Guía de internet para el comercio minorista

Guía de Internetpara elcomerciominorista

Guia internet pedro ultima* 1 2/3/05 09:17 Página 1

Estimado Comerciante:

Durante las próximas páginas voy a compartir con usted un modelo de negocio expe-rimentado en Internet pero raramente llevado a la práctica por la mayoría de loscomercios que conozco.

Voy a mostrarle técnicas, consejos y estrategias eficaces y sencillas, para que apren-da todo lo que necesita para llevar su tienda a Internet y conseguir ingresos desdeallí.

Pero antes de hablarle de todo esto, permítame presentarme: soy licenciado en mar-keting y master en comercio internacional, y desde hace más de 18 años estoy dedi-cado a la consultoría de marketing y promoción para pequeñas y medianas empre-sas, incluidos micro-negocios y comercio en general.

A lo largo de estos años he podido asesorar a más de trescientas compañías, unasmás grandes y otras más pequeñas, pero todas ellas con un denominador común: lanecesidad de vender más o de mejorar sus utilidades.

En los últimos diez años, desde que me involucré en el mundo de Internet, me heespecializado en esta área del marketing, en esta herramienta que se está convir-tiendo, tal y como algunos pensábamos casi una década atrás, en más poderoso y elflexible instrumento comercial que una pequeña empresa pudiera haber soñadotener en sus manos.

Fíjese en un solo dato: si usted hace diez años hubiera hecho un estudio de merca-do en su localidad, en su área de influencia, tendría que haber invertido como míni-mo entre 18.000 y 30.000 euros. Hoy por hoy y con no más de 50 euros y unospequeños conocimientos que descubrirá en esta guía, usted casi puede hacer esemismo trabajo. Y todo esto es posible, gracias a las herramientas que Internet ponea su disposición.

Guía de Internet para el comercio minorista

Presentación

Y es que Internet, al contrario de lo que la mayoría de la gente piensa, espara las pymes, para las micro empresas, las pequeñas tiendas y no sólo paralas grandes.



Autor de la Sección Primera“El modelo de negocio para el comercio minorista en Internet”

• Roberto R. Cerrada Consultor de Marketing por Internet, Director de Infonos e-consultores

Autores de la Sección Segunda“Cómo funciona Internet”

• Roberto R. CerradaLicenciado en Marketing y Consultor en Marketing en Internet

• Miguel ErrastiAbogado

• Olga RevillaLicenciada en Periodismo

Presentación

No quiero desvelarle mucho más, puesto que usted está a punto de descubrir unnuevo y revolucionario concepto de entender y practicar el marketing a través deInternet, que hará que su percepción de los negocios dé un giro de ciento ochentagrados, abriendo unas perspectivas que nunca antes hubiera imaginado.

Si cree que estoy exagerando, lea atentamente esta guía, bucee en las sencillas téc-nicas y estrategias, muchas de ellas de sentido común pero raramente aplicadas, pón-galas en práctica y descubrirá que seguramente me estoy quedando corto al anun-ciarle lo que usted puede obtener.

Antes de comenzar con la lectura de esta guía quiero aclarar, que lo que aquí se plan-tea está dirigido a pequeñas empresas del comercio, comerciantes independientes, oque formando parte de una cadena de distribución, no están dentro de las políticasde comunicación y marketing de una franquicia. Esta es una publicación para elpequeño comercio independiente.

En la sección primera de la guía, “El modelo de negocio para el comercio mino-rista en Internet”, desarrollaré un modelo de negocio sencillo pero eficaz, que lepermitirá establecer su presencia en la red de una forma rentable. Desglosaré todosy cada uno de los aspectos necesarios para que utilice Internet de forma correcta, demanera que sus acciones se tornen rentables para usted.

A lo largo estas páginas descubrirá paso a paso “por qué”, “cuándo” y “cómo”,poner su negocio a producir ingresos desde Internet con los métodos y técnicas másaudaces, pero a la vez sencillos, económicos y fáciles de implantar, para conseguir nosólo vender a través de Internet, sino además potenciar las ventas de mostrador desu tienda tradicional.

En la sección segunda de la guía, “Cómo funciona Internet”, desarrollaré los con-ceptos básicos, principales ideas y recursos, para entender cómo funciona Internet,desde la navegación básica, hasta la utilización del correo electrónico como elemen-to de marketing y ventas.

Organizado por áreas temáticas, le enseñaré a comprender de forma intuitiva y fácilqué es Internet, cómo funciona el correo electrónico, cómo navegar por la red sin per-derse o cómo encontrar de forma rápida y precisa la información que necesita.

Incorpora un conjunto de recursos y de sitios web útiles para el desarrollo de susnegocios en la red donde podrá encontrar información para mejorar su experiencia yprofundizar en los conocimientos básicos que se le muestran en esta guía. Además,incluye un diccionario temático de las palabras y vocablos más utilizados.

No puedo garantizarle el éxito, ya que éste depende fundamentalmente de la correc-ta aplicación de las ideas y técnicas aquí expuestas, todas ellas desarrolladas a partirde la experiencia y conocimientos, propios y ajenos, acumulados a lo largo de la últi-ma década. Lo que sí le aseguro es que su puesta en práctica le llevará a conseguirrendimientos muy positivos, tanto si ya tiene un sitio web, como si lo inicia a partirde la lectura de esta guía.

Le deseo un feliz viaje al nuevo mundo Internet.



Capítulo 6. Tecnología para su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 916.1. Tecnologías básicas para la construcción de su web . . . . . . . . . . . . . . . . . 926.2. Opciones para diseñar su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 936.3. Tipos de páginas web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

• Páginas HTML estáticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95• Páginas dinámicas (ECM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

6.4. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Capítulo 7. Generando comunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 997.1. El boletín electrónico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

• Cómo crear su boletín electrónico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1037.2. Foros de debate en el sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

• Ventajas de facilitar la interacción entre sus visitantes. . . . . . . . . . . . . . 123• Cómo poner en marcha y promover su comunidad . . . . . . . . . . . . . . . 125• Herramientas para crear su foro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

7.3. Un Club de Acceso restringido en su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130• ¿Qué ventajas tiene tener un Club de Acceso restringido en su web? . . 131• Algunas ideas de contenidos para su Club. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133• Tecnología para desarrollar el Club de su web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

7.4. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Capítulo 8. Comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1378.1. ¿Qué es el comercio electrónico?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1378.2. Ventajas y oportunidades del comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . 1408.3. Alternativas para instalar comercio electrónico en su web . . . . . . . . . . . . 140

• Transacción electrónica sin cobro telemático (contra reembolso) . . . . . . 141• Transacción electrónica sin cobro telemático (transferencia bancaria) . . . 141• Transacción electrónica con cobro por tarjeta (mono producto) . . . . . . . 142• Transacción electrónica con cobro por tarjeta (tienda electrónica) . . . . . 143

8.4. Consejos para hacer excelente la venta por Internet . . . . . . . . . . . . . . . . 1458.5. Automatización de los procesos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1488.6. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Capítulo 9. Promoción de su sitio web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1519.1. Cómo promocionar mi sitio web: una visión de conjunto . . . . . . . . . . . . 152

• Promoción y publicidad fuera de Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153• Promoción de su web desde Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161• Algunas ideas clave que le ayudarán a promocionar su web . . . . . . . . . 171• Consideraciones finales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

9.2. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

Capítulo 10. Ponga en marcha su negocio en Internet . . . . . . . . . . . . . . . 17710.1. Servicio de asesoramiento tecnológico para pymes . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

• Pasos para recibir asesoramiento gratuito a través de la Cámara . . . . . . 178

Capítulo 1

ÍndiceSección PrimeraEl modelo de negocio para el comercio minorista en Internet

Capítulo 1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131.1. Internet: un vistazo general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131.2. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Capítulo 2. La decisión de estar en la red. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.1. El compromiso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192.2. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Capítulo 3. Definición del modelo de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253.1. Primer elemento: su negocio, su comercio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253.2. Segundo elemento: el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283.3. Tercer elemento: el producto/servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393.4. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Capítulo 4. Objetivo y estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454.1. El objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454.2. La estrategia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484.3. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Capítulo 5. Su web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535.1. Enfoque correcto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

• La opción web vendedor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54• La opción web recolector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55• ¿Una tercera opción? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56• El principio fundamental y único para su sitio web. . . . . . . . . . . . . . . . . 57• Elección del producto a vender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59• Cómo analizar los productos en demanda en la red . . . . . . . . . . . . . . . . 63

5.2. Estructura y diseño de su sitio web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67• Áreas, zonas y páginas que deberá tener su web de negocios . . . . . . . . 67

5.3. Planeando la navegación por el web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73• ¿Por qué perder visitantes con más enlaces de los necesarios? . . . . . . . . 73• Páginas SPLASH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74• Navegación por webs que vendan menos de 10 productos. . . . . . . . . . . 74• Navegación por webs que vendan más de 10 productos . . . . . . . . . . . . 75• Colocación de las barras de navegación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

5.4. Su página principal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79• Elementos esenciales de su página de principal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

5.5. Principales errores de diseño de los sitios de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . 845.6. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89


Capítulo 6. El sitio web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2196.1. Qué es un sitio y una página web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2196.2. Utilidades comunes de la página web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2206.3. Organizar la información. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

Capítulo 7. Listas de correo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2237.1. Qué son y cómo funcionan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

Capítulo 8. ¿Qué es la usabilidad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2258.1. Principios de usabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

Capítulo 9. Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

Capítulo 10. Términos en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245E . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246F . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247G . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248H . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250J. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251K . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252L . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252M. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253N . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254P . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254Q . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256R . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257T . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258U . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259V . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259W. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260Z . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

Capítulo 11. Enlaces de Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26311.1. Administración del Estado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26311.2. Comunidad de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26411.3. Webs Internacionales de interés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26611.4. Otros recursos para Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266

• HTML y diseño web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266• Información y tutoriales de marketing en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . 267

Guía de Internet para el comercio minoristaÍndice

10.2. CAMERFIRMA: firma electrónica para las empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . 178• Pasos para disponer del Certificado Digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

10.3. El Observatorio del comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18310.4. Otros servicios de la Cámara de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

• www.camaramadrid.es. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

Sección SegundaCómo funciona Internet

Capítulo 1. Mitos en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1871.1. Falsos mitos del comercio electrónico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

Capítulo 2. Internet, un nuevo espacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1912.1. La red de Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1912.2. Dirección IP y nombre de dominio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1922.3. Servidores de Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

• Tipos de servidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193• El modelo cliente-servidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

Capítulo 3. Correo electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1973.1. Qué es el correo electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

• Dirección electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1973.2. El mensaje: su estructura y sus características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

• Cabecera. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198• Cuerpo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198• Despedida y firma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199• Firma electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199• Prioridad del mensaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

3.3. Clientes de correo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2013.4. Outlook Express . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

• Manejo del programa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202• Gestión de los mensajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

Capítulo 4. Navegación por Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2074.1. World Wide Web (WWW) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2074.2. Navegadores Web (Internet Explorer) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

• Descripción de la pantalla del navegador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

Capítulo 5. Búsqueda de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2135.1. Cómo se organiza la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2135.2. Pautas generales de búsqueda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2145.3. El buscador Google. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

• Búsqueda de imágenes en Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216• Búsqueda avanzada en Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217


Sección Primera

El modelo denegocio para el comerciominorista en Internet


Internet: un vistazo generalEn los últimos años, usted habrá oído hablar de Internet sin cesar, los periódicos, latelevisión, etc., porque este medio ha entrado en nuestras vidas cambiando la formade comunicarse, de hacer negocios.

En este tiempo, toda la discusión del marketing y los negocios ha girado en torno aInternet, porque este nuevo medio de comunicación, esta nueva herramienta, per-mite un desarrollo de las técnicas de venta y marketing de forma inigualable, y a uncoste jamás soñado por nuestros abuelos. Todo el mundo nos dice que tenemos queapresurarnos para que nuestros negocios entren en este mundo de la red de redes.

En contraste, todos sabemos que muchos negocios en Internet no ganan dinero yque la mayoría de las empresas madrileñas con presencia en la red, y las del resto delmundo también, no están consiguiendo grandes rendimientos económicos de su“Internetización”(1).

Pero ¿porqué la mayoría de las empresas no están haciendo dinero en lared?

Sin entrar en mucho detalle, lo cierto es que el 95% de las empresas que tienenuna web, no han establecido una correcta estrategia de ventas. De hecho, la mayo-ría de ellas ni correcta ni incorrecta, simplemente no tienen estrategia. Se han limi-tado a poner su sitio web en la red y a esperar que ésta haga todo el trabajo deventas.

Y ¿cómo son este tipo de sitios web? Si usted navega por Internet, se dará cuentade que la mayoría de las webs de empresas NO están ofreciendo gran cosa de valorpara los potenciales consumidores y clientes. Simplemente, se limitan a colocar suinformación corporativa, su catálogo de productos, y los más aventajados, inclusofacilitan herramientas para poder hacerle compras y/o pedidos (comercio electró-nico). ¿Qué aportan de valor para el cliente?

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1.1.

CAPITULO 1

Introducción

(1) INTERNETIZACIÓN: esta palabra no existe en el diccionario de la Real Academia, pero su significado pretendedefinirse como el proceso por el que una empresa o un negocio desarrolla sus estrategias y técnicas de venta, mar-keting, comunicación, servicio, etc., desde la red Internet, utilizando para ello como principal elemento, aunque noel único, una página web.


Capítulo 1. Introducción

Veamos un ejemplo extraído del mundo físico y comparado con el mundo virtual.Entre paréntesis y cursiva colocaré textos que hacen referencia a cómo sería estamisma situación tratándose de su tienda en Internet.

Imagínese que usted abre una tienda comercial tradicional en cualquier barriode alguna de las ciudades y municipios de la Comunidad de Madrid, pero comono puede colocarla en las principales calles de la ciudad, ya que esto supondríauna gran inversión, tiene que elegir un barrio normal (cualquier página webcolocada en Internet). Ahora bien, usted es nuevo en la ciudad y por lo tanto noes conocido, por lo que necesitará poner un nombre –marca– a su tienda y paraello, elige uno cualquiera “la tienda de pepe” (Su dominio propio www.latien-dadepepe.es).

Usted monta la decoración de la tienda y coloca un escaparate, y al lado, una puer-ta de entrada (la página principal de su sitio web). Pero en vez de poner sus produc-tos estrella o sus mejores ofertas con eslóganes que incentiven al cliente a pasar acomprar a su establecimiento, se limita a montar en el escaparate un enorme logoti-po de su marca y además, unos maniquíes y fotografías, con excelente diseño que semueven (enormes gráficos y presentaciones flash multimedia en su página web ¿havisto alguna así?… yo miles).

Una vez que algún potencial cliente despistado pasa dentro, en la tienda no haynadie para atenderle, incluso sus productos están en unas estupendas vitrinas, peroel cliente no puede examinarlos. Para terminar de presentar la escena, la informaciónque hay de ellos es muy escasa. (La mayoría de los sitios web de pequeñas y media-nas empresas que conozco, apenas hacen una leve descripción de sus productos, selimitan a poner su fotografía, la referencia y un breve texto ¡Y pretenden vender!

Ante esta situación: ¿cuántas personas cree que pasarán a su establecimiento? y¿cuántas de ellas comprarían algo? y dígame, ¿cuántas cree que volverán a poner lospies en su tienda?

¡El fracaso de su negocio está garantizado!, será estrepitoso y además, inmediato.¿No cree usted?

Si analizamos las “tiendas virtuales”, es decir, las páginas web de las empresas enInternet, la mayoría de ellas cumplen al pie de la letra este planteamiento de “La tien-da de Pepe” descrita anteriormente. Pero dejemos su análisis para el apartado en elque hablaremos de cómo debe ser su sitio web.

Ahora vuelvo a hacerle las mismas preguntas que le planteaba antes con el ejemplode la tienda física. ¿Cuántos clientes cree usted que van a visitar su web? de los quela visiten ¿cuántos cree que pasarán de la página de inicio? y de los que pasen,¿cuántos piensa que solicitarán más información o que comprarán sus productos?Seguramente nadie.

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15

Con esto llegamos a descubrir el primer falso mito de la red…

1er mito de la red: hacer negocio en Internet es fácil, basta con poner un sitioweb y los clientes entrarán a comprar por miles.

La crisis de las “punto.com”(2) o la burbuja tecnológica que se produjo, no solo enEspaña sino en todo el mundo, a finales del pasado siglo (1996-1999), nos ha ense-ñado algunas cosas importantes sobre Internet.

2º mito de la red: Internet es un gran mercado de millones de consumido-res.

Si bien en Internet puede haber ahora mismo conectadas más de 600 millones depersonas, estos no constituyen su mercado. Aunque sólo habláramos de los inter-nautas(3) hispanos, es decir, aquellos cuyo lenguaje principal es el español indepen-dientemente de su lugar de residencia (hay un gran núcleo de internautas hispanosen Estados Unidos), su número puede superar los 80 millones de potenciales consu-midores. Pero insisto, ni siquiera estos 80 millones constituyen su mercado. Veamospor qué:

Internet no es un mercado de masas, es un mercado de “nichos”(4). Uno de los prin-cipales errores cometidos por las numerosas empresas que aparecieron con la bur-buja tecnológica en el 1996, fue pensar que podían acceder a millones de consumi-dores. Así, sus estrategias, planteamientos y presupuestos de producción, marketing,publicidad, etc., se desarrollaron sobre la base de atraer a millones de consumidoreshacia sus productos y servicios, esperando que estos compraran en masa lo que tenían que ofrecerles. De esta manera, la estrategia inicial fue captar, al coste quefuera, el mayor número de “adictos” a sus páginas, en la errónea idea de que des-pués sería muy fácil venderles cualquier cosa.

El tiempo ha demostrado que Internet no funciona así. Las empresas se gastaroningentes cantidades de dinero para posicionar sus negocios virtuales y atraer a esosmillones de consumidores. Muchas de ellas luego vendieron espacios publicitariospara que los anunciantes pusieran allí sus ofertas. El resultado es que la efectividadde estas estrategias y las ventas, no colmaron las expectativas y los inversores retira-ron su confianza y su dinero de esos negocios. Lo que ocurrió después, ya lo cono-cemos: desplome, cierres, despidos masivos,…

(2) PUNTO.COM: un conjunto de dos palabras que designan a aquellas empresas cuyos negocios, ventas o ingresosestán basados exclusivamente en Internet.

(3) INTERNAUTA: persona que tiene una conexión a Internet y navega por la red de forma habitual. Navegar por lared es el proceso de visitar páginas web disponibles en Internet a través de un navegador web desde un ordenador.

(4) NICHO DE MERCADO: conjunto no muy grande de consumidores o potenciales clientes, con las mismas o pare-cidas necesidades, gustos y deseos. Es lo contrario de mercado de masas, o de aquellos mercados de un gran núme-ro de consumidores con el mismo perfil y necesidades.



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Capítulo 1. IntroducciónCapítulo 1

Déjeme utilizar un ejemplo a modo de comparación, que nos permita entender másclaramente cómo funciona Internet, desde el punto de vista de los negocios.

Internet es como un inmenso océano. Si usted otea el horizonte, no verá más queagua, “mucha mar” por todos los lados. Este mar está lleno de peces, pero usted nolos ve a primera vista y ellos tampoco ven la comida que les está ofreciendo. No se sies aficionado a la pesca, pero sin serlo, conocerá historias de gente que salió a pes-car y regresó sin apenas haber saboreado el placer de sentir el sonido del carrete desenrollándose cuando un pez ha mordido el anzuelo. Personas que cogieron subarquito y se hicieron a la mar sin estar lo suficientemente preparados. No teníanmapa de marcas de pesca(5), no habían preparado la carnada específica, y vuelven conlos morrales vacíos.

Usted puede salir a pescar sin rumbo fijo, simplemente sale con su barco, y en algúnsitio pone su caña, engancha la carnada al anzuelo, lo tira al agua y se sienta a espe-rar que los peces “piquen”. He podido hablar con algunos amigos que son verdade-ros expertos y por sus comentarios, detecto que esto no funciona así. ¡Salir a pescarrequiere preparación, estrategia, acción y por supuesto, paciencia, mucha paciencia!

Pues bien, en Internet sucede lo mismo que en la pesca: “el mar está lleno de peces”,e Internet de potenciales consumidores, pero usted no puede pretender pararse, pre-parar su web y esperar que éstos vayan directamente y en tropel, a comprar todossus productos.

Mis amigos, estos expertos aficionados a la pesca en el mar, se han preparado con-cienzudamente. Primero han definido cuales son los tipos de peces que les gustaríacapturar. No es lo mismo ir a pescar atunes que rodaballos. Han analizado cuál es la

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carnaza más apetitosa para ellos, se han preparado las artes de pesca específicas queles ayudarán a capturar estos peces y lo más importante, han construido su “mapade marcas”; el principal activo de todo pescador aficionado. Fíjese lo importante quees el “mapa de marcas”, que lo guardan celosamente en secreto, una informaciónque no muestran a nadie. ¿Por qué? Porque estas marcas de pesca representan los“pozos de peces hambrientos” y ahí es donde se puede pescar. Solamente si encuen-tra un pozo de peces hambrientos podrá realizar una pesca exitosa.

Sin pretender ofrecer una “clase” de biología marina, ni siquiera tome estas afirma-ciones en rigor científico, permítame hablarle de estas marcas. Los pozos de peceshambrientos son pequeños puntos en el océano donde existen concentraciones depeces que se reúnen, bien de forma temporal o permanente, para protegerse oencontrar comida. Es lo que en la pesca industrial se llaman “caladeros”.

Los peces están dispersos por el océano y de vez en cuando o por temporadas reca-lan en algún punto de reunión o bien toman una ruta para migrar. Es decir, se reú-nen por especies en pequeños o no tan pequeños grupos, que tienen los mismosintereses, las mismas necesidades.

Estos son los nichos que debe buscar, preparar su carnada, sus aparejos y establecersu mapa de marcas. No pretenda pescar todos los peces del océano, pues sólo unapequeña parte de ellos podrá morder su anzuelo si tienen el hambre suficiente, ustedestá con la carnada adecuada, y en el lugar y momento justos para que esto suceda.

Lo mismo sucede en la red. Usted debe estar preparado, tener la web adecuada yencontrar su “pozo de peces hambrientos”, entendamos la analogía, un grupo deconsumidores que quieran, que deseen comprar sus productos porque éstos lesdarán satisfacción o resolverán su problema. Pues bien, esto es lo que vamos a inten-tar ayudarle a conseguir a través de estas páginas.

Entonces ¿cómo funciona Internet?

(5) Mapa de marcas de pesca: mapa que los aficionados a la pesca se construyen con las marcas (latitud y longitud)donde, por lo general, hay bancos de pesca o lugares en el mar, con concentraciones de peces.

ResumenPara hacer negocio en Internet hay que ofrecer a los clientes un valor dife-rencial.

Internet no es un mercado de masas, es un mercado de nichos: nuestro“pozo de peces hambrientos”.



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El compromisoAntes de comenzar a definir el modelo de negocio para establecer su presencia exito-sa en la red, permítame unos párrafos para ahondar en una cuestión que consideroclave: compromiso y motivación. De hecho, si usted no lo adquiere y desarrolla, cual-quiera de las técnicas, consejos o la propia estrategia, no le servirán de gran ayuda.

¿A qué me refiero con compromiso y motivación? Fíjese, si usted tiene un negocio tradi-cional, una tienda o varias, seguramente tiene un compromiso “muy fuerte” con su nego-cio. ¿Por qué tiene este compromiso? Bien ha invertido todos sus ahorros en el negocio,o porque ha pedido prestado el dinero al banco, o ambas cosas. Además, puede quetenga empleados y una familia que mantener, con lo que su compromiso es muy grandey por ello todos los días se levanta “muy motivado” para abrir su tienda y vender todo loque pueda. Si se encuentra con uno de esos días “de bajón”, un día depresivo, lo tienemuy fácil para motivarse; solamente tiene que ir a visitar al director de su banco para quele recuerde el próximo vencimiento del leasing del nuevo escaparate que montó el añopasado, o llamar a sus proveedores, seguro que le recordarán los pagos más próximos.

Pues bien, su estrategia y decisión de estar en Internet también va a requerir un com-promiso y una motivación. Aquí la inversión no es tan grande como para que le moti-ve obtener resultados de la misma forma que le motiva el resto de sus compromisosdel negocio tradicional.

Puesto que no estamos hablando de que cree una empresa punto.com, o un nego-cio on line(6) diferente al que usted ya tiene, sus gastos y compromisos deberán estarcubiertos por su negocio tradicional, o por lo menos gran parte de ellos. Por lo tanto,éstos no actuarán de motivadores.

CAPITULO 2

La decisión deestar en la red

2.1.

(6) ON LINE: traducido literalmente del inglés quiere decir “en línea”, que se interpreta como algo que es accesibledesde una conexión a Internet y más concretamente, a través de la web. Utilizamos este término en este manual porquees una voz frecuentemente utilizada cuando estamos hablando de Internet, o de páginas web. Si usted está inmerso enel proceso de situar su negocio en Internet es bueno que vaya acostumbrándose a manejar este tipo de expresiones.

En este caso, se está hablando de NEGOCIO ON LINE, refiriéndose a aquella empresa o autónomo que realiza tran-sacciones comerciales de venta de productos o servicios, o que presta algún servicio a través de Internet desde unapágina web o desde el correo electrónico.


Para terminar, déjeme hablarle más ampliamente del concepto motivación e intentarayudarle a construir su propia auto-motivación. Porque como empresario tiene la res-ponsabilidad de motivar a sus empleados, de motivar a sus clientes, de motivar a losdirectores de los bancos para que le den la financiación que precisa,… Pero ¿quiénmotiva al motivador?

Usted puede haber llegado a su negocio actual por muchos caminos diferentes. Elmejor de ellos es que haya montado su actual negocio porque lo que hace le gusta, leentusiasma, es una actividad con la que se siente bien. Pero hay otras posibilidades: quesea un negocio heredado que no le ha quedado más remedio que atender, o bienpensó cuando lo inició que eso era lo que le gustaba y ahora ha descubierto que no,pero sigue en ello por la motivación extra que le comentaba en párrafos anteriores, (elbanco, la familia, etc.). Incluso puede que esté en su negocio, porque era aquello a loque podía acceder con el capital que tenía.

Independientemente de las causas por las que tenga el negocio, necesita buenasdosis de motivación si quiere que sea fuerte y rentable, tanto en Internet, como ensu negocio tradicional.


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Capítulo 2. La decisión de estar en la red

Qué quiero decir con todo esto: que usted necesitará motivación adicional para lle-var a cabo lo que le estamos planteando en esta guía y esta motivación adicional latendrá que construir y generar desde la toma de una decisión firme y el compromi-so con esa disposición. Esto le ayudará a continuar haciendo las cosas cuando elcamino se ponga cuesta arriba, de forma que tenga fuerzas para seguir pedaleando.Esta es la forma de llegar a la cima y conseguir beneficios.

Si alguien le habló alguna vez de que hacer dinero en Internet era un asunto que norequería esfuerzo, sinceramente le engañó. Aunque a lo largo de este manual le mos-traremos cómo automatizar la mayor cantidad de procesos posibles, usted tendráque realizar un esfuerzo.

¿Pensaba que esto iba a ser diferente? En su corta o larga experiencia en el mundode los negocios, de la empresa (un comercio también es una empresa), ¿algo de loque usted ha emprendido, lo ha hecho sin poner ningún esfuerzo y dedicación? Siesto es así, le ruego me lo cuente, y le sugiero que publique un libro o grabe unacinta de audio desvelando el secreto, pues le aseguro que como yo, mucha genteestaría dispuesta a pagar por esa información.

Creo que su compromiso con el proyecto Internet, tanto si ya tiene página web comosi la va a crear en algún momento, debe ser firme y decidido, porque una de las cosasmás importantes que descubrirá en esta guía, es que el secreto para conseguir quefuncionen las técnicas y consejos que voy a compartir con usted, está en la constan-cia, en realizar las cosas paso a paso, y en tener la suficiente paciencia y dedicación.

Ahora pensará: “bueno eso está muy bien, pero si tengo que dejar de atender minegocio tradicional, para desarrollar mi negocio en Internet, mejor me quedo comoestoy.”

NO, por supuesto que NO, usted no dejará de atender su negocio tradicional, eso eslo que le da los ingresos hoy por hoy, y tampoco lo dejará mañana o dentro de unaño o de cinco. Lo que le estoy pidiendo es algo de su tiempo y no tiene que ser tiem-po extra. Si usted es un empresario muy ocupado y no tiene tiempo, seguramentehay algo en su propia organización del tiempo que no está todo lo optimizado quesería posible. Si usted hace una reflexión sincera consigo mismo y analiza sus activi-dades diarias, probablemente encuentre muchos tiempos muertos, algunos huecosvacíos en su actividad, o ¿soy yo el único que ha sentido alguna vez que el día no meha cundido nada y que he perdido el tiempo sobradamente?

Lo que vamos a desarrollar en las siguientes páginas seguro que le va a ayudar, inclu-so en su negocio tradicional, porque como verá muy pronto, su estrategia en Internetno será algo aparte de su negocio actual, sino que estará directamente entroncadodentro de él. Además, mejorará su generación de ventas “de mostrador(7)”, ya que,como podrá ver en algunos de los casos prácticos que desarrollamos, usted no tieneporqué vender nada a través de Internet, sino que Internet le puede ayudar a mejo-rar sus “ventas de mostrador”.

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(7) VENTAS DE MOSTRADOR: con este término, independientemente de su definición formal, me refiero a las ven-tas que se producen directamente en su tienda física, en su negocio tradicional.

La motivación es el combustible quenos hace realizar cosas, emprender losnegocios, y lo más importante,continuar con ellos. Pues bien, si ustedno está entusiasmado con lo que hacetiene dos opciones: cambiar denegocio o buscar la motivaciónsuficiente para entusiasmarse. En casocontrario, puede que consiga susobjetivos, pero le auguro un caminomuy duro y pesado.



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Capítulo 2. La decisión de estar en la red

A lo largo de los años he descubierto que cualquier cosa que hiciera tiene su ladopositivo y su contrario. Es decir, todo lo que he emprendido en mi vida profesionaltiene cosas que me gustaban más y otras menos. Pero si investigaba, si me docu-mentaba lo suficiente, era capaz de encontrar nuevos elementos que se sumaban ala balanza de las cosas que me agradaban y hacía que se inclinara hacia el lado posi-tivo.

Si torna la balanza en positiva comenzará a desarrollar satisfacción con lo que hacey eso genera entusiasmo, el combustible de cualquier actividad empresarial.

Pero esto no será suficiente, porque lo que le voy a proponer como principal ele-mento diferenciador de su negocio en Internet y se lo adelanto ahora, será que seconvierta en una referencia, en un experto para sus clientes actuales y potenciales(8),incluso por qué no, en un experto en mayores ámbitos. Eso usted lo tiene muy fácil,lo normal será que conozca bien sus productos y a sus clientes. Ahora lo que va ahacer, y le voy a ayudar a ello, es convertirse en un experto en elementos adicionalesa sus productos o servicios.

Si hace el pequeño esfuerzo de seguir los pasos para mejorar su experiencia, le garan-tizo que va a encontrar una gran satisfacción en ello. Sus clientes actuales y poten-ciales, su entorno de negocio, le van a ofrecer una respuesta gratificante, no sola-mente en ventas, sino también en reconocimiento, y créame, esto es una gran fuentede motivación que por supuesto genera entusiasmo.

Pero tiempo al tiempo. Si en este punto usted decide seguir leyendo, irá descubrien-do poco a poco, cómo la puesta en práctica de algunas de las técnicas que le voy acontar le generarán por sí mismas ese entusiasmo necesario. Si por el contrario hadecidido abandonar la lectura, guarde esta publicación, quizás no era el momentomás adecuado para leerla.

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(8) CLIENTES POTENCIALES: éste es un término técnico utilizado por los profesionales del marketing para definiraquellas personas o empresas que son posibles consumidores de sus productos o servicios pero que todavía no se hanconvertido en sus clientes, es decir que todavía no le han comprado nada.

ResumenIniciar su negocio en Internet requiere compromiso y motivación.

Cualquier nueva estrategia requiere un compromiso que le ocupará tiempopero le ayudará a analizar nuevos enfoques.

La motivación es el combustible que le hace realizar las cosas, emprenderlos negocios, y lo más importante, continuar con ellos.


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Primer elemento: su negocio, su contenidoEn primer lugar vamos a hablar de su empresa, de su negocio, de su tienda. Si ustedes un pequeño ó mediano empresario del comercio, incluso puede que tenga varioslocales abiertos, coincidirá conmigo en que, muchos de sus potenciales clientes, apesar de la publicidad en medios locales que hace, ni siquiera saben de su existencia.

