From the future - Analysis of Johnny Walker commercials

Анализ на рекламата

„From the future“

на уиски Johnnie Walker

СЪДЪРЖАНИЕ:

1. Обща информация и кратка история на марката.

2. Определяне на нагласите.

3. Определяне на приоритения начин за оказване на убеждаващо въздействие.

4. Определяне на конкретните техники използвани в подбрания пример за оказване на убеждаващо въздействие. Описание и особености.

5. Определяне на типовете стандартно поведение, които са подложени на убеждаващо въздействие Описание на механизмите на действие на стандартизираното поведение.

6. Определяне на целевите публики подложени на убеждаващо въздействие. Описание на техните особености.

7. Определяне на взаимовръзката между комуникационните променливи.

8. Етична оценка на убеждаващото въздействие в подбрания пример.

Цел на настоящата курсова работа е анализът на последната реклама на уиски Johnnie Walker, създадена под шапката на

1 | С т р а н и ц а

емблематичния слоган Keep Walking. Разгледани са основните механизми използвани при провеждане на убеждаващата комуникация в контекста на рекламата.

1. Обща информация и кратка история на марката

Johnnie Walker e една от най-популярните марки скоч уиски. Тя е собственост на британската алкохолна компания Diageo. Това е най-широко разпространяваната марка скоч-уиски в света. Продава се в почти всяка страна, а годишните продажби надхвърлят 130 милиона бутилки.

Първоначално позната като Walker’s Kilmarnock Whisky, марката e завещание оставено от Джон „Джони“ Уокър. В началото той започнал да продава уискито в своя магазин за хранителни стоки в Айршир, Шотландия. Марката станала популярна. След смъртта му през 1857 синът му Александър Уокър и внукът му Александър Уокър II били главните виновници за трайното установяване на популярността на марката.

През 1870 те представят иконичната правоъгълна бутилка, чиято форма се използва и до днес. Тя освен символ на питието е и изключително практично, тъй като успява да оптимизира пространството при превоз и намаля драстично бройката счупени бутилки. Друг важен отличителен белег, който те въвеждат е етикетът, залепен точно под 24 градусов ъгъл. Той също не е случаен – когато е поставен настрани, върху него буквите могат да бъдат изписвани по-големи, което ги прави по-видими.

Между 1903 и 1906 се случват още няколко ключови за развитието на марката събития. Тя е преименувана от дългото и сложно “Walker’s Kilmarnock Whiskies”, на далеч по-простото и лесно за запомняне “Johnnie Walker”. По това време се появява и първият слоган на компанията – „Born in 1820 – Still going Strong!” (“Роден през 1820 – И става все по-силен!“). Последната и може би най-паметна стъпка е създаването на първообраза на логото – „The Striding

2 | С т р а н и ц а

Man”(„Крачещият човек“), нарисувано от илюстратора Том Браун. Негов стилизиран вариант се използва и до ден днешен.

След редица промени, от 1997г. марката е собственост на британската алкохолна компания Diageo.

Кампанията “Keep Walking”

През 90-те години на 20 век Johnnie Walker е в упадък. Diageo се свързват BBH – една от най-успешните британски рекламни агенции. Техни клиенти са Audi, Vodafone, PlayStation, British Airways.

Рекламистите са изправени пред нелеката задача да създадат трайна визия за марката. Предвид големия международен пазар на Johnnie Walker, новото послание трябва да може да прескача граници, да се адаптира лесно както към местните, така и към глобалните бизнез нужди.

Те правят анализ на рекламирането към момента. Установяват, че реализираните кампаниите към момента са прекалено хаотични и без обща концепция. Във всяка държа по света на уискито е създаван различен имидж, което затруднява постигането на конкретни цели в комуникацията.

Референция при търсения резултат от новото начинание, рекламистите търсят в компании като Apple и Nike.

