BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang Dewasa ini kata produk merupakan hal yang lazim kita dengar. Kata ini terucap saat seseorang menyebut apapun yang dihasilkan dan dipasarkan oleh perusahaan. Namun sering sekali terjadi kesalah pahaman antara produk dan barang. Oleh karena itu seyogyanya kita harus memahami tarlebih dahulu apa itu produk. Dalam tugas kali ini, dalam perkuliahan dengan nama mata kuliah “Kebijakan dan Strategi Pemasaran II”, kami akan membahas makalah dengan judul “Strategi Pengembangan Lini Produk, Merek, dan Kemasannya”. 1.2 Rumusan masalah a. Apa itu produk ? b. Apa itu lini produk ? c. Keputusan apa yang diambil dalam pengelolaan lini produk ? d. Bagaimana strategi unelever dalam pengembangan merek dan kemasan lini produk shamponya ? 1.3 Tujuan masalah Setelah mengerjakan dan menyelesaikan tugas yang diberikan oleh dosen mata kuliah Kebijakan dan Strategi Pemasaran II yang dibimbing oleh Bapak ,,,,,,,, diharapkan mahasiswa Jurusan Administrasi Bisnis semester 5 Fisipol Unmul dapat memahami apa yang dimaksud dengan: 1
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang
Dewasa ini kata produk merupakan hal yang lazim kita dengar. Kata ini terucap saat
seseorang menyebut apapun yang dihasilkan dan dipasarkan oleh perusahaan. Namun sering
sekali terjadi kesalah pahaman antara produk dan barang. Oleh karena itu seyogyanya kita
harus memahami tarlebih dahulu apa itu produk.
Dalam tugas kali ini, dalam perkuliahan dengan nama mata kuliah “Kebijakan dan
Strategi Pemasaran II”, kami akan membahas makalah dengan judul “Strategi Pengembangan
Lini Produk, Merek, dan Kemasannya”.
1.2 Rumusan masalah
a. Apa itu produk ?
b. Apa itu lini produk ?
c. Keputusan apa yang diambil dalam pengelolaan lini produk ?
d. Bagaimana strategi unelever dalam pengembangan merek dan kemasan lini produk
shamponya ?
1.3 Tujuan masalah
Setelah mengerjakan dan menyelesaikan tugas yang diberikan oleh dosen mata kuliah
Kebijakan dan Strategi Pemasaran II yang dibimbing oleh Bapak ,,,,,,,, diharapkan mahasiswa
Jurusan Administrasi Bisnis semester 5 Fisipol Unmul dapat memahami apa yang dimaksud
dengan:
a. Apa itu produk ?
b. Apa itu lini produk ?
c. Keputusan apa yang diambil dalam pengelolaan lini produk ?
d. Bagaimana strategi unelever dalam pengembangan merek dan kemasan lini produk
shamponya ?
1
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Apa itu produk ?
Seperti yang telah kami jelaskan secara singkat di awal makalah ini, bahwa dewasa ini
terjadi kesalah pahaman atau bisa juga disebut salah kaprah antara apa yang dimaksud
dengan produk dan apa yang dimaksud dengan barang. Menurut kami, produk sudah pasti
adalah sebuah barang, akan tetapi barang belum tentu merupakan sebuah produk. Mari kita
simak beberapa pengertian produk yang di sampaikan oleh beberapa pakar ekonomi
terkemuka di dunia ini.
Menurut Mc. Carty dkk dalam bukunya yang berjudul Basic Marketing pada tahun
1989 memberikan definisi sederhana mengenai produk. Produk adalah suatu tawaran dari
sebuah perusahaan yang tujuannya adalah untuk memuaskan atau memenuhi kebutuhan.
Philip Kotler dalam bukunya juga menjelaskan masalah produk. Ia mengatakan bahwa
produk adalah sebuah tawaran, dimana produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digumnakan, ataupun dikonsumsi yang dapat
memuaskan kebutuhan atau kemauan.
2.2 Apa itu lini produk ?
Kata lini berasal dari bahasa inggris ‘line’ yang berarti garis. Lini produk sendiri
merupakan sekumpulan produk yang memiliki keterkaitan erat satu sama lain karena fungsi
yang sama, dijual kepada konsumen yang sama, dipasarkan melakui saluran distribusi yang
sama atau berada pada interval harga tertentu.
Lini Produk merupakan strategi pemasaran untuk menjual beberapa jenis produk. Lini
Produk menjual terpisah beberapa produk yang saling berkaitan. Satu lini produk terdiri dari
beberapa produk dengan berbagai variasi ukuran, tipe warna, kualitas atau harga.
Line dept ( kedalaman lini ) mengacu pada jumlah varian produk dalam satu lini. Line
consistency ( konsistensi lini ) mengacu pada seberapa dekat hubungan antar produk dalam
satu lini. Line Vulnerability (tingkat kekuatan lini) mengacu pada presentase penjualan atau
keuntungan yang dapat diambil dari seberapa kecil produk dalam satu lini.