A no ser que su ciudad sea muy pequeña, seguramente el conocimiento que tienende su negocio los consumidores se reduzca a unas cuantas manzanas alrededor desu local. No digo que esto sea la norma. Puede que lleve mucho tiempo en el mer-cado o que se haya especializado lo suficiente como para que su marca sea muyconocida en la ciudad, e incluso traspase las propias fronteras de ésta, y su fama lle-gue a toda la Comunidad de Madrid e incluso a toda España. ¡Estupendo!Definitivamente esto jugará muy a su favor. Además, a la hora de estudiar los casosprácticos que se desarrollan en esta guía, los dividiremos en tres tipos: los comerciosespecializados, los comercios tradicionales sin especialización dirigidos a los consu-midores finales, y los comercios tradicionales sin especialización cuyo mercado sonempresas. Para cada uno de estos tipos de comercios se desarrollarán algunas técni-cas diferenciadas ya que su estructura, posicionamiento y mercado son diferentes ypor tanto requerirán técnicas y acciones diferentes.

Volviendo al caso de comercios sin especialización y poco conocidos excepto en supequeña zona de influencia. A su alrededor puede que haya cien o doscientos comer-cios más, incluyendo no solo a sus competidores más directos, sino todos los comer-cios de cualquier tipo o actividad. Imagínese cómo de desconocido podrá ser su sitioweb entre 600 millones de páginas web que puedan existir en Internet… Encontrar sunegocio en Internet sería como buscar una aguja en un pajar y esto también atañe alos comercios especializados con más o menos fama o notoriedad. Esto incluye a cual-quier empresa que no sea Nike, Walt Disney, Coca-Cola, IBM, o similar.

3.1.


CAPITULO 3

Definición del modelo de negocio


Capítulo 3. Definición del modelo de negocio Capítulo

La mayoría de las personas que conozco responderían a esta pregunta con un NOrotundo. De hecho, permítame que le cuente una anécdota: en una de las muchasjornadas que la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid desarrolla a lolargo de toda la Comunidad Autónoma y a la que fui invitado a dar una conferenciasobre este tema, una empresaria del comercio, propietaria de una pequeña tienda dedecoración, me confesó al término de ésta “que no pensaba quedarse a mi confe-rencia, porque entendía que eso de Internet era para las grandes empresas, no parasu pequeña tienda de la localidad”.

La mayoría de las personas que piensan esto es porque creen que Internet es unmedio de masas, pero usted y yo ya sabemos que Internet es todo lo contrario a unmedio de masas: es un medio de nichos. ¿Recuerda lo que comentábamos en laintroducción?

Permítame puntualizar algo, sobre todo para los más escépticos: Internet tambiéntiene sentido para el pequeño comercio minorista sin especializar, cuando más, parael comercio especializado, siempre y cuando se cumplan una serie de parámetros ysobre todo se entienda que Internet no es una herramienta de marketing de masassino una herramienta de nichos.

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Probablemente le sorprenderá la repetición continua de esta afirmación, pero tenga encuenta que esta es la clave de todo. Si usted entiende esto, tendrá el 50% del caminorecorrido para hacer de Internet una herramienta que le dé beneficios en su negocio.

Creo que toda repetición de esta idea es poca y hay que decirlo hasta la saciedad,porque será la forma de disminuir el porcentaje de empresas que no hacen negocioen Internet (actualmente ronda el 95% de las empresas con sitio web). En laComunidad de Madrid, según el último estudio(9) que la Cámara de Comercio eIndustria de Madrid ha realizado, solamente un 22% de las empresas del estudio tie-nen página web, es decir, que tienen presencia corporativa en Internet. Esta muestraes suficientemente representativa para afirmar que el mismo ratio se cumple en elconjunto de todas las empresas de la Comunidad.

Pues bien, si este 95% del 22% entendiera este pequeño secreto, probablementeestarían haciendo las cosas de una forma correcta para convertir Internet en unafuente de beneficios.

¿Pero esto es teoría o realidad?

Nada más real, se lo aseguro. ¿Conoce usted un sitio web español llamado barra-bes.com? ¿Ha oído hablar de ellos? Déjeme que le cuente una pequeña historia, queilustra la realidad de las afirmaciones que no me cansaré de repetir.

Barrabés era una pequeña tienda de material deportivo de un pueblecito del Pirineode Huesca llamado Benasque y digo era, porque ahora Barrabés se ha convertido enuna multinacional. Sí, ha leído bien, una multinacional que vende sus productos entodo el mundo. Pero déjeme continuar. En 1988, Carlos Barrabés y su hermano mayordecidieron montar una tienda de material de esquí y montaña en el lugar donde habí-an nacido con la ayuda de su padre, quien les cedió el local para el pequeño negocio.

En el año 1994 introdujeron su tienda en Internet. Al principio era únicamente unpequeño catálogo, eran los únicos de la red hispana, la voz se fue corriendo por lared y eso hizo que su web comenzara a llenarse de visitas. Pero no fue hasta dos añosdespués cuando introdujeron en su web información y actualidad sobre el montañis-mo, el esquí y otras especialidades, convirtiendo su “catálogo virtual” en una verda-dera fuente de información para los aficionados a estos deportes.

En la actualidad, Barrabés facturará este año más de 6 millones de euros y el 40%, lohará a través de Internet, con unas visitas a su web que superan las 150.000 entradasal mes y 70 empleados que se encargan de las distintas operaciones de la compañía.

¿Sorprendido? Me he permitido hablarle de este caso porque es sorprendente parala mayoría de nosotros, pero si analizamos qué ha hecho Barrabés, nos encontramosque únicamente ha entendido el concepto que le vengo repitiendo desde el inicio:“el nicho”. Barrabés encontró su “nicho de mercado”. No vende a todo el mundo,únicamente a su nicho de clientes. Entendió la cultura de centrarse en su “pozo depeces hambrientos” y satisfacer sus necesidades.


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Entonces ¿tiene sentido que el pequeñocomercio esté en Internet?

Pues tengo una buena noticia parausted: Internet SÍ tiene sentido para unpequeño comercio minorista. Aunqueya sé que por el momento ustedtodavía no lo cree...

(9) En www.camaramadrid.es podrá encontrar los últimos estudios editados por la Cámara sobre el grado de infor-matización y uso de Internet en el comercio minorista que analiza el sector en función de los producto que se comer-cializan.


Capítulo 3. Definición del modelo de negocio

¿Por qué le cuento todo esto? Porque quiero que entienda este concepto funda-mental: su mercado no está en 600 millones de consumidores conectados a Internet,sino en un pequeño pero muy rentable “pozo de peces hambrientos”, es decir sunicho de mercado.

Tanto si utiliza Internet para vender, en caso de que tenga usted un producto o ser-vicio que pueda servir a media o larga distancia, como si utiliza la red para favorecerlas ventas de mostrador, la estrategia es la misma: ¡Concentre sus esfuerzos y su acti-vidad en ENCONTRAR, MOTIVAR y SATISFACER, a su nicho de mercado!

Segundo elemento: el mercadoCreo que ya ha quedado suficientemente patente que su mercado será un pequeñonicho de consumidores, un grupo que tendrá una serie de características afines einquietudes comunes. Su mercado no tiene por que ser un sólo “pozo de peces ham-brientos”, pero tenga en cuenta que cuanto más numerosos sean los “pozos”,mayor número de recursos y acciones diferentes tendrá que realizar. No obstante, enel apartado de técnicas veremos como se puede atacar más de un nicho de merca-do.

Por lo tanto, le sugiero que vaya paso a paso, primero un nicho y después otro, pri-mero un “pozo de peces hambrientos” y una vez que esté rentabilizado, buscar otrodiferente.

Por otra parte, y como repetiremos más adelante, su estrategia deberá centrarse enconseguir clientes que le compren una y otra vez, es decir, que usted a través deInternet no buscará clientes para venderles una sola vez sino que los fidelizará y lesvenderá varias veces. ¿Por qué? Porque usted les entregará mayores beneficios quesus competidores, es decir, dentro de su nicho desarrollará el liderazgo y ese es elmayor activo que puede tener su negocio. En este punto, Internet le va a ayudar deforma inestimable.

Ahora vamos a analizar cómo son esos “peces de su pozo”, qué características tie-nen, y por qué actúan, es decir, por qué compran, que es lo que a usted le interesa.

La psicología humana funciona, al menos hasta que alguien demuestre lo contrario,por una jerarquía de necesidades. ¿Ha oído hablar alguna vez de Maslow? Ha sidouno de los eminentes psicólogos de la era moderna. Lo que en particular nos intere-sa de su teoría es la jerarquización que hizo de las necesidades humanas, trasladan-do gráficamente las mismas a una pirámide dividida en cinco partes longitudinales.

Maslow colocó en la primera parte y base de la pirámide las necesidades básicas, esdecir, aquellas que el ser humano cubre en primera instancia. Estas están relaciona-das con las necesidades biológicas: el comer, el vestir,…

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En el segundo escalón colocaba las necesidades de seguridad, la protección, la vivien-da, el transporte, etc. Por encima vienen las necesidades de estima, es decir, la nece-sidad que tenemos las personas de sentirnos queridos.

El siguiente estadío están las necesidades de pertenencia; sentirnos pertenecientes aun grupo, a una “comunidad”, conseguir destacar en nuestro entorno, etc. Estastendrán mucho que ver con todo lo que estamos hablando aquí.

Por último, Maslow colocó en la cúspide de la pirámide las necesidades de autorrea-lización, de satisfacción personal y de trascendencia.

Por otra parte, Maslow también resaltó un detalle fundamental para mejorar nuestroconocimiento del consumidor: ninguna necesidad encuadrada en el apartado superiorde la pirámide aparecía con suficiente fuerza mientras no estaban cubiertas las necesi-dades de las divisiones inferiores. Lo aclaro mejor con un ejemplo extremo: si usted inten-ta cubrir las necesidades de pertenencia a un grupo, a una persona que no tiene resuel-to su problema de comer mañana, le será bastante difícil, ya que a esta persona lo quele preocupa es como va a conseguir comer al día siguiente y no será sensible al resto delas cosas.

Partiendo de esta base, veamos por qué compran los consumidores como personasque son con sus necesidades que cubrir.

Las personas compran para satisfacer sus necesidades, por supuesto, pero aquí hayque entender algo que le será muy útil en su campaña de marketing, teniendo encuenta que somos parte de una sociedad avanzada como es la de la Comunidad deMadrid, España, Europa y Occidente en general: los clientes NO sólo compran lo quenecesitan, compran lo que “DESEAN” y en muchas ocasiones, esos deseos no vanemparentados con “las necesidades aparentes” que muestran, sino con necesidadesmás profundas y ocultas. Para traducir esto a un lenguaje más entendible, las perso-nas compran por “EMOCIÓN”, y luego justifican sus compras con “LA RAZÓN”.Veamos esto más claramente con un ejemplo.

Piense un momento en los coches Mercedes Benz o BMW. La gente compra estoscoches por lo importante que les hace ser, por el estatus que proporcionan a sus pro-pietarios: esto es emocional. Luego justifican sus compras a través de la razón, “porseguridad, fiabilidad, comodidad, porque duran mucho”. ¿Ha escuchado alguna vezla expresión “un mercedes es un coche para toda la vida”? Y yo me pregunto, ¿porqué si es un coche para toda la vida, los propietarios de este tipo de coches cambiancon tanta frecuencia de modelo?

Las marcas Mercedes y BMW, cada una en su estilo, saben esto y manejan perfecta-mente su comunicación. Analice por un momento los anuncios de Mercedes o deBMW, los comerciales de televisión por ejemplo. Fíjese cómo combinan perfecta-mente en sus mensajes las claves de EMOCIÓN y RAZÓN. Por un lado, nos hablan entodo momento de sus prestaciones, de su comodidad, de su robustez o de la segu-ridad que proporcionan. Por otro, analice las imágenes que nos muestran, chaletscon verdes jardines, chicos y chicas de “treinta y tantos”, guapos y bien vestidos,ambientes de negocios, etc. Es decir, estatus, representación y poder.


29

3.2.



¿Por qué le cuento esto? Como descubrirá más adelante, este principio de combina-ción de EMOCIÓN y RAZÓN, va a ir directamente ligado a la raíz de nuestra estrate-gia y a las técnicas de venta en Internet que utilizaremos para conseguir nuestrosobjetivos, ya que usaremos estos principios, tanto en nuestra página web como en elresto de los elementos comerciales. Por lo tanto, grave en su mente este principiobásico ya que le proporcionará buenos beneficios en el futuro.

En el mundo virtual, los potenciales clientes no son diferentes de los consumidoresdel mundo físico, de hecho son los mismos. Detrás de cada conexión a Internet hayuna persona o varias, son de carne y hueso, no entes virtuales. Pero eso sí, en Internetlas cosas no funcionan de la misma forma que en el medio físico o como en el mos-trador de su tienda. El entorno y los elementos son diferentes y eso hace que éstosinfluyan también de forma distinta sobre los comportamientos, la sensibilidad y lareacción de los individuos ante los estímulos comerciales.

Así, lo que funciona bien en el mundo físico, no tiene la misma eficacia y los mismos resul-tados en el entorno virtual. Aunque las bases y principios básicos son los mismos, emocióny razón, los estímulos no funcionan de misma forma. En el entorno de Internet las “imá-genes” no tienen los mismos resultados que el “texto”, a diferencia de lo que ocurre conla publicidad impresa o audiovisual. En Internet la mayor eficacia se centra en el texto, noen la imagen. No obstante, sobre esto profundizaremos más adelante, cuando hablemosde su sitio web o de su estrategia de marketing empleando el correo electrónico.

Analizado esto, pasemos a distinguir y a diferenciar a nuestros clientes potenciales, esdecir, a separar unos peces de otros para quedarnos con los que más nos interesan.

¿Qué tipo de potenciales clientes me voy a encontrar en la red?

Vamos a diferenciar tres tipologías de “ciber-consumidores”:

El primero, es el que denominaremos el “busca gangas”. Esta tipología de “ciber-clien-te” se suele dar a menudo en el mundo de Internet. Fundamentalmente su perfil estámarcado por su incansable búsqueda de “duros a pesetas”, permítanme esta expresióndel siglo pasado, pero todavía no he encontrado una tan creativa con el euro. Esta tipo-logía, estará usted pensando, se nos da también en el mundo físico. Pero la diferencia esque en Internet la labor de búsqueda incansable del mejor precio, del chollo, de la ganga,es mucho más fácil, ya que el tiempo que se tarda en Internet en saltar de tienda en tien-da no sobrepasa los 15 ó 20 segundos, y el esfuerzo no es mayor que mover un ratón ydarle con el dedo a un botoncito. Este tipo de consumidor únicamente va a comprarcuando usted tenga una oferta de precio más bajo que la competencia (le garantizo queseguramente será mucha), o en el caso que usted ofrezca más bonos(10) que nadie.

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Si usted va a vender a través de Internet directamente o va a incentivar la “venta demostrador” desde la red, se va a encontrar con este tipo de consumidor, y en algu-na ocasión, cuando haga algún tipo de oferta especial (veremos más adelante porqué en algún momento deberá hacer alguna oferta de este tipo), le comprará y parausted se convertirá en un cliente. Pero a menos que su estrategia sea la de desarro-llar su negocio en Internet sobre la base de este tipo de ofertas, cosa que desde ahoramismo le desaconsejo, este cliente no volverá a comprarle, y le adelanto que lo inte-resante es que sus clientes le compren una y otra vez, de manera constante.

Este tipo de consumidor no es rentable, aunque se aproveche de sus ofertas espe-ciales. Su objetivo será otro muy diferente que venderle a este tipo de personas, noconstituirá parte del “pozo de peces hambrientos” que está buscando. De hecho, enalgunas ocasiones no ganará nada o ganará muy poco con sus ofertas especiales, ysi todo su negocio en Internet se va a basar en este tipo de clientes, deberá plante-arse una estrategia muy diferente de la que estamos hablando en estas páginas.

Esto no quiere decir que no se pueda realizar negocio en Internet sobre una estrate-gia de ofertas especiales. Hay empresas que así lo hacen y obtienen resultados posi-tivos. Pero aquí la verdadera cuestión es que los márgenes son muy bajos y usted ten-drá la necesidad de “generar economías de escala”, es decir, generar muchas ventaspara que bajen los costes de adquisición y la repercusión de los gastos generales sereparta en muy pequeño porcentaje entre la gran cantidad de ventas que realiza. Estorequiere una inversión alta y mucho riesgo, ya que en cualquier momento unaempresa financiera y estructuralmente más potente que usted, lo puede barrer lite-ralmente del mercado, antes siquiera de que haya amortizado mínimamente la inver-sión. En este caso estaría usted compitiendo con las empresas más potentes deInternet, es decir, ya no sólo competiría con la gran superficie de su ciudad, sino conlas compañías multinacionales de otros países.

Creo que ha quedado bien claro cuál es el perfil de este tipo de clientes y por qué austed no le interesan en absoluto.

El siguiente que analizaremos es el que denominamos el “cliente desesperado”.Esta morfología de consumidor no responde a ningún caso de patología psicológicacongénita. Nos estamos refiriendo a aquel que en un momento de necesidad llegahasta su tienda, sea en Internet o física, y le compra un producto o servicio, pero quedifícilmente le volverá a comprar a no ser que tenga otra necesidad perentoria y noencuentre un sitio más cómodo y cercano para acudir.

Le voy a poner un ejemplo del comercio físico para entender mejor este perfil de con-sumidor. Veamos por ejemplo un individuo que vive en el barrio donde usted tienesu tienda. En este caso, su negocio es una pequeña tienda de alimentación o ultra-marinos, como se las llamaba hace unos años. Este individuo está casado y tiene unafamilia en la que hay un pequeño de corta edad. En la pareja trabajan los dos a bas-tante distancia de su lugar de residencia. Por el día dejan al pequeño en la guarderíay la abuela es la que se encarga de recogerlo a las 5 de la tarde y se lo lleva a su casahasta que sus padres van a por él. Diariamente llegan tarde y aunque no pasan delas siete, están cansados, tienen que bañar al niño, darle de cenar acostarlo, y quie-ren algo de tiempo para ver la televisión o leer un rato. Normalmente compran los


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(10) BONOS: término fundamentalmente utilizado en Internet, aunque también en el marketing tradicional, parareflejar los productos o servicios de valor añadido que completan la oferta de un producto y cuyo coste para el con-sumidor es cero. Por ejemplo, cuando con la oferta del nuevo cepillo de dientes, regala un tubo de pasta dental.También puede ver esta palabra escrita en inglés “BONUS”.



viernes por la tarde, porque salen antes de trabajar o bien los sábados, y se abaste-cen para toda la semana, en una gran superficie o en un centro comercial.

Estas personas no son sus clientes y rara vez pasan por su tienda de alimentación, sehan acostumbrado a ir al centro comercial. Recuerde que somos de costumbres. Bien,pues un jueves por la tarde, cuando llega a casa y quiere ponerse una café, se dacuenta de que el último brick de leche se terminó por la mañana en el desayuno, sonla siete y media de la tarde y ¿qué hace? se pone el abrigo y baja a su tienda, queestá a un minuto andando y le compra un par de bricks para que le llegue hasta elsábado que va al centro comercial, donde cogerá los dos paquetes de 12 bricks paralos próximos 15 días.

Este es el tipo de cliente que hemos denominado “el cliente desesperado”, alguienque utilizará sus servicios en un momento puntual, pero que le será muy difícil fide-lizar, al menos, desde un punto de vista de negocio tradicional físico. La cosa cambiacuando usted, además, utiliza la tecnología de Internet en su estrategia de negocio,pero no adelantemos acontecimientos.

Tampoco este es el tipo de cliente que usted necesita, ni que le interesa, puesto quecaptar a este tipo de consumidor y fidelizarlo, le llevaría un esfuerzo mucho mayordel rendimiento que le va a dejar. No obstante, si pasa por su tienda, por supuestoque le venderá y además correctamente. Este perfil tampoco encaja dentro de su“especial pozo de peces hambrientos”. A no ser, que usted sea capaz de convertirloen el tercer tipo de cliente.

Por fin llegamos a un tercer perfil de clientes actuales o potenciales. Lo he dejadopara el final, porque al igual que en la gastronomía, el postre siempre viene al final,y este tipo de clientes constituyen los postres, es decir la flor y nata, en definitiva, “losmiembros de su pozo de peces hambrientos”… A este perfil lo denominaremos“cliente cultural”(11).

El nombre no es caprichoso, como verá a lo largo de los siguientes párrafos, CULTU-RAL es la palabra clave para definir lo interesante que este tipo de clientes, son parausted.

¿Cómo es un cliente cultural?

A diferencia de los perfiles anteriormente citados, responde a estímulos diferentes.No es de los que utiliza su tiempo en buscar las mejores ofertas, aunque no por ellose le pueden cobrar precios abusivos. Es un consumidor inteligente, que valora ele-mentos adicionales como la calidad, el servicio y el valor añadido en general. Porsupuesto que le atraen las ofertas, a nadie le amarga un dulce y a todos nos gustaahorrarnos un céntimo si podemos. Pero eso no quiere decir que su motivación decompra esté centrada fundamentalmente en el precio de las cosas, por lo tanto noes tan sensible a las ofertas, aunque si a los bonos, siempre y cuando éstos, tengan

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suficiente valor para él. Fíjese bien, digo valor no precio, porque hay cosas que conun bajo precio pueden tener mucho valor en un momento dado, todo depende delas motivaciones y deseos que uno tenga.

Por lo general, es un cliente que tiene renta disponible y seguramente, aunque estono es una regla fija, está situado en la parte media-alta de la pirámide de necesida-des de Maslow que hablábamos antes, es decir, entre el tercer y cuarto estadío de lajerarquía de necesidades.

Y esto es algo muy interesante para nosotros. Es un tipo de consumidor está en posde satisfacer sus necesidades de pertenencia a un grupo y esto nos va a facilitarmucho la labor de captarlo y de fidelizarlo después. De hecho, este es el ingredienteesencial de este tipo de consumidores, que nos dará la oportunidad de venderle unay otra vez.

Normalmente es un tipo de consumidor impulsivo, pero necesita más que otrosencontrar razones suficientes que justifiquen sus decisiones de compra. Aun así, esmás sensible a razones intangibles y de valor añadido, que a las propias derivadas delas estructuras físicas de los productos y servicios. Aunque es un consumidor impul-sivo, es también inteligente y nos comprará una y otra vez, siempre que mantenga-mos el nivel de satisfacción a la altura de sus expectativas. Cuando digo venderle unay otra vez no significa “colarle los productos”. De hecho no le vamos a vender, sinoque él es quien nos va a comprar. Lo más que se puede hacer es motivarle lo sufi-ciente para que compre y satisfaga sus deseos con nuestros productos.

Aquí quiero introducir un elemento básico que todo comerciante deberá entender,ya sea en Internet o en el mundo físico; este ingrediente funciona de la misma formaen los dos entornos.

Alguien va a comprar fundamentalmente por dos razones:

• Para resolver un problema.

• Para obtener placer con la compra.


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(11) CLIENTE CULTURAL: término acuñado por Carlos Barrabés, de Barrabes.com. He tomado esta misma denomi-nación en estas páginas, porque define muy gráficamente lo que se pretende transmitir, ya que en ello, está cen-trada una de las bases fundamentales que marcan la línea divisoria entre el éxito y el fracaso de la estrategia denegocios en Internet.

Estos son los dos únicos motivos por los que un cliente nos va a comprar,independientemente de la tipología de ese consumidor. Para nuestroobjetivo, tan sólo nos interesa analizar esto a la luz del tercer tipo deconsumidores, que son los que formarán nuestro “grupo de clientesobjetivo”, nuestro “nicho”.



Si nuestra oferta no le resuelve el problema o con ella no obtiene placer, no nos com-prará. Esto si se lo puedo garantizar.

¿Por qué el cliente cultural?

Este tipo de clientes es el que nos ayudará a crecer en la red, de hecho, es alguienque nos entiende y comprende nuestra filosofía, por ello comulga con ella y semantiene fiel a nuestro sitio web. Este cliente nos promocionará y nos brindaráuna de las mejores herramientas de comunicación y ventas que podamos tener,su testimonio. Ese testimonio lo utilizaremos, con su debida autorización, paramotivar a otros consumidores a unirse a su especial grupo de clientes, a suComunidad.

Imagine por un momento que su negocio tradicional es una pescadería y que usted,siguiendo esta guía, ha decidido poner su sitio web en Internet, ¡no se asuste!, unapescadería puede tener un sitio web realmente rentable en Internet.

Para que alguien se pare en su sitio web y comience a formar parte de su“Comunidad” –le explicaré más adelante por qué resalto esta palabra–, usted debe-rá ofrecerle algo de valor adicional desde su web en Internet. Además, tendrá queser algo con cierto grado de exclusividad.

Le pongo un ejemplo. En cierta ocasión invité a un matrimonio amigo a cenar a micasa y sabiendo que él es un entusiasta del pescado al horno, aunque yo no soybuen cocinero, decidí que le iba a agasajar con este plato. Como no soy experi-mentado en las artes culinarias, rápidamente me fui a Internet a buscar “desespe-radamente” recetas para preparar pescados al horno, y encontré varias páginas weben castellano que tenían diferentes recetas para preparar esos guisos. Me decidí poraquella cuya preparación era más sencilla: pescado horneado a la sal. Como detiempo andaba escaso, imprimí mi receta y me fui a la pescadería de un centrocomercial (yo también soy de los que tengo poco tiempo para ir de compras y estaactividad la realizo una o dos veces al mes e intento terminar lo más rápidamenteposible). Tampoco soy comprador habitual de pescado. Cuando llegué a la pesca-dería, cogí mi numerito y esperé a que me tocara el turno. Detrás de mí había unmontón de personas, y más mujeres que hombres. Pregunté al dependiente, entono perfectamente audible, si tenían rodaballos. El empleado de la pescadería memiró con cara risueña y me contestó: “los tiene usted ahí delante, ¿de qué tamañolos quiere?” ¿Se imaginan que cara de tonto se me quedó después de preguntar yde ver que delante de mis narices había un montón de hermosos rodaballos? Soyincapaz de distinguir una merluza de una pescadilla y cosas así. No les cuento comofue la cena después porque no quiero hacerles llorar.

Volvamos a nuestro caso, ¿qué pasaría si su pescadería en Internet me ofreciera unlugar donde descargarme recetas de cocina con pescado? Y si además de esto, enalgún sitio muy visible de la página de entrada, me mostrara un anuncio, en el queme dijera algo así como:

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Ejemplo

“Suscríbase a nuestro boletín electrónico(12) gratuito y recibirá cada semana unainteresante receta de cocina”, o:

“Aprenda a conocer el pescado, pulse aquí y le enviaremos un curso por correo elec-trónico en cinco lecciones y además, tendrá acceso a nuestra área reservada dondeencontrará información de las diferentes clases de pescado”.

Quizás podría tener otro anuncio que dijera:

Ejemplo

“¿No sabe qué preparar para la cena del sábado? suscríbase aquí GRATUITAMENTE y leenviaremos a su correo electrónico cinco suculentas ideas para su cena del sábado”

¿No creen que si yo el miércoles, hubiera encontrado una página así, me hubiera sus-crito a alguno de estos boletines?

Imagínese que además usted ha montado un servicio de entrega a domicilio. Si meha aconsejado qué es lo mejor que puedo preparar para mi cena, me ha dado una“receta comentada” y además me puede traer el pescado a casa el sábado por lamañana, ¿dónde cree que lo compraría para la cena con mis amigos?

Por un momento, yo hubiera sido para usted un “cliente desesperado”, pero usted yame tiene en su base de datos de suscripción voluntaria. Fíjese, a mí me gusta el pesca-do, de hecho lo como habitualmente en los restaurantes. Si no lo compro, es porqueno sé cocinarlo y además tengo poco tiempo. Ahora bien, usted con sus recetas y supequeño curso de cocina más su servicio de consultas por correo electrónico, hastaahora todo gratis, me está enseñando a preparar exitosamente ese pescado, y ademásme lo trae a casa. ¿No cree que yo repetiría la compra en su pescadería en Internet? Yprobablemente más de una y dos veces.


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(12) BOLETÍN ELECTRÓNICO: también llamado NewsLetter en inglés. Se trata fundamentalmente de mensajesperiódicos de correo electrónico, con diferentes contenidos de valor para quienes lo reciben, normalmente relacio-nados con la actividad o el saber del editor del boletín (noticias, artículos de opinión, técnicas, novedades, trucos,consejos,…). Estos boletines electrónicos son enviados a una base de datos de suscriptores voluntarios que deseanrecibir ese mensaje. La suscripción al boletín puede ser de pago o gratis. En el segundo caso, constituyen un elementode comunicación y promoción muy interesante. VER MÁS SOBRE BOLETINES ELECTRÓNICOS EN LA SECCIÓN CORRES-PONDIENTE DE ESTE MANUAL.



Acaba usted de convertirme en un cliente cultural. ¿Entiende ahora a qué me estoyrefiriendo con lo de cliente cultural y por qué es interesante para nuestros propósitos?

Pero de este ejemplo podemos aprender algo más. ¿Recuerda unos párrafos más arri-ba cuando le estaba hablando del perfil del “cliente desesperado”? En aquel momen-to le comentaba que este tipo de cliente no es interesante para usted, a no ser que seacapaz de convertirlo en cliente cultural. Pues si se fija en este ejemplo, yo hubiera acu-dido a su tienda en Internet como “un cliente desesperado”, pero gracias a su estrate-gia de marketing, usted me habría convertido, sin ninguna duda, en un cliente culturalmuy rápidamente. De hecho, todavía estoy buscando una pescadería en mi ciudad quequiera convertirme en cliente cultural suyo, le aseguro que no dudaría ni un minuto.

Para resumir este apartado referente al mercado, además de lo expuesto anterior-mente sobre cada uno de nuestros negocios, deberemos reflexionar en relación a lascaracterísticas particulares de nuestro cliente cultural. Es decir, aquel que es intere-sante para nuestro negocio y que constituirá nuestro especial pozo de peces ham-brientos.

Como estamos hablando de utilizar Internet para hacer negocios, debemos tener encuenta que nuestro mercado objetivo tendrá que cumplir una serie de condiciones.Ya hemos insistido que no vamos a vender, captar, o atraer a todo el mundo, sino aun conjunto muy definido de personas que respondan a un perfil muy particular.

Como la mayoría de los comercios son de oferta de productos y servicios al consu-midor final, primeramente haremos una reflexión sobre este perfil de potencialesclientes.

Además de las connotaciones generales que hemos aportado en los párrafos ante-riores, para definir el perfil de nuestro cliente cultural, hemos de tener en cuenta unhecho obvio y fundamental. Lógicamente, nuestro cliente cultural deberá tener cone-xión a Internet y deberá navegar habitualmente por la red. También será necesarioque tenga una dirección de correo electrónico. Pues bien, analicemos como estaba elpanorama en nuestro país, a finales del 2003.

Para ello, veamos los datos aportados por el último estudio general de medios corres-pondiente a los meses de octubre y noviembre de 2003.

La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) ha hechopúblicos los resultados de la “Encuesta AIMC a usuarios de Internet” que elabora elEstudio General de Medios correspondientes a octubre-noviembre de 2003.

Esta encuesta va dirigida a la población de catorce o más años y se realiza a travésde entrevistas personales en los hogares. Su objetivo es el de conocer en detalle elperfil del Internauta y sus hábitos en la utilización de Internet.

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La población española que se conecta a Internet es de 9,7 millones de personas,un 1,4% más que en el periodo anterior y un 25% más que hace un año.

El 60,9% de los usuarios tiene acceso a Internet desde casa; el 32,2% se conectadesde el puesto de trabajo, el 11,5% lo realiza desde la Universidad/centro de estu-dios y el 20,2% restante accede desde otros lugares.

Respecto de los servicios que ofrece Internet,

• El 92,3% de los internautas utiliza el servicio WWW (acceso a páginas web).• El 82,8% usan diariamente el correo electrónico.• Un 27,9% transfiere a diario ficheros a través de la red.• Un 22,2% se incorpora al menos una vez cada veinticuatro horas a un chat.• Un 8% utiliza a diario los foros de discusión.• Y un 14,1% declara utilizar Internet para otros usos distintos a los señalados.

Distinguiendo a los usuarios por sexo, los hombres representaron al 57,4% de losinternautas frente al 42,6% de las mujeres. Estas cifras fueron para el mismo perio-do del año anterior del 56,7% para los hombres y del 43,3% para las mujeres y en2001 del 59,7% y del 40,3%, respectivamente.

El perfil del usuario por edades indica que:

• Son las personas entre 25 a 34 años las que más se conectan a Internet (31,1%).• Le sigue el tramo de 35 a 44 años (19,5%).• A continuación el de 20 a 24 años (18,3%).• Y en cuarto lugar se sitúa el de 14 a 19 años (17,2%).

Atendiendo al perfil de los usuarios por clase social:

• La clase media (41,3%) es la más representada.• Seguida de la clase media-alta (23,3%).• La media-baja (17,4%).• Y la clase alta (16%).

Analizando la evolución, hace siete años era la clase media-alta (35,6%) la que mayo-ritariamente accedía a Internet, la clase alta (31,9%), la media (27,1%) y la media-baja (5,2%).

Los resultados por Comunidades Autónomas indican que:

• Madrid es la autonomía con mayor número de usuarios de Internet (35,2% deltotal).

• A continuación está Cataluña (30,8%).• El País Vasco (29,1%).• La Rioja (23,3%).• Y Castilla-La Mancha (19,1%).


