P. 1 La Propuesta de Valor Paul Fox La Propuesta de Valor Dr. Paul Fox Ph.D. 17/02/2014
P. 1 La Propuesta de Valor Paul Fox
La Propuesta de Valor
Dr. Paul Fox Ph.D.
17/02/2014
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¿Quién soy yo?
• He trabajado para Startups: Fan Asylum, intouch
Group, Vision Marketing
• Intrapreneur: MCI Systemhouse (compró el centro de
datos de Apple cuando estaban casi en bancarrota)
• Consultaría: Diamondcluster – creando negocios en
Internet para empresas grandes
• “Fundador”: viajeria.com, allysguesthouse.com
• Profesor/Mentor: más de 50 proyectos/año.
• Enfoque principal: crear y desarrollar nuevos modelos
de negocio.
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@profefox paulbfox
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Hay malas ideas …
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… y muy malas ideas
www.howtobeadad.com www.montparnas.com
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Pero normalmente el fracaso no viene por la idea en si
– hay algún problema con el modelo de negocio
Problema con la narrativa (la historia no tiene sentido)
(Magretta (2002): Why Business Models Matter)
• Las historias son importantes, y la historia tiene que
tener sentido para todos.
Éxito: Google tiene una muy buena historia tanto para
usuarios como para los negocios que ponen publicidad
Fracaso (potencial):
Groupon!
• Los negocios pierden dinero
• Atrae a gente buscando gangas
• No construye lealtad
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¡Tengo una idea!
Un cliente/usuario
quiere hacer algo.
O puede con las soluciones que ya
existen o no.
Hay problemas que surgen en el
proceso de hacer lo que quiere
hacer.
Tu solución arregla los problemas y
ayuda al cliente a conseguir sus
objetivos (mejor).
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FEASIBILITY VALUE
MARKET
PERSONAL
Is it worth doing?
Financial feasibility
Can I do it?
What will it take to do it?
Whom else do I need?
ASSESSING OPPORTUNITY “DOABILITY”
Do I want to do it?
What turns me on about it?
Why do I want to do it?
Exit strategies
Is it doable?
Technological feasibility
Market feasibility
Economic feasibility
Asesorar Oportunidades
Effectuation.org
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Sarah Prevette: “Hay que enamorarse
del problema, no de la solución”
http://www.ashmaurya.com/2011/09/the-simple-shapes-of-startups/
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The Lean Startup
• Startups no son versiones más pequeñas de empresas
grandes.
• Una Startup es una organización temporal diseñada
para la búsqueda de un modelo de negocio escalable y
repetible.
– Steve Blank
• Las Startups que tienen éxito son las que consiguen
iterar lo suficiente antes de que sus recursos se
agoten.
– Eric Ries
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Libros Claves
• Business Model Generation
• Getting to Plan B
• Lean Startup
• Running Lean
• Startup Owner’s Manual
• The Lean Entrepreneur
• The Mom Test
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Problema: Desconocido Solución: Desconocido
Source: Eric Ries
The Lean Startup
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El Proceso Lean Startup
http://www.slideshare.net/ashmaurya/vetting-ideas
Velocidad
Aprendizaje
Focus
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Customer Discovery
• 2 de cada 3 startups cambian su idea original
• Deja de vender, empieza a escuchar!
• Prueba tus hipótesis
• Descubrimiento Continua
• Pivotar o Persistir
• Sal del edificio!
Customer Discovery
Customer Validation
Company Building
Customer Creation
Pivot
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La Propuesta de Valor
• Una Propuesta de Valor crea valor para un Segmento
de Clientes a través de una mezcla única de elementos
dirigida a las necesidades de los clientes.
• Ejemplos: novedad, rendimiento, personalización,
sencillez, diseño, marca/estatus, precio, accesibilidad,
usabilidad, etc.
• Pero no pongas sólo “rápido”, “mejor”, etc.
