores y a otros socios comerciales.Se trata, por tanto, de una mezcla de comunicación, publicidad y relaciones públicasque engloba estrategias y técnicas de comunicación.

El marketing digital se basa en cuatro variables, mencionadas por Paul Fleming en su libro“Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”, a saber: fujo, funcionalidad, feedback yfidelización.

• Flujo: Puede definirse como lasensación o estado mental en el queentra un usuario de Internet alnavegar por una web que le ofreceuna experiencia llena deinteractividad y valor añadido. Estefujo es bidireccional: el usuariorecibe información, pero debeemitirla al mismo tiempo.

• Funcionalidad: si el cliente haentrado en “estado de fujo” está encamino de ser “captado”. Pero, paraque ese fujo de la relación no se rompa, queda dotar de funcionalidad a la web, esdecir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología.Hablamos de ofrecer una homepage atractiva, con navegación clara y útil para elusuario.

• Feedback: la relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado defujo y además no se aburre con la navegación. Ha llegado el momento de seguirdialogando y sacar partido de la información que se desliza a través delconocimiento que podemos obtener del propio usuario. Internet da la oportunidad depreguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, intercambiar

3

con el cliente información de forma natural, y no forzada, tanto para conocerlo mejorcomo para construir una relación basada en sus necesidades. Con ello lograremosenriquecer y perfeccionar la página en función de la información obtenida con loscontactos establecidos con el cliente -potencial o real-.

• Fidelización: Internet permite la creación de comunidades de usuarios que aportencontenidos. De esta forma se establece un diálogo personalizado, fuido ypermanente con los clientes que hace posible su fidelización. Esta fidelización pasapor crear un entorno adecuado y una buena experiencia de marca para nuestropúblico.

Por otro lado, el marketing convencional -que podemos definir como ofine encontraposición con el online- se ha definido tradicionalmente sobre la base de cuatrovariables, llamadas “las cuatro pes”: product (producto), promotion(promoción/comunicación), price (precio) y placement (distribución).

4

Tal y como podemos comprobar en el cuadro adjunto, los medios de promoción -de cadauna de las versiones ofine y online citadas anteriormente- también son distintos:

Marketing ofine Marketing online

Sistema “boca a boca” Estrategias SEO / SEM

Folletos, dípticos, trípticos ypresentaciones

Páginas Webs

Tarjetas de presentación Banners y links

Marketing directo, vía postal E-mail marketing. Marketing viral

Publicidad en medios tradicionales:radio, televisión, revistas, periódicosimpresos, etc.

Redes sociales y plataformas 2.0

En este punto, cabe mencionar dos características importantes que ratifican esasdiferencias:

• La personalización: el usuario tiene la necesidad de obtener información cada vezmás personalizada. Las tecnologías actuales permiten automatizar el proceso: cadainternauta puede recibir información específica sugerida y que previamente ha sidodefinida gracias al conocimiento previo de sus preferencias. De esta manera seconsigue una mayor “conversación” (no tiene por qué llegar a materializarse enventa) en el mundo online que en el medio tradicional.

• Mayor número de clientes objetivo: con una inversión mucho menor se puedellegar a un gran número de personas que forman parte del público potencial uobjetivo, gracias al uso de medios sociales y de Internet. Por tanto, las inversionespasan a estar mejor definidas y tienen un resultado más ajustado.

Uno de los puntos clave en la inversión en una campaña de marketing es saber si estásiendo rentable. Para ello, se recurre a la aplicación de un porcentaje matemático conocidocomo ROI.

5

ROI (Return On Investment, en español “retorno de la inversión”) es el porcentaje que seobtiene, en función de la inversión y los beneficios obtenidos, para conocer el ratio deretorno de dicha inversión. Dicho de otra forma: este dato permite conocer si el dineroinvertido en una campaña de marketing digital es adecuado o por el contrario debereplantearse o, directamente, eliminarse.

La fórmula que permite obtener el dato es la siguiente:

ROI = (beneficio obtenido - inversión) / inversión.