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Bien, ¿cómo podemos interpretar estos datos desde nuestro particular objeti-vo?

El panorama que presenta la demanda de “servicios de Internet” en nuestro país noestá nada mal, considerando el gran retraso que Europa en general, y España en par-ticular, lleva con respecto a Estados Unidos. Aunque no estamos a esos niveles, elmercado potencial para nuestros intereses cubre perfectamente la suficiente masacrítica para considerarlo interesante.

Aunque el porcentaje que representan los 9,7 millones de cibernautas supera apenasun 27% de la población entre 14 y más años, está muy concentrado entre los 25 y44 años de edad y en la clase media.

Atendiendo a los estudios referentes al 2002 y cuya evolución seguramente serápositiva a la luz de la mayoría de los indicadores, el mayor porcentaje de cibernau-tas tiene estudios universitarios (47,1%) o estudios de enseñanza secundaria(41,3%), lo que también representa una oportunidad en referencia a las necesida-des de información y cultura que precisan este tipo de internautas.

Sin entrar ahora en un análisis exhaustivo de los datos, volveremos a hacer referen-cia a ellos a lo largo de las siguientes páginas. El mercado potencial para nuestroobjetivo de encontrar un nicho de mercado que permita trazar nuestra estrategia denegocios en Internet, tiene la suficiente base como para considerar ciertas garantíasde éxito.

Este es el mercado total donde debemos encontrar nuestro especial nicho y depen-diendo de las características de su comercio, deberá definir más precisamente cómoserá el perfil de este cliente cultural.

Para ello, le propongo la reflexión sobre una serie de preguntas, cuya respuesta ledará una mejor visión de donde se encuentra el cliente buscado.

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En relación a ese cliente potencial definido entre los internautas de clase media ymedia-alta, con estudios de enseñanza secundaria o universitarios que se encuadrenlas edades comprendidas entre los 25 y los 44 años, nos preguntamos:

• De este tipo de internautas ¿cuántos de ellos puedo encontrar en mi barrio si esuna ciudad grande, o en mi municipio si es una ciudad pequeña, que no esténcomprando actualmente en mi tienda?

• ¿Por qué no están comprando en mi tienda? ¿Qué es lo que desean que actual-mente no estoy ofreciéndoles?

• ¿Qué problemas tienen que yo pudiera resolver?

• ¿Qué están buscando?

• ¿Dónde se encuentran?

Ciertamente, quien mejor conoce sus productos y a su perfil de clientes es usted. Porello podrá reflexionar sobre este particular. No obstante, a lo largo de toda la guía leiremos dando ideas y analizaremos algunos casos, que por analogía, le ayudarán aresponder a estas cuestiones. Por lo tanto, no se preocupe ahora porque vea estaspreguntas como incontestables. Si termina de leer esta guía detenidamente y refle-xiona en cada una de las preguntas que le proponemos, le resultará mucho más fácilhallar las respuestas correctas.

Tercer elemento: el producto/servicioLa mayoría de los comercios trabajan con productos físicos encuadrados en distintossectores, que cubren diferentes necesidades. Para hablar del producto nos centrare-mos en los productos físicos.

Si hace unos años me hubiera preguntado por la venta a través de Internet de pro-ductos físicos, le habría prevenido de varios peligros a la hora de involucrarse en estaaventura. Pero hoy las cosas han evolucionado de tal forma, que mi opinión al res-pecto ha variado significativamente.

En estos momentos no vamos a entrar en detalles de los productos que se puedencomercializar a través de Internet, pero sí hablaremos de la consideración estratégicaque tendrán que tener para que sea factible su comercialización o su promoción através de la red.

Anteriormente ya hemos apuntado que tiene varias alternativas a la hora de estable-cer su modelo de negocio en Internet:

• Vender productos y servicios directamente a través de Internet (comercio electró-nico). Es decir, utilizar Internet para toda la operación comercial del producto o


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P. Nivel de estudios finalizados

Absolutos %

BASE 47.068 100,00

Sin estudios 182 0,40

Enseñanza primaria (EGB/ESO) 5.164 11,00

Enseñanza secundaria (BUP/FP) 19.457 41,30

Estudios universitarios 22.177 47,10

NS/NC 88 0,20

Fuente: Estudio General de Medios 2002

3.3.



servicio, captación, motivación, venta y cobro. Tanto en el caso de los servicioscomo en el de los productos no electrónicos (que no sean software, música, etc.),la prestación y entrega de éstos se hará de forma física.

• Incentivar la compra de estos productos y servicios a través de Internet, resolvien-do las actividades de cobro con los métodos tradicionales.

• Incentivar y promocionar la venta de mostrador. Es decir, utilizar Internet paraatraer clientes hacia su propia tienda física.

Independientemente de qué estrategia pueda elegir para su desarrollo en Internet,las tres precisarán ciertos ajustes en sus productos para poder garantizar el éxito desu apuesta.

¿Qué quiero decir con esto? ¿de qué ajustes estamos hablando?

Se habrá preguntado qué sentido tiene vender por Internet productos de alimenta-ción, bricolaje, o maquetas de barcos, si su cliente puede ponerse el abrigo y bajar ala tienda de la esquina e ir a comprarlo.

Si usted no ajusta sus productos y servicios para comercializar por Internet, proba-blemente sólo pueda elegir la tercera alternativa expuesta para utilizar Internet en larealización de su negocio.

Pero déjeme decirle una cosa. Esta tercera opción que planteamos es la que menospotencial, ya que es la que menos aprovecha las ventajas que ofrece Internet parafavorecer la venta de productos y servicios. Y le explico por qué: como hemoscomentado en alguna ocasión a lo largo de las páginas anteriores, las decisionesde compra son cada vez más impulsivas, sobre todo aquellas que tienen más quever con los estadíos medios y altos de la jerarquía de necesidades.

El cliente al final compra lo que “desea” no lo que “necesita”, ¿recuerda elejemplo de los coches Mercedes? Pues este deseo se traduce en impulso, y estoes lo que tenemos que fomentar y capturar en el momento que el deseo es másardiente. En el apartado destinado a ayudarle a construir su sitio web enInternet, le enseñaremos a desarrollar “demoledores textos de venta”, con elobjetivo de que ese deseo se vuelva “incandescente” y aprovechar al máximoese momento para capturar la acción del cliente. Si usted relega el acto de com-pra hacia su mostrador, aunque no todas, estará perdiendo muchas oportuni-dades de venta. Fíjese bien, usted tiene al cliente dentro de su web o en sucorreo electrónico leyendo su “carta de ventas demoledora”, lo ha encandilado,ha conseguido que su deseo aumente y está propicio para tomar acción, pero lorelega a visitar su tienda para cerrar el trato. Seguramente, entre este instantey el momento en que el cliente pueda acercarse a su establecimiento, tendrá undesfase de al menos unas cuantas horas, lo cual hará que la temperatura deldeseo baje o que el cliente tome la decisión de utilizar ese dinero en otros pro-ductos, o se vaya a una tienda en Internet que le permita satisfacer esa acción.

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Por lo tanto, la sugerencia es que se centre en las dos primeras alternativas parapoder aprovechar todas las oportunidades de venta.

Para comercializar sus productos en Internet, deberá realizar una serie de ajustes enéstos. Me refiero a que usted pueda cerrar la operación de venta, y en el mejor delos casos incluso el cobro, a través de su página web.

Estos pequeños cambios se centrarán fundamentalmente en agregar valor a sus pro-ductos comercializados a través de Internet. Usted deberá ofrecer alguna ventaja adi-cional a sus “clientes culturales” que no puedan conseguir en otras tiendas físicas eincluso en otras tiendas en Internet.

Esto le podrá parecer complicado, sobre todo porque la mayoría de los comerciosvenden productos que no son propios, ni siquiera exclusivos, y que el cliente puedeencontrar en muchas otras tiendas, sin salir de su ciudad, o mismamente, sin salir deInternet. ¿Esto quiere decir que sólo se pueden comercializar aquellos productosexclusivos o únicos? Como le comenté anteriormente, si usted tiene un productoúnico o exclusivo en el mercado, enhorabuena, tiene un camino recorrido muyimportante, pero también se pueden comercializar productos no únicos, a través deInternet.

En los últimos años he podido observar algunas iniciativas de comercio electrónico demercados virtuales para comerciantes, que se han desarrollado e incluso se están des-arrollando en la Comunidad de Madrid. A estos mercados virtuales se han adheridoalgunos comerciantes que han puesto sus productos “normales” a disposición de los“ciber-clientes” en Internet.

¿Y cuáles están siendo los resultados? No hace falta hacer un análisis profundopara intuir el rotundo fracaso de estos mercados de comerciantes virtuales. Y si noresponda usted mismo a la siguiente pregunta, ¿por qué iba a comprar un frascode colonia en un comercio virtual de estas características, si lo puedo encontrar enla tienda de la esquina? A no ser que el precio fuera muy atractivo, no tengo otramotivación. Aunque me traigan a casa el frasco de colonia, me es más rápidobajar a la tienda a comprarlo. Además, dudo mucho que se pueda mejorar el pre-cio que éste tiene en una gran superficie, por poner un ejemplo, cuando hay quesumarle los gastos de transporte. Y en todo caso, para usted como nuevo comer-ciante en Internet, si además de hacer una rebaja en el precio tiene que costear eltransporte para llevarlo a la casa del cliente, no le compensará en lo más mínimo.

Al igual que anteriormente comentábamos que usted no va a vender a través deInternet a todos los clientes, tampoco va a vender todos los productos que tiene eninventario de su tienda, porque algunos no son vendibles en Internet, a no ser quesea incorporarles suficientes elementos de valor añadido que los conviertan en exclu-sivos, en únicos en el mercado.

Además usted no necesita vender todos sus productos en Internet. Conozco nego-cios que venden un solo producto y que hacen buenos ingresos al año.


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No se asuste, no va a tener que montar una planta de producción para conseguir esto,simplemente déjeme que le explique haciendo referencia a un ejemplo ya expuesto ante-riormente, como podrá convertir productos normales en productos exclusivos y únicos.

Fíjese por un momento. Si ha seguido una lectura atenta de esta guía, recordará elejemplo que unas páginas atrás le ponía sobre “la virtual pescadería en Internet”, ycomo ésta, con una serie de servicios adicionales (las recetas, el boletín, el curso porcorreo electrónico en cinco lecciones, o la base de datos de pescados en su web), mepodría convertir en cliente cultural. Pues bien, se hace muy difícil que alguien nospueda prestar esos servicios adicionales si no es a través de Internet y eso es una ven-taja diferencial, una característica única de su producto. Y como verá, para ello nohemos tenido que tocar el precio. Incluso se podrían incrementar los costes de trans-porte, sin que ello supusiera una barrera para la compra.

La merluza, la lubina, o el rodaballo, no podemos cambiarlos: pesarán tantos kilos,serán de tal o cual zona, etcétera. Es decir, que en la mayoría de las ocasiones nopodremos modificar las características del producto físico, pero eso no quiere decirque no lo podamos hacerlo único y exclusivo.

En nuestro ejemplo, “el virtual pescadero en Internet” ha impreso su propia perso-nalidad al producto que vende, que ya no es una “merluza”, sino la solución a unproblema que el cliente tiene: “desea cocinar sus propios pescados en casa”. ¿Quéha hecho nuestro especial pescadero?: le ha dado al producto una serie de “bonosgratuitos”, una serie de valores adicionales que lo han convertido en único en el mer-cado. ¿Se da cuenta de cómo algo tan simple como un curso por correo electrónicoen cinco lecciones para cocinar pescado, un pequeño boletín quincenal con recetasde cocina, han transformado un producto normal en único y exclusivo?

¿Entiende ahora la sencillez del proceso? Aplique la imaginación. Pero no se preocupe,le vamos a ayudar a pensar en esto con los casos prácticos que se han desarrollado, queaunque no se adecúen exactamente a su negocio, le servirán para aprender a pensar cre-ativamente y a convertir sus productos normales en productos exclusivos.

Ahora usted se estará preguntando, si yo hago eso con mi pescadería y otros pesca-deros que lean esta guía hacen lo mismo, ¿ya no seré exclusivo?

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Usted deberá hacer una cosa más con sus productos y servicios: dotarlos de su pro-pia personalidad. Y para ello, tendrá que transferir a todos sus elementos de comu-nicación, su sitio web, su boletín electrónico, su información por correo electrónico,su propia personalidad y tratar a cada “ciber-cliente” directamente de tú a tú,haciendo que éste se sienta único. Este simple hecho marcará una gran diferencia yserá un elemento diferenciador. Ahondaremos en ello más adelante.

Además, si recuerda en las anteriores páginas, siempre hablamos de su “pozo de peceshambrientos”. Este cliente comulgará con su filosofía, con su forma de hacer los nego-cios, con su propia personalidad y la de su negocio. Esto ya está creando una barrera yuna diferenciación importante que hará que su oferta y su negocio sea único y exclusi-vo para él.


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¿Y cómo puedo convertir algunosde mis productos en exclusivos, en únicos?

El secreto es muy sencillo. “¡Si notiene productos únicos…FABRÍQUELOS¡”

ResumenAnalice su negocio.

Tipos de comercios: especializados, tradicionales sin especialización dirigi-dos a los consumidores finales, y los tradicionales sin especialización cuyomercado son empresas.

Internet tiene sentido para el pequeño comercio minorista porque no es unmedio de masas, sino de nichos.

Utilice su web para encontrar, motivar y satisfacer a su nicho de mercado.

El mercado:

– Según Maslow, las personas tenemos la necesidad de sentirnos pertene-cientes a un grupo, a una “comunidad”.

– Los clientes no sólo compran lo que necesitan, sino lo que desean. Jueguecon emociones, deseos, razones y necesidades.

– Aunque los clientes en Internet no son distintos de los consumidores delmundo físico, el entorno es diferente y eso hace que éstos influyan tambiénde forma distinta sobre los comportamientos ante los estímulos comerciales.

Tipo de cliente que nos interesa: el cliente cultural, aquel que valora ele-mentos como la calidad, el servicio y el valor añadido en general.

Algunos datos: el internauta más habitual es de clase media y media-alta,con estudios de enseñanza secundaria o universitarios, entre 25 y 44 años.

Convierta algunos de sus productos o servicios en exclusivos y únicos. Agreguevalor a sus productos en Internet ofreciendo alguna ventaja que sus clientesno puedan obtener en tiendas físicas o incluso en otras tiendas en Internet.

Analice su competencia! La Cámara dispone de estudios sobre el nivel deinformatización y uso de Internet en el comercio minorista (www.camaramadrid.es)


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4.1.


CAPITULO 4

Objetivo yestrategia

A estas alturas ya se habrá podido imaginar cuál va a ser la estrategia a seguir ya queésta viene derivada fundamentalmente de lo expuesto en los capítulos anteriores y eslo que traducirá nuestro modelo de negocio en algo práctico y viable.

Toda estrategia está basada en un objetivo, y con la misión se marca el camino paraconseguir éste. En ese caso, ¿cuál será su objetivo en Internet?

El objetivo

Su objetivo será establecer relacionesduraderas con sus clientes potencialespara que se conviertan en clientesculturales… y COMPREN!!

Esta es la forma de competir en un mercado masificado y poco diferenciado. ¿Recuerdalo que decíamos tan solo unas líneas antes? Su mayor diferenciación, lo que le ayuda-rá a establecer barreras con la competencia ya sean competidores en Internet o com-petidores tradicionales, será su capacidad de establecer relaciones duraderas con susclientes. Es decir, su capacidad de fidelizar su “pozo de peces hambrientos”.


Capítulo 4. Objetivo y estrategia

Déjeme explicarlo: hace algún tiempo asistí a una conferencia de ventas con un ora-dor experimentado en relaciones comerciales. En esa charla el orador repasó un mon-tón de técnicas de contacto, de seguimiento y de cierre de ventas, todas ellas muyinteresantes. Algunas las he aplicado con mayor o menor éxito a lo largo de los años.Pero de todo ello, algo que me llamó verdaderamente la atención, fue una frase quese quedó grabada en mi mente:

“Haz un amigo y tendrás un cliente para siempre”.

¿No es eso lo que usted, como comerciante, lleva haciendo toda la vida? ¿Quiénes son susmejores clientes? Seguramente aquellos con los que tiene mayor confianza, con los que haestablecido una relación. Como le decía al inicio de esta guía, no vamos a reinventar larueda. Únicamente observamos las cosas que funcionan, los principios universales, le aña-dimos las ventajas de la tecnología y los ponemos a funcionar para nuestros propósitos.

Volviendo a la frase, si usted la analiza se dará cuenta de la fuerza y profundidad quetiene, de lo sencillo que es este principio y lo fácil que lo olvidamos en nuestras rela-ciones comerciales.

Me gustaría exponerle la fuerza que esta simple idea tiene en el mundo de los nego-cios, a través de una vivencia personal.

Por mi trabajo y mis negocios, soy una persona que habitualmente utilizo mucho los ser-vicios de restauración para celebrar comidas de trabajo, o simplemente para estrecharlas relaciones con mis clientes, proveedores y bancos, los directores de la sucursal dondetengo las cuentas de mi negocio, etc. ¿Qué restaurantes cree usted que utilizo más?

¿Lo ha acertado, verdad? Aquellos en los que el maître o el propio dueño me tratancomo un amigo, les conozco personalmente y he establecido una relación cordial conellos, o mejor dicho, ellos han establecido una relación conmigo. Por supuesto queni he ido a su casa a cenar, ni ellos han venido a la mía. Simplemente es una buenarelación que de comercial se ha convertido con el paso del tiempo en relación deamistad.

La primera vez que fui a ese restaurante, yo era un perfecto desconocido. Puede quefuera que algún cliente o proveedor o algún amigo me lo hubiera recomendado oquizás porque vi su publicidad en algún periódico o revista y me llamó la atención.

A lo largo de mi vida he comido en muchos restaurantes, pero sólo a unos pocos, muypocos, los considero “mis restaurantes” y esto ha sido porque los responsables de éstoshan sabido establecer una relación suficiente para llegar a convertirme en amigo suyoy luego en cliente habitual. Fíjese, cuando yo voy a comer a alguno de ellos, vaya acom-pañado o vaya solo, pocas veces leo la carta, ni siquiera la de vinos, simplemente le pidoal maître o al propietario, que me sugiera lo que voy a comer ese día. ¿Por qué hagoesto?, porque confío en ellos, conocen mis gustos y además, lo más importante, sabenlo que hay bueno hoy en la cocina, y me lo van a ofrecer. Yo confío en ellos. Por supues-to no me dicen: “hoy tenemos una exquisita merluza de pincho y tiene un preciode…”. Eso me ofendería ya que sé que voy a pagar un precio justo por lo que me dan,ya tengo la experiencia de otras veces.

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Tome nota de esto: yo soy un cliente cultural y por lo tanto repetitivo, no voy buscandoel precio, sino la calidad, el servicio y la confianza. Por otra parte, si algún día tienen unmenú degustación económico porque están haciendo una oferta para captar nuevosclientes, soy el primero al que me lo van a ofrecer. Como cliente cultural, soy muy renta-ble para ellos porque repito mis compras y además con frecuencia, aunque por supues-to tienen que invertir en mí. De cuando en cuando, me regalan un buen “Cohiba” parala sobremesa, o nos invitan a las copas, y sobre todo, tratan a mis invitados con la mismaconfianza que me tratan a mí, siempre correctamente, por supuesto.

¿A dónde quiero llegar con todo esto? En un principio fui un perfecto desconocido,después un cliente esporádico, luego un amigo, y al final un cliente cultural. ¿Se hadado cuenta del proceso?

En el caso del restaurante, necesitaron que yo hiciera la primera compra para de-sarrollar el proceso conmigo. En el caso de algunas tiendas, no hace falta que se rea-lice esa primera compra, tan sólo que haya ido al menos una sola vez por allí a pedirinformación. Recuerde esta parte, porque luego en la sección dedicada a las técnicas,le explicaré como sacar mucho provecho comercial de esta situación.


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Pues ahora tengo una estupendanoticia que comunicarle: con Internetni siquiera tendrá que esperar a quelos potenciales clientes pasen por sutienda; es más, si establece el procesocorrectamente, podrá llegar a tener“clientes culturales” que no habrávisto una sola vez en persona,aunque le garantizo que sabrá más deellos que lo que muchos comerciantesconocen de la mayoría de sus clientes.Esta es la magia de la “era digital” yde lo que la tecnología Internet poneen sus manos, tan sólo hace falta quela utilice correctamente.


Esto nos lleva a establecer un principio fundamental, “el secreto del éxito enInternet está en establecer lazos y crear relaciones entre personas”.

Seguramente usted habrá oído hablar en alguna parte que “Internet y las nuevastecnologías están deshumanizando el mundo”. Esto lo comentan las personas que nosaben de Internet, porque si conocieran el funcionamiento y la práctica, descubriríanque por sí misma esta tecnología es la herramienta más poderosa para establecerrelaciones entre personas que jamás haya visto el hombre a lo largo de su historia.

Y además es una herramienta de muy bajo coste accesible a millones de perso-nas. Desde la revolución industrial, el empresario no ha tenido un instrumento tanpotente como ahora para hacer negocios, para establecer relaciones. También esla primera vez que algo no está reservado únicamente a las multinacionales o alos grandes capitales. Internet está al alcance de cualquier empresa por unospocos cientos de euros, ni siquiera miles.

Cuando hicieron su entrada en el ámbito empresarial los ordenadores, allá por losaños 40, únicamente las grandes empresas tenían la capacidad económica y finan-ciera de tenerlos. Han tenido que pasar más de 50 años para que estén al alcance decualquier empresa. Internet y más en concreto la web, no lleva más de 10 ó 12 años,y desde hace varios, esta herramienta ya es accesible a cualquier empresa, por peque-ña que sea.

La diferencia radica en utilizarla correcta o incorrectamente para obtener rentabilidadde ella.

¿Por qué la mayoría de la gente piensa que Internet no facilita las relaciones perso-nales? Efectivamente Internet no facilita las relaciones como se hacían hasta ahora.Lo que ha cambiado o está cambiando en estos momentos es la forma de interrela-cionarse de las personas, y este cambio viene apoyado por Internet, aunque no tienesu origen únicamente en la red. Sin intentar hacer un análisis sociológico de las ten-dencias sociales de las personas en comunidad, quisiera destacar un hecho que hasucedido en España en el año 2003 y que tiene que ver con las relaciones y la formade establecerse éstas.

Últimamente, ha florecido una nueva forma de negocio en Internet: los llamados ser-vicios personales. A través de una página web y ayudados por programas especiali-zados de ordenador, estos servicios se basan en ayudar a las personas a encontraramigos, otras personas que compartan sus gustos y aficiones con las que poder esta-blecer algún tipo de relación.

Las páginas que ofrecen estas utilidades son webs de pago por suscripción, esdecir, que si tú quieres encontrar o que te encuentren, tienes que pagar una cuotaal mes. Pues bien, sólo en el año 2003 la cifra de usuarios de este tipo de páginasweb o portales de Internet han pasado de cero a dos millones de usuarios suscri-tos. Y la curva de crecimiento es impresionante. Por ejemplo, hay una web espa-ñola en Internet en la que puedes entrar en contacto con antiguos compañeros delcolegio a quienes habías perdido la pista. ¿No es fantástico?


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La estrategiaYa hemos insistido en el objetivo que se trazará para desarrollar un negocio fuerte yrentable en Internet. Ahora vamos a ver lo que tenemos que hacer para conseguirese objetivo en el menor tiempo posible y con el coste más bajo que podamos.

Para ello, debemos establecer la estrategia. Pero, ¿qué es eso de estrategia? Haymuchas definiciones que explican este término, pero a mí me gusta explicarlo con unejemplo.

La estrategia es como el esqueleto. Para entendernos, los cuerpos humanos estánsoportados por un armazón de huesos, perfectamente engranados, que dan al restodel cuerpo su forma y su agilidad.

Ahondemos ahora en el principio al que hacíamos referencia al hablar del objetivo.“Haga un amigo y tendrá un cliente para siempre”. Vamos a completarlo algo más,con un concepto que ha desarrollado un consultor de marketing en Estados Unidos,con el que sigo periódicamente mis propios programas de reciclaje y adiestramiento.Los americanos van por delante de nosotros en estos temas y es bueno saber conanticipación lo que más tarde o más temprano ocurrirá aquí también. Mi buen amigoMendoza establece el siguiente proceso sobre el principio básico que hemos comen-tado y que se adapta a Internet perfectamente:

Ampliando a Mendoza le propongo un desglose más:

1. Convierta a un PERFECTO DESCONOCIDO en CONOCIDO.

2. Establezca un canal que le permita estrechar relaciones con él.

3. Transfórmelo entonces en AMIGO.

4. Y tendrá un CLIENTE CULTURAL para toda la vida.

Si usted hace las cosas correctamente, a su sitio web llegarán muchos desconocidos,ayúdeles a identificarse, a salir del anonimato. Establezca un programa de segui-miento con ellos para que le consideren su amigo y tendrá a un cliente cultural fide-lizado con usted.

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4.2.

Transforme a un desconocido en amigo y luego conviértale en cliente.



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¿Cómo se explica este hecho? ¿Es que las personas van dejar de relacionarse? Estomismo le preguntaron en un programa de radio a un Catedrático de Sociología deuna Universidad de Madrid. El profesor lo explicaba de la siguiente forma: “Mireusted, las personas tienen la necesidad de relacionarse y esto no va a desaparecer,lo único que cambia es la forma y el lugar de hacerlo. Ahora se ha cambiado lacalle Mayo, por la red Internet y además, esta última aporta algunas ventajas queel conocimiento directo no ofrece. Cuando dos personas entran en relación físicapor primera vez, no se conocen, no saben nada el uno del otro, simplemente hahabido un comentario, una intuición, una situación fortuita, una química. Sinembargo, con este tipo de servicios por Internet las personas también terminanencontrándose y relacionándose físicamente, pero en ese primer encuentro sabenya mucho la una de la otra, tienen ya una experiencia juntos de tipo virtual, y com-parten también amigos comunes en la red. Esto por supuesto, no garantiza unarelación satisfactoria para ambos, pero si maximiza las posibilidades de conseguir-la.” ¿Interesante, no?

¿Por qué le cuento esta historia? Lo que quiero que entienda es que Internet es unamaravillosa herramienta para establecer relaciones. ¿Y no hablábamos antes que elmotivo principal de los negocios está en establecer relaciones? Lo que hay que haceres aprender a ponerla en funcionamiento para nosotros, utilizando correctamente laestrategia y las técnicas, para aprovechar al máximo su potencial a favor de nuestrospropósitos.

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ResumenTransforme a un desconocido en amigo y luego conviértalo en clientesiguiendo el siguiente proceso:

Identificar desconocidos

⇓Estrechar relaciones

⇓Hacer amistad

⇓Cliente Cultural

Este es el camino que usted tendrá que tener en mente a la hora de con-cebir todos los elementos de su estructura, su planteamiento y su marke-ting en Internet.

¡NO LO OLVIDE!


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5.1.


CAPITULO 5

Su web

Enfoque correcto

¿Porqué hacer una simple página webque únicamente sirva de escaparatepara sus productos si puededesarrollar un completo negocio enInternet con el que generar ingresos?

Muchos propietarios de sitios web nunca se han hecho esta pregunta. Por algúnmotivo prácticamente todo el mundo asume que el propósito de su sitio web noserá otro que servir como escaparate de sus productos, o bien regalar cosas, ocrear innumerables enlaces hacia otros sitios para atraer tráfico, o construir unnombre de marca sobre la base de llamativos gráficos multimedia. ¡Qué desper-dicio!

Si usted está involucrado en los negocios, ¿qué mejor propósito para su sitio web quehacer negocio? Es decir, vender algo a alguien.

Genere miles de visitantes hacia su sitio web sin propósito de venta y lo único queconseguirá es pagar a su proveedor de alojamiento un montón de euros adicionalespor el ancho de banda. Genere cientos de clientes compradores y pronto se encon-trará de camino a su banco para hablar con el director sobre las nuevas oportunida-des de inversión para la tesorería sobrante.

Cuando alguien llega por primera vez a su sitio web debería estar medianamenteclaro para él la acción que debe realizar. El diseño de su web, su estructura y su nave-gabilidad deben tratar de conducir a su potencial visitante a que tome uno de estosúnicos dos caminos:


Y se preguntará, ¿es que las tiendas que únicamente venden por Internet no funcio-nan?

Sí, ya lo creo que funcionan. ¡Amazon.com funciona!, es la mayor librería queusted pueda encontrar en el mundo y todo su establecimiento está en Internet, notiene tiendas de venta físicas. Sin embargo, si una gran librería puede manejar unentorno de 60.000 títulos de libros, en Amazon se manejan 600.000. Ahora bien,¿qué hace falta para construir un Amazón en su especialidad? Mucho dinero y másde siete años de paciencia para obtener rendimientos positivos, es decir, benefi-cios.

Pongamos un ejemplo en este gremio concreto. Imagine que usted tiene una libreríatradicional, con un local de unos 100 metros cuadrados, y unos 1.000 títulos catalo-gados a la venta. Entonces decide poner un sitio web para vender esas publicacio-nes, sin mucha inversión por su parte. Puede encontrar aplicaciones de tienda elec-trónica o programas de tienda electrónica desde 300 euros. Incluso como no tieneconocimiento de manejar esos programas, contrata a una empresa que haga este tra-bajo y aloje su tienda. En total, una inversión que puede oscilar entre 2.500 y 3.000euros.

¿Con quién estaría compitiendo?

Con amazon.com, con casadellibro.es (Espasa Calpe), con elcorteingles.es (El CorteIngles), con crisol.es (Crisol), etc. Es decir, empresas de sobra conocidas por la mayo-ría de las personas.

Entonces, ¿cuál es su ventaja competitiva? Ellos tienen más libros, son más conoci-dos, luego ofrecen más confianza. Entonces, ¿por qué alguien le iba a comprar a lalibrería desconocida de nuestro ejemplo?

Si su caso se acerca a la tienda de nuestro ejemplo, tendrá que utilizar un enfoquediferente para poder competir.

¿Recuerda lo que le comentaba cuando hablábamos del modelo de negocio, losobjetivos y la estrategia? Pues se trata de aplicar la misma receta, es decir, los princi-pios desarrollados allí para definir el concepto de su sitio web con opción de venta.Pero antes de esto, déjeme hablarle de nuestra segunda opción y luego desarrollare-mos el concepto de un “web vendedor” para su negocio.

La opción web recolectorLa segunda y última opción que le propongo es desarrollar un web recolector. Siusted no tiene productos de bajo coste, por debajo de los 50 euros, tendrá que de-sarrollar un sitio web enfocado en el objetivo de recoger el nombre y dirección de susvisitantes para poder hacerle seguimiento después.

En este sentido, la entrada a su web será crucial ya que sólo tiene unos pocos segun-dos para captar la atención de sus visitantes y conseguir su dirección de correo elec-


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Capítulo 5. Su web

• Opción 1 (web vendedor): comprar su producto o servicio.

• Opción 2 (web recolector): dejar su correo electrónico y alguna otra información. Nohay más opciones para su visitante primerizo, no le distraiga con otras alternativas.

En el supuesto de que la estrategia de su web sea vender directamente algún pro-ducto o servicio de compra impulsiva, deberá tener esto como objetivo, y centrar laatención del visitante sobre este punto, no distrayéndole con otras opciones.

Pero existe también otra alternativa, la segunda opción. En este caso, su estrategiase centrará en motivar a su visitante para que no abandone su sitio web sin haberdejado su nombre y su correo electrónico. Después podrá hacerle un seguimiento yvenderle sus productos una vez que haya conseguido tener su confianza.

Recuerde lo que hablábamos en los primeros capítulos: el objetivo de su negocio enInternet es generar relaciones duraderas con sus visitantes desconocidos para con-vertirles en clientes satisfechos.

Ahí es donde deberá centrar toda su atención para que a la hora de construir su sitioweb todo gire en torno a este principio.

Si el objetivo de su negocio es generar relaciones, el objetivo de su web será aprovecharal máximo las posibilidades de captar la atención para que se dispare el proceso de esta-blecer esta relación. Y usted lo conseguirá si el visitante desconocido que pasa por susitio web le compra un producto en esta visita o le deja su nombre y su correo electró-nico suscritos a una lista de correo(13), desde donde podrá hacerle seguimiento.

La opción de web vendedorLa elección de una opción de web vendedor se centra en el desarrollo de un con-cepto, que seguramente le va a sorprender, pero que está sobradamente probadopara un comercio minorista.

Al contrario de lo que pudiera pensar la mayoría de la gente, esta propuesta no estábasada en que usted desarrolle una completa tienda en Internet. Cuando hablo detienda completa me refiero a una tienda electrónica con un amplio catálogo de pro-ductos y servicios disponibles para su venta.

A no ser que tenga un “bolsillo muy profundo”, es decir, que tenga una holgadacuenta corriente en el banco y no vaya a precisar del dinero de esa cuenta en los pró-ximos cinco ó 10 años, esta opción no funcionará.

