Customer Journey in 1 dag – B2B

Customer

Journey

in 1 dag – B2B

Alles over

onderscheidende

klantervaringen

Vergeet de employee

journey niet!

De 5 kenmerken van de

‘ideale’ customer journey

Do it your self:

5 stappen plan

Customer journey:

Wat en waarom?

B2B vs B2C

Werken aan jouw

customer journey

Dit is wat flowresulting doet

groeistrategiewinnende proposities klantgerichte organisatie

Aangenaam:

flowresulting, adviesbureau marketing & strategie

5

Customer Journey:

Wat en waarom? 1

De trend: service excellence wordt steeds belangrijker

De Customer journey

is een weergave

van wat een klant

Doet, Ervaart en beleeft

tijdens het

orienteren, kopen en gebruiken

van een product of dienst.

Goede performance op individuele touchpoints maakt

nog geen goede overall ervaring

9

customer journey

Customer journey helpt om echt vraaggericht te werken

10

Kijken naar dienstverlening

vanuit de vraag van de klant

Niet vanuit het aanbod dat je hebt

Het reisdoel van de klant staat centraal in het

ontwerpen van de ideale reis

Niet het doel of proces van bedrijf

Klant bepaalt wanneer de reis begint en eindigt,

Niet de procedure of het systeem zet iets op afgehandeld

Customer journey winkelbezoek? Of….

11

Winkelbezoek, of...

12

Is B2B echt anders dan B2C? 2

Conclusie van McKinsey (2015):

B2B gedraagt zich steeds meer als ‘consument’

13

“… business buyers too have been

shaped by their consumer shopping experience.

As a result, their behavior has become more consumer-like.

… customers expect a sales rep to be extremely knowledgeable

about their business and perhaps even their own individual profile,

at least if the purchaser is a millennial

who has grown up sharing his or her life online.“

McKinsey Quarterly 2015

Aanbeveling is in B2B een grote beïnvloeder,

vaak nog sterker dan in B2C

14

NPS in B2B: Map de beleving binnen de DMU

15

Maak NPS/belevings-maps

Denk na wiens feedback

je nodig hebt Benut promoters om

rest mee te krijgen

16

STELLING

Wat werkt qua klantbeleving in B2C

kun je (bijna) altijd vertalen naar B2B

17

Customer journey mapping 2

18

0

-2

+2

+1

-1

Jobs

per fase

Stappen

DMU:

Wie per stap

Huidige

klantbeleving

Toelichting

klantbeleving

Dominante

drivers van

klantbeleving

Customer

Journey:

doel / job

Organisatie: …………….

Auteur: …………..…

Hoe dragen touchpoints en customer journeys

bij aan houding en gedrag van klanten?

Hoe dragen touchpoints en customer journeys

bij aan houding en gedrag van klanten?

Het verbeteren van de ‘job to be done’ staat centraal

22

Niet denken in persona’s of proces….maar in JOBS

23

Autorit naar het werk, in de ochtend Na het eten met de kids, toetje

Niet denken in persona’s of proces….maar in JOBS

24

Autorit naar het werk, in de ochtend

Verveling in de auto, lekker lang mee doen

Geen geknoei, gedoe in de auto

Geeft een vol gevoel,

voorkomt trek rond 10 uur

Makkelijk te halen: drive through

Na het eten met de kids, toetje

Kinderen ‘zeuren’ na het eten

Tegemoet willen komen aan wens

kinderen: van het gezeur af zijn,

schuldgevoel: we doen eigenlijk te weinig

met de kinderen….

26

Jobs to be done: functioneel, emotioneel en

sociaal

• We hebben een groter huis nodig

door de opgroeiende kinderen.

• Ik wil een voordelige hypotheek, nu

en in de toekomst.

• Met een groter huis moeten we

zoveel mogelijk op de kosten

besparen, zonnepanelen leveren op

lange termijn een kostenbesparing

op.

Functioneel Emotioneel Sociaal

• Door een groot huis in een goede

buurt, word ik als succesvol gezien.

• Ik kies voor een duurzame

hypotheekverstrekker. Ik wil gezien

worden als iemand die voor

kwaliteit gaat, maar ook op de

kosten let en duurzaam is…

• Door het gebruik van zonnepanelen

word ik als duurzaam gezien.

