인공지능과 광고 크리에이티브 · 인공지능의 광고 제작사례로 맥도날드 맥카페 커피 이벤트가 있었다. 맥도날드는 왓슨 광고 데 이터

주간기술동향 2019. 7. 10.

2 www.iitp.kr

*

I. 우리 곁에 온 미래

“미래는 이미 와 있다. 단지 널리 퍼져 있지 않을 뿐이다(The future is already here. It’s just unevenly distributed.).” 이 말은 <뉴로맨서(Neromancer)>를 쓴 캐나다 소설가 윌리엄 깁슨(William Gibson)이 인터뷰에서 한 말이다. 수년 전 한 대통령 후보가 수락연설에서 인용한 후 한 동안 사람들의 입에 오르내렸던 경구다. 인공지능(AI)이 일상이 된 요즘 미래는 확실히 우리 곁에 와 있다. 아래에 확실한 증거가 있다.

* 본 내용은 이희복 교수(☎ 033-730-0282, [email protected])에게 문의하시기 바랍니다.** 본 내용은 필자의 주관적인 의견이며 IITP의 공식적인 입장이 아님을 밝힙니다.

광고는 전통적으로 인간의 기획력과 창의성에 의존한 “휴먼 비즈니스”였다. 특히, 광고 크리에이티브는 다양한 직능의 사람들이 참여하여 예술적인 발상으로 협업하는 분야로 인식되었다. 본 고에서는 최근의 4차 산업혁명을 비롯하여 ICT 기술이 광고산업에 미치는 영향을 살펴보고, 광고 크리에이티브 부문에서의 현재, 그리고 가까운 미래에 만나게 될 다양한 변화를 조망하였다. 이러한 변화는 기대 반 걱정 반으로, 아직은 판단하기 어려운 과제들이다. 아울러 인공지능과 광고 제작이 만나게 될 과제를 윤리적 문제, 사회적 문제, 경제적 문제 3가지로 보고, 이를 해결하기 위해 광고 크리에이티브에서 인공지능의 활용, 인간과 인공지능의 협력, 관련 정책과 지원의 필요성을 제언하는 것으로 마무리 하였다.

01chapter

인공지능과 광고 크리에이티브

•••이희복 ‖ 상지대학교 교수

기획시리즈

방송·스마트미디어콘텐츠

정보통신기획평가원 3

1985년 국내에서 개봉한 「빽 투 더 퓨처」는 로버트

저메키스(Robert Zemeckis)가 감독하고 마이클 J. 폭

스(Michael J. Fox)가 주연으로 열연했다. 이 영화는 SF

코미디로 타임머신을 이용한 시간여행 이야기를 주요 내

용으로 하여 흥행에 성공했다. 그런데 놀라운 것은 영화

에서 다룬 미래가 벌써 4년 가까이 흐른 2015년 10월 21

일이었다. 영화를 기준으로 본다면 미래는 이미 우리 곁

에 온 것이다. 인공지능과 광고를 주제로 한 글에서 「빽

투 더 퓨처」를 먼저 언급한 것은 현재의 변화가 그 만큼

갑작스럽고 빠르다는 것이다.

II. 휴먼 비즈니스로서의 광고

1. 위협받는 “휴먼 비즈니스”

창의적인 기획과 크리에이티브로 캠페인을 만드는 것은 광고회사의 주요 경쟁력이다. 특히, 새로운 광고주를 영입하기 위해서 능력 있는 광고인의 확보가 광고회사의 성패를 결정짓는다. 실제 광고회사에 가보면 사람과 책상, 컴퓨터뿐이다. 그래서 광고산업을 “휴먼 비즈니스”로 불렀다. 하지만 인공지능이 광고제작에 적극 도입된 이후에도 광고를 휴먼 비즈니스로 부를 수 있을까?

지금처럼 광고 캠페인을 위해서 굳이 유능한 광고인을 스카우트 할 필요가 없어질 수도 있다. 인공지능을 활용하여 광고업무 전반을 개선할 수 있어, 광고제작처럼 인간의 창의력을 필요로 하는 분야가 점차 위협받게 되었다. 이미 매체구매에서는 프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying)이 활발히 이루어지고 있으며 기획과 크리에이티브에 인공지능이 활용되기 시작하였다. 머지않아 광고제작의 핵심적인 역할을 인공지능이 맡게 되지 않을까 하는 기대와 염려가 교차한다.

1997년 5월 IBM의 슈퍼컴퓨터 딥블루가 세계 체스 챔피언 가리 카스파로프를 꺾었을

때만 해도 컴퓨터의 바둑 실력은 아마추어를 꺾을 수 있는 수준에 불과했다. 그런데 20년

[그림 1] 빽 투 더 퓨처 영화 포스터

주간기술동향 2019. 7. 10.