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(13) Lista de correo: base de datos, es decir, un fichero informatizado que contendrá al menos los datos del nom-bre y la dirección de correo electrónico de sus visitantes al web. Estas bases de datos se tienen que construir por sus-cripción voluntaria, es decir, que será la propia persona la que le dé sus datos expresamente y por lo tanto tendrá suconsentimiento. Estas bases de datos están protegidas por la Ley de Protección de Datos Electrónicos (LPD) y por laLey de la Sociedad de la Información (LSSI). (Ver anexos sobre legislación para mayor información).


mercado, porque el resto de ellos, ¿para qué le van a servir? Si no están dentro de su pozode peces hambrientos, nunca le comprarán, entonces, ¿para qué los quiere?

Pasemos a la práctica de construir su sitio web vendedor o recolector.

El principio fundamental y único para su sitio webPara construir su sitio web tiene dos alternativas:

• Desarrollar un sitio web para que sus amigos y conocidos le den una palmadita enla espalda y le feliciten por lo bonito que es.

• Desarrollar su sitio web para vender.

Si elige la primera opción, esta guía no es para usted.

Si por el contrario elige la segunda opción, grabe en su mente el siguiente principiofundamental:


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Capítulo 5. Su web

trónico y su nombre. Le costará conseguir estos datos, y tendrá que poner en prácti-ca la destreza suficiente para conseguir esta información.

Con ella construirá una lista de correo de suscripción voluntaria, es decir, que los visi-tantes le dejarán su correo electrónico y su nombre a través de un pequeño formu-lario, que deberá tener en su sitio web. Pues bien, esta lista o listas de correo consti-tuirán su mayor activo para hacer negocio en Internet.

Pero, ¿por qué un visitante va a dejar su dirección de correo electrónico y su nombre?Fundamentalmente porque con ello podrá conseguir algo a cambio: la suscripción aun boletín electrónico; un curso gratuito por Internet en cinco o siete lecciones; uninforme gratuito de interés para ellos; participar en un concurso; un libro electrónicogratis, etcétera. A cambio de la expectativa de conseguir algún beneficio con supequeño “regalo” gratuito, rellenarán los datos en su formulario.

Únicamente éste será el objetivo de su página web: recolectar y construir una o variaslistas de correo.

¿Por qué construir una o varias listas de correo?

Si vende productos y/o servicios por encima de los 50 euros le va a ser muy difícil queun visitante recién llegado que lo acaba de conocer, saque su tarjeta de crédito y com-pre su artículo allí mismo. Por tanto, primero deberá establecer la confianza con estevisitante. ¿Recuerda? pasarlo de desconocido a conocido (eso lo consigue en el momen-to que tiene sus datos); desarrollar una relación con él (a través de un seguimiento porcorreo electrónico), hasta convertirlo en amigo (cuando se gane su confianza). Es enton-ces cuando será el momento en que le comprará.

¿Una tercera opción?No hay tercera opción. Y déjeme explicarle por qué.

A no ser que tenga una mediana o gran empresa, o que el producto que venda seade un precio superior a los 1.000 euros, o que utilice su web para prestar un serviciopor Internet, no tendrá una tercera opción si lo que quiere es conseguir beneficios desu empresa en Internet.

Incluso en estos casos las dos opciones primeras son perfectamente válidas, salvo quehabrá de añadir algunos elementos adicionales.

Usted podrá tener en su sitio web el “Club de Suscriptores” porque a través de éste lesdará información y servicios gratuitos mediante una contraseña, pero poco más.¿Recuerda el ejemplo de la pescadería en Internet? Ahí hablábamos de que nuestro pes-cadero virtual nos ofrecía una base de datos con las fotografías de los diferentes tipos depeces comestibles y una ficha para saber cómo distinguirlos. En este caso, podría tenerusted un servicio así en su web, pero siempre con acceso restringido. El que quiera lainformación que se registre. ¿Por qué? Su objetivo no es que le visite mucha gente, sinoidentificar al mayor número de visitantes posibles que cumplan el perfil de su “nicho” de

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Su sitio web tendrá que vender algo. Yasea un producto o una suscripción, perosiempre tendrá que vender.


Elección del producto a venderUsted es el que mejor conoce sus productos y servicios, por lo tanto, es el que estámejor preparado para analizar y decidir cuál será el producto o línea de producto quevenderá y promoverá desde su web.

En este momento puede estar pensando que esto es fácil: “monto una tienda elec-trónica y pongo todos mis productos”,… No cometa este error.

¿Recuerda lo que una y otra vez le he estado diciendo? Sólo venderá a su nichode mercado, a su pozo de peces hambrientos. Si pone en su web toda una colecciónde artículos y servicios, tendrá que repartir sus esfuerzos de marketing entre cadagrupo que conforme una misma línea de productos para un mismo mercado. A noser que usted esté dispuesto a invertir un montón de euros en ello, no se lo aconse-jo.

Por otra parte, lo único que conseguirá es distraer la atención de los visitantes a susitio web, lo que hará que se vayan fuera y usted pierda la única oportunidad quetenía de venderles.


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Capítulo 5. Su web

Y que su sitio web venda no tiene que ver con invertir miles e incluso millones deeuros en ello, puede tenerlo por unos pocos cientos de euros.

Déjeme ilustrarle este principio con un ejemplo.

Hace tan solo un par de días uno de mis socios me presentó a un conocido suyo, alque llamaremos Juan.

Pues bien, Juan me trasmitió que no estaba nada contento con los resultados de susitio web. Me explicó que trataba de prestar un servicio de información especializa-da para pequeñas y medianas empresas. Me pareció una idea muy interesante, yaque sus potenciales clientes necesitaban esa información y el coste que representabaconseguirla, la suscripción de pago al servicio, era francamente económica. Cualquiersuscripción a una revista o a un periódico es mucho más costosa y no da una infor-mación tan especializada.

Le dije a Juan que no entendía los bajos resultados. Apenas una veintena de clientesde pago, y no llegaba a 200 la cantidad de suscriptores de su boletín gratuito. Le dijeque si le importaba que echáramos un vistazo a su sitio web en Internet. Tecleo ladirección del web (www…) y apareció en pantalla.

Una maravillosa página, con un excelente diseño, con muchos gráficos, un montón deopciones, enlaces a otras páginas, prensa, páginas de la administración, etcétera.También tenía una opción para acceder a su catálogo de servicios, un poco perdidaentre el resto de las opciones, con un formulario para solicitar la suscripción de pago yclaro está, una “puerta” de entrada para los usuarios de pago con acceso restringido.

Me di cuenta que se estaban cometiendo una serie de errores importantes, al igualque le sucede al 95% de las webs en España. El primero de ellos: no cumplía el prin-cipio fundamental que comentábamos más arriba.

¿Saben qué? No vendía nada. Ni siquiera vendía la suscripción a su boletín de noti-cias gratuito. Para encontrar cómo suscribirse, había que hacer un gran esfuerzo. Laofrecía claro, pero no la vendía. La diferencia entre ofrecer algo y vender algo, radi-ca en que en el segundo caso, se motiva a la acción.

Fíjense: más de 200.000 euros había costado el web, invertidos en tecnología, dise-ño, servidores, un sofisticado sistema de bases de datos relacionales para proporcio-nar a las empresas análisis de información, a un precio de servicios adecuado y eco-nómico. Publicidad en revistas y publicaciones sectoriales, optimización para alcanzarprimeros puestos en los buscadores, y después de tres años, tan sólo una veintena declientes y no llegaba a 200 suscriptores del boletín gratuito. ¿Se imagina la frustra-ción de este empresario?

Ya hemos comentado que su sitio web tendrá que tener como objetivo vender, o unproducto o una suscripción, pero tendrá que vender algo.

Pues bien, la decisión del contenido de su sitio web va a depender en gran medidade lo que usted decida vender. Detengámonos para analizar qué puede vender en suweb.

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Consejo

Si usted está comenzando o va a comenzar adesarrollar un negocio en Internet a través de suúnica página web, mi consejo es que se centreen un producto o una línea de productos.


Aquí le propongo una tabla para ayudarle a realizar su elección.

Cómo rellenar esta tabla:

• Conceptos = Columnas dedicadas a cada uno de los conceptos definidos.

• Ps = Posición que ocupa la línea por orden de importancia.

• Ind = Valoración de la posición. Si por ejemplo usted tiene cinco líneas de pro-ducto, la posición 1ª tendrá un valor de 5, la posición 2ª tendrá un valor de 4, yasí sucesivamente.

• Coloque para cada factor descrito (A), (B), …, el nombre de cada línea de pro-ducto, dependiendo la posición que usted cree que se acerca más a los criteriosdescritos para cada uno de los conceptos.

Una vez que haya hecho su lista con todas las líneas, colóquelas en sus posicionescorrespondientes. Ahora tendrá que hacer una pequeña operación más, insertandouna serie de cifras, en la tabla que le propongo a continuación.


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Capítulo 5. Su web

Cómo elegir un producto o una línea de productos

Para elegir un producto o una línea de productos (mejor que no sea muy larga),podrá seguir los siguientes pasos que le ayudarán a tomar una buena decisión:

Analice el catálogo de productos de su tienda física desde varios puntos de vista quellamaremos “FACTORES”:

• FACTOR (A) Cuál es la línea de productos con la que está más entusiasmado ysobre la que tiene más conocimientos.

Dentro de su negocio habrá productos, servicios o líneas de éstos con los queusted se sienta más cómodo y seguro. Este factor es muy importante y de hechoserá uno de los que más pese en su estrategia en Internet. ¿Por qué? Pues sen-cillamente porque he comprobado una y otra vez, que cuando a uno le gusta loque hace y se siente entusiasmado con este tema, es cuando mayores conoci-mientos ha desarrollado sobre él, y pone una mayor pasión. Esto será funda-mental para su estrategia de marketing en Internet, ya que su capacidad deventa está directamente relacionada con su capacidad de entusiasmar a su clien-te cultural.

• FACTOR (B) Qué línea de productos precisa un servicio añadido, conocimientosadicionales, etc., independientemente de que usted tenga esos conocimientos ono. Para entendernos le pongo un ejemplo: si vende elementos de jardinería paraaficionados, el cliente que le compra una maceta, una pala pequeña para sembrar,o una manguera para regar, seguramente estaría encantado de recibir consejossobre cómo cuidar las plantas o como injertar rosales con éxito. ¿Recuerda lo quele decía del cliente cultural? Piense en sus líneas de producto desde el punto devista de ese tipo de cliente.

• FACTOR (C) Cuál de estas líneas tiene mayor demanda.

• FACTOR (D) Cuál de esas líneas usted podría prepararse para enviarlas a cualquierparte del mundo con un servicio de transportes. Es decir, para cuáles le resultaríamás fácil y económico el transporte.

Por ejemplo: si tiene una tienda de informática y tiene tres líneas de productos,una de ordenadores, otra de programas de software y la última de accesorios(ratones, salvapantallas, disquetes, teclados…), para este factor, el software ocu-pará la primera de las posiciones, los accesorios la segunda y al final, los ordena-dores.

• FACTOR (E) Cuál es la que tiene productos “estrella” (de alta demanda), cuyo pre-cio esté entre los 15 y los 60 euros.

Haga una lista de estas todas las líneas de producto e insértelas en una matriz comola que sigue, valorando desde su propio criterio el lugar que ocupan por cada uno delos factores (A), (B),…, anteriores.

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Catalogación de sus líneas de producto para Internet

Conceptos Ps Ind. A B C D E

1ª 5 Línea 1 Línea 3 … …

2ª 4 Línea 3 Linea 1 …

3ª 3 Línea 2 …

4ª 2

5ª 1

Posición de las

líneas por

importancia sobre

cada criterio de

valoración

Catalogación de sus líneas de producto para Internet

Conceptos A B C D E Total

Ponderación 5 4 1 3 2 (Ponderación x nivel)

Linea 1

Línea 2

…


Cómo analizar los productos en demanda en la redUna de las técnicas más sencillas para conocer qué es lo que se demanda en la reden relación a su comercio, a su tienda o a las líneas de productos que usted tiene, esel análisis de lo que la competencia está haciendo en Internet.

Esto le ayudará a valorar el FACTOR CLAVE (C), del que hablábamos en el punto ante-rior. No es precisamente un estudio de la demanda, ya que esto requeriría un exhaus-tivo análisis de los conceptos más buscados en Internet, a través de los buscadoresen relación a su sector de negocio. Existen en el mercado empresas que le puedenhacer este estudio, e incluso herramientas, software de análisis que pueden facilitar-le este trabajo, con lo que usted podrá contratar dichos servicios o comprar estos pro-gramas y realizar el estudio usted mismo.

Sin ser muy científico, voy a proponerle un método sencillo y gratuito, que le ayuda-rá a encontrar los productos más demandados a través de las ofertas que realizan suscompetidores y los sitios que visitan las personas interesadas en servicios o productossimilares a los que usted comercializará por Internet.

Para ello, vamos a utilizar varios sitios web en Internet cuyas direcciones le facilitaré,explicándole qué hacer en cada uno de ellos. La mayor pega que tiene este método,es que en todas estas webs las herramientas de análisis están en inglés, aunque sonmuy intuitivas y si usted maneja un poco el idioma, no tendrá grandes dificultades.

Lo primero es localizar a su competencia en Internet. Pero si usted está acostumbra-do a utilizar un buscador como www.google.com, www.terra.es, o www.wana-doo.es, ahora le voy a recomendar otro, que le ayudará mucho más que estos tres.Se trata de www.alexa.com, que además de ser un buscador, le dará información adi-cional muy interesante para la tarea que nos lleva en estos momentos.

Analizando la competencia con alexa.com

¿Qué es alexa.com?

Fundamentalmente es un buscador que utiliza la potencia de las bases de datos dewww.google.com, unidas a la tecnología y herramientas de análisis de informaciónde www.amazon.com

Desde alexa.com, puede encontrar recursos en Internet a través de palabras o frasesque describan lo que está buscando. Una vez que encuentra las páginas web quecontienen los criterios de búsqueda, podrá obtener unos datos adicionales muy valio-sos para valorar el grado de importancia que tiene esa web con respecto a los millo-nes de sitios web que hay en Internet que responden a los criterios de su búsqueda.

Esta información, que aparece en el apartado “Site Info” se divide en varios aparta-dos, aunque para nuestro caso de análisis de competidores, sólo usaremos dos deellos que paso a explicarle (le pondré los nombres en inglés y su correspondiente


63

Capítulo 5. Su web

Cómo rellenar esta tabla:

• Teniendo en cuenta lo que usted ha colocado en la tabla 1 de catalogación de suslíneas de producto, ahora tendrá que rellenar la tabla 2.

• ¿Con qué se encuentra en la tabla 2? En las primeras columnas “verticales”, ustedtiene reflejados cada uno de los cinco factores (A), (B), …, mas una casilla para eltotal. En las filas horizontales, usted tiene reflejadas, en la primera los nombres delos conceptos, en la segunda unos números que representan el “peso” o “pon-deración” de cada uno de los elementos sobre el total, y después tiene las filascorrespondientes a cada una de las líneas, donde escribirá el nombre de éstas, unapor línea en las casillas de la primera columna.

• Una vez que tiene construida la tabla tal y como aparece en la imagen superior,usted comenzará el proceso de valoración de cada línea.

• Comenzará por la Línea 1 y en la casilla correspondiente a la LINEA 1 (FILA) yCONCEPTO A (Columna), usted colocará un número igual al valor que esta líneatiene para el Concepto A en la tabla 1… Así irá recorriendo todas y cada una delas casillas.

• Luego, para cada línea de producto, multiplicará cada valor puesto en la casillacorrespondiente de cada columna por el número de PONDERACIÓN, y sumandotodo esto, obtendrá un resultado que colocará para cada línea, en la últimacolumna de TOTAL.

Esta tabla le dará una valoración ponderada de sus líneas de producto y le ayudará aconocer cuál de ellos tiene el mayor potencial.

Aquella línea de productos que obtenga la mayor puntuación, será la candidata adesarrollar su negocio en Internet.

Usted puede realizar esta operación ahora, y después, una vez que termine toda lalectura de esta guía podrá revisarla, en especial, el posicionamiento de cada una delas líneas respecto de los factores, ya que el resto es pura matemática.

Esta sencilla técnica le ayudará enormemente a reflexionar sobre sus productos y atomar una decisión, porque tendrá que decidirse, al menos en un inicio, por unaúnica línea.

Así, los contenidos y las imágenes para su sitio web van a depender de la línea deproductos que usted elija. No obstante, cuando se ponga a diseñar su web tenga encuenta los objetivos de ésta, disponiendo todo en pos de conseguir éstos. Tengamucho cuidado en no llenar su web de espectaculares gráficos con movimiento,fotografías en exceso o grandes logotipos. Usted debe planear el contenido y lanavegación, los sitios web no solamente tendrán que parecer bonitos, tienen queestar diseñados para trabajar. Si no trabajan para usted, no le servirán absoluta-mente para nada.

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palabras o frases clave. Es decir, que estima la cantidad de accesos desde los busca-dores con los que trabaja Overture que contengan una palabra o frase clave.

En nuestro caso no nos interesa tanto el número absoluto de búsquedas, ya que úni-camente se refiere a los buscadores que trabajan con Overture, entre los que no estáGoogle, que acapara entre el 30 y 50% de las búsquedas de Internet.

Lo que sí nos interesa es el valor relativo de dicho número de búsquedas y me expli-co con más detalle.

Pongamos por ejemplo, que estamos buscando cuál de nuestros productos es másdemandado. Supongamos también que se trata de libros, los productos que vende-mos en nuestra tienda.

Dentro de la literatura o los libros tenemos diferentes géneros y para buscar cuál deellos es más interesante para comenzar nuestra estrategia de ventas por Internet, rea-lizaremos una categorización de estas líneas.

Tomaremos como ejemplo únicamente tres categorías: novela, ensayo y poesía.

Resultados obtenidos en el análisis:

Como podremos observar, es mucho más demandada en Internet la poesía que lanovela o que el ensayo. Esto nos dará una idea de cuál de los géneros, líneas de pro-ducto, son más solicitados en Internet.

Para realizar este estudio utilice el link que le ofrezco a continuación.

http://inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion/?mkt=es&lang=es_ES

Para completar este análisis, podemos ir a GOOGLE e insertar cada una de las pala-bras clave, y así detectar el número de sitios que aparecen listados por esa palabra,de forma que podrá establecer un ratio entre la demanda de información sobre esapalabra y la cantidad de páginas competidoras que se encuentran para esa búsque-da. Haciendo una simple división entre el número de búsquedas y el número de pági-nas listadas, y multiplicando este número por 1.000, le dará un ratio que marcará laposición entre la demanda y la oferta. Cuanto mayor sea este número ratio, masatractivo será el mercado para usted.


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Capítulo 5. Su web

explicación en castellano, porque, cuando usted vaya a verlo, encontrará esos nom-bres en inglés)

TRAFFIC RANK

Lo verá como Traffic rank of SITIOWEB.COM: (seguido de un número).

El número que aparece está comprendido entre 1 y 3.000.000, y mide la importan-cia media de esa web respecto a webs similares por la cantidad de visitas que recibe.Se calcula en base a la media de las visitas de los tres últimos meses.

Así una web que tenga un “traffic rank” igual a “1” será una web más visitada queotra que tenga un “traffic rank” igual a 700.000. Es decir, que los cibernautasencuentran esa primera web mucho más interesante y por ello la visitan mucho más.

Esto nos da una idea de la posición de esa web respecto al resto de las páginas de sucategoría, lo que implica que podemos conocer la importancia que tiene. Así visita-remos aquellas más representativas respecto de los criterios de nuestra búsqueda.

RELATED LINKS

Este apartado nos muestra una serie de 10 sitios web que visitaron los cibernautasque seleccionaron el sitio web que estamos viendo en alexa.com. También se indicancomo “people who visit this page also visit”.

Este concepto nos sirve para conocer cuáles son los competidores de una determi-nada página web. Así, si estamos analizando la página web de un competidor lla-mado competidorA.com, nos mostrará una serie de 10 sitios web, que en su mayo-ría, corresponderán a nuestro competidorB, competidorC, etc.

Esto es una buena forma de localizar sitios web competidores, porque una vez loca-lizado uno de ellos, podemos llegar rápidamente a ver el resto, ya que los usuariosque visitan una página web en busca de información no suelen quedarse ahí, sinoque miran otras opciones.

Analicemos pues todas estas páginas web y tendremos una idea de lo que estándemandando nuestros potenciales clientes.

Analizando la demanda con overture.es

Esta información sí está en castellano, lo cual es un alivio.

Overture es una compañía en Internet que comercializa campañas de inclusión deanuncios de pago en buscadores bajo el formato de enlaces patrocinados.

Pero lo que nos interesa en este caso es una de las herramientas que overture.es tieneen Internet, que nos permitirá averiguar el grado de importancia que tienen algunas

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Búsquedas realizadas durante el mes de enero de 2004

Número Palabra de búsqueda

2.951 Novela

2.526 Ensayo

15.332 Poesía


Estructura y diseño de su sitio webIndependientemente de que haya elegido una estrategia de “web vendedor” o de“web recolector”, la estructura de su sitio web debe estar planeada antes de queusted se ponga a diseñar el sitio.

De acuerdo con la mayoría de los estudios y estadísticas, el 50% de los visitantes delos sitios web, lo abandonan sin haber comprado nada o haber dejado sus datos parael seguimiento. Esto es debido a que ellos no han encontrado lo que iban buscando.Usted va a invertir tiempo y dinero en atraer visitantes hacia su web, y podría per-derlos porque no ha estructurado su página correctamente.

Usted decide: ¿quiere un sitio web para que lo feliciten sus amigos? ¿para ganar pre-mios de diseño? o ¿quiere un web que venda?

Áreas, zonas y páginas que deberá tener su web de negociosAunque cada web será diferente, hay algunas normas básicas que todas deberá con-tener porque éstas son las que sus visitantes esperan encontrar, ya que se han con-vertido en un estándar de los sitios web que hacen negocio.

Si usted visita otras páginas web, comprobará que todas ellas tienen la mayoría delas áreas que vamos a comentar.

Área FAQ (del inglés: Frequently Asked Questions ⇒ Respuestas a las preguntasmás frecuentes).

Aunque estas son las siglas en inglés, deberá usted utilizarlas así, ya que la mayoríade los navegantes en Internet entienden su significado y las reconocen rápidamente.No obstante, también puede utilizar un nombre corto en español para designarlas,pero no sería un estándar y puede despistar a los visitantes.

En esta área FAQ es donde situará las preguntas y respuestas que un nuevo visitantese hará más habitualmente. No únicamente aquella información referida a sus pro-ductos o servicios, sino aquella que los lleve hacia tres objetivos importantes:

• Aquellas preguntas y sus correspondientes respuestas que lleven a sus visitantes adescubrir porqué su producto es superior a la competencia.

• Aquellas preguntas y respuestas que sus visitantes le han hecho por correo elec-trónico y que se repiten una y otra vez. Esto le ahorrará tiempo, ya que las res-puestas las encontrará el visitante publicadas en el web.

• Las repuestas repetitivas para las nuevas peticiones que le lleguen a través delcorreo electrónico simplemente copiando y pegando en la respuesta de su correolas mismas.


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Capítulo 5. Su web

Sigamos con nuestro ejemplo:

Lo que mide este ratio es la relación entre oferta y demanda del recurso.

En este caso está claro que “poesía” es la línea más interesante con diferencia, por-que aunque existen más recursos en Internet, también hay más gente interesada.Pero si analizamos “novela y ensayo”, nos daremos cuenta de que aunque ensayotiene menos demanda y menos competidores, es más interesante que novela, quetiene una mayor demanda pero existen más recursos en Internet que ofrecen infor-mación relacionada con este tema.

Esto no es un procedimiento científico, ya que para averiguar el verdadero ratiohay que tener en cuenta más variables y hacer el cálculo a través de un complica-do algoritmo matemático. Existen programas en la red que realizan con muchamás precisión estos cálculos, pero estos están en inglés y no son nada económi-cos.

Además, para ser más exactos y aproximarnos a una realidad más certera, debere-mos afinar mucho más la elección de la palabra o la frase de búsqueda. En nuestrocaso por ejemplo, si estamos hablando de libros, hubiera sido mejor buscar por“libros de poesía”, que por la palabra “poesía”.

Con esta sencilla técnica tendrá una idea de “por donde van los tiros”. No es unmétodo riguroso, ni científico, y por tanto lo deberá tomar como tal. Por otro lado,esta no será la única variable que usted maneje para decidir cual será su línea de pro-ductos a elegir y el nicho de mercado que atacar. Simplemente lo deberá utilizarcomo un método de apoyo para mejorar el conjunto de su análisis.

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Nº de búsquedasRATIO = ————————————————— x 1.000

Páginas listadas

5.2.

• Páginas listadas por la palabra novela = 616.000

• Páginas listadas por la palabra ensayo = 414.000

• Páginas listadas por la palabra poesía = 1.040.000

• RATIO para novela = 4.7

• RATIO para ensayo = 6.1

• RATIO para poseía = 14.1


Además, debe incluir información sobre los derechos que asisten a las personas queacceden a su web, sobre dónde y cómo ejercer sus derechos de acceso,rectificación, cancelación y oposición.

En este sentido, la Ley indica:

En aplicación de la Ley Orgánica 15/1999 sobre Protección de Datos de CarácterPersonal la responsabilidad sobre la adecuación o no de sus prescripcionescorresponde a la (Nombre de la Empresa) por ello, es obligatorio que el responsabledel fichero, informe a los interesados en el momento de la recogida de lainformación sobre sus derechos relativos a sus propios datos personales. Enparticular, en todos los impresos y formularios de recogida de datos, conindependencia del soporte de los mismos (en papel, a través de Internet, etc...),debe incluirse información relativa a los derechos que asisten a los ciudadanos ydónde y cómo ejercerlos.

Siguiendo las indicaciones de la Ley, debe incorporar el siguiente texto en losformularios de recogida de datos:

Los datos personales recogidos serán incorporados y tratados en un fichero(indicar nombre) cuya finalidad es (describirla), inscrito en el Registro deFicheros de Datos Personales de la Agencia Española de Protección deDatos, y podrán ser cedidos a (indicar), además de otras cesiones previstasen la Ley. El órgano responsable del fichero (indicarlo) y la dirección dondeel interesado podrá ejercer los derechos de acceso, rectificación, cancelacióny oposición ante el mismo es (indicarla), todo lo cual se informa encumplimiento del artículo 5 de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre,de Protección de Datos de Carácter Personal.

No obstante, este texto puede simplificarse siempre y cuando del resto delcontenido del formulario pueda deducirse la posibilidad de ejercer los derechosde acceso, rectificación, cancelación u oposición.


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Capítulo 5. Su web

Política de privacidad

La privacidad es algo muy sensible en Internet, de hecho, existen en España leyes muyrestrictivas para protegerla. Usted deberá asegurarse de que sus visitantes sientanque pueden estar tranquilos porque usted respeta su privacidad.

Como va a recolectar datos de sus visitantes (suscripciones) en esta zona, usted publi-cará su declaración de que cumple la normativa vigente (LSSI(14) y LOPD) y que respetala privacidad de los datos que le sean entregados por sus visitantes, comprometiéndo-se a no vender, entregar, transferir, alquilar o utilizar los datos que le provean para otrosfines que no sean los del propósito para el cual le dieron esa información.

Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor. Si un visitante se suscribe a un boletínelectrónico que usted ha puesto en marcha en su página web, éste le dará su nom-bre y su correo electrónico para este propósito, con lo cual no podrá utilizar dichosdatos para otro menester.

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Consejo

Si usted quiere enviar una oferta comercial ala lista de suscriptores, comience su ofertacon un encabezado similar al siguiente:

Estimado “Nombre”

En esta ocasión quiero dirigirme a usted,porque como suscriptor de “Nombre de suBoletín”, usted puede beneficiarse de unaOFERTA ESPECIAL EXCLUSIVA parasuscriptores.



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Oferta de suscripción

Aunque su estrategia no sea la de planear un web recolector, sino vendedor, deberáponer en marcha una lista de suscripción para recoger el nombre y dirección decorreo electrónico de sus visitantes.

No todos los visitantes de su web le comprarán la primera vez que visiten su web y aun-que algunos de ellos guarden su dirección web en su archivo de favoritos para regresaralguna vez, es muy importante que usted capture sus datos antes de que éstos se mar-chen, ya que hay muchas probabilidades de que no vuelvan nunca más.

Habrá empleado tiempo y esfuerzo en atraer visitas hacia su sitio web para permitir-se el lujo de que los visitantes se escapen sin haber hecho una de las dos cosas paralas que usted está planeando el web, o bien que compren sus productos, o bien quedejen sus datos para seguimiento.

Pero no será suficiente con poner un formulario automatizado con un titular como“BOLETÍN GRATUÍTO” ó “SUSCRÍBASE AHORA” para recolectar los datos de sus visi-tantes, ya que la mayoría de los sitios web ofrecen boletines gratuitos, suscripcionespara descarga de software gratis, etcétera. Usted deberá dar a sus visitantes unapoderosa razón para que dejen sus datos. Si no, se irán de su sitio de igual formaque si no tuviera este anuncio. En otras palabras, independientemente de que su webesté concebida para vender sus productos, también tendrá que vender la suscripcióna su BOLETÍN GRATUITO.

Ejemplos de oferta para suscripción a un boletín

Capítulo 5. Su web

Condiciones y términos del servicio

Esta es una zona destinada a contener las líneas y principios por los que se regirá susitio web. Piense sobre las pautas de conducta de su página en Internet.

Describa aquí las garantías, su política de reclamaciones, así como los datos legalessobre su empresa, o si es usted una persona física-autónomo, tal y como determinala LSSI(15)

Quiénes somos

Es importante que los visitantes de su web y los clientes que compraron, o van a com-prar, conozcan con quién van a hacer negocios. A lo largo de muchas de las páginasanteriores, he insistido en que su objetivo es hacer relaciones duraderas con sus clien-tes actuales y potenciales. Tener una página donde cuente quién es usted y cuál essu trayectoria, le ayudará a establecer la confianza con sus visitantes y potencialesclientes.

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Ejemplo de los Términos de Uso de un sitio web

La empresa tratará de incluir información correcta y actualizada en esta página deInternet aunque en ningún caso garantiza la exactitud de la misma y expresa la no res-ponsabilidad y/u obligación de mantener dicha información actualizada. Todos los usua-rios están de acuerdo en acceder y utilizar esta página bajo su propia responsabilidad.

La empresa no ha revisado, ni revisa, todas las páginas que pueden estar ligadas awww.laempresa.com y aquellos sitios de su propiedad y que están debidamenteidentificados y no garantiza la exactitud y/u otros aspectos de la información conte-nida en cualquier página fuera de ella. Asimismo, todos los usuarios están de acuer-do en que todos los enlaces son efectuados bajo su propia responsabilidad.

Ejemplo de datos legales del web de la Cámara de Comercio

Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid. C/ Ribera del Loira, 56-58; 28042Madrid. Tel.: 91 538 35 00 - CIF XXXXXXXXX

Ley 10/1999, de 16 de abril, por la que se regula la Cámara Oficial de Comercio eIndustria en la Comunidad de Madrid B.O.C.M. Núm. 97

(14, 15) En www.camaramadrid.es podrá encontrar un resumen de la Ley de Servicios de la Sociedad de laInformación así como un autodiagnóstico para que pueda comprobar si cumple o no con esta Ley y las medidas aadoptar en caso de incumplirla.



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Capítulo 5. Su web

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Planeando la navegaciónpor el web¿Por qué perder visitantes con más enlaces de los necesarios?Su objetivo es dirigir a sus visitantes para que realicen las acciones que usted quiere, quecompren o que dejen su correo electrónico. Por ello, deberá minimizar los saltos que ten-drán que dar.

Las personas son impacientes y es muy fácil que se vayan de su sitio si no encuentranrápidamente los que van buscando. Cada vez que usted les dé la posibilidad de pul-sar sobre un enlace, se expondrá a que abandonen su web. Los estudios nos dicenque entre el 30% y el 60%, se marchan con cada click que realizan. Por lo tanto,deberá tener los menos posibles.

5.3.

Consejo

Una buena técnica que funciona de maravilla escolocar en todas sus páginas un código queabra una pop-up o pop-window(16) y dentro deéste poner el anuncio y los formularios para quelos visitantes dejen sus datos o se suscriban a suboletín.

Esta simple técnica puede incrementar el ratiode suscripciones en un 200% o más.

Testimonios

En el inmenso entorno de Internet, si su comercio es un pequeño negocio, será undesconocido, y como decíamos en capítulos precedentes, si es usted nuevo en la red,tendrá que construir una reputación.

Parte de ella la ha comenzado a crear dentro del apartado que hemos llamado QUIE-NES SOMOS, pero no basta, puesto que eso es lo que usted dice de sí mismo.

No hay mejor herramienta para construir una reputación que lo que digan otras perso-nas de usted. Además, esta es una de las armas más poderosas con las que contará.Los testimonios de otros hablando de sus productos, de sus servicios o de su atencióny esmero, dan un alto valor y credibilidad a sus ofertas y a su propio sitio web.

Para ello, deberá disponer de algunos de ellos incluidos en su argumentación de ven-tas, dentro de su presentación de los productos y además, podrá tener una páginaseparada que los contenga todos.