• Wonen in een goede buurt geeft

me een gerust gevoel: de kinderen

kunnen veilig over straat en worden

minder geconfronteerd met

criminaliteit.

• Bij het regelen van een hypotheek

wil ik geen gedoe, ik wil geen stress

over de hypotheek. Niet bij het

afsluiten en niet daarna, dus ik zoek

een betrouwbare partij.

27

Wat is de

‘ideale customer journey’? 3

De boekenkast van

flowresulting

VANZELFSPREKEND

DE IDEALE CUSTOMER JOURNEY =

BETROKKEN

BETROUWBAAR

EIGEN

MEMORABEL

30

VANZELFSPREKEND als je echt de context van klanten begrijpt, ontstaan logische dingen

Benut klachten-analyse, frustratie-uitingen….

en doe het af en toe zelf

31

VANZELFSPREKEND = VERWACHTINGEN MANAGEN

VANZELFSPREKEND = VERWACHTINGEN MANAGEN

33

Deze stappen zetten we samen

Dit doen wij per stap

Dit vragen we u per stap

Zo lang gaat het duren per stap

Samenvattend ‘VANZELFSPREKEND’

34

Belangrijkste drivers van ‘vanzelfsprekende dienstverlening’

Gewone, ongewoon goed doen: simpele dingen moeten simpel / makkelijk zijn

Klanten voor hun wenken bedienen: intuïtieve, logische dienstverlening

Managen van verwachtingen: klant weet altijd waar hij/zij aan toe is

Grootste barrière van ‘vanzelfsprekende dienstverlening’

Wantrouwen extra controles / drempels

Niet meer als klant kunnen denken / kijken (kennis = grote vijand)

Aan de slag / leuke werkvorm

Klantsafari / mystery shopping in je eigen bedrijf (bv met directie)

Klantsafari / mystery shopping bij concurrenten

VANZELFSPREKEND = Gewone dingen ongewoon goed doen = Logisch, intuitief, voor de wenken bedienen = verwachtingen managen

VANZELFSPREKEND

Betrokken

Betrouwbaar

Eigen

Memorabel

Op deze momenten

is vanzelfsprekend

heel erg belangrijk:

Dit zijn mooie

voorbeelden waar we

al vanzelfsprekend zijn:

Dit zijn momenten

waarop we nog niet

vanzelfsprekend zijn:

VANZELFSPREKEND


BETROKKEN

BETROUWBAAR

EIGEN

MEMORABEL

Betrokken = alertheid, redelijkheid, empathie = klantervaring boven proces

38

Betrokken Kennen en herkennen in elk contact. We hebben iets samen…

38

Weten ze

het nog? …dat ik hier al 10

jaar klant ben?

….dat ik net een

collega alles al

verteld heb?

…dat ik twee weken

geleden contact heb

gehad? ….

Dat ik vorig jaar

gestart ben met

dienst XYZ?

39

Betrokken Een goed voorbeeld van betrokken zijn en elkaar begrijpen

De spreekkamer waar een

patiënt het slechte nieuws te

horen krijgt wordt genoteerd

in het dossier van de klant…

…dat is een plek waar de

patiënt nooit meer gedurende

de behandeling of nazorg

terecht zal komen

40

Wow-momenten in klantbeleving zijn (nog steeds)

bijna altijd gekoppeld aan ‘high touch’

42

-50% churn

na schade

Samenvattend ‘betrokken’

44

Belangrijkste drivers van ‘betrokken / persoonlijk’

Betrokken op mensen: beleving wint van procedure / inhoud / administratie

Kennen en herkennen van klanten in elk contact

Empathie; er ook zijn als het even tegenzit

Grootste barrière van ‘betrokken / persoonlijk’

Procedures / systemen

Functionele doelstellingen (‘gesprekstijd van 2,5 minuut per inbound call’)

Focus op ‘wat er niet is’


De reisdocumenten: alle communicatiemiddelen op een brownpaper

Teamdag: Service calls – iedereen belt 15 klanten

VANZELFSPREKEND

Betrokken

Betrouwbaar

Eigen

Memorabel

Betrokken = alertheid, redelijkheid, empathie = klantervaring boven proces = kennen, herkennen in elk contact

Op deze momenten is

betrokken / persoonlijk


Dit zijn mooie

voorbeelden waar we

al betrokken /

persoonlijk zijn:

Dit zijn momenten

waarop we nog

niet betrokken /

persoonlijk zijn:

VANZELFSPREKEND


BETROKKEN

BETROUWBAAR

EIGEN

MEMORABEL

Betrouwbaar = Klantbelang + Redelijke voorwaarden = Advocacy: Handelt het bedrijf in eigen belang of in klantbelang?