4 www.iitp.kr

후 인공지능으로 무장하고 등장한 알파고는 딥블루와 달랐다. 2015년 중국계 프랑스인

바둑기사인 후이와의 대결에서 알파고가 승리했고 이어서 2016년에는 우리나라의 바둑

기사 이세돌과의 대결에서도 4:1로 이겼다.

이제 인공지능과 로봇을 비롯한 사물인터넷(IoT), 빅데이터 등의 정보 기술 및 로봇, 생명공학, 3D 프린팅 등의 신기술로 대표되는 제4차 산업혁명은 더 이상 미래가 아닌 현재의 이야기가 되었다. IBM이 개발한 인공지능 시스템인 왓슨(Watson)이 미국과 캐나다에서 암 치료 전문의로 활동하고 있다. 왓슨은 방대한 과거 의료 데이터나 논문 등을 데이터베이스에 저장하고 이를 실제 환자의 의료 데이터와 대조하여 가장 적당하다고 판단되는 치료 방법이나 약물 관련 정보를 의사와 환자에게 제안한다. 미국 텔레비전 퀴즈쇼 <제퍼디(Jeopardy)>에서 인간과의 대결에서 승리해 커다란 파장을 일으키기도 했다.

이른 바 “노동의 종말”이 성큼 다가오고 있다. 20년 후가 되면 현재 직업의 47%가 사라진다는 암울한 예견이 나오고 있다. 옥스포드대 칼 프레이와 마이클 오스본은 <고용의 미래>에서 향후 20년 이내 미국 총 고용의 47%가 고위험군에 속하고 인간을 위한 새로운 일자리로 대체될지 불확실하다고 주장했다. 기계가 인간의 인지적 직업을 수행해 화이트 칼라 직업까지 차지할 것이라는 이야기도 들린다[1].

손정의 일본 소프트뱅크 회장도 한 강연에서 2061년에는 인간이 설자리가 없을 것이며, 이를 위해 기업경영인들은 지금부터 준비해야 한다고 강조했다. 2024년 콜센터, 2049년 소설가, 2053년 외과의사가 사라지고 50년 안에 인간의 모든 직업이 인공지능에게 넘어갈 것이라고 한다. 인간의 역할이 인공지능에 의해 축소 또는 대체되면서 광고제작을 비롯한 광고업의 일자리가 계속 남게 될 것인지에 대해 강한 의문이 생길 수밖에 없다. 머지않아 “광고는 휴먼 비즈니스”라는 말도 사라질지 모른다.

2. 사람을 대신하는 광고제작 AI

이세돌과 알파고가 벌인 세기의 대결 직후, 광고업계에도 센세이션을 일으킨 하나의

대결이 주목받았다. 일본의 껌 브랜드 클로렛츠가 기획한 인간 CD(구마모토 미쓰루 크리

에이티브 디렉터)와 인공지능 CD의 “광고 창의성 대결”이 있었다. 평가는 “클로렛츠 민트

탭”이라는 제품으로 “빨리 입을 상큼하게, 10분 오래가는”이라는 메시지를 광고로 만들고,

전 국민투표로 승자를 결정했다. 어떤 광고가 인공지능 감독의 작품인지 모르는 상태로

방송·스마트미디어콘텐츠

정보통신기획평가원 5

소비자 투표를 진행한 결과, 인간 CD가 54:46의 근소한

차이로 승리했다. 그러나 인공지능이 만든 광고도 46%라

는 높은 득표율을 기록함으로써 대결 그 이상의 의미를

던져주었다[2].

이 이벤트는 광고회사 맥켄에릭슨 재팬이 개발한 인공

지능 CD, β(베타)가 있었기에 가능했다. 인공지능 CD,

베타는 10년 동안 광고상 수상작 DB를 탑재했으며 단순

한 데이터 처리 수준이 아닌 기획과 지시를 하는 크리에

이티브까지 인공지능의 영역을 넓힌 새로운 도전이었다.

인간과 인공지능 간 대결이라는 화제성 있는 이슈를 만드

는 데 성공한 맥켄에릭슨 재팬은 1년 후 인공지능 CD, 베

타로 뮤직비디오를 제작하였다. 새로운 노래를 위한 뮤직비디오였다. 안무도 노래도 없이 단

지 인공지능의 학습 데이터를 토대로 영상을 먼저 제작한 새로운 실험이었다. 걸 그룹 매지컬

펀치라인(Magical Punchline)과 진행한 프로젝트로, 일반적인 뮤직비디오 제작과는 다른

과정으로 앨범 홍보 효과를 극대화하였다.

