2 Desarrollo de estrategias 1 1 1 DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 14 14 Desarrollo de estrategias y planes de marketing
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Desarrollo de estrategias
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DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
Desarrollo de estrategias
y planes de marketing
Preguntas del capítulo
� ¿Cómo afecta el marketing al valor del
cliente?
� ¿Cómo se lleva a cabo la planificación
estratégica en los diferentes niveles de la estratégica en los diferentes niveles de la
organización?
� ¿Qué incluye un plan de marketing?
Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 2-2
Fases de la creación y entrega de valor
Elegir el valor
Proveer el valor
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Proveer el valor
Comunicar el valor
¿Qué es la cadena de valor?
La cadena de valor es una
herramienta para identificar varias
maneras de crear más valor para el
cliente ya que cada empresa es una
síntesis de actividades primarias y de
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síntesis de actividades primarias y de
apoyo llevadas a cabo para diseñar,
producir, comercializar, entregar y
apoyar su producto.
Procesos empresariales básicos
� Procesos de investigación de mercados
� Procesos de realización de la oferta
� Procesos de adquisición de clientes
� Procesos de gestión de relaciones con � Procesos de gestión de relaciones con
clientes
� Procesos de gestión de pedidos
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Características de las competencias centrales
� Fuente de ventaja competitiva
� Aplicaciones en gran variedad de mercados
� Difícil de imitar
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Maximización de las competencias centrales
� (Re)definir el concepto de negocio
� (Re)formar el alcance del negocio
� (Re)posicionar la identidad de marca de la
empresaempresa
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¿Qué es el marketing holístico?
El marketing holístico puede verse
como la integración de las actividades de
exploración de valor, generación de valor
y entrega de valor con el propósito de
generar relaciones de largo plazo
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generar relaciones de largo plazo
mutuamente satisfactorias y una
prosperidad compartida entre los
interesados clave en el negocio.
Cuestiones clave del marketing holístico
¿Qué oportunidades de valor están disponibles?
¿Cómo podemos generar eficazmente nuevas
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¿Cómo podemos generar eficazmente nuevas ofertas de valor?
¿Cómo podemos entregar las nuevas ofertas con mayor eficiencia?
Figura 2.1 Los procesos de planificación estratégica, implementación y control
Planificación
Planificación
corporativa
Planificación divisional
Implementación
Organizar
Implementar
Control
Medir resultados
Planificación divisional
Planificación de unidad
de negocio
Planificación de
producto
ImplementarDiagnosticar
Tomar acciones
correctivas
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Tabla 2.1 Empresas expertas en marketing
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¿Qué es el plan de marketing?
El plan de marketing es el
instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de marketing.
Tiene dos niveles de operación:
estratégico y táctico.
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estratégico y táctico.
Niveles del plan de marketing
� Estratégico
� Decisiones relacionadas con el mercado meta
Propuestas de valor
� Táctico
� Características del producto
� Promoción
Comercialización
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� Propuestas de valor
� Análisis de las oportunidades de mercado
� Comercialización
� Fijación de precios
� Canales de ventas
� Servicio
Actividades de planificaciónde la sede corporativa
� Definir la misión corporativa
� Establecer unidades estratégicas de negocio
(UEN)
� Asignar recursos a cada UEN� Asignar recursos a cada UEN
� Evaluar las oportunidades de crecimiento
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Buenas declaraciones de misión
� Se centran en un número limitado de metas
� Enfatizan las políticas y valores principales de
la empresa
� Definen las principales esferas competitivas � Definen las principales esferas competitivas
de operación
� Tienen una visión de largo plazo
� Son cortas, memorables y significativas como
sea posible
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Generar valor total de marca al innovar en la entrega de valor al cliente y lograr el liderazgo desde la óptica de los clientes más rápidamente, mejor y más completamente que nuestra competencia.
Misión de GoogleEl objetivo de Google consiste en organizar la información mundial y hacerla accesible y útil de manera universal.
Generamos marcas y hacemos un poco más feliz al mundo al llevarle lo mejor de nosotros.
Filosofía de GoogleAceptar sólo lo mejor.
1. Piensa en el usuario y lo demás vendrá sólo.2. No hay nada mejor que el afán de
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2. No hay nada mejor que el afán de superación.