• Usa la declaración de posicionamiento
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La declaración de posicionamiento (Positioning
Statement)
Crossing the Chasm, Geoffrey Moore
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Ejemplo: Apple iPhone (5 minutos)
• Para enamorados de la música que quieren viajar con
estilo
• a quienes les encanta comunicar y combinar el trabajo y
el ocio, en cualquier hora o momento
• El iPhone es un smart phone Y un iPod, Y un aparato
para navegar en Internet.
• Que ofrece la legendaria usabilidad, la elegancia, la
interacción intuitiva, y el estilo de Apple.
• A diferencia de RIM Blackberry y Palm Treo
• El iPhone ofrece llamadas telefónicas de calidad, rápido
navegación del Internet, música, películas, y fotos que
toman vida en una pantalla grande en la mano.
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Identifica el trabajo que hay que hacer http://www.youtube.com/watch?v=s9nbTB33hbg
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Una vez identificado el trabajo que hay que hacer,
busca los problemas reales!
• “Mesa Sana es una app que propone recetas sanas para cualquier
3 ingredientes que tengas en la nevera.”
• ¿Entonces, por que la gente no quiere pagar por la app?
• El trabajo que hay que hacer no termina con las recetas, si no con
una comida sana hecha y puesta en la mesa.
• ¿Quien tiene esa necesidad? ¿Como la solucionan ahora?
• Problemas?
– Falta de tiempo
– No sabes cocinar
– Faltan más ingredientes / complementos
– Eres vago
– …
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El Producto Entero
• “Easy Parking es una app que te ayuda encontrar,
reservar, y pagar por parking público”
• Error: puede que una app no solucione el problema
sólo
www.libelium.com
www.toledoblade.com www.streetsblog.org
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El precio y el valor
• La percepción que el producto es caro suele ser un
síntoma del problema, y no el problema principal
• Normalmente cuando clientes dicen que el precio es
demasiado alto, es porque el valor no se encaja con
sus necesidades
VS
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Segmentos de Clientes
• ¿Quienes son los clientes?
• ¡Recuerda que sólo monstruos como Google y
Facebook pueden decir “todo el mundo”!
• Buscad un nicho o nichos que necesitan tu
producto/servicio más que nadie – sé específico!
– e.g. madres ocupadas
– practicantes de deportes de alto riesgo
– empresarios que viajan más de 3 veces por mes, etc.
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¿Quien es el …?
• Usuario?
• Influenciador?
• El que recomienda?
• El que toma la decision de compra?
• El que paga?
• El que puede sabotear?
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Segmentos de clientes: un segmento es gente que
comparte el mismo dolor y usa el mismo lenguaje –
Brant Cooper
The Lean Entrepreneur
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¡Sé Específico!
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No, más específico
www.gentlechortle.com
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Aún más específico: Personas
http://followsprocess.wordpress.com/2010/11/14/facilitating-data-driven-personas/
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¡No empieces con 10 segmentos!
Haz un ránking de tus segmentos principales
Elige uno o dos para empezar
The Lean Entrepreneur
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Prueba el Modelo de Negocio
“¡Sal del edificio!”
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Prueba el Modelo de Negocio
“Todos tienen un
plan - ¡hasta que
te rompan la cara!”
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Haz entrevistas sobre problemas antes de hacer
entrevistas sobre soluciones
• Que problemas vas a solucionar y para quien?
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Entrevistas sobre el problema
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¿Pero que debes preguntar?
La “Mom Test” – 3 reglas sencillas
Hacer
1. Dejar que hablen sobre
su vida
2. Preguntar sobre
situaciones especificas
en el pasado
3. Escuchar más
No Hacer
1. Hablar sobre tu idea
2. Hablar de lo que hacen
“normalmente”, o pedir
sus opiniones sobre el
futuro
3. Hablar tanto
La „Mom Test“ te dirige a temas sobre que
ni tu abuela te puede mentir!
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Buena pregunta o mala pregunta?
• “Te parece una buena idea?”
