Promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran dalam perspektif teori dan kajian terhadap hasil penelitian PROMOSI [Kerangka Teori & Analisis Jurnal] PROGRAM PASCA SARJANA AGRIBISNIS POLITEKNIK NEGERI JEMBER 2015 Fredy Eka Ardhi P - P601142296 Dudin Supti - P601142293 Kelompok 8
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Promosi sebagai bagian dari strategi
pemasaran dalam perspektif teori dan
kajian terhadap hasil penelitian
PROMOSI [Kerangka Teori & Analisis Jurnal]
PROGRAM PASCA SARJANA AGRIBISNIS POLITEKNIK NEGERI JEMBER 2015
Fredy Eka Ardhi P - P601142296
Dudin Supti - P601142293
Kelompok 8
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pengaruh globalisasi, persaingan internasional yang massif dan persaingan
internal di dalam negeri yang ketat, telah membuat dunia pemasaran modern
dewasa ini sangat menantang dan kompetitif. Selera konsumen yang mudah
berubah, ingin mencoba sesuatu yang baru dan pergeseran gaya hidup, juga
membuat situasi pemasaran modern sangat dinamis dan kadang cenderung labil.
Tentu menjadi keinginan bagi para pengusaha untuk mampu menerobos pasar
dunia, tetapi juga berkibar di dalam negeri menjadi pemimpin yang utama.
Oleh karena itu, dunia pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar
mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang atraktif, dan
membuatnya mudah diakses. Organisasi bisnis atau perusahaan juga harus
berkomunikasi dengan pemegang kepentingan (stakeholder) saat ini dan
pemegang kepentingan potensial serta publik secara umum. Ketatnya persaingan
dan banyaknya perusahaan yang berusaha meraih perhatian pelanggan,
menyebabkan hadirnya sebuah kebutuhan untuk membangun sistem komunikasi
pemasaran yang benar-benar efektif.
Strategi pemasaran harus menjawab tantangan ini dengan berbagai taktik
yang jitu, dan salah satu caranya adalah melalui kegiatan promosi.
1.2 Tujuan Pembahasan
Tulisan ini bertujuan untuk memahami lebih dalam salahsatu elemen
Marketing Mix (Bauran Pemasaran), yaitu ”PROMOSI” sekaligus
membandingkan perspektif teori tentang promosi dengan hasil penelitian yang
diambil dari jurnal yang bertema sama: Marketing Promotion of Texas
Agricultural Products: The Rural Dimension of the GO TEXAN Program (Journal
of Agricultural and Applied Economics, 43:3: 433-442).
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 2
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Promosi & Komunikasi Pemasaran
Promosi menurut Swastha dan Irawan (2008) adalah arus informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Senada dengan
pendapat Sigit (2007) yang mengungkapkan bahwa promosi adalah aktivitas-
aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberi informasi, membujuk,
atau mengingatkan pihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dengan
barang-barang serta jasa-jasa yang ditawarkan olehnya. Demikian pula, Saladin
(2003) mengemukakan bahwa promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual
dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang
tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap
mengingat produk tersebut.
Sedangkan, Kotler dan Keller (2012) dalam bukunya yang terbaru
mengatakan bahwa sarana bagi perusahaan untuk menginformasikan, membujuk
dan mengingatkan konsumen –secara langsung maupun tidak langsung— tentang
produk dan merek yang dijual merupakan komunikasi pemasaran (marketing
communication). Pengertian ini, mirip dengan definisi ”promosi” yang
dikemukakan oleh beberapa sumber sebelumnya, tetapi istilah yang digunakan
berbeda.
Dalam bukunya, Schultz, Tannenbaum dan Lauterborn (1996)
mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran sebagai kontinum dari mulai tahap
perancangan (design) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui
iklan, pemasaran langsung dan (special event) dan tahap pembelian dan
penggunaan di kalangan konsumen. Mereka menjadi terkenal dengan konsep
yang dipopulerkannya yaitu Integrated Marketing Communication (IMC), dimana
mereka menegaskan bahwa pemasaran adalah komunikasi, dan komunikasi adalah
pemasaran. Ditambahkan pula, promosi adalah penyebaran satu arah, sedangkan
komunikasi pemasaran lebih kepada komunikasi 2 arah, termasuk feedback dari
pelanggan.
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 3
Berangkat dari beberapa pemahaman di atas, penulis selanjutnya akan
menggunakan kata ”promosi” dan ”komunikasi pemasaran” dalam definisi yang
sama, kecuali jika memakai tambahan kata seperti ”promosi penjualan”, maka ini
memiliki pengertian yang berbeda.