Es decir, al beneficio que se obtiene, o se prevé obtener, se le resta el coste de inversiónrealizada. El resultado se divide entre el coste de la inversión y el resultado es el ROI.

A modo de ejemplo: si se ha realizado una inversión de 2.000 euros y se ha obtenidocomo beneficio un total de 4.000 euros, el ROI resultante sería 1: (4000 - 2000) / 2000 = 1.Al tratarse de un ratio, se expresa mediante un porcentaje, por lo que el ROI obtenido eneste ejemplo sería del 1%. Para conocer el porcentaje de beneficio de la inversión, semultiplica el ROI por 100. Con un ROI del 1% se está ganando un 100% del dineroinvertido, o lo que es lo mismo, de cada euro invertido se obtiene 1 euro.

Todos estos principios están incluidos dentro del concepto general de marketing digital. Acontinuación, se van a explicar algunos de las estrategias de marketing aplicadas a lamejora de la visibilidad de un producto o servicio.

Webgrafía:• Web: ¿Qué es el ROI?

6

2. Posicionamiento y marketingen buscadoresEs a mediados de los años 90 cuando los motores de búsqueda comenzaban a catalogarel “primer Internet”. Gracias a este trabajo, los administradores de páginas web y losproveedores de contenido comenzaron a optimizar los sitios web. Al comienzo, todo lo quelos administradores de páginas web tenían que hacer era enviar la dirección de una páginaweb (o URL) a los diferentes motores. Estos motores de búsqueda enviaban una arañaweb (suelen ser robots que realizan funciones muy diversas), es decir, un programa queinspecciona las páginas del World Wide Web (WWW) de forma mucho más metódica.

Este proceso, para que sea mejor entendido, es el siguiente: la araña web inspecciona deforma regular la WWW, crea una copia de seguridad de todas las páginas visitadas enservidores. Un motor de búsqueda indexa1 las páginas, ofreciendo un sistema de búsquedarápido. El indexador extrae información sobre la página tales como las palabras quecontiene y dónde están localizadas, así como la relevancia de palabras específicas. Deesta forma, los propietarios de sitios web comenzaron a reconocer el valor de tener suspáginas web bien posicionadas y visibles para los motores de búsqueda.

Las primeras versiones de los algoritmos de búsqueda se basaban en la informaciónproporcionada por los administradores de páginas web como las palabras clave, metatags2

o ficheros indexados en motores como ALIWEB (considerado el primer motor debúsqueda). Usar metadatos, no obstante, para indexar una página fue un método nodemasiado preciso, ya que las palabras provistas por el administrador de sitio web nosiempre eran fiel refejo del contenido real de la página. Datos imprecisos, incompletos einconsistentes en metatags podrían causar, y de hecho causaron, que las páginasestuvieran finalmente posicionadas en búsquedas irrelevantes.

1 Indexar o Indizar: tiene como propósito ejecutar la elaboración de un índice que contenga de formaordenada la información, esto con la finalidad de obtener resultados de forma sustancialmente más rápiday relevante al momento de realizar una búsqueda. Es por ello que la indexación es un elementofundamental de elementos como los motores de búsqueda y las bases de datos (Wikipedia).

2 Metatag: son etiquetas html que se incorporan en el encabezado de una página web y que resultan invisibles para un visitante normal, pero de gran utilidad para navegadores u otros programas que puedan valerse de esta información.

7

Debido a la importancia de factores como la densidad de palabras clave, que estaban bajoel total control del administrador de páginas web, los primeros motores de búsquedasufrieron el abuso y la manipulación de las clasificaciones ya que los programadoresconocían las vulnerabilidades del buscador para posicionar sus páginas de maneraindiscriminada. Para proveer de mejores resultados para sus usuarios, los motores debúsqueda tenían que adaptarse para asegurar que sus páginas de resultados mostrabanlas búsquedas más relevantes en vez de páginas no relacionadas. Este hecho haría queusuarios descontentos con las búsquedas recurriesen a otros buscadores.