Основната таргет група на уискито винаги са мъжете. След множество проучвания на нагласите от BBH правят заключение, че в по-голямата си част демонстрацията на успеха сред мъжете не се изразява в материално благосъстояние, а в жаждата за самоъсъвършенстване.

Основавайки се на два от вече съществуващите символи, рекламната компания създава гениално послание. Първият е универсално разпознаваемата

3 | С т р а н и ц а

марка, икона на питието – „Крачещият човек", който възкръсва от историята на марката, за да изгради дълбока връзка между универсалното човешко желание за постигане на напредък и марката Johnnie Walker. BBH стилизират илюстрацията. Придават и по-изчистен и опростен вид, който превръщат в лого. Важен момент е смяната на посоката на движение на мъжа. В оригинална той, е устремен наляво. При изграждането на новата визия той вече е обърнат надясно. Причината е, че в повечето култури на подсъзнателно ниво, действа представата, че движението се извършва именно в тази посока. Пример за това е писането и четенето на текст – отново от ляво на дясно. Вторият символ е слоганът „Born in 1820 – Still going Strong!” (“Роден през 1820 – И става все по-силен!“), който кореспондира чудесно с едията за прогрес, но липсва конкретика и краткост на словосъчетанието.

Рекламистите умело комбинират двата елемента, създавайки новият слоган, а именно емблематичния „Кеep Walking”. Той е изключително подходящ при интеркултурната комуницикация. Под неговата шапка са създадени редица мотивиращи, вдъхновяващи рекламни кампании, кореспондиращи пряко с народопсихологията на различните държави.

From the Future

/линк към рекламата: http://www.youtube.com/watch?v=ZQAgeNM0j74 /

Това е името на последния ТВ спот, интегрирана отново към посланието „Keep Walking”, който дава началото на нова глобална кампания. „Виновници“ за нея отново са BBH. Тяхна цел е да „съживят“ слогана „Keep Walking” създавайки едно ново поколение почитатели на напитката в един бързо променящ се свят. Новата интегрирана глобална кампания има за цел да вдъхнови, да отпразнува и стремежа към личен напредък сред аудитория на марката.

2. Определяне на нагласите

4 | С т р а н и ц а

Основна цел на кампанията е въздействието на емоционално ниво. Чрез мотивационни и вдъхновяващи посления, рекламистите пропагандират идеята на новата визия на питието. В рекламите на Johnnie Walker познавателните нагласи са напълно игнорирани. Никъде не се споменават неговите качества, превъзходства, състав и т.н. Всъщност в рекламата въобще не се споменава, че става въпрос за уиски.

Използвани са емоционални нагласи. Те се градят върху система от ценности, която се изгражда у отделния човек. Това са морални и идеологически разбирани, проявени като чувства, а не като ясен анализ на фактите. Такива са използваните в разглежданата реклама.

По брилянтен начин BBH отново стимулират емоционалните нагласи на публиката, извеждайки идеята за самоусъвършенстване. Чрез механизма на класическото създаване се провокира действието стимул-реакция. При следващото посещение на магазина всеки, на когото рекламата е въздейсвала, виждайки продукти с името Johnnie Walker и логото му, ще направи подсъзнателна асоциация с идеята, че е символ на успеха. Това значително увеличава шанса за покупка.

3. Определяне на приоритения начин за оказване на убеждаващо въздействие

Използван е периферен (косвен) път. Няма конкретни аргументи за избор на този продукт. Избраният експерт-комуникатор всъщност е самия потребител, защото героят говори от негово име. Това е изключително хитър ход, защото човек винаги първо се вслушва в себе си и собствения си глас.

4. Определяне на конкретните техники използвани в подбрания пример за оказване на убеждаващо въздействие. Описание и особености.