Beberapa lini produk berbeda yang dijual oleh satu perusahaan disebut witdh of product mix
(rentang bauran produk). Jumlah keseluruhan produk yang dijual pada seluruh lini produk
disebut length of product mix.
2
Penambahan produk baru pada satu lini produk disebut sebagai line extension. Jika
line extension memiliki kualitas yang lebih baik dari produk lainnya disebut sebagai tindakan
trading up atau brand leveraging. Namun jika line extension tersebut memiliki kualitas
dibawah produk lainnya disebut sebagai trading down.
Penanaman citra positif merupakan promosi tingkat tinggi dengan menunjukkan satu
citra yang akan mempengaruhi seluruh lini produk. Penanaman citra positif ini biasanya
menggunakan satu jenis produk dengan kualitas tertinggi dibanding produk lain dalam satu
lini.
Price Lining adalah kegiatan dimana orang menggunakan batasan harga untuk seluruh
produk dalam satu lini. Teknik ini biasanya digunakan oleh toko yang menggunakan satu
harga untuk seluruh produknya misalnya toko serba lima ribu dimana seluruh barang yang
dijual toko tersebut berada dalam kisaran harga lima ribu.
Keputusan Lini Produk
Lini produk adalah sekelompok produk yang saling terkait karena melakukan fungsi
yang sama ( mirip ), dijual kepada kelompok pelanggan yabg sama, dipasarkan melalui
saluran distribusi yang sama, atau memiliki kisaran harga tertentu. Setiap lini produk
biasanya dikelola eksekutif yang berbeda.
1. Analisis lini produk
Manajer lini perlu mengetahui penjualan dan laba dari setiap barang yang ada dalam lininya
dan bagaimana lini produknya jika dibandingkan dengan lini produk pesaing.
a. Penjualan dan Laba Lini Produk
Manajer lini produk perlu mengetahui presentase dari penjualan dan laba yang disumbangkan
oleh setiap barang (item) dalam lini.
b. Profil Pasar Lini
Manajer lini produk perlu meninjau bagaimana lini produk tersebut diposisikan terhadap lini
produk pesaing.
2. Panjang Lini Produk
Masalah yang dihadapi oleh manajer lini produk adalah menentukan panjang lini produk
yang optimal. Lini produk dikatakan terlalu pendek jika manajer dapat meningkatkan laba
dengan menambah barang, lini produk disebut terlalu panjang apabila manajer dapat
menaikkan laba dengan mengeluarkan barang dari lini produk.
Perusahaan dapat memperbesar panjang lini produknya melalui dua cara, yakni dengan
3
LINI PRODUK
PRODUK INDIVIDU PRODUK INDIVIDU PRODUK INDIVIDU PRODUK INDIVIDU
memperlebar lini ( line streching ) dan dengan menambahakan barang ke dalam lini ( line
filling ).
3. Keputusan Melebarkan Lini
Setiap lini produk perusahaan meliput bagian tertentu dari keseluruhan bagian yang mungkin
diliput. Perusahaan dapat melebarkan lininya ke bawah, ke atas atau keduanya.
1) Pelebaran ke bawah (downward strecht)
Banyak perusahaan mula-mula berada pada bagian atas pasar (produk yang
ditawarkan berharga mahal) dan kemudian melebarkan lininya kebawah ( ke bagian yang
berharga lebih murah ).
Perusahaan mungkin melakukan pelebaran ke bawah karena alasan-alasan berikut:
a. Perusahaan yang diserang oleh pesaing pada segmen atas dan hendak melancarkan
serangan balasan dengan menyerbu segmen bawah yang dikuasai pesaing tersebut.
b. Perusahaan merasakan adanya perlambatan pertumbuhan pada segmen atas.
c. Perusahaan mula-mula memasuki segmen atas untuk membanagun citra kualitas dan
berekspansi ke segmen bawah.
d. Perusahaan menambahkan barang untuk segmen bawah (low-end unit) untuk menutup
atau mengisi kekosongan penawaran di pasar, yang kalau hal itu tidak dilakukan, akan
mebarik minat pesaing baru.
2) Perlebaran ke atas ( upward strecht )
Perusahaan-perusahaan disegmen bawah mungkin berfikir untuk memasuki segmen
atas. Mereka mungkin tertarik dengan tingkat pertumbuhan dan margin yang lebih tinggi,
atau oleh terbukanya kesempatan untuk mempromosikan diri mereka sebagai pemanufaktur
yang melayani semua lini.
3) Pelebaran dua arah ( two-way strecht )
Perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan untuk memperlebar
lininya ke dua arah.