Los motores de búsqueda respondieron a éste y otros problemas desarrollando algoritmosde clasificación más complejos (que son justamente los que se utilizan en la actualidad),tomando en cuenta factores adicionales, para que fueran más difíciles de manipular por losadministrador de páginas web.

A medida que el número de sitios en la Web comenzó a aumentar a finales de los años 90,los motores de búsqueda hicieron su aparición para ayudar a las personas a encontrarinformación rápidamente. Los motores de búsqueda desarrollaron modelos de negocio parafinanciar sus propios servicios, tales como “pay per click” (pago por clic), allá por el año1996.

Google también comenzó a ofrecer anuncios en las páginas de resultados en el año 2000a través del programa Google AdWords (se verá más adelante). Posteriormente, seincluirían novedades como la personalización de resultados de búsqueda para cadausuario, según su historial, lo que hizo pensar a algunos sectores que el posicionamientoweb era inútil, ya que los resultados dependerían de las preferencias del usuario. A pesarde todo, en 2007 el pago por clic suponía el mayor índice de ingresos de los buscadoresweb.

Las búsquedas en la web han avanzado mucho desde su inicio, acercándose cada vezmás al nivel de conversación entre usuarios: en 2013, Google lanzó su actualización“Colibrí” (Hummingbird), que maneja las consultas de búsqueda tratando de entender elsignificado, a la vez que establece relaciones entre conceptos.

Expertos, profesionales y consultores de optimización de motores de búsquedacomenzaron a ampliar su oferta para ayudar a las empresas a obtener información y autilizar las oportunidades de publicidad ofrecidas por los motores de búsqueda. Surgieron,como resultado de esta práctica, nuevas agencias centradas principalmente en marketing ypublicidad a través de motores de búsqueda.

8

El término SEM (o Marketing en Buscadores Web) fue acuñado por Danny Sullivan en2001 para cubrir todo el espectro de las actividades involucradas en la realización de SEO:gestión de anuncios pagados en los motores de búsqueda, desarrollo de estrategias demarketing online... para empresas, organizaciones, etc.

2.1 Posicionamiento y marketing en buscadores

2.1 Posicionamiento SEO

El posicionamiento SEO es un concepto muy sencillo: trata de averiguar cuáles son lasdebilidades del motor de búsqueda para incluir mejoras en la programación de su páginaweb y tratar de buscar un lugar en los primeros lugares resultantes. Por tanto, trata demejorar la visibilidad de una página web en un buscador utilizando su funcionamientológico o natural, sin invertir recursos económicos.

Actualmente Google, uno de los buscadores más utilizados junto con Yahoo y Bing, puntúaaproximadamente unos 250 factores SEO para posicionar e indexar páginas en su motorde búsqueda.

No obstante, existen reglas muy importantes para tratar de mejorar los resultados debúsqueda y por tanto, mejorar el posicionamiento de manera natural. Existen dos,principalmente: posicionamiento de manera interna y de manera externa:

• Interna: mediante mejoras en el contenido, mejoras técnicas en el código,accesibilidad, etc.

• Externa: buscando mejorar la notoriedad de la web mediante referencias a ella. Estose logra fundamentalmente a través de links (enlaces).

A continuación se describen algunos consejos que permiten mejorar el posicionamiento demanera interna (recordar que requiere de ciertos conocimientos de programación web):

1. Palabra clave en el nombre del dominio: es quizás la regla másimportante. Si tenemos una página relacionada con venta de vinos o que tratede vinos, no podemos obviar una URL (dirección web) que contenga lapalabra clave “vino”, de una manera u otra ha de encontrarse en el dominio.

9

Se pueden utilizar guiones para separar diversas palabras claves. En lamedida de lo posible es muy importante utilizar URL cortas (detalle que, porotra parte, contribuirá a que el usuario las recuerde más fácilmente) pero quea su vez sean descriptivas.

