CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING · Web viewCHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ.....

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

“Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các sản phẩm.”

Al Ries và Jack Trout, những học giả tiên phong về định vị.

“Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing là

nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị

hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.”

Peter Drucker (1909-2005), cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại

“Kinh doanh là kiếm tiền bằng cách phụng sự xã hội, bằng cách dùng sản phẩm hay

dịch vụ như là phương tiện để giải quyết những vấn đề của xã hội và làm cho cuộc

sống tốt đẹp hơn.”

Khuyết danh

“Marketing là công việc quá quan trọng không thể chỉ có phòng Marketing làm.”

David Packerd, người sáng lập hãng Hewlet Packerd.

Mục tiêu chương 1:Sau khi học xong chương 1, sinh viên có khả năng:

- Hiểu quá trình phát triển ngành Marketing và định hướng Marketing hiện đại.

- Nhận biết khái niệm Marketing và cách thức tiếp cận tư tưởng Marketing.

- Hiểu được chức năng, vai trò quan trọng của Marketing.

- Giải thích được vì sao Marketing là quan trọng đối với nhà sản xuất, người tiêu

dùng và xã hội.

- Xác định đúng mục tiêu hướng đến của hoạt động Marketing.

- Hiểu các vấn đề cơ bản của quy trình Marketing.

1

1.1. Khái niệm Marketing1.1.1. Khái niệm nền tảng

Trước khi tiếp cận một số khái niệm Marketing thì chúng ta cần hiểu rõ một vài

khái niệm nền tảng. Tư duy Marketing bắt đầu từ việc thỏa mãn những nhu cầu và ước

muốn thực tế của con người. Cần phân biệt rõ các khái niệm: nhu cầu (needs), ước

muốn (wants), nhu cầu có khả năng thanh toán (demands) và trao đổi (exchanges).

1.1.1.1. Nhu cầu (needs)

“Nhu cầu” là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận

được và cần được thỏa mãn. Là sự khác biệt giữa tình trạng hiện thực và tình trạng

đang ước muốn. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nhu cầu có thể là

những yêu cầu sinh lý thiết yếu của con người để họ có thể sống như ăn, uống, ngủ…

tới những nhu cầu về an toàn tính mạng, những nhu cầu về tinh thần và xã hội, thậm

chí cao hơn cả là những nhu cầu về tri thức và thể hiện mình.

Khi nhu cầu không được thỏa mãn, người ta sẽ thấy khó chịu, thậm chí khổ sở

và bất hạnh. Người ta sẽ thường có hai xu hướng giải quyết các nhu cầu sau:

- Tìm cách giải quyết. Ví dụ một người A đang đi trên đường và cảm thấy khô

họng, anh ta sẽ có nhu cầu được uống nước và tìm cách kiếm nước uống cho đã khát.

- Giảm mức độ nhu cầu hiện tại. Ví dụ người A trong một số trường hợp bất khả

kháng (như bị rơi vào sa mạc, không thể tìm ra nước), anh ta sẽ cố gắng kiềm chế nó.

Trong điều kiện xã hội phát triển, con người trong xã hội đó có nhiều khả năng

tìm kiếm, cũng như phát triển những cách thức giúp họ giải quyết nhu cầu hiện tại. Với

những xã hội kém phát triển hơn, thì con người sẽ tự hạn chế nhu cầu của mình, chỉ

giải quyết với những gì nằm trong khả năng.

Nhu cầu là khái niệm nền tảng của Marketing. Tư tưởng chủ đạo của Marketing

là “tìm ra nhu cầu và đáp ứng”. Theo quan điểm truyền thống, không ai tạo ra nhu cầu,

nhu cầu tự sinh và là một phần bản chất con người. Do vậy, có ý kiến cho rằng các nhà

Marketing tạo ra nhu cầu hay thúc ép con người thỏa mãn các nhu cầu không cần thiết

là hoàn toàn sai lầm. Như vậy, theo quan điểm truyền thống, các nhà Marketing không

tạo ra nhu cầu, mà chỉ là người khám phá và kích thích nhu cầu. Đến lượt các nhà sản

2

xuất, họ có nhiệm vụ cung cấp những sản phẩm hoặc dịch vụ để giải quyết nhu cầu đó.

Ví dụ: Phở 24 đã phát hiện ra sự thay đổi trong nhu cầu của người ăn phở nên đã tổ

chức để đáp ứng những nhu cầu mới này, qua đó sở hữu một thương hiệu mạnh trong

thị trường ẩm thực tiện lợi. Nếu có nhu cầu ăn phở tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếm

bạn sẽ nghĩ đến nhãn hiệu phở nào trước? Dĩ nhiên là Phở 24.

Quan điểm hiện đại có cách tư duy mở rộng hơn. Chúng ta nhận ra rằng, ngày

nay có rất ít nhu cầu mà những người kinh doanh không biết hoặc không chú tâm đến.

Pieto Guido, một nhà tư vấn Marketing đã viết cuốn sách Xã hội không nhu cầu (No-

need society) để chỉ ra vấn đề này. Có một hướng tư duy mới trả lời cho “xã hội không

nhu cầu”-đó là tạo ra nhu cầu mới. Theo ông Akio của tập đoàn Sony: “Chúng ta

không phục vụ thị trường, chúng ta tạo ra các thị trường.” Còn Greg Carpenter và

Kent Nakamoto đã bác bỏ quan niệm cốt lõi của các nhà tiếp thị là khách hàng từ đầu

đã biết họ muốn gì. Trái lại họ sẽ học được họ muốn gì. Và nhà kinh doanh đóng vai

trò quan trọng trong việc dạy cho người mua biết họ muốn gì. Những doanh nghiệp

như thế không phải thuộc loại hướng về thị trường (đáp ứng nhu cầu khách hàng) mà là

dẫn dắt thị trường (bằng sự sáng tạo). Theo ý nghĩa này, cạnh tranh sẽ bớt đi việc chạy

đua để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà là cuộc đua thật sự để nhận diện ra những

nhu cầu đó. [11]51-52

Theo Maslow nhu cầu có 5 loại: nhu cầu về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu

có tính chất xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân. Lý thuyết của

Maslow là lý thuyết phổ biến nhất khi nói về nhu cầu của con người, các cấp độ nhu

cầu cũng đã được đề cập nhiều trong các môn học về quản trị học hay giao tiếp, tâm lý

học. (Xem thêm chương 2 mục 4.2.4. Các yếu tố tâm lý)

1.1.1.2. Ước muốn (wants)

Ước muốn (wants) là cụ thể hóa của nhu cầu (needs). Theo Philip Kotler, khi

một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một ước muốn.

Ước muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa,

nó là một nhu cầu được cụ thể hóa ở mức độ sâu hơn, cao hơn và mang đặc thù, tương

ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cụ thể. Nhu cầu con người thì khá giống nhau

3

nhưng ước muốn lại vô cùng khác biệt và điều đó tạo nên sự đa dạng cho cuộc sống.

Dựa trên tính cách, lối sống, kinh nghiệm của từng người và nền văn hóa người đó chịu

ảnh hưởng mà ước muốn của từng người sẽ có sự khác nhau.

Khi nhu cầu phát sinh, ước muốn sẽ xuất hiện và chính ước muốn sẽ kéo theo

động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu. Như vậy, bất cứ ai, khi làm bất cứ

việc gì cũng đều có động cơ của mình.

1.1.1.3. Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands)

Nhu cầu có khả năng thanh toán (hay còn được gọi là cầu, yêu cầu, số cầu,

lượng cầu) là ước muốn có được các sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng

thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng.

Ước muốn con người là vô cùng nhưng nguồn lực thì lại có giới hạn. Cầu xuất

hiện khi có ước muốn và có đủ khả năng chi trả cho ước muốn đó (cụ thể là tiền).

Người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa còn cân nhắc tới khả năng mua (thanh toán), họ

sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ dựa trên khả năng

thanh toán. Như vậy, số cầu là sức mua cụ thể của hàng hóa, dịch vụ, là biểu hiện cụ

thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đó. Khác với nhu cầu

chỉ mang tính chất tâm sinh lý tự nhiên, cầu là khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa

được. Nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán được coi là vấn đề cơ bản, quan

trọng của hoạt động Marketing. Điều này cũng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp

là lợi nhuận.

Nhu cầu không được thỏa mãn Nhu cầu được thỏa mãn một phần

Nhu cầu được thỏa mãn hoàn toàn

Hàng hóa C được gọi là “hàng hóa lý tưởng”

Hình 1.1: Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu [9]12

4

Hàng hóa

A

Hàng hóa CNhu cầu X

Hàng hóa B

Nhu cầuX

Nhu cầuX

1.1.1.4. Trao đổi (exchanges)

Trao đổi là hành vi nhận một vật ước muốn từ người khác bằng cách đưa lại

những thứ mà họ muốn. “Vật trao đổi” ở đây mang nghĩa bao hàm rộng lớn, không chỉ

là sản phẩm vật chất mà còn là các ý tưởng, dịch vụ, giải pháp, địa điểm…

Trên thực tế, trao đổi chỉ là một trong bốn phương thức theo đó các cá nhân

riêng biệt có thể nhận được những vật mà mình mong muốn (bao gồm: tự bảo đảm,

chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi), nhưng lại là phương thức có nhiều ưu điểm nhất nên

được sử dụng phổ biến nhất. Marketing tồn tại trong trường hợp mà con người quyết

định việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi.

Để một trao đổi diễn ra thì có các điều kiện sau:

Thứ nhất: Có hai hay nhiều bên tham gia, các bên tham gia có thể là cá nhân hay

tổ chức.

Thứ hai: Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. Muốn vậy,

mỗi bên có ước muốn và khả năng đáp ứng những nhu cầu.

Thứ ba: Các bên có phương tiện để truyền thông với nhau, phải có khả năng

thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình.

Thứ tư: Mỗi bên phải hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề

nghị phía bên kia.

Thứ năm: Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay ý muốn trong việc mua

bán với phía bên kia.

Khi có đủ các điều kiện này thì có tiềm năng cho sự trao đổi, còn sự trao đổi có

diễn ra hay không tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về các giá trị họ trao đổi.

Thường thì khi các bên đều thấy có lợi thì trao đổi sẽ được thực hiện. Nghĩa là trao đổi

phải là một quá trình tạo ra giá trị.

1.1.2. Khái niệm về Marketing

Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong

một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn

học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”... Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng

theo xu hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó. Marketing là một

5

thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một

cách trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ,

thị trường, bán hàng ra thị trường. Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường”.

Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là khách hàng

và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp

cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ

Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng

Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác

nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống,

tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi

là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình [6] 5. Sau đây là

một vài khái niệm mà chúng ta thường gặp:

- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing

Associate-AMA)

+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các

luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và

người sử dụng”.

Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh

khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa

thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.

+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc

định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra

các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản

phẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch

vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục

đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân

phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến

6

Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing

tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. Cách tiếp

cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra. (Xem thêm

chương 1 mục 5. Quy trình Marketing).

- Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of

Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất

kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng

cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo

đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá

lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện

Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu

thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến.

- Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ

chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản

phẩm và giá trị giữa các bên.”

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người.

ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung

cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người.

- Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của

doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm

kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối

chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người

tiêu thụ.”

Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng

của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của

Marketing.

Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số

khía niệm tiêu biểu sau:

7

“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những

yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc-UK

Chartered Institute of Marketing).

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định

giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel J.Etzel, Những

nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản

xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi

là lấy thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về

Marketing của Liên Hiệp Quốc)

“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và

các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos,

dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất

đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)

“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và lợi

nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ) [6] 6

Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:

- Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng.

- Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có.

- Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt

hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu

thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.

- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu

nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó

và sau đó quá trình này được lặp lại.

- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa học

kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.

8

Như vậy, Marketing được hiểu là tổng hòa nhiều hoạt động, với mục đích rõ

ràng. Trong tài liệu này chúng ta sử dụng khái niệm chính thức khái niệm năm 1985

của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA) dựa trên mô

hình 4P. Để hiểu được khái niệm này quả không đơn giản chút nào. Để tiếp cận rõ hơn

ở các phần sau, chúng ta hãy tìm hiểu lịch sử Marketing.

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing1.2.1. Từ hiện tượng đến ngành khoa học

Ngành khoa học Marketing ra đời là sự tổng kết kinh nghiệm của con người từ

hoạt động thực tiễn. Trong các ngành khoa học xã hội thì ngành Marketing có lẽ là một

trong những ngành non trẻ nhất. Sự xuất hiện của lý thuyết Marketing chỉ bắt đầu từ

những năm 1900. Thế nhưng các hoạt động thực tiễn Marketing đã có rất lâu trước khi

lý luận về Marketing ra đời.

Mầm mống hoạt động thực tiễn Marketing đã có từ thời cổ đại ở Hy Lạp, La

Mã, Trung Quốc, Ai Cập... gắn liền với sự trao đổi hàng hóa trong điều kiện cạnh

tranh. Có thể chứng minh bằng những hoạt động thực tiễn Marketing từ thời cổ đại:

- Khi loài người biết đúc kim loại thành những công cụ lao động như búa, liềm,

cuốc... và đem đi trao đổi, nhiều thợ rèn đã khắc tên họ của mình lên sản phẩm để dễ

bán hơn.

- Tại Trung Hoa thời cổ đại đã có câu danh ngôn: “Không biết cười thì đừng mở

cửa hàng buôn bán.” [11]246

- Tại Việt Nam thời vua Hùng: Mai An Tiêm khi bị đày trên hoang đảo đã phát

hiện ra quả dưa hấu. Ông gieo trồng giống trái quý này và giới thiệu với người dân ở

đất liền biết bằng cách khắc chữ lên trái dưa và thả xuống biển.

Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình

huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi

hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất

hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình

huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người

mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện

9

Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy

nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. Đặc biệt là với người kinh

doanh, khi thị trường có quá nhiều người bán, sản xuất dư thừa thì các doanh nghiệp

phải nghĩ đến chuyện làm sao thuyết phục khách hàng chọn sản phẩm của mình thay vì

sản phẩm của đối thủ.

Dần dần, những hoạt động kinh doanh thực tiễn được đúc kết thành kinh nghiệm

tại một số nước. Năm 1650, một chuyên gia Nhật Bản tên là Mitsui lập ra cửa hàng

bách hóa đầu tiên trên thế giới với phương châm như sau:

- Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi khách hàng mua sản phẩm về

không thích.

- Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà khách hàng thích

- Hãy bán cho khách hàng những sản phẩm mà khách hàng thích

Như vậy vào những năm giữa thế kỷ XVII ở Nhật Bản đã hình thành những

sáng kiến mới về cách giao tiếp nhằm làm hài lòng khách hàng như: theo dõi khách

hàng, lắng nghe ý kiến đánh giá của khách hàng để cải tiến sản phẩm và bán hàng, cho

khách hàng có quyền lựa chọn khi mua hàng, có quyền đổi lại hàng nếu họ muốn…

Đây có thể coi là mầm mống sơ khai của Marketing trong mua bán hàng hóa. [3]7

Vào năm 1776 trong tác phẩm “Của cải của các dân tộc”, Adam Smith đã viết

rằng nhu cầu của người sản xuất chỉ là thoả mãn được nhu cầu của khách hàng. Trong

khi triết lý này là phù hợp với triết lý Marketing nhưng nó đã không được áp dụng rộng

rãi cho đến gần 200 năm sau đó.

Đến thế kỷ XIX ở phương Tây người ta đã bắt đầu có những nghiên cứu có hệ

thống về Marketing, xem Marketing là chức năng của các doanh nghiệp nhằm tìm ra

các giải pháp thu hút khách hàng để có thể bán hàng với số lượng nhiều và đạt lợi

nhuận cao. Từ đây người ta cũng đưa ra các phương pháp nghiên cứu và phân biệt thị

trường, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến… Cụ thể, tại Hoa

Kỳ vào năm 1842, một thanh niên nêu ra quy tắc bán hàng như sau:

- Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờ

vào sản phẩm mà thôi.

10

- Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật.

Cũng tại Hoa Kỳ vào đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc

Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn luôn hợp lý.”

Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, McDonald’s đã phát triển triết lý kinh doanh

của Mc Shall thành một lời cam kết với khách hàng thể hiện qua 2 điều:

Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng.”

Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa.”

Trong thực tế Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển,

thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có xu hướng vượt cầu. Khi đó

buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Đặc biệt

sau những cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới vào những năm 1929-1933, 1937-1938,

1953-1954, 1957-1958... và gần đây nhất là cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm

2008-2009 với những biến động: khủng hoảng thừa, cạnh tranh khốc liệt và một xã hội

tiêu thụ dần hình thành. Từ thực tiễn đó, Marketing từng bước được nghiên cứu rộng

rãi và ứng dụng trong sản xuất kinh doanh. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để

thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ

sở để hình thành một ngành khoa học hoàn chỉnh-ngành khoa học Marketing.

Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Hoa Kỳ vào những năm đầu thế kỷ

XX. Bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại Đại học

tổng hợp Michigan và đến năm 1910 tất cả các trường đại học quan trọng ở nước này

bắt đầu giảng dạy môn Marketing. Năm 1908, tổ chức Marketing Thương Mại đầu tiên

được thành lập ở Hoa Kỳ, nhiều công ty lúc đó cũng đã thành lập phòng Marketing

riêng. Năm 1926, Hiệp hội Marketing và Quảng cáo được thành lập ở Hoa Kỳ, trên nền

tảng đó về sau thành lập Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-

AMA) năm 1973. Suốt trong gần đầu thế kỷ XX (từ 1914 -1938), Marketing chỉ giảng

dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Sau năm 1945 nó được truyền bá sang Tây

Âu và Nhật Bản…

Các nước đang phát triển và các nước có nền kinh tế kế hoạch tập trung (các

nước trong hệ thống Xã Hội Chủ Nghĩa trước đây) tiếp cận với khoa học Marketing

11

chậm hơn. Vào thập niên 1960 của thế kỷ XX, Marketing được phổ cập vào các nước

Xã Hội Chủ Nghĩa. Mãi đến năm 1975 ở Liên Xô (cũ) mới thành lập tiểu ban

Marketing của Liên Xô. Vào những năm 1970, sự phát triển của thương mại quốc tế

được coi như một trong những nhân tố của hòa bình và tiến bộ xã hội. Điều đó thúc đẩy

nhận thức đúng về tầm quan trọng của Marketing ở các nước Xã Hội Chủ Nghĩa. [6]13

Quá trình quốc tế hóa của Marketing phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất

cả các nước tại Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy

Marketing và Marketing còn được ứng dụng trong mọi lĩnh vực.

Lịch sử phát triển ngành khoa học Marketing tại Việt Nam cũng đã trải qua

nhiều giai đoạn:

- Tại miền Nam Việt Nam từ trước 1975, đã có việc nghiên cứu và ứng dụng

Marketing trong các doanh nghiệp.

- Sau ngày thống nhất từ 1975-1985, nền kinh tế Việt Nam vận hành theo cơ chế

chỉ huy tập trung, sự độc quyền Nhà nước diễn ra trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không

tồn tại. Cơ chế này làm cho các hoạt động Marketing hầu như không được nhắc đến

trong cuộc sống. Thời kỳ này, ngành thương nghiệp đã có khẩu hiệu: “Vui lòng khách

đến, vừa lòng khách đi”. Nhưng khẩu hiệu vẫn chỉ là khẩu hiệu. Tuy nhiên, khái niệm

Marketing vẫn được các nhà khoa học Việt Nam nghiên cứu vào những năm này.

- Đến tháng 12/1986, Đại Hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng được tổ

chức với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường định hướng Xã

Hội Chủ Nghĩa-tức cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Từ sự kiện này, các

hoạt động và quy luật liên quan kinh tế thị trường (trong đó có Marketing) được chính

thức nghiên cứu vận dụng.

- Từ khi Luật Đầu Tư nước ngoài được ban hành năm 1987, Việt Nam đã thu

hút được rất nhiều nhà đầu tư trên thế giới, đặc biệt là các nhà đầu tư của một số quốc

gia kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Singapore… Cùng với công

nghệ, vốn là những kỹ thuật quản lý mới của các nhà đầu tư du nhập vào Việt Nam.

- Từ đầu những năm 1990 đến nay, Marketing dần dần được đưa vào giảng dạy

tại tất cả các trường có chuyên ngành kinh tế và ứng dụng ngày càng rộng rãi trong mọi

12

lĩnh vực ở nước ta. Nếu khoảng một vài thập niên trước đây, chữ Marketing gần như xa

lạ thì nay nó lại trở nên quen thuộc, được sử dụng phổ biến trong cả môi trường học

thuật lẫn môi trường kinh doanh thực tế ở các doanh nghiệp.

1.2.2. Từ truyền thống đến hiện đại

1.2.2.1. Marketing truyền thống (Traditional Marketing)

(Từ đầu thế kỷ XX đến 1945)

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm với mục đích để

bán và do đó luôn coi trọng khâu tiêu thụ. Thị trường giữ vai trò quan trọng trong quá

trình kinh doanh, thời điểm này doanh nghiệp quan niệm là phải tìm những giải pháp

tiêu thụ nhanh hàng hóa của mình bằng cách tập trung vào sản xuất và giảm chi phí sau

đó là sản xuất hàng loạt. Đó chính là cơ sở khoa học và điểm xuất phát của sự hình

thành các hoạt động Marketing. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là

Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay Marketing thụ động

(Marketing Pasif). Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:

- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn

chế, thị trường do người bán kiểm soát.

- “Hữu xạ tự nhiên hương” quan điểm của Marketer là nếu sản phẩm mình tốt và

giá rẻ thì khách hàng sẽ chọn lựa sản phẩm của mình.

- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm

tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có.

- Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối

đa cho người bán.”

Marketing gắn liền với hoạt động bán hàng và giới hạn trong lĩnh vực lưu thông

nhằm tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất, để đạt lợi nhuận nhiều nhất. Ở

giai đoạn này “Marketing” và “Trade (thương mại)” được xem như hai từ đồng nghĩa.

Marketing truyền thống ra đời với quan điểm bán những hàng hóa có sẵn. Vì

vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là “bán cái gì mình có” bằng nghệ

thuật bán hàng khôn khéo với mục đích bán được nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận tối

đa. Nghĩa là doanh nghiệp chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có,... để làm ra

13

sản phẩm rồi tốn rất nhiều công sức, thời gian, kể cả mưu mẹo,... để bán hết những sản

phẩm đã làm ra. Quan niệm này có một vài nhược điểm:

- Các doanh nghiệp tập trung vào sản xuất hàng loạt dẫn đến hàng hóa dư thừa.

- Các khách hàng khác nhau thì có những nhu cầu khác nhau và khi đời sống

nâng cao thì sở thích của họ không thay đổi.

- Khách hàng không phân biệt được các sản phẩm của các doanh nghiệp khác

nhau trên thị trường.

- Dẫn đến căn bệnh “Marketing thiển cận (Marketing myopia)”. Người bán

quá ưa thích hàng hóa của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng.

Nhà kinh tế Anh C.Walker trong tác phẩm The Economisc of Marketing (1967)

đã đưa ra nhận định về vấn đề này như sau: “Trong quá khứ, khi các nhà sản xuất hàng

hóa chủ yếu là lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho người tiêu

dùng những hàng hóa mà họ không có nhu cầu.” [6] 14

Như vậy, Marketing truyền thống được duy trì và phát triển đến trước chiến

tranh thế giới thứ hai gắn liền với những đặc trưng nhất định: hoạt động Marketing diễn

ra trên thị trường, trong khâu lưu thông nhằm đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu

thụ. Điều kiện cho doanh nghiệp thành công chỉ cần có kỹ năng bán hàng giỏi, quảng

cáo tốt và may mắn có sản phẩm mà thị trường cần.

1.2.2.2. Marketing hiện đại (Modern Marketing) (Sau 1945 đến nay)

Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ hai:

- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao, cạnh tranh diễn ra gay gắt, càng nhiều

doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường, với công nghệ sản xuất hiện đại làm giá cả

hàng hóa biến động, khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra.

- Tiến bộ khoa học-công nghệ diễn ra nhanh chóng, nhiều phát minh mới và việc

ứng dụng kĩ thuật tiên tiến trong sản xuất.

- Vai trò người mua trở nên quan trọng hơn, người mua bắt đầu khó tính trong

việc lựa chọn các sản phẩm. Nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú.

Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp

mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường. Các hoạt động của “Marketing truyền

14

thống” không giải quyết được những mâu thuẫn trên. Vì vậy “Marketing hiện đại”

(Modern Marketing) hay còn gọi là “Marketing năng động” (Marketing Dynamique)

đã ra đời. “Marketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing

truyền thống”. Thay vì bán hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất Marketing hiện

đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của người

mua là mục tiêu của sản xuất. Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm,

linh hoạt và năng động hơn với thị trường. Lý thuyết Marketing hiện đại là “Bán cái gì

mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có.”

Người đặt nền móng đầu tiên cho những lý thuyết Marketing hiện đại là Phillip

Kotler. Marketing hiện đại khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục

tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước muốn của các thị trường mục

tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn bằng những phương thức có hiệu quả

mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Có thể tóm lược sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại qua

bảng 1.1. sau:

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại

Marketing truyền thống Marketing hiện đạiĐiểm xuất phát Doanh nghiệp Thị trường mục tiêu Đối tượng quan tâm Hàng hóa (Doanh số bán) Nhu cầu khách hàng

Định hướng nỗ lực - Doanh số- Kế hoạch ngắn hạn- Chú trọng nhu cầu người bán

- Khả năng thu lợi- Kế hoạch dài hạn- Chú trọng nhu cầu người mua

Phương tiện đạt mục đích

Nỗ lực bán và các biện pháp kích thích

Nỗ lực tổng hợp Marketing

Mục tiêu cuối cùng Lợi nhuận thông qua doanh số bán

Lợi nhuận thông qua thỏa mãn khách hàng

(Nguồn: [9]23 và một số bổ sung của nhóm biên soạn)

1.2.3. Từ quan điểm sản xuất đến quan điểm Marketing xã hội

Trong suốt lịch sử phát triển của mình, Marketing cũng trải qua những bước

thay đổi trong quan điểm nền tảng cho hoạt động này. Có thể tóm lược 5 quan điểm cơ

bản dẫn dắt các doanh nghiệp tiến hành hoạt động Marketing như sau:

15

- Quan điểm tập trung vào sản xuất (Production concept): Quan điểm hoàn

thiện sản xuất thịnh hành từ thời kỳ cách mạng công nghiệp cho đến cuối những năm

1920. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán

rộng rãi với giá phải chăng. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập

trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm. Quan điểm

hoàn thiện sản xuất đã một thời giúp các doanh nghiệp thành đạt trên thị trường. Nhưng

do nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng liên tục thay đổi mà doanh nghiệp không tính

đến điều này, đến một lúc nào đó mặc dù sản phẩm được bán ra với giá hạ nhưng người

tiêu dùng vẫn không ngó tới.

- Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm (Product concept): Vào đầu

những năm 1930, sản xuất hàng loạt trở nên phổ biến, sự cạnh tranh gia tăng và có rất

ít nhu cầu không được thoả mãn. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm ra đời.

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng

cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị các doanh nghiệp

muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có

chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.

- Quan điểm tập trung vào nỗ lực thương mại (Selling concept): Quan điểm

này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại

trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vây, để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi

nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm này

cũng đã đem lại thành công đáng kể cho các doanh nghiệp, vì thế nhiều người vẫn cho

rằng bản chất của Marketing chính là các hoạt động bán hàng và quảng cáo và người ta

rất kinh ngạc khi biết rằng chức năng quan trọng nhất của Marketing không phải là tiêu

thụ. (Xem thêm chương 1 nục 3.1. Chức năng của Marketing)

- Quan điểm Marketing tập trung vào khách hàng (Marketing concept): Xuất

hiện sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi nhiều chủng loại sản phẩm ra đời và sự bán

hàng có những quảng cáo rầm rộ để tuyên truyền về sản phẩm không còn được sử dụng

để tạo ra số lượng hàng bán nhiều nữa. Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt được

những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định

16

đúng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối

thủ cạnh tranh.

Như vậy, quan điểm tập trung vào nỗ lực thương mại là tập trung vào nhu cầu

người bán nhằm biến hàng hóa thành tiền còn quan điểm Marketing tập trung vào

khách hàng là tập trung vào nhu cầu của người mua bằng cách chăm lo đến việc thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng và cả một loạt các yếu

tố có liên quan đến việc sản xuất cung ứng và tiêu thụ sản phẩm đó.

- Quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức xã hội (Societal Marketing

concept): Đây là một quan điểm được hình thành vào những năm 1970 và gây được

nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội. Quan điểm này cho rằng hoạt động

của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của cả thị trường

mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh

tranh đồng thời duy trì và phát triển lợi ích cho người tiêu dùng và toàn xã hội.

Quan điểm Marketing tập trung vào đạo đức xã hội đòi hỏi cân bằng ba yếu tố:

(1) lợi nhuận của doanh nghiệp, (2) nhu cầu của người tiêu dùng, (3) lợi ích của xã hội.

Các giai đoạn phát triển quan điểm Marketing được tóm tắt trong bảng 1.2. sau:

Bảng 1.2: Các giai đoạn phát triển của quan điểm Marketing [2]10

Định hướng Marketing

Tập trung Những đặc trưng và mục đích

Sản xuất Chế tạo - Tăng sản lượng- Kiểm soát và giảm chi phí- Thu lợi nhuận qua bán hàng

Sản phẩm Hàng hóa - Chú trọng chất lượng- Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng

Bán hàng - Bán những sản phẩm đã sản xuất.- Yêu cầu của người bán

- Xúc tiến và bán hàng tích cực- Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao

Marketing - Xác định những điều khách hàng mong muốn- Yêu cầu của người mua

- Marketing liên kết các hoạt động- Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất- Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng

Xã hội - Yêu cầu của khách hàng- Lợi ích cộng đồng

Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng, lợi nhuận doanh nghiệp và lợi ích lâu dài của xã hội

17

1.2.4. Một số hướng nghiên cứu mới trong Marketing

1.2.4.1. Hướng nghiên cứu 1

Hướng này được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng khá hoàn chỉnh theo nguyên

tắc: Thay “mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix)”bằng “mô hình Marketing

mối quan hệ (Relationship Marketing)”.

Mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix):

Mô hình Marketing hỗn hợp do Borden, dựa theo khái niệm “hỗn hợp của các

thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12 thành

phần. Khái niệm Marketing-Mix bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 Neil

H.Borden xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Những nguyên liệu trong

Marketing-Mix của Borden bao gồm 12 thành phần: (1) Hoạch định sản phẩm (Product

Planning), (2) Định giá (Pricing), (3) Xây dựng thương hiệu (Branding), (4) Các kênh

phân phối (Channels of Distribution), (5) Bán hàng cá nhân (Personal Selling), (6)

Quảng cáo (Advertising), (7) Khuyến mãi (Promotions), (8) Bao bì, đóng gói

(Packaging), (9) Trưng bày (Display), (10) Dịch vụ (Servicing), (11) Kho vận

(Physical Handling), (12) Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis).

E.Jerome McCarthy (1960) đã gói gọn các nguyên liệu này vào bốn yếu tố mà

ngày nay thường được gọi là mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân

phối (Place), Chiêu thị (Promotion). 4P là những thông số mà những nhà quản lý

Marketing có thể quản lý, phụ thuộc vào những yếu tố của môi trường Marketing. Mục

tiêu là đưa ra các quyết định mà tâm điểm của 4P là khách hàng trong thị trường mục

tiêu nhằm tạo ra những phản ứng tích cực.

Theo giáo sư, Donald E.Sexton, thực chất các chữ P này không đồng đều nhau.

Chỉ có một trong số đó, sản phẩm (Product) mới thực sự là lựa chọn mang tính chiến

lược và chắc chắn là yếu tố đi đầu so với ba yếu tố còn lại. Ba chữ P còn lại chỉ là các

sách lược mà thôi [14]32. Tuy nhiên, chúng ta vẫn gọi là chiến lược Marketing-Mix hay

chiến lược 4P với bốn chiến lược bộ phận. Và câu hỏi trong 4P này, thành phần nào giữ

vai trò quan trọng nhất thì vẫn nhiều tác giả cho là không thể so sánh được. 4P vẫn

18

thường được ví von như bốn cái bánh của một chiếc xe và không thể xem nhẹ một

thành phần nào cả.

Lautherborn (1990) đề nghị mô hình 4C tương ứng 4P của McCarthy như sau:

* Product (sản phẩm) Customer solutions (Giải pháp cho khách hàng)

* Price (giá cả) Cost to the customer(Chi phí đối với khách hàng)

* Place (phân phối) Convenience (Sự tiện lợi đối với khách hàng)

* Promotion (chiêu thị) Communication (Thông tin dành cho khách hàng)

Mô hình 4P và 4C đều mô tả các thành phần cơ bản của Marketing. Mô hình 4P

nhìn các công cụ Marketing theo hướng của doanh nghiệp, nhà Marketing phải làm gì

để thoả mãn khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp? Mô hình 4C nhìn các công cụ

Marketing theo hướng của khách hàng, khách hàng nhận được gì từ các nỗ lực

Marketing của doanh nghiệp?

Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần

rất cơ bản của Marketing. Tuy nhiên, nhiều tác giả cho rằng mô hình 4P chưa phản ảnh

được bản chất của Marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác trong mạng Marketing.

Mô hình này còn bỏ sót một số công cụ rất quan trọng trong Marketing, đặt biệt là công

cụ định vị thương hiệu (positioning) cho thị trường mục tiêu (thường gọi là P lớn “the

big P”).

Mô hình Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing):

Khái niệm mạng Marketing (Marketing Network): Bao gồm doanh nghiệp và

đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,

các nhà khoa học… Mạng Marketing được thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thoả

mãn lợi ích các thành viên tham gia. Khái niệm cạnh tranh chuyển từ cạnh tranh giữa

các doanh nghiệp sang cạnh tranh giữa các mạng với nhau.

Khái niệm Marketing theo Gronroos dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ

(1994): “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và

các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.”

Quan điểm Marketing quan hệ cho rằng tất cả các tổ chức giờ đây đã chuyển từ

Marketing định hướng quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship

19

Management) từng bước tập trung vào việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ lâu

dài với tất cả các đối tác (PRM-Partnership Relationship Management). Từ thập niên

1990 trở đi hướng Marketing mối quan hệ đã thu hút được rất nhiều nhà nghiên cứu và

được xem là một hướng thích hợp cho nghiên cứu Marketing ở thế kỷ XXI này.

1.2.4.2. Hướng nghiên cứu 2

Hướng thứ hai kích thích nhiều nhà nghiên cứu Marketing là vai trò của mạng

Internet trong Marketing. Hướng nghiên cứu này đang ở dạng khám phá theo hướng

tìm lời giải cho các câu hỏi:

-Vai trò của mạng Internet trong Marketing?

- Internet ra đời làm biến đổi thị trường thật (marketplace) sang không gian thị

trường (marketspace) hay còn gọi là thị trường ảo (virtual marketplace) như thế nào?

- Bức tranh về Marketing trong thị trường ảo như thế nào?

Nhiều nhà nghiên cứu Marketing cho rằng Internet sẽ làm thay đổi bản chất của

Marketing. Tuy nhiên, cho đến nay, Internet chỉ thực hiện như là một công cụ hỗ trợ

các chức năng của Marketing, đặc biệt kênh thông tin, phân phối và dữ liệu.

1.3. Chức năng, vai trò của Marketing1.3.1. Chức năng của Marketing

Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh

doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:

- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của

khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng

mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…

Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và

nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh

hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết

định các vấn đề Marketing đảm trách. Từ đó chỉ ra cho bộ phận sản xuất, bộ phận kỹ

thuật cần:

- Sản xuất cái gì?

- Sản xuất như thế nào?

20

- Sản xuất với khối lượng bao nhiêu?

- Bao giờ thì đưa vào thị trường?

- Quy cách, kiểu dáng, bao bì, màu sắc như thế nào để đảm bảo đáp ứng đòi hỏi

của thị trường?

- Cần loại bỏ những sản phẩm nào yếu kém, không còn phù hợp?...

Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để

vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu

giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.

- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau

khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các

hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ

lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ chức

vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ

cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng. Giải

quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt.

- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp

doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được

thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ

thuật bán hàng.

- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.

Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá

các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất

lượng toàn diện.

1.3.2. Vai trò của Marketing

Có rất nhiều người nghĩ rằng vai trò của Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực

truyền trông và quảng cáo. Nhưng vai trò chính của Marketing chính là phát hiện

những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển

đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận. Đây chính là một lối tư duy

21

mới về vai trò của Marketing. Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, thể hiện

qua các tác động tích cực trong các mặt như sau:

1.3.2.1. Trong quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp

- Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm đến

nhau. Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài

lòng khách hàng. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh

nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Cụ thể

Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và

liên tục thay đổi của khách hàng từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biện

pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

- Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh

doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai. Từ đó giúp doanh

nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng cường khả

năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính việc thỏa

mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài

và vững chắc trên thị trường.

- Marketing còn được coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp.

Ngày nay, Marketing được ví von là “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp.

Marketing là một quá trình đa chức năng. Mọi quyết định Marketing đều ảnh hưởng

đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ chức. Cụ thể, các quyết định

về: sản xuất, tài chính, nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết định Marketing. Để rút ra

kết luận này, ta cùng tìm hiểu lịch sử các quan điểm về vai trò Marketing đối với doanh

nghiệp:

+ Giai đoạn từ thế kỷ XIX đến những năm đầu của thế kỷ XX, Marketing được

xem như là một trong bốn yếu tố cơ bản để tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Do

đó, vai trò của Marketing được đánh giá ngang với vai trò của các yếu tố còn lại (sản

xuất, nhân sự, tài chánh). Hoạt động Marketing được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực

phân phối tức là sau khi đã có sản phẩm sản xuất ra. Nhiệm vụ chính của Marketing là

tìm thị trường tiêu thụ sản phẩm và các phương pháp bán hàng có hiệu quả nhất.

22

+ Ở giai đoạn đầu những năm 1930, với sự tăng trưởng của lực lượng sản xuất,

kinh tế thị trường phát triển mạnh, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn hơn. Các

nhà kinh doanh nghĩ rằng: Ai làm thị trường giỏi thì nhanh chóng giàu lên và ngược lại

thì sẽ phải gánh chịu thất bại. Và do đó, vai trò Marketing vào giai đoạn này được đánh

giá là quan trọng hơn so với các yếu tố còn lại.

+ Cuối những năm 1930 đến trước chiến tranh thế giới thứ II, với đà phát triển

mạnh của lực lượng sản xuất, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều song khả năng tiêu

thụ gặp khó khăn, khủng hoảng kinh tế xảy ra liên tiếp, thị trường đã trở thành vấn đề

sống còn đối với nhà kinh doanh. Để giải quyết mâu thuẫn nói trên, các nhà kinh doanh

tập trung vào việc sử dụng các hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ.

Từ đó Marketing không chỉ giữ vai trò quan trọng nhất mà còn giữ vị trí trung tâm chi

phối các hoạt động của các yếu tố sản xuất, tài chính và lao động.

+ Từ sau chiến tranh thế giới thứ II đến những năm 1960, với việc đưa nhanh

tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng về

mặt số lượng chủng loại, cạnh tranh ngày càng gay gắt và đặc biệt thị trường trước đây

của người bán, bây giờ đã trở thành thị trường của người mua. Các nhà kinh doanh đã

nhận thức rằng: Bí quyết thành công trong kinh doanh là hiểu được ý muốn của khách

hàng. Và do đó ở thời kỳ này, họ xem khách hàng giữ vai trò trung tâm, còn vai trò của

Marketing cũng như các yếu tố khác đều quan trọng ngang nhau. Khách hàng là yếu tố

trung tâm chi phối các yếu tố Marketing, sản xuất, tài chính và nhân sự.

+ Từ những năm 1970 cho đến nay, kinh tế thị trường phát triển mạnh, khách

hàng vẫn là yếu tố trung tâm song Marketing lúc này trở thành yếu tố trung tâm tiếp

theo nhằm liên kết và chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự hình thành

nên một chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hóa trong nền kinh tế thị

trường, vai trò Marketing ngày càng được thừa nhận và khẳng định. Đã có 5 quan điểm

khác nhau về vai trò của Marketing tiến triển theo nhận thức của các doanh nghiệp đối

với Marketing. Có thể mô tả theo hình 1.2:

23

1.

1. Marketing là một bộ phận ngang bằng. 2. Marketing đóng vai trò quan trọng nhất.

3.

3. Marketing đóng vai trò trung tâm. 4. Khách hàng đóng vai trò điều khiển.

5. Khách hàng ở vị trí trung tâm, Marketing đóng vai trò liên kết khách hàng với doanh

nghiệp và chi phối, hợp nhất các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự.

Hình 1.2: Lịch sử các quan điểm về vai trò Marketing đối với doanh nghiệp [10]35

1.3.2.2. Trong quá trình đóng góp cho cộng đồng xã hội

Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp mà còn mang lại

lợi ích cho người tiêu dùng và xã hội. Từ khi hình thành và phát triển, Marketing ngày

càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội thể hiện ở các nội dung sau:

- Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái

sản xuất. Đó là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và người

mua, giữa cung-cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa.

24

Marketing

Saûnxuaát Taøi chính

NhaânsöïMarketing

Saûnxuaát Taøi chính

Nhaânsöï

Marketing

Saûnxuaát

Taøichí

nh

Nhaânsöï

Marketing

Saûnxuaát

Nhaânsöï

Taøi chính

Marketing

Taøi chínhSaûnxua

át

Nhaân

söï

Khaùchhaøng

Marketing

- Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng. Đó là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu

và về thông tin. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động

Marketing. Cụ thể:

+ Marketing giúp khâu sản xuất tạo ra được tính hữu ích về hình thức sản phẩm

bằng việc truyền đạt những nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức,

đặc tính của nó tới những người lập kế hoạch sản xuất.

+ Khi sản phẩm có mặt đúng nơi và có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có

tính hữu ích về địa điểm.

+ Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính

hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng.

+ Lợi ích về mặt sở hữu kết thúc khi hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn

quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.

+ Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng cách

cung cấp những thông điệp như quảng cáo. Người mua không thể mua sản phẩm nếu

họ không biết sản phẩm được bán ở đâu, khi nào và với giá bao nhiêu?

- Marketing giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí

không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.

- Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng. Từ đó làm cho

chất lượng cuộc sống được nâng cao hơn.

1.4. Mục tiêu của Marketing1.4.1. Giới thiệu chung về mục tiêu Marketing

Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số

nguồn tài nguyên (nhân lực, tài lực, vật lực…) và ước muốn sử dụng những nguồn tài

nguyên này để đạt được một điều gì đó. Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là

mục tiêu của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến ước muốn và thường là

dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu

tư. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của

doanh nghiệp.

25

Việc quản lý hiệu suất làm việc luôn bắt đầu bằng mục tiêu. Mục tiêu là những

kết quả mà tổ chức hay cá nhân ước muốn đạt được tại một thời điểm nào đó. Mục tiêu

là tiêu chuẩn để lập kế hoạch về hiệu suất làm việc, khen thưởng và cải tiến. Nếu không

có mục tiêu rõ ràng, thời gian và công sức mọi người bỏ ra sẽ trở nên lãng phí do chỉ

tập trung vào các hoạt động đóng góp rất ít cho sự thành công của tổ chức.

Mọi doanh nghiệp, phòng ban và nhân viên cần phải xác định mục tiêu cho

riêng mình cũng như lập kế hoạch để đạt được những mục tiêu đó. Mục tiêu sẽ tập

trung thời gian và nguồn lực có giới hạn của cá nhân và tổ chức vào những việc quan

trọng và có ý nghĩa nhất. Một số mục tiêu cần được chia sẻ để tránh tình trạng mỗi

nhân viên sẽ lập kế hoạch theo những hướng khác nhau, ảnh hưởng đến kế hoạch tổng

thể của doanh nghiệp, góp phần làm giảm tinh thần hợp tác của tập thể.

Từ quan điểm trên, mục tiêu Marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh

nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như:

doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu.

Mục tiêu Marketing là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là

những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là

những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra. Tiêu chuẩn hoàn

tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu bán hàng

hoặc những chỉ số lợi nhuận khác. Còn điều kiện phải hoàn thành thường là một tỉ lệ

phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số cửa hàng

thuộc mạng lưới phân phối. 

Trong Marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có

thể xây dựng một kế hoạch hàng động phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục

tiêu cụ thể còn giúp cho Marketer có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến

lược Marketing của mình. Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể

hiện trình độ và sự quyết tâm của Marketer.

Marketing đụng chạm đến lợi ích của rất nhiều người bằng rất nhiều phương

thức khác nhau nên không tránh khỏi sinh ra những mâu thuẫn. Một số người phản đối

Marketing, buộc tội nó đã phá hoại môi trường, dụ dỗ công chúng bằng những quảng

26

cáo, tạo ra những nhu cầu không cần thiết, đầu độc thanh niên tính tham lam và một

loạt những tội lỗi khác. Ngược lại, một số người bảo vệ Marketing. Vì vậy mục tiêu

hoạt động Marketing phải hướng đến đảm bảo lợi ích của cả hai nhóm đối tượng chính

của hoạt động trao đổi, mua bán. Nhóm đối tượng đầu tiên là khách hàng nói riêng và

cộng đồng xã hội nói chung và nhóm đối tượng thứ hai là chính bản thân doanh nghiệp.

1.4.2. Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội

Việc điều tiết Marketing chắc chắn ngày càng mạnh mẽ hơn trên phạm vi toàn

thế giới đã dẫn đến một câu hỏi cốt lõi: Mục đích đích thực của hệ thống Marketing đối

với xã hội là gì? Sau đây là bốn cách trả lời theo quan điểm của giáo sư Philip Kotler:

- Đạt được mức tiêu dùng cao nhất: Marketing hướng đến kích thích và tạo

điều kiện dễ dàng để khách hàng tối đa hóa việc tiêu dùng. Từ việc tối đa hóa mức tiêu

dùng như vậy, Marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất, tạo công ăn việc

làm và tạo nhiều của cải cho xã hội.

- Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất: Theo quan điểm này,

mục tiêu Marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không chỉ là

tối đa hóa sự tiêu thụ. Đây là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Sự thoả mãn này

là tiền đề cho việc mua bán lặp lại, sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và

sự tin cậy, tín nhiệm đối với doanh nghiệp.

- Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn: Marketing còn hướng

đến dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất thông qua việc cung cấp cho

khách hàng những sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá cả. Từ

đó có thể đáp ứng từng thị hiếu cá biệt và thường xuyên thay đổi của từng khách hàng.

- Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống: Từ việc cung cấp cho xã hội những

sản phẩm giá trị ngày càng cao, giúp mọi người thỏa mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp

hơn để hướng đến mục tiêu cuối cùng là nâng chất lượng cuộc sống ngày càng cao hơn.

1.4.3. Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp

- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh

và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược Marketing . Lợi nhuận

là điều kiện vật chất để tái sản xuất mở rộng, cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao

27

mức sống cho người lao động. Lợi nhuận là động lực mạnh mẽ nhất chi phối mọi hoạt

động của các doanh nghiệp, chi phối các mục tiêu khác của Marketing.

- Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh thể

hiện ở hệ thống các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa và doanh số

bán ra trên thị trường, tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận, tăng mức độ tích luỹ, quy

mô kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với bên ngoài, uy tín của doanh nghiệp

trên thương trường…

- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: An toàn luôn là mối quan tâm hàng đầu

của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp kinh

doanh phát triển ổn định và bền vững. Mọi rủi ro khó dự kiến trước sẽ gây nên những

tổn thất to lớn trong kinh doanh cả trước mắt và lâu dài. Thị trường an toàn là thị

trường có sự ổn định về an ninh chính trị, luật kinh doanh thông thoáng, quy mô thị

trường lớn, giá cả thị trường ổn định và là thị trường mà doanh nghiệp có tiềm năng và

thế mạnh so với những doanh nghiệp khác.

Tuy nhiên, trong kinh doanh không phải lúc nào cũng vì mục tiêu an toàn mà bỏ

qua những cơ hội kinh doanh có thể đem lại lợi nhuận cao. Kinh doanh đòi hỏi các

doanh nghiệp phải phân tích thông tin thị trường, phải mạo hiểm, chấp nhận rủi ro để

nắm bắt cơ hội kinh doanh và có phương án đề phòng, ngăn ngừa và khắc phục rủi ro.