Contacto

Tener una página de contacto es esencial para su sitio web, ya que ésta permitirá asus visitantes un camino rápido para comunicarse con usted en el caso de que quie-ran hacerle alguna pregunta o solicitar mayor información.

En este caso, no basta solamente con poner su dirección de correo electrónico.Además, no le aconsejo esta práctica si no quiere ser bombardeado por “correosbasura” después de que su web lleve un tiempo publicada en Internet, sobre todo,si ésta se hace popular. Esto es debido a que existen programas informáticos que vanrecorriendo todas las webs que se encuentran listadas en los buscadores y capturan-do cualquier texto que lleve un símbolo de @, y a no ser que presente este correoelectrónico en código encriptado, mejor no lo ponga.

En vez de eso, es conveniente un pequeño formulario donde además obligue al visi-tante a que deje algún dato más que el correo electrónico, como sería, por ejemploel nombre, la ciudad y el país. Tampoco conviene pedir mucha información, ya quees fácil que el visitante desista de contactar con usted.

Carrito de la compra

Si está ofreciendo algunos productos diferentes en su sitio web, es fundamental quefacilite a sus clientes una forma efectiva y rápida de hacer sus pedidos y sus compras,una aplicación que permita realizar todo el proceso, incluido el pago por tarjeta decrédito (si fuera aplicable en su caso).

Más adelante, en el apartado “tecnología para su web”, podrá obtener más infor-mación sobre esta aplicación del carrito de la compra.

El resto de elementos muy típicos de muchos sitios web, como FOROS, página deLINKS, BANNERS, etc., retírelos de su sitio web, lo único que conseguirá con ello esdistraer la atención del visitante de su foco principal.

(16) POP-UP o POP-WINDOW: término inglés. Se entiende como una pequeña ventana que se abre por acción depulsar un enlace, o bien, cuando se entra en un sitio web o cuando se abandona. Esta ventana, por lo general, es demenor tamaño que la pantalla y no tiene ni acceso al menú, ni botones, ni barra de dirección.


Capítulo 5. Su web

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En este caso, la utilización de tecnología de páginas dinámicas le va a permitir variar estapromoción en el tiempo de forma sencilla y sin necesidad de utilizar a su diseñador webpara hacer estas operaciones, lo que le dará una gran libertad de movimientos.Hablaremos de ello más adelante, en el apartado dedicado a la “tecnología”.

Si vende una suscripción como primer objetivo de su sitio web, el desarrollo de sucarta de ventas será esencial.

Navegación por webs que vendan más de 10 productosEn el caso de que vaya a vender más de 10 productos en su sitio web, cuestión queno le aconsejo por las razones que a lo largo de las páginas precedentes le he veni-do argumentando, le aconsejo que los agrupe en familias de artículos o servicios, deforma que pueda presentarlas todas en la primera pantalla de su sitio web.

Ejemplo

Páginas SPLASH(17)

La utilización de páginas SPLASH está aumentando en los últimos tiempos, en espe-cial desde que la tecnología multimedia se ha adaptado para la utilización en Internet(Flash).Ya hablamos de ellas cuando mencionábamos el segundo de los “errores máscomunes” que se cometen en Internet.

¿Para qué se usan estas páginas? Algunos expertos aseguran que lo que persiguenes reforzar la marca y para ello se utilizan presentaciones en tecnología flash, que enla mayoría de las ocasiones hablan de la empresa. Otras veces, la utilización de estetipo de entradas se desarrolla para dar un efecto de “alta tecnología”.

En mi modesta opinión, este tipo de páginas de entrada no sirven nada más que paraaumentar el ratio de visitantes que abandonan su sitio web. Recuerde que tan sólotiene 10 segundos para captar la atención de su visitante. Si desperdicia 8 de éstosen la carga de la presentación (normalmente son lentas), tan solo le quedarán 2segundos para ello.

Incluso aunque estas páginas SPLASH sean utilizadas para presentar una oferta irre-sistible, mi consejo es que las ponga en páginas separadas, por ejemplo en una pop-up que se abra al pulsar un enlace. Anuncie estas páginas y motive a pulsar el clickpara abrirlas desde la página principal, pero nunca sustituya página de entrada conpáginas splash si no quiere perder visitantes.

Navegación por webs que vendan menos de 10 productosEl planeamiento de la navegación por su sitio web variará dependiendo de si vendeun pequeño conjunto de productos, todos enfocados en el mismo “nicho de merca-do”, o si vende dos o más líneas de productos destinados a dos o más mercados.Veremos cuáles son los diferentes enfoques de navegación entre un tipo de sitios yotro, aunque como ya le he contado anteriormente, al principio es mucho mejor quese enfoque en el primer caso y no en el segundo.

Si está vendiendo un producto o un conjunto de pocos productos, la estructura desu sitio web y la navegación por él será muy simple.

Básicamente, si va a vender solo un producto o un servicio, su navegación estará basadaen presentar en la página principal una “carta de ventas” promocionando este producto.

Incluso si vende unos pocos productos, su página de inicio también se centrará en estepunto, utilizando para ello su principal producto o la oferta que en esos momentos tenga.

(17) PÁGINAS SPLASH: son aquellas que usted ve en algunos sitios web antes de la página principal. El visitantellega a dichas páginas, antes que se le dé permiso de ingresar a la verdadera página principal.



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El primero de ellos es en sentido vertical, en la parte izquierda ocupando no más deun 20% de la anchura total de la pantalla. Y el otro en la parte superior y colocadode forma horizontal cubriendo el ancho de la pantalla.

¿Dónde trabajan mejor las barras de navegación?

Aunque esto depende de muchos factores, usualmente si su web de vende un soloproducto, o la enfoca para centrar la atención en un único tema principal a través deuna carta de ventas, funcionarán mejor las situadas de forma vertical en la parteizquierda de la pantalla.

Si por el contrario utiliza una estrategia para vender muchos productos, trabajaránmejor de forma horizontal. Eso sí, tenga cuidado de no colocar estas barras porencima de su logotipo o de su cabecera, ya que la gente no está acostumbrada aencontrarlas ahí y dificultaría su localización.

En algunos casos, estas barras de navegación se colocan a la izquierda de la pantallade forma horizontal. Esto sólo se lo aconsejo si usted quiere extremar la atención delvisitante en su carta de ventas y no quiere que se distraiga con otros elementos.

Formato de sus barras de navegación

Hay muchas formas de diseñar y presentar sus barras de navegación, pero sólo ana-lizaremos aquellas que mejor funcionan.

Tenga presente que a la hora de decidir su contenido, deberá pensar sobre lo quecomentamos anteriormente respecto a la cantidad de enlaces que presentará su sitioweb. Funcionará mejor si agrupa todos los enlaces por diferentes categorías de formaque en sus barras de navegación no aparezcan mas de 5 ó 6 diferentes.

Recuerde también lo que analizábamos en el punto 5.2., cuando hablábamos de laestructura de su web y de los elementos que deberá tener.

Pestañas: normalmente utilizadas para las barras colocadas de forma horizontal, sepresentan a modo de solapas, como las que usted se encuentra en los separadorespara las carpetas de anillas.

Ejemplo

Colocación de las barras de navegaciónLas barras de navegación son aquellas zonas de su sitio web donde colocará los enla-ces hacia otras zonas de la página. También se las conoce como menús o índices.

Ahora repasaremos algunos consejos que deberá seguir para que sus barras de nave-gación sean efectivas y le ayuden a conseguir sus objetivos.

Consistencia y efectividad

Deberán funcionar de la misma forma que lo hacen las señales de tráfico para dirigir la cir-culación, es decir, tendrán que ser reconocibles de forma inmediata por su visitante, aun-que sea la primera vez que llegue a su sitio web.

Es por ello que deberán guardar el mismo diseño, texto y colocación en todas laspáginas de su web, de forma que el visitante no tenga que buscarlas en cada panta-lla que recorra.

Elección del sitio para la colocación

Existen dos lugares más comúnmente aceptados para la colocación de sus barras denavegación.

Ejemplo



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Capítulo 5. Su web

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Nombrando sus enlaces de navegación

A la hora de nombrar sus enlaces de navegación intente ser lo más descriptivo posi-ble, es decir, llámelos por un nombre o palabra o grupo de dos o tres palabras, quetodo el mundo entienda perfectamente su significado.

Esto es importante, porque el visitante de su sitio web reconocerá rápidamente elárea que quiere visitar y no saltará de uno a otro para encontrar la información queprecisa, ya que si no la encuentra rápidamente el riesgo de que abandone nuestroweb aumenta con cada enlace que pulsa.

Su página principal5.4.

Este es el elemento principal y más críticode su sitio web porque es la puerta deentrada para la mayoría de sus visitantes,y como he repetido en multitud deocasiones a lo largo de estas páginas, tansólo tiene 10 segundos para captar suatención.

Por ello, tendrá que poner muchaatención en cómo estructurar, colocar ydiseñar esta página tan importante.

Cuando alguien llega a su sitio web, solamente puede hacer dos cosas: o tomaracción pulsando en alguno de los enlaces de su web o bien abandonar su web. Suúnico objetivo será que el visitante opte por la primera de las opciones:acción. Pero no una acción cualquiera, sino aquella que a usted le interesa.

Bien, pues veamos cómo utilizar los diez segundos mágicos y cómo llevar al visitantehacia la acción de nuestro objetivo.

Con enlaces de texto: esta forma de colocar los enlaces dentro de la barra de nave-gación puede utilizarse en formato horizontal o en formato vertical.

Tiene la ventaja de que para construirlas necesitaremos unos pequeños gráficos, queal ser texto, no ralentiza la carga del web. Pero también son menos vistosas y por lotanto, más difíciles de encontrar. Aunque si están colocadas en el sitio adecuado noofrecerán mayor problema. Puede ayudar a su localización insertarlas dentro de cel-das de una tabla y en un color algo diferente del texto y del fondo.

Menús o índices desplegables: esta otra nueva modalidad que se está haciendomuy popular entre los sitios web, ya que permite en muy poco espacio, albergar unagran cantidad de información. Estos menús desplegables, cuyos enlaces van en for-mato texto, se abren cuando se pasa el puntero del ratón por encima de ellos.

Ejemplo

Ejemplo



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Esta técnica funciona muy bien puesto que enfoca la atención del visitante recor-dándole el problema que tiene y qué quiere resolver, para enseguida pasar a darle la“mágica solución a sus necesidades”.

Hacer un “encabezado demoledor” le podrá parecer un poco complicado, pero sólohace falta un poquito de práctica y verá como en muy poco tiempo es capaz de escri-bir eficaces encabezados.

Conviene situarlo en la parte superior de la página y con un tipo de letra y color queresalte suficientemente para llamar la atención.

Tanto si vende usted más de 10 productos como si su sitio web se focaliza en un sóloproducto o servicio, el encabezado es una buena forma de atraer la atención del visi-tante.

Consejo

NO cometa el error de desperdiciar el espacioy el impacto de su encabezado con un textosimilar a este:

“BIENVENIDO A NUESTRA PÁGINA WEB”“BIENVENIDO A NUESTRA TIENDA”“BIENVENIDO A …………………….”

El visitante ya sabe que está en su página weby en su tienda, no hace falta que se lorecuerde. Utilice este espacio para captar suatención en lo que verdaderamente le interesa,lo que su producto o servicio puede hacerpor él. Recuerde que sólo tiene 10 segundospara captar la atención, utilícelosinteligentemente.

Elementos esenciales de su pagina principal

El encabezado

Lo primero que un visitante va a ver cuando entre en su web es el encabezado, dondedeberá colocarse claramente los beneficios de su negocio para él.

Los gráficos, logotipos, ilustraciones…, no deberán distraerle para que concentre toda suatención en el texto del encabezado. Pero no solamente deberá estar compuesto por una“frase demoledora”, sino que tendrá que poner especial atención a los tipos de letra, colo-res del texto y resaltados, de forma que sin exageraciones y en combinación con la imagengeneral de su sitio web, capte la atención nada más cargar su página principal.

Estos encabezados podrán comenzar por una frase que hable expresamente de los benefi-cios que su producto, servicio o suscripción, proporcionarán al visitante y potencial cliente.

Algunas frases que funcionan bien:

• ¡Ahorre dinero con el exclusivo sistema…!

• Gane tiempo, ahorre espacio, con…

• Ahora puede usted beneficiarse de…

• Mejore su calidad de vida gracias a…

• Descubra lo que… puede hacer por usted.

Otra técnica es la de resaltar el problema que su producto o servicio resuelve, normal-mente con una pregunta o con un encadenado de dos o tres preguntas, para inmedia-tamente después, seguir con la frase que proporciona el beneficio de su producto.Veamos un ejemplo con nuestra pescadería virtual para ilustrar lo que quiero decirle:

Ejemplo de encabezado en formato pregunta

¿No sabe qué preparar el sábado de comida?¿Cansada de cocinar siempre lo mismo?

¿No sabe con qué hacer felices a sus invitados?

Ahora en “Pescaderías en Internet”, le vamos a ayudar. Apúntese a nuestro SERVICIO GRATUITO DE RECETAS

por correo electrónico y siempre sabrá cómo sorprender a los suyos.



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A la izquierda y comenzando desde arriba, se colocan los anuncios para vender lasuscripción a los diferentes boletines que se editan.

Y por último, y ya habría que bajar con el ratón la pantalla, se colocan los diferentesanuncios para vender el resto de las líneas de negocio de la compañía.

En el caso de que su estrategia se centre en la promoción y venta de un solo pro-ducto o servicio enfocando todo su esfuerzo en la captura de clientes potencialesdesde éste, la estructura que le proponemos está descrita un poco más atrás,cuando hablábamos de la navegación por sitios de menos de diez productos.

Oferta de suscripción voluntaria

Como ya hemos comentado en alguna otra ocasión, independientemente de que suestrategia sea la de un web vendedor o la de un web recolector, deberá colocar enun lugar suficientemente visible (sin necesidad de recorrer hacia abajo la página prin-cipal) un pequeño formulario para recoger el nombre y correo electrónico para la sus-cripción a su lista, su boletín, etcétera.

No se limite a colocar un formulario. Haga un pequeño encabezamiento vendiendola suscripción a su boletín, a su lista. Este pequeño detalle mejora enormemente lacantidad de suscriptores que recolectará desde su página principal.

Ejemplo

En el caso de que venda más de 10 productos, y dado que su negocio no es unamarca de reconocido prestigio internacional, le recomiendo que utilice el encabe-zado para vender su ventaja competitiva como negocio.

Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor: imaginemos que su negocio es unapequeña tienda dedicada a los hobbies, maquetas estáticas, trenes eléctricos, aero-modelismo, etcétera. Usted tendrá que hacer una reflexión seria sobre cuál es suprincipal línea de negocio, su especialidad, dónde se siente usted fuerte, es decir,dónde puede ofrecer algo diferenciador frente a su competencia, tanto en elmundo físico como en el entorno de Internet.

Si siguió la técnica que le proponía para encontrar su línea de negocio expuesta enlas páginas precedentes, ahora le será muy fácil saber cuál será su principal moti-vo para construir su encabezado principal. Así, la estructura se parecerá al ejemploque le propongo a continuación, donde la primordial línea de negocio es la ventade software para profesionales del diseño de webs.

Ejemplo

Si se fija en esta imagen, en la parte central se desarrolla una pequeña carta de ven-tas que cuenta con un encabezado, un subencabezado y un pequeño cuerpo detexto que incita al potencial cliente a pulsar el link para obtener más información.



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Longitud de los textos: no le importe que los textos sean largos, he visto cartas deventas de tres folios que dan muy buenos resultados. Seguramente se estará pre-guntando: ¿es que en mi portada tengo que poner una carta de ventas? Y yo le res-pondo: ¿y por qué no? Esto consigue muy buenos ratios de conversión ¿Usted quées lo que quiere, que sus amigos le feliciten por su web o hacer negocios?

Segundo error

Un montón de excelentes gráficos y fotografías, un diseño espectacular y tansólo un pequeño eslogan en la cabecera, pero cuya explicación se encuentra detrásde un enlace hacia otra página. En una pantalla del tamaño de las que tienen el 75%de los cibernautas, hay que bajar hacia el final para encontrar un diminuto texto difí-cil de leer en el que se promueve la suscripción al boletín gratuito.

Lo he oído cientos de veces: “lo que yo quiero es que en la portada de mi web sevea una fotografía de fábrica, de mi tienda, que tiene una decoración que llamala atención y vale un dineral”. O “quiero un maravilloso gráfico multimedia, que________”. Rellene con lo que quiera el espacio en blanco. Pero ¿a quién le interesaésto? Solamente a dos personas, a usted y al diseñador que creó el gráfico. Yentiéndame, no es que tenga nada contra el diseño, todo lo contrario, los gráfi-cos que se presenten en su web deben estar bien concebidos, bien diseñados,pero siempre con un propósito y es que le ayuden a vender. Si las fotografías y losgráficos no le sirven para vender, prescinda de ellos, lo único que hacen es ralen-tizar la carga de su web(18). Si quiere ver usted un excelente gráfico multimedia convoz que explica como funciona el servicio, entre en la siguiente web:http://www.content.overture.com/d/ESm/ac/ba/how.jhtml, pero si se fija, no estáen la entrada de la web: www.overture.es.

Colores y fondos en su web

Tenga cuidado con los colores y los fondos que usa en su web. Su objetivo no esganar un premio de diseño, ni que sus amigos le feliciten por lo bonita que es suweb, es conducir a los visitantes para que inicien el proceso de establecer relacionescon usted. Y para ello deberá facilitarles la labor de leer y entender lo que les quierecomunicar.

Si utiliza fondos oscuros o texturas tipo madera, piedra, etc. en el fondo de su sitioweb estará dificultando la lectura de su carta de ventas y esto no ayuda a conseguirfijar la atención del visitante sobre lo que quiere comunicarle.

¿Dónde lee usted mejor? ¿Negro sobre blanco? o ¿blanco sobre negro? Leer en unapantalla produce 100% más de fatiga que leer en papel. Si además se lo pone másdifícil con texturas y fondos oscuros, lo más probable es que no lo lean.

(18) CARGA DE UN SITIO WEB: tiempo que tarda una página web en mostrarse en la pantalla de un cibernauta.Este tiempo depende del peso (medido en Kilobytes) que tengan los elementos, que componen el documento lla-mado página web: código html (tablas y textos + comandos) y fundamentalmente los gráficos, que suelen tenermucho más peso que el resto de elementos en una comparación de 1 a 10.

Visibilidad de la barra de navegación

La barra de navegación deberá también estar visible en la primera pantalla de supágina principal, de forma que los visitantes no tengan que recorrer la misma paraencontrar los enlaces hacia otras partes de su web.

Una buena práctica es colocar la barra de navegación también al final de su páginaweb. Así, si un visitante ha recorrido su web hasta el final, no tendrá necesidad desubir hasta el inicio para poder saltar hacia otra página de su sitio.

Dirigir a sus visitantes hacia la acción

Su acción principal es que se suscriban o que compren su producto. Para ello, da muybuenos resultados que a lo largo y al final del texto de venta, ponga un enlace parallevar directamente a su visitante al formulario de compra o hacia el formulario desuscripción, si este fuera el caso.

Principales errores de diseñode los sitios de negocioVeamos algunos de los errores más comunes que además nos servirán para ilustrarcómo deberá ser su sitio web en Internet, su sitio vendedor:

Primer error

No muestra desde el inicio las ventajas y beneficios del servicio para el clien-te principal. Ni una triste frase o eslogan para vender los beneficios. Es decir, que norespondía a la pregunta que todo visitante se hace cuando llega a una página web:¿qué hay aquí de bueno para mí? ¿Y por qué tengo que sacar mi tarjeta de créditoy comprar ahora mismo?

Captar la atención: usted únicamente tendrá unos pocos segundos para captar laatención del visitante de su web. Si no le dice lo que quiere oír, éste se irá sin com-prar o suscribirse. Lo recuerda ¿no?

Textos: solamente con un buen texto motivador y vendedor en el que se resalten losbeneficios que hay esperando para el cliente en el web, usted podrá captar la aten-ción del visitante, para que con el suficiente incentivo y motivación (sus convincentespalabras), le lleve a realizar la acción que usted quiere.

Le hará falta un buen encabezado, grande y vistoso, que llame la atención..

5.5.



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Tercer error

Demasiadas cosas que ofrecer. El visitante se siente perdido entre tanta opción, sepone a navegar por su web y es muy fácil que se salga de allí sin hacer lo que ustedquiere que haga, o bien rellenar el formulario para comprar o suscribirse a su lista óboletín.

Cuarto error

Sección de enlaces a otras páginas. Únicamente tendrán sentido cuando esosenlaces sirvan para ayudarle a promocionar su web (esto se lo explicaré cuandohablemos de cómo promocionar su web). En caso contrario, una sección así hoy porhoy aporta poco valor. Además, ¿cuántos visitantes cree usted que volverán a su webpara buscar un enlace? Si no lo puede hacer mejor que lo hace Google, Yahoo,Altavista o Terra, por citar algunos, no ponga enlaces en su sitio web. Lo único queconseguirá es que algún visitante los pulse y se vaya de su sitio, perdiendo para siem-pre la posibilidad de venderle o añadirlo a su lista.

Si usted quiere dar ese servicio a sus visitantes, ofrézcalo dentro de una zona restrin-gida, es decir una vez identificado y añadido a su boletín o a su lista de usuarios regis-trados. Entonces ya no importará que navegue por su sitio web, o que se salga paraver otras páginas enlazadas.

Las únicas razones por las que podría tener un sitio web de las anteriores caracterís-ticas siendo una pequeña empresa es por que su tipo de trabajo sea muy especiali-zado y utilice la web para crear imagen ante sus clientes habituales. Esto se podríadar por ejemplo dentro de empresas de ingeniería, estudios técnicos, de fabricaciónde maquinaria de muy alto coste unitario; si está vendiendo máquinas de obras públi-cas de 300.000 euros de precio de venta unitario, una web corporativa para generarmarca le podría servir.

Si no le hemos convencido con nuestra carta de ventas y no le interesa la suscripción,a nosotros tampoco nos interesa contar con él puesto que no pertenece a nuestro“pozo de peces hambrientos”, y si no está dentro del perfil de nuestro nicho de mer-cado será muy difícil que nos compre alguna vez. Así que ¿para qué nos interesa estevisitante? Para nada en absoluto. Con lo cual, ¿para qué vamos a tener más opcio-nes, links, etc.? Únicamente le damos un link para que nos pueda conocer mejor, esdecir, leer sobre nosotros y nuestra trayectoria profesional y la posibilidad de que sesuscriba a otros boletines con los que tenemos alianzas estratégicas.

Propuesta única de ventas y especialización de su sitio web son las claves que mar-can la diferencia entre negocios rentables y los que fracasan en Internet.

Existen en Internet algunos negocios que le ofrecerán “intercambio de banners”, esdecir, que usted pone un pequeño código en su página principal y por cada vez quese muestre un banner aleatorio de otra empresa en el mismo intercambio, su bannerse mostrará en otras páginas de la red de intercambios. Normalmente, la transacciónno es una a una, sino una a tres. Es decir, que cada vez que en su página se mues-tren tres banners de la red, se mostrará una vez el suyo.

Muchos colores y tipos de fuentes diferentes

Si coloca muchos tipos de fuentes (tipografías de letras diferentes) o demasiadoscolores en su sitio web, además de parecer “una feria”, logrará confundir y despis-tar a su visitante.

Elija una gama de colores de dos o tres como máximo, con sus variaciones, sombras,tonos, etc. Y no más de dos tipos de letra diferentes. Esto ayudara a que el diseñode su sitio web esté conjuntado y dé la impresión de imagen y seriedad que necesi-ta para ayudarle a generar la confianza que precisa.

Sobrecarga de imágenes

Las imágenes no venden en Internet. Eso no quiere decir que usted no coloque grá-ficos o imágenes en su sitio web, sino sólo las estrictamente necesarias.

Muchas personas piensan que si llenan su sitio web con estos recursos, su webserá mucho más interesante. Las imágenes tendrán sentido siempre y cuando sir-van a un propósito concreto, es decir, siempre que le ayuden a vender su produc-to, a conseguir una suscripción o a generar confianza.

Si una imagen muestra su producto, cómo se usa o a un cliente satisfecho por el ser-vicio prestado, ésta tendrán sentido en su web. Gráficos decorativos, los estricta-mente los necesarios para armar la apariencia general de sus páginas.

Videos, presentaciones multimedia en flash, audio…

Exactamente lo mismo que decíamos para las imágenes se aplicará a los vídeos, soni-dos y animaciones multimedia en flash.

Pongamos un ejemplo. Un navegante que a las 2:00 de la madrugada está tranqui-lamente buscando información o un producto como el que usted tiene en Internet.Al encontrar su dirección en un buscador, la pincha y comienza a abrirse su página.Esto no es instantáneo, se va cargando en los cuatro o cinco primeros segundos y derepente, el navegante que no se había dado cuenta que tenía los altavoces conecta-dos y a todo volumen, comienza a escuchar una música estridente que emana de susitio web. Además de darle un susto, lo que usted ha conseguido con esa estupen-da banda sonora que ha colocado en su web es casi despertar a toda la familia. ¿Seimagina lo que hace nuestro navegante? Raudo se apresura a coger el ratón y acerrar rápidamente su navegador antes de que se despierte todo el vecindario. ¿O esque esto sólo me ha pasado a mí?

El único caso en que estaría justificado es cuando usted utilice ese audio para haceruna presentación de su producto, es decir, que no sea una música de fondo, sino unapresentación hablada de las ventajas y lo maravilloso que se va a sentir nuestro visi-tante si lo usa. Lo mismo sucede con los vídeos y con las animaciones en flash.

Si desea profundizar en este punto particular, le invito a que lea el capítulo dedicadoa Usabilidad en la sección tercera de esta guía.



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Esta práctica, que en principio parece buena para generar tráfico hacia su sitio web,se puede volver contra usted. Imagine que su negocio es la venta de libros y queusted está en una red de intercambio de banners en la que también está “El CorteInglés”. Cuando un visitante entre en su web a buscar un libro y aparezca el bannerde la librería de El Corte Inglés, ¿dónde cree que se irá el visitante?

ResumenEl propósito de su sitio web es vender algo a alguien.

Enfoque su sitio web y no distraiga a su cliente: un web recolector (dirigidoa datos de sus visitantes para hacer seguimiento después) o un web vende-dor (dirigido a que sus clientes compren su producto o servicio).

Cómo estructurar su sitio web:

– Principio fundamental: su sitio web tendrá que vender algo, ya sea un pro-ducto o una suscripción, pero siempre tendrá que vender.

– Capte la atención del visitante.– Prepare textos motivadores.– Analice los errores que una web tiene y lo que la hace “no vendedora”.

Cómo dotar de contenidos a su web. Céntrese en un producto o una líneade productos únicamente, y no se preocupe, después ya venderá más pro-ductos si quiere.

Factores para elegir su producto o línea de productos:

– Desarrolle aquella línea de productos sobre la que más sabe o le gusta.– Detecte la línea de productos puede aportar más valor añadido a su clien-

te cultural.– Descubra qué línea de productos tiene mayor demanda.– Detecte qué productos son más fáciles de distribuir.– Cree una tabla para catalogar y elegir su línea de producto.

Analice a sus competidores en la red alexa.com y overture.com

Cree la estructura adecuada para su web vendedor.

Defina las áreas, las zonas y las páginas de su web de negocio:

– Áreas FAQ.– Política de privacidad.– Condiciones y términos del servicio.– Quiénes somos.– Ofertas de suscripción.– Testimonios.– Contacto.– Carrito de la compra.

No eche a los visitantes de su web con banners o enlaces innecesarios.


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CAPITULO 6

Tecnologíaspara su sitio web

A estas alturas, usted ya tendrá una idea mucho más aproximada de qué tipo de sitioweb va a desarrollar para llevar con éxito su negocio a Internet.

Existe una falsa creencia de que cuanto más grande sea un sitio web y más tecnolo-gía tenga instalada, más información y opciones ofrezca, mayores posibilidades deéxito tiene. Esto es un falso mito. Está probado el buen resultado que dan las “microweb”. ¿Por qué? si ha leído atentamente las páginas anteriores, ya conoce la res-puesta a esta pregunta. Porque son capaces de centrar mejor la oferta de negociospara el visitante sin distraerle en otros conceptos.

A menos que quiera construir un web para generar tráfico y vender luego espaciopublicitario (que no será el caso, puesto que su objetivo deberá centrarse en vendersus productos a través de Internet, no en construir nuevos negocios desde la red) loque más le puede interesar a su pequeño negocio será un “micro sitio web” que con-temple unas cuantas opciones básicas.

¿Esto quiere decir que no necesita tecnología para su web? no, claro. Usted nece-sitará algunas aplicaciones básicas para el desarrollo de su sitio web, pero no uti-lizará las últimas tecnologías, ni hará un web de altas prestaciones. Únicamentedeberá utilizar la tecnología necesaria para lanzar su negocio en Internet. Mi con-sejo es que comience despacio en este sentido y cuando empieze a obtener bene-ficios de su apuesta, incorpore nuevas opciones tecnológicas, siempre y cuandoéstas le ayuden a automatizar sus procesos o a favorecer su marketing.


• Una página por cada uno de los productos que venda y para albergar su carta de ventas.

• Y en todo caso, una página para vender la suscripción a su lista, aunque es mejorque lo haga desde la página de entrada.

Ni siquiera necesitará una tienda electrónica, simplemente un pequeño programitaque con un enlace en las páginas de productos le lleve al visitante al web del agen-te de comercio electrónico o a las páginas del banco para que pague con la tarjetade crédito. Esto si usted tiene productos y servicios que pueda vender y cobrar direc-tamente por Internet con tarjeta de crédito, pero no es la única forma de cobro quetendrá en la red. Le hablaré de esto en el capítulo dedicado al comercio electrónico.

Con esto sería suficiente para comenzar su sitio web. No tiene porqué complicarse la vidamucho más, al menos en un inicio. Donde de verdad tendrá que poner su esfuerzo es en elmarketing y en su oferta. Un web sin visitas no le dará negocio, esto sí que se lo garantizo.

Aunque para construir su página web no necesitará más tecnología que ésta, sí ten-drá que hacerse con otros productos o servicios para automatizar su marketing, perode eso hablaremos en los capítulos dedicados a generar comunidad y en el de pro-moción de su sitio web.

Opciones para diseñar su sitio webPuede encomendar el diseño a una empresa profesional que lo desarrolle desde cero,aunque también hay otras soluciones para abaratar los costes. Por ejemplo, compraren Internet una plantilla prediseñada y contratar con la empresa que va a construirsus páginas, la adaptación de éstas con su logotipo y sus opciones. Esta opción esbastante económica pero tendrá que compartir su diseño con otros sitios web, ya quepor esos precios no las adquiere en exclusiva.


93

6.2.

No obstante, un diseñoprofesional, sencillo y limpio,siempre es aconsejable. Sobretodo porque le ayudará a crearmarca poco a poco.

Capítulo

92

Entonces ¿qué tecnología necesita paraempezar?

Tecnologías básicas para la construcción de su webConstruir su sitio web es una de las primeras acciones que usted deberá emprender unavez haya hecho todo el planeamiento, haya decidido su estrategia y tenga claro qué eslo que va a vender desde Internet, conforme hemos visto en los capítulos 4 y 5.

Para construir su sitio web puede optar por dos soluciones:

1. Aprender a programar HTML, java-script, etc., y construirse su sitio web.

2. Subcontratar con una empresa especializada la construcción de su web.

Desde mi punto de vista, ganará más dinero si subcontrata este trabajo que si lo rea-liza usted mismo. Aunque piense que si lo hace usted le va a salir más económico, alfinal le saldrá mucho más caro y tardará mucho más tiempo. Usted es más eficaz sise dedica a crear su propio marketing y hacer seguimiento de los clientes o pensaren mejores ofertas y condiciones para sus productos.

Además, la inversión que tendrá que realizar para el diseño de su sitio web tampocoserá muy costosa ya que realmente no necesita que le diseñen gráficos en movi-miento, ni películas multimedia en flash, que como he comentado anteriormente,sólo le servirán para distraer al visitante de su verdadero objetivo: suscribirse a su listao comprar su producto, ¿Recuerda?

Realmente no necesita más que unas cuantas páginas para construir su sitio:

• Una página principal de entrada.

• Una página para albergar sus respuestas a las preguntas más frecuentes.

• Una página que contenga un formulario de contacto.

• Una página para hacer la presentación de su empresa.

6.1.


Tipos de páginas webPáginas HTML estáticasEste tipo de páginas se realizan en el lenguaje llamado HTML y aunque se puedeneditar con editores de HTML, requieren conocer el código para poder hacer modifi-caciones y actualizaciones. Son documentos planos y no permiten interactividad. Parapoder dársela, necesitará programas adicionales llamados CGI.

Ventajas:

• El coste de diseño es algo menor.

• Son rápidas de poner en la red.

• Buena indexación en buscadores.

Desventajas:

• Precisa conocimientos de html para actualizar sus contenidos.

• Dificultad en automatizar los procesos de negocios.