47

BAD PROFITS GOOD PROFITS

LET OP!

Bad profits doen iets

met je klant,

met je bedrijf,

en met jou zelf.

Betrouwbaar Bestaande klanten versus nieuwe klanten

Samenvattend ‘betrouwbaar’

52

Belangrijkste drivers van ‘betrouwbaar’

Betrouwbaarheid dienstverlening: het doet het + het gaat zoals beloofd is

Handelen in klantbelang (ook als dat niet direct in belang korte termijn winst is)

Transparantie en consistentie van de dienstverlening

Grootste barrière van ‘betrouwbaar’

Korte termijn denken (in winsten / bonussen / sales / …)

Kennis-voorsprong bedrijf versus klant (je weet niet meer wat de klant niet weet)


Bad profits: waar verdienen we stiekem geld, waarvan als de klant het zou weten…

VANZELFSPREKEND

Betrokken

Betrouwbaar

Eigen

Memorabel

Betrouwbaar = Klantbelang + Redelijke voorwaarden = transparantie en consistentie

Op deze momenten

is betrouwbaar


Dit zijn mooie

voorbeelden waar we

al betrouwbaar zijn:

Dit zijn momenten

waarop we nog

niet betrouwbaar zijn:

VANZELFSPREKEND


BETROKKEN

BETROUWBAAR

EIGEN

MEMORABEL

55

Eigen Als je ons merk eraf haalt, zou de klant dan nog steeds weten dat het van ons komt?

Klein is het nieuwe groot

- Wat jij doet maakt verschil

- Elke handeling, hoe klein ook, zet iets in

beweging

- En wij belonen elke handeling

eigen

56

Case: ‘Eigen’ bij Stayokay

57

Wij geloven dat ontmoetingen mensen verrijken

Alles gericht op het stimuleren van ontmoetingen

Authentiek | Maatschappelijk verantwoord | Informele

gastvrijheid

Budgetaccommodaties

what why how

Samenvattend ‘eigen’

58

Belangrijkste drivers van ‘eigen’

Lakmoesproef: als je ons merk eraf haalt, hoe weet je dan nog…

Duidelijke why / waar zijn wij van die richting geeft aan dienstverlening

Grootste barrière van ‘eigen’

Alles voor iedereen willen zijn, geen keuzes durven maken

What dominanter dan Why / How


Why / How / What aan de hand van de Golden Circle van Simon Sinek

VANZELFSPREKEND

Betrokken

Betrouwbaar

Eigen

Memorabel

EIGEN = Als je ons merk eraf haalt, zou de klant dan nog steeds weten dat het van ons komt?

Op deze momenten

is eigen heel erg

belangrijk:

Dit zijn mooie

voorbeelden waar we

al eigen zijn:

Dit zijn momenten

waarop we nog

niet eigen zijn:

VANZELFSPREKEND


BETROKKEN

BETROUWBAAR

EIGEN

MEMORABEL

Memorabel Dienstverlening die je bijblijft (op een positieve manier)

61

Experiencing self Remembering self

Memorabel = peak end rule

We beoordelen ervaringen vooral

op de piek (positief of negatief)

en op het einde.

Peak Peak Peak Peak

Welke customer journey is beter?

Pain-pleasure gap

Kies de pieken Op basis van Klantbelang En merkbelofte

Kies pijnpunten die ‘voor je werken’

Memorabel … zit soms in kleine dingen … die vaak te maken hebben met contact maken

http://www.google.nl/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=Um1KPj3azTrpsM&tbnid=_nrfrRziAhQ-IM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.huizeladan.nl/hans/wandelen/&ei=y7llUcvRN8nD0QX2tICgAw&bvm=bv.44990110,d.d2k&psig=AFQjCNFOZxwswDDBeC7arcuibwUC_EyN5g&ust=1365707541891392



Memorabel … zit soms in kleine dingen … die vaak te maken hebben met contact maken

Was de laatste kerstkaart naar klanten

een voorbeeld van echt contact maken?