5 | С т р а н и ц а

Гласът в рекламата говори от първо лице, единствено число, което подсилва посланието, защото всеки зрител може да се постави на мястото на персонажите, все едно говори от свое име. Първото, което казва е „Погледни се, ти си мечтател!“, което автоматично задейства въображението на зрителя. Показани са много различни хора на работните си мяста. Те извършват съвсем обичайни ежедневни дейности. Това спомога зрителят по-лесно да може да се асоциира с някой от персонажите, за да може да приеме посланието лично и емоционално. Общото между всички герои, е че работят здраво, но на цената на унижения, почти робски труд, който ги довежда до предела на нервите им и в крайна сметка ги прави нещастни. Прокрадва се дори надпис в една от сцените „Не е нужно да си луд, за да работиш тук, но помага“. Разказвачът не спира да говори, как му се иска да разкаже какво е видял и иска да си там за да видиш успеха, който ще постигнаш. Накрая става ясно, че това си ти / или пък героят от рекламата /, от бъдещето. Бъдещия Аз на героя вече е там, 5 години по-късно, достигнал мечтаните цели.

Накрая се появява слогана, „магичският ключ“ към сбъдване на мечтите, а именно - “Keep Walking”. Тоест единственото, което трябва да направиш е да не спираш да вървиш по пътя, които си поел, да не преставаш да се бориш с трудностите в живота си, за да достигнеш до бленувания момент след 5 години. Като финал за първи път в рекламата се появява и името на бранда – Johnnie Walker и логоро – „Крачещият човек“.

5. Определяне на типовете стандартно поведение, които са подложени на убеждаващо въздействие Описание на механизмите на действие на стандартизираното поведение.

Съобщението, което рекламистите изпращат, всъщност е доста рационално. Изразено в българския контекст би звучало може би така: „Който не работи, не трябва да яде!“. Тоест труда на хората рано или късно се овенчава с успех.

От друга страна крайният продукт, който се рекламира звучи доста ирационално в общата картина. Има известен дисонанс в „Аз-образът“ на мъжът употребяващ алкохол, предизвикан от два силно разпространени стереотипа. От една страна употребата на алкохол, би могла да довеве до зависимост,

6 | С т р а н и ц а

алкохолизъм и в крайна сметка по-скоро провал на тези така важни цели. В много религии и култури той дори е забранен. Именно тази промяна в нагласите се цели чрез рекламата. Изгражда се положителен имидж и промяна в някои от негативните стереотипи свързани със спиртната напитка. От друга страна този образ на уискито също е стереотипен и в ТВ спота, е потвърден. Отдавна тази напитка се свързва с представата за класа. Във всеки филм, босът на мафията или шефът на компанията са изобразявани именно с уиски в ръка. Представеният образ е абсолютно контрастен на първия стереотип, за да обори негативната представа – уискито не се свързва с луди нощи, бързи скорости, сексуално удоволствие, а напротив – зрялост, професионално и личностно израстване, дори мъдрост.

Създава се условен рефлекс. Марката автоматично започва да се свързва не само със стремежа към успех, а и с неговото постигане. Тоест употребата на уиски Johnnie Walker, води към достигане на целите.

Използвани са мотививите на ръста – увеличено е напрежението, което подбужда човек да получи нов опит и върховни преживявания. Изборът им се обуславя от социалното положение на потребителите на този вид продукт. Това са най-вече хора със задоволени базови потребности, със среден и над средния социален статус, целящи самоусъвършенстване.

6. Определяне на целевите публики подложени на убеждаващо въздействие. Описание на техните особености.

Уискито традиционно е мъжка напитка, затова и тази кампания по-скоро насочена към мъжкия пол. Целевата публика са работещи хора, в активна възраст. Всеизвестен факт е, че за мъжете кариерата е от особена важност, което умело е използвано в самата реклама. Прави впечатление, че във „From the future”, главни герои са по-скоро млади, амбициозни хора, между 20 и 30 години. Използани са и апелите за бунта и свободата, желанието за бърза промяна тук и сега. Дори периодът от време, където се намира бъдещото „Аз“, не е чак толкова далечен – едва 5 години. Това категорично показва, че Johnnie Walker искат да раширят пазара си, насочвайки се към по-младите, вече пълнолетни поколения.

