Komunikacja korporacyjna- charakterystyka pojęciowa

Komunikacja korporacyjna-charakterystyka pojęciowa

Wg J.Cornelissen. Komunikacja korporacyjna.

Przewodnik po teorii i praktyce. Wolters Kluwer Polska Sp.z o.o. Warszawa 2012.

Wykład 1 z case study : Jan Andreasik

Komunikacja korporacyjna:

Komunikacja korporacyjna jest funkcją zarządzania, określającą ramyefektywnej koordynacji komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej w celustworzenia i podtrzymania korzystnej reputacji danej organizacji wśród grup interesariuszy, od których ta organizacja jest zależna.

Mis

ja (m

issio

n)

misja

Św

iato

we C

entru

m S

łuch

u

Główny cel firmy, zgodny z wartościami lub oczekiwaniami interesariuszy

Instytut Fizjologii i Patologii Słuchu jest wiodącym w Polsce instytutem badawczym (kategoria A+) oraz wysoko wyspecjalizowanym szpitalem zapewniającym kompleksową opiekę osobom z uszkodzeniami narządu słuchu, głosu, mowy, równowagi i oddychania.

Wiz

ja (v

isio

n)

wizja

Pożądany stan przyszły, miejsce, do którego organizacja dąży.

Światowe Centrum Słuchu będzie polskim Mayo . Przed ponad 100 laty dwaj bracia Mayo w Rochester w stanie Minnesota uruchomili mały szpitalik. Dziś Mayo Clinic to jeden z największych, najnowocześniejszych kompleksów medycznych świata, w którym znajduje zatrudnienie ponad 40 000 tysięcy lekarzy, pielęgniarek oraz wielu specjalistów z dziedzin pokrewnych.

„…osiągniecie szczyty medycyny światowej” – prof.T.McDonald (Mayo Clinic)

Cele

biz

nesow

e (a

ims,

ob

jectiv

es)

Cele

bizn

eso

we

Cele

pra

ktyczn

e

(dokładne) określenie celów lub zamiarów.

Poszukiwanie nowych powszechnych sposobów wczesnego wykrywania i wczesnej interwencji w przypadku zaburzeń słuchu, głosu, mowy i równowagi.

Wdrożenie w Polsce nowych narzędzi i nowych metod diagnostyczno-terapeutycznych we współpracy międzynarodowej.

Upowszechnienie własnych oryginalnych osiągnięć po raz pierwszy wdrożonych we współczesnej medycynie (leczenie częsciowej głuchoty).

Stra

teg

ia (s

trate

gy)

strate

gia

Św

iato

we ce

ntru

m S

łuch

u

Drogi lub środki, za pomocą których cele biznesowe mają zostać osiągnięte lub zrealizowane.

Upowszechnienie osiągnięć Instytutu podczas pokazowych operacji zagranicą przeprowadzonych przez prof. H.Skarżyńskiego oraz jego zespół podczas specjalnych kursów Window Approach Workshop i pokazowych operacji w systemie ogólnoświatowym LION.

Organizacja Światowego Centrum Słuchu

Tożsam

ość k

orp

ora

cyjn

a

(corp

ora

te id

en

tity)

Tożsa

mość ko

rpora

cyjn

a

Wartości i profil komunikowany przez organizację

Dziennie w Światowym Centrum Słuchu przeprowadzanych jest około 70 operacji poprawiających słuch – najwięcej w świecie w zakresie otorynolaryngologii, audiologii i foniatrii. W 98,7% operacje sa planowane i większość przeprowadzana w dniu przyjęcia pacjenta. Wszczepiono około 4 000 implantów słuchowych co sytuuje Instytut w czołówce światowej.

Wiz

eru

nek k

orp

ora

cyjn

y

(corp

ora

te im

ag

e)

Wize

runek ko

rpora

cyjn

yU

nika

lne o

pera

cje

Zestaw skojarzeń wywoływanych w ludziach przez sygnały lub wiadomości tworzone przez daną organizację lub jej dotyczące w danym momencie.

Pierwsze w Polsce operacje: Wszczepienia implantu ślimakowego Wszczepienia implantu do pnia mózgu Wszczepienia implantu ucha

środkowego Cochlear MET Rekonstrukcji małżowiny usznej Protezowania słuchu (aparaty BAHA i

RetroX)

Rep

uta

cja

korp

ora

cyjn

a

(corp

ora

te re

pu

tatio

n)

Reputa

cja ko

rpora

cyjn

aodzn

acze

nia

Kolektywny wizerunek firmy w czyimś umyśle ukształtowany przez przeszłe doświadczenia i przekazy.