Accountmanagers met eigen marketingbudget:

standaardcadeautje of voorbeeld van klanten kennen?

Hoe vaak heeft een klant die 40 jaar lid is

een oprecht ‘dank u wel voor uw vertrouwen’ gehoord?

Samenvattend ‘memorabel’

66

Belangrijkste drivers van ‘memorabel’

Peak-end rule: dienstverlening die bijblijft draait om de pieken en het einde

Pain-pleasure: kies je pieken én je dalen

Aardig zijn is vaak moeilijker dan slim zijn

Grootste barrières van ‘memorabel’

Gebrek aan authenticiteit

Geen dal durven kiezen :

if you wanna be good at one thing, you must be bad at something else


Schrijf persoonlijke noot / brief / kerstkaart aan je klant

Peak-end rule: verzamel alle ‘eindjes’ van de belangrijke klantreizen

VANZELFSPREKEND

Betrokken

Betrouwbaar

Eigen

Memorabel

memorabel = Dienstverlening die je bijblijft (op een positieve manier) = peak end rule, pain-pleasure gap

Welke momenten in de journey

zou je een piek willen hebben

en waarom?

Welke momenten in de journey

zou een ‘dal’ voor je kunnen

werken en waarom?

Hoe ziet het einde van jouw

journey eruit en hoe zorg je

dat dit positief bijblijft?


VANZELFSPREKEND = Logisch, Gemakkelijk, Weinig moeite = Gewone dingen ongewoon goed doen = verwachtingen managen

Betrokken = alertheid, redelijkheid, empathie = klantervaring boven proces

Betrouwbaar = Klantbelang + Redelijke voorwaarden = Advocacy: Handelt het bedrijf in eigen belang of in klantbelang?

Eigen = Als je ons merk eraf haalt, zou de klant dan nog steeds weten dat het van ons komt?

Memorabel = Dienstverlening die je bijblijft (op een positieve manier) = peak end rule, pain-pleasure gap

Input voor

redesign van jouw

ideale customer

journey

70

Hoe kom je tot de

‘ideale customer journey’? 4

1. Definieer de Customer journey Wees duidelijk over de scope. Customer journey is echt wat anders dan processen optimaliseren met een klantgerichte bril.

Zet het project op met de klantbeleving als startpunt en denk over teams en processen heen.

2. Multidisciplinair team, steun van de top Werk altijd met een multidisciplinair team dat steun heeft van de top,

tenminste op het niveau waar de verschillende betrokken disciplines bij elkaar komen.

3. Employee journey Ontwerp niet alleen een customer journey,

maar maak het (re)design van de employee journey integraal onderdeel van de aanpak.

4. Manage verwachtingen Manage verwachtingen: het gaat zelden om de nieuwe Senseo, het gaat bijna altijd om

consistente uitvoering van een visie, gewone dingen ongewoon goed doen, kleine extra’s.

5. Het begint met inzichten Benut en verrijk bestaande inzichten/onderzoeken, benut kennis en ervaring uit de organisatie,

benut expertises in de periferie van je vraagstuk en ga met klanten het gesprek aan

6. Elk touchpoint een aparte propositie Benader elke stap van de reis als een aparte propositie. Design dienstverlening die past op dat moment +

past in de samenhang met andere stappen. Kijk per touchpoint welke ‘check’ meest dominant is en design vanuit daar.

Do’s and don’ts

bij de aanpak van een customer journey traject

71

72

Customer journey: aanpak op hoofdlijnen

1.

Definieer de

Customer journey

2.

Bepaal per stap inzicht

in performance en

relatief belang

3.

Verzamel diep-

gaande inzichten

in klantbeleving

4.

(re)design

de ideale

Customer journey

5.