2.2 Tujuan Promosi
Secara garis besar, Lamb, Hair dan McDaniel (2001) mengemukakan bahwa
promosi memiliki beberapa tugas, yaitu:
1. Memberikan Informasi
Promosi yang informatif biasanya dilakukan selama tahap awal dari
pengenalan produk jasa. Tugas Promosi dalam memberikan informasi
meliputi:
a. Meningkatkan kesadaran pada para konsumen atas produk baru,
kelas produk, dan atribut produk
b. Menjelaskan bagaimana produk tersebut bekerja
c. Menyarankan kegunaan baru suatu produk.
d. Membangun citra suatu perusahaan melalui pemberian informasi
tersebut
2. Persuasif
Promosi persuasif digunakan perusahaan untuk merangsang suatu
pembelian atau suatu tindakan yang dilakukan konsumen. Tugas Promosi
persuasif, meliputi:
a. Dorongan merek, mengubah persepsi pelanggan
b. Mempengaruhi pelanggan untuk memutuskan pembeliannya
sekarang
c. Merayu pelanggan untuk memilih produk yang ditawarkan
3. Mengingat Kembali (Reminder)
Promosi mengingat kembali digunakan untuk menjaga agar produk dan
nama merek tetap berada dalam benak publik. Tugas Promosi dalam
reminder, meliputi:
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 4
a. Mengingatkan konsumen bahwa produk mungkin dibutuhkan
dalam waktu dekat
b. Mengingatkan konsumen dimana konsumen dapat membeli produk
tersebut
c. Mempertahankan kesadaran konsumen akan produk perusahaan
Kotler dan Keller (2012) menambahkan bahwa promosi atau komunikasi
pemasaran dapat memberitahu dan memperlihatkan kepada konsumen tentang
bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta di
mana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat
produk dan apa tujuan perusahaan dengan penggunaan tersebut. Promosi
memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat,
acara, pengalaman, perasaan dan hal lainnya.
Oleh karena itu, promosi sering dikatakan sebagai “proses berlanjut”. Hal
ini karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari
perusahaan. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu-arah
yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha dan Irawan, 2008).
2.3 Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Keller (2012), Bauran Komunikasi Pemasaran
(Marketing Communication mix) atau Bauran Promosi (Promotion Mix) terdiri
dari 8 model komunikasi utama, yaitu:
1. Iklan-- Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi
ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas
2. Promosi penjualan—Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk dan jasa
3. Acara dan pengalaman—Kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancanga untuk menciptakan interaksi h arian atau
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu
4. Hubungan masyarakat dan publisitas—Beratam program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 5
5. Pemasaran langsung—Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
respons atau dialog dari pelanggan dan prospek (bakal calon pembeli)
tertentu
6. Pemasaran interaktif—Keigatan dan program online yang dirancang
untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak
langsung meningkatkan kesadaran memperbaiki citra, atau menciptakan
penjualan produk dan jasa
7. Pemasaran dari mulut ke mulut—Komunikasi lisan, tulisan, dan
elektronik antar-masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau
pengalaman membeli dan menggunakan produk atau jasa
8. Penjualan personal—Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan
pengadaan pesanan
Kerangka dasar komunikasi bauran promosi yang biasa digunakan oleh
perusahaan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Kerangka Dasar Komunikasi Umum
Iklan Promosi
Penjualan
Acara dan
Pengalaman
Hubungan
Masyarakat
Pemasaran
Langsung &
Pemasaran
Interaktif
Pemasaran dari
Mulut ke Mulut
Penjualan
personal
Iklan cetak dan
tayangan
Kemasan luar
Sisipan
kemasan
Film
Brosur dan
booklet
Poster dan
selebaran
Direktori
Cetak ulang
iklan
Papan iklan
Tanda
pajangan
Pajangan titik
pembelian
Bahan
Kontes,
permainan,
undian, lotere,
Premi dan
hadiah
Sampel
Bazaar dan
pameran
dagang
Pameran
Demonstrasi
Kupon
Rabat
Pembiayaan
berbunga
rendah
Hiburan
Tunjangan
pertukaran
Olahraga
Hiburan
Festival
Seni
Acara amal
Tur pabrik
Museum
perusahaan
Kegiatan
jalanan
Peralatan
media
Pidato
Seminar
Laporan
tahunan
Donasi amal
Publikasi
Hubungan
komunitas
Lobi
Media identitas
Majalah
perusahaan
Katalog
Surat
Telemarketing
Belanja
elektronik
Belanja TV
Surat faks
E-mail
Surat suara
Blog
Situs Web
Orang ke orang
Chat room
Blog
Presentasi
penjualan
Rabat
penjualan
Program
insentif
Sample
Bazaar dan
pameran
dagang
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 6
Iklan Promosi
Penjualan
Acara dan
Pengalaman
Hubungan
Masyarakat
Pemasaran
Langsung &
Pemasaran
Interaktif
Pemasaran dari
Mulut ke Mulut
Penjualan
personal
audiovisual
Simbol dan logo
Video
barang bekas
Program
kontinuitas
Tie-in
Sumber : Kotler dan Keller (2012)
Bauran Promosi merupakan kombinasi dari alat promosi yang digunakan
untuk mencapai pasar sasaran keseluruhan. Bauran promosi merupakan
kombinasi strategiyang paling baik dari kegiatan-kegiatan yang terdiri dari
periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi (personal selling), hubungan
masyarakat dan publisitas, dan pemasaran langsung, yang semuanya direncanakan
untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha dan Irawan, 2008).