7 | С т р а н и ц а

7. Определяне на взаимовръзката между комуникационните променливи

Комуникаторът, в случая уиски Johnnie Walker и рекламната компания BBH, са избрали перфектен и работещ комуникационен модел. Още от 1999г., слоганът „Keep Walking” е идеална формула, която е тествана многократно в годините. Той освен обикновено рекламно словосъчетание, се е превърнал в емблематична фраза, навлязла в ежедневието и речника на хората по цял свят. Следователно няма нужда да бъде сменяно и може да продължи да изпълнява ролята си на константа. Променливата в случая е конкретнито съобщение, което води до слогана, който и е това отношение е брилянтно измислен. С тази сентенция могат да бъдат свързани безброй много мотивационни съобщения от всякакъв исторически, ежедневен, сюрреалистичен, научен и т.н. характер. В дадан момент от развитието си, марката е експериментирала с всеки един от тях.

Избраният канал за стартиране на кампанията е телевизията, чрез разглеждания от нас ТВ спот. Тя е най-надежден избор в случая, тъй като е и най-силен манипулатор по отношение на добре замислени и реализирани проекти. Въздейстсвието се случва чрез визуализация, звук и текст. В действие са почти всички сетива.

В подкрепа на ТВ рекламата са разпространени някои много въздействащи изображения в печатните и outdoor медиите. Те изобразяват популярни личности или места такакива каквито са в момента, а върху тях е написано изречение, напомнящо от къде всъщност са започнали. Тоест в случая ние се намираме в бъдещето и поглеждаме към миналото, по аналогия с видео рекламата.

Дженсън Бътън, който се провалил на шофьорския изпит

8 | С т р а н и ц а

Хосе Мауринио, който бил учител по физическо.

Лас Вегас, който не бил нищо повече от пустиня.

Земята, която разбира се е плоска...

Дори забързаният човек от големия град /който е и таргет/ да не гледа телевизия, той ще забележи едно от тези послания по пътя към досадната си работа. Те съдържат изображение на ясно разпознаваем обект или човек в комбинация с дума или кратко словосъчетание, изпирани с огромни букви. Това се прави с цел лесно, бързо и трайно възприемане на посланието.

Всички тези съобщения засипват аудиторията, с една единствена цел – увеличаване на продажбина на уиски Johnnie Walker.

9 | С т р а н и ц а

8. Етична оценка на убеждаващото въздействие в подбрания пример.

Рекламата на Johnnie Walker “From the future”, категорично е изключително добро попадение. За пореден път компанията успява да реализира мотивиращо и инспириращо послание. Идеята, която стои зад нея е наистина градивна – постоянството, трудът, стремежът към сбъдване на мечтите, рано или късно водят да успех. Кампанията лансира универсални човешки ценности, които заслужават вниманието на публика и медиите.

Що се отнася до рекламирания продукт... той трябва да бъде употребявам според инструкциите на етикета – с удоволствие и мярка!

9. Цитати с препратки под черта и посочване на използваната литература в края.

10. Курсовата работа трябва да бъде структурирана съгласно изискванията в т.т. 1-10, които да бъдат изведени като съдържание в началото й, а в изложението – като отделни параграфи. В уводните изречения да е изведена ясно и кратко тезата на курсовата работа и целите, които има подбраният за анализ пример.

Източници на информация:

Д-р Чавдар Христов, Убеждаване и влияние

Campaign, Close-Up: Live issue – “Johnnie Walker: the story behind

'Keep walking'”

10 | С т р а н и ц а

Stephen Brook, The Guardian, “ Johnnie Walker strolls off with three IPA

awards”

The inspiration room, Johnnie Walker From the Future

BBH Global, From the future

Wikipedia

11 | С т р а н и ц а