Ba mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với

nhau, lợi nhuận luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu, là điều kiện vật chất cơ bản cần

thiết để thực hiện hai mục tiêu còn lại. Ngược lại, vị thế và uy tín của doanh nghiệp

trên thị trường càng cao, môi trường kinh doanh an toàn sẽ làm tăng sản lượng tiêu thụ,

tăng doanh số bán, tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Trong trường hợp để chiếm lĩnh thị

trường có thể doanh nghiệp bán với giá thấp và bị lỗ cũng chính là nhằm tạo điều kiện

đưa doanh nghiệp đến với những cơ hội thu được lợi nhuận lớn hơn.

Tóm lại: Khi nghiên cứu ba mục tiêu của chiến lược Marketing ta phải đặt

chúng trong mối quan hệ tương tác, trong điều kiện cụ thể của doanh nghiệp: đặc điểm

sản phẩm, tình hình thị trường, không gian và thời gian… thì mới có thể phân tích một

cách sâu sắc và đúng đắn.

28

1.5. Quy trình Marketing (R+ STP + MM + I + C)Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn

tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trình

Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản: R STP

MM I C. Trong môn học Marketing căn bản, ta chỉ tập trung vào 3 bước đầu

tiên, còn việc thực hiện và kiểm soát sẽ được đề cập trong môn học sâu hơn về

Marketing là Quản trị Marketing. Sau đây là phần giới thiệu sơ lược các bước của quy

trình trên.

1.5.1. R (Research): Nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanh

nghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin Marketing. Nghiên cứu

Marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hội

mới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích hợp để

tham gia thị trường.

1.5.2. STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trường, xác

định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường

Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khác

nhau trong thị trường tổng thể của sản phẩm mình kinh doanh. Doanh nghiệp phải

quyết định chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình

nhất để theo đuổi. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh

nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường, đánh giá các khúc thị trường và chọn thị

trường mục tiêu cho mình. Doanh nghiệp còn phải sử dụng những nỗ lực Marketing để

định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và công chúng nói chung.

1.5.3. MM (Marketing-Mix): Chiến lược Marketing hỗn hợp

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một

chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ thị trường

mục tiêu đó. Marketing-Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ Marketing mà

doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình trên thị trường

mục tiêu đã chọn. Các công cụ đó bao gồm:

29

(1) Chiến lược sản phẩm (Product strategy): Đó là việc xác định vòng đời sản

phẩm danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi,

nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng.

(2) Chiến lược giá (Price strategy): Là công tác định giá bán sản phẩm-số tiền

mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Bao gồm: xác định mục tiêu của chính

sách giá, lựa chọn các phương pháp xác định giá, các chính sách giá của doanh nghiệp.

(3) Chiến lược phân phối (Place strategy): Là các hoạt động của doanh nghiệp

nhằm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu. Bao gồm các vấn

đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệ trong

mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển.

(4) Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy): Là mọi hoạt động của doanh

nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về các lợi thế của sản phẩm và dịch vụ của

doanh nghiệp và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó. Bao gồm các hoạt

động như: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp và

các hoạt động chiêu thị khác.

Ngày nay, một số người tiên phong đã cố gắng phát triển Marketing-Mix bằng

việc bổ sung những công cụ như Packaging (bao bì), People (con người), Process (quy

trình)… Dù vậy, kết cấu cơ bản chiến lược Marketing-Mix chủ yếu vẫn dựa trên 4P.

1.5.4. I (Implementation): Thực hiện

Bước này sẽ triển khai những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động.

Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến

lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân

lực thực hiện nó.

1.5.5. C (Control): Kiểm soát đánh giá kết quả, xét lại và cải thiện STP và MM

Bước cuối cùng trong quy trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp

thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi

từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu

hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần

phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

30

Tóm tắt chương 1- Marketing là bộ môn khoa học mới mẻ. Bản thân khái niệm Marketing cũng

đã, đang và sẽ liên tục thay đổi và phát triển nhưng quan điểm cốt lõi trong tất cả các

khái niệm Marketing vẫn là sự thỏa mãn của khách hàng.

- Phạm vi của Marketing trong môi trường kinh doanh hiện đại vượt ra khỏi giới

hạn của một chức năng quản trị, cần phải tích hợp marketing vào chiến lược với quan

điểm Marketing chiến lược. Có thể tiếp cận Marketing dưới 2 mức độ:

(1) Marketing là một triết lý, một phương châm hành động của các nhà kinh

doanh. Theo quan điểm này, Marketing cần cho tất cả mọi người.

(2) Marketing là một khoa học quản trị, một hệ thống giải pháp hướng tới khách

hàng. Theo quan điểm này, Marketing là một hoạt động chức năng, là một nghề chuyên

môn của các nhà quản trị Marketing.

- Marketing là quá trình gồm tất cả hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch

định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực như sản xuất, định giá,

chiêu thị, phân phối các hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa

mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội.

- Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay thất bại của hoạt động

Marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.

Câu hỏi ôn tập chương 11. Marketing là gì? Vai trò và chức năng của Marketing?

2. Phân biệt và so sánh Marketing truyền thống và Marketing hiện đại?

3. Mục tiêu Marketing là gì? Marketing gồm những mục tiêu cụ thể nào?

4. Tìm hiểu và trình bày về quy trình R + STP + MM + I + C.

Tài liệu tham khảo chương 1[17] Trịnh Khánh (2007), “Nghề Marketing: Đường đi không rải hoa hồng”, Báo

Vietnamnet.

[18] http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Marketing-360/

Marketing_la_mot_nghe_hay_mon_khoa_hoc)

31

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING

“Thật là vô ích khi bảo dòng sông ngừng chảy, tốt nhất là học cách bơi theo chiều

dòng chảy.”

Khuyết danh [10] 172

“Marketing bao gồm mọi hoạt động mà một công ty sử dụng để thích nghi môi trường

của mình một cách sáng tạo và sinh lời.

(Marketing consists of all activities by which a company adapts itself to its

environment-creatively and profitably.)”

Ray Carey-Giám đốc của Wisconsin Assembly [10] 7

“Con người luôn luôn có những mong muốn và rất hiếm khi họ được thỏa mãn hoàn

toàn, nếu có thì chỉ trong một thời gian ngắn. Khi một mong muốn nào đó được thỏa

mãn thì những mong muốn tiếp theo lại xuất hiện. Và khi những mong muốn này được

thỏa mãn thì những mong muốn tiếp theo đã dần được hình thành. Đó là những đặc

tính của con người-họ luôn khao khát một điều gì đó trong suốt cuộc đời mình.”

Abraham H. Maslow (1908-1970), cha đẻ của tâm lý học nhân văn.

Mục tiêu chương 2:Sau khi học xong chương 2, sinh viên có khả năng:

- Giải thích tầm quan trọng của hệ thống thông tin Marketing, mô tả hệ thống

thông tin và qui trình nghiên cứu marketing.

- Phân tích các cơ hội Marketing từ các yếu tố môi trường.

- Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của

doanh nghiệp và cách phản ứng của doanh nghiệp đối với các ảnh hưởng đó.

- Hiểu các mô hình hành vi mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

của người tiêu dùng và tổ chức. Giải thích được sự khác biệt giữa hành vi mua hàng

của người tiêu dùng với hành vi mua hàng của tổ chức.

32

2.1. Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing2.1.1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing (MIS-

Marketing Information System)

Một cựu Tổng giám đốc điều hành của Unilever đã nói rằng nếu chỉ cần

Unilever hiểu rõ mình đang biết gì, có lẽ lợi nhuận của công ty sẽ tăng gấp đôi. Ý nghĩa

điều đó rõ ràng: Nhiều doanh nghiệp đang ngồi trên nguồn thông tin phong phú nhưng

không biết khai thác nó [11]127. Những Marketer trước khi đưa ra quyết định về

Marketing họ cần có nhiều thông tin vì thế mọi doanh nghiệp đều phải tổ chức dòng

thông tin Marketing dẫn đến những người quản trị Marketing của mình. Các doanh

nghiệp đang nghiên cứu những nhu cầu thông tin của người quản trị và thiết kế các hệ

thống thông tin Marketing của mình (MIS- Marketing Information system) để đáp ứng

những nhu cầu đó. Theo Philip Kotker, ta có định nghĩa hệ thống thông tin Marketing

như sau: “Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy

trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết,

kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.” [10]143

Theo định nghĩa này con người và thiết bị có vai trò thiết yếu trong hệ thống

thông tin Marketing. Một hệ thống thông tin lý tưởng có khả năng:

- Tạo ra các báo cáo thường xuyên và nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết.

- Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định

xu hướng thị trường.

- Phân tích số liệu (dùng các mô hình toán học).

Hệ thống thông tin Marketing giúp cho các nhà quản lý trả lời các dạng câu hỏi

“Nếu…thì?”. Ví dụ “Nếu doanh nghiệp giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?”.

Do máy tính cá nhân ngày càng được sử dụng rộng rãi và dễ dàng, với chi phí thấp và

khả năng nối mạng ở các địa điểm khác nhau, hệ thống thông tin Marketing mang lại

tiềm năng to lớn cho các nhà quản trị Marketing. Giá trị và sự thành công của hệ thống

thông tin Marketing phụ thuộc vào ba yếu tố:

- Bản chất và chất lượng của các số liệu có sẵn.

- Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình và kỹ thuật phân tích số liệu.

33

- Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông tin và các nhà sử dụng

thông tin Marketing.

Khái niệm hệ thống thông tin Marketing được minh họa trong hình 2.1. Để tiến

hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị Marketing cần

những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường Marketing. Vai trò của MIS là

xác định những nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển những thông tin cần

thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trị Marketing.

Thông tin cần thiết được phát triển thông qua: ghi chép nội bộ ở doanh nghiệp,

hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài (còn được gọi là hoạt động tình báo

Marketing), hệ thống nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết định Marketing.

Hình 2.1 sẽ mô tả từng hệ thống con chủ yếu trong MIS của doanh nghiệp.

Hình 2.1: Hệ thống thông tin Marketing [10]144

2.1.2. Sự cần thiết của một hệ thống thông tin Marketing

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đòi

hỏi đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết. Việc quản trị hoạt động Marketing phải

dựa trên các thông tin về thị trường, về môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp.

Hầu như mỗi bước trong quá trình quản trị Marketing như: phân tích, lập kế hoạch,

thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing thì nhà quản trị đều cần thông tin. Họ

cần những thông tin về nhu cầu, thị hiếu khách hàng, về hoạt động của các đối thủ cạnh

tranh, các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh… Các thông tin này cần được

lưu trữ và cập nhật thường xuyên, có độ chính xác cao, được truy cập dễ dàng. Đây

34

cũng là lý do để tổ chức các thông tin Marketing thành một hệ thống. Tóm lại, các yếu

tố cần thiết để có một hệ thống thông tin Marketing đối với doanh nghiệp như sau:

- Marketer ngày càng có ít thời gian để ra quyết định Marketing, lý do là môi

trường ép buộc doanh nghiệp phải thay đổi các sản phẩm hiện tại, đưa ra sản phẩm mới

kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường. Do vậy họ cần lấy thông tin nhanh hơn, nhiều hơn.

- Các hoạt động Marketing ngày các phức tạp hơn, địa bàn ngày càng rộng hơn

do cạnh tranh càng mạnh với xu hướng toàn cầu hóa. Vì vậy thông tin Marketing ngày

càng đa dạng, đối tượng sử dụng nhiều hơn.

- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp cần phải quan tâm

nhiều đến khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu Marketing.

- Công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ tạo điều cho việc lưu trữ, xử lý và

trao đổi thông tin đầy đủ, tiện lợi, nhanh chóng cho các Marketer ra quyết định

2.1.3. Hệ thống ghi chép nội bộ

Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý Marketing sử dụng là

hệ thống ghi chép nội bộ. Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình

tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi,... Khi phân

tích những thông tin này, những nhà quản trị Marketing có thể xác định được những cơ

hội và vấn đề quan trọng.

2.1.3.1. Chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền

Trái tim của hệ thống ghi chép nội bộ là chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền. Các đại

diện bán hàng, đại lý và khách hàng gửi đơn đặt hàng cho doanh nghiệp. Bộ phận đặt

hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau. Những mặt hàng

trong kho hết sẽ được đặt làm. Hàng gửi đi có kèm theo chứng từ gửi hàng và vận đơn.

Những giấy tờ này cũng được sao thành nhiều bản và gửi cho các bộ phận khác nhau.

Ngày nay các doanh nghiệp cần thực hiện nhanh chóng và chính xác ba bước

này. Khách hàng ưa thích những doanh nghiệp có thể đảm bảo giao hàng kịp thời. Bộ

phận thực hiện đơn hàng phải xử lý nhanh chóng các đơn đặt hàng. Kho phải xuất hàng

ngay khi có thể. Các chứng từ hóa đơn cần được lập ngay tức thì. Hiện nay những

doanh nghiệp năng động đang thực hiện những chương trình cải tiến chất lượng tổng

35

hợp nhằm nâng cao tốc độ và độ chính xác giải quyết các công việc giữa các bộ phận

và nhiều báo cáo đã nâng được chất lượng đáng kể.

2.1.3.2. Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ

Những người quản lý Marketing cần có những báo cáo cập nhật về tình hình tiêu

thụ hiện thời. Những doanh nghiệp hàng tiêu dùng đóng gói có thể nhận được báo cáo

tình hình bán lẻ hai tháng một lần. Các cán bộ điều hành của các doanh nghiệp cứ

khoảng mười ngày cần nhận được báo cáo về tình hình tiêu thụ của mình. Song nhiều

cán bộ điều hành vẫn phàn nàn là tình hình tiêu thụ không được báo cáo kịp thời về

doanh nghiệp.

Sau đây là ví dụ về công ty Mead paper-một công ty đã thiết kế được những hệ

thống báo cáo tình hình tiêu thụ nhanh và có tính ưu việt: Các đại diện bán hàng của

Mead có thể nhận được ngay lập tức những giải đáp cho những câu hỏi của khách hàng

về những loại giấy hiện có trong kho bằng cách liên lạc với trung tâm máy tính của

Mead Paper. Máy tính sẽ xác định xem loại giấy đó đang có ở kho nào gần nhất và khi

nào có thể gửi hàng đi. Nếu trong kho không còn thì máy tính sẽ kiểm tra lượng dự trữ

ở các kho lân cận cho đến khi nào tìm được nó. Nếu không có kho nào còn loại giấy đó

thì máy tính sẽ xác định loại giấy đó có thể sản xuất ở đâu và khi nào. Người đại diện

bán hàng sẽ nhận được câu trả lời trong vài giây đồng hồ và nhờ vậy có lợi thế hơn các

đối thủ cạnh tranh. [10]146

2.1.4. Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài

Hệ thống thu thập thông tin thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và

các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh

doanh của doanh nghiệp. Các nguồn tin thường ngày bên ngoài rất phong phú. Đó là

các thông tin mà các chuyên viên Marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên

tivi, trên các trang Web. Tại Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam, hàng ngày có

các chuyên viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo chí. Các nhân

viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập được nhiều thông tin bổ ích

từ các khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ. Các đại lý cũng là các nguồn thông tin

Marketing quan trọng. Các Marketer chuyên trách về thông tin có thể đóng vai các

36

khách hàng đến mua tại các quầy hàng của đối thủ, hoặc dự các cuộc họp cổ đông, các

cuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ... Cuối cùng, doanh nghiệp có thể

mua tin tức thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyên nghiệp thường ngày

bên ngoài. Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập

thông tin thường xuyên. Ví dụ doanh nghiệp có thể quy định chế độ báo cáo định kỳ

cho các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối... Với

các doanh nghiệp lớn có đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng

thì đây là nguồn thông tin quan trọng và chi phí thấp.

2.1.5. Hệ thống nghiên cứu marketing

Theo Philip Kotler: “Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân

tích và thông báo những số liệu kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà

doanh nghiệp đang gặp phải.”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết

giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thông qua thông tin.”

Trong thực tế các nhà quản trị Marketing không thể chờ thông tin đến theo từng

phần, họ đòi hỏi thông tin phải được tiến hành nghiên cứu tỉ mỉ thường xuyên và định

kỳ về toàn bộ những vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Do

vậy họ có thể tổ chức đội ngũ nghiên cứu Marketing nội bộ (người lập kế hoạch nghiên

cứu, thống kê, xã hội học, tâm lý học, chuyên viên thiết kế...), cũng như cần phải nhờ

những tổ chức chuyên nghiệp nghiên cứu hộ (TNS, AC Nielsen, FTA, GFK...). Những

nghiên cứu Marketing có thể là nghiên cứu về quảng cáo (nội dung, phương tiện, hiệu

quả quảng cáo...), nghiên cứu tiêu thụ và thị trường (tổng dung lượng thị trường tiềm

năng, đặc điểm thị trường, mức độ tiêu thụ, kênh phân phối, chiến lược kích thích tiêu

thụ...) hoặc sản xuất sản phẩm (phản ứng đối với sản phẩm mới và tiềm năng phát triển,

thử nghiệm sản phẩm và thiết kế bao bì...)

2.1.6. Quy trình nghiên cứu Marketing

Theo PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang, quy trình

nghiên cứu Marketing gồm những bước được mô tả trong hình 2.2. như sau:

37

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu Marketing [15] 81

2.2. Cơ hội marketing2.2.1. Khái niệm cơ hội marketing

Theo Philip Kotler:“Cơ hội Marketing là một phạm vi nhu cầu và sự quan tâm

của người mua, trong đó có nhiều khả năng hoặc xác suất cao là doanh nghiệp có thể

kinh doanh có lời qua việc thỏa mãn nhu cầu đó.” [20]60 Tính hấp dẫn của cơ hội

Marketing phụ thuộc vào các nhân tố như: số khách hàng tiềm năng, sức mua, sự háo

hức mua hàng... Một cơ hội Marketing xuất hiện khi Marketer nhận ra một nhóm vừa

đủ các khách hàng có nhu cầu chưa thỏa mãn.

Ví dụ: Tài năng của Ray Kroc trong việc sáng lập ra McDonald’s là đã nhận ra

rằng rất nhiều người ưu chuộng dịch vụ thức ăn nhanh, giá rẻ, thức ăn ngon và dự tính

38

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨUVấn đề, cơ hội Marketing

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUThông tin, dữ liệu cần thiết

Các phương pháp nghiên cứu sử dụngMột lần, lặp lại

Thị trường nghiên cứuPhương pháp phỏng vấn

Công cụ phỏng vấnQuy cách kiểm tra chất lượng

Thiết kế mẫuPhương pháp phân tích dữ liệu

Kết cấu báo cáo kết quảThời gian tiến hành và kết thúc

Chi phíNgười quản lý và thực hiện

THỰC HIỆN NGHIÊN CỨUThu thậpKiểm tra

+ Nhập, làm sạch, tóm tắt+ Phân tích, diễn giải

Viết báo cáo và trình bày kết quả

trước được thức ăn sẽ có vị như thế nào là thích hợp. Chưa ai đưa ra những nét đặc biệt

đó cho đến khi McDonald’s xuất hiện trên thị trường.

Việc xác định các cơ hội Marketing sẽ cho phép:

- Xác định những sản phẩm mới cần phải được phát triển.

- Xác định sản phẩm hiện tại có thể được sửa đổi như thế nào để tốt hơn

- Phục vụ nhu cầu thị trường.

- Đánh giá đặc điểm sản phẩm hiện có cần được loại bỏ.

- Xác định các danh mục sản phẩm để phục vụ tốt hơn cho cộng đồng của bạn.

2.2.2. Những cách thức phát hiện và nắm bắt cơ hội marketing

2.2.2.1. Cung cấp một sản phẩm đang trong tình trạng nguồn cung thiếu hụt

Khi sản phẩm không đủ để đáp ứng nhu cầu, hoặc khi khách hàng phải xếp hàng

dài chờ mua thì cơ hội Marketing xuất hiện. Một người chỉ cần có chút ít khả năng về

Marketing là có thể nhận ra cơ hội này một cách dễ dàng. Khan hiếm hàng là hậu quả

của bạo động, chiến tranh, thiên tai (như bão, lụt, động đất…), thiếu hụt nguồn cung

cấp (như bất động sản tại các đô thị, nguyên liệu hóa thạch, …) hay khi một sự kiện

xảy ra làm nhu cầu đột ngột tăng mạnh (như nhu cầu tìm mua các vật phẩm lưu niệm,

các đĩa hát của Michael Jackson tăng mạnh khi vua nhạc pop này đột ngột qua đời hay

bi kịch ngày 11-09-2001 tại Mỹ làm tăng vọt nhu cầu về thắt chặt an ninh trên không

trung…). Có những sự khan hiếm là cơ hội lâu dài khi tìm ra hướng giải quyết cho tình

trạng nguồn cung thiếu hụt (như trữ lượng dầu mỏ thế giới). Nhưng cũng có những sự

khan hiếm chỉ mang tính chất tạm thời và cơ hội Marketing chỉ tồn tại trong một thời

gian ngắn.

2.2.2.2. Cung cấp một sản phẩm theo kiểu mới và tiên tiến hơn

Các doanh nghiệp thường áp dụng phương pháp thăm dò ý kiến người tiêu dùng

nhằm cải tiến sản phẩm hiện có của mình. Chúng ta sẽ xem xét ba phương pháp:

- Phương pháp phát hiện vấn đề nơi sản phẩm (problem detection method):

Nghĩa là hỏi người tiêu dùng xem sản phẩm họ đang sử dụng có điểm gì không vừa ý

và yêu cầu họ đề xuất cách thức cải tiến. Ví dụ: Xe hơi của tôi hao phí xăng quá nhiều.

Tôi không thích cảnh xếp hàng ở các ngân hàng. Máy tính cá nhân của tôi thường cạn

39

pin trong vòng 3 tiếng đồng hồ… Mỗi câu hỏi như vậy đều tạo ra một cơ hội

Marketing. Cần chú ý rằng phương pháp này thường dẫn đến việc cải tiến sản phẩm

hơn là tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới.

- Phương pháp hình dung một sản phẩm lý tưởng (ideal method): Marketer sẽ

phỏng vấn một số người tiêu dùng và yêu cầu họ tưởng tượng một phiên bản của sản

phẩm mà họ cho là lý tưởng. Trong một số trường hợp, ước muốn của họ rất dễ thỏa

mãn. Ví dụ những ước muốn sau của người tiêu dùng đã được các Marketer đưa ra các

giải pháp thỏa mãn:

“Tôi ước gì có thể thấy một rạp chiếu nhiều phim để chọn lựa và có cả nhà hàng

thay vì chỉ một quầy bán kẹo và bắp rang, ở đó tôi không phải lo có ai cao hơn ngồi

trước tôi.” Mong ước này giờ đây được thỏa mãn nhờ những rạp chiếu phim lớn có

nhiều màn ảnh kèm dịch vụ nhà hàng và có chỗ ngồi theo kiểu sân vận động.

“Tôi ước gì có thể bay tới một thành phố khác chỉ với phân nữa chi phí và biết chắc

là máy bay sẽ có đầy đủ tiện nghi và đáng tin cậy. Tôi vui lòng chịu thiếu dịch vụ

ăn uống và chỗ đặt trước”. Hãng Southwest Airlines đã nghe được mong ước này

và ngày nay đây là hãng hàng không đạt được lợi nhuận nhiều nhất nước Mỹ.

Cũng có những ước muốn chứa dựng các yếu tố mâu thuẫn nhau. Các doanh

nghiệp đã áp dụng ý tưởng giải quyết các mâu thuẫn trong ước muốn khách hàng, từ đó

tìm được hướng phát triển sản phẩm mới. Ví dụ một số mâu thuẫn đã giải quyết:

Quần kaki không nhăn: Dockers

Bánh bích quy ngon nhưng không có chất béo và thật ít calorie: Olestra

Xe hơi có sức chứa hành khách như khoang hành khách (sedan) và vận hành

như xe thể thao: BMW

- Phương pháp dây chuyên tiêu thụ sản phẩm (comsumption chain method):

Marketer sẽ phỏng vấn người tiêu dùng nhằm lập ra tuần tự các bước từ lúc có sản

phẩm, sử dụng cho đến khi vứt bỏ. Các Marketer vạch ra “dây chuyền tiêu thụ” và sau

đó xem xét từng bước liệu doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm, dịch vụ hay tiện ích

nào đó không.