2. Insertar palabras clave dentro del contenido, resaltarlas en negrita ycolocarlas en la parte superior: pero siempre haciéndolo de manerainteligente. No usar bien las palabras clave o usarlas de maneraindiscriminada puede ser contraproducente. Hay que respetar la cohesión y lacoherencia del texto a la hora de utilizar descripciones. Hay que escribir paralas personas, no para las máquinas que interpretan las búsquedas. Convienepreguntarse a qué público nos dirigimos, cómo accede dicho público ainternet y qué tipo de búsquedas suele realizar. El resaltar las palabras clavecontribuye a que los usuarios presten mayor atención y ayuda a laoptimización del SEO. Las mismas palabras colocadas al inicio, en la partesuperior, ofrecen mejores resultados en motores de búsqueda.

3. Completa las etiquetas “alt” y “title” de las imágenes de tu sitio utilizandopalabras clave, esto ayuda a que el buscador las indexe. Es incluso másimportante, si utilizamos imágenes que enlacen a algún contenido.

4. Los encabezados “h1”, “h2” y “h3” son de vital importancia cuandoqueremos aplicar técnicas SEO. Deben incluir palabras clave. Aunque notodos tienen el mismo impacto, hay que tenerlos en cuenta por igual.

5. Sitio actualizado con contenido fresco y original (no copiado): a losbuscadores les interesa que el sitio ofrezca nuevas ideas, conceptosactuales... En febrero de 2011 Google anunció la actualización “Panda” quepenaliza sitios web que contengan contenido duplicado de otros sitios yfuentes. Históricamente, las páginas web han copiado contenido de otrasbeneficiándose en los clasificación de los motores de búsqueda aplicandoesta técnica; sin embargo, Google implementó un nuevo sistema en el quepenaliza a las páginas web cuyo contenido no es único.

6. Responde a preguntas específcas: Como mencionábamos, la últimaactualización de Google, Colibrí, mejora su habilidad para entender lossignificados de las preguntas, y no sólo las palabras clave individuales. Elcontenido que responde a preguntas específicas será más importante para

10

posicionarte con Colibrí. La creación de post y páginas con este tipo decontenido contribuirá a aumentar el número de veces que el usuario llega a tupágina.

7. Reduce todo lo posible el tiempo de carga de tu página: no se debesobrecargar la página web o blog con numerosos plugins, imágenes ycódigos que entorpezcan la carga de la homepage. Incluso puede queGoogle te penalice por hacerlo. No se deben utilizar tablas, ni marcos en lamaquetación de la web. Hay vida más allá de Flash. HTML 5 o CSS sonopciones a valorar.

A este punto se añade la recomendación de crear sitios web compatibles conteléfonos móviles u otros dispositivos de pequeño tamaño, con diseñooptimizado.

8. Utiliza vídeos de YouTube o Vimeo: uno de los factores que los motorestienen en cuenta es la media de permanencia en la página web o blog. Si losrobots que indexan descubren que existen un tiempo medio-alto en la mediade permanencia, lo recompensan.

9. Enlaces de calidad: en un principio existían lo que se denominaba como“granja de enlaces” un mercado de links que pretendía engañar al buscadorpara posicionar mejor. No obstante, esto ha ido cambiando. Hoy día, estapráctica es un error muy grande, ya que, por ejemplo, Google, penalizafuertemente a los sitios que pretenden engañar a su algoritmo paraposicionar mejor. De hecho en abril de 2012, Google anunció la actualización“Penguin” cuyo objetivo era penalizar a aquellos sitios que usaban técnicasmanipuladoras para mejorar sus rankings.

Es recomendable eliminar los enlaces irrelevantes ya que pueden dañar yafectar al ranking y a la popularidad.

10.Revisar estadísticas de acceso: es muy importante ver las estadísticas deacceso a tu web una vez apliques los cambios oportunos para realizar unseguimiento del resultado. Existen herramientas de analítica web quepueden ayudar en este sentido.

11

11.Espía sin miedo: mira dónde están posicionadas (y por qué) distintaspáginas relacionadas con tu producto, marca o servicio. Lee susdescripciones, detecta sus palabras clave... eso sí, nunca copies contenidode otras páginas puesto que está fuertemente penalizado tanto por propiedadintelectual como por Google.