그러나 현장에서는 일회용 해프닝이 아닌 실제적인 변화가 일어나고 있다. 인공지능이

넘볼 수 없는 영역이라고 생각했던 광고계에 인공지능이 인간의 크리에이티브를 대신하기

시작한 것이다. 초당 2만 줄 카피를 작성하는 카피라이터! 인간이라면 불가능하겠지만

휴식이나 주당 52시간 근무시간 준수가 필요 없는 인공지능 카피라이터라면 가능하다.

중국 최대 전자상거래업체인 알리바바가 직접 초당 2만 줄의 광고 카피를 작성하는 인공

지능 카피라이터 개발에 성공했다. AI 카피라이터는 딥러닝과 자연어 처리 기술로 알리바

바의 전자상거래 플랫폼인 티몰과 타오바오에서 수백만 줄의 광고 카피를 학습한 후 제품

페이지에 링크를 삽입하여 버튼을 클릭하면 인공지능이 생산한 여러 개의 카피 아이디어

를 확인할 수 있다. 각 회사 측은 카피 어조에 따라 적합한 카피를 선택하면 된다.

의류업체인 ‘에스프리(Esprit)’와 미국 캐주얼 브랜드 ‘디키즈’ 등에서도 이 기술을 활용

하고 있다[3]. 이처럼 사람이 담당한다면 수행할 수 없는 카피업무를 인공지능이 맡으면서

인간 카피라이터의 위치가 흔들리게 되었다.

디자인에서도 이와 비슷하게 인공지능의 활약이 돋보이고 있다. 이른바 AI 디자이너가

[그림 2] AI와 인간의 창의력 대결

주간기술동향 2019. 7. 10.

6 www.iitp.kr

등장한 것이다. 국내 인공지능 활용 디자인 스

타트업 비비빅(VIVIVIK)은 로고에서 명함, 리

플렛 등 모든 서식류 제작에서 상표등록까지

일원화된 프로세스로 더 완벽하게 디자인 제

작과 관리의 토탈 케어를 서비스한다. 로고를

바탕으로 다양한 제작물을 한 번에 만드는 건

물론 상표등록까지 한 번에 해결 가능한 원스

톱 솔루션으로 인공지능을 활용하고 있다[2]. 인간의 심미안과 빠른 손 기술을 바탕으로

한 디자이너의 역할이 인공지능으로 대체됨으로써, 즉 오랜 기간 시각디자인을 공부하고

수련해야 가능하던 디자인 작업을 인공지능이 대체함으로써 기대와 걱정이 교차된다.

광고에서 음악과 소리 효과 등을 담당하는 오디오 PD 역시 인공지능이 대신하게 되었

다. 이제 인공지능이 중요한 역할을 할 수 있다는 실제 사례들은 특정 분야를 명시할 필요

도 없이 다양하다. 특히, 음악과 같은 전문 분야에서 작곡하고 악기를 연주하려면 음악이

론을 학습하고, 악기를 다루는 훈련을 수년 동안 해야 했다. 그러나 인공지능 작곡 소프트

웨어를 활용하면 교향곡을 작곡하고 단 한대의 컴퓨터만으로도 챔버 오케스트라 전체를

연주하는 능력을 발휘할 수 있다. 인공지능 작곡 소프트웨어인 아이바(Aiva)를 이용하면

누구나 자신이 원하는 느낌의 교향곡을 직접 작곡하고 연주하는 것이 가능하다. 그 밖에도

개러지 밴드(Garage Band), 뮤직 메모스(Music Memos), 험(Hum), 험온(Hum On),

LMMS, 뮤즈스코어(MuseScore) 등의 앱은 스마트폰에서 간단히 악보를 작성하고 연주

[그림 4] AI 작곡 소프트웨어 아이바

[그림 3] AI를 디자인에 활용한 비비빅

방송·스마트미디어콘텐츠

정보통신기획평가원 7

하는 것을 가능하게 한다. 음악이 중요한 청각적인 자극으로 활용되는 광고에서 인공지능

의 자리가 점차 넓어지고 있다.

인간과 인공지능 광고 크리에이티브 대결에 이어 인간과 인공지능의 번역 대결이 또

한 번 주목 받았다. 2017년 2월 인간과 인공지능의 번역 대결에서도 49:19.9로 인간 번역

가가 승리했다. 그러나 인간의 사고과정을 모방한 머신러닝으로 속도, 시간과 비용이 높은

가성비를 보여 호평을 받았다. 이제는 선택의 문제만 남았다. 인간과 인공지능 선택의 문

제는 핸드 메이드와 팩토리 메이드의 차이일 뿐 선택은 이용자의 몫이다.