40

2.2.2.3. Cung cấp một sản phẩm hoàn toàn mới

Các phương pháp được giới thiệu ở trên tùy thuộc vào việc nghiên cứu cách

thức khách hàng mua hàng và tùy thuộc vào việc thăm dò các nhu cầu mà khách hàng

biểu lộ. Nhưng người tiêu dùng không thể nào tưởng tượng hết các sản phẩm và dịch

vụ mới đến từ những đột phá sáng tạo công nghệ. Người tiêu dùng đã không thể tưởng

tượng những sản phẩm như Walkman, máy laptop, hệ thống định vị toàn cầu hay

những sản phẩm mang tính đột phá khác cho đến khi chúng được tạo ra. Những sản

phẩm này phải xuất phát từ các nghiên cứu trong phòng thí nghiệm nhưng chúng cũng

không thể tách rời nhu cầu của khách hàng. [20]60-67

2.3. Phân tích môi trường MarketingMôi trường Marketing là tập hợp các chủ thể tích cực bên trong và các lực

lượng hoạt động bên ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng tới khả năng chỉ đạo các

hoạt động Marketing, nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các khách

hàng mục tiêu. Đặc trưng của môi trường Marketing là luôn biến động, khó khống chế

và hoàn toàn bất định, nhưng lại có ảnh hưởng sâu sắc tới sự sống còn của doanh

nghiệp. Marketer luôn phải nhạy bén, tỉnh táo để có thể hiểu rõ, nắm bắt các thay đổi

của môi trường Marketing để có phản ứng và hành động kịp thời.

2.3.1. Phân tích nhu cầu và xu hướng trong môi trường vĩ mô

Những doanh nghiệp thành đạt là những doanh nghiệp có thể nhận thức và đáp

ứng một cách có lời những nhu cầu và xu hướng chưa được đáp ứng trong môi trường

vĩ mô. Những nhu cầu chưa được đáp ứng bao giờ cũng tồn tại. Các nhà kinh doanh có

thể tạo nên cơ đồ nếu họ có thể giải quyết được bất kỳ vấn đề nào trong số đó: Điều trị

khỏi bệnh ung thư, chữa khỏi bệnh tâm thần bằng hóa trị liệu, khử muối trong nước

biển, tạo ra thực phẩm ngon, bổ dưỡng, không gây béo, ô tô điện tử sử dụng được trong

thực tế, máy tính nhận lệnh bằng tiếng nói và nhà ở để cho mọi người có đủ tiền mua…

Ngay cả trong nền kinh tế tăng trưởng chậm, một số cá nhân và doanh nghiệp vẫn tìm

cách tạo ra được những giải pháp mới cho những nhu cầu chưa đáp ứng. Bằng cách xác

định nhu cầu có thể tìm ra cơ hội.

41

Một xu hướng là một chiều hướng hay kết quả của sự kiện xảy ra tức thời hay

lâu dài. Ví dụ, một xu hướng quan trọng là “sự tham gia các hoạt động xã hội ngày

càng nhiều của phụ nữ”. Xu hướng này có hàm ý sâu sắc về sự tăng trưởng kinh tế, về

cuộc sống gia đình, về cuộc sống công tác, về quyền lực chính trị, về sở thích hàng hóa

dịch vụ. Việc nhận diện một xu hướng, khám phá những hiệu quả chắc chắn và xác

định ra những cơ hội của doanh nghiệp là việc cực kỳ quan trọng. Chúng ta cần phân rõ

một hiện tượng nhất thời với một xu hướng lớn. Một hiện tượng nhất thời là một hiện

tượng không đoán trước được, xuất hiện trong một thời gian ngắn, không có ý nghĩa xã

hội, kinh tế và chính trị. Mặc khác, xu hướng dễ dự đoán và lâu bền hơn. Một xu

hướng thường bộc lộ ra hình dáng của tương lai. Theo ý kiến của nhà tương lai học

Faith Popcorn, xu hướng tồn tại lâu có thể quan sát được tại một số khu vực của thị

trường và trong hoạt động của người tiêu dùng, nhất quán với những dấu hiệu quan

trọng khác xuất hiện hay phát sinh đồng thời. (Xem thêm chương 2, bài đọc thêm 2.3.

Faith Popcorn nêu ra mười xu hướng trong nền kinh tế)

Những xu hướng và xu hướng lớn đáng để Marketer chú ý theo dõi sát. Một sản

phẩm mới hay một chương trình Marketing sẽ chắc chắn thành công hơn, nếu nó phù

hợp với những xu hướng mạnh chứ không phải đi ngược lại những xu hướng đó. Đồng

thời việc phát hiện ra một cơ hội mới của thị trường không chắc đã đảm bảo cho nó

thành công, ngay cả khi nó khả thi về mặt kỹ thuật. Ví dụ có thể cung cấp cho công

chúng tờ báo điện tử hằng ngày theo ý khách hàng qua Internet đến máy tính của họ chỉ

nói về những đề tài mà họ quan tâm. Nhưng rất có thể là không đủ số người quan tâm

hay sẵn sàng mua dịch vụ này với mức giá đảm bảo lợi nhuận cho người cung ứng.

2.3.2. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp đều nằm trong một môi trường vĩ

mô to lớn bao gồm các lực lượng mà ảnh hưởng của nó có thể mở ra cho doanh nghiệp

những cơ hội mới hoặc tạo ra những mối đe dọa, thách thức cho hoạt động của doanh

nghiệp. Môi trường vĩ mô bao gồm sáu thành phần chính được trình bày qua sơ đồ sau,

gồm: dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, luật pháp và văn hóa. Chúng là những lực

42

lượng tiêu biểu cho “những cái không thể kiểm soát được” mà doanh nghiệp phải tiên

liệu và đáp ứng lại nếu muốn tồn tại và chiến thắng trên thương trường.

Hình 2.3: Các yếu tố của môi trường vĩ mô [2]30

2.3.2.1. Yếu tố dân số

Yếu tố dân số trong môi trường vĩ mô bao gồm qui mô dân số, mật độ dân số,

tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đó là những khía cạnh

được các Marketer quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người mà

con người chính là tác nhân tạo ra thị trường. Hiện nay chúng ta đang sống trong một

thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong đó có các thay đổi về dân số. Những biến động về

dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường đồng thời nó cũng ảnh hưởng

trực tiếp làm thay đổi về mặt chất của thị trường. Chẳng hạn, sự tăng hoặc giảm qui mô

dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm qui mô thị trường hay tuổi bình quân cao hơn trong

cơ cấu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong dân

chúng.

2.3.2.2. Yếu tố kinh tế

Yếu tố kinh tế bao gồm những tác động liên quan đến khả năng chi tiêu của

khách hàng và việc tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Khả năng chi tiêu của khách

hàng ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, nó còn phụ thuộc rất nhiều vào tình

hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-

tín dụng. Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế tác động trực tiếp tới sức mua và

cơ cấu chi tiêu của dân chúng. Một minh chứng cụ thể là cuộc khủng hoàng kinh tế

43

Văn hóa

Luật pháp

Công nghệ

Kinh tế

Tự nhiên

Dân số

Doanh nghiệp

khởi phát từ Mỹ giữa năm 2008 và nhanh chóng lan rộng toàn cầu, ảnh hưởng nghiêm

trọng tới sức mua cho tới suốt năm 2009 tới năm 2010 mới có dấu hiệu phục hồi. Rất

nhiều doanh nghiệp lớn đã lâm vào cành phá sản hay đình trệ. Chính phủ nhiều nước

phải bỏ ra cả tỉ đô la để kích cầu. Việt Nam cũng bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh

tế, các doanh nghiệp đã phải nỗ lực hết sức để có thể vượt qua.

Cơ cấu tiêu dùng cũng phụ thuộc vào thu nhập bình quân đầu người. Ở các nước

phát triển, thu nhập bình quân đầu người cao thì chi tiêu cho các nhu cầu thiết yếu (ăn

uống, nhà ở…) chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ, còn phần lớn là vào các dịch vụ như: giải trí, du

lịch… Chính vì thế mà tại các nước này các ngành dịch vụ rất phát triển, có khi chiếm

tới 70% sản lượng xã hội. Còn ở các nước nghèo, kém phát triển thì tới 80% thu nhập

được dành cho các nhu cầu cơ bản, phần còn lại dành cho tiết kiệm và chỉ có rất ít được

dành cho các nhu cầu về dịch vụ giải trí

Trong dài hạn chúng ta cần nhìn nhận một xu hướng tăng lên về thu nhập trung

bình trong dân chúng toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Xu hướng này ngoài việc sẽ

tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường, nó còn dẫn đến những nhu cầu, mong

muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẳn sàng

bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính

thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.

2.3.2.3. Yếu tố tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem như

là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và nó có những

ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Ta có thể liệt

kê một số xu hướng liên quan đến môi trường tự nhiên hiện đang có những ảnh hưởng

to lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như:

- Nạn khan hiếm tài nguyên: Dầu mỏ, vàng… ngày càng khan hiếm và việc biến

động giá vàng, giá dầu mỏ rõ ràng đã ảnh hưởng sâu sắc tới các nền kinh tế. Ngay nước

và không khí, những nguồn tài nguyên tưởng như vô tận mà cũng đang trong nguy cơ

bị khai thác cạn kiệt và các tổ chức bảo vệ môi trường đang phải tích cực cảnh báo về

nguy cơ khan hiếm.

44

- Sự tăng giá năng lượng và tài nguyên: Giá nguyên nhiên liệu ngày càng tăng

khiến nhiều ngành sản xuất lao đao và cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008-

2009 rõ ràng xuất phát một phần từ việc giá dầu thế giới tăng liên tục và đột biến.

- Ô nhiễm môi trường: Ô nhiễm môi trường nước và không khí, ô nhiễm tiếng

ồn... đang là vấn nạn của thế giới và các tổ chức bảo vệ môi trường đang hoạt động tích

cực để hạn chế tình trạng này. Bài học Vedan ở Việt Nam cho ta thấy rõ một sản phẩm

có thể bị người tiêu dùng lên án và tẩy chay khi nó góp phần làm ô nhiễm môi trường.

- Sự can thiệp của Nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: Các nhóm

dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hòi Nhà nước và các cơ quan quản lý kiểm soát chặt

chẽ hơn nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên nhiên liệu và bảo vệ môi trường.

Ngày nay hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai thoái thác các trách nhiệm này.

2.3.2.4. Yếu tố công nghệ

Yếu tố có tác động hết sức mạnh mẽ đến đời sống của dân chúng là yếu tố công

nghệ. Công nghệ đã mang đến những điều kỳ diệu như penicillin, phẫu thuật tim, tế

bào gốc, xe hơi, tivi, máy vi tính... Nó cũng mang lại những điều khủng khiếp như bom

nguyên tử, hơi độc, súng tiểu liên, bom chùm… Thái độ của chúng ta đối với công

nghệ tùy theo việc chúng ta chịu tác động bởi những điều kỳ diệu của nó hay chịu tác

động bởi những điều sai lầm của nó hơn.

Những tiến bộ của công nghệ tác động đến thị trường trên các mặt sau:

- Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới: như máy vi tính, dịch vụ mạng,

robot, công nghệ sinh học, nghiên cứu vũ trụ...

- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu. Ví dụ,

phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số gây ảnh hưởng năng cho việc chụp hình dùng phim

cổ điển, máy photocopy và máy tính làm biến mất những chiếc máy chữ cũ kỹ…

- Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến

công nghệ mới. Ví dụ: Những biện pháp ngừa thai tiên tiến là yếu tố dẫn đến thu hẹp

quy mô hộ gia đình, nhiều người phụ nữ đi làm hơn và có nhiều thu nhập dễ cho tiêu

tùy ý hơn. Kết quả là chi tiêu nhiều hơn cho các chuyến du lịch, hàng hóa bền hơn và

những thứ xa xỉ khác. [11]285

45

- Sự phát triển của công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại bởi

sự ra đời ngày càng nhiều với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn.

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm

tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ

thuộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Các doanh nghiệp nào

đầu tư cho chi phí nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời sẽ cao hơn.

2.3.2.5. Yếu tố luật pháp

Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng nhiều bởi

các yếu tố luật pháp. Đó có thể là những điều khoản luật pháp, các chính sách được

chính phủ hay các tổ chức xã hội ban hành, nó làm hạn chế những hoạt động của một

doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của luật pháp và các vấn đề xã hội. Hệ thống

luật pháp của một quốc gia bao gồm: hiến pháp, các bộ luật (luật dân sự, luật doanh

nghiệp, luật thương mại, luật về thuế, luật đầu tư nước ngoài…) và các chính sách Nhà

nước liên quan đến doanh nghiệp bao gồm các chính sách đặc thù về từng lãnh vực như

chính sách tài trợ trong doanh nghiệp, trong giao thông, chính sách thuế quan và quota

nhập khẩu…

Môi trường pháp luật chính trị trước hết là để bảo vệ giữa các doanh nghiệp với

nhau. Thứ hai là để bảo vệ người tiêu thụ tránh được các giao dịch mua bán không

công bằng. Thứ ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội, tránh khỏi các hành vi kinh

doanh sai lệch.

Tại Việt Nam, có ưu điểm là tính ổn định về chính trị cao, không xảy ra đảo

chính, bạo loạn nên thu hút được nhiều nhà đầu tư và làm cho các doanh nghiệp yên

tâm sản xuất. Tuy nhiên, do hệ thống pháp luật còn chưa hoàn thiện, các văn bản luật

quá nhiều và chồng chéo khiến các doanh nghiệp rất vất vả để thực thi, thậm chí đôi

khi còn tại điều kiện cho các cơ quan hành pháp nhũng nhiễu và làm khó doanh nghiệp.

2.3.2.6. Yếu tố văn hóa-xã hội

Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận

thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ

nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số đặc trưng về môi trường văn hóa-xã hội sau

46

đây có những tác động nhất định đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp: tính

bền vững của văn hóa cốt lõi, các nhóm văn hóa nhỏ như các nhóm tôn giáo, chủng tộc,

giới thanh niên, phụ nữ… Do đó để tiếp cận, để thu phục một thị trường nào đó các

Marketer phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi,

những thông điệp thậm chí những sản phẩm, dịch vụ không tương thích với các giá trị

văn hóa nơi đó. Ngoài ra do tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp

cho doanh nghiệp xâm nhập thị trường tốt hơn.

2.3.3. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Bộ phận Marketing có nhiệm vụ thu hút và xây dựng những mối quan hệ với

khách hàng thông qua việc cung cấp giá trị và tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. Tuy

nhiên chỉ riêng bộ phận Marketing trong một doanh nghiệp sẽ không hoàn thành được

nhiệm vụ này. Điều này đòi hỏi phải có sự kết hợp với các bộ phận khác bên trong và

bên ngoài doanh nghiệp như các nhà cung cấp, các trung gian Marketing, khách hàng,

đối thủ cạnh tranh và công chúng. Các yếu tố trên hình thành nên môi trường vi mô

Marketing của doanh nghiệp. Môi trường vi mô Marketing là những lực lượng có quan

hệ trực tiếp tới bản thân doanh nghiệp, tới bộ phận Marketing và các khả năng phục vụ

thị trường của nó. Có thể chia các yếu tố của môi trường vi mô Marketing của doanh

nghiệp ra hai loại: các yếu tố môi trường nội bộ (bên trong) doanh nghiệp và các yếu tố

môi trường bên ngoài doanh nghiệp. (Xem hình 2.4.)

Hình 2.4: Các yếu tố môi trường vi mô [2]37

2.3.3.1. Môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp

Môi trường bên trong còn được gọi là môi trường nội bộ doanh nghiệp. Khi thiết

kế các kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải chịu sự lãnh đạo

47

Các nhà cung cấp

Các trung gian

Marketing

Khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp

Công chúng

của ban giám đốc doanh nghiệp đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác như bộ

phận tài chính, bộ phận nghiên cứu và phát triển (Research and Development-R&D),

bộ phận vật tư, sản xuất, tài chính-kế toán và bộ phận nhân sự của doanh nghiệp.

Ban giám đốc: Có nhiệm vụ thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu

chung, chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp. Nhà quản trị

Marketing phải đưa ra những quyết định trong phạm vi những kế hoạch đã được hoạch

định bởi ban giám đốc. Các chương trình hành động, kế hoạch Marketing còn phải

được thông qua bởi ban giám đốc trước khi đưa ra thực hiện.

Ngoài ra các nhà quản trị Marketing còn phải hợp tác chặt chẽ với những bộ

phận chức năng khác trong doanh nghiệp:

- Bộ phận Tài chính: Đóng vai trò là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài

chính để thực hiện các chương trình Marketing. Phòng tài chính luôn quan tâm tới vấn

đề nguồn vốn-tài sản và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch

Marketing, đòi hỏi Marketer cần phải biết lập và hoạch định ngân sách cũng như các kế

hoạch chi tiêu cho các hoạt động Marketing.

- Bộ phận R&D (Research and Development): Tập trung vào những vấn đề

trong việc thiết kế và tạo ra một sản phẩm có những tính năng thu hút và tương thích

được với nhu cầu, mong muốn từ thị trường.

- Bộ phận Kinh doanh: Luôn quan tâm tới việc nâng cao doanh số và mở rộng

khách hàng. Suy cho cùng mọi hoạt động của Marketing cũng nhắm vào cùng mục tiêu

ấy, cho nên Marketing luôn là sự hỗ trợ và phối hợp mật thiết nhất cho kinh doanh. Mặt

khác, phòng kinh doanh là nơi cung cấp các thông tin nóng hổi và thực tế nhất từ thị

trường cho những Marketer.

- Bộ phận Thu mua: Có nhiệm vụ tìm kiếm nhà cung cấp và nguồn nguyên vật

liệu tương thích.

- Bộ phận Sản xuất: Có nhiệm vụ sản xuất đúng số lượng và chất lượng sản

phẩm. Bộ phận sản xuất luôn cần các định hướng từ Marketing để có kế hoạch sản xuất

phù hợp và kịp thời. Ngược lại, những trục trặc từ sản xuất có thể ảnh hưởng nặng nề

48

tới các hoạt động của Marketing (ví dụ ảnh hưởng tới chương trình tung sản phẩm mới

hay khuyến mãi...)

- Bộ phận Kế toán: Bảo đảm tính toán những khoản lời lỗ để biết được các mục

tiêu Marketing đã được thực hiện như thế nào.

Từ những nhận xét ấy, chúng ta cần hiểu về khái niệm “Marketing nội bộ”, tức

là toàn bộ các nỗ lực Marketing nhắm tới toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp, không

chỉ với tư cách là những người cùng tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch

vụ, mà còn với tư cách những khách hàng đầu tiên. Công tác Marketing không phải là

nhiệm vụ của riêng những người làm việc trong bộ phận Marketing, mà còn là trách

nhiệm và nghĩa vụ của toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp.

2.3.3.2. Môi trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp

- Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp cho

doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ,

nguyên, nhiên vật liệu, vốn và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh

nghiệp. Như vậy, sản phẩm cuối cùng của người này có thể là đầu vào của người kia.

Các nhà cung cấp có thể ảnh hưởng tới chất lượng, giá thành và tiến trình sản

xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này

trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing trong doanh

nghiệp. Do vậy các nhà quản trị Marketing phải đảm bảo sự ổn định của các nguồn

cung cấp. Nói khác đi, bộ phận Marketing phải tự mình “tiếp thị” các nhà cung cấp.

Nếu chúng ta không làm các công tác Marketing với nhà cung cấp, họ sẽ không hiểu

chúng ta cần những gì để phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách

hàng mục tiêu. Công tác Marketing cho nhà cung cấp phải thực hiện tốt việc cung cấp

các thông tin cần thiết về thị trường mục tiêu (nhu cầu, khả năng thanh toán, nhân

chủng học, địa lý,...), các yêu cầu của doanh nghiệp về các nguyên liệu vật tư đầu vào

tốt nhất để có thể thiết kế và sản xuất các sản phẩm phù hợp.

- Các trung gian marketing: Những trung gian bao gồm những cá nhân hay

doanh nghiệp hỗ trợ cho việc phân phối, tiêu thụ, quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ cho

thị trường. Họ bao gồm:

49

+ Những trung gian thương mại: Là những cá nhân hay doanh nghiệp bán sỉ,

bán lẻ, làm đại lý hay môi giới thương mại. Ví dụ hệ thống trung gian thương mại của

Unilever là hàng ngàn tiệm tạp hóa, các đại lý, các nhà phân phối, các siêu thị… Tại

sao doanh nghiệp cần có trung gian thương mại? Đó là vì không doanh nghiệp nào có

đủ khả năng tự thiết kế kênh phân phối bao trùm khắp thị trường. Các trung gian

thương mại đảm bảo tốt hơn, nhanh hơn các điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm

và thủ tục mua hàng cho các khách hàng mục tiêu và tất nhiên với chi phí thường thấp

hơn so với doanh nghiệp tự làm.

+ Những trung gian dịch vụ lưu thông hàng hóa: Là các cá nhân hay tổ chức

giúp lưu thông hàng hóa, vận chuyển từ nơi dự trữ tới nơi cần thiết. Các trung gian này

có tác dụng trong việc bảo đảm sự an toàn, đẩy nhanh tiêu thụ hàng hóa, giảm chi phí

trung gian và làm tăng lợi nhuận nếu doanh nghiệp lựa chọn các môi giới tốt.

+ Những trung gian dịch vụ Marketing: Là các cá nhân và tổ chức cung cấp các

dịch vụ như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn Marketing… giúp doanh nghiệp

có các định hướng tốt hơn và quảng bá hiệu quả hơn cho sản phẩm của mình. Ngày

nay, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì các doanh nghiệp không thể nào tự mình

làm hết các công tác này, mà cũng không thể làm tốt được. Do vậy việc thuê ngoài các

trung gian làm dịch vụ Marketing là vô cùng cần thiết.

+ Những trung gian dịch vụ tín dụng-tài chính: Là các tổ chức hỗ trợ đầu tư, các

ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm… nhằm hỗ trợ doanh nghiệp

đầu tư hoặc bảo hiểm chống lại các rủi ro liên quan tới việc mua bán hàng hóa. Các

trung gian này ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp.

Nói chung, các trung gian Marketing ảnh hưởng tới đầu ra của sản phẩm, cụ thể

là ảnh hưởng tới giá bán lẻ, hình ảnh thương hiệu, uy tín doanh nghiệp, tốc độ tiêu

thụ... Giả sử các nhà bán sỉ và bán lẻ thực hiện không đúng các chương trình khuyến

mãi tiêu dùng (ví dụ: không phát quà khuyến mãi cho người tiêu dùng) thì uy tín và

hình ảnh của doanh nghiệp bị ảnh hưởng nghiệm trọng. Hoặc các nhà bán lẻ hạ giá sản

phẩm để cạnh tranh lẫn nhau cũng ảnh hưởng tới hình ảnh doanh nghiệp. Nhất là các

50

trung gian dịch vụ Marketing, nếu họ làm sai lệch hay không phù hợp các thông tin tới

thị trường thì ảnh hưởng sâu sắc tới doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp sản phẩm bị

tẩy chay chỉ vì các quảng cáo hay thông tin không phù hợp.

Do vậy, công tác Marketing cho trung gian bao gồm việc cung cấp đầy đủ và

chính xác các thông tin về thị trường, giáo dục thường xuyên về các quan điểm và định

hướng hành động Marketing của doanh nghiệp, phối hợp thực hiện và giám sát chặt

chẽ các hoạt động của họ để hạn chế tối đa các rủi ro và sai sót có thể xảy ra.Tuy nhiên

việc tuyển lựa và cộng tác với các trung gian Marketing không phải là một việc làm

đơn giản. Doanh nghiệp giờ đây không phải đối diện với nhiều đơn vị trung gian nhỏ

bé, độc lập để chọn lựa mà là với những tổ chức mối lái lớn và đang phát triển.

- Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố

tạo nên thị trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của

mình. Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây: người tiêu dùng, nhà sản xuất,

trung gian phân phối, các cơ quan Nhà nước, doanh nghiệp phi lợi nhuận và khách

hàng quốc tế. Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, thu nhập, trình độ văn hóa, sở

thích và sự khác biệt này đã tạo ra sự phong phú và đa dạng về nhu cầu mua sắm và sử

dụng hàng hóa, dịch vụ.

Ví dụ: Công ty Thái Tuấn có các cửa hàng bán vải trực tiếp cho người tiêu dùng,

cũng có các khách hàng là các sạp vải tại các chợ, có các nhà may, công ty thời trang

mua vải về làm nguyên liệu, cũng cung cấp vải cho các tổ chức từ thiện, các cơ quan

Nhà nước và cũng xuất khẩu vải ra nhiều nước trên thế giới...