Páginas dinámicas (ECM)(19)

A diferencia de las páginas estáticas, la información, los contenidos, textos, gráficos,fotos, ficheros, se encuentran alojados en una base de datos en el servidor.

Funcionan con un programa que combina los datos con las plantillas de diseño paradar el aspecto final y presentación de los contenidos a los visitantes de su sitio web.

Esto reporta una gran ventaja porque la mayoría de estas aplicaciones incorporan uninterface de muy fácil utilización que le permitirá actualizar los contenidos, gráficos,fotos y ficheros, que puede subir al servidor de forma muy sencilla para que se lo des-carguen sus visitantes o clientes.

Estas opciones vienen muy bien para poder ofrecer bonos gratuitos que normalmen-te serán productos digitales, tales como informes, libros electrónicos, etc., destinadosa los compradores de sus productos.

Algunas de estas aplicaciones incluyen además, algunos elementos que le ayudarána automatizar los procesos de captación, seguimiento y venta de sus clientes, ya quetienen opciones para que tenga incorporada su propia lista de distribución, edite ydistribuya su boletín electrónico, sin necesidad de programas adicionales.


95

6.3.

(19) ECM: Se denomina así a los programas y aplicaciones para sistemas basados en web de gestión de páginas diná-micas sobre base de datos. ECM son las siglas de las palabras inglesas “Electronical Content Manager” que significanGestor de Contenidos Electrónicos.

Capítulo 6. Tecnologías para sus sit ios web

No cometa el error de encargarle sus páginas al “sobrino” que ha hecho un cursillode HTML, o si lo hace, primero oblíguele a leerse esta guía para que no la llene concolorines, quince tipos de letra diferentes, animaciones y gráficos… ¡Tenga cuidadocon esto, puede hacerle perder muchos ingresos!

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Si necesita ayuda, puede acudir alservicio de asesoramientotecnológico de la Cámara deMadrid, donde le realizarán undiagnóstico y le pondrán encontacto con las empresas quepueden realizar su web. Másinformación en el Capítulo 10.1.



97

Reciba asesoramiento gratuito a través delservicio de asesoramiento tecnológico de laCámara de Madrid en www.camaramadrid.eso en el teléfono 91 291 53 65 donde recibiráofertas de proveedores para desarrollar suweb, cursos de formación y ayudas parahacer frente a la inversión. Más informaciónen el capítulo 10.1.

Capítulo 6. Tecnologías para sus sit ios web

Ventajas:

• Fácil actualización. No precisan conocimientos especiales, ni siquiera HTML.

• Incorpora aplicaciones adicionales que le permiten automatizar procesos como lasuscripción de visitantes a su boletín, edición y distribución.

• Le permiten crear áreas de acceso restringido para sus clientes o suscriptores, loque le brinda la posibilidad de ofrecer un mayor servicio.

• La actualización del diseño de su sitio web en el tiempo es muy sencilla, ya queúnicamente necesitará modificar 4 o 5 plantillas y todo el web cambiará de dise-ño, independientemente de que tenga usted una o 1000 páginas en su web.

• Es escalable, lo que le da la posibilidad de crecimiento sin que tenga que pagarmás por ello.

Desventajas:

• Tiene un coste algo superior a las páginas estáticas ya que tendrá que pagar lalicencia de la aplicación que mueve las bases de datos.

• Necesitará un alojamiento algo más costoso, aunque los tiene disponibles desde 7u 8 euros al mes. Esto es debido a que su albergue deberá tener instalada unabase de datos y el lenguaje de programación php o asp.

• Aunque la mayoría de los buscadores ya indexan perfectamente estás páginas, hayalgunos motores de búsqueda que tienen dificultades.

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ResumenSu sitio web debe contener:

– Una página principal de entrada.

– Una página para albergar sus respuestas a las preguntas más frecuentes.

– Una página que contenga un formulario de contacto.

– Una página para hacer la presentación de su empresa.

– Una página por cada uno de los productos que venda, y para albergar sucarta de ventas.

– Y en todo caso, una página para vender la suscripción a su lista, aunqueesto es mejor que lo haga desde la página de entrada.

Deberá centrar su esfuerzo en el marketing y su oferta. Un web sin visitasno le dará negocio.


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¿Qué cree usted que es lo más importante para su negocio en Internet?:

• ¿El producto?

• ¿El diseño de su sitio web?

• ¿Los contenidos?

• ¿El posicionamiento en los motores de búsqueda?

NO, ninguna de estas cosas son lo más importante para su negocio en Internet.


CAPITULO 7

Generandocomunidad

Lo más importante, el mayor activoque usted tendrá en su negocio enInternet, es SU BASE DE DATOS.

¿Qué base de datos? La lista denombres y correos electrónicos desuscripción a su “boletín electrónico”.


Veamos los resultados:

• Total suscriptores que recibieron la campaña: .... 9.000

• Total visitas a la página de venta realizadas: ...... 664

• Ratio de conversión visitas: ............................... 7,31%

• Total ventas realizadas: ...................................... 22

• Ratio de conversión visitas ventas: ..................... 3,31%

Ahora comparemos esta acción con otra campaña muy similar pero realizada por laimpresión de banners (pequeños anuncios en formato gráfico) en diferentes páginasweb. El producto es de similares características y precio.

La campaña se realizó contratando una empresa que pondría el banner de anuncioen más de 100 páginas web, todas ellas más o menos relacionadas con el públicoobjetivo al que se dirigía el producto. El visitante que viera el banner y pinchara sobreél lo conducía a una página web donde exclusivamente se vendía el curso con unacarta de ventas como la anterior.

Veamos los resultados:

• Total banners mostrados en la campaña: ..... 3.908.992

• Total visitas a la página de ventas: ............... 7,349

• Ratio de conversión visitas: .......................... 0,2%

• Total ventas realizadas: ................................ 1

• Ratio de conversión visitas/ventas: ................ 0,01%

Comparemos las dos campañas: mientras que la segunda opción sólo consiguió ven-der una unidad de producto a pesar de que el anuncio se mostró casi 4 millones deveces, en el caso de la campaña de correo electrónico hacia la lista de suscriptores deun boletín, se produjeron 9.000 x 2 mensajes = 18.000 impresiones del anuncio y seconsiguieron 22 ventas. ¿Entiende ahora porque le insisto en que su boletín es elmayor activo comercial que usted puede tener?

¿Cuáles son las causas por las cuales la campaña hacia los suscriptores delboletín es escandalosamente más efectiva?

• El suscriptor del boletín es más receptivo a toda la información que venga de sueditor ya que éste lo ha fidelizado a lo largo del tiempo, frente al visitante de unsitio web que es anónimo. Probablemente haya pasado por allí por primera vez,haya visto el banner, lo haya pulsado para llegar a la página de un desconocidopara él. En Internet es muy importante la credibilidad del comerciante y vencer elgrado de desconfianza a la hora de comprar.

• El editor del boletín que tiene credibilidad entre sus suscriptores ha transferido sucredibilidad personal hacia el autor del curso. Esto es una potente fuerza que


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Capítulo 7. Generando comunidad

El boletín electrónicoEste es uno de los elementos cruciales que le ayudarán a descubrir y captar los “peceshambrientos” para crear su propio pozo.

He venido haciendo referencias al boletín electrónico en numerosas ocasiones, a lolargo de casi todos los capítulos de esta guía. ¿Por qué? Porque este será el principalelemento, la mejor herramienta con la que usted puede contar para:

• Ayudar a que los visitantes anónimos de su sitio web se identifiquen.

• Captar a los clientes potenciales que luego se convertirán en sus “clientes cultu-rales”.

• Fidelizar a los “clientes culturales” que ya tenga para venderles una y otra vez.

• Dar la credibilidad que necesita para vender sus productos. Le ayudará a proveeral mercado de una reputación que le traerá más y más “clientes culturales” haciasu “pozo de peces hambrientos”.

¿Entiende ahora por qué es tan importante contar con un boletín electrónico?Además, están demostrando ser la mejor herramienta de promoción de productos yservicios, con una diferencia sustancial sobre otros elementos de promoción y publi-cidad en Internet, como son los banners. Lea atentamente los siguientes párrafos.

Hace unas semanas un amigo y colega que se dedica al asesoramiento en marketingrealizó una campaña de promoción de uno de sus productos, un curso de marketingpor Internet. Lanzó la promoción a través de la lista de suscriptores de otro empren-dedor que tiene un boletín especializado en pymes con 8.000 suscriptores.

Esta consistió en la oferta de su curso con una serie de bonos especiales y limitada acinco días (limitar las promociones en el tiempo funciona muy bien en Internet). Laestrategia consistía en que el editor del boletín lanzara un mensaje a la lista en el querecomendaba la compra de este curso. Este mensaje se lanzó no conjuntamente conla edición del boletín, sino entre ediciones, es decir, que no fue parte del boletín sinoun mensaje especialmente destinado a comunicar esta promoción.

En el mensaje promocional se motivaba al suscriptor con los beneficios que el cursoiba a representar para él y con los bonos de regalo que se proporcionaban si com-praba antes de cinco días. Todo ello a través de una carta de ventas.

Un día antes de acabar el plazo se volvió a enviar otro mensaje recordando a los sus-criptores que la promoción expiraba en 24 horas (este segundo mensaje, suele dar muybuen resultado, ya que con él se producen el 60% de las ventas de la promoción).

A los suscriptores se les invitaba a ver toda la información en una página expresa-mente confeccionada a tal efecto y situada en el web del editor del curso.

100

7.1.


Si vuelve ahora la lectura a las páginas anteriores podrá comprobar que todos los ele-mentos que hemos barajado desde su estrategia inicial, su página web con todos suscomponentes y ahora el boletín electrónico, están especialmente pensados para quele ayuden a encontrar, atraer, capturar, fidelizar y vender a un “Club especial de clien-tes culturales” muy definido y concreto.

Y por utilizar una frase que se ha hecho familiar, “la madre de todas las herramien-tas que tiene a su disposición en Internet es el boletín electrónico”.

Hasta aquí la teoría. Ahora pasemos a la práctica de cómo hacer su propio boletínelectrónico.

Cómo crear su boletín electrónicoA la hora de confeccionar su propio boletín electrónico deberá tener en cuenta unaserie de principios básicos.

Aunque no puedo saber con certeza la cantidad de boletines electrónicos que existenen Internet, la cifra puede fácilmente superar el millón o más de este tipo de publica-ciones, tanto en español como en inglés. Y este número está aumentando a diario.

Lo cierto es que la mayoría de ellos son de escasa o nula calidad y no permiten a suseditores aprovechar las ventajas de esta potente herramienta de marketing enInternet.

Cuando uno se hace a la idea de publicar un boletín electrónico le asaltan dos gran-des interrogantes:

1º. ¿Dónde voy a conseguir direcciones de correo electrónico para enviar mi boletín?

2º. ¿Quién va a escribir los contenidos de mi boletín?

De la primera usted ya tiene una idea aproximada de cómo recolectar esas direccio-nes ¿No es verdad? desde su página web por supuesto. Si sigue las instrucciones quele he dado en relación a su sitio web, éste será una gran fuente de suscriptores parasu boletín.

Si su boletín electrónico es su mayor fuente de candidatos a compradores de sus pro-ductos, ¿por qué perder el tiempo intentando vender directamente desde nuestrositio web? mejor, ¿por qué no enfocar nuestro sitio web a promocionar y vender lasuscripción al boletín?

Veamos un ejemplo de dos webs del mismo propietario y los resultados de una y deotra en relación a las suscripciones al boletín.

El ejemplo se centra en una compañía que comercializa software por Internet. Paranuestro caso, el producto o el servicio es indiferente; lo importante a ver en esteejemplo es la conceptualización del sitio web.


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vence las barreras que todos tenemos a la hora de comprar cualquier cosa. Enespecial, en el caso de un producto que no se puede comprobar su calidad hastaque no se compra.

• En nuestro segundo caso, el banner de publicidad no está transfiriendo ningunacredibilidad hacia el autor del curso, ya que el visitante lo ha visto de la mismaforma que ve miles de banners cada vez que navega por las diferentes páginasweb de Internet.

• Por otra parte, los pozos donde pescan cada una de estas campañas son radical-mente diferentes. En el primer caso, al ser un boletín empresarial dirigido a pymescon interés en las nuevas tecnologías, el caldo de cultivo es perfecto para venderun curso de marketing por Internet, el nicho está muy segmentado y congregaúnicamente a personas interesadas en estos temas. En el segundo caso no haynicho definido y los millones de personas que han visto esa publicidad están seg-mentados y no pertenecen, en la mayoría de las ocasiones, al nicho ideal de clien-tes para este tipo de productos.

A través de este ejemplo he querido demostrarle una vez más lo que desde el iniciode esta guía vengo repitiendo por activa y por pasiva:

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Usted no tendrá éxito en Internet si no escapaz de segmentar a sus visitantes yclientes, si no es capaz de encontrar unnicho de mercado de “clientes culturales”que respondan a las necesidades de susproductos. Luego toda su estrategia serácentrar este punto lo máximo posible.


Elementos básicos

Deberá aportar verdadero valor

Como le decía anteriormente, la mayoría de los boletines electrónicos que se editanen Internet apenas aportan valor al suscriptor y menos valor diferencial. Usted tendráque crear un boletín que de verdad tenga un verdadero interés para su suscriptor, deforma que garantice la fidelidad y permanencia en su lista de suscriptores.

Deberá ser específico y especializado

Cuanto más capaz sea de especializar su boletín, mayores beneficios comerciales lereportará.

De hecho, si su boletín se especializa lo suficiente, tendrá un segmento muy concre-to de suscriptores, con necesidades muy definidas que se interesan muy especial-mente por el tema que trata en su boletín.

Deberá ser informativo y mejor aún, formativo

No cometa el error de hacer un boletín comercial donde lo único que ofrezca son lasnovedades y las ofertas de sus productos. Es uno de los mayores errores que podrácometer y le garantizo que aunque pueda conseguir algunas ventas, estará perdien-do un montón de clientes potenciales ya que estos se darán de baja en cuanto pasendos o tres ediciones con usted.

Usted tendrá que vender con inteligencia…

Su boletín deberá aportar valor informativo y mejor aún, valor formativo hacia sussuscriptores.

Si tiene una tienda de jardinería y su boletín trata de estos temas, muéstrele a sus sus-criptores técnicas, trucos y curiosidades sobre la jardinería. Enséñeles cómo organizarsu jardín, cómo injertar un rosal o cómo cuidar sus hortensias. Háblele en sus artícu-los de las diferentes variedades de flores, cómo combinarlas, cómo alimentarlas, etcé-tera.

Fíjese que si le esta hablando en su boletín de esta quincena de cómo cuidar los rosa-les, qué fácil le sería introducir a lo largo del artículo y promocionar sutilmente unabono especial para rosales que usted acaba de incorporar a su catálogo de produc-tos. Además, les pone un enlace para que salten a su página web justo donde ustedtiene el botón para que hagan el pedido. ¿Entiende ahora lo que le decía de vendercon inteligencia? el suscriptor no se sentirá acosado por su oferta y créame que serámuy fácil que pulse el link y vaya a su web para leer la carta de ventas que ha pre-parado para el nutriente especial para rosales.

¿Por qué? El suscriptor está entusiasmado con la lectura de su artículo con lo cualtiene todas las posibilidades de realizar “el acto impulsivo” de sacar su tarjeta de cré-dito y comprar su saco de 25 Kg. de nutrientes para rosales. ¿Recuerda cuandohablábamos de la compra impulsiva?


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El sitio web comercial está enfocado como una comunidad donde se ofrece infor-mación para los miembros de la misma, con acceso restringido a zonas exclusivas,información, etcétera. Desde esta portada, además de promocionar productos y ser-vicios, dar acceso a la comunidad y otros servicios, también se promueve la suscrip-ción al boletín.

Pues bien, esta página concreta la visitan diariamente una media de 400 usuarios úni-cos. De éstos, se suscriben al boletín una media de tres al día, es decir, que el ratioque mide las suscripciones respecto a las visitas es de 0,75%, lo que significa que decada 125 visitas aproximadamente se obtiene un nuevo suscriptor.

Hace unos meses, esta empresa creó un “micro sitio web” dedicado exclusiva-mente a promocionar y vender la suscripción al boletín. Registró un dominio aparte y construyó una web de una sola página en la que utilizan aproximadamen-te cuatro folios para vender la suscripción gratuita al boletín y donde se regalanalgunos bonos adicionales para animar a la acción a los visitantes.

Está página tan sólo lleva un par de meses y únicamente recibe una media de 50 visi-tas diarias. La primera página tiene muchas más visitas porque lleva más tiempo enInternet, está indexada en la mayoría de buscadores y a ella hacen referencia muchasotras páginas web. Esta nueva página todavía está en el proceso de ser indexada.Pero veamos los ratios respecto a la consecución de suscriptores.

Sorpresa, esta nueva página “atrapa” a una media de 4 suscriptores diarios en elmomento de escribir estas letras con lo que su ratio de suscripciones por visitas estáen el 8%, es decir, que cada 100 visitas se suscriben 8 al boletín. ¿Se imagina lo queocurrirá cuando esta nueva página consiga el tráfico que la primera? 400 x 8% = 32suscripciones diarias, 900 nuevos suscriptores al mes.

Si su boletín va a ser su mayor fuente de ingresos, ¿no le parece buena idea enfocarsu estrategia en vender su boletín?

Además existen otros métodos para captar estos suscriptores que irá usted descu-briendo a lo largo de la lectura de este capítulo y también en el apartado de promo-ción.

En relación a la segunda pregunta que está asaltando a su mente, le diré que el mejorredactor que puede tener su boletín es USTED MISMO. Sí, si, ya se lo que está pen-sando ahora. ¡Si yo no tengo dotes de escritor!, de hecho no he escrito en mi vidamás que cartas a mis amigos y familiares o las cartas de amor que escribía cuandoera adolescente.

Aunque ahora no se lo crea, cosa muy natural por otra parte, usted será el mejorredactor de su boletín. Escribir un boletín electrónico no es un arte, es una ciencia ycomo todas las ciencias, se aprenden. Además, le diré que es más sencillo de lo queusted se piensa. Hablaremos de ello más tarde.

Ahora déjeme contarle los elementos básicos que deberá contener su boletín.

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Deberá crear un estilo propio

Aunque la redacción de un boletín electrónico es una ciencia y deberá cumplir unosprincipios básicos, eso no quita para que usted le dé un estilo propio a su publicación.

Si sigue la 4º clave, “Deberá ser personal”, usted ya estará dando un estilo propio asu boletín. Este es el principio.

¿Qué ventaja le aportará dar un estilo propio a su boletín? Con este toque personal, estácreando una barrera muy alta para sus competidores porque sus suscriptores se irán acos-tumbrando a su forma de tratar los temas, de dirigirse a ellos y esto hará que cualquiercompetidor que venga con su boletín, les resulte extraño. Somos animales de costum-bres y las costumbres se convierten en hábitos, y éstos son muy difíciles de cambiar. Así,mientras que siga dando a sus suscriptores valor en sus boletines, estará frenando la com-petencia de otros establecimientos por precio, marca, etcétera.

Y esto me lleva a la siguiente clave de éxito.

El estilo de redacción tendrá que ser directo y personal

Recuerde que usted está escribiendo para “amigos”, porque eso es en lo que se con-vertirán sus suscriptores. Por lo tanto, su estilo de redacción debe ser sencillo, direc-to y se dirigirá a ellos de forma única, es decir, que la mente del lector de sus artícu-los tendrá que “sentir” que sólo escribe para él.

Si tiene que hacer un saludo de presentación no escriba:

“Estimados suscriptores” sino “Estimado José Luis”.

En su redacción refiérase a él en singular, nunca en plural. ¿Nota en qué estilo estáredactada esta guía? Seguramente, estos textos los leerán miles de comerciantes. Yole estoy hablando a usted directamente, cuando me refiero a los dueños de uncomercio, no digo “los comerciantes” sino que escribo “usted como comerciante”.En todo momento le hablo directamente y en singular.

Piense cómo se ha sentido al leer esta guía, qué sensaciones le ha causado.Seguramente por este libro no me llamen de la Real Academia de la Lengua paraofrecerme ocupar el sillón vacante, pero tampoco ese es mi objetivo al escribirla, niserá el suyo con los contenidos de su boletín. Solamente escribo como pienso y nome preocupo de la retórica, ni de la perfecta construcción gramatical de las frases.De vez en cuando consulto mi diccionario de sinónimos, más que nada para no estarsiempre diciendo la misma palabra, pero poco más.

Usted deberá escribir como piensa, como siente, contar las cosas como si hablara aun amigo, de hecho es lo que está haciendo.

Si ha leído estos textos desde el inicio, tendrá que reconocer que a estas alturas ustedy yo casi somos amigos. Podrá estar de acuerdo o no con los planteamientos, podrádiscrepar de ellos, pensará que estoy loco con lo que digo, etc., pero lo que sí tieneal menos que reconocer es que ha creado cierta confianza conmigo y que algo ya lehe cautivado. ¿Me equivoco?


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¡Ah!, no se olvide de incorporar en su carta de ventas “razones” que justifiquenluego esa compra.

Deberá ser personal

Su boletín electrónico deberá ser “su boletín electrónico” no el de otros, y la mejor formade hacer personal el boletín es que sea usted mismo quien escriba sus propios artículos.

¿Esto quiere decir que tiene que escribir todos y cada uno de los contenidos? No,eventualmente podrá apoyarse en artículos e informaciones procedentes de otrasfuentes, pero aunque en algunas ediciones publique artículos de otras personas,otros expertos, siempre deberá hacer al menos un pequeño editorial de seis o sietelíneas, aunque sólo sea para presentar y dar credibilidad al autor de los textos quepublicará en esa edición del boletín.

Este punto es muy importante si quiere sacar verdadero partido a su lista de suscripto-res. Deberá mantener con ellos comunicación directa, es decir, USTED les habla aELLOS. Con el tiempo se convertirán en verdaderos y apasionados expertos de la mate-ria que está tratando en sus boletines, de forma que sus recomendaciones sean bienaceptadas y se conviertan luego en ventas que usted aconseja.

Es del todo ético que usted aconseje a sus suscriptores la compra de sus propios pro-ductos. ¿Por qué no? Me he encontrado a lo largo de estos años con editores deboletines que tienen mucho recelo a la hora de hacer ofertas a sus suscriptores. Noentiendo el por qué de esta actitud, a qué tienen miedo. Si yo vendo un producto,sea el que sea, y hay alguien que me lo compra, a no ser que sea un producto enga-ñoso, con lo cual difícilmente voy a volver a vender algo al que me haya compradoel primero, es porque con este producto o se resuelve un problema u obtiene placercon su uso. ¿Y qué hay de malo en ofrecer a la gente productos o servicios para queresuelvan sus problemas o para que obtenga placer? ¿Nada verdad? pues entonces¿por qué no hacerlo?

Muchos editores de boletines piensan que si le ofrecen productos o servicios a sussuscriptores, éstos se marcharán de su lista porque se sienten acosados.

Analicemos esto un momento. Si uno de sus suscriptores se siente mal porque ustedle ofrece sus productos y se va, pues sinceramente mejor para usted, porque ¿paraqué quiere a alguien en su lista que no le va a comprar nada nunca?

Bien, volvamos al tema. ¿Recuerda lo que decíamos al principio cuando nos refería-mos a la estrategia de su negocio en Internet?

Convertir desconocidos en conocidos ⇒ Suscriptores

Convertir conocidos en amigos ⇒ Fidelización

Transformar amigos en clientes ⇒ Compra

Entonces si su estrategia es convertir a sus suscriptores en amigos, ¿cómo lo va a con-seguir si no habla con ellos? Pues el mejor canal para comunicarse con sus suscrip-tores es escribirles “cartas” es decir, sus artículos del boletín.

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electrónicos, se irán acumulando otros mensajes y al final su boletín se quedará en elolvido.

Su boletín tendrá que ser interactivo

Veamos qué significa esto de la interactividad. Hasta ahora sólo hemos estadohablando de comunicar en una sola dirección, es decir, de usted hacia sus suscripto-res. Lo que trataremos ahora es de que la comunicación también se establezca desdeellos hacia usted. Es decir, que sea bidireccional, de ida y vuelta.

Esta cuestión no es fácil de conseguir y no se desespere si sobre todo al principio lecuesta arrancar de sus suscriptores esta comunicación.

También esto le sucederá con las ofertas pero a medida que usted vaya fidelizando asu lista de suscriptores, conseguirá una mejor respuesta.

Por lo tanto deberá fomentar esta acción animando a sus suscriptores a que pregun-ten, le den su opinión sobre lo que se está hablando, le envíen un correo electrónicocon sus sugerencias. Por cierto, no cometa el error de dar a sus suscriptores una direc-ción de correo para sus preguntas o sugerencias del tipo“informació[email protected]”. Esto no es personal y la gente querrá tratar directa-mente con usted. Por ello, le sugiero que tenga una cuenta de correo adicional per-sonal, la cual no publicará en su web abierto, y que deberá ser del tipo [email protected]. Hágales saber que ésta es su cuenta personal y que son losúnicos que la tienen. Esto les transmitirá que ellos son importantes para usted.Incluso puede darles su número de teléfono móvil, aunque esto no es preciso.

Atienda a sus suscriptores como si fueran sus mejores clientes

Si está propiciando que le pregunten, le sugieran, le den su opinión, deberá ser rápi-do en contestar a los correos electrónicos que le envíen. Más de 24 horas es unademora “inaceptable” y hará que se resienta su relación con ellos. Por lo tanto debe-rá contestar a sus correos dentro de las 24 horas siguientes a recibirlos y si es antesmejor.

Acabo de darle una nueva tarea diaria. Revisar su correo electrónico al menos dosveces al día, aunque le sugiero que lo haga tres.

Es probable que en algún momento un suscriptor le plantee una cuestión que nopueda contestarle en ese mismo momento, puesto que requiere que usted investigueo está muy liado en ese instante. Una buena forma de contestar antes de las 24 horases al menos enviarle una respuesta diciéndole algo así como:


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El secreto está en que escriba como piensa, en un lenguaje directo y sincero. Esta esla mejor forma de captar a sus suscriptores y convertirlos en amigos. Ellos tienen quesentir confianza y para eso les deberá tratar desde el principio con esa confianza y ala vez con respeto y con la suficiente humildad.

Piense un momento, ¿cómo se relaciona con sus amigos? Aunque de vez en cuandoles gaste alguna broma, les trata con respeto porque son sus amigos y los quiere.Pues eso mismo tendrá que transmitir a sus suscriptores y lo conseguirá siguiendoesta sencilla regla.

Además le prometo una cosa: cuando comience a editar su boletín y coja confianzaen usted mismo, le aseguro que la tarea de escribir artículos le resultará entreteniday en muchas ocasiones divertida. Y adicionalmente le producirá una gran satisfaccióny se sentirá muy bien.

¿Qué otra ventaja tiene que usted escriba los artículos del boletín?

Fíjese, después de que lleve un tiempo editando el boletín habrá acumulado un granfondo editorial sobre el tema que habla cada semana o cada quincena a sus suscrip-tores. Organize todo este material de forma secuencial y cree su primer libro, el cuálpodrá publicar en formato electrónico o en papel. Ahora existen editoriales quepublican bajo un sistema llamado POD (Siglas en inglés de Print On Demmand), quesignifica impresión bajo demanda, es decir, que se imprime y se encuaderna el librocuando se ha vendido. Si desea ver un ejemplo, mire esta dirección en Internetwww.librosenred.com. Incluso podrá venderlo, tanto en papel como en formato elec-trónico y ofrecerlo a sus suscriptores de forma gratuita,como elemento de valor aña-dido o como bono por la compra de alguno de sus pack especiales de productos.

Deberá cumplir con los envíos en las fechas prometidas

Si ha decidido editar un boletín mensual, semanal o quincenal es muy importanteque cumpla con las fechas prometidas.

Si va a enviar su boletín los días uno y quince de cada mes, no falle, no deje sin enviarsu boletín, ya que aunque no lo crea, sus suscriptores esperan recibirlo. Si no lo reci-ben, y esto sucede a menudo, perderá toda credibilidad con ellos.

A la hora de enviar su boletín hay algunos días de la semana que funcionan mejorque otros, dependiendo de cual sea su público objetivo.

Hace unos años los mejores eran los martes, miércoles y jueves, ya que eran los díasen los que la mayoría de las personas se conectaba a Internet desde el trabajo. Estatendencia ha cambiado y hoy la gente se conecta más y pasa más tiempo en Internety los viernes también ya valen.

Los peores días son los domingos porque la gente está de peor humor, ya que al díasiguiente hay que ir al trabajo. Y los lunes, ¿quién va a leer su boletín los lunes?

Es bueno acostumbrar a que los suscriptores lean el boletín en el mismo día que loreciben porque si no tienen bien organizado su programa de recepción de correos

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Estas empresas le ofrecen el sistema para que usted gestione la suscripción y la dis-tribución de sus boletines de forma gratuita y por ello se reservan insertar un piéde publicidad que contratan a anunciantes en cada mensaje o boletín que envíe.

Esto es una buena solución, aunque de cuando en cuando tienen algún proble-milla de distribución.

2. Contratar con la empresa que aloja sus páginas web o con quien se las va a cons-truir, la instalación de un programa que pueda hacer estas funciones.

Hay algunas empresas que tienen el software apropiado para realizarlo, nomuchas en español, pero la oferta es suficiente.

La instalación de este software requiere algunos conocimientos técnicos y en espe-cial, que quien aloje sus páginas web tenga tecnología suficiente para poder acti-var este tipo de programas.

Para automatizar estos procesos, usted necesitará un programa alojado en su servi-dor que al menos tenga las siguientes funciones:

• Capacidad de automatizar la suscripción a su lista por doble opt-in(20)

Un sistema de doble opt-in será necesario para garantizar el cumplimiento, tantode la Ley Orgánica de Protección de Datos –LOPD–, como de la Ley de Serviciosde la Sociedad de la Información –LSSI–

¿En qué consiste? Básicamente es un sistema de confirmación de la suscripción auna lista de correo, de forma que el cibernauta que desea suscribirse a una listarellena sus datos en un formulario, incluido su correo electrónico y pulsa el botónenviar. El programa de gestión de suscripciones por doble opt-in, genera automá-ticamente un mensaje de correo electrónico con un “enlace único” que contieneuna clave para identificar al suscriptor. De esta forma, la suscripción únicamenteserá efectiva si el receptor de ese mensaje pulsa sobre ese enlace para confirmarsu suscripción. Esto evita que nadie pueda suscribir a otra persona que no sea élmismo.

• Capacidad de insertar en cada mensaje un sistema automatizado para que el sus-criptor se borre de su lista de forma automatizada.

Es decir, un enlace único para ese suscriptor, donde al pulsarlo se activa el proce-so de borrado de sus datos de la base.

• Capacidad de poder crear mensajes pre-programados, cuyo envío se active deforma automática cuando un suscriptor se dé “de alta” en su lista.


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(20) DOLBLE OPT-IN: término muy utilizado en Internet (del inglés), que significa que su sistema de suscripciónrequiere una doble confirmación para agregar un nuevo miembro a su lista.


¿Qué está transmitiendo con esta respuesta? Que quien le ha enviado el correo hahecho una pregunta inteligente, por lo tanto considera a esa persona inteligente. Leha contestado inmediatamente, con lo que él siente que se preocupa por él y le tieneen consideración. Este hecho, habrá reforzado la simpatía que este suscriptor tienehacia usted.

Por supuesto, si puede contestar la pregunta en el momento siempre es mucho mejor.

Recuerde que lo que está haciendo es “construir relaciones”.

Automatice los procesos

Aunque en un inicio podrá enviar sus boletines directamente desde su programa decorreo electrónico, esta labor es fácil si tiene unos pocos suscriptores, pero conformesigue todos mis consejos, en poco tiempo su lista de suscriptores podrá contarse enmiles.

En este momento, tanto las labores de suscripción como de distribución de boletines,deberá automatizarlas todo lo que pueda para que esto no le de demasiado trabajo.Su tiempo es mejor que lo emplee en crear buenos contenidos y mejores promocio-nes de sus productos.

Para automatizar sus procesos tiene dos alternativas:

1. Contratar la suscripción y distribución de su boletín a terceros, es decir, a algunaempresa especializada en gestión de listas y distribución de boletines.

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Ejemplo

“Estimado Nombre:

Gracias por enviarme este correo electrónico con tu pregunta.

De hecho, es tan interesante lo que me planteas que no me gustaría contestarte a laligera, con lo que te voy a pedir un par de días para darte una buena repuesta.

Un cordial saludo

Xxxxxx Yyyyyyyy

[email protected]

http://www.mitienda.com “


Cuando crea la lista de suscripción, también crea una serie de mensajes pre-progra-mados que inserta en el sistema con una cierta de demora(21), de forma, que cuandoun suscriptor se inscriba en su lista de correo del boletín, automáticamente se des-encadenará un proceso de envío de varios mensajes con la demora programada encada uno de ellos.

En el caso que estamos hablando, veamos una colección de mensajes que podríamosinsertar en el sistema para comenzar a establecer de forma automática la relación connuestro nuevo suscriptor.(22)

Mensaje de bienvenida

Objetivo: confirmar al nuevo suscriptor que su alta ha sido activada y darle la bien-venida a la lista de suscriptores, a la comunidad, etc.