3. AI활용 광고 제작 사례

인공지능의 광고 제작사례로 맥도날드 맥카페 커피 이벤트가 있었다. 맥도날드는 왓슨 광고 데이터 분석 솔루션으로 날씨에 따른 소비자 행동패턴을 분석하였다. 분석 결과 18~49세 여성을 목표고객으로 하여 날씨에 맞는 사진과 광고카피를 날씨 앱에 노출했다. 캠페인 결과 광고를 본 79%의 소비자가 3일 이내에 맥도날드를 방문해 커피를 구매했다[4].

도요타의 경우 IBM의 왓슨 애드버타이징이 제공하는 왓슨 애즈(Watson Ads)로 프리우스 프라임 광고를 만들었다. 왓슨 애즈는 음성을 문자로 전화시키는 스피치 투 텍스트와 왓슨 컨버세이션, 자연어 이해 등 API를 조합해서 만든 AI 광고 플랫폼으로 사용자와 대화로 자동차 정보를 알려준다. 또한, 구매를 고민하는 소비자에게 프리우스 프라임의 장점을 어필한 1:1 맞춤형 광고가 가능하다. IBM의 왓슨 애드버타이징은 인공지능을 활용함으로써 왓슨 애즈뿐만 아니라 AE의 광고기획 의사결정(Marketing Planner with Lucy)과 소비자 행동을 예측한 효과적인 타깃팅(Audience Targeting) 및 실시간 광고노출 최적화(Bidding

[그림 5] 맥도날드 AI 활용 날씨 캠페인 사례

[그림 6] 도요타 프리우스 프라임 AI 캠페인 사례

주간기술동향 2019. 7. 10.

8 www.iitp.kr

Optimization)를 돕는 네 가지 인공지능 솔루션을 구축하였다.

또 다른 인공지능의 캠페인 사례로 옥션

X 페이스북코리아가 있다. 크리스마스 시

즌에 맞춰 옥션과 페이스북이 공동으로

“어서 옥션” 캠페인을 진행했다. 옥션이 보

유한 쇼핑 빅데이터를 토대로 연령과 성별

에 따라 가장 선호하는 크리스마스 선물을

고른 뒤 페이스북에서 가장 많이 언급된

키워드를 골라 고객에게 최적화된 캠페인

영상을 노출하였다. 이를 위해서 10대에서 60대까지 성별에 맞춘 23편의 광고 영상을

사전에 제작했다. 이로써 기존 캠페인 대비 30배 높은 클릭 전환률을 달성했다.

일본의 경우 페이스 타깃팀 광고를 개발했는데, 거울형 디지털 사이니지 앞의 사람 표정

과 성별, 특징을 인식해 최적의 광고상품을 노출한다. 뿐만 아니라 사용자의 기분과 건강

상태도 파악하여 피곤해 보이면 건강 드링크를 제시하고, 슬픈 표정을 짓고 있으면 감동적

영화를 추천하기도 하였다[3]. 업종은 물론, 국내외를 막론하고 전략적인 캠페인의 기획과

제작, 실행과정에서 인공지능의 역할이 커지고 있다.

그러나 인공지능이 할 수 없는 일이 있다. 인간과 달리 진짜 아이디어를 낼 수 없다. 독창성이 개입되지 않고, “인간의 의식”인 사랑과 욕망을 이해할 수 없다. 창의성, 혁신, 탐구, 예술, 과학, 엔터테인먼트, 간호 영역은 여전히 사람이 해야 하며, 그리고 아직까지는 사람을 설득하는 일, 광고주에 대한 프레젠테이션 등은 인공지능이 대체하기 어렵다.

III. 광고제작에서 AI와 인간의 협업

우리는 이른바 4차 산업혁명의 시대를 맞고 있다. 1차 산업혁명은 증기기관의 발명과

함께 시작되었으며 석탄과 물의 힘으로 운동에너지를 기계에 연결하여 산업의 발전을 가

져왔다. 2차 산업혁명 시대에서는 전기를 이용하여 대량생산이 가능해졌으며 석유 내연기

관의 활용이 일상화되었다. 3차 산업혁명 시대에서는 전자와 IT기술로 자동화를 이루면서

[그림 7] 옥션 AI 캠페인 사례

방송·스마트미디어콘텐츠

정보통신기획평가원 9

컴퓨터를 본격적으로 이용하였다. 마지막으로 인공지능이 전면에 부상한 4차 산업혁명

시대에서는 온라인과 오프라인이 연결되는 거대한 인프라가 만들어졌다. 온라인과 오프라

인으로 연결된 커다란 플랫폼으로 네트워크화됨에 따라서 빅데이터, 인공지능, 사물인터

넷 등이 하나로 어우러지는 테크놀로지의 장이 만들어지게 되고 이 중심에 인공지능이

자리하게 되었다.