Ontwerp de

Employee

Journey & het

implementatieplan

De Customer Journey Sprint® methode: in 4 weken drie

keer (re)design én twee keer klantonderzoek

73

Intake Teamsessies

Redesign +

onderzoeksopzet

prototyping

Klantonderzoek Eindresultaat +

impactanalyse Intake Kick-off

© flo

wre

sultin

g

Definieer de Customer journey: maak een breakdown van het vraagstuk / scoping

74

“customer journey bestaande klant”

Dagelijkse lifeline hypotheekverstrekker & klant

Standaard communicatie, standaard facturatie, geen special events

Financial event

De rente opnieuw

vastzetten

Life event

Bouwdepot /

verbouwen

Financial event

Ik heb geld over en

wil extra aflossen

75

Impact op klantbeleving (meer % = impact)

Typisch merk X

(meer % = impact)

Impact op rentabiliteit

(meer % = impact)

Implementatie gemak

(minder % = impact)

1 idee 83 67 33 34 = 217

2 idee 83 83 50 16 = 232

3 idee 100 100 33 50 = 283

4 idee 50 50 33 50 = 183

5 idee 33 67 67 50 = 217

6 idee 83 83 33 34 = 233

7 idee 50 67 17 50 = 184

8 idee 83 67 17 33 = 200

1

2

3

Quick wins Winnaars voor de

klant Echt

onderscheidend

Goed voor de

portemonnee

Verschillende mogelijkheden om aan de slag te gaan met

de customer journey

76

Doe het zelf.

Met de tips van

www.customerjourney.nl

Pressure Cooker:

In 1 dag het hele traject

verkennen.

Ideaal voor draagvlak.

Inhouse opleiding

Doe het stap voor zelf,

met professionele

training coaching.

Externe begeleiding

Externe begeleiding van

integrale traject.

77

De ideale employee journey 5

78

10x meer rendement

uit customer journeys

Taakopvatting = ‘willen’

DE IDEALE employee JOURNEY =

Self-efficacy = ‘weten’

Organisatie-facilitatie = ‘kunnen’

Internalisatie = ‘voelen’

80

Taak opvatting (=willen) Voelen medewerkers zich verantwoordelijk voor de klantervaring?

81

“Dossier op orde is het

enige waar ik op word

beoordeeld”

“Die lage NPS score

kan ik niet beïnvloeden.

Dat ligt aan …”

“De ontvangst kan echt

veel beter, maar daar heb

ik maar een beetje

invloed op, de adviseurs

‘verpesten het vaak’ Ik heb geen tijd om me te

verdiepen in de vraag

achter de vraag… dat gaat

ten koste van de

bereikbaarheid..

De kracht van klantbeloften

82 Taak opvatting

Taak opvatting (= willen)


taakopvatting = Voelen medewerkers zich verantwoordelijk voor de klantervaring?

Self efficacy = Weten medewerkers hoe ze het verschil kunnen maken? En geloven ze dat ze de capaciteiten hebben om dat te doen?

Organisatie facilitatie = Zijn medewerkers in staat om het verschil te maken?

internalisatie = werkt de cultuur mee?

86

Self-efficacy (= weten)

Weten medewerkers hoe ze het verschil kunnen maken?

En geloven ze dat ze de capaciteiten hebben om dat te doen?

• Hoge motivatie

• Veel initiatief

• Nieuwe taken zijn een

uitdaging i.p.v. een bedreiging

87

Tevredenheid

6,8 7,2

NPS

-33% +65%

Inzicht:

medewerkers

hebben vaak

verkeerde

aannames

Hypotheek-

gesprek






89

Organisatie-facilitatie (= kunnen)

Zijn medewerkers in staat om het verschil te maken?

Vaardigheden Processen Systemen Bevoegdheden

90

Organisatie-facilitatie (= kunnen) = empowerment

$2000






92

Internalisatie Werkt de cultuur mee?

Voorbeeldgedrag leiders Storytelling Borging / alignment

93

Internalisatie

94

Internalisatie HR aligned? Wat je vraagt is wat je krijgt

Nog veel meer staat op: www.customerjourney.nl

96

10 keer per jaar

inspiratie van

flowresulting?

(gratis, maar niet goedkoop)

www.flowresulting.nl/nieuwsbrief

http://www.flowresulting.nl/nieuwsbrief

Vragen, opmerkingen, complimenten, teleurstellingen?

Marc Westeneng

E - [email protected]

M - 06 -22 40 88 71

W - www.flowresulting.nl

Customer Journey in 1 dag – B2B

Documents