3. Es mejor ser rápido que lento.4. La democracia es una buena forma de
gobierno para la Web.5. Las respuestas pueden llegar a cualquier
lugar, no es necesario esperar sentado.6. Se puede prosperar económicamente siendo
honesto.7. Siempre hay más información por descubrir.8. La necesidad de información traspasa todas
las fronteras.9. No hay que llevar traje para ser formal.10. Ser muy bueno no basta.15
Tabla 2.2 Principales esferas competitivas
� Sector industrial
� Productos
� Competencia
Segmento de mercado� Segmento de mercado
� Esfera vertical
� Región geográfica
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Orientación al producto versus orientación al mercado
Empresa Producto Mercado
Union Pacific Railroad
Dirigimos un ferrocarril
Somos transportistas de personas y bienes
Xerox Hacemos equipo Ayudamos a Xerox Hacemos equipo de fotocopiado
Ayudamos a mejorar la productividad de las oficinas
Hess Corporation Vendemos gasolina
Proveemos energía
Paramount Pictures
Hacemos películas Comercializamos entretenimiento
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Dimensiones que definen un negocio
Grupo de clientes
Necesidad del cliente
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Tecnología
Características de las UEN
� Es un solo negocio o un grupo de negocios
relacionados
� Tiene su propio conjunto de competidores
� Tiene un gerente responsable de la � Tiene un gerente responsable de la
planificación estratégica y los resultados
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UEN
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Figura 2.2 La diferencia de planificación estratégica
Ven
tas (
mil
lon
es d
e d
óla
res) Ventas
deseadas
Diferencia de planificación estratégica
Crecimiento integrado
Crecimiento intensivo
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Ven
tas (
mil
lon
es d
e d
óla
res)
Tiempo (años)
Cartera actual
¿Qué es la cultura corporativa?
La cultura corporativa está formada por las experiencias,
historias, creencias y normas historias, creencias y normas
compartidas que caracterizan a una
organización.
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Figura 2.3 El proceso de planificación estratégica de la unidad de negocios
Misión
Entorno externo
(análisis de
oportunidades y
amenazas)
Formulación Formulación Formulación
Implemen-Retroalimen-
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Misión de
negocioEntorno interno
(análisis de
fortalezas y
debilidades)
Análisis FODAFormulación
de metas
Formulación
de
estrategias
Formulación
de
programas
Implemen-
tación
Retroalimen-
tación y
control
Análisis FODA
Fortalezas
Debilidades
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Oportunidades
Amenazas
Análisis de oportunidadesde mercado (AOM)
� ¿Podemos expresar los beneficios de
manera convincente a un(os) mercado(s)
meta definido(s)?
� ¿Podemos localizar el mercado meta y ¿Podemos localizar el mercado meta y
llegar a él con medios eficientes en cuanto
a costos y canales comerciales?
� ¿Nuestra empresa posee o tiene acceso a
capacidades y recursos críticos que son
necesarios para entregar los beneficios al
cliente?
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Análisis de oportunidadesde mercado (AOM)
� ¿Podemos entregar los beneficios mejor que
cualquier competidor real o potencial?
� ¿La tasa de rendimiento financiero será igual
o mayor a nuestro umbral de inversión?o mayor a nuestro umbral de inversión?
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Figura 2.4 Matrices de oportunidades y amenazas
(a) Matriz de oportunidades
1. La empresa desarrolla un sistema de iluminación más poderoso
2. La empresa desarrolla un dispositivo para medir la eficiencia energética de cualquier sistema de iluminación
3. La empresa desarrolla un dispositivo para medir el nivel de iluminación
4. La empresa desarrolla un software para enseñar los
Probabilidad de éxito
Alto
Bajo
Atractivo
Alta Baja
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4. La empresa desarrolla un software para enseñar los fundamentos de la iluminación al personal de los estudios de televisión
(b) Matriz de amenazas
1. El competidor desarrolla un sistema de iluminación superior
2. Una importante y prolongada depresión económica
3. Costos más altos4. Legislación para reducir el número de licencias
para abrir estudios de televisión
Probabilidad de acontecer
Alta
BajaGravedad
Alta Baja
Formulación de metas y APO
� Las metas de la unidad de negocios deben
acomodarse por jerarquía
� Las metas deberán ser cuantitativas
� Las metas deben ser realistas
� Las metas deben ser consistentes
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Estrategias genéricas de Porter
Liderazgo general de costos
Diferenciación
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Enfoque
Categorías de alianzasde marketing
� Alianzas de productos o servicios
� Alianzas promocionales
� Alianzas logísticas
� Colaboración para fijación de precios
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Elementos para el éxito según McKinsey
Estrategia
EstructuraPersonal
Habilidades
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Estructura
SistemasEstilo
Valores compartidos
Personal
Contenido del plan de marketing
� Resumen ejecutivo � Tabla de contenido� Análisis de la situación
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� Análisis de la situación� Estrategia de marketing � Proyecciones financieras� Controles de la implementación
Evaluación del plan de marketing
� ¿El plan es simple?� ¿El plan es específico?
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� ¿El plan es específico?� ¿El plan es realista?� ¿El plan está completo?