그러나 인공지능의 등장과 광고제작의 변화를 지켜보면서 예상되는 변화와 문제점을

생각하지 않을 수 없게 되었다. 4차 산업혁명 시대의 인공지능은 협력의 파트너로 급부상

하였다. 이는 부정할 수 없는 현실이다. 인공지능을 협력의 대상으로 생각하고 대체재가

아닌 보완재로 이해할 필요가 있다. 협력에 대해 “상대방이 갖지 않은 가치를 갖는 것”이

라고 한 어빙 고프만(Erving Goffman)의 이야기에 귀를 기울여야 한다.

인공지능의 장점은 문제해석, DB추출, 재구성에 있다. 인공지능의 단점으로는 창의적

발상, 의사소통, 사회지능, 정형화되지 않은 체계적인 일이다. 따라서 인공지능이 인간을

따라잡지 못하는 4개 영역인 4C, 즉 비판적 사고(Critical Thinking), 창의력(Creativity),

소통(Communication), 협력(Collaboration) 영역을 내세워 인간은 인공지능과의 성공

적인 협업이 가능할 것이다. 우려되는 부분은 데이터를 많이 가진 선두 IT주자들이 독과점

체제를 형성할 가능성이 있다. 인공지능은 빅데이터 분석을 기반으로 방대한 유효 데이터

를 확보해야 가능한데 이 분야는 구글, 페이스북과 같은 거대 IT기업이 과점하고 있기

때문이다.

반면, 광고사기(AD Fraud)와 같이 디지털 광고의 문제를 해결할 수 있다. 부정클릭으로

광고주 예산을 낭비하는 사례를 적발하고 방지한다. 또한, 마케팅 효율과 성과분석에 활용

할 수 있다. 칸타 밀워드 브라운은 광고 사전평가 방법인 페이셜코딩에 머신러닝을 접목하

여 소비자의 관심을 끄는 요소를 상황별로 분석했다. 인공지능 스피커 등 음성인식과 이미

지 검색(삼성 “빅스비 비전”과 ‘구글렌즈’)을 활용한다면 부분적이지만 인공지능으로 크리

에이티브 평가가 가능하다. 앞으로 더 나은 방안이 마련될 것이다.

인공지능의 활용 사례로 광고 이외에도 영상과 교육, 식음료, 의학, 저널리즘이 있다.

우선 영상크리에이터, 마지스트(Magist)는 스마트폰 애플리케이션으로 인공지능이 영상

을 편집한다. 사이트 비지트는 교사, 학원강사로 활용된다. 도쿄의대와 왓슨(IBM)은 1년

걸리는 암 치료와 관련한 기존의 분석을 30분 만에(WFG 게놈분석) 해냈다. 머신러닝과

주간기술동향 2019. 7. 10.

10 www.iitp.kr

딥러닝이 가능한 인공지능 기자는 기사를 자동으로 작성하고 뉴스제작에 참여하고 있다.

이처럼 다양한 분야에서 인공지능이 사용되고 있다. 광고산업 이외에서도 인공지능을 적

극적으로 동료로 받아들이는 상황이 되었다.

광고와 마케팅이 궁극적으로 브랜딩(Branding)을 위한 활동이라고 할 때, 인공지능 광고시

대의 브랜딩에 대한 인식 전환이 시급한 실정이다. 이른바 브랜딩이 아닌 컨슈밍(Consuming)

의 시대라는 것이다. 개인화 추천 시스템은 예측 모델링으로 소비자의 움직임을 추적하고

타깃의 필요에 맞는 서비스를 “필요한 시간에, 필요한 곳에서, 필요한 것을, 원하는 스타일

로 제공”할 수 있게 지원한다. 그동안 마케터들은 소비자 중심의 마케팅 전략을 추구해왔

지만, 인공지능 플랫폼 기반의 마케팅에서는 고객 니즈가 진정으로 실현되는 소비자 중심

의 장이다. 인공지능 플랫폼이 마케팅의 메인 스트림으로 들어오는 순간 브랜드 이론은

다시 만들어져야 할지 모른다. 마케터는 인공지능 플랫폼에서 생성되는 다양한 행동 데이

터들을 통해 소비의 패턴을 읽어내고 실시간 변화하는 고객 상황에 맞게 행동을 최적화하

는 방식의 마케팅을 선택해야 한다. 인공지능의 추천 리스트에 들어갈 차별점을 발굴하고

추천 알고리즘을 설계할 수 있는 행태 데이터에 대한 분석 역량이 있어야 한다[5].