De manera externa, se aplican una serie de consejos que pueden ser muy útiles:

1. Mejorar el PageRank. Page Rank es un valor numérico que representa laimportancia de una página de web. Tiene una escala de 1 a 10. PageRank esuna marca registrada y patentada por Google, que ampara una familia dealgoritmos utilizados para asignar de forma numérica la relevancia de losdocumentos (o páginas web) indexados por un motor de búsqueda.PageRank estima la posibilidad de que una página web sea visitada por unusuario web que navega aleatoriamente por la web, y sigue vínculos de unapágina a otra. Realmente, esto significa que algunos vínculos son más fuerteque otros, por lo que una página con PageRank más alto tiene másposibilidad de ser visitada por un usuario aleatorio.

Cuanto más alto sea tu PageRank, mayor es la estimación de que unapersona pueda visitar tu página a través de enlaces externos que apuntanhacia tu url (backlinks). Por tanto, es importante generar enlaces que apuntena tu sitio web, sobre todo, desde sitios con un buen PageRank. Vale más unbacklink de una página con un buena calificación que 20 enlaces de páginasque se muevan entre el 1 y 2 dentro de la escala.

El PageRank de Facebook, por ejemplo, es de 9. El de NCC Extremadura esde 3.

Comprobar el PageRank de una página: http://www.mipagerank.com

2. Existen directorios con alto grado de popularidad que pueden ayudar amejorar el posicionamiento de un espacio web. Estos son, por ejemplo:Dmoz, StumbleUpon, Technorati, Google Bookmarks, Lista de Blink,Del.icio.us, Directorio gratuito, Puppyurl.com.

3. Marcadores Sociales: los marcadores sociales son una forma de clasificar,almacenar y compartir enlaces en Internet. Es recomendable compartir todas

12

las publicaciones en los principales marcadores que existen: Delicious, Digg,Reddit, Meneame...

Otra opción es a través de www.socialmarker.com que es un servicio quecentraliza el envío simultaneo a distintos marcadores sociales.

4. Uso de medios sociales. Los buscadores incorporan a las búsquedas lasactualizaciones de medios sociales como Facebook o Twitter, por tanto, es unbuen medio para compartir información. Podemos publicar los enlaces a lasnuevas publicaciones del espacio web, siempre cuidando no caer en elSPAM, es decir, compartir enlaces basura o de poco interés o biencompartirlos con demasiada frecuencia.

5. Blogs, foros y comunidades. Participa de manera activa en blogs ycomunidades acorde a los intereses de tu negocio: creará una publicidadfavorable que posiblemente derive en un mejor posicionamiento de tuespacio. Además, existen directorios en los que puedes publicar artículos(guest blogging o bloguero invitado) que pueden generar backlinksinteresantes hacia tu página o blog.

Como conclusión, SEO depende de muchos factores, la mayoría de ellos dependen más dela calidad que de la cantidad. No es suficiente con respetar una serie de reglas, usar bienlas etiquetas HTML o seleccionar las palabras claves, es un trabajo más arduo y exigenteque requiere de tiempo, estudio y dedicación. No es tanto “hacer”, sino “hacer bien”,conociendo, indagando, descubriendo y adaptándose a las nuevas reglas de búsqueda.

13

2.2 Marketing en buscadoresMarketing en buscadores -más conocido por las siglas SEM- es una forma de marketing enInternet que busca promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en elmotor de búsqueda de páginas de resultados. Son métodos SEM la optimización delbuscador web (o SEO), el pago por la colocación en buscadores PPC (Pay per Click3), lapublicidad contextual4, siempre que haya un pago de por medio.

El marketing en buscadores está relacionado con la creación de mensajes dirigidos apersuadir al internauta para que visite un sitio web. Una opción para el marketing enbuscadores es la publicidad online, usando programas como Google Adwords y AdwordsExpress.

• Google Adwords: es el programa que utiliza Google para ofrecer publicidadpatrocinada a potenciales anunciantes.