4
Gambar 1.1: Gambaran lini produk
Setelah dijelaskan secara gamblang di atas mengenai lini produk dan sebagainya,
sampailah kita pada varian terakhir dari lini produk itu sendiri. Seperti yang tergabbar dalam
struktur di atas dimana lini produk berada pada posisi teratas dan kemudian produk individu
mengakar di bawahnya. Jadi, produk individu merupakan varian terakhir dari suatu lini
produk, yang disebut juga item produk. Terdapat lima keputusan yang dapat diambil dalam
pengelolaan produk individu, akan tetapi dalam makalah ini kami hanya menitik beratkan
persoalan hanya pada 2 keputusan saja, yaitu merek dan kemasan. Lima keputusan itu sendiri
antara lain:
1. Penentuan atribut produk
Atribut produk merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli saat
membeli produk, seperti harga, kualitas, kelengkapan fungsi, desain, layanan
purna jual. Faktor yang berhubungan langsung dengan produk yang bersangkutan
antara lain kualitas, fitur, dan desain.
2. Pemberian merek
Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasinya yang
ditunjukkan untuk mengidentifikasi dan mendifrensiasi barang atau layanan suatu
penjual dai barang dan layanan penjual lain.
Merek sangat penting dalam keberhasilan sebuah produk. Bahkan Kartajaya
dalam bukunya yang berjudul Marketing Plus 2000 berani menhgatakan bahwa
“merek itu lebih penting daripada produk itu sendiri” kemudian ia menambahkan
“saat membeli produk, orang cenderung membeli mereknya. Contohnya saat
orang membeli secangkir kopi di starbucks cofefe, yang terdapat dalam pikiran
pembeli adalah nama starbuckssnya bukan kopinya secara fisik.
Apabila suatu merek sudah terkenal, di dalamnya aka terkandung bernagai
macam hal, seperti:
1. Atribut produk seperti kualitas, harga, prestise, nilai jual kembali, desain,
dan seterusnya. Misalnya apa yang tercermin dalam merek Ducati pasti
berbeda dari yang tercermin dalam merek Happy (kendaraan roda dua
buatan China)
2. Manfaat, misanya dalam Kukubima Energy, maka manfaat yang tercermin
adalah tambahan energi.
5
3. Kepribadian, coba pikirkan kepribadian bagaimana yang dicerminkan oleh
nama “femina”, maskulin atau feminim ?
4. Pemakai, merek juga mencerminkan siapa pemakai dari suatu prodak.
Misalnya Kidds Shampo, pemakainya tentulah anak-anak.
Ekuitas Merek
Kita ambil contoh kopi yang dibuat oleh starbucks coffee dan coffee toffee.
Walaupun kualitas keduanya sama menurut saya, konsumen kemungkinan besar
tetap mau membeli kopi yang dibuat oleh starbucks coffee dibandingkan coffee
toffee. Kenapa? Kembali lagi kepada apa yang telah dijelaskan bahwa merek
memiliki kekuatan. Kemudian contoh lain, nilai obyektif susu kental manis
Bendera sama saja dengan Cap Nona. Namun, Bendera lebih laku daripada Cap
Nona walaupun harganya tinggi, kenapa? Karena ada peranan nilai merek. Nilai
inilah yang disebut dengan ekuitas merek (brand equity).
Munculnya konsep ekuitas merek dilatarbelakangi pemikiran bahwa merek
yang kuat adalah suatu aset yang dapat dikalkulasi nilainya. Artinya, merek
tersebut dapat diperjual-belikan sebagaimana aset lainnya dalam perusahaan.
Merek yang memiliki ekuitas yang tinggi, memiliki kepedulian merek,
penerimaan merek yang tinggi, pereferensi merek yang tinggi, dan loyalitas merek
yang tinggi. Nemun, belum ada satupun formula yang pasti mengenai cara
mengukur ekuitas merek secara kuantitatif sehingga diketahu berapa nilai dolar
atau rupiah suatu merek.
Mengelola Merek
Ada lima keputusan yang dapat di ambil dalam pengelolaan sebuah merek:
1. Memberikan Merek atau Tidak
Belakangan ini,hamper semua produk di beri merek. Bahkan produk-
produk yang sebelummnya tidak memerlukan merek, misalnya jeruk, apel, beras,
dan garam, sekarang sudah ada yang di beri merek. Anda tentu tuidak asing lagi
dengan nama-nama seperti Apel Washington dan Jeruk Mandarin.
Kenapa merek di perlukan? Selain memiliki nilai kalau mereknya
kuat,merek juga bermanfaat bagi pelanggan,perantara,produsen maupun publik.
Bagi pembeli,manfaat merek adalah:
Menceritakan sesuatu kepeada tentang mutu.
6
Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang mungkin
bermanfaat bagi mereka.
Bagi penjual,manfaat merek adalah:
Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah
yang timbul.
Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau cirri khas produk.
Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan
Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
Bagi masyarakat,merek bermanfaat falam hal :
Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih
konsisten.
Meningkatakn efesiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi
tentang produk dan dimana membelinya.
Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru,karena produsen terdorong untuk
menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing.
Namun demikian,tidak semua produk memerlukan merek. Ada produk-produk
yang tergolong ginerik,yang hanya di beri label saja,seperti makanan burung, obat
generic, garam beryodium. Keuntungan produk-produk generik adalah harganya
lebih murah dengan cara mengurangi kualitas kandungan (tidaksemuanya),