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Marketing de Serviços Desafios e Estratégias Mercadológicas para Produtos Intangíveis Palestra Aberta JUN/2011 Prof. Artur Vasconcellos
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Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

Jun 04, 2015

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Business

Aula aberta realizada na ESPM RS em 30 de junho de 2011.
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Page 1: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

Marketing de Serviços

Desafios e Estratégias Mercadológicas para Produtos

Intangíveis

Palestra Aberta JUN/2011

Prof. Artur Vasconcellos

Page 2: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

Nossa pauta:

- Ambiente de Negócios

- Desafios e Peculiaridades dos Serviços

- Estratégias e Ações

Page 3: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

MUDANÇAS

Inovação

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Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Page 5: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

COMPETIÇÃO

Maior e Diferente

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Page 6: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Page 7: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

TECNOLOGIA

Conectividade

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Page 8: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Page 9: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

CLIENTE

Informação

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Page 10: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Page 11: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

EMOCIONAL

Intangíveis

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Page 12: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Page 13: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

COMODITIZAÇÃO

Diferenciação

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Page 14: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Page 15: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

PESSOAS

Escassez

Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

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Algumas reflexões sobre o atual

ambiente de negócios...

Page 17: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

O mercado de serviços no Brasil...

Fonte: IBGE

Page 18: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

Os serviços estão em todos os setores...

Page 19: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

Diferenças de Produtos e Serviços

-INTANGIBILIDADE

- INSEPARABILIDADE

- HETEROGENEIDADE

- PERECIBILIDADE

Page 20: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

Um conceito...

É uma experiência vivenciada entre duas ou mais partes.

O que se vende, portanto, é uma solução intangível para um

problema.

AÇÕESPROCESSOSATUAÇÕES

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Alguns exemplos...

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Alguns exemplos...

Page 24: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

Alguns exemplos...

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Alguns exemplos...

Page 26: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

O que tem de singular, único, diferente na

EXPERIÊNCIA de ser cliente de sua empresa?

Para pensar...

Page 27: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

O que é um bom atendimento?

ConfiabilidadeHabilidade de realizar o serviço prometido de forma confiável e precisa

TangibilidadeAparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação

PrestezaDisposição em ajudar os clientes e fornecer serviço rápido

Agilidade Disposição em oferecer o serviço rápido

EmpatiaCuidado, atenção individualizada oferecidos aos clientes

Page 28: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

O triângulo do marketing de serviços

Empresa

Funcionários Clientes

Marketing Interativo

“Mantendo as Promessas”

Marketing Externo

“Gerando as Promessas”

Marketing Interno

“Tornando as Promessas Possíveis”

Page 29: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

GAP MODEL• LACUNA 1: Não conhecer a expectativa do

cliente

• LACUNA 2: Não selecionar a proposta e os padrões de serviços corretos

• LACUNA 3: Não executar o serviço dentro dos padrões estabelecidos

• LACUNA 4: Não cumprir o que foi prometido

Page 30: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

MOMENTO DA VERDADE

“é qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com

qualquer aspecto da organização e obtém uma

impressão da qualidade de seu serviço.”

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CICLO DE SERVIÇOS

“reunião ordenada e seqüenciada de todos

os Momentos da Verdade vivenciados por um cliente numa

empresa.”

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O COMPOSTO DE MARKETING EXPANDIDO PARA SERVIÇOS

- Produtos- Preço

- Distribuição (Praça)- Comunicação (Promoção)

-Produtividade -Processos- Pessoas

- Evidência Física

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PROCESSOS

- Conjunto de procedimentos;- Método;- Roteiros.

“O COMO FAZER”

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PESSOAS

“ELAS SÃO O SERVIÇO”

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PESSOAS

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PESSOAS

Agregar

Aplicar

Manter

Recompensar

Desenvolver

Monitorar

Gestão de Pessoas

Recrutamento

Seleção e Integração

Definição dos cargos

Medidas de desempenho

Remuneração e Benefícios

Recompensas

Treinamento

Sistemas de comunicação interna

Políticas de Retenção e Satisfação

Crença e Valores

Relatórios gerenciais

Banco de dados

Page 38: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

EVIDÊNCIA FÍSICA

Por serem os serviços intangíveis, os clientes geralmente procuram

indicativos tangíveis, ou evidências físicas, para avaliar

este serviço.

Page 39: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

EVIDÊNCIA FÍSICA

Page 40: Marketing de serviços: desafios e estratégias mercadológicas para produtos intangíveis

EVIDÊNCIA FÍSICA

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EVIDÊNCIA FÍSICA

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EVIDÊNCIA FÍSICA

Cartão de visita Personal Trainer

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EVIDÊNCIA FÍSICA

Cartão de visita Restaurante grego

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EVIDÊNCIA FÍSICA

Cartão de visita Adestrador de cães

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EVIDÊNCIA FÍSICA

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COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS

1. Apresentar informação vívida (impressão forte, imagem mental distinta);

2. Usar a imagética interativa (símbolos, imagens, expressões que associem com atributos e benefícios desejados);

3. Foco nos tangíveis;4. Apresentar funcionários de serviços

nas peças de comunicação;5. Apresentar testemunhos de clientes.6. Comunicação Digital

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COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS

1. Apresentar informação vívida:

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COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS

2. Usar a imagética interativa:

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COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS

3. Foco nos tangíveis:

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COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS

4. Apresentar funcionários de serviços nas peças de comunicação:

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COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS

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COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS5. Apresentar testemunhos de clientes:

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Ação feita pelo Banco Itaú para divulgar a iConta, seu mais novo serviço.

Stand-up comedy inédito do Marco Luque a ser exibido, ao vivo, pelo youtube.

No meio das piadas, divulgação dos benefícios do novo serviço, assim como de outros produtos do Banco.

Interação antes e depois do show com internautas, através do Orkut ao vivo e do hotsite da campanha.

COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS6. Comunicação Digital:

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AÇÃO ONLINE BANCO ITAÚ

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Contatos

[email protected]@

www.arturvasconcellos.com

@artur_vasc

MUITO OBRIGADO!