Los anuncios patrocinados de Adwords aparecen:

Simultáneamente a los resultados de búsquedas naturales u orgánicas. En la partesuperior o en la zona lateral. Por lo general están identificados con otro color de fondodistinto al de los resultados orgánicos o naturales. En la zona superior o lateral derecha

3 PPC o Pay per Click: es un modelo de publicidad en internet, en el que el anunciante paga sus anuncios ala web que los presenta mediante una tarifa basada en el número de clics que se hagan en el anuncio.

4 Publicidad contextual: es un tipo de publicidad segmentada que llega al público interesado de manerasdiferentes, como anuncios de texto, anuncios gráficos o vídeos.

14

suelen tener un fondo de color distinto a los resultados orgánicos para diferenciarlos, asícomo un indicador en la parte superior derecha.

En zonas de páginas web, en forma de banners, que pueden ser imágenes, vídeos o texto.Esto se conoce por los creadores de páginas web como Google Adsense. Googlecomparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las páginas web.

El cómo funciona un anuncio pagado en Google, es relativamente sencillo, no obstanterequiere de una selección de términos de búsqueda o palabras clave adecuado, por tanto,antes de lanzar cualquier campaña de publicidad, es necesario conocer el mercado, tusector y la competencia.

Solo tenemos que crear nuestra cuenta en adwords y elegir los términos de búsqueda quedescriban los servicios o productos que ofreces, la zona geográfica donde queremos quese muestren y por último, establecer un presupuesto. Lo más recomendable es elegir laopción de pago por cada clic (CPC – Coste por Clic) que se haga en tu anuncio destacado.Podemos ir ajustando nuestro presupuesto a medida que vayamos viendo los resultados dela campaña.

El coste por clic no es fijo, sino que se establece mediante subasta y nivel de calidad. Portanto, dependerá de la oferta y la demanda, así como de otros factores que determinan lacalidad y relevancia de ese anuncio.

15

Si nadie hace clic en tu página, no pagas nada. Solo se paga cuando la publicidadrealmente funciona. El hecho de que un anunciante aparezca en una posición u otra sedetermina al igual que el precio. Su posición variará debido al pago que haga por clic, a larelevancia que tenga el anuncio y la página de aterrizaje (landing page), con la búsquedaque hace el usuario.

No es necesario controlar continuamente los accesos a tu página para ver a cuántoasciende el coste del servicio, ya que podemos limitar el gasto (diario, mensual, anual...) denuestra página para que, una vez llegado el número de clics, no se pague más.Recientemente Google ha modificado su sistema de subastas, permitiendo ajustarlas a losobjetivos de la campaña, el tipo de anuncio o las palabras clave.

El servicio también nos ofrece cupones descuento o promociones de Google Adwordsgratis para nuevos anunciantes, lo que es una oportunidad interesante para probar losresultados de esta potente herramienta.

• Google Adwords Express funciona en combinación con tecnología degeolocalización siguiendo los mismos términos que Adwords. Se asocia con GooglePlaces y se enfoca a aquellos negocios locales que quieren tener una mayorvisibilidad aprovechando las búsquedas que realizan los posibles clientes en la red.

Es un producto de Google muy útil para pequeñas PYMES, ya que el proceso dealta es muy sencillo y la gestión de la campaña la realiza directamente Google. Elnegocio que se publicita tan solo tiene que definir qué presupuesto quiere invertir almes.

Para crear una cuenta se han de seguir unos sencillos pasos explicados en estapágina.

16

Webgrafía: • Web: Marketing digital desde 0• Web: Posicionamiento Local: Diferenciar Google Places y Google Plus Local • Web: Posicionamiento y marketing• Web: SEO y SEM: diferencias y consejos para principiantes• Web: Novedades en Google Adwords 2014• Vídeo: Consejos SEO 1• Vídeo: Consejos SEO 2• Vídeo: El concepto de SEO y SEM | Posicionamiento Web (inglés-subtitulado)• Vídeo: ¿Qué es Google Adwords y cómo funciona?• Casos de éxito en campañas Adwords

17

3. Analítica webCuando un usuario visita una página web determinada, genera una serie de datoscuantitativos. La analítica web se encarga de recoger dichos datos para que puedan serinterpretados e incorporados al marketing digital. Esto es posible gracias a herramientas demedición tales como:

• Google Analytics.• Comscore.• Yahoo Web Analytics.• Omniture.• Kissmetrics.