Mặt khác, mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian và nhu cầu cá nhân có nhịp

độ thay đổi nhanh chóng hơn cả đã tạo ra một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp: cơ hội

đáp ứng các nhu cầu đa dạng, phong phú và luôn thay đổi theo chiều hướng gia tăng

của khách hàng. Thực tế cho thấy rằng những thành công trong kinh doanh luôn thuộc

về những doanh nghiệp nhận biết và đáp ứng kịp thời các nhu cầu của thị trường.

Khách hàng là mục tiêu cuối cùng của Marketing, mọi nỗ lực Marketing suy cho cùng

cũng là nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Doanh

nghiệp phải xem khách hàng là nguồn vốn cần quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn

51

vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài

sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách kế toán của doanh

nghiệp [11]61. Công tác Marketing cho khách hàng luôn được coi trọng, tuy nhiên cần

tỉnh táo để không quá sa đà vào Marketing cho khách hàng mà quên đi các yếu tố ảnh

hưởng khác.

- Đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường, mọi doanh nghiệp đều có

rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau có khả năng gây ảnh hưởng đến hoạt động của

doanh nghiệp. Theo Philip Kotler, cơ bản có 4 loại đối thủ cạnh tranh như sau:

+ Cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm (Brand competitor): Đó là nguy cơ cạnh

tranh từ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại và tiêu thụ trên cùng thị trường.

Các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng một thị trường mục tiêu, có giá cả gần như

nhau. Ví dụ trong thị trường bia: các thương hiệu cạnh tranh có thể Heineken, Tiger,…

(cạnh tranh trực tiếp nhất)

+ Cạnh tranh về sản phẩm thay thế (Product competitor): Đó là nguy cơ cạnh

tranh từ các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm khác loại nhưng có cùng mục đích sử

dụng hay những hình thái khác nhau của cùng một loại sản phẩm. Ví dụ: Cạnh tranh

sản phẩm bia chai là tất cả sản phẩm nước uống có cồn như rượu, bia hơi, bia lon... Với

loại đối thủ này Cựu lãnh đạo công ty Coca-Cola, ông Roberto Goizueta từng có cân

nói nổi tiếng “Kẻ thù của chúng ta là cà phê, sữa, trà và nước.” [11]39

+ Cạnh tranh về nhu cầu, ước muốn (Need competitor): Đó là nguy cơ cạnh

tranh từ tất cả các doanh nghiệp ở các ngành nghề khác nhau. Do ngân sách tiêu dùng

của khách hàng có hạn nên họ phải cân nhắc lựa chọn các mục đích tiêu dùng khác

nhau. Ví dụ: cạnh tranh của nhu cầu uống bia là tất cả sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn

nhu cầu giải trí khác như uống cà phê, xem phim...

+ Cạnh tranh về ngân sách (Budget competitor): Là tất cả các sản phẩm có thể

sử dụng ngân sách đó, thay vì mua vài lon bia khách hàng có thể dùng số tiền đó mua

một cuốn sách để phục vụ công việc…(cạnh tranh gián tiếp).

Công tác Marketing ở đây cần nghiên cứu và làm rõ các nhu cầu và mong muốn

cụ thể của thị trường, hiểu được các đối thủ cạnh tranh theo từng loại, thấy rõ điểm

52

mạnh, điểm yếu của đối thủ trong việc phục vụ các nhu cầu ấy từ đó tìm ra các ưu thế

cạnh tranh để quảng bá và tuyên truyền cho ưu thế ấy nhằm thu hút sự quan tâm của

khách hàng mục tiêu. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp cần tìm ra các thị trường

ngách, các trận địa mà đối thủ bỏ trống hay chưa quan tâm tới để tấn công.

- Công chúng: Công chúng là một nhóm người bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự

hay có thể sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những

mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Công chúng bao gồm một số loại sau: giới tài chính

(ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm…), giới truyền thông (báo chí, truyền

hình, truyền thanh…), cơ quan Nhà nước, chính phủ, giới địa phương, các tổ chức xã

hội (các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi

trường…), quần chúng đông đảo và công chúng nội bộ (cán bộ công nhân viên trong

doanh nghiệp). Công chúng có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của

doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp luôn cần xây dựng các kế hoạch, chiến lược

marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp của mình, cũng như cho tất cả thị trường

khách hàng để có được thiện cảm, lời khen và sự ủng hộ.

Với công tác Marketing cho các nhóm công chúng, doanh nghiệp thường tổ

chức một bộ phận, hay có hẳn một phòng nghiệp vụ PR (Public Relations). Tuy nhiên,

rất nhiều doanh nghiệp hiểu lầm rằng PR là một bộ phận của Marketing. Thực tế, PR là

một lĩnh vực hoàn toàn độc lập, đòi hỏi sự nghiên cứu thấu đáo và vận dụng khôn khéo,

chứ không chỉ là một công cụ của Marketing. (Xem thêm chương 8, mục 2.2. Quan hệ

công chúng)

2.3.4 Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT trong Marketing

2.3.4.1. Các khái niệm

SWOT là một công cụ quan trọng được các nhà quản trị sử dụng trong phân tích

và hoạch định các chiến lược cho doanh nghiệp. SWOT biểu hiện bốn nhóm vấn đề cốt

lõi cho công tác quản trị nói chung và cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh nói

riêng. Bốn nhóm vấn đề cốt lõi là: điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ

hội (Opportunities) và nguy cơ (Threats). SWOT được phát hiện và nhận dạng qua

53

động tác phân tích, khảo sát môi trường vĩ mô và môi trường vi mô bên ngoài (cơ hội,

nguy cơ) và môi trường vi mô bên trong (điểm mạnh, điểm yếu). Trong đó:

- Điểm mạnh (Strengths): Biểu hiện nền tảng trên đó chiến lược thành công có

thể được xây dựng và phát huy. Nói cách khác điểm mạnh được xác định trên cơ sở

phân tích các lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

- Điểm yếu (Weaknesses): Biểu hiện những hạn chế và tồn tại trong nội bộ

doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đối mặt trong hiện tại và tương lai. Những hạn chế

và tồn tại này có thể có những ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp làm

doanh nghiệp khó giữ vững vị thế cạnh tranh của mình trên thương trường.

- Cơ hội (Opportunities): Biểu hiện những thuận lợi tiềm ẩn do môi trường vĩ

mô và môi trường vi mô bên ngoài tạo ra. Cơ hội trong môi trường kinh doanh là những

yếu tố cung cấp khả năng cho một doanh nghiệp để mở rộng để tạo ra thêm doanh thu

và lợi nhuận. Việc tìm kiếm, nắm bắt, tận dụng và khai thác khi những cơ hội phát sinh

giúp doanh nghiệp dễ dàng vượt qua các đối thủ và chiến thắng trong cạnh tranh.

- Nguy cơ (Threats): Biểu hiện những khó khăn tiềm ẩn mà môi trường vĩ mô

và môi trường vi mô bên ngoài mang lại. Nguy cơ là những yếu tố hạn chế khả năng

phát triển và làm giảm doanh thu và lợi nhuận tiềm năng. Việc nhìn nhận, xử lý và hạn

chế các nguy cơ giúp cho doanh nghiệp né tránh được những thất bại có thể xảy ra.

Điểm mạnh và điểm yếu tồn tại trong thuộc môi trường vi mô bên trong. Cơ hội

và nguy cơ (mối đe dọa) tồn tại trong môi trường vi mô bên ngoài và môi trường vĩ mô.

Cơ hội liên quan đến thị trường, đến sự phát triển của công nghệ mới và bên ngoài các

yếu tố như chính sách của chính phủ. Các nguy cơ liên quan đến những gì các đối thủ

cạnh tranh đang làm cũng như hạn chế pháp lý và các yếu tố khác. Cách tốt nhất để suy

nghĩ về khó khăn và cơ hội là hãy nhận ra rằng các doanh nghiệp tốt sẽ tìm cách biến

khó khăn thành cơ hội, trong khi đồng thời xây dựng trên cơ hội hiện có.

2.3.4.2. Nội dung phân tích SWOT

Nội dung chính của ma trận SWOT là kết hợp những cơ hội và nguy cơ từ môi

trường bên ngoài với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó xác định

54

những phương án có thể xảy ra để chọn lựa những phương án phù hợp. Quy trình phân

tích SWOT và kỹ thuật của nó được tiến hành thông qua các bước cụ thể sau đây:

Bước 1: Xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ có tính then

chốt mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ đối mặt. Đây là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn

đến hoạt động của doanh nghiệp. Liệt kê những vấn đề SWOT đã được xác định theo

mức độ tầm quan trọng.

Bước 2: Đưa những vấn đề SWOT vào trong bảng ma trận ở những ô thích hợp.

Đồng thời đưa ra sự kết hợp giữa các yếu tố theo nguyên tắc “Phát huy điểm mạnh,

khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ”. Các kết hợp có thể có là:

S + O: cần phải sử dụng mặt mạnh nào để khai thác tốt nhất những cơ hội có

được từ bên ngoài.

S + T: cần phải sử dụng mặt mạnh nào để đối phó với những nguy cơ từ bên

ngoài.

W + O: cần phải sử dụng cơ hội nào để khắc phục những yếu kém hiện nay

hay cần phải khắc phục yếu kém nào để tạo điều kiện khai thác tốt cơ hội có được từ

bên ngoài.

W + T: cần khắc phục những yếu kém nào nhằm giảm thiểu nguy cơ từ bên

ngoài.

S + W + O + T: có thể đưa ra phương án kết hợp cả bốn yếu tố nhằm tạo ra

sự cộng hưởng trong chiến lược của doanh nghiệp.

Bước 3: Tiến hành phân nhóm các chiến lược được đề xuất trong bước 2 theo

những tiêu thức nào đó.

Bước 4: Lựa chọn chiến lược. Các chiến lược được lựa chọn phải đảm bảo tính

hệ thống, có tính hỗ trợ cho nhau. Doanh nghiệp có thể theo đuổi chiến lược WO, WT,

ST với mục tiêu hỗ trợ cho việc khai thác tốt nhất các chiến lược SO.

Nội dung phân tích ma trận SWOT có thể được tóm lược qua bảng ma trận

SWOT như ở bảng 2.1.

55

Bảng 2.1: Bảng ma trận SWOT

Ma Trận SWOT- Tên đơn vị.- Lĩnh vực hoạt động. - Thời gian phân tích.

O: Những cơ hộiLiệt kê nhữngCơ hội chủ yếu.

T: Những nguy cơLiệt kê những nguy cơ chủ yếu.

S: Các điểm mạnhLiệt kê những điểm mạnh tiêu biểu.

CÁC CHIẾN LƯỢC SOSử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội.

CÁC CHIẾN LƯỢC STSử dụng các điểm mạnh để tránh các nguy cơ.

W: Các điểm yếuLiệt kê những điểm yếu quan trọng.

CÁC CHIẾN LƯỢC WO-Vượt qua những điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.- Khắc phục điểm yếu nhằm tận dụng cơ hội.

CÁC CHIẾN LƯỢC WTTối thiểu hóa những điểm yếu và tránh khỏi các nguy cơ.

Tóm lại: Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT được dùng như là kỹ thuật phân tích

cơ bản trong nghiên cứu môi trường marketing của doanh nghiệp. Để sử dụng tốt kỹ

thuật phân tích này cần nắm vững các bước cơ bản của quá trình phân tích.

2.4. Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của

người tiêu dùng (B2C-Bussiness to Cosumer)2.4.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Khái niệm người tiêu dùng chỉ tất cả những người có khả năng sử dụng của cải

vật chất để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Như vậy thị trường người tiêu

dùng có khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình và sản phẩm trong thị trường này là để

phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình. Hành vi người tiêu dùng là hành vi của

con người bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho

các hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Nó cũng có thể được định

nghĩa như là một chuỗi các quyết định của mỗi con người trong việc đánh giá, tiếp

nhận sử dụng và chi tiêu liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ.

Từ khái niệm trên cho thấy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính

là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra

các quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc

mua sắm và sử dụng hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng thực sự là

những giải pháp về các vấn đề nền tảng cho các giải pháp Marketing như: “Ai là người

56

mua?”, “Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa và dịch vụ nào?”, “Tại sao người tiêu

dùng lại mua những hàng hóa và dịch vụ đó?”, “Họ sẽ mua như thế nào?”, “Mua khi

nào và mua ở đâu?”.

Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: Người tiêu dùng sẽ phản ứng thế nào trước những

kích thích Marketing mà một doanh nghiệp có thể vận dụng? Một doanh nghiệp sẽ có

ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu

dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình

quảng cáo, khuyến mãi... Chính vì thế mà các doanh nghiệp và các nhà khoa học đã

đầu tư nhiều công sức và tiền của để tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của

thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Mô hình hành vi mua của người tiêu

dùng là một kết quả cụ thể của những nỗ lực nghiên cứu trên. Có các trường phái về

mô hình hành vi tiêu dùng như sau:

Trường phái kinh tế (economic school) còn gọi là trường phái lý trí (rational

school):

Người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng,

bằng cách:

Nhận thức - Các thuộc tính quan trọng của sản phẩm

- Đánh giá các thuộc tính các sản phẩm cạnh tranh

Lựa chọn sản

phẩm tối ưu

Ưu điểm: Phù hợp những sản phẩm mà người tiêu dùng tập trung vào lợi ích

chức năng của sản phẩm

Nhược điểm: Bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc

Trường phái cảm xúc (emotional school):

Hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc, người tiêu dùng ra quyết định

dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về

mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính của mình…

Mô hình hành vi tiêu dùng:

Thể hiện quan điểm của cả 2 trường phái trên. Chúng ta sẽ tìm hiểu sâu về mô

hình này qua hình 2.5 dưới đây (gồm 03 thành phần: đầu vào, quá trình và đầu ra):

57

Kích tố bên ngoài

Quá trình ra quyết định

(Nguồn: [15]119 Điều

chỉnh từ Schiffman, L.

G. & L.L.

Kanuk (2000), Customer Behavior, NJ: Prentice- Hall)

Có thể đơn giản hóa mô hình bên trên như sau:

Hình 2.5: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng [9]121

Theo hình trên, các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái

và được chia thành 2 nhóm. Nhóm 1: các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm 4

58

Các kích thích marketing Các kích thích khácSản phẩm Giá cả Phân phốiChiêu thịKinh tếKỹ thuậtVăn hóaChính trị

Hộp đen của người muaCác đặc tính của người muaTiến trình quyết định của người mua

Phản ứng của khách hàng Chọn sản phẩm Chọn hiệuChọn nơi muaSố lượng mua

Kích tố Marketing:Thương hiệuGiá cảPhân phốiChiêu thị

ĐẦ

U V

ÀO

Kích tố phi Marketing:Kinh tếChính trịVăn hoáXã hội

Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin:

- Từ nhóm- Từ hoạt động Marketing- Từ công chúng- Từ kinh nghiệm

Đánh giá thay thế

Tâm lý:Động cơKiến thứcNhận thứcNhân cáchThái độ

QU

Á T

RÌN

H

Mua hàng:Thử

Lặp lại

Đánh giá sau khi mua

ĐẦ

U R

A

Kinh nghiệm

Hành vi hậu quyết định

phần tử: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác

bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, kỹ

thuật, chính trị, văn hóa. Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được

liệt kê ở ô chữ nhật bên phải, nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong

việc: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, lựa chọn thời

gian và khối lượng mua.

Nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketer là hiểu được cái gì đang xảy ra trong

“hộp đen” ý thức của người tiêu dùng (Consumer Black Box) khi tiếp nhận những tác

nhân kích thích của thị trường. Hộp đen ý thức của người mua được chia thành hai

phần, phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, phần thứ hai là quá trình quyết

định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào

những quyết định này. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi

mua của người tiêu dùng.

2.4.2. Những yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là một bộ phận của hành vi con người, các

quyết định mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố

khác nhau. Đặc tính của người mua sẽ được hình thành dưới ảnh hưởng của nhiều yếu

tố khác nhau. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được phân

chia thành bốn nhóm chính theo hình 2.6:

Hình 2.6: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng [12]264

59

Văn hóa

Văn hóa

Tiểu văn hóa

Giai tầng xã hội

Xã hội

Nhóm vàGia đình

Vai trò và địa vị xã hội

Cá nhân

Độ tuổi Chu kỳ sống gia đìnhNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tế Cá tínhSự nhận thức

Tâm lý

Động cơTri giácKiến thứcNiềm tin và quan điểm

Người mua

Phần lớn các yếu tố không chịu sự kiểm soát của Marketer, nhiệm vụ của

Marketer là phải nghiên cứu theo dõi các yếu tố để hiểu về hành vi của người tiêu

dùng.

2.4.2.1. Các yếu tố văn hóa

- Văn hóa: Là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn

mực hành vi. Văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ

đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con

người, từ gia đình, trường học, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp xã hội với

các thành viên khác của cộng đồng. Ví dụ: một người lớn lên ở Mỹ sẽ tiếp xúc với các

giá trị: thành tựu và thành công, cái tôi cá nhân, tự do, tiện nghi vật chất… Một người

lớn lên ở Việt Nam sẽ tiếp xúc với các giá trị: tính cộng đồng, gia đình, sự tiết kiệm, sự

ràng buộc của huyết thống và dòng họ…

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con

người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự

cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được

qua việc mua sắm hàng hóa, đều chứa đựng bản sắc văn hóa.

- Tiểu văn hóa (nhánh văn hóa): Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín

ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với tiểu văn hóa,

một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá

về giá trị hàng hóa và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của

những người thuộc tiểu văn hóa khác nhau là khác nhau. Ví dụ: Một người sinh ra

trong gia đình có gốc miền Trung có thể bị ảnh hưởng bởi tính ăn chắc mặc bền, chịu

khó và tiết kiệm của người miền Trung. Khi chọn mua một chiếc xe máy, người mày

có thể sẽ chọn một chiếc xe không quá đắt tiền, nhưng phải chạy bền, ít hao xăng…

- Tầng lớp xã hội: Là những nhóm tương đối ổn định, trong khuôn khổ xã hội

được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặt trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi

ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Marketer cần quan tâm là những

người không cùng một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự khác nhau. Họ có

những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm mua hàng, phương

60

thức phục vụ khác nhau… Sự khác biệt này bộc lộ rõ nét đối với hàng hóa như quần

áo, đồ nội thất, xe hơi, hoạt động vui chơi, giải trí.

2.4.2.2. Các yếu tố xã hội

Hành vi mua của người tiêu dùng được quy định bởi những yếu tố mang tính

chất xã hội như: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.

- Các nhóm tham khảo: Là một nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến

thái độ và hành vi mua của con người. Như bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp… có ảnh

hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên của nhóm. Ngoài ra còn

có những nhóm mang tính chất hiệp hội như: Tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công

đoàn, đoàn thanh niên, hội phụ nữ,… nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể dục thể

thao, hội những người chơi cây cảnh,…)

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua

dư luận xã hội của nhóm. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh

giá về các sự kiện, hàng hóa, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết

định của một cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì

ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn.

Đối với những Marketer, nhiệm vụ là phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm

tiêu biểu ở khúc thị trường mục tiêu và phân chia họ thành 3 nhóm tùy thuộc vào mức

độ ảnh hưởng tới hành vi của một cá nhân, 3 nhóm đó là: Nhóm 1, bao gồm những cá

nhân gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách sống của cá nhân. Nhóm 2, những cá

nhân ảnh hưởng trực tiếp đến quan niệm và ý thích tạo ra khuynh hướng muốn “giống

hệt” như các thành viên khác trong nhóm. Nhóm 3, bao gồm những cá nhân tạo ra

những ảnh hưởng có tính chất áp lực buộc cá nhân thành viên phải tuân theo, họ

thường là những bậc đáng kính.

- Gia đình: Gia đình của người mua được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh, thậm

chí được coi trọng hơn các yếu tố khác tới hành vi mua vì hai lý do: Thứ nhất, sự biến

động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với những sự hình thành và biến động của gia

đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của

các cá nhân khác trong gia đình.

61

Điều mà các Marketer quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình là vai trò và ảnh

hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng

hóa và dịch vụ cụ thể. Vai trò và ảnh hưởng của chồng vợ thay đổi tùy thuộc vào loại

sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm

về các lĩnh vực hàng hóa khác nhau.

- Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò, địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong

các nhóm ảnh hưởng của họ. Vai trò của một cá nhân là các hành động mà mọi người

mong đợi người đó thực hiện. Địa vị là thước đo tầm quan trọng người ta gắn cho một

vai trò. Người ta thường chọn các sản phẩm và dịch vụ có thể chuyển tải được thông

điệp về vai trò và địa vị xã hội của mình.

2.4.2.3. Các yếu tố cá nhân

Các quyết định mua sắm hàng hóa của người mua luôn chịu ảnh hưởng lớn của

những yếu tố thuộc về cá nhân người ấy như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,

lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân mình.

- Tuổi tác và đường đời: Ở những mức tuổi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có

những nhu cầu và mong muốn khác biệt. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai

đoạn của chu kỳ sống gia đình, ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu

dùng có những nhu cầu khác nhau, sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự

lựa chọn khác nhau trong mua sắm.

- Hoàn cảnh kinh tế: Thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của người đó và điều

này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó.

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất sản phẩm

được chọn. Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt

về quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống,… Công việc cũng

ảnh hưởng đến cách thức tiến hành việc mua sắm, thói quen mua hàng. Sự khác biệt về

nghề nghiệp cũng tạo ra nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính

cấp thiết của sản phẩm đó.

- Phong cách sống: Lối sống tồn tại như một sự đáp ứng của cá nhân đối với

một hệ thống nhu cầu có liên quan. Lối sống của một người được thể hiện qua hành

62

động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung

quanh. Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, tiểu văn hóa và nghề nghiệp song

lối sống còn chứa đựng nhiều hơn thế. Lối sống phát họa một cách đầy đủ nhất chân

dung của con người. Sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của

họ. Với Marketer, khi soạn thảo những chiến lược Marketing, đặc biệt là chiến lược

quảng cáo cần phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hóa và lối sống

- Cá tính và quan niệm bản thân: Cá tính là đặc điểm tâm lý nổi bật của con

người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định nhất quán đối với môi trường xung quanh. Cá

tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của con người như: tính tự tin, tính

thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính hiếu thắng, tính ngăn nắp, tính năng

động, tính bảo thủ, tính cởi mở, tính cẩn trọng… Cá tính và thói quen bộc lộ hành vi

mua sắm hàng hóa có mối quan hệ chặt chẽ.

2.4.2.4. Các yếu tố tâm lý

Ý thức là một dạng phản ánh tâm lý cao nhất của riêng con người. Tùy theo mức

độ chín mùi của ý thức, mà mỗi khách hàng có những hành vi mua khác nhau trong quá

trình lựa chọn hàng hóa, giao tiếp mua bán... Ý thức của con người được kết cấu bởi

các yếu tố cơ bản gồm: Động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.

- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người

phải hành động để thoả mãn nó.

Động cơ thúc đẩy là xu hướng và sự cố gắng để thoả mãn một mong muốn hoặc

một mục tiêu nhất định. Động cơ thúc đẩy là một phản ứng nối tiếp như sau:

Nhu cầu mong muốn thôi thúc hành động sự thoả mãn

Khoa học Marketing ứng dụng rất nhiều lý thuyết của khoa học hành vi và tâm

lý để phân tích hành vi người tiêu dùng. Một trong những lý thuyết về tâm lý đó là lý

thuyết về động cơ của Maslow.

63

NHU CẦU TỰ THỂ HIỆN (SELF-ACTUALISATION NEEDS)

(nhu cầu tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng)

NHU CẦU ĐƯỢC TÔN TRỌNG (EGO NEEDS)(nhu cầu được nổi tiếng, có địa vị xã hội…)

NHU CẦU XÃ HỘI (PHYSIOLOGICAL NEEDS)(nhu cầu tình cảm, tình yêu…)

NHU CẦU AN TOÀN (SAFETY AND SECURITY NEEDS)(nhu cầu ổn định, an toàn, được bảo vệ…)

NHU CẦU SINH LÝ (PHYSIOLOGICAL NEEDS)(nhu cầu về thực phẩm, nhà ở, không khí…)

Hình 2.7: Sơ đồ phân cấp nhu cầu con người của Maslow [9]135

Các nhu cầu bậc thấp: gồm nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn. Nhu cầu bậc

thấp là có giới hạn và được thoả mãn chủ yếu từ bên ngoài (việc thoả mãn thường dễ

hơn). Các nhu cầu bậc cao: gồm các nhu cầu xã hội, tự trọng và tự thể hiện, được thoả

mãn chủ yếu từ bên trong (việc thoả mãn thường khó hơn)

Trình tự thoả mãn nhu cầu là đi từ thấp đến cao (trước tiên là các nhu cầu bậc

thấp), khi các nhu cầu bậc thấp được thoả mãn thì nó không còn tính chất động viên

nữa, lúc đó nhu cầu bậc cao sẽ xuất hiện.

- Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động song hành động của con

người lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ vào môi trường xung quanh. Hai

khách hàng có cùng động cơ, cùng vào một siêu thị nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng

hóa, số lượng hàng hóa mà họ mua sắm hoàn toàn khác nhau. Thái độ của họ về mẫu

mã, giá cả, chất lượng mặt hàng, hệ thống dịch vụ, thái độ nhân viên bán hàng có thể

không giống nhau. Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích Marketing của họ

không giống nhau.

Tại sao con người lại nhận thức về một tình huống cụ thể một cách khác biệt?

Chúng ta luôn tiếp nhận thông tin theo 5 giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc

giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người trong chúng ta đều tiếp nhận, tổ chức và diễn đạt

những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt có sử dụng những kiến thức, kinh

nghiệm, trí nhớ của riêng mình. Vậy có thể định nghĩa nhận thức là một quá trình con

người lựa chọn. Một ngày chúng ta tiếp xúc với vô vàn kích thích. Hiển nhiên chúng ta

không thể phản ứng với tất cả những tác nhân đó. Quan trọng là các nhà Marketing cần

biết người ta sẽ chọn lọc như thế nào để chọn những tác nhân mà con người sẽ chọn lọc

64

nhiều nhất. Các nhà làm Marketing phải luôn sáng tạo và vận dụng nhiều hình thức

khác nhau để đánh vào nhận thức người tiêu dùng.

- Sự hiểu biết và kinh nghiệm: Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành

vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của con người là

trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về đối nhân xử thế, đó là kết quả của những

tương tác của động cơ (mục đích mua hàng), các tác nhân kích thích (những hàng hóa

cụ thể), những gợi ý (ý kiến gợi ý của các thành viên khác như bạn bè, nguồn gốc gia

đình, các chương trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy

ra khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó). Ý

nghĩa thực tiễn của lý thuyết này đối với Marketer có thể nêu ra 2 trường hợp áp dụng

cụ thể như sau:

+ Đối với các doanh nghiệp mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt trong

hiểu biết của khách hàng, cần phải duy trì và củng cố những cặp nhu cầu, sản phẩm sao

cho phù hợp với động cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động

Marketing khác để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng

tích cực.

+ Một ứng dụng khác của lý thuyết sự hiểu biết là dành cho những doanh nghiệp

mới, họ có thể thâm nhập thị trường bằng cách cung ứng những sản phẩm, gợi nên sự

ưa chuộng giống như đối thủ cạnh tranh. Người mua dường như sẽ dễ dàng dịch

chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu

họ chưa biết đến. Song cũng có thể doanh nghiệp sẽ thành công khi họ thiết kế ra

những hàng hóa gợi được sự thôi thúc khác bằng cách cống hiến những lợi ích mạnh

mẽ cho khách hàng khiến cho họ phải thay đổi sự hiểu biết của mình.

- Niềm tin và quan điểm: Thông qua kinh nghiệm và sự hiểu biết người ta có

được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại ảnh hưởng đến hành vi mua của khách

hàng.

Niềm tin là sự nhận định, chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được

một cái gì đó. Chẳng hạn, nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng có mối

65

quan hệ với nhau, giá thấp sẽ là hàng không tốt. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất

phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.

Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với

những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của

nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của khách hàng. Một niềm tin của khách hàng bị sai

lệch sẽ gây rất nhiều trở ngại cho quyết định mua, đòi hỏi Marketer phải bỏ ra những

nỗ lực đáng kể để sữa lại niềm tin ấy.

Quan điểm hay thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu

hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một vấn đề nào đó. Thái độ đặt con người

vào một khung suy nghĩ, thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối

tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái

độ tốt khi động cơ xuất hiện.

Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo

một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ

khi hành động. Thái độ có một cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố nên việc điều chỉnh nó

rất phức tạp. Thay đổi một quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức, phương thức

ứng xử và cần có thời gian. Vì vậy theo quan niệm của Marketing, cách thức tốt nhất

mà một doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người

mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi quan điểm đó. Dĩ nhiên không loại trừ trường hợp

ngoại lệ, người ta có thể làm thay đổi một quan điểm khi đưa ra một thiết kế mới. Nếu

làm được điều đó lại là một cơ hội tốt cho kinh doanh.

Tóm lại: Quyết định mua sắm hàng hóa của mỗi con người là kết quả tác động

qua lại phức tạp của các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý. Trong đó có nhiều yếu tố, việc

gây ảnh hưởng của các nỗ lực Marketing là có hạn, song nó rất hữu ích trong việc giúp

cho các Marketer có thể nhận dạng chính xác được người mua ở các khúc thị trường

khác nhau.

2.4.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Chúng ta hãy tìm hiểu qui trình dẫn dắt người tiêu dùng, qua những trình tự nào

để ra quyết định và thực hiện việc mua hàng.

66

Hình 2.8: Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng [19]82

Từ mô hình trên, ta rút ra những kết luận và lưu ý:

-Tiến trình mua đã bắt đầu rất sớm trước khi hành động mua xảy ra và còn kéo

dài khá lâu sau đó.

- Hành vi mua gồm nhiều bước và trong mỗi bước người tiêu dùng phải có

những quyết định cụ thể. Nó được ví von như những bậc thang đi lên về nhận thức của

người tiêu dùng trong việc mua sắm.

- Trong mua sắm thông thường, người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lộn một

số bước trong tiến trình trên.

- Mô hình này trình bày tất cả các cân nhắc nảy sinh chỉ khi người tiêu dùng

đứng trước một tình huống mua mới và phức tạp.

- Mặc dù đa số các trường hợp việc mua sắm thường được khách hàng cân nhắc

trước, nhưng cũng có trường hợp việc mua sắm thường xuất hiện hoàn toàn tình cờ,

ngẫu nhiên mà không có cân nhắc từ trước. Ví dụ việc mua quà lưu niệm của du khách.

Trong trường hợp này, yếu tố hoàn cảnh và cách trưng bày đóng vai trò quan trọng

trong quyết định của khách hàng. [3]56

67

Sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và quá trình mua hàng của họ là cơ sở

đảm bảo cho các hoạt động Marketing đạt được thành công. Công việc của Marketer là

tìm hiểu những ảnh hưởng đang tác động đến người tiêu dùng và cách xử sự của họ tại

mỗi giai đoạn. Qua việc phân tích quá trình tâm lý của khách hàng từ lúc ý thức nhu

cầu, khảo sát thông tin, đánh giá phương án lựa chọn đến khi đi đến quyết định mua

sắm, Marketer có thể thu lượm được nhiều thông tin để xác định chương trình

Marketing hữu hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng đối với thị trường mục tiêu của doanh

nghiệp. Từ đó, triển khai các chương trình Marketing có ý nghĩa và hiệu quả cho thị

trường trọng điểm của mình.

2.4.4. Những phương án thông qua quyết định mua sản phẩm mới

2.4.4.1. Quy trình mua hàng đối với sản phẩm mới (05 giai đoạn)

Nhận biết: đã biết nhưng chưa có thông tin đầy đủ

Quan tâm: bị kích thích tìm kiếm thông tin

Đánh giá: quyết định có nên dùng thử sản phẩm mới hay không?

Dùng thử: dùng thử ở số lượng ít để có ý niệm đầy đủ hơn giá trị của nó

Chấp nhận: quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới

Nhà sản xuất phải dẫn dắt khách hàng đi từ giai đoạn này sang giai đoạn kia

bằng các công cụ Marketing.

2.4.4.2. Các dạng khách hàng của sản phẩm mới

Rogers đưa ra 05 dạng khách hàng như sau:

- Người khai phá (innovators): Là những người ưa thích cái mới, khi dùng thử

họ có phiêu lưu đôi chút

- Người tiên phong sớm (early adopters): Là những người dẫn dắt dư luận,

chấp nhận những ý tưởng sản phẩm mới rất sớm mặc dù có một thái độ thận trọng

- Số đông chấp nhận sớm (early majority): Là những người dè dặt, họ chấp

nhận cái mới sớm hơn người trung bình

- Số đông chấp nhận muộn (late majority): Là những người có tính hoài nghi,

họ chỉ chấp nhận cái mới sau khi sản phẩm mới đã được sử dụng thử

68

- Người chấp nhận trễ (laggards): Là người bị trói buộc bởi các tập tục truyền

thống, thường hoài nghi và chỉ chấp nhận cái mới trong chừng mực nào đó.

Hình 2.9: Các loại khách hàng phân theo thời gian chấp nhận sản phẩm mới

(Nguồn: [15]131 trích nguồn từ Rogers, E.M., Diffusion of Innovations, 1995)

2.5. Phân tích thị trường tổ chức và hành vi mua của tổ chức

(B2B-Bussiness to Bussiness)2.5.1. Khái niệm

Theo Webster và Wind: “Việc mua của tổ chức là một tiến trình quyết định,

theo đó các tổ chức chính thức thiết lập nên các nhu cầu với những sản phẩm và dịch

vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn, trong số các hiệu hàng và các nhà

cung cấp khác nhau.”

Hình 2.10: Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức [7]122

2.5.2. Đặc điểm của thị trường B2B

- Đặc điểm về khách hàng: Các tổ chức sử dụng sản phẩm để vận hành tổ chức

69

Các kích thích Marketing Các kích thích khácSản phẩm Giá cả Phân phốiChiêu thịKinh tếKỹ thuậtVăn hóaChính trị

Phản ứng của người muaChọn sản phẩm Chọn nhà cung cấpĐiều kiện thanh toánSố lượng mua

Tổ chức

Trung tâm mua

Tiến trình quyết định

mua

Khai phá Tiên phong sớm Số đông sớm Số đông muộn Chấp nhận trễ

- Đặc điểm về địa lý: Mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị trường các doanh

nghiệp rất cao

- Đặc điểm về tập trung: Số lượng người mua ít, nhưng số lượng sản phẩm/lần

mua lớn

- Đặc điểm về cầu: cầu của sản phẩm là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra. Vì

vậy cầu kém co giãn, dao động theo cầu đầu ra và có tính liên kết-bổ sung trong sử

dụng

- Đặc điểm mua bán: Quan hệ người mua-người bán chặt chẽ, người mua là các

nhà chuyên môn, quyết định mua hàng mang tính tập thể, thường là mua trực tiếp,

người mua-người bán có thể là khách hàng lẫn nhau.

2.5.3. Hình thức và quy trình mua hàng trong thị trường B2B

2.5.3.1. Hình thức mua hàng trong thị trường B2B

Trong thị trường sản phẩm công nghiệp có 3 hình thức mua hàng. Đó là: (1)

Mua hàng mang tính chất lặp lại hoàn toàn, (2) Mua hàng lặp lại nhưng có điều chỉnh,

(3) Mua mới hoàn toàn.

- Mua hàng lặp lại: Là dạng mua hàng trong đó khách hàng đã mua hàng của

doanh nghiệp, đã chấp nhận và thoả mãn với các điều kiện mua bán. Vì vậy, khách

hàng chỉ cần lặp lại khi tiếp tục mua hàng.

- Mua hàng lặp lại nhưng có điều chỉnh: Xảy ra trong trường hợp khách hàng

đã mua hàng của doanh nghiệp nhưng điều chỉnh một số chi tiết trong lần lặp lại. Điều

chỉnh này có thể do khách hàng chưa thỏa mãn một số điểm trong lần mua trước, hoặc

do chính khách hàng muốn thay đổi cho phù hợp với điều kiện kinh doanh của họ như

số lượng, thời gian giao hàng…

- Hình thức mua hàng mới: xảy ra trong trường hợp khách hàng lần đầu ra

quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Trong trường hợp này quá trình ra quyết định

mua hàng của khách hàng sẽ trải qua một quy trình gồm 8 bước: (1) Nhận dạng nhu

cầu, (2) Mô tả nhu cầu, (3) Xác định đặc điểm, số lượng sản phẩm, (4) Tìm các nhà

cung tiềm năng, (5) Phân tích những đề nghị của nhà cung cấp, (6) Lựa chọn nhà cung

cấp, (7) Xác định phương thức mua, (8) Đánh giá việc thực hiện của nhà cung cấp.

70

2.5.3.2. Quy trình mua hàng trong thị trường B2B

Quy trình mua hàng công nghiệp trong các hình thức mua hàng được trình bày

trong bảng 2.2 dưới đây:

Bảng 2.2: Quy trình mua hàng và các hình thức mua hàng trong thị trường B2B

Các bước quy trìnhHình thức mua hàng

Lần đầu Lặp lại Lặp lại có điều chỉnh

1. Nhận dạng nhu cầu Cần thiết Không cần thiết Có thể2. Mô tả nhu cầu Cần thiết Không cần thiết Có thể3. Xác định đặc điểm, số lượng sản phẩm

Cần thiết Không cần thiết Cần thiết

4. Tìm các nhà cung tiềm năng Cần thiết Không cần thiết Có thể5. Phân tích những đề nghị của nhà cung cấp

Cần thiết Không cần thiết Có thể

6. Lựa chọn nhà cung cấp Cần thiết Không cần thiết Có thể7. Xác định phương thức mua Cần thiết Không cần thiết Có thể8. Đánh giá việc thực hiện của nhà cung cấp

Cần thiết Cần thiết Cần thiết

(Nguồn: [15]135 trích nguồn từ Robinson, Faris & Wind, Industrial Buying and

Creative Marketing, Boston: Allyn & Bacon, 1967)

Tóm lại, hành vi mua hàng công nghiệp vẫn chịu chi phối bới các yếu tố môi

trường, yếu tố tổ chức và các yếu tố cá nhân của người mua hàng.

71

Tóm tắt chương 2 Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo Marketing có

hiệu quả. Các quyết định của nhà quản trị nếu có căn cứ vào hệ thống thông tin

Marketing sẽ đúng đắn hơn. Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố thuộc các

lĩnh vực mà doanh nghiệp cần phải tìm cho mình các khả năng mới để khai thác thị

trường hay phát hiện ra các nguy cơ tiềm ẩn để có các biện pháp hạn chế.

Cần chú ý qui trình mua hàng và các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua

hàng của khách hàng. Có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của người

tiêu dùng là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong qui trình mua hàng của người

tiêu dùng thì người làm Marketing cần có những hành động khác nhau cho từng bước.

Khách hàng trong thị trường tổ chức có hành vi mua phức tạp hơn hành vi mua

của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định hơn,

những đề xuất mua khác nhau luôn được đòi hỏi và so sánh, các yếu tố khách quan như

giá thành và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc.

Câu hỏi ôn tập chương 21. Khái niệm và các bộ phận cấu thành của một hệ thống thông tin Marketing

2. Phân tích quy trình nghiên cứu Marketing.

3. Hãy tìm hiểu sự ảnh hưởng của các yếu tố cơ bản ảnh hưởng hành vi mua quần áo

thời trang tại Việt Nam.

4. Phân tích mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và hành vi mua của tổ chức.

Tài liệu tham khảo chương 2[19] ThS. Đỗ Thị Đức (2000), Hành vi người tiêu dùng, NXB Thống kê.

[20] Philip Kotler (Nhóm biên dịch: TS. Vũ Thị Phương Anh, ThS. Nguyễn Minh Đức,

PGS.TS. Hồ Đức Hùng, TS. Nguyễn Đông Phong, TS. Phan Đình Quyền, hiệu đính:

TS.Phan Thăng) (2008), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị

trường, NXB Tổng hợp TP.HCM.

[21] “KFC _ đơn giản là Fingers licking good”, www.kfcvietnam.com.vn

[22] “Marketing Research: bắt mạch thị trường”, Tạp chí Marketing, 03/02/2009

72

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG

“Nếu bạn cho rằng tất cả mọi người đều trở thành khách hàng của mình thì bạn sẽ

chẳng có nổi một khách hàng nào.”

Donald E.Sexton, giảng viên trường Đại Học Columbia

“Mô hình kiểu cũ, hệ thống sản xuất hàng loạt, truyền thông đại chúng và Marketing

đại chúng đang được thay thế bởi một mô hình hoàn toàn mới, hệ thống kinh tế một đối

một. Hệ thống 1:1 sẽ được mô tả bởi việc sản xuất theo yêu cầu, phương tiện truyền

thông nhắm đến từng cá nhân và Marketing một đối một, tất cả sẽ thay đổi hoàn toàn

các thông lệ cạnh tranh và phát triển kinh doanh. Thay vì cổ phiếu trên thị trường, mục

tiêu cạnh tranh trong kinh doanh sẽ là sự phân chia khách hàng-một khách hàng trong

cùng một lúc.”

Don Peppers và Rogers, The One to One Future, 1993

“Định vị: cuộc chiến trong tâm trí khách hàng.

(Positioning: The battle for your mind)”

Al Ries và Jack Trout, những học giả tiên phong về định vị.

Mục tiêu chương 3:Sau khi học xong chương 3, sinh viên có khả năng:

- Hiểu những khái niệm cơ bản và các phương pháp đo lường và dự báo nhu cầu

thị trường theo cách nhìn của các nhà Marketing.

- Phân biệt các dạng chiến lược thị trường.

- Mô tả được ba bước cơ bản để thực hiện việc lựa chọn và thâm nhập thị trường

mục tiêu theo quan điểm chiến lược Marketing mục tiêu: Phân khúc thị trường, nhận

dạng các tiêu thức để phân khúc thị trường. Khái niệm về thị trường mục tiêu, quy trình

chọn thị trường mục tiêu và những hoạt động Marketing hướng đến thị trường mục

tiêu. Khái niệm định vị trên thị trường và các cách thức để thực hiện chiến lược định vị

sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp trên thị trường.

73

3.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 3.1.1. Những khái niệm cơ bản

3.1.1.1. Thị trường

Theo các nhà kinh tế học: “Thị trường là tập hợp những người mua và người

bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.” (Định nghĩa của giáo sư

Robert S. Pindyck và Daniel L .Rubinfeld) [23]23

Theo quan điểm này, thị trường là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hóa,

gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa diễn ra trong điều kiện thời gian và không

gian nhất định. Thị trường được thể hiện cụ thể nhất là chợ.

Nhà kinh tế đứng ở bên ngoài thị trường để phân tích thị trường nên họ nhìn thị

trường bao gồm cả người bán và người mua. Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, ở đó

hàng hóa thực hiện được giá trị đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất.

Quan điểm Marketing không chấp nhận quan điểm cho rằng thị trường là nơi

diễn ra sự mua bán hàng hóa hay sự gặp gỡ giữa cung và cầu bởi vì hiểu như vậy là quá

máy móc và không thể nào xác định được dung lượng của thị trường.

Theo quan điểm Marketing: “Thị trường bao gồm cả khách hàng hiện tại và

khách hàng tiềm năng mong muốn và cần một sản phẩm nào đó, họ sẵn sàng và có thể

trao đổi để có sản phẩm đó.” (Định nghĩa của M. J. Houston, giáo sư trường đại học

Minnesota)

Nhà Marketing đứng ở vị trí người bán nên họ nhìn thị trường là tập hợp các

người mua, còn những người bán hợp lại thành ngành sản xuất-cung ứng. Thị trường là

mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hóa và là khâu quan trọng nhất của quá trình tái

sản xuất hàng hóa.

Chú ý: Trong hoạt động Marketing, các doanh nghiệp không quan tâm đến thị

trường nói chung mà là thị trường của một sản phẩm cụ thể.

3.1.1.2. Phân loại thị trường

Phân loại thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp nhận biết, phân tích

thông tin, đặc điểm của từng loại thị trường làm cơ sở cho doanh nghiệp nghiên cứu

khả năng khai thác, chiếm lĩnh thị trường trong khả năng và điều kiện cụ thể của mình.

74

Có rất nhiều cách phân loại thị trường dựa theo những căn cứ khác nhau. Có thể liệt kê

nhưng cách phân loại cơ bản sau:

- Căn cứ vào phạm vi lưu thông: Thị trường địa phương (thị trường miền Bắc,

Trung, Nam, thành thị, nông thôn,...), thị trường trong nước (thị trường dân tộc), thị

trường khu vực (thị trường Châu Á, Nam Mỹ...), thị trường thế giới.

- Căn cứ vào vai trò của người tham gia thị trường: Thị trường người bán (khi

cung hàng hóa nhỏ hơn nhu cầu, diễn ra cuộc cạnh tranh giữa những người mua) và thị

trường người mua (khi cung hàng hóa lớn hơn nhu cầu, lúc này diễn ra cuộc cạnh tranh

giữa những người bán để giành khách hàng).

- Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường: Thị trường độc quyền, thị

trường cạnh tranh.

- Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong quá trình tái sản xuất (tức hành vi và

mục đích sử dụng sản phẩm của người mua):

Thị trường hàng tiêu dùng (B2C Markets: Business to Customer Markets):

Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, mua sản phẩm để phục vụ cho tiêu dùng cá

nhân hoặc gia đình họ.

Thị trường hàng công nghiệp (B2B Markets: Business to Business Markets):

Khách hàng là các tổ chức, tiêu dùng sản phẩm cho việc vận hành tổ chức của mình

một cách trực tiếp (tiếp tục quá trình sản xuất) hay gián tiếp (phân phối lại sản phẩm).

- Căn cứ vào đặc tính tiếp xúc giữa người bán và người mua: Thị trường thực

và thị trường ảo (giao dịch thực hiện qua mạng Internet).

- Căn cứ vào đối tượng lưu thông: Thị trường từng mặt hàng cụ thể (thị trường

du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khoán, thị trường lao

động...), thị trường từng nhóm hàng (thị trường hàng nông sản, thị trường điện máy…).

Ngoài ra, trong quá trình tiến hành hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải

phân biệt rõ một số dạng thị trường quan trọng sau:

- Thị trường tiềm năng: Thị trường mà doanh nghiệp có thể khai thác trong

tương lai bao gồm những khách hàng chưa mua hàng của doanh nghiệp và khách hàng

đang mua hàng của đối thủ.

75

- Thị trường hiện tại (Thị trường thực tế): Thị trường mà doanh nghiệp đang

khai thác (thường thể hiện bằng thị phần doanh nghiệp đang nắm giữ trong tổng dung

lượng của thị trường một sản phẩm).

- Thị trường lý thuyết: Bao gồm thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng.

- Thị trường mục tiêu: Tập hợp các đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với khả

năng của doanh nghiệp. [6]40

3.1.1.3. Nhu cầu của thị trường

“Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà

nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất

định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất định.”

[10]281. Ta có thể thấy rằng tổng nhu cầu của thị trường không phải là con số cố định,

mà là một hàm của các điều kiệu trên, gọi là hàm nhu cầu của thị trường. Có thể biểu

diễn qua sơ đồ 3.1:

Hình 3.1: Nhu cầu của thị trường [10]281

Trục tung biểu diễn mức nhu cầu thu được. Đường cong biểu diễn nhu cầu ước

tính của thị trường tương ứng với các mức chi phí Marketing của ngành khác nhau.

Một số mức tiêu thụ cơ bản (gọi là tối thiểu của thị trường) vẫn xuất hiện khi không có

bất kỳ một chi phí kích thích nhu cầu nào. Mức chi phí của ngành càng cao thì sẽ đạt

76

Chi phí maketing của ngành Chi phí maketing của ngành

mức cầu càng cao, với nhịp độ tăng lớn vào lúc đầu sau đó chậm lại. Chi phí Marketing

vượt quá một mức độ nhất định sẽ không kích thích tiếp được nhu cầu nữa. Vì thế mà

có một giới hạn trên của nhu cầu thị trường gọi là tiềm năng của thị trường. Khoảng

cách giữa mức cực tiểu của thị trường và tiềm năng của thị trường cho thấy toàn bộ

mức độ nhạy cảm Marketing của nhu cầu. Có thể nghĩ đến hai thái cực của thị trường,

có thể mở rộng được và không thể mở rộng được. Một thị trường có thể mở rộng được

có tổng quy mô chịu tác động rất mạnh của mức chi phí Marketing ngành. Một thị

trường không thể mở rộng được không chịu tác động nhiều của mức chi phí Marketing.