IV. 결론

인공지능이 광고와 광고제작에 가져올 변화를 속단하기는 어렵지만 그 파장은 매우 클

것으로 예상된다. 다만, 이러한 흐름을 거스를 수 없다면 변화가 가져올 다양한 쟁점과

과제를 살펴보고 이를 해결하기 위한 노력도 준비해야 할 것이다. 본 고에서는 인공지능과

광고제작의 과제를 크게 윤리적 문제, 사회적 문제, 경제적 문제 3가지로 보았다. 또한,

이를 해결하기 위해서 광고 제작 분야 인공지능 활용의 토대마련, 인간과 인공지능의 협력

관계 구축, 광고제작 분야 인공지능 관련 정책과 지원이라는 3가지 방안을 제시하였다.

1. 인공지능과 광고제작의 과제

가. 인공지능 제작 광고의 윤리적 문제

광고 제작에 인공지능을 활용하게 되면서 기존의 광고윤리와 법제에 대한 새로운 해석

방송·스마트미디어콘텐츠

정보통신기획평가원 11

과 적용이 요구된다. 이를 윤리적으로 접근하면 광고심의, 광고물 권리, 관련 법과 관습의

문제로 구체화 할 수 있다. 아직 세부적인 내용으로 발전하지 않았지만 윤리적인 쟁점이

커다란 문제로 확대되는 사례를 만나게 될 것이다.

첫째, 광고심의의 문제가 있다. 예컨대 인공지능이 만든 광고물의 심의와 법률적 제재를

어떻게 할 것인가는 당장 고민이 필요하다. 지금과 같이 광고주와 광고회사에게 책임을

물을 것인지 아니면 다른 방법을 찾을 것인지의 사회적 합의가 있어야 한다. 의사결정과

제작의 주체가 사람들로만 구성되었을 때와 인공지능이 일정 부분 이상 참여하였을 때,

책임소재가 불분명해 질 수 있다. 반대로 인공지능이 심의에 참여할 때에도 같은 문제가

발생할 수 있다. 인간의 행위를 인공지능의 판단에 맡기게 될 수도 있다.

둘째, 광고물 권리의 문제가 있다. 광고를 만든 이후에 발생하는 지적소유권과 재산권 등에 대한 광고산업 내부의 고민과 논의도 시작되어야 한다. 목소리와 초상권 등 권리, 제작물에 대한 저작권 등을 어디로 귀속할지도 과제로 남는다. 인공지능 또는 로봇이 광고제작에 참여함으로써 최초 이를 소유한 회사나 개인의 권리로 귀결될 수 있지만 어디까지를 권리로 보고 보호할 것인가의 고민도 시작되어야 한다.

셋째, 법과 관습의 문제가 있다. 현재에도 수많은 법률이 광고를 규제하고 있으며 이를 DB로 반영한 인공지능은 지나치게 보수적일 수 있다. 반대로 지나치게 진보적일 경우 현재의 의식 수준에서 대다수 소비자에게 문제 있는 광고물이 될 수 있다. 보편적인 사회적 가치를 제대로 반영하지 못한 경우 공익광고와 같은 캠페인에서 공감과 지지를 얻을 수 없고 그 역할을 수행하기 어려울 수도 있다.

나. 인공지능 제작 광고의 사회적 문제

인공지능이 광고제작에 참여하면서 다양한 사회적 문제와 만나게 된다. 먼저 일자리를 두고 사람과 인공지능이 겨루게 된다. 광고물의 질적 수준의 평가 문제, 그리고 광고가 갖는 사회적 가치에 대한 의문도 생길 수 있다. 지금까지 겪어보지 못한 사회적 영향을 고려하고 이를 대비하는 지혜가 필요하다.

첫째, 사람과 인공지능의 일자리 경쟁이 있다. 자칫 “21세기 러다이트 운동(Luddite Movement)”이 일어날 가능성도 배제하기 어렵다. 광고 일감을 놓고 사람과 인공지능이 경쟁하면서 인간의 존엄성과 노동에 대한 회의주의가 대두될 수 있다. 더 이상 광고가 “휴먼 비즈니스”가 아님을 실감하게 될 것이다.

주간기술동향 2019. 7. 10.