Aunque las herramientas analíticas se utilizan desde la década de los noventa, ha sido enlos últimos años cuando su uso se ha generalizado hasta hacerlo indispensable en eldesarrollo de planes estratégicos de marketing, por lo que ahora es un elemento primordialen la toma de decisiones. Esta evolución está relacionada con los aspectos técnicos, quehan ido mejorando. Ahora, el proceso técnico es más accesible que años atrás, aunque sesigue requiriendo a profesionales para la recogida y análisis de los datos que se generan.

Además, el aumento continuo de la inversión en medios online condiciona una mayorinversión en sistemas de gestión y control. Esto provoca, entre otras cosas, que lainformación para gestionar campañas y las herramientas tecnológicas estén al alcance demedianos y pequeños anunciantes.

Dos de los estándares para la medición más utilizados se basan en logs5 y tags. Lamedición a través de tags es muy exhaustiva y veraz, ya que funciona a través de lascookies6 que se almacenan en el navegador del internauta. La medición vía log recoge lainformación generada en el archivo .log del servidor, por lo que no asimila ciertos datosreferidos al usuario. Cada uno de los métodos ofrecen ventajas e inconvenientes, por loque se debe valorar qué herramientas de medición utilizar -a ser posible, alguna quesolucione los inconvenientes de ambos sistemas.-

5 Registro de actividad de un sistema que generalmente se guarda en un fchero de texto, al que se le van añadiendolíneas a medida que se realizan acciones sobre el sistema.

6 Pieza de información enviada por un sitio web, almacenada en el navegador del usuario. Notifca al sitio web laactividad previa del usuario.

18

En definitiva, la analítica web pretende:

• Aumentar la satisfacción de los usuarios, conociendo su comportamiento en lapágina web.

• Optimizar la web, evaluando su contenido, diseño, uso, posicionamiento, etc.• Mejorar el ROI, desarrollando acciones efectivas de marketing.• Crecer en el mercado, identificando puntos fuertes y débiles, oportunidades,

competencia, etc.

3.1 Google Analytics

En 2005 Google compró Urchin Software, herramienta de analítica web. La transformó enGoogle Analytics, que integró con Google Adwords y la hizo gratuita. De esta manera, eluso de una herramienta analítica se hizo mundialmente accesible para cualquier empresao profesional. Con solo la introducción de un código de seguimiento en cada una de laspáginas, y sin necesidad de soporte ni coste, se obtenían estadísticas en un breve plazo detiempo.

Google Analytics es la herramienta de medición más utilizada, debido a la amplitud deservicios que facilita de forma gratuita. A pesar de ello, las empresas deben valorar otrosfactores además del precio, como que que sea útil para sus propósitos, que puedaadaptarse al negocio en cuestión, o que pueda ofrecer datos valiosos que mejoren larentabilidad de las inversiones en marketing.

El alta gratuita en este servicio permite acceder a otros servicios de Google, como Gmail,Drive, Calendar, Sites, YouTube, Adwords, Google+, etc.

Sus ventajas se basan en que su apariencia es sencilla e intuitiva, además de estar encontinuo desarrollo con frecuentes actualizaciones. La posibilidad de hacer pruebas desdela propia herramienta también es un aspecto a señalar. Por contra, no ofrece soporte ogarantía destacable, además de dificultar la integración con otras herramientas de analíticaweb. Google dispone de una versión premium de Analytics, que mejora claramente laversión gratuita.

19

Webgrafía:• Web: Cómo crear una cuenta en Google Analytics• Web: Diferencias entre la medición por logs y tags• Web: Comparativa de herramientas de analítica web• Web: Webanalytics.es analiza el estado de la madurez de la Analítica Web en España• PDF: Cuaderno Analítica Web• Presentación: Analítica Web: introducción al concepto y Google Analytics

20

Acceso a comScore

Gráficas de datos en Google Analytics