Demora = 0 (el mensaje se enviará inmediatamente después de haber realizado laconfirmación “doble opt-in” de suscripción a la lista de correo del boletín).

Textos de ejemplo: podríamos programar un mensaje de bienvenida como el que sigue:


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(21) DEMORA: entendamos por el término demora, el tiempo que debe pasar desde que sucede un evento (p.e. elalta de un nuevo suscriptor) hasta que se activa el envío de un mensaje. Así un mensaje con DEMORA = 0 significa-rá que éste se enviará inmediatamente después de que ocurra el suceso. Un mensaje con DEMORA = 1 significará,que el mensaje se enviará un día después de que ocurra el evento, y así sucesivamente.

(22) Todos los mensajes de un sistema GARIN son personalizables, es decir, son dirigidos personalmente a cada sus-criptor utilizando su propio nombre así como otros datos que él nos ha dado en la suscripción.

Estos están guardados en una base de datos dentro de unos campos llamados de una determinada forma. Así porejemplo, el nombre de los suscriptores podría estar guardado en un casillero llamado {_NOMBRE_}, los apellidos enuno llamado {_APELLIDOS_}, la dirección en otro llamado {_DIRECCIÓN_}, etc.

De tal forma que cuando usted escriba el mensaje pre-progamado en el sistema GARIN, en el lugar que ponga eltexto {_NOMBRE_}, el sistema sustituirá este texto por el valor que para ese suscriptor tenga insertado en el casille-ro {_NOMBRE_}, de forma que si el suscriptor insertó en su alta su nombre en este casillero, por ejemplo, Pepe, el sis-tema sustituirá el texto {_NOMBRE_} de su mensaje pre-programado, por el texto Pepe. Así sus mensajes pueden serperfectamente personalizables y el receptor sentirá que se le están enviando a él concretamente.

Ejemplo

{_NOMBRE_}:

En primer lugar quiero agradecerle personalmente la suscripción a nuestro boletín“Jardinería para todos”.

A partir de este momento, recibirá puntualmente cada mes, su ejemplar gratuito delboletín con los artículos, consejos y pequeños trucos que le ayudarán a conseguir un


Aquí me extenderé un poco más, porque esta capacidad es un elemento claveque le permitirá ahorrar mucho tiempo y esfuerzo en la gestión de su lista y desu boletín. Además, un sistema de gestión de mensajes pre-programados le ayu-dará notablemente a conseguir mejores relaciones con sus suscriptores y “másventas”.

Debido a su importancia y a que me llevará algunas líneas, lo explicaré en el apar-tado siguiente.

• Un sistema vía web de fácil utilización (interface web), un panel de control deacceso restringido para usted que le permita crear su boletín o boletines.

• Un sistema automatizado para la gestión de envío de sus boletines. Básicamentese trata de que pueda enviar sus boletines por correo electrónico pulsando sobreun botón y dejando al programa que haga la gestión de envío.

• Un sistema de estadísticas.

Esto le ayudará a “rastrear” el correcto envío de sus boletines y también las respues-tas de sus suscriptores.

Gestor Automático de Respuestas Inteligentes (GARIN)

Como le comentaba un punto más arriba, contar con un sistema automatizado degestión de respuesta inteligente (lo llamaremos “GARIN” para abreviar), es una de lasmejores inversiones que puede hacer para su comercio en Internet.

¿Qué puede hacer por usted un sistema “GARIN”?

Fundamentalmente tres cosas muy importantes:

• Ahorrarle mucho tiempo y esfuerzo.

• Hacer crecer su lista de suscriptores.

• Ayudarle a vender un 100% o más.

El sistema GARIN tiene varias utilidades. Veamos cómo funciona con unos ejemplosprácticos para la gestión de suscripciones automáticas a su lista de correo.

Con un sistema GARIN, puede programar varios mensajes de respuesta que se acti-varán cuando un suscriptor confirme su pertenencia a la lista.

¿Con qué objetivo? Comenzar desde el inicio a establecer relaciones con sus nuevossuscriptores. Y esta es la magia del sistema: sin que esto suponga un trabajo adicio-nal, GARIN se ocupa automáticamente de comenzar a establecer la relación con sunuevo suscriptor.

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Mensaje de retroalimentación

Una de las prácticas a la que deberá acostumbrar a sus suscriptores desde elprincipio es a recibir mensajes solicitando su opinión y su participación. La genteno es muy partidaria de manifestarse a no ser que estén descontentos, pero eneste caso no se lo dirán, simplemente se borrarán de su lista.

Por ello le aconsejo que en su boletín publique los comentarios y experiencias que lossuscriptores quieran comunicarles a la comunidad. Lo veremos en el epígrafe siguien-te: “Cómo confeccionar mi boletín”.

Objetivo: preocuparse por el nuevo suscriptor y preguntarle por su primera experien-cia con el boletín. Además, sería bueno aprovechar la ocasión para animarle a quecompartiera con la comunidad sus propias experiencias.

Demora = 4 (cuatro días después de la fecha de alta y tres después de haber recibi-do la ultima edición del boletín).

Texto de ejemplo:


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Ejemplo

{_NOMBRE_}:

Como le prometí ayer, le envío la última edición enviada del boletín “Jardinería paratodos” para que pueda conocer los temas que tratamos aquí. El próximo día XX delmes en curso, recibirá la edición regular del boletín.

Le recuerdo que en nuestra página web tiene todos los artículos y consejos quehemos publicado hasta el momento. Puede consultarlos cuando guste.

Un cordial saludo.

MiNombre MiApellidoGerente de MitiendaJardineria.com

http://[email protected]

BOLETÍN “JARDINERÍA PARA TODOS” Nº 123 año 2004

EDITORIAL… (Textos del boletín)


Mensaje de última edición del boletín

Objetivo: si su boletín es de edición mensual y hace tan sólo unos pocos días que loenvió a la lista, el nuevo suscriptor no recibirá el siguiente hasta dentro de unos 20días y esto es mucho tiempo, puesto que pasado ese periodo ya casi se ha olvidadode usted. Por ello, le enviaremos la ultima edición inmediatamente, ya que si se hasuscrito es que tiene interés claro en lo que le prometió en su carta de ventas delboletín, con lo que en un plazo máximo de 24 horas el sistema le enviará la últimaedición para que pueda satisfacer inmediatamente su curiosidad.

Demora = 1 (un día después de la fecha de alta).

Textos de ejemplo: en este mensaje insertaremos los textos del último boletín envia-do, encabezados por unas pequeñas líneas de introducción.

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jardín mucho más lustroso y confortable, haciendo que estas tareas sean un agrada-ble entretenimiento para usted.

Como es nuevo en la comunidad y para que no se pierda nada de lo editado hastael momento, hemos preparado una sección en nuestro sitio web (www.tiendadejar-dineria.com), donde están publicados todos los artículos, consejos y pequeños trucosque podrá consultar cuando lo desee, simplemente accediendo a esta sección desdeel menú principal de nuestro sitio web. Esta sección es de acceso restringido, por lotanto deberá solicitar sus claves de acceso. Es muy sencillo, para ello sólo tiene quepulsar en el siguiente enlace www.tiendajardineria.com/acceso_archivo, rellene susdatos y pulse enviar. Sus claves de acceso le serán remitidas de forma automática asu dirección de correo electrónico.

{_NOMBRE_}, para finalizar, únicamente comentarle que estoy a su disposición paracualquier consulta que quiera realizar. Responderé sus preguntas de forma personaldesde mi dirección de correo electrónico ([email protected]).

Esperando que su estancia con nosotros sea una grata experiencia.

Reciba un cordial saludo.


http://www.tiendajardineria.com [email protected]

[P.D.: En las próximas 24 horas recibirá la última edición del boletín publicada].

Este boletín es de suscripción voluntaria, podrá darse de baja cuando lo desee, simple-mente pulsando sobre el enlace que tendrá disponible en cada mensaje que usted reciba.


Mensaje de oferta

Objetivo: el principal objetivo de su lista de suscriptores es el de establecer relacionesduraderas con ellos para convertirlos en amigos y después, en “clientes culturales”,por lo tanto, es perfectamente lícito que comience de una forma suave pero desdeel inicio, a realizarle ofertas especiales de sus productos y servicios.

Características de la oferta: una idea que funciona muy bien es preparar una ofertade productos y/o servicios especialmente diseñada para los nuevos suscriptores de suboletín. Esta oferta será especial para ellos, con un verdadero valor y lo más impor-tante: “única”, es decir, que no la tendrá disponible en su tienda física y además esta-rá por un tiempo limitado.

Esta oferta tendrá que llevar elementos que permitan animar al nuevo suscriptor asumarse a “su club de clientes”. Así podrá preparar un pack de productos con undescuento especial y con algunos bonos de valor añadido.

Por ejemplo un libro de jardinería, electrónico o en papel, que regala con el pack deproductos. Para ello hable con alguno de sus proveedores habituales, hágale unapropuesta para que participe económicamente en esta promoción, o bien compar-tiendo el coste de los bonos de regalo que ofrezca. Si usted sigue los consejos que leofrezco en esta guía es fácil que pueda tener una lista de más de 1.000 suscriptoresen menos de seis meses. Seguramente a su proveedor le interese esta cifra.

Demora = 7 (siete días después de la fecha de suscripción a su boletín).

Texto de ejemplo: tome este texto únicamente como un ejemplo.


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Ejemplo

{_NOMBRE_}

Como nuevo miembro de la comunidad de suscriptores del boletín “Jardinería paraTodos”, quiero agradecerle su confianza en nuestra organización, por lo que hehecho un gran esfuerzo para poder ofrecerle un pack de productos en unas condi-ciones “ÚNICAS” especialmente pensadas para hacerle más fácil las tareas de man-tenimiento de su jardín.

{_NOMBRE_}, ¿Qué le parecería si pudiera ahorrarse un 50% del esfuerzo quededica al cuidado de su jardín?

Pues tengo una buena noticia para usted. He preparado un pack de herramientasbásicas de jardinería que harán más fácil y placenteras las tareas rutinarias en el cui-dado de su jardín.


NOTA: por supuesto, la dirección de correo [email protected] o elformulario publicado en el web, tienen asociado un mensaje de respuesta automática pre-programado donde le agradece personalmente el comentario enviado y le comunica quelo revisará en breve para su publicación en el primer boletín que se pueda.

Una buena práctica es que cuando reciba comentarios de un suscriptor le contestede forma personal, haciendo referencia a sus observaciones, pidiéndole informaciónadicional, etc.

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Ejemplo

{_NOMBRE_}

Este mensaje es para preguntarle si ha recibido correctamente la última edición delboletín que le envié hacer tres días.

• ¿La ha recibido correctamente?

• ¿Ha podido leer los interesantes artículos que le enviamos?

• ¿Quiere hacer alguna pregunta al respecto?

No dude en hacerme los cometarios que desee. Para ello le recuerdo mi dirección decorreo electrónico personal [email protected]

Quiero aprovechar la ocasión para animarle a participar con el boletín “Jardineríapara Todos”, desde ya “su boletín”. Como aficionado a la jardinería, seguramenteusted tendrá algunas experiencias en el cuidado de su jardín que podrían ser muy úti-les y bienvenidas por el resto de los miembros de esta comunidad.

¿Quiere compartir sus experiencias? Le invito desde aquí a compartirlas con el restode los miembros de la comunidad. Si lo desea publicaremos sus comentarios en lospróximos boletines. Para facilitarle esta labor, hemos preparado varios caminos paraque nos haga llegar sus comentarios:

Puede hacerlo directamente enviando un correo electrónico a [email protected] o bien desde un formulario que hemos preparado en nuestro sitioweb: http://www.tiendajardineria.com/tuscomentarios.

Un cordial saludo.


http://[email protected]



119

BONO Nº 2: un manual de utilización y conservación de las herramientas de su jardín.

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118

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Con este juego especial de herramientas, a usted le será muy fácil:

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Este manual le contará de forma breve y muy fácil de entender todo lo que tiene quesaber de la mayoría de las plantas y flores que tendrá en su jardín, cómo cuidarlas,cómo alimentarlas … (Valorado en 27 €).


Foros de debate en el sitio webSi usted es un asiduo navegante de la red Internet probablemente ya conozca lo quees un foro de debate, pero para los no iniciados comenzaremos por explicar en quéconsiste.

En pocas palabras, un foro es un lugar en Internet donde la gente se reúne para“hablar” sobre un determinado tema o asunto de su interés a través del envío demensajes con opiniones, preguntas o respuestas sobre los diferentes aspectos que setraten en el foro.

Los foros fueron muy populares en los inicios de Internet. Antes de que lo que hoyconocemos como sitios web se hicieran populares e incluso cuando comenzaban suauge, los foros de debate (así también se les llama) tuvieron una gran relevancia ymuchos adeptos.

Comenzaron incluso antes de que apareciera la tecnología web que permite ponerpáginas en Internet. En aquellos momentos, estos sitios de reunión donde las perso-nas debaten sobre diversos temas funcionaban sobre un sistema muy similar al delcorreo electrónico. A este tipo de foros se les conoce en la jerga de Internet como las“news” y fundamentalmente se accede a ellos a través de los programas más popu-lares que utilizamos para recoger nuestro correo electrónico (Outlook Express,Eudora…).

A grandes rasgos, estos foros funcionan de forma que usted se suscribe a aquellosrelacionados con un tema de su interés a través del servicio de “noticias” (traducciónde “news”), indicado en su programa de correo electrónico. Cuando usted se conec-ta diariamente a para ver sus news se descargarán los encabezados de cada uno delos mensajes publicados en dicho foro y podrá ver lo que el resto de suscriptores hanpublicado.

Los foros son organizados sobre la base de “conversaciones”, así que alguien puedeiniciar una nueva conversación, bien enviando una opinión sobre algún aspecto rela-cionado con el tema del foro, bien con una pregunta. A partir de ahí, el resto de laspersonas suscritas a ese foro pueden responder a su mensaje o a su pregunta, y estosnuevos mensajes se irán publicando por debajo del suyo, de forma que se va cons-truyendo una jerarquía de mensajes publicados en torno al que inició la conversación.

Para verlo más gráficamente le mostraré una estructura de un foro:


121

7.2.


120

Otros métodos:

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Puede recibir asesoramientogratuito sobre boletines através del servicio deasesoramiento tecnológicode la Cámara de Madrid.Más información en elCapítulo 10.1.


Otros tipos de negocios en Internet no han utilizado los foros ya que en la mayoríade los casos no se ha conseguido mucha aceptación por los ciber-nautas.

Sin embargo, los foros de debate pueden constituir una de las mejores herramientaspara alimentar y formar su comunidad de “peces hambrientos”.

Si usted navega por Internet encontrará que la mayoría de los foros de debate tienenpoco o ningún éxito y que prácticamente sólo tienen publicados los mensajes del pro-pio propietario. Esto es debido a que, como en el resto de las cuestiones tratadas ennuestra guía, ha partido de un enfoque incorrecto en el tratamiento de todos los ele-mentos vinculados con Internet para hacer negocios.

Pero, ¿todos los foros han fracasado? Evidentemente no, existen ejemplos de verdade-ro éxito en la utilización de esta tecnología como herramienta para generar comunidad.Este podría ser el caso de Armasdeventa.com o de ict-Net.com, pioneras en España enla sabia utilización de esta herramienta, contando con más de 10.000 suscriptores ydonde se publican en el primer caso más de una veintena de mensajes diarios.

Estas dos comunidades, que comenzaron sin objetivos de negocio, están utilizandohoy por hoy esta tecnología para capitalizar y conseguir aumentar sus ingresos a tra-vés de Internet.

Desde el punto de vista de su tienda en Internet, esta herramienta puede constituir unapoderosa forma de construir, alentar y fidelizar su propio “pozo de peces hambrien-tos”, si sigue una serie de indicaciones y tareas que le explicaré enseguida.

Veamos a continuación qué ventajas tiene un foro para su nuevo sitio web vendedor.

Ventajas de facilitar la interacción entre sus visitantesComo ya le he comentado, estos foros permiten a los visitantes publicar comentarioso respuestas sobre un determinado tema. Si el propósito de su sitio web es venderproductos o servicios, animar a sus visitantes a interactuar uno con otro, puede teneralgunos potentes beneficios ya que:

Construirá una comunidad

La mayoría de las veces, comprar en Internet puede resultar una experiencia imper-sonal. Para crear una comunidad alrededor de su sitio web debe establecer inmedia-tamente una buena relación con sus visitantes y para ello ya hemos comentado quesu boletín será una herramienta inestimable, pero un foro constituye también unpoderoso lazo para atrapar a sus peces hambrientos.

Con un foro bien tratado y estructurado en su web, su página se convertirá en unavecindad lo cual puede hacer que sean más propensos a comprar sus productos y ser-vicios, diferenciándose de sus competidores.


123


Al principio, los temas más populares de los foros eran los relacionados con la infor-mática, pero también fueron utilizados para los negocios. Así, uno de los usos másutilizados en aquella época e incluso al inicio de la invención de la tecnología “web”,fueron para la compra-venta de productos y servicios en el mercado internacional. Deesta forma, los intermediarios del comercio exterior, comúnmente llamados “bro-kers”, utilizaban estos foros para poner sus anuncios de oferta o demanda de deter-minadas mercancías, siendo un instrumento muy rápido para la localización de pro-ductos en los países de origen o para encontrar compradores en los países dedestino. Hoy por hoy, esta actividad de negocios ya no es tan interesante debido aque la mayoría de las empresas que exportan tienen sus ofertas colocadas en la redy cualquiera puede de forma fácil localizar a estos proveedores sin la necesidad deutilizar intermediarios.

Con la llegada y posterior popularización de la “world wide web(23)” (las famosas tresW) los foros de debate han cambiado su apariencia y su forma de presentarse a lospotenciales suscriptores, sustituyendo el poco amigable sistema de las “news”, poraplicaciones basadas en sitios web donde estos mensajes son publicados y estánaccesibles.

El boom de la “world wide web” también trajo consigo la popularización de las anti-guas “news”, ahora convertidas en foros con la nueva tecnología web que en un ini-cio, estaba casi reservado a los más expertos y antiguos cibernautas de la red.Fundamentalmente, estos foros fueron muy populares en los sitios web no comer-ciales, es decir, aquellos puestos por aficionados a algún tema que no persiguen obje-tivos de negocio. En estos últimos 5 años ha sido una herramienta que las publica-ciones en Internet, como los periódicos digitales, han utilizado para amenizar y hacerque los “ciber-lectores” interactúen con sus publicaciones electrónicas.

122

Ejemplo

MENSAJE A: (Inicio de la conversación)

• RE AA: MENSAJE A (Respuesta al mensaje A)

– RE A:RE AA: MENSAJE A (Respuesta a la respuesta del mensaje A)

– RE A:RE AB: MENSAJE A (Respuesta B a la respuesta A del mensaje A

• RE AB: MENSAJE A (Respuesta B al mensaje A)

– RE A: RE AB….

(23) WORLD WIDE WEB: “Tela de Araña Mundial”, así se podría traducir al castellano estas tres palabras, corres-ponden al conjunto de “sitios web”, o “páginas web” que están accesibles desde la red Internet.


Si coloca en su sitio web un foro y publica algunas de estas técnicas, motivará a susvisitantes que hablen de sus propias experiencias. Así, cuando un nuevo visitante lle-gue a su web podrá resolver sus dudas preguntando en el foro y serán contestadospor usted o algún cliente experimentado.

Cómo poner en marcha y promover su comunidadDe la misma forma que le he venido comentando en otros apartados de esta guía,cualquiera de las estrategias que le propongo poner en marcha deben hacerse den-tro de un planteamiento global y por ello deben combinarse, ya que por sí solas esta-rá desaprovechando la capacidad de generar sinergias potenciándose unas con otras.

Así, esta estrategia será complementaria a su boletín electrónico, a su sitio web con-figurado sobre la base de una buena carta de ventas que le permita convertir un granporcentaje de visitantes y suscriptores en clientes. De la misma forma, tendrá puestoen marcha un sistema de autorespuesta o de seguimiento de marketing a través decorreo electrónico, ya que éste es un elemento esencial que le permitirá hacer segui-miento a sus clientes potenciales.

Investigue en qué están interesados sus clientes potenciales

Una vez puestas en marcha las anteriores estrategias debe analizar las preguntas quehan realizado sus clientes y los suscriptores de su boletín. Si aún no lo ha hecho, nose preocupe, envíeles un mensaje solicitando su ayuda y su opinión para conocer quétipo de temas les interesan relacionados con el producto o servicio que usted pro-mueve y seguramente obtendrá una información interesante que le ayudará a reali-zar el siguiente paso.

Analice y ponga un foro en su web

Ahora que ya sabe los temas que interesan a sus suscriptores y clientes. Analíceloscon cuidado y coloque en su sitio web un foro de debate para hablar de esos asun-tos. Al final de este capítulo, le facilitaré información sobre dónde situarlo.

Establezca una estrategia preparada para fomentar la participación en su nuevo foro de debate

Una estrategia que le ayudará a que su nuevo foro tenga una más que aceptable par-ticipación, consistirá en establecer un día a la semana llamado “el día del foro”, enel cual usted mismo sacará a debate algún tema de interés para sus suscriptores,clientes potenciales o actuales o visitantes de su sitio web.


125


Conseguirá contenido gratis

Permitiendo a los visitantes de su web publicar sus comentarios, está creando su pro-pio contenido de forma gratuita. Esto significa que su web está constantementeactualizada con informaciones que de otra forma le tomaría algún tiempo crear ysobre todo le distraería de otras tareas, como la de marketing.

Hará su sitio web atrayente

Si la gente participa en sus foros, regresarán una y otra vez para leer lo que otras per-sonas responden sus mensajes y seguirán atentamente otras conversaciones de suinterés publicadas en él. Esto significa que aumentará el tráfico a su web y que sus visi-tantes regresarán a su web, de forma que estarán expuestos a sus mensajes de venta,lo que facilitará sustancialmente sus ingresos. Sus productos y servicios se instalaránen la mente de sus potenciales compradores, posibilitándoles el recuerdo cuandoestén a punto de realizar su compra. Sus foros, al igual que su boletín, constituyen lasmejores herramientas para vencer la desconfianza de sus potenciales compradores.

Los clientes pueden facilitar soporte a través de los foros

En el entorno de los programas informáticos es muy popular que los propios usua-rios vayan a los foros a realizar las preguntas que aclaren sus dudas e incluso a ponersus comentarios sobre la experiencia en su utilización.

De hecho, esto se da muy a menudo entre los programadores que utilizan un deter-minado lenguaje para realizar sus aplicaciones. Por ejemplo, los foros sobre Linux,Php, Asp, Html, etc, suelen ser muy populares y millones de programadores en elmundo acuden a ellos para encontrar respuestas a sus dudas o para explicar cómoresolvieron un problema. De hecho, ésta ha sido la herramienta fundamental que hantenido los programas basados en código abierto que ha permitido que estos lengua-jes se expandan y crezcan de forma “viral”(24), ya que las aportaciones y experienciasde unos han servido para los avances de otros.

De la misma forma, usted puede utilizar su foro como medio para que los clientes yusuarios más experimentados de sus productos o servicios ayuden a los nuevos amejorar su experiencia con éstos.

Veamos con un ejemplo como funcionaría un foro para dar soporte a sus clientes.

Pongamos por ejemplo que tiene una tienda en Internet de aeromodelismo dondeusted promueve y comercializa productos como kits de aeromodelos, motores, emi-soras de radio control, recambios, planos, etc. Usted podría dedicarse a vender estosproductos o por el contrario, facilitar artículos, técnicas y consejos para reparar aero-modelos, ajustar motores, etc, y todo a través de su boletín o directamente desde susitio web.

124

(24) VIRAL: término utilizado para explicar la expansión de algún tema muy rápidamente a través de Internet. Estetérmino está basado en la propia propagación de los VIRUS BIOLÓGICOS, o los VIRUS INFORMÁTICOS, que se pro-pagan de un individuo a otro utilizando a éstos como contaminante de otros individuos, estableciéndose una cade-na que crece en progresión geométrica.



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Ejemplos de mensajes promocionales de su foro

MENSAJE DE INAUGURACIÓN DEL FORO A SU LISTA DE SUSCRIPTORES

Hola Juan:

Este mensaje es para darte una BUENA NOTICIA que te va a ayudar mejorar tu expe-riencia con tu afición por el AEROMODELISMO.

En las últimas semanas, suscriptores de este boletín como tú me han apuntadola posibilidad de poder hablar sobre algunos temas relacionados con este mara-villoso hobby que es el Aeromodelismo. En nuestro afán por ofrecerte cada díaun mayor servicio y ayudarte a mejorar tu experiencia con la construcción de losaeromodelos, los motores, las reparaciones, temas todos ellos tratados en elboletín, hemos creado algo que seguro te va resultar MUY ÚTIL y ATRACTIVO.

Se trata ni más ni menos que de la puesta en marcha en nuestro sitio web de un“FORO DE DISCUSIÓN” (www.tienda-aeromodelos.com/foro).

Esta nueva iniciativa de www.tienda-aeromodelos.com va a permitirte no sóloconocer las opiniones de otros aeromodelistas expertos como tú sobre cómo resol-vieron un determinado problema con su nuevo aeromodelo, sino que tambiénpodrás, y te invito a ello, publicar tus propias opiniones, tus experiencias, y com-partirlas con el resto de los aeromodelistas que seguro agradecerán tus comenta-rios.

Además, podrás publicar preguntas sobre temas que te preocupan y obtener. NOSOLO MIS RESPUESTAS, sino también las respuestas de otros aeromodelistas másexpertos, lo que sin duda te resultará muy interesante.

Todos los jueves de cada semana serán los DÍAS DEL FORO y responderé de formaMUY RÁPIDA a todas las preguntas que me plantees. Además, cada semana sacare-mos un nuevo tema a debate sobre el que podrás y te ANIMO a que lo hagas, parti-cipar con tus opiniones, que serán siempre bienvenidas.

Para acceder al FORO, únicamente tendrás que pulsar sobre el siguiente enlacewww.tienda-aeromodelos.com/foro (o bien copiar el enlace y pegarlo en tu navega-dor). Desde allí entrarás directamente en el foro para ver los mensajes interesantesque hay publicados.

Este es un foro moderado y para poder publicar en él tendrás que identificarte contu correo electrónico y con tu clave de acceso. Como suscriptor del Boletín estás tam-bién suscrito al foro por lo que pulsa sobre el botón publicar y te aparecerá la pan-talla de identificación: inserta tu e-mail, el mismo en el que estás recibiendo este


¿Por qué organizar “el día del foro”? Si anuncia que ese día habrá nuevos temas inte-resantes a debate, las personas estarán atentas a recibir sus comunicaciones sobre elnuevo contenido que saldrá a la palestra y esto hará que la participación sea mayor.

Promueva su nuevo foro

Anuncie y promueva su foro en su lista de suscriptores

Publique usted mismo dos o tres mensajes hablando de alguno de los temas que máspreocupen a sus suscriptores. Estos deberán apuntar algún problema y dejar éste sinresolver, terminando con alguna pregunta que anime a las personas suscritas a opi-nar sobre el mismo.

Prepare un mensaje anunciando la apertura del foro dirigido a los suscriptores de susitio web e invitándoles a participar. Al final de este apartado, podrá ver un ejemplode mensaje.

Integre su foro con el resto de su sitio web

Deberá promover la visita a su foro de debate desde todas las páginas de su sitioweb. Si vende diferentes productos y ha creado diferentes foros, promueva desde sucatálogo de productos el foro específico relacionado con cada uno de éstos.

No obstante, para comenzar le sugiero que empiece con un solo foro y después vayaabriendo otros, dependiendo del interés que los temas publicados vayan suscitando.

Incluya anuncios clasificados sobre su nuevo foro

En Internet existen muchos directorios de anuncios clasificados donde puede publi-car anuncios para vender o comprar productos y servicios. Prepare un anuncio moti-vador anunciando su foro de debate y publíquelo en estos tablones y directorios deanuncios clasificados.

Propicie la recomendación de su foro de debate

Las personas interesadas en los temas que se tratan en el foro tendrán conocidos yamigos que pueden estar también interesados. Motíveles a recomendar la participa-ción en su foro de debate y ofrézcales una pequeña recompensa por ello. Esta estra-tegia traerá algunos visitantes adicionales a su foro y por ende, suscriptores a su bole-tín, que posteriormente podrán convertirse en compradores de sus productos yservicios.

Coloque los mensajes más populares en su página principal

Para permitir a los visitantes de su sitio web saber cuáles son los temas que sedebaten en él, publique los mensajes más interesantes y llamativos de su foro ensu página principal, donde todo el mundo que llega por primera vez a su web lospueda ver. Además esto le servirá para mantener fresco el contenido de su web.

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Herramientas para crear su foroPara poner en marcha su foro de debate necesitará utilizar un programa específicoque permita a sus visitantes, suscriptores y clientes interactuar con su web a travésde un foro de debate.

Existen dos formas de hacerlo que paso a detallarle:

1. Contar con una aplicación de foros en su propio sitio web

Usted podrá instalar en su sitio web una aplicación especialmente preparada paragestionar foros de debate.

En Internet existen numerosas empresas que le ofrecerán aplicaciones para la gestiónde foros de debate, pero esta instalación va a requerir algunos conocimientos técni-cos sobre todo para integrar la propia imagen de su web en el foro de debate.

Otra alternativa es utilizar una aplicación de código abierto que esté libre, es decir,aplicaciones gratuitas que realizarán la gestión de suscripciones a su foro, la mode-ración de los mensajes y la publicación de los mismos de forma automatizada. Existenmuchas aplicaciones gratuitas, pero a la hora de elegir alguna de ellas le sugiero queprimero hable con la empresa que aloja sus páginas web. En muchas ocasiones, esasempresas proveen de forma estandarizada a sus clientes de alguna de estas aplica-


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Ejemplo

Mensaje de promoción a incluír al final de su boletín

• ¿Estás de acuerdo con los contenidos de este boletín?

• ¿Tienes algun comentario que hacer al respecto del tema tratado?

• ¿Deseas hacer alguna pregunta?

Ahora puedes utilizar nuestro foro abierto para dar tu opinión, hacer tus comenta-rios, solicitar la opinión de otros suscriptores, hacer tus preguntas,…

¡Podrás enriquecer y enriquecerte con los comentarios expresados sobre este tematratado¡ - Suscríbete al foro y conoce lo que opinan otros suscriptores… aportanostu forma de ver las cosas.

Accede ahora y suscríbete, pulsando aquí: www.tienda-aeromodelos.com/foro

— FIN DEL MENSAJE —


Al final de su boletín electrónico deberá incluir un mensaje promoviendo su nuevoforo de debate como medio para recoger las opiniones de los suscriptores respec-to a los temas tratados. Este será el principal medio de comunicación con sus sus-criptores.

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mensaje y pulsa el botón RECORDAR, para que te enviemos automáticamente laClave, que te llegará en unos instantes a tu buzón de correo electrónico. A partir deahí, introduce tu clave y pulsa ENTRAR. Te aparecerán unos nuevos botones en lapantalla denominados ABRIR, CONVERSACIÓN y RESPONDER. Utilízalos para publi-car tus mensajes o para responder a algún mensaje publicado.

No obstante, tienes un BOTON adicional llamado AYUDA, que abrirá una nueva ven-tana con todas las instrucciones detalladas.

Esta primera semana hemos sacado un tema a debate: “Los campos de vuelo: pro-blemas y dificultades para encontrar un sitio adecuado donde volar tus aeromodelos¿Qué alternativas tengo? ¿Es mejor volar sólo o en un campo con otros aeromode-listas?”

Me gustaría contar con tu opinión al respecto y que compartieras con el resto de lacomunidad tus experiencias. Seguro que entre todos podremos enriquecer muchomás nuestras propias habilidades.

Espero que esta iniciativa sea de tu agrado y que participes activamente con tuscomentarios, opiniones, preguntas y todas tus sugerencias serán bienvenidas.

Gracias por tu atención y por tu confianza.

Atentamente.

xxxx

www.tienda-aeromodelos.com

P.D.: Si tienes alguna duda necesitas alguna aclaración o deseas hacerme algunasugerencia de forma privada, no dudes en enviarme un e-mail con tus comentarios.

— FIN DEL MENSAJE —


Esta zona deberá estar protegida con una clave de acceso, de forma que únicamen-te aquellos a los que usted les haya enviado la clave de acceso podrán entrar.

Para ello, deberá contar con una tecnología que le permita gestionar automáticamente elregistro y gestión de claves de acceso e incluso la durabilidad de la membresía de su club.

¿Qué ventajas tiene tener un Club de Acceso restringido en su web?La propia palabra Club

Esta palabra encierra un gran poder. Si seguimos a Maslow en su jerarquía de nece-sidades, descubriremos que uno de los estratos se centra en la necesidad que tene-mos todos los seres humanos de pertenencia a un grupo. Si no, fíjese a su alrededoro en usted mismo, ¿a cuántos clubes pertenece? Seguramente será socio del RealMadrid o del Atlético o del Rayo, además es posible que pertenezca a algún Club deCampo, Club de Golf, etcétera.