• “¿Comprarías un producto que hiciera
X?”
• “¿Cuanto pagarías por tal producto?”
• “¿Que características tendría el producto
de tus sueños?”
• “Cuales son las implicaciones de eso?”
• “Cuéntame sobre la última vez que
tuviste ese problema.”
• “¿Que otras soluciones has probado?”
• “¿Que haces ahora para solucionar el
problema?”
• “¿Hay alguna pregunta que te debería
haber preguntado?”
Fracaso – pidiendo cumplidos
Fracaso– opiniones sobre el futuro
son mentiras!
Fracaso – pregunta cuanto pagan
ahora para solucionar el problema
Éxito– si sigues con “por que’s”
Éxito– ves si es un problema grave
Éxito – ejemplo específico – ¡hay
que profundizar!
Éxito – la competencia real
Éxito – ayuda a entender proceso
y precios
Éxito– a lo mejor has perdido un
problem importante!
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¿Cuando puedes salir de la fase Customer Discovery?
• ¿Cuales son tus segmentos de cliente principales?
– ¿En cual vas a enfocar primero?
• ¿Cuales son tus clientes problemas principales?
– ¿Cuál genera más dolor y para que segmento?
• ¿Soluciona los problemas tu concepto de solución?
– ¿Están de acuerdo los clientes?
– ¿Cuanto pagarán?
• Puedes dibujar un “día en la vida” de tus clientes
– Antes de usar tu producto
– Después de usar tu producto
• Dibuja la organigrama de tus clientes
– ¿Quien es el usuario final? Quien paga? Quien tiene influencia
sobre la decisión de compra?
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Lienzo de Propuesta de Valor
Paso 1: ¿quien es tu early adopter (segmento
principal)?
http://www.nadielabs.net/lienzo-de-propuesta-de-valor-descubre-que-quieren-tus-clientes/
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Lienzo de Propuesta de Valor
Paso 2 – Observa el comportamiento de tu cliente
objetivo, de tu Early Adopter (parte derecha del lienzo).
• ACCIONES: ¿Qué es lo que hace tu cliente cuando se
enfrenta a una situación similar a la que tu
producto/servicio soluciona? ¿Cuáles son las
alternativas que utiliza?
• DOLOR: ¿Con qué dolores y problemas se encuentra
cuando utiliza las alternativas presentes en el
mercado?
• BENEFICIOS: ¿Qué beneficios obtiene tu cliente con
las alternativas presentes en el mercado?
http://www.nadielabs.net/lienzo-de-propuesta-de-valor-descubre-que-quieren-tus-clientes/
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Lienzo de Propuesta de Valor
Paso 3: Reflexiona sobre la propuesta de valor de tu
producto/servicio (parte izquierda del lienzo)
• SOLUCIÓN PROPUESTA: ¿Con qué producto o
servicio solucionas la necesidad de tu cliente?
• DISMINUCIÓN DEL DOLOR: ¿En qué medida y cómo
disminuye el sufrimiento y diluye los problemas
detectados actualmente en tu cliente?
• BENEFICIOS APORTADOS: ¿Qué beneficios “extra”
aporta tu solución aparte de los beneficios obtenidos
con las alternativas (en el apartado BENEFICIOS de la
parte de cliente)?
http://www.nadielabs.net/lienzo-de-propuesta-de-valor-descubre-que-quieren-tus-clientes/
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Conclusiones
• Tu negocio es el modelo de negocio, y no sólo el producto.
• Empieza con los problemas que tienen tus clientes
potenciales y con hacerte experto en todo su entorno.
• Prueba tu concepto con clientes reales antes de crear un
producto.
• Empieza con un segmento específico – una vez que tengas
saturado ese segmento puedes añadir más.
• Busca clientes con un dolor que están activamente
intentando solucionar.
• Aplica el ciclo de construir, medir, aprender
• Iteración es la clave, y el objetivo es aprender, no vender.
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Muchas Gracias!
@profefox paulbfox