Profesor Henryk Skarzyński doktorem honoris causa UMCS w Lublinie i Uniwersytetu Warszawskiego

Prof.H.Skarżyński człowiekiem wolności Prof. H.Skarzyński honorowym

obywatelem miasta Czyżew Prof. H.Skarżyński odznaczony medalem

papieskim

Inte

resariu

sz

(sta

keh

old

er)

inte

resa

riusz

Jednostka lub grupa mogąca wpłynąć na osiągnięcie przez firmę celów biznesowych lub taka, na którą wpłynąć może osiągnięcie przez firmę celów biznesowych.

Pacjenci dorośli Pacjenci dzieci Lekarze Partnerzy międzynarodowi uczeni

Op

inia

pu

blic

zn

a (p

ub

lic)

Opin

ia p

ubliczn

a

Ludzie, którzy organizują się przeciwko organizacji na bazie jakiegoś wspólnego problemu lub z powodu jakiegoś niepokojącego ich zdarzenia.

Publikacje w „Puls Biznesu” 3.09.2014 dt nieprawidłowości w zakupie aparatury

Ryn

ek/g

rup

a d

ocelo

wa

(mark

et)

Rynek

Określona grupa, która wyraża lub może wyrażać zapotrzebowanie na dany produkt (i dla której organizacja tworzy produkty i usługi).

Pacjenci – dorośli Pacjenci – dzieci Pacjenci – osoby starsze Z wadami słuchu, mowy, głosu,

równowagi. Hospitalizacja 12 000 pacjentów rocznie 18 500 procedur operacyjnych 200 tys. Konsultacji i badań rocznie

Pro

ble

m (is

su

e)

pro

ble

m

Problematyczne zagadnienie (co do którego można podjąć już decyzję) lub konflikt pomiędzy organizacją i grupą (grupami) interesariuszy.

Problem dt zakupu aparatury (Puls biznesu)

Kom

un

ikacja

(c

om

mu

nic

atio

n)

kom

unika

cja

Taktyki i środki medialne używane do komunikacji z wewnętrznymi i zewnętrznymi grupami.

Strona internetowa Portale telemedycyny Czasopisma naukowe: nowa

audiofonologia, Journal of Hearing Science

Targi Nauki i Kooperacji Festiwal Nauki Kursy, warsztaty, szkolenia, Konferencje naukowe Projekty międzynarodowe Nagrody i wyróżnienia

Inte

gra

cja

(inte

gra

tion

)

inte

gra

cja

Koordynacja wszystkich działań komunikacyjnych, tak by wizerunek firmy był skutecznie i konsekwentnie przekazywany wewnętrznym i zewnętrznym grupom.

Strona internetowa Hall Światowego Centrum Słuchu W Kajetanach

PR

M

PR M PR M=PR

PR M

a) b) c) d) e)

Modele relacji pomiędzy marketingiem a public relations

M i P

R o

drę

bn

e

dyscyp

liny

Odrę

bne d

yscy

plin

y

Tradycyjne podejście. Marketing zajmuje się rynkami a public relations opinią publiczną (z wyłączeniem klientów i konsumentów) organizacji.

Kotler: „Marketing istnieje aby wyczuwać, służyć i spełniać potrzeby klientów przy jednoczesnym generowaniu zysków, public relations – aby wywoływać życzliwość opinii publicznej, tak by nie podejmowała działań niekorzystnych dla zdolności firmy do generowania zysku”.

M i P

R d

yscyp

liny

kom

ple

men

tarn

e

MPR

CPR

Marketingowy PR(MPR) jest skoncentrowany na działaniach marketingowych w odniesieniu do produktów i usług oferowanych przez firmę, przez co różni się od korporacyjnych działań wchodzących w skład public relations. Te działania firmy, nazywane CPR (corporate public relations), zawierają w sobie komunikację z inwestorami, społecznościami, pracownikami, mediami i władzami.

Zin

teg

row

an

a k

om

un

ikacja

m

ark

etin

gow

a

IMC

IMC – integrated marketing communications – zintegrowana komunikacja marketingowa – koncepcja planowania komunikacji marketingowej, która zauważa „wartość dodaną” tworzoną za pomocą wyczerpujących planów oceny strategicznego znaczenia różnych dyscyplin (reklama, marketing bezpośredni, promocje i PR) oraz przez połączenie tych dyscyplin dające przejrzystość, konsekwencję i maksymalną efektywność komunikacji.