2.3.1 Periklanan (Advertising)
Periklanan menurut Lupioyadi (2001) adalah salah satu komunikasi
impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik
barang atau jasa. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012), periklanan
(advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi
(impersonal) dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Senada
dengan pendapat Lamb, Hair dan McDaniel (2001) yang menyatakan bahwa
periklanan merupakan komunikasi bukan pribadi, satu arah mengenai sebuah
produk atau organisasi yang dibayar oleh seorang pemasar.
Menurut Swastha dan Irawan (2008), istilah periklanan berbeda dengan
iklan. Iklan adalah berita yang ingin disampaikan sedangkan periklanan adalah
proses penyampaian berita, yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan
berita tersebut dan menyebarluaskan kepada pasar, dimana masyarakat perlu
diberitahu tentang siapa yang mensponsori iklan tersebut. Tetapi dalam
pembahasan ini, penggunaan kata iklan dan periklanan penulis gunakan dalam
pengertian yang sama, yaitu berita yang disampaikan sekaligus proses
penyampaian berita itu sendiri.
Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Iklan dapat
membangun citra jangka panjang bagi produk (iklan Coca-Cola) atau memicu
penjualan cepat (iklan Sears untuk penjualan akhir pekan). Bentuk iklan tertentu
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 7
seperti TV memerlukan anggaran besar, sementara bentuk lain seperti surat kabar
dan radio tidak. Hanya saja, kehadiran iklan bisa memengaruhi penjualan dengan
membangun image pada konsumen yang mungkin percaya bahwa merek yang
diiklankan besar-besaran harus menawarkan ”nilai yang baik” (Kotler dan Keller,
2012).
Periklanan memiliki beberapa ciri khusus, yaitu:
1. Presentasi di muka umum (public presentation)
Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keabsahan pada
poduk yang terstandarisasi. Karena banyak orang menerima pesan yang
sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk
tersebut akan dimaklumi oleh umum.
2. Penyebaran luas (Pervasiveness)
Periklanan merupakan medium yang berdaya sebar luas yang
memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga
memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari
berbagai pesaing. Periklanan berskala besar menyiratkan hal yang positif
tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan.
3. Ekspresi yang lebih kuat (amplified expressiveness)
Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan
produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh
seni, atau gambar dan suara yang menggugah dan mempengaruhi perasaan
khalayak.
4. Tidak bersifat pribadi (impersonality)
Periklanan hanya mampu melakukan komunikasi satu arah bukan dialog
dengan audiens, sehingga audiens tidak merasa wajib untuk
memperhatikan atau menanggapi (Kotler, 2002).
Dalam mengembangkan program iklan, seorang manajer pemasaran harus
selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Lalu
mereka menggunakan lima keputusan utama, yang dikenal dengan ”Lima M”:
Mission/Misi: Apa tujuan iklan Anda? Money/Uang: Berapa banyak uang yang
akan dihabiskan? Message/Pesan: Apa pesan yang harus kita kirimkan? Media:
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 8
Apa media yang harus kita gunakan? Measurement/Pengukuran: Bagaimana kita
harus mengevaluasi hasilnya? Keputusan ini terangkum dalam bagan berikut ini:
Gambar 1 Alur Pengelolaan Program Iklan (Kotler dan Keller, 2012)
Dari bagan di atas, Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa langkah
proses periklanan selalu dimulai dari menentukan tujuan periklanan. Oleh karena
itu, dari segi tujuannya, iklan dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Iklan informatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. Salahsatu
iklan paling diingat yang pernah dibintangi pemain rugby Australia, Jacko,
adalah iklan baterai Energizer. Jacko didandani sebagai batarei dan masuk
ke dalam gerbong kereta bawah tanah, berulang kali meneriakkan nama
merek kepada para penumpang pagi hari yang tidak dapat melakukan apa-
apa. Sayangnya, meskipun orang mengingat nama merek itu, mereka
membenci iklan itu! Kesadaran merek tidak dilanjutkan dengan sikap
merek yang baik
2. Iklan persuasif (membujuk) bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan dan pembelian produk dan jasa. Beberapa iklan persuasif
menggunakan iklan komparatif, yang membuat perbandingan eksplisit
tentang atribut dua merek atau lebih. Miller Lite merebut pangsa pasar
dari Bud Lite dengan menunjukkan bahwa Bud Lite mempunyai
karbohidrat yang lebih tinggi. Iklan komparatif bisa sangat berhasil jika
iklan itu secara bersamaan menarik motivasi kognitif dan afektif, serta
ketika konsumen memproses iklan dengan cara yang rinci dan analitis