Idea de exclusividad

La mayor parte de las personas que han superado las principales necesidades básicasy residen en un status acomodado les gusta sentirse diferentes, exclusivos, únicos.

Déjeme contarle una anécdota personal que le ilustrará el poder de la exclusividad.

Hace ya unos cuantos años pertenecía a un Club Madrileño de vuelo sin motor. Enaquella época, uno de mis hobbies era pilotar planeadores. Pues bien, este Club eramuy restringido y había verdaderas listas de espera para poder ser miembro ya quecomprar un planeador era muy costoso y si uno quería seguir volando después deobtener la licencia en alguno de los cursos de verano que aviación civil ponía a dis-posición de los jóvenes en Ocaña o en Monflorite, no había otro remedio que ingre-sar en un Club que dispusiera de aviones.

El acceso al club tenía una cuota de entrada de 150.000 de las antiguas pesetas y unoscostes anuales de membresía de 35.000 pesetas al año. Estoy hablando de los años 80.A parte había que pagar cada remolque (despegue) a razón de 2.500 pesetas y 15pesetas más por cada minuto de vuelo. Es decir que volar un par de horas un sábadopodría costar unas 5.000 pesetas. Pero la alternativa era alquilar un planeador en algúnaeropuerto local a razón de 15.000 pesetas el despegue y más de 30 pesetas el minu-to de vuelo. Las ventajas económicas de ingresar en un Club eran obvias.

Pues bien, de los 300 socios del club que éramos, apenas volábamos habitualmente losfines de semana más de 25 o 30, y había más de 200 socios que no habían volado enlos dos o tres últimos años, incluso había algunos cuya licencia de vuelo ya estabacaducada (si uno no hacía 10 vuelos en un año, la licencia caducaba). Desde el senti-do común es incomprensible que alguien en su sano juicio siga pagando 35.000 pese-tas –de 1980– al año por el simple hecho de pertenecer a este club. ¿Entonces cómose explica que más del 60% de los socios no volaran nunca y siguieran pagando?


131


ciones pre-instaladas en su propio dominio. Hable con ellos para instalar alguna deéstas en su sitio web. Muchos alojadores no cobran mas de 20 o 25 euros por insta-larle una aplicación de este estilo personalizada a su imagen.

En todo caso, póngase en contacto con el servicio de asesoramiento tecnológico dela Cámara de Comercio de Madrid, para que un consultor le asesore gratuitamentea este respecto en www.suma-camaramadrid.com.

2. Alquilar una aplicación en un servidor externo

A lo largo de la red podrá encontrar algunas empresas con las que contratar por unacuota mensual la gestión de su foro de debate.

La desventaja de esta estrategia es que tendrá un coste por mantener su foro en mar-cha mes a mes. Además no podrá personalizar la imagen de su nuevo foro.

La ventaja es que le darán todo preparado para que en menos de 24 horas tenga listosu foro de debate.

En todo caso, elija la opción que elija, asegúrese que tiene control total sobre la publi-cación de los mensajes de los miembros de su foro y de las bases de datos de éstos.

Un Club de Accesorestringido en su sitio web

130

Una herramienta que le ayudará aconstruir y consolidar su comunidad depotenciales clientes es el desarrollo de unClub de acceso gratuito y restringidodentro de su sitio web.

Un Club de acceso restringido no es más que una zona de su web donde pondrá adisposición de los miembros de su lista de suscriptores al boletín, información rele-vante y exclusiva para ellos.

7.3.


De esta forma, usted podrá hacer una campaña sobre uno de estos productos quenecesita el apoyo de las imágenes con una oferta especial “solo para suscriptores” ylo máximo que podrá enviar es un mensaje de texto, incentivando a que vean la pro-moción en una de las páginas de su web donde podrá mostrar toda su carta de ven-tas apoyada por las imágenes vendedoras del producto (no abuse mucho de ellas yselecciónelas correctamente).

Si tiene habilitado un club de acceso restringido podrá dirigir a sus clientes potencialeshacia una URL específica dentro de su club, a la que podrán acceder ingresando sus cla-ves de acceso. De esta forma podrá dar a esta oferta un grado de exclusividad.

Si acostumbra a utilizar su Club correctamente, los suscriptores lo visitarán asidua-mente y por lo tanto tendrá la oportunidad de motivarles a la compra de productosy servicios, poniendo en el margen izquierdo de las páginas de su club un pequeñolistado de dos o tres ofertas de sus productos en las que puede incluir una pequeñaimagen del mismo para despertar el interés por ellos.

Algunas ideas de contenidos para su Club


133

Voy a presentarle una lista de algunasideas de contenidos y recursos quepodrá incluir dentro de la zonarestringida de su Club. Estaspropuestas no son exclusivas, siemprepodrá innovar y desarrollar ideaspropias de secciones y contenidos;todo dependerá de la información queposea y del negocio que estémanejando.


Aunque no en todas las ocasiones, algunos de estas personas simplemente pagabanla membresía por poseer el “carnet de socio” de este exclusivo y sofisticado club devuelo, por el glamour que en aquella época suponía ser poseedor de esa distinción.

Estará dando valor a sus contenidos

Si publica contenidos gratis a los que todo el mundo puede acceder desde su web,esta información, independientemente de lo interesante, novedosa o útil que sea parael visitante, tendrá menos valor que aquella que no puede alcanzar fácilmente.

Si encierra en un lugar de acceso restringido dicha información, automáticamente laestá transfiriendo un valor adicional que sin duda redundará en el aumento de inte-rés por parte de los visitantes de su sitio web.

Le servirá para incentivar la captación de suscriptores a su boletín

Desde el momento en que comience a publicar su boletín irá poco a poco generan-do artículos o series de artículos relacionados con su área de negocio. Estos artículoslos podrá publicar en su sitio web en abierto, es decir, para que todo el mundo acce-da a ellos, pero entonces ¿por qué se van a suscribir a su boletín los nuevos visitan-tes de su web?

Una mejor estrategia es publicar estos artículos en una sección de acceso restringido,“su Club” e incentivar con el acceso gratuito a este club a los nuevos visitantes paraque se suscriban a su boletín.

Mayor repetición de las visitas a su sitio web

Si mantiene actualizado su Club de acceso restringido con información, contenidos yrecursos de valor para los usuarios registrados, motivará la visita reiterada de suspotenciales clientes a su sitio web.

Para algunos tipos de productos, esto puede suponer una gran ventaja a la hora deincentivar las ventas. Me refiero a las tiendas que venden productos en los que laimagen tiene un gran poder, aquellos que precisan mostrar fotos del mismo parafavorecer la decisión de compras. Por ejemplo muebles, herramientas, utensilios, etc.Todos estos precisarán enseñar el producto visualmente desde varios ángulos, mos-trando detalles de los mismos o incluyéndolos en decorados o ambientes preparados(caso de los muebles), donde el cliente puede hacerse una mejor idea de cómo que-dará en su hogar después de haberlo adquirido.

Pues bien, en este caso usted se verá limitado si desea hacer ofertas de esos produc-tos desde una campaña de promoción a través de mensajes de correo a su lista desuscriptores, ya que las imágenes en los boletines en los mensajes de correo electró-nico en general, son penalizadas por la mayoría de los servicios de correo electróni-co tipo msn, hotmail, yahoo-mail, etc. Cuando tenga una lista de suscriptores podrácomprobar que más del 80% de ellos se habrán suscrito con alguno de estos tiposde correo. Por lo tanto, si les envía un mensaje promocional o un boletín con imáge-nes, estos correos serán penalizados y las imágenes no se mostrarán en el visor decorreo de sus suscriptores.

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• Permitirle enviar mensajes a los usuarios registrados segmentando por diferentesvariables como ciudad, país o fecha de suscripción.

Para más información sobre estas tecnologías le sugiero que acceda al servicio de ase-soramiento tecnológico de la Cámara de Madrid www.suma-camaramadrid.com.

Para finalizar, un consejo muy importante: PROMUEVA y VENDA su Club desde la pri-mera página de su web a los visitantes anónimos que le lleguen, bien directamenteo como bono de regalo por la suscripción a su boletín.


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ResumenGenere comunidad. Construya su base de datos.

El boletín electrónico es la mejor herramienta de su web.

Las campañas dirigidas a suscriptores son más efectivas que otras ya que:

– El suscriptor del boletín es más receptivo a la información.

– Las campañas lanzadas a sus ciber-clientes se hacen más creíbles y vencenla desconfianza a la compra.

– Su nicho de mercado está perfectamente segmentado.

Un boletín electrónico debe:

– Aportar verdadero valor.

– Ser específico y especializado.

– Ser informativo y mejor aún, formativo.

– Ser personal.

– Tener un estilo propio.

– Estar redactado de forma directa y personal.

– Ser interactivo.

– Atender sus suscriptores como si fueran sus mejores clientes.

– Tener automatizados los procesos.


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• Los artículos de su boletín.

• Una colección de preguntas y respuestas más frecuentes sobre temas concretosrelacionados con la temática de contenidos que maneja en sus boletines. Estas nodeberán aparecer en el área FAQ’S de su sitio web.

• Cursos de 5 a 7 lecciones titulados “Cómo hacer…”

• Una colección de ideas para utilizar mejor los productos que vende en su tiendaelectrónica.

• Promociones a precio especial o con regalos en exclusiva para sus suscriptores ymiembros del Club.

• Recursos de software o pequeñas aplicaciones que ayuden a la utilización de susproductos. Si por ejemplo vende computadoras, puede tener a disposición de susclientes y suscriptores una colección de pequeñas aplicaciones, muchas de ellasgratuitas, organizadas en directorios por utilidades. O si vende teléfonos móviles,podría tener tonos, logos, melodías, para que sus suscriptores pudieran descar-gárselas directamente.

• Libros electrónicos relacionados con el sector de negocio en el que se mueve. EnInternet puede conseguir entre 17 y 25 euros los derechos de reventa y redistri-bución de muchos libros electrónicos, de forma que comprando estos derechospuede redistribuirlos, es decir, regalarlos a sus clientes potenciales.

Tecnología para desarrollar el Club de su webEvidentemente, para manejar un Club de acceso restringido sería conveniente quecontara en su sitio web con una tecnología de gestión de páginas dinámicas deforma que pudiera actualizar de forma sencilla los contenidos de éste, subir nuevosrecursos, informes, establecer nuevas promociones, etc., sin necesidad de saber pro-gramar html o diseño web y sin que tenga que depender de quien le diseñó el webpara mantener estos contenidos.

¿Qué características deberá tener esta tecnología para que pueda gestionar su clubcon agilidad y sin mucho trabajo?

La tecnología deberá:

• Permitirle manejar la actualización de contenidos de forma dinámica, es decir, quecon sus claves de acceso a la zona puede incluir nuevos recursos, artículos, subirficheros para su descarga, imágenes, etc.

• Contar con un sistema que gestione de forma automatizada y moderada el regis-tro de sus suscriptores, permitiéndole un total control de éstos.

• Ser capaz de gestionar fechas de suscripción y caducidad automatizada.

• Enviar mensajes preprogramados a los nuevos usuarios registrados: de bienveni-da, de instrucciones para acceder, etc. Es decir, contar con un sistema de gestiónautomatizada de mensajes, también conocidos como “auto respondedores”.


137

8.1.


CAPITULO 8

Comercio electrónico

¿Qué es el comercioelectrónico?El comercio electrónico es cualquier actividad de intercambio comercial en la que lasórdenes de compra/venta se realizan a través de un medio telemático, los cualesincluyen en ocasiones el pago a través de los servicios financieros y bancarios sumi-nistrados por Internet. Es una venta a distancia aprovechando las grandes ventajasque proporcionan las nuevas tecnologías de la información como la ampliación dela oferta, la interactividad y la inmediatez de la compra, con la particularidad de quese puede comprar y vender a quién se quiera y dónde y cuándo se quiera. Es todaforma de transacción comercial o intercambio de información mediante el uso denueva tecnología de comunicación entre empresas, consumidores y administraciónpública.

En nuestro caso, consideraremos comercio electrónico, aquellas operaciones en lasque, aunque su cobro no se realice por Internet, sí se haga al menos el pedido deforma electrónica.

Ya sea un comercio sin especializar, una tienda especializada o un comercio quevende a empresas, va a necesitar una pequeña aplicación que gestione con eficien-cia la gestión de su pedido.

Tanto en el caso en que cobre por tarjeta de crédito, contra reembolso, domiciliaciónbancaria, o su forma habitual, deberá tener al menos un pequeño programa que ges-tione ese pedido que le realizarán desde su web. Un ejemplo:


envíen o cualquier otra información que sea especialmente sensibles (datos del clien-te, número de tarjeta…), viajarán por la red codificados.

Esta seguridad se garantiza mediante un software específico que se aloja en el servi-dor y que es proporcionado por una empresa especializada en estos temas.

Una de las características fundamentales que deberá tener este software es que seade una empresa de reconocido prestigio, ya que eso dará confianza a sus clientes ala hora de enviarle sus datos a través de Internet. Deberá preguntar a la compañíacon la que contrate el alojamiento de sus páginas web si tiene capacidad y tecnolo-gía para instalar un certificado de seguridad en su alojamiento.


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Camerfirma (www.camerfirma.com),la entidad certificadora de lasCámaras de Comercio de España,puede proporcionarle el certificadodigital necesario para que sus páginasweb sean seguras. Los precios rondanlos 150 euros anuales si se contratapor dos años. Para ver másinformación sobre este certificado,puede acceder directamente desde lasiguiente dirección web:

http://www.camerfirma.es/mod_web/servicios/cercorpserver.html

Capítulo 8. Comercio electrónico

En este formulario se detallan los datos del producto, referencia, descripción, precio,así como una casilla para poder borrar el pedido y otra para anotar la cantidad quese desea del mismo. Por defecto pondrá una unidad o las que usted defina pero si secambia, deberá tener un botón adicional que permita una re-actualización del impor-te total del pedido.

En el formulario hay un segundo apartado dirigido a que el comprador rellene susdatos para poder identificarle.

Al final deberá llevar un botón que pulsándolo envíe el pedido por correo electróni-co a su buzón de correo. A partir de ahí el proceso de venta será manual, es decir,usted recibirá el pedido por correo y aquí se acabo toda la transacción electrónica.

Un detalle que no hay que olvidar es que es muy conveniente que este formulario depedido se muestre en unas páginas “seguras”.

¿Qué quiere decir páginas seguras?

Son aquellas que están instaladas en un servidor seguro, es decir, que tiene unapequeña aplicación que encripta y que convierte en texto ininteligible todos los datosque se vayan a enviar por medio electrónico. Los formularios que rellenen y que se

138

Ejemplo


Ahora me limitaré a realizar una pequeña exposición de las alternativas que se pue-den aplicar desde el punto de vista tecnológico, sin especificar cuál es la convenien-te para cada tipo de comercio y de estrategia en Internet.

Transacción electrónica sin cobrotelemático (contra reembolso)Esta es la más simple de las opciones que podrá ser utilizada, como veremos más tarde,por algunos tipos de comercios en su estrategia de comercialización por Internet.

Fundamentalmente, al no llevar cobro electrónico de los productos comercializados,se reduce a la simple puesta en el web de un formulario de pedidos para que el clien-te pueda solicitarle la mercancía, ya que la forma de cobro se realizará contra reem-bolso a la entrega del producto.

De forma simple, usted colocará al final de su carta de ventas o si lo prefiere en una pági-na adicional “segura” un formulario gestionado por un programa denominado “cgi”,que la mayoría de los proveedores de alojamiento web incorporan de forma gratuita. Esteformulario, una vez cumplimentando y pulsado el botón enviar, le mandará un correoelectrónico que recogerá con su programa de correo electrónico habitual.

No obstante, esto lo puede automatizar más si utiliza algún sistema de páginas diná-micas de las que ya hemos hablado anteriormente (ECM), que incorpore la posibilidadde que a cada registro se le pueda asociar un formulario de forma automatizada.

Esta forma de propiciar la compra de productos requerirá por su parte una gestiónmanual del procesamiento de pedido pues aunque le llegue por correo electrónico,tiene el mismo tratamiento que si fuera por fax o por teléfono.

Transacción electrónica sin cobrotelemático (transferencia bancaria)Esta forma es tan simple como la primera que hemos comentado.

La diferencia es que una vez que el cliente haya enviado el formulario con la casillapago, usted deberá poner los datos bancarios y la forma para hacer la transferencia.Le indicaré “automáticamente” un número de pedido o referencia única. Esto lopodrá hacer en la página web que salga después de haber enviado el formulario obien, una vez recibido el correo electrónico del pedido le remitirá esta información asu dirección de correo electrónico.

En cualquier caso, tanto en la página de formulario de pedido como en la página decondiciones generales de contratación, deberá explicar muy bien estas cuestionespara que el cliente sepa lo que tiene que hacer exactamente.


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Ventajas y oportunidadesdel comercio electrónicoEl comercio electrónico permite a las empresas, en forma general…

• Desaparecer los límites geográficos para su negocio.

• Estar disponible las 24 horas, 7 días a la semana, todos los meses del año.

• Hacer más sencilla la labor de los negocios con sus clientes.

• Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes.

• Menos inversión en los presupuestos publicitarios.

• Cercanía a los clientes y mayor interactividad y personalización de la oferta.

• Desarrollo de ventas electrónicas.

• Implantar tácticas en la venta de productos para crear fidelidad en los clientes.

• Bajo riesgo de inversión en comercio electrónico.

• Rápida actualización en información de productos y servicios de la empresa (pro-mociones, ofertas, etc.).

• Obtener nuevas oportunidades de negocio, con la sola presencia en el mercado.

• Reducción del costo real al hacer estudios de mercado.

• Información inmediata sobre cualquier producto y disponibilidad de acceder a lainformación en el momento que así lo requiera.

Veamos ahora cómo hacer esto realidad…

Alternativas para instalarcomercio electrónico en su webA la luz de la estrategia propuesta en esta guía, usted va a tener diferentes formasde implantar el comercio electrónico dependiendo del tipo de sitio que defina parasu negocio en Internet y del tipo de producto y/o servicio que desee vender.

Esta cuestión prefiero analizarla en el desarrollo de cada uno de los casos prácticospara los diferentes tipos de comercios.

140

8.2.

8.3.


Este tipo de operadores de comercio electrónico no están muy desarrollados en España. Sepodrían utilizar los servicios de algún portal de comercio electrónico (al final de este capítu-lo hablaremos algo más de ello), pero la mayoría le van a obligar a tener su tienda con ellosy aunque esto es una opción, estaría duplicando los costes de tener su propia página web.

Transacción electrónica con cobro por tarjeta (tienda electrónica)Esta solución está indicada para aquella empresa que pretenda comercializar más de10 productos en Internet.

Deberá instalar un software en su servidor que básicamente le permitirá tener un catálogode productos en Internet, que se incluya un gestor de pedidos, una base de datos de clien-tes, un sistema de gestión y envío de mensajes a clientes y un módulo que le conecta con elservidor de pago de algún banco o empresa financiera.

En el mercado existen programas de software para su servidor que le permitirán mon-tar su tienda electrónica.

Algunas soluciones que hay en el mercado y que he podido testar van desde aplica-ciones gratuitas, las llamadas de “código abierto”, hasta otras por dos o tres mileuros. Veamos alguna.

OsCommerce: aplicación gratuita de código abierto que gestiona una completa tiendapara productos y servicios. Incluye además diferentes modalidades de cobro por tarje-ta, Pay Pal, 2checkout y por supuesto, el módulo de pago más difundido en España, elTPV virtual de 4B, que le permite realizar el cobro por tarjeta conectado a los principa-les bancos españoles: BSCH, LA CAIXA, BANCO POPULAR, BANESTO, entre otros.

Las ventajas de este software es que es gratuito y realmente es una aplicación muycompleta que le permitirá llevar un registro automatizado de pedidos y ventas.Además, podrá organizar sus productos por categorías, colocar imágenes y progra-mar ofertas (de precio) para aquellos productos que desee promocionar.

Las desventajas son que no tendrá soporte técnico alguno ni garantía de funciona-miento. Para instalar el software hay que tener algunos conocimientos de programa-ción o ser un usuario muy avanzado. No obstante, esto lo puede resolver contratan-do a alguna empresa que se lo pueda instalar. Cobran entre 49 y 90 euros porinstalarla y ponerla en funcionamiento.

Existen otras alternativas de pago para montar su tienda electrónica en Internet. Lamayoría de ellas están basadas en soluciones llave en mano, es decir, que instalan sutienda electrónica en Internet, diseñada a su medida. Los precios varían entre unasempresas y otras, oscilando entre los 3.000 y los 7.000 euros.

Otras fórmulas que están apareciendo en el mercado son las basadas en alquiler deaplicaciones de tienda electrónica: paga una pequeña cantidad para la instalación yluego una cuota mensual.


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Transacción electrónica con cobro por tarjeta (mono producto)En el caso de que decida tener un sitio web para la venta de un solo producto o deun pequeño grupo, existen algunas alternativas sencillas de instalar que le permitirántrabajar con un operador de comercio electrónico para sus transacciones de cobropor tarjeta de crédito.

En este caso la operativa es muy simple: abre una cuenta con el operador de comer-cio electrónico y este le asignará un número Id (abreviatura de la palabra inglesaIdentity – identidad) que será su clave de usuario.

Tendrá que introducir sus datos personales o los datos de su empresa y un número decuenta bancaria si desea que las ventas le sean transferidas directamente. En caso con-trario, la mayoría de los operadores le dan la opción de pago por cheque bancario.

Cuando haga esto y tenga su Id, deberá dar de alta los productos que vaya a vender.Únicamente tendrá que dar los datos correspondientes a la referencia del producto,nombre, alguna descripción, el precio y los impuestos a aplicar.

Para cada uno de los productos, el sistema del operador de comercio electrónico le daráuna URL (Dirección del página web del tipo http://www.nombreoperador.com?Id_sunú-mero&ProductoId_XX). Poniendo un enlace en la página desde donde se promociona suproducto o servicio, con un botón o texto como “COMPRAR”, redireccionará directa-mente a su cliente hacia el formulario de pedido en el sitio del operador de comercio elec-trónico en el que aparecerán los datos de su producto, la cantidad 1 por defecto y unbotón para “VALIDAR PEDIDO”. Este llevará a su cliente a otro formulario donde rellena-rá sus datos personales, datos de envío (si se tratara de un producto físico) y datos de latarjeta de crédito. Al final aparece el botón “PAGAR”.

El proceso continuaría de la forma siguiente:

• El operador testa los datos de la tarjeta de crédito y valida o rechaza el pedido.

• En el caso de rechazo, lo devuelve a una página de ERROR.

• En el caso de aceptación, le muestra una página avisando al cliente que su pedi-do ha sido procesado correctamente y envía varios correos electrónicos:

– Uno al cliente con el detalle del pedido, número, Id de transacción, etc.

– Otro a usted avisándole que se ha realizado dicho pedido (normalmente seaconseja que no lo sirva hasta 24 horas después una vez haya comprobado quela operación ha sido completamente cerrada).

• A las 24 horas revisará a través del panel de control que el operador ha puesto asu disposición si la operación está cerrada. Suele ser muy sencillo de utilizar, ya quees muy parecido a las pantallas que utiliza en su banca electrónica.

• A partir de ahí, usted servirá dicho pedido al cliente.

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De todas formas, es aconsejable que usted no sirva la mercancía hasta pasadas 24horas del pedido, que es el tiempo que tarda el operador de comercio electrónico enverificar la operación de forma definitiva.

Devolución de pagos

En el pago con tarjeta de crédito el comprador tiene aproximadamente treinta díaspara devolver el cargo en su tarjeta de crédito. Aunque esta operación no es sencillani automática, puede hacerla. Es decir, que podrá devolver el cargo incluso sin devol-ver la mercancía. Es posible pero poco probable. De hecho, estas devoluciones ape-nas se dan y es complicado realizarlas.

Fundamentalmente va a depender de usted, en el sentido de que sea honesto a lahora de hacer las ofertas de los productos que vende, ya que si crea en el cliente unaexpectativa que luego el producto no resuelve, el índice de devoluciones será muchomayor. Pero esto también le podría suceder en su tienda física.

Consejos para hacer excelentela venta por InternetGarantía libre de riesgos

Al igual que la venta por teléfono, por televisión o por catálogo, se genera en el com-prador cierta desconfianza, debido a que, a menos que su compañía o su marca seanmuy conocidas, va a tener algunas reticencias a realizar la primera compra.

¿Cómo hacer que esta situación cambie para usted? Una de las fórmulas que fun-cionan muy bien en Internet es liberar al comprador de cualquier riesgo en la com-pra. Es decir, ofrecer una garantía de satisfacción amplia y sin hacer preguntas. Fíjese,una de las variables que han hecho de unos grandes almacenes el número uno enventas es la devolución del dinero a los compradores si no están satisfechos con elproducto, ¡sin hacer preguntas!


145

8.4.

Si usted ofrece una garantía desatisfacción amplia, sus ventas semultiplicarán por 10. ¡Compruébelo!


Por ello se le ofrecen los siguientes servicios:

• Puesta en marcha de la aplicación de tienda electrónica.

• Alojamiento en servidores.

• Conexión a diferentes formas y medios de pago con tarjeta de crédito.

• Asesoramiento.

• Soporte técnico.

Los precios de estas aplicaciones en alquiler rondan una entrada en torno a los 300euros, y una cuota mensual de mantenimiento de unos 60 euros.

Algunas cuestiones a tener en cuenta en los cobros con tarjeta de crédito

Seguridad en el cobro por tarjeta de crédito

Los sistemas de servidor seguro garantizan un alta seguridad en la confidencialidada la hora de transmitir los datos sensibles a través de Internet.

El sistema de cobro más extendido en España el TPV virtual 4B. La seguridad estágarantizada, ya que los datos sensibles como el número de tarjeta de crédito, la fechade caducidad y el pin de identidad, se realizan en el entorno seguro del servidor delBanco con el que se haya contratado el terminal.

Usted como comerciante no tiene acceso a los datos de la tarjeta de crédito de suscompradores. Esto le quita una gran responsabilidad ya que no ha tenido ni tendráen ningún momento estos datos.

En otros casos como PAY PAL o 2CHECKOUT sucede exactamente lo mismo, deforma que el comprador sentirá una mayor seguridad y confianza para realizar suscompras ya que sus datos sólo los maneja la entidad financiera.

Posibilidad de fraude en la compra

Aunque existe la posibilidad de que alguien introduzca un número de tarjeta decrédito robado o sustraído, lo cierto es que esto no sucede con mucha frecuen-cia. A lo largo de los últimos años he podido consultar esto con algunos comer-ciantes en Internet que desde hace tiempo vienen vendiendo sus productos y ser-vicios en este medio, y todos coinciden que aunque alguna vez sí han tenidoalgún caso de fraude, no ha representado más del 0,1% de todas las ventas quehan realizado. Y esto se dio mucho más al principio, hace unos 3 o 4 años.

De hecho, hoy por hoy la mayoría de los operadores serios de comercio electrónico,4B, 2checkout, Pay-pal, incorporan en su sistema de cobro software de seguridadpara evitar estos fraudes, autentificando los datos de la tarjeta de crédito.

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La mayoría de los productos tienen herramientas o pequeños accesorios comple-mentarios. Por ejemplo, si está vendiendo herramientas de bricolaje y su cliente hacomprado un equipo de taladro, es muy fácil que precise elementos adicionales comoun juego de fresas, brocas especiales para acero, un banco de trabajo, etcétera.

Este es un buen momento para hacerle una propuesta de oferta especial por unpaquete de estos elementos auxiliares al final de su mensaje. Existe un gran porcen-taje de clientes que compraron por impulso la máquina de taladrar, pero no se die-ron cuenta de que les hacían falta otros elementos. En el caso de que los compre, elproceso anteriormente descrito deberá iniciarse de nuevo.

Pasado un tiempo, al menos un mes, comenzará un proceso en el que podrá enviarofertas periódicas sobre productos relacionados. Si ha segmentado bien sus bases dedatos de compradores, ahora sabrá que los clientes que compraron una taladradoraeléctrica también son compradores de cepillos eléctricos, sierras de corte, o cualquierotro producto relacionado. No ofrezca todos los productos a todo el mundo, sóloaquellos que más se adecuen al perfil del cliente.

Aproximadamente a los 60 días de haber comprado, sería muy interesante quepudiera enviar un mensaje al cliente pidiéndole su opinión o invitándole a participaren una encuesta. Estas tienen un alto grado de respuesta cuando usted premia a losque contesten con algún regalo. Pueden ser CUPONES de DESCUENTO para la pró-xima compra, aunque los que mejor funcionan son los bonos completamente gra-tuitos. Por ejemplo, podría regalarle un pequeño manual de 25 páginas en formatoelectrónico para realizar un correcto mantenimiento de la máquina taladradora obien un manual de “Cómo convertir las chapuzas caseras en trabajos profesionalesen 12 pasos”.

Esto tiene un potencial de ventas tremendo. Tomando el último ejemplo del manualde “Cómo convertir…”, a lo largo del texto, puede ir explicando cómo se realizanesas reparaciones e introducir pequeños gráficos explicativos la utilización de otrasherramientas que el cliente no ha comprado todavía pero que le servirían como ele-mento para hacer los trabajos de forma profesional. Lo que está haciendo es abrir elapetito de su comprador por poseer esos accesorios. Fíjese como funciona el proce-so psicológico. Con el título del manual electrónico usted le dice “Cómo convertir laschapuzas caseras en trabajos profesionales en 12 pasos sencillos”, pero realmente sucliente está entendiendo, “Cómo hacer que los demás (mi mujer sobre todo), meadmire por los arreglos caseros”.

Insisto una vez más en lo que ya he comentado a lo largo de esta guía. Usted estávendiendo beneficios, no prestaciones, imbuyéndose constantemente en los proce-sos psicológicos del ser humano. Fíjese lo importante que es utilizar elementos ”cul-turales” en la venta de sus productos. Usted está emocionando a sus clientes yhaciéndole ver “cómo él puede ser respetado por sus chapuzas caseras” y le está pre-sentando las herramientas que le facilitarán conseguirlo. ¿Cuánto cree que tardaráen sacar su tarjeta de crédito, pinchar el “enlace hacia su tienda” que usted porsupuesto le facilitará a lo largo de todo el manual y realizar su próximo pedido?

Por último, debe calcular el “ciclo de vida de su producto”, es decir, cuándo ese pro-ducto comienza a estar obsoleto para su cliente. Un ejemplo que entenderá muy


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¿Qué se entiende por garantía de satisfacción? Que devuelve el dinero de la compra(100%, íntegro) si el comprador no está satisfecho con su compra y lo más impor-tante, ¡sin hacer preguntas!

Si en su sector la mayoría de los comercios dan una garantía de satisfacción de 30días, usted la deberá dar de 90 o de 180 días. Veamos como piensa el consumi-dor ante una garantía tan amplia: si el comerciante me da esa garantía, es queestá seguro de que este producto o servicio me va a interesar y resolverá mi pro-blema.

Si usted no da una amplia garantía a sus productos y servicios, el resto de las accio-nes que intente para vender por Internet le servirá de bastante poco.

Información detallada

El 50% de las ventas en Internet se pierden porque los compradores abandonaron enel proceso de realizar su compra una vez que habían pulsado el botón de comprar.

Para paliar esta situación es muy importante que previamente a que pulse el botónde comprar o una vez pulsado, informe a sus clientes de los pasos que dará hastahaber completado el proceso. Esto aumentará la confianza del cliente y le evitará sor-presas.

Realizar un completo y eficaz seguimiento de sus ventas

Esta es una de las partes más interesantes de la venta por Internet y a su vez, una delas más productivas. Si realiza un correcto seguimiento de sus ventas le resultará bas-tante más fácil vender otra vez a los que compraron sus productos.

El primer seguimiento que deberá realizar es el envío de un correo electrónico unavez que su cliente ha confirmado su compra para agradecer la acción tomada yexplicarle cuáles son los pasos que se seguirán a partir de este momento. Porejemplo, como usted no podrá confirmar su venta hasta al menos 24 horas des-pués de que su cliente haya realizado el pago con su tarjeta de crédito, le comen-tará en ese mensaje esto mismo. Además, le explicará cuándo y cómo le hará lle-gar la mercancía. Aunque esto ya se lo ha explicado en su carta de ventas o en elmomento de rellenar el formulario de pago, es bueno volverlo a explicar.

Una vez que la mercancía haya sido puesta en el transportista para ser enviada, debe-rá enviar un segundo mensaje para comentar a su cliente que ya ha sido mandada eindicarle cuándo la recibirá aproximadamente en su domicilio.

Pasados cuatro o cinco días, después de que tenga previsto que la mercancía hayallegado a su destino, envíe otro mensaje para interesarse si su cliente ha recibidocorrectamente el paquete y para animarle a que haga las consultas que precise enrelación con el uso o con el producto enviado. Usted conoce mejor que nadie su pro-ducto y sabrá las dificultades que su uso, instalación o manipulación requieren.Háblele de estas cuestiones, pregúntele, investigue cómo lo está usando y su gradode satisfacción.

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Guía de internet para el comercio minorista

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