Czynniki promujące komunikację zintegrowaną

Czynniki wynikające z rynku i środowiska firmy: -role interesariuszy- ich potrzeby i nakładanie się, - zróżnicowanie grup docelowych, - większe oblężenie informacjami. Czynniki wynikające z komunikacji: - zwiększenie skuteczności przekazu, dzięki spójności i wzmocnieniu

głównych przekazów, -komplementarność mediów i wzrostu kosztów medialnych, - zwiększenie liczby wykorzystanych mediów wymaga lepszej kontroli

kanałów komunikacyjnych. Czynniki wynikające z organizacji: - zwiększenie wydajności (zwiększenie zysków), - zwiększenie odpowiedzialności, - zabezpieczenie strategicznych kierunków rozwoju i celów poprzez

konsolidację, - pozycjonowanie organizacji.

Komunikacja korporacyjna

Publicaffairs

Zarządzanieproblemami

Relacjeinwestorskie

Relacjemedialne

reklama

Marketing bezpośredni

Promocjasprzedaży

Komunikacjawewnętrzna

Relacje zeSpołecznoś

-cią

Publicity/sponsoring

Model zarządzania (neoklasyczny)

Zgodnie z neoklasyczną teorią ekonomii celem podmiotów gospodarczych jest generowanie zysku i odpowiedzialność względem siebie i swoich udziałowców, a jest to jedyna droga, dzięki której biznes może wpływać na dobrobyt swój i społeczeństwa.

organizacjadostawcy

inwestorzy

klienci

pracownicy

Model zarządzania strategicznego input – output (neoklasyczny)

Model zarządzania strategicznego (socjoekonomiczny)

Organizacje są odpowiedzialne nie tylko przed udziałowcami, ale także przed innymi grupami ważnymi dla ciągłości ich istnienia i dla dobra społeczeństwa.

organizacja

władze

dostawcy

Organizacjebranżowe

inwestorzy

pracownicy

Grupy polityczne

klienci

społecznosci

Model zarządzania strategicznego, którego podstawą są interesariusze

interesariusz

Interesariusz to dowolna osoba lub grupa, która oddziałuje na cele i plany organizacji lub znajduje się pod ich wpływem.

Interesariusze kontraktowi

Klienci Pracownicy Dystrybutorzy Dostawcy Udziałowcy pożyczkodawcy

Interesariusze społecznościowi

Konsumenci Regulatorzy Władze Media Społeczności lokalne Grupy nacisku

Społeczna odpowiedzialność biznesu

CSR corporate social responsibility Zakres CSR: filantropia, zaangażowanie w

społeczności lokalne, postępowanie etyczne i przyjazne środowisku.

Identyfikacja interesariuszy

1. Jakie jednostki i grupy są interesariuszami organizacji ?

2. Jakie mają udziały i interes w organizacji ? 3. Jakie stwarzają szanse i wyzwania dla

organizacji ? 4. Jakiego rodzaju odpowiedzialność

(ekonomiczną, prawną, etyczną, filantropijną) ma organizacja wobec tych interesariuszy ?

5. W jaki sposób organizacja może najskuteczniej komunikować się z interesariuszami, jak reagować na ich opinie, wykorzystywać tworzone szanse i jak może sobie radzić ze stawianymi przez nich wyzwaniami ?

Uśpionyinteresariusz

Dyskrecjonalnyinteresariusz

Roszceniowyinteresariusz

siła legitymacja

decyzyjność

A

B

C DA- rozstrzygajacyInteresariuszB- dominującyInteresariuszC- niebezpiecznyInteresariuszD- zależnyinteresariusz

Model ważności interesariuszy

Uśpiony interesariusz

Osoba, która ma siłę, by wywrzeć wpływ na organizację, ale nie ma legitymizacji do takiego działania, ani jej wpływ nie wymaga szybkiej reakcji. Jego siła jest uśpiona.

Uznaniowy interesariusz

Ma legitymizację do swoich oczekiwań, ale nie ma ani siły, aby wpłynąć na organizację, ani jego sprawy nie wymagają nagłych reakcji.

Roszczeniowy interesariusz

Osoba, której roszczenia wymagają pilnej reakcji, ale nie ma ani siły, by je wymusic, ani legitymizacji, żeby wymagać ich spełnienia. Interesariusz roszczeniowy może być irytujący, ale nie wymaga szczególnej uwagi praktyków komunikacji.

Dominujący interesariusz

Grupa mająca nie tylko siłę, by wpływać, ale i legitymizację, by z niej korzystać. Zaliczamy do niej pracowników, klientów, właścicieli i znaczących (instytucjonalnych) inwestorów.

Zagrażający interesariusz

Mający siłę i decyzyjność (bez legitymizacji). Grupy te mogą stosować przymus lub przemoc (dzikie strajki, sabotaż).

Podległy interesariusz

Roszczenia interesariusza wymagają pilnej reakcji, mają odpowiednią legitymizację, lecz interesariuszowi brakuje siły, by skutecznie wpłynąć na organizację.

