15 Diseño y gestión de los canales 1 1 1 DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 14 14 canales integrados de marketing
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Diseño y gestión de los
canales
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DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
canales
integrados de marketing
Preguntas del capítulo
� ¿Qué es un sistema de canales de marketing y red de valor?
� ¿Cómo operan los canales de marketing?
� ¿Cómo deben ser diseñados los canales de marketing?marketing?
� ¿Cuáles son las decisiones de gestión del canal a que se enfrentan las empresas?
� ¿Qué deben hacer las empresas para integrar los canales y enfrentar los conflictos entre ellos?
� ¿Cuáles son los temas clave en materia de comercio electrónico y comercio móvil?
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¿Qué es un canal de marketing?
Los canales de marketing son conjuntos
de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner a
disposición de los consumidores un bien o
un servicio para su uso o adquisición.
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un servicio para su uso o adquisición.
Intermediarios
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Canales y decisionesde marketing
� La estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción comercial u otros medios del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales.
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vender el producto a los consumidores finales.
� En la estrategia de atracción el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios, de manera que éstos se vean inducidos a realizar pedidos.
Cinemex utiliza canales híbridos
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Los clientes esperan que hayauna integración de los canalesque les permita…
� Ordenar un producto online y recogerlo en una
tienda minorista de su conveniencia.
� Devolver en una tienda minorista cercana un
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producto ordenado online.
� Recibir descuentos y ofertas promocionales
basadas en el total de sus compras realizadas
online y offline.
Tabla 15.1 Funcionesde los miembros del canal
� Recopilar información
� Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas
� Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y condiciones
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condiciones
� Conseguir los fondos para financiar inventarios
� Asumir riesgos
� Facilitar el almacenamiento
� Ofrecer facilidades de pago a los compradores
� Supervisar la transferencia de posesión real
Figura 15.1 Cinco flujos en el canal de marketing para montacargas
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Niveles de canal
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Figura 15.2a Canales de marketing de bienes de consumo
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Figura 15.2b Canales de marketing de productos industriales
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Canales de flujo inverso
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Diseño de un canal de marketing
� Análisis de las necesidades de los clientes
� Establecimiento de las metas del canal
� Identificación de las principales alternativas
de canal
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de canal
� Evaluación de las principales alternativas
del canal
Figura 15.3 Lo que valoran los consumidores europeos
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Resultados de serviciode los canales
Tamaño del lote
Tiempo de espera y entrega
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Comodidad de puntos de venta
Variedad de productos
Servicios de respaldo
Identificación de lasalternativas de canal
� Tipos de intermediarios
� Número de intermediarios
� Condiciones y responsabilidades
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Número de intermediarios
� Exclusiva
� Selectiva
� Intensiva
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Condiciones y responsabilidadesde los miembros del canal
� Política de precios
� Condiciones de venta
� Derechos territoriales de los distribuidores
Responsabilidades y servicios mutuos
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� Responsabilidades y servicios mutuos
Figura 15.4 El valor añadido frentea los costos de diferentes canales
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Figura 15.5 Gráfica de puntode equilibrio de costos
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Decisiones sobre la gestión del canal
� Selección de los miembros del canal
� Capacitación de los miembros del canal
� Motivación de los miembros del canal
� Evaluación de los miembros del canal
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� Evaluación de los miembros del canal
� Modificación del diseño y los acuerdos del
canal
El poder del canal
Poder coercitivo
Poder de recompensa
Poder legítimo
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Poder legítimo
Poder experto
Poder de referencia
Integración y sistemas de canal
� Sistema de marketing
vertical (SMV)
SMV corporativo
SMV administrado SMV contractual
� Sistemas de
marketing horizontal
� Sistemas de
marketing contractual
marketing
multicanal
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Sistemas de canal de marketing integrados
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Figura 15.6 La matriz híbrida
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Conflicto de canal
� ¿Qué tipos de conflictos surgen en los
canales?
� ¿Qué provoca el conflicto?
� ¿Qué puede hacer el especialista en
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� ¿Qué puede hacer el especialista en
marketing para resolverlos?
Causas del conflicto de canal
� Incompatibilidad de metas
� Funciones y derechos confusos
� Diferencias de percepción
� Dependencia de los intermediarios respecto
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� Dependencia de los intermediarios respecto
de los fabricantes
Tabla 15.2 Estrategias para manejar los conflictos de canal
� Justificación
estratégica
� Compensación
dual
� Membresías
conjuntas
� Cooptación
� Diplomacia, dual
� Metas de orden
superior
� Intercambio de
empleados
� Diplomacia,
conciliación
o arbitraje
� Recursos legales
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Comercio electrónico
Presencia exclusiva online
(empresas de sólo clic)
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Presencia online y offline
(brick-and-click)
Comercio móvil
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