Một điều quan trọng cần nhấn mạnh là hàm nhu cầu của thị trường không phải

là hình ảnh nhu cầu của thị trường theo thời gian. Thực ra đường cong đó biểu diễn các

dự báo hiện tại khác nhau về nhu cầu của thị trường tương ứng với những mức khác

nhau của nỗ lực Marketing ngành trong thời kỳ hiện tại.

3.1.1.4. Tiềm năng của thị trường

“Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trường khi chi

phí Marketing ngành tiến đến vô hạn, trong một môi trường nhất định.” [10]282. Yếu tố

“trong một môi trường nhất định” rất quan trọng đối với khái niệm tiềm năng của thị

trường. Ví dụ tiềm năng của thị trường đối với ôtô trong thời kỳ suy thoái so với thời

kỳ phồn thịnh. Trong thời kỳ phồn thịnh tiềm năng của thị trường cao hơn. Nói cách

khác nhu cầu của thị trường co giãn theo thu nhập. Nhà phân tích thị trường phân biệt

vị trí của hàm nhu cầu của thị trường với sự dịch chuyển dọc theo nó. Các doanh

nghiệp không thể làm được gì đối với vị trí của hàm nhu cầu của thị trường vì nó là

môi trường Marketing quyết định. Tuy nhiên có ảnh hưởng đến vị trí của mình trên

hàm đó, khi họ quyết định chi phí bao nhiêu cho Marketing.

3.1.1.5. Nhu cầu doanh nghiệp

Nhu cầu doanh nghiệp là phần nhu cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp:

Qi = SiQ

Trong đó: Qi: nhu cầu của doanh nghiệp i

Si: thị phần của doanh nghiệp i

Q: tổng nhu cầu của thị trường

77

Phần nhu cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp phụ thuộc vào chỗ sản

phẩm, dịch vụ, giá cả, thông tin của doanh nghiệp được nhận thức như thế nào so với

các đối thủ cạnh tranh. Những người xây dựng mô hình Marketing đã phát triển và đo

lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể hiện mức tiêu thụ của doanh nghiệp chịu tác

động như thế nào của mức chi phí Marketing, Marketing-Mix và hiệu quả của

Marketing.

3.1.1.6. Dự báo của doanh nghiệp

Nhu cầu doanh nghiệp mô tả mức tiêu thụ dự kiến của mình ứng với các mức

khác nhau của nỗ lực Marketing. Ban lãnh đạo chỉ còn phải lựa chọn một trong những

mức đó. Mức nỗ lực Marketing được chọn sẽ tạo ra mức tiêu thụ dự kiến, gọi là dự báo

tiêu thụ của doanh nghiệp.

“Dự báo tiêu thụ của doanh nghiệp là mức tiêu thụ doanh nghiệp dự kiến căn

cứ vào kế hoạch Marketing đã được chọn và môi trường Marketing giả định.” [10]283.

Mối quan hệ nhân quả giữa dự báo Marketing và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp

rất hay bị rối loạn. Người ta thường nghe nói rằng doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch

Marketing của mình trên cơ sở dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Chuỗi dự báo kế

hoạch chỉ đúng khi dự báo có nghĩa là một ước tính về hoạt động kinh tế quốc gia hay

nhu cầu của doanh nghiệp không thể mở rộng được. Tuy nhiên, chuỗi đó sẽ không còn

đúng khi nhu cầu của thị trường là có thể mở rộng được. Dự bó mức tiêu thụ của doanh

nghiệp không tạo ra cơ sở để quyết định phải chi phí bao nhiêu cho Marketing, nhưng

hoàn toàn ngược lại, dự báo mức tiêu thụ là kết quả của một kế hoạch chi tiêu cho

Marketing. Còn hai khái niệm nữa cần nhắc đến đối với dự báo của doanh nghiệp là

hạn mức tiêu thụ và ngân sách bán hàng:

“Hạn mức tiêu thụ là chỉ tiêu tiêu thụ đề ra cho một chủng loại sản phẩm, một

chi nhánh của doanh nghiệp hay đại diện bán hàng. Nó chỉ là một công cụ quản trị để

xác định và kích thích nỗ lực tiêu thụ.” [10]283.

Ban lãnh đạo đề ra các hạn mức tiêu thụ trên cơ sở dự báo của doanh nghiệp và

tâm lý của việc kích thích đạt cho được chi tiêu đó. Nói chung, hạn mức tiêu thụ được

đề ra cao hơn mức tiêu thụ ước tính để cho lực lượng bán hàng phải cố gắng.

78

“Ngân sách bán hàng là con số ước tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến

và được sử dụng chủ yếu để thông qua những quyết định cung ứng hiện tại, sản xuất và

lưu trữ.” [10]283.

Ngân sách bán hàng phải tính đến dự báo tiêu thụ và nhu cầu để tránh rủi ro qua

mức. Ngân sách bán hàng nói chung được đề ra hơi thấp hơn so với dự báo mức tiêu

thụ.

3.1.2. Đo lường thị trường

3.1.2.1. Ước lượng tổng tiềm năng thị trường

Tổng tiềm năng thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các doanh

nghiệp có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một nỗ lực

Marketing của ngành đã định và môi trường nhất định. Các ước tính phổ biến như sau:

Q = nqp

Trong đó:

Q: tổng tiềm năng của thị trường

n: số người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả thiết

nhất định.

q: số lượng một người mua trung bình đã mua

p: giá của một đơn vị trung bình

Chẳng hạn có 100 triệu người mua sách mỗi năm và người mua sách trung bình

đã mua 3 cuốn sách mỗi năm, giá trung bình là 10USD. Thì tổng tiềm năng của thị

trường là 3 tỷ USD (100.000.000 x 3 x 10 USD).

3.1.2.2. Ước lượng nhu cầu khu vực

Nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn khu vực tốt nhất và việc

phân chia có hiệu quả ngân sách Marketing vào những khu vực đó. Do vậy, họ cần ước

lượng tiềm năng thị trường của nhiều khu vực địa lý. Có hai phương pháp ước lượng

tiềm năng thị trường trong trường hợp này: phương pháp tạo dựng thị trường (the

Market-building method), thường được sử dụng chủ yếu cho các doanh nghiệp để ước

lượng nhu cầu thị trường tư liệu sản xuất và phương pháp chỉ đa số yếu tố thị trường

79

(the Market-factor index method) được sử dụng chủ yếu cho các doanh nghiệp để ước

lượng nhu cầu thị trường tiêu dùng.

Phương pháp tạo dựng thị trường đòi hỏi phải phát hiện tất cả những khách

hàng tiềm năng về một sản phẩm nhất định trên từng thị trường và ước tính khả năng

mua hàng của họ. Việc này sẽ đơn giản nếu như chúng ta có được danh sách tất cả

khách hàng tiềm năng về danh sách đó và ước tính số sản phẩm mà từng người đó sẽ

mua. Trên thực tế thì thị trường người ta không có những tư liệu này. Vì thế người ta

phải dựa vào căn cứ nào đó được coi là quan trọng có sức thuyết phục để lập ra mức

nhu cầu mà người ta tin là gần với nhu cầu thực tế của thị trường.

Ví dụ, một hãng máy tính cần ước tính tiềm năng thị trường của các doanh

nghiệp ở một thành phố về máy tính. Trước hết là họ phải phát hiện tất cả những khách

hàng tiềm năng tại thành phố này có khả năng mua máy tính. Hãng máy tính này có thể

có nhiều số liệu bằng nhiều cách khác nhau, như dựa trên kết quả điều tra chọn mẫu

theo từng nhóm khách hàng, sử dụng hệ thống phân loại ngành của Tổng cục thống kê

(các ngành, nhóm ngành, phân ngành…) để ước tính số lượng khác hàng và nhóm

khách hàng có nhu cầu sử dụng máy vi tính. Tiếp theo, sử dụng các phương pháp khác

nhau để ước tính số lượng máy vi tính cần dùng bình quân cho mỗi hách hàng và số

máy tính trên 100 triệu đồng doanh thu cho mỗi khách hàng doanh nghiệp theo từng

ngành hay nhóm ngành. Sau đó đem nhân số khách hàng doanh nghiệp có ở mỗi nhóm

với mức cầu bình quân tương ứng để có được tổng nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng.

Cuối cùng là cộng toàn bộ tổng nhu cầu của tất cả nhóm khách hàng lại để có tổng tiềm

năng thị trường khu vực

Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường được sử dụng trong việc ước lượng

tiềm năng thị trường khu vực về sản phẩm tiêu dùng. Do số lượng khách hàng quá lớn

nên không thể thống kê danh sách khách hàng được. Phương pháp được dùng phổ biến

nhất là phương pháp chỉ số đơn giản. Ví dụ, một nhà sản xuất dược phẩm có thể giả

định rằng tiềm năng của thị trường thuốc chữa bệnh tỉ lệ thuận với dân số. Nếu số dân

thành phố Đà Nẵng chiếm 1% dân số Việt Nam thì doanh nghiệp có thể giả thuyết Đà

Nẵng sẽ là thị trường tiêu thụ 1% tổng số thuốc chữa bệnh bán ra.

80

Tuy nhiên, trên thực tế có thể số thuốc bán ra lại phụ thuộc vào yếu tố quan

trọng, như thu nhập bình quân của người dân, số bác sĩ tính trên 100.000 dân, tình

trạng sức khỏe và nhiều yếu tố khác nữa. Do vậy, cần xây dựng một chỉ số đa yêu tố,

trong đó mỗi yếu tố có một hệ số quan trọng riêng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần

điều chỉnh tiềm năng của thi trường theo các yếu tố bổ xung khác như sự có mặt của

đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chi phí khuyến mãi của khu vực, yếu tố thời vụ và

đặc điểm riêng của khu vực.

3.1.2.3. Ước lượng doanh số và thị phần

Ngoài việc ước lượng nhu cầu khu vưc và tổng nhu cầu thị trường, các doanh

nghiệp còn muốn biết doanh số hiện nay của ngành trên thị trường. Việc này có nghĩa

là phải xác định các đối thủ cạnh tranh và ước tính doanh số của họ. Các hiệp hội

thương mại thường sẽ thu thập và cho xuất bản số liệu và tổng doanh số của ngành, tuy

không liệt kê doanh số của từng doanh nghiệp. Bằng những số liệu này, mỗi doanh

nghiệp có thể đánh giá hoạt động của mình trong từng ngành. Giả sử, doanh số của

doanh nghiệp tăng 5% mỗi năm trong khi mức toàn ngành là 10%, thì doanh nghiệp đó

thực sự mất dần vị trí tương đối của mình trong ngành đó.

3.1.3. Dự báo thị trường

Chỉ có một mức chi phí Marketing ngành trên thực tế. Nhu cầu của thị trường

tương ứng với mức đó gọi là dự báo thị trường. Dự báo của thị trường thể hiện nhu cầu

dự kiến của thị trường, chứ không phải nhu cầu cực đại của thị trường.

Rất ít sản phẩm, dịch vụ có thể dự báo dễ dàng. Nói chung, những trường hợp

dễ dự báo đều liên quan đến những sản phẩm có mức cầu tuyệt đối hay xu hướng khá

ổn định và ở những nơi không có cạnh tranh (tiện ích công cộng) hay cạnh tranh ở thế

ổn định (nhóm độc quyền hoàn toàn). Trên hầu hết các thị trường, tổng nhu cầu và nhu

cầu của doanh nghiệp đều không ổn và việc dự báo tốt trở thành yếu tố then chốt đảm

bảo sự thành công của doanh nghiệp. Dự báo tồi có thể dẫn đến chỗ dự trữ quá mức,

giảm giá sẽ rất tốn kém hay giảm mức tiêu thụ do hết hàng dự trữ. Nhu cầu càng không

ổn định thì độ chính xác của dự báo càng quan trọng và quy trình dự báo càng phức

tạp.

81

Các doanh nghiệp thường hay sử dụng quy trình ba giai đoạn để dự báo mức

tiêu thụ. Chuẩn bị dự báo kinh tế vi mô, dự báo ngành và dự báo tiêu thụ của doanh

nghiệp. Dự báo kinh tế vi mô đòi hỏi phải dự báo tình hình lạm phát, tình hình thất

nghiệp, lãi suất, chỉ tiêu của người tiêu dùng, đầu tư kinh doanh, chi phí của Nhà nước,

mức xuất khẩu ròng và nhiều đại lượng khác. Kết quả cuối cùng là dự báo tổng sản

phẩm quốc gia, số liệu sau này sẽ được sử dụng cùng với các chi tiêu môi trường khác

để dự báo mức tiêu thụ của ngành. Sau đó, doanh nghiệp sẽ suy ra tiêu thụ của mình

với giả thiết là doanh nghiệp sẽ giành được thị phần nhất định.

Tất cả các dự báo đều được xây dựng dựa vào một trong ba thông tin cơ bản:

Người ta nói gì? Người ta hay làm gì? Người ta đã làm được gì?

Cơ sở thứ nhất “Người ta nói gì?” Đòi hỏi phải điều tra dư luận của người mua

hay người gần gũi với họ, như nhân viên bán hàng hay các nhân viên ở bên ngoài. Có

ba phương pháp: thăm dò ý kiến người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

và ý kiến chuyên gia.

Thăm dò ý kiến người mua: Dự báo là nghệ thuật dự đoán người mua sẽ làm gì

trong những điều kiện nhất định. Điều này có ý nghĩa là cần phải quan sát khách hàng.

Những quan sát này đặc biệt có giá trị nếu người mua có ý định khác rõ ràng, sẽ thực

hiện nó và sẽ trình bày cho người phỏng vấn biết. Thông thường doanh nghệp sẽ tổ

chức điều tra để tổng hợp ý định mua của khách hàng qua các bảng điều tra, rồi tập hợp

những câu trả lời của khách hàng để đưa ra dự đoán.

Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: Nếu không thể thực hiện phỏng vấn

khách hàng, doanh nghiệp có thể yêu cầu lực lượng bán hàng của mình đánh giá. Mỗi

đại diện bán hàng sẽ ước tính xem mỗi khách hàng hiện có và tiềm năng sẽ mua bao

nhiêu sản phẩm của doanh nghiệp theo từng chủng loại. Ít có doanh nghiệp nào sử

dụng lực lượng bán hàng để dự báo mà không điều chỉnh ít nhiều. Những đại diện bán

hàng có thể có những ý kiến thiên lệch, hoặc rất lạc quan hoặc rất bi quan về triển vọng

tiêu thụ sản phẩm tùy thuộc vào công việc bán hàng của chính họ. Mặc khác họ ít am

hiểu về những vấn đề kinh tế lớn hơn, như tốc độ phát triển kinh tế, tỉ lệ lạm phát, thất

nghiệp… và không biết được kế hoạch Marketing của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng

82

đến doanh số trong tương lai tại khu vực thị trường của họ hay không. Họ có thể đánh

giá thấp nhu cầu của thị trường để doanh nghiệp sẽ đưa ra một hạn mức tiêu thụ thấp.

Cũng có thể họ không có đủ thời gian để chủng bị đầy đủ công việc đánh giá, thậm chí

không coi đó là vấn đề quan trọng.

Giả sử những sai lệch đó có thể khắc phục được, thì việc nhân viên bán hàng

tham gia dự đoán sẽ có một số lợi ích. Các đại diện bán hàng có thể hiểu rõ hơn các xu

hướng phát triển so với bất kỳ một nhóm nào khác. Thông qua việc tham gia vào quá

trình dự đoán, các nhân viên bán hàng có thể tin tưởng hơn các hạn mức tiêu thụ của

mình và nỗ lực hơn để hoàn thành hạn mức đó.

Ý kiến của chuyên gia: Các doanh nghiệp cũng có thể tham khảo dự đoán của

các chuyên môn. Các nhà chuyên môn bao gồm: nhà phân phối, nhà cung cấp, các cơ

sở tư vấn Marketing và các hiệp hội thương mại. Ví dụ như các doanh nghiệp sản xuất

xe máy sẽ định kỳ tham khảo ý kiến của các đại lý dự đoán của họ về nhu cầu ngắn

hạn. Tuy nhiên các ước lượng của các đại lý cũng có điểm mạnh và điểm yếu tương tự

như đánh giá của các nhân viên bán hàng.

Các doanh nghiệp cũng có thể mời một nhóm chuyên gia đặc biệt để dự báo

nhất định nào đó. Các chuyên gia này trao đổi quan điểm, ý kiến với nhau để đi đến

một đánh giá tập thể nào đó. Hoặc doanh nghiệp có thể yêu cầu họ đưa ra những đánh

giá riêng của từng người, rồi một chuyên gia phân tích sẽ tổng hợp thành đánh giá

chung. Hoặc có thể cung cấp những dự đoán cá nhân, chúng sẽ được chuyên gia phân

tích của doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh và sau đó tiếp tục lại bằng những vòng

đánh giá sâu rộng hơn nữa

Việc xây dựng dự báo dựa vào cơ sở “Người ta làm gì?” đòi hỏi một phương

pháp khác, phải tung ra sản phẩm thị trường thử nghiệm, để đo lường phản ứng của

người mua.

Cơ sở cuối cùng “Người ta đã làm được gì?” đòi hỏi phải phân tích những số

liệu về hành vi mua sắm trong quá khứ hay sử dụng chuỗi phân tích thời gian hay phân

tích thống kê nhu cầu.

83

3.2. Giới thiệu các dạng chiến lược thị trường

Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được rằng hàng hóa của mình không thể làm

cho tất cả người mua ưa thích ngay được. Người mua có số lượng quá đông, phân bố

trên một phạm vi rộng và có những nhu cầu, khả năng tài chính và thói quen tiêu dùng

khác nhau. Với nguồn lực có hạn doanh nghiệp không thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu

thị trường. Tuy nhiên các doanh nghiệp không phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc

này. Trong suốt lịch sử phát triển của Marketing, tương ứng với các quan điểm khác

nhau đã có các dạng chiến lược thị trường như sau:

Hình 3.2: Các dạng chiến lược thị trường [15]141

3.2.1. Chiến lược Marketing đại trà (Mass Marketing)

Chiến lược này còn được gọi là chiến lược Marketing tổng thể không phân

biệt (Undifferentiated Marketing). Doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt của

thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Doanh nghiệp tập

trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những

gì khác nhau. Doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm và một chương trình Marketing nào

thu hút được đông đảo người mua nhất. Doanh nghiệp tiến hành sản xuất đại trà, phân

84

Marketing đại trà (Mass Marketing)

Marketing đa dạng sản phẩm (Product Variety Marketing)

Marketing mục tiêu (Target Marketing)

Marketing đa phân khúc(Multi-Segment Marketing)

Marketing đơn phân khúc(Single-Segment Marketing)

Marketing thị trường ngách(Niche Marketing)

Marketing từng cá nhân khách hàng (One to One Marketing)

phối đại trà và kích thích đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua. Bằng cách

này doanh nghiệp đưa ra cho một sản phẩm hay dịch vụ chuẩn cho toàn bộ thị trường.

Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người.

Ví dụ: Trong thời kỳ đầu công ty Coca-Cola chỉ sản xuất một loại nước giải khát

với một mùi vị được đóng chai chỉ một kiểu dáng với dung tích 300 ml cho toàn bộ thị

trường với hy vọng nó sẽ phù hợp với khẩu vị của tất cả mọi người.

Từ năm 1908 đến năm 1927 với Model T, sản phẩm xe hơi chất lượng tốt với

giá rẻ, Ford Motor đã chinh phục thị trường xe hơi thế giới với 15 triệu chiếc xe đã

được bán. Từ khi ra đời đến khi ngừng sản xuất, những chiếc Model T có rất ít sự thay

đổi về kiểu dáng, màu sắc. Theo Henry Ford: “Màu bất kỳ nào cũng như màu đen”.

Ngược lại, giá thành chiếc xe này luôn được hạ thấp. Bằng chiến lược này, Henry Ford

được tôn vinh là người đặt thế giới lên 4 bánh xe, biến xe hơi từ đồ trang sức xa xỉ

dành cho giới thượng lưu thành một sản phẩm gần gũi và hữu ích cho tất cả mọi người.

Cơ sở để chọn Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí. Nó được xem là

Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hóa và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp.

Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất dự trữ chi phí vận chuyển ở mức thấp,

Chương trình quảng cáo không phân biệt đảm bảo chi phí quảng cáo thấp. Không

nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị trường sẽ giảm bớt được các chi phí nghiên

cứu Marketing và quản lý sản phẩm. Chắc chắn là nhờ chi phí thấp hơn doanh nghiệp

có thể tính giá thấp hơn để giành lấy khúc thị trường nhạy cảm với giá cả. Chiến lược

này sẽ hình thành được một thị trường tiềm năng lớn tối đa nhưng lại không đáp ứng

nhu cầu đa dạng của thị trường.

3.2.2. Chiến lược Marketing đa dạng sản phẩm (Product Variety Marketing)

Chiến lược này còn được gọi là chiến lược Marketing tổng thể có phân biệt

(Differentiated Marketing). Doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm với những tính

chất khác nhau, bao gói khác nhau, chất lượng khác nhau... để phục vụ nhu cầu đa dạng

của toàn bộ thị trường. Trong trường hợp này, doanh nghiệp hoạt động trên mọi khúc

thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường.

85

Chỉ những doanh nghiệp lớn sở hữu những thương hiệu quốc tế mới có khả

năng theo đuổi chiến lược này. Ví dụ: Ngày nay, công ty Coca-Cola sản xuất rất nhiều

loại nước giải khát không cồn với đa dạng các kiểu bao bì dung tích khác nhau để giữ

vững vị trí hàng đầu trên toàn thế giới trong ngành kinh doanh nước giải khát không

cồn. Công ty General Motors tuyên bố rằng sẽ sản xuất ô tô cho "Mọi túi tiền, mọi mục

đích và mọi nhân cách". Còn công ty IBM thì đã chào hàng nhiều kiểu trọn gói phần

cứng và phần mềm cho các khúc thị trường máy tính khác nhau.

Marketing tổng thể có phân biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn

so với Marketing tổng thể không phân biệt. Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể

tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông qua

những kênh đa dạng hơn. Tuy nhiên nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh. Sau đây là

những chi phí có thể cao hơn:

+ Chi phí cải biến sản phẩm: Việc cải biến một sản phẩm để đáp ứng những yêu

cầu của các khúc thị trường khác nhau thường đòi hỏi có những chi phí nghiên cứu

phát triển, thiết kế kỹ thuật và dụng cụ chuyên dùng.

+ Chi phí sản xuất: Thông thường chỉ để sản xuất 10 đơn vị sản phẩm khác

nhau phải tốn kém nhiều hơn là sản xuất 100 đơn vị sản phẩm giống nhau. Thời gian

chuẩn bị để sản xuất mỗi kiểu sản phẩm càng nhỏ thì càng tốn kém hơn. Mặt khác, nếu

mỗi kiểu được bán ra với khối lượng đủ lớn, thì chi phí cho thời gian chuẩn bị cao hơn

đó có thể rất nhỏ khi tính trên một đơn vị sản phẩm.

+ Chi phí quản trị hành chính: Doanh nghiệp phải xây dựng những kế hoạch

Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường. Điều này đòi hỏi phải tăng thêm các

công việc nghiên cứu Marketing, dự báo, phân tích mức tiêu thụ, lập kế hoạch và quản

trị kênh phân phối.

+ Chi phí khuyến mãi: Doanh nghiệp phải vươn tới những khúc thị trường khác

nhau với những chương trình khuyến mãi khác nhau. Điều này làm tăng chi phí lập kế

hoạch khuyến mãi và chi phí cho các phương tiện truyền thông.

+ Chi phí dự trữ: Việc quản trị dữ liệu nhiều kiểu sản phẩm sẽ tốn kém hơn so

với quản lý dự trữ ít sản phẩm.

86

Vì Marketing tổng thể phân biệt làm tăng cả mức tiêu thụ lẫn chi phí, nên không

thể nói gì khái quát về khả năng sinh lời của chiến lược này.