12 www.iitp.kr

둘째, 광고제작물 평가 기준의 문제가 있다. 기존의 다양한 광고제작물 평가기준들, 예컨대 ROI와 같은 기준이 바뀔 가능성이 높다. 크리에이티브의 성과지표(KPI)도 달라진다. 아울러 평가 자체가 인공지능에 넘어감으로써 리뷰단계 또는 의사결정에서 인공지능이 인간의 아이디어를 과소평가할 가능성도 있다. 이렇게 되면 극단적으로 “피카소의 작품”도 쓰레기통으로 들어가는 오류를 범할 수 있다. 인간과 인공지능의 심미안이 같지 않아 문제가 발생할 수 있다.

셋째, 광고 가치의 재정립이 필요하다. 그동안 광고는 “세상을 비추는 거울(Fox)” 또는 “세상을 바꾸는 매개체(Pardun)”와 같이 사회문화적 관점으로 보아 왔으나 거울이나 매개체가 아닌 전혀 다른 관점으로 논의될 수도 있다. 광고가 갖는 다양한 가치를 제대로 구현할 수 없고 성과중심의 도구적인 수단으로 전락할 가능성이 있다.

다. 인공지능 제작 광고의 경제적 문제

경제적인 측면에서도 노동의 종말이 예견되며 이로 인해 광고산업에 미칠 영향관계를 면밀히 살펴볼 필요가 있다. 인간 노동의 가치, 산업으로서 광고, 그리고 광고산업에 대한 미래까지도 과제로 떠오르게 된다.

첫째, 인간 노동 가치의 문제가 있다. 노동의 종말, 즉 인간의 역할을 인공지능과 로봇이 대신함에 따라 조직에서 사람의 역할과 자리가 점차 사라질 우려가 있다. 이를 극복하기 위해서 인공지능과 협력할 수 있는 새로운 역할과 조직, 직업이 만들어져야 한다. 예컨대 카피라이터, 디자이너, CD와 같은 기존의 직능이 인공지능과 협업할 수 있도록 새로운 직능 인공지능 크리에이터를 신설하는 방안도 가능하다.

둘째, 산업으로서의 광고를 고민해야 한다. 앞서 살펴본 윤리적, 사회적 문제와 관련하여 광고산업에 대한 기본적인 관점의 변화가 일어나게 된다. 광고 매체의 경우 이미 프로그래매틱 바잉으로 이를 먼저 경험하고 있는데 매스미디어 중심의 광고, 광고주 조직에서 스마트 미디어(인공지능 미디어)와 오디언스 중심으로 광고산업이 급속히 재편될 것이다. 광고를 마케팅커뮤니케이션에서 “솔루션 프로바이딩” 비즈니스로 바꾸어 불러야 할지 모른다.

셋째, 광고산업의 미래는 달라진다. 우리 곁에 온 미래로서 광고산업과 인공지능의 협업

은 필연적이다. 다만 구체적인 변화의 결과를 예측하기는 어려우나 과거와 같은 표준화,

전문화 등 산업화 시대의 프레임에서 벗어날 필요가 있다. 인공지능 광고제작의 시대에도

인간에 대한 통찰과 관심은 더욱 강조되어야 한다.

방송·스마트미디어콘텐츠

정보통신기획평가원 13

2. 인공지능과 광고제작에 대한 제언

전술한 인공지능과 광고제작의 윤리적, 사회적, 경제적 과제를 해결하면서 더 나은 인공

지능 시대의 광고로 나아가기 위한 제언은 다음과 같다.

가. 광고 제작 분야 인공지능 활용

그동안의 광고윤리와 법제에 대한 새로운 해석과 적용이 요구된다. 이를 위해서 첫째,

광고 창의성을 재정의해야 한다. 그 동안 광고의 창의성에 대한 다양한 논의가 있었지만

이것은 사람이 만든 광고물에 대한 결과를 중심으로 한 것이었다. 인공지능을 활용한 광고

의 창의성에도 기존과 같은 정의를 적용할 것인지에 대한 논의와 연구가 요구된다. 이를

위해 학계를 중심으로 새로운 광고와 창의성에 대한 정의를 다시 내릴 필요가 있다.

둘째, 리뷰와 평가에 대한 기준을 마련해야 한다. 광고회사 내부의 리뷰와 광고주 결재

과정, 그리고 광고의 크리에이티브를 평가할 때 일정한 기준의 변화가 필요하다. 단순히

미디어 환경의 변화가 아닌 광고산업, 특히 광고제작 현장에서의 혁신으로 보고 이를 면밀

히 검토해 현업뿐 아니라 학계와 정책 측면에서도 대응이 요구된다.