Rozstrzygający interesariusz

Osoba lub grupa mająca wszystkie trzy cechy: siłę, legitymizację i decyzyjność. To silna , mocno powiązana z organizacją osoba (grupa), z którą bezwzględnie należy się komunikować.

Matryca: wpływ - znaczenie

0 5 10Niski Duży

poziom zainteresowania

0Niska

5

Duża10

siła

AMinimalnywysiłek

Binformować

Czadowalać D

Gracze kluczowi

ZaangażowanieInteresariuszaW organizację

Świadomość zrozumienie udziałzaangażowanie

Taktyki NewsletterRaportMemoDarmowapublicity

DyskusjaSpotkanieKampanieReklamoweI edukacyjne

Konsultacjedebata

WczesneWłączenieW procesDecyzyjnyKolektywneRozwiązywanieproblemów

Rodzajstrategii

informacyjna Informacyjnaperswazyjna dialogu

Komunikacja z interesariuszami

organizacja interesariusz

organizacja interesariusz

organizacja interesariusz

Strategia informacyjna: jednokierunkowy symetryczny model komunikacji

Strategia perswazyjna: dwukierunkowy asymetryczny model komunikacji

Strategia dialogu: dwukierunkowy symetryczny model komunikacji

Modele komunikacji; organizacja -interesariusz

Zarządzanie interesariuszami

Rozrzucone po wielu działach Skupienie na zarządzaniu relacjami „buforowanie” działań organizacji przed

wpływem interesariuszy Połączenie z krótkoterminowymi celami

biznesowymi Implementacja zależna od interesu

określonego działu i preferencji menedżera

Współpraca z interesariuszami

Zintegrowane zarządzanie Skupienie na budowie relacji „budowanie” mostów i tworzenie szans na

obopólne korzyści Połączenie z długoterminowymi celami

biznesowymi Jednolite podejście zdefiniowane przez

korporacyjną misję, wartości i strategie

Technology & InnovationCUSTOMERS Customer Scorecard > 6.0; provider of Choice

Pratt & Whitney Canada – 2014

DelightCustomer

sEMPLOYEES

QUALITY

FINANCIAL

Employee engagement over 65% survey favourability

ACE Gold & Supplier Gold value streams drive perfect quality

Deliver financial plan commitments

Delivering on future growth commitmentsCustomer focus Drive and sustain best in class product performance and reliabilityImprove customer value of PT6 and PW1 00 mature engines to maximize in-service use and enhance network competitivenessProvide world-class customer support to keep the fleet flying and drive customer loyalty Execute improvement plan for Turbofan market inclusive of overall customer survey plan, and deploy e-channel offering customizationExecute and meet customer EIS, OTD and program commitment milestonesExecute on General Aviation, Regional Turboprop and Business Jet market leadership strategiesDevelop and implement Topline Growth transformation of new value-added business servicesEmployee engagement Continue building an inclusive, high-performance work environment supporting the attraction, development and retention of the best talent globallyFoster a work environment that promotes a diverse and restorative workplace and achieves desired employee engagement levelAccelerate employee development and system thinking mindset by involvement in business transformationsAchieve EH&S and sustainability objectives by cultivating an active caring culture Financial performance Achieve target business plan on Sales, EBIT, Cash flow, Capex and Inventory turnsDrive COPQ, product cost reductions, productivity initiatives and PpH transformation in line with 5-year plan transformation objectives

Deliver balance sheet optimization objectives to meet working capital targetsSecure next rounds of government funding

Operational excellence and Quality Execute One-Company supply chain and quality strategiesDeploy NGPF and PW800 Industrialization (Intelligent Cells and Poland Transformation) Achieve PW800 cost commitmentReduce COPQ by $6M & SRR by 25% and OEMI to 100 PPM through quality initiatives Execute year-4 growth readiness strategic planEnsure at least 65% Spend at Supplier Gold and PerformingMaintain a strong Safety Management System in compliance with Canadian aviation regulations Deploy strategy to increase MRO presence in EUMESCA and BrazilEnsure all business units have fully integrated export controls in their business practices

Technology excellence Develop and execute commercial, technical and IP strategies for SMART & health management technologiesDevelop and support the implementation of an enterprise IP strategy that protects technology and mitigates riskDeliver PLM phase 1 & 2 and IT productivity tools to increase collaboration, throughput & customer responsivenessDevelop and execute robust technology development and maturation plans to ensure competitive future productsLaunch the 3D definition transformation project to enable PLM and Intelligent cellsDeliver year-2 of the Technology Revolution transformation projectExecute Engineering Adaptive Development strategy for 20% NRE reductionAchieve sustainability KPIs in product design and operations processes in line with 2028 objectives

Excellence, Integrity, Innovation, Customer Service, Dependability, Adaptability, AccountabilityP&WC Proprietary Information