셋째, 윤리적, 사회적, 경제적 과제를 해결해야 한다. 앞서 윤리적 측면에서 심의, 권리, 법과 관습에 대해, 사회적 측면에서 일자리, 평가기준, 사회적 가치에 대해, 경제적 측면에서 노동가치, 산업으로서의 광고, 광고의 미래에 대해 각각 살펴보았다. 각각의 쟁점이 가져올 문제를 과제로 하여 해결방안이 마련된다면 인공지능을 활용한 광고산업이 더욱 활성화될 것이다.

나. 인간과 인공지능의 협력 관계

인공지능의 역할은 인간이 초월적 힘을 발휘하도록 정보를 보강해 주는 일이다. 인공지능을 훈련시키고, 이유를 설명해주고, 일관되게 추구해야 할 목표를 정해주는 일은 인간이 맡아야 한다. 반면에 인간의 업무 집중도를 높이고, 역량을 향상하여 업무 관련 상황변화를 인지하고 반영하는 일은 인공지능이 맡아야 한다[6].

다. 광고제작 분야 인공지능 관련 정책과 지원

현재까지의 과학기술로는 인간의 알고리즘이 설명되지 않는다. 인간 뇌 구조의 알고리

즘이 해명되지 않았기 때문에 아직까지는 인간을 대체할 수 있는 알고리즘을 만들 수는

주간기술동향 2019. 7. 10.

14 www.iitp.kr

없다. 그러나 인간의 알고리즘의 비밀이 풀린다면 가능해질 것이다. 그러나 아직까지는

상당기간 인간 뇌의 작용의 알고리즘을 만들 수 없다는 의견이 우세하다. 결국, 인공지능

은 우리가 사용하는 노트북, 스마트폰처럼 “가까이 두고 오래 사귀는 벗, 친구”가 되지

않을까?

앞으로 인공지능의 발전 속도는 3~5년 이내에 한계에 다다를 것으로 전망된다. 경제적

관점에서 관련 실험과 인력에 투여되는 비용을 감당할 수 있는가에 달렸다. 장기적으로

지속 발전이 가능하면서 경제적 이익을 만들어 내야 한다. 인공지능은 그동안 사람이 제공

한 가공 데이터를 기반으로 감독적 학습에 의존했으나, 인간과 같은 환경에서 인간의 통제

없이 스스로 비감독 학습, 자가학습, 성장학습과 같은 고도의 기술이 가능하다면 새로운

차원의 인공지능 시대로 도약할 것이다[7].

기업들의 인공지능 서비스는 이미 소비자들의 일상생활 속에 스며들고 있다. 무의식적

으로 사용하는 스마트폰 앱은 대부분 인공지능 기능을 활용하고 있다. 발 빠르게 인공지능

서비스를 도입한 기업과 이를 활용하는 소비자는 인공지능 시대를 앞서 갈 추진력을 얻을

수 있을 것이다[7].

네이버는 인공지능을 “AI(생활환경지능, Ambient Intelligence)”로 보고 기술 개발을

추진해왔다. 생활환경지능은 사용자가 처한 상황과 환경을 인지·이해하고 자연스럽게 정

보와 서비스를 제공하는 기술이다[8]. 이제 광고와 광고제작에서 인공지능은 거스를 수

없는 변화의 물결이 되었다. 물살을 가르면서 서핑하는 서퍼가 될 것인가? 아니면 치는

파도에 맞서 묵묵히 자리를 지키는 방파제가 될 것인가? 그 선택의 결과가 광고의 미래를

좌우하게 될 것이다.

[ 참고문헌 ]

[1] 스콧 하틀리. “인문학 이펙트(이지은 역)”. 마일스톤. 2017.[2] 이희복. “인공지능과 광고 제작의 변화”, 광고홍보산업의 현재와 미래, 한경사, 2019. [3] 김명희, “중, 알리바바 인공지능 카피라이터가 초당 2만줄 카피 작성”, 전자신문, 2018. 7. 4. [4] 안선혜. “광고사기 잡고 크리에이티브 평가하는 AI”. 더피알. 2018. 6. 29. [5] 김유나. “AI시대, 마케팅 지각변동의 시작”. 대홍사보, 11~12월, 259. 2018.[6] 삼성디스플레이 뉴스룸: http://news.samsungdisplay.com/14255(이준정, 인간의 역할, AI의 역할)[7] 이경무. “AI 기술의 지속 가능성”. 동아일보. 2018. 12. 25.[8] 연합뉴스. “네이버, 가전쇼 CES 데뷔 글로벌 기술기업 도약 출사표”. 2019. 1. 7.