3.2.3. Chiến lược Marketing mục tiêu (Target Marketing)

Thay vì phục vụ toàn bộ thị trường, một số doanh nghiệp tập trung vào phục vụ

những bộ phận nhất định của thị trường. Họ xác định ranh giới các khúc thị trường, tiến

hành phân khúc thị trường và lựa chọn một hay một vài khúc làm thị trường mục tiêu

để phục vụ rồi nghiên cứu sản xuất các sản phẩm và soạn thảo các hệ thống Marketing-

Mix cho từng khúc thị trường đã chọn. Chiến lược này còn được gọi là chiến lược

Marketing trọng điểm, Marketing tập trung hay Marketing hướng về phân khúc

(Concentrated Marketing). Có các dạng chiến lược Marketing mục tiêu:

(1) Chiến lược đa phân khúc (Multi-Sement Marketing): Doanh nghiệp tập trung

vào nhiều phân khúc thị trường cùng một lúc và thiết kế, thực hiện chương trình

Marketing tập trung cho từng khúc thị trường một.

(2) Chiến lược đơn phân khúc (Single-Sement Marketing): Là chiến lược mà

doanh nghiệp chỉ dồn nguồn lực của mình vào một phân khúc thị trường duy nhất.

(3) Chiến lược thị trường ngách (Niche Marketing): Chiến lược doanh nghiệp

tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là các đối thủ mạnh) bỏ

quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc độ phát triển và khả năng sinh lợi cao. Thường ta

chia một phân khúc thành nhiều khúc thị trường con để nhận dạng thị trường ngách. Ví

dụ: USAA, một công ty bảo hiểm khổng lồ, thoạt tiên chỉ bán bảo hiểm xe hơi cho các

sĩ quan quân đội. Sau đó dần dần đưa thêm bảo hiểm nhân thọ, thẻ tín dụng, quỹ đầu

tư, các sản phẩm tài chính khác cho đối tượng này. [11]103

(4) Chiến lược Marketing cho từng cá nhân khách hàng (One to One

Marketing): Là tạo ra sản phẩm, dịch vụ và nội dung quảng cáo phù hợp với nhu cầu cá

nhân của khách hàng. Doanh nghiệp thay vì sản xuất đại trà cho thị trường (Build-to-

market) sẽ sản xuất theo đơn đặt hàng của khách hàng (Build-to-order). Ví dụ: Thợ

may may quần áo theo đúng kích thước, loại vải, kiểu dáng cho từng khách hàng cá

nhân. Hình thức này về sau sẽ ngày càng phát triển hơn do hỗ trợ của mạng Internet.

Trên thị trường B2B, các doanh nghiệp có thể làm Marketing cho từng khách hàng một

87

trong tổng thể thị trường (Marketing khách hàng hóa đại trà-Mass customize

marketing). Khách hàng công nghiệp và nhà sản xuất có thể kết hợp với nhau trong

một phạm vi rất rộng. Ví dụ: Hãng máy tính Dell ở Mỹ có thể giao hàng cho một siêu

thị điện máy ở Việt Nam một lô máy tính chuyên dụng bao gồm phần cứng và phần

mềm chuyên biệt theo ý riêng của khách hàng được mô tả như trong đơn đặt hàng được

gửi qua mạng Internet.

Chiến lược Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành ba biện pháp cơ bản sau:

(1) Phân khúc thị trường (Segmentation)

(2) Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

(3) Định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu (Positioning)

Hình 3.3: Các biện pháp của Marketing mục tiêu [9]181

Phần còn lại của chương này, chúng ta sẽ lần lược nghiên cứu những nguyên tắc

cơ bản các thành phần của chiến lược Marketing mục tiêu như trên.

3.3. Phân khúc thị trường (Segmentation)3.3.1. Khái quát về phân khúc thị trường

3.3.1.1. Khái niệm phân khúc thị trường

“Phân khúc thị trường là quá trình phân chia khách hàng (thị trường tổng thể)

của một loại hàng hóa nào đó thành một số nhóm thị trường nhỏ hơn, khác biệt nhau

nhưng trong mỗi nhóm thị trường có những đặc tính chung như nhu cầu, mong muốn,

88

ÑÒNH VÒ TREÂN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU5. Phaân tích caïnh tranh vaø löïa choïn vò theá treân

khuùc thò tröôøng muïc tieâu6. Choïn chieán löôïc Marketing-Mix phuø hôïp cho khuùc

thò tröôøng muïc tieâu

LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU3. Ñaùnh giaù möùc ñoä haáp daãn cuûa töøng caùc

khuùc thò tröôøng4. Löïa choïn moät hay nhieàu khuùc thò tröôøng

ng4. Choïn khuùc thò tröôøng muïc tieâu

PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG1. Löïa choïn caùc tieâu thöùc phaân khuùc thò tröôøng

2. Phaân khuùc vaø nhaän daïng ñaëc tröng cô baûn cuûa töøng khuùc thò tröôøng

cách ứng xử.” Nhóm thị trường nêu trên gọi là khúc thị trường. “Khúc thị trường là

một nhóm khách hàng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích

thích Marketing của một doanh nghiệp.” Những đặc tính giống nhau nêu trên được gọi

là những tiêu thức để phân khúc thị trường.

Thực chất của phân khúc thị trường là phân chia thị trường quy mô lớn, không

đồng nhất theo những tiêu thức nhất định thành các khúc thị trường mà trong mỗi khúc

thị trường có tính đồng nhất về đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu, hành vi.

3.3.1.2. Mục đích của phân khúc thị trường

- Phân khúc thị trường của một sản phẩm làm cho thị trường từ chỗ không đồng

nhất trở thành từng khúc đồng nhất. Giúp doanh nghiệp nhận rõ nhu cầu của khách

hàng trong từng khúc thông qua việc nghiên cứu, phân tích các khúc thị trường.

- Từ đó doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc một vài khúc thị trường phù hợp

với khả năng của mình làm thị trường mục tiêu và trên những cơ sở đó giúp doanh

nghiệp tập trung tiềm lực để đề ra và thực hiện các hoạt động Marketing hỗn hợp phù

hợp nhằm khai thác và phục vụ tối đa nhu cầu của khúc thị trường đã chọn.

- Sự hiểu biết về khúc thị trường mục tiêu được nâng cao sẽ giúp thỏa mãn

khách hàng cao hơn thông qua những chiến lược thị trường của doanh nghiệp có mục

tiêu rõ ràng hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế sản phẩm, chương trình quảng cáo,…

có trọng tâm hơn.

- Phân khúc thị trường còn có thể giúp cho tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị

sản phẩm chứ không chỉ là tối đa hóa doanh số vì lúc này doanh nghiệp không cần đầu

tư dàn trải vì chỉ hướng tới một hay một số phân khúc. Một doanh nghiệp với nguồn

lực không lớn cũng có thể cạnh tranh có hiệu quả với những đối thủ mạnh trên những

khúc thị trường chuyên môn hóa.

Tóm lại, việc phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra những “khe hở”

của thị trường và tận dụng hiệu quả được những lợi thế cạnh tranh của mình. Sự kết

hợp giữa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao hơn với việc phân bổ nguồn

lực hiệu quả hơn tạo nên lợi thế cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao hơn. [6] 66

3.3.1.3. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường

89

Có nhiều cách để phân khúc thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách

phân khúc thị trường đều có hiệu quả. Ví dụ, những người mua muối ăn có thể được

phân thành những khách hàng tóc nhạt màu và thẫm màu. Nhưng màu tóc thì không

liên quan gì đến chuyện mua muối cả. Hơn nữa, nếu tất cả những người mua muối đều

mua mỗi tháng một lượng muối như nhau, đều tin rằng các loại muối đều giống nhau

và muốn trả cùng một giá, thì thị trường đó, theo quan điểm Marketing, là thị trường có

thể phân khúc ở mức tối thiểu.

Để đạt lợi ích tối đa, các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau:

+ Nhận dạng được (identifiability): Nhà Marketing có thể nhận dạng các nhóm

khách hàng một cách rõ ràng. Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường

đều đo được. Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường. Ví dụ như

muốn đo lường quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc là điều không

dễ. Lý do, những người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ và không sẵn sàng

hợp tác với việc các nhà Marketer nghiên cứu hành vi hút thuốc của họ.

+ Đủ quy mô (substantiability): Những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh

lời xứng đáng để phục vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất,

xứng đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng. Ví dụ, một hãng sản xuất ô

tô không để ý lắm đến phân khúc những người thuận tay trái. Mặc dù trên thị trường có

nhu cầu về một loại xe phù hợp với cách lái xe thuận tay trái nhưng số lượng những

người này không đủ lớn đề hình thành một phân khúc riêng biệt.

+ Có thể tiếp cận được (accessibility): Các khúc thị trường phải tiếp cận được

và phục vụ có hiệu quả. Giả sử công ty dầu thơm phát hiện thấy những người dùng

nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người đến quán bar vào

ban đêm và thường xuyên. Những người phụ nữ này rất khó tiếp cận trừ khi họ sống và

làm việc tại những nơi nhất định và tiếp xúc với những phương tiện truyền thông nhất

định.

+ Có thể phân biệt được (differentiability): Các khúc thị trường này khác biệt

nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing-Mix và chương

trình Marketing khác nhau. Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia

90

đình đều phản ứng tương tự như nhau với muối ăn và áo lông thú, thì họ không thể

thuộc những khúc thị trường riêng biệt được.

+ Ổn định và khả thi (stability and actionability): Các khúc thị trường phải ổn

định và Marketer có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục

vụ những thị trường đó. Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị

trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình

Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được. Vì vậy, phục vụ cả bảy khúc thị

trường này không khả thi.

3.3.2. Các tiêu thức để phân khúc thị trường

3.3.2.1. Các tiêu thức phân khúc thị trường tiêu dùng (B2C)

Tùy thuộc vào đặc tính của thị trường, đặc điểm của sản phẩm, khả năng của

doanh nghiệp mà có thể lựa chọn các tiêu thức sau để phân khúc thị trường:

(1) Các tiêu thức theo yếu tố địa lý

Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những

đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố,... Doanh nghiệp có

thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả

các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng

vùng địa lý.

Đây là các tiêu thức được các doanh nghiệp xem xét đầu tiên, được áp dụng phổ

biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (do sự khác biệt về đặc

điểm tự nhiên, kinh tế, văn hóa xã hội trong từng vùng địa lý).

(2) Các tiêu thức về nhân khẩu học

Gồm các yếu tố dân số, kinh tế, xã hội cho biết đặc tính khách quan của khách

hàng như: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, tình

trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc và

nguồn gốc dân tộc...

Các tiêu thức này thường được sử dụng phổ biến trong phân khúc thị trường vì

hai nguyên nhân sau:

91

+ Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người

tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Các tiêu thức này là cơ

sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua hàng của khách hàng.

+ Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Số

liệu cho các tiêu thức này cũng dễ tìm vì có sẵn tài liệu (từ niên giám thống kê, từ các

công ty nghiên cứu thị trường hoặc doanh nghiệp có thể tự làm). Ngay cả khi thị trường

mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu

nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô

của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.

(3) Các tiêu thức về tâm lý

Gồm các yếu tố thể hiện cá tính gắn liền với từng cá nhân như: tầng lớp xã hội,

nhân cách, thái độ, động cơ, phong cách sống, quan điểm, cá tính, giá trị văn hóa... Các

tiêu thức này ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn và động cơ mua hàng của khách

hàng. Tiêu thức này dùng để bổ sung cho các tiêu thức trên vì những người cùng một

nhóm địa lý, một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.

(4) Các tiêu thức về hành vi tiêu dùng

Gồm các yếu tố thể hiện thái độ, hành vi tiêu dùng của khách hàng như: lý do

mua hàng, lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm, tính trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm,

với cửa hàng, với doanh nghiệp, số lượng và cường độ sử dụng, tình trạng người sử

dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, sử dụng lần đầu, xử dụng thường xuyên, sử dụng tiềm

năng)... Tóm lại, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết,

thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều Marketer tin chắc rằng các

đặc tính về hành vi ứng xử là điểm khởi đầu tốt nhất hình thành các khúc thị trường vì

khúc thị trường có hành vi tiêu dùng tương tự nhau về một loại sản phẩm sẽ là khúc thị

trường mục tiêu chính xác nhất của sản phẩm đó. Chúng ta có thể tóm lược các nhóm

tiêu thức phân khúc thị trường tiêu dùng qua bảng 3.1. bên dưới.

Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biến khác

nhau. Những biến này thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu cố gắng hình

thành các khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng. Họ

92

sử dụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý. Sau đó họ nghiên

cứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm

khác nhau không. Ví dụ, họ có thể nghiên cứu và những thái độ khác nhau của người

hành nghề chuyên nghiệp, những công nhân cổ xanh và những nhóm người khác đối

với sự an toàn chẳng hạn với tính cách là một ích lợi của xe ô tô.

Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng

cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những ích lợi đã tìm kiếm, những

dịp sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành các khúc thị trường, người nghiên

cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với

từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng. Ví dụ, người nghiên cứu có

thể nghiên cứu xem những người muốn chất lượng và những người muốn giá thấp, khi

mua ô tô có khác nhau về các đặc điểm địa lý, nhân khẩu và tâm lý không.

Bảng 3.1: Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng

Tiêu thức Những cách chia tiêu biểuĐịa lý Miền Miền Bắc, Trung, Nam, miền núi, trung du, đồng bằng…Quy mô đô thị, tỉnh, thành phố (người)

<5.000, 5.000-20.000, 20.000- 50.000, 50.000-100.000, 100.000-250.000…, >= 4 triệu, trên 4 triệu người

Mật độ Khu thành thị, ngoại ô, nông thôn.Khí hậu Ôn đới, nhiệt đới, hàn đới…Dân số Độ tuổi < 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, > 65Giới tính Nam, nữ.Quy mô gia đình 1- 2, 3-4, >= 5 ngườiThu nhập (đồng/tháng) < 500.000, 500.000-1.000.000, 1triệu-2triệu, >= 4triệu

Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc, Hoa Kỳ, Pháp, Anh…Tâm lý Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu.Lối sống Còn lệ thuộc, đã được chấp nhận, thành đạt.Cá tính Dễ lôi kéo, ưa bắt chước, độc đoán, tham vọng.Cách ứng xửHoàn cảnh mua sắm Thường xuyên vào những dịp đặc biệt.Mức sử dụng Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều.Thái độ với món hàng Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét.

93

(Nguồn: [9]185 và một số điều chỉnh của nhóm biên soạn)

3.3.2.2. Các tiêu thức phân khúc thị trường công nghiệp (B2B)

Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân khúc theo rất nhiều những biến

đã sử dụng để phân khúc thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm

kiếm và mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới.

Bonoma và Shapiro đã đề nghị phân khúc thị trường tư liệu sản xuất theo các

biến nêu trong bảng 3.2. Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt

động trên thị trường tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ khúc thị

trường và khách hàng nào. Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các

biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua.

Chẳng hạn như, công ty vỏ xe cao su trước tiên cần quyết định xem mình muốn

phục vụ ngành nào, đồng thời lưu ý đến những điểm khác biệt sau: Những hãng sản

xuất ô tô có những yêu cầu khác nhau, những hãng sản xuất xe sang trọng muốn có vỏ

xe cao cấp hơn nhiều so với những hãng sản xuất xe tiêu chuẩn. Và những vỏ xe mà

các hãng sản xuất máy bay cần phải đáp ứng những tiêu chuẩn an toàn cao hơn nhiều

so với những vỏ xe mà những hàng sản xuất máy kéo nông nghiệp cần.

Trong phạm vi mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp có thể phân khúc tiếp theo quy

mô của khách hàng. Doanh nghiệp có thể xây dựng những công trình riêng biệt để làm

ăn với những khách hàng lớn và nhỏ. Những người hoạt động trên thị trường tư liệu

sản xuất nói chung, phát hiện các khúc thị trường thông qua một quá trình phân khúc

liên tiếp.

Hãy xét trường hợp một công ty nhôm: Công ty sản xuất nhôm trước tiên tiến

hành phân khúc thị trường gồm ba bước. Họ suy tính xem sẽ phục vụ thị trường sử

dụng cuối cùng nào. Ô tô, nhà ở hay lon nước giải khát. Khi lựa chọn thị trường nhà ở,

công ty cần xác định ứng dụng hấp dẫn nhất của sản phẩm. Vật liệu bán thành phẩm,

các phụ liệu xây dựng hay nhà lưu động bằng nhôm. Khi quyết định tập trung vào các

phụ liệu xây dựng công ty cần xem xét quy mô khách hàng tốt nhất và lựa chọn những

khách hàng lớn. Bước thứ hai là phân khúc vi mô. Công ty phân biệt giữa những khách

94

hàng mua theo giá, theo dịch vụ hay theo chất lượng. Vì công ty nhôm có sở trường về

dịch vụ, nên quyết định tập trung vào khúc thị trường có động cơ là dịch vụ.

Bảng 3.2. Các tiêu thức chủ yếu để phân khúc thị trường công nghiệp [10]306

Nhân khẩu học+ Ngành Nên tập trung vào ngành nào?+ Quy mô doanh nghiệp Nên tập trung vào những doanh nghiệp có quy mô như thế nào?+ Địa điểm Nên tập trung vào những vùng địa lý nào?

Các biến khai thác+ Công nghệ Nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng?+ Tình trạng người sử dụng/không sử dụng

Nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít hay, những người không sử dụng?

+ Năng lực khách hàng Nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?Phương thức cung ứng

+ Tổ chức chức năng cung ứng

Nên tập trung vào những doanh nghiệp tổ chức cung ứng tập trung cao hay phân cấp?

+ Cơ cấu quyền lực Nên tập trung vào những doanh nghiệp do kỹ thụât chi phối, tài chính chi phối, v.v...

+ Tính chất của những mối quan hệ hiện có

Nên tập trung vào những doanh nghiệp đã có quan hệ chặt chẽ hay chỉ theo đuổi những doanh nghiệp mong muốn nhất?

+ Chính sách mua sắm chung

Nên tập trung vào những doanh nghiệp thích thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu?

+ Tiêu chuẩn mua sắm Nên tập trung vào những doanh nghiệp tìm kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả?

Những yếu tố tình huống

+ Khẩn cấp Có nên tập trung vào những doanh nghiệp cần gia hàng hay dịch vụ nhanh và đột xuất không?

+ Ứng dụng đặc biệt Có thể tập trung vào những ứng dụng nhất định của sản phẩm của mình hay là vào tất cả các ứng dụng?

+ Quy mô đơn đặt hàng Có thể nên tập trung vào những đơn hàng lớn hay nhỏ không?Đặc điểm cá nhân

+ Người mua, người bán tương tự như nhau

Có nên tập trung vào những doanh nghiệp có con người và giá trị tương tự như ta không?

+ Thái độ đối với rủi ro Có nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không?

95

+ Lòng trung thành Có nên tập trung vào những doanh nghiệp tỏ ra rất trung thành với những người cung ứng của mình không?

3.3.3. Các bước phân khúc thị trường

Chưa có một quy trình chính thức được dùng làm chuẩn để phát hiện những

khúc thị trường chủ yếu. Xin giới thiệu một phương pháp phổ biến mà các công ty

nghiên cứu Marketing sử dụng để phân khúc thị trường. Quy trình này gồm ba bước:

Bước 1. Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và

tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người

tiêu dùng, Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu

phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về:

+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng

+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu

+ Các dạng sử dụng sản phẩm

+ Thái độ đối với những loại sản phẩm

+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích

của những người trả lời.

Doanh nghiệp cần dựa vào kết quả của quá trình nghiên cứu, khảo sát thị trường

này mà xác định những đặc tính và yêu cầu của người tiêu dùng.

Bước 2. Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích

yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Phân tích những

điểm giống nhau và khác nhau của những người tiêu dùng. Sau đó người nghiên cứu sẽ

áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác

nhau nhiều nhất.

Bước 3. Thái độ xác định đặc điểm: Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm

phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện

truyền thông. Có thể phân khúc theo một tiêu thức hoặc có thể kết hợp một vài tiêu

thức, trong đó có tiêu thức chính và các tiêu thức phụ. Mỗi khúc thị trường có thể được

đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. [10]304

96

Một cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính

chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu. Doanh nghiệp phải

theo dõi những thay đổi trong thứ bậc các tính chất mà người tiêu dùng sắp xếp và điều

chỉnh theo những ưu tiên luôn thay đổi của người tiêu dùng. Thứ bậc các tính chất cũng

thể hiện các khúc thị trường khách hàng. Những người mua quyết định trước tiên về

giá thuộc nhóm chi phối, những người quyết định trước tiên về kiểu dáng thuộc nhóm

kiểu dáng chi phối, những người quyết định trước tiên về nhãn hiệu thuộc nhóm nhãn

hiệu chi phối... Ta có thể tiếp tục và phát hiện những ai là thuộc nhóm kiểu hoặc giá

nhãn hiệu chi phối, theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trường khác,... Mỗi khúc có

thể có những đặc điểm khác biệt về nhân khẩu học, tâm lý và sở thích đối với phương

tiện truyền thông.

Kết thúc quá trình phân khúc thị trường cần kiển tra lại trước khi quyết định thử

nghiệm. Chú ý sự tương thích giữa các tiêu thức lựa chọn và sản phẩm doanh nghiệp

kinh doanh. [6] 70

3.3.4. Những lưu ý về phân khúc

- Phân khúc thành những phần quá nhỏ sẽ dẫn đến việc trùng lắp (những khúc

khác nhau có thể có yêu cầu tương tự) đồng thời thu hẹp thị trường, giới hạn doanh thu

tiềm năng. Doanh nghiệp cần thận trọng để tránh phân khúc quá mức thị trường của

mình. Nếu đã xảy ra tình trạng này thì có thể ghép bớt chúng lại hay mở rộng cơ sở

khách hàng. Ví dụ, Công ty Johnson & Johnson đã mở rộng thị trường mục tiêu của

mình đối với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh bằng cách gộp thêm cả người lớn vào đó nữa.

- Ngược lại, phân khúc thị trường quá đơn giản sẽ không phản ánh chính xác

nhu cầu tiềm năng và không thể đưa ra được một thị trường mục tiêu nào. Ngày nay,

nhiều doanh nghiệp phạm lỗi phân khúc thị trường quá to (undersegmentation) nhiều

hơn là phân khúc thị trường quá nhỏ (oversegmentation). Doanh nghiệp tưởng tượng ra

nhiều khách hàng tiềm năng sẽ mua sản phẩm của họ hơn so với thực tế [11]258. Hãy

phân khúc chi tiết đến một mức độ mà khách hàng cho là phù hợp. Ví dụ: Hãng giày

thể thao Nike thấy rằng thị trường giày cho bóng rổ có thể phân chia nhỏ hơn thành

giày cho cầu thủ tấn công, cầu thủ nhảy cao và các loại khác nữa. [11]114

97

- Các phân khúc thị trường biến đổi không ngừng vì người tiêu dùng biến đổi

không ngừng, những cái gì đúng hôm nay chưa chắc sẽ còn đúng cho ngày mai. Hoạt

động phân khúc thị trường phải được tiến hành thường xuyên vì nhu cầu của người tiêu

dùng sẽ thay đổi theo thời gian.

- Khi sức mua hãy còn yếu thì có thể không cần thiết phải phân chia thị trường

thành nhiều nhóm có quy mô nhỏ. Tuy nhiên, nếu trên thị trường hàng hóa càng phong

phú đa dạng thì việc phân khúc càng có ý nghĩa. Cạnh tranh càng mạnh thì việc phân

khúc càng khó.

- Nhà Marketing không tạo ra được phân khúc mà họ chỉ nhận dạng phân khúc

và chọn những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình.

3.4. Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)3.4.1. Khái niệm

Sau bước phân khúc thị trường doanh nghiệp phải quyết định về khúc thị trường

được lựa chọn. Để có quyết định xác đáng về các khúc thị trường được lựa chọn cần

phải đánh giá các khúc thị trường. Sau khi đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp

phải lựa chọn một hay nhiều khúc hấp dẫn, thích hợp nhất để tiến hành kinh doanh.

Khúc hấp dẫn và thích hợp nhất là khúc thị trường gồm các khách hàng có cùng nhu

cầu mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời doanh nghiệp có lợi thế cạnh

tranh nhất. Đó là quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và khúc thị trường được chọn

chính là khúc thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

Như vậy, “Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều

khúc thị trường hấp dẫn và thích hợp cho doanh nghiệp.” Chọn thị trường mục tiêu

thực chất là quyết định phân bổ nguồn lực Marketing của doanh nghiệp hợp lý để tập

trung vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. “Thị trường mục tiêu là thị trường bao

gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng

đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các

mục tiêu Marketing đã định.”

Tóm lại, thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và hướng

tới để cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhằm thực hiện các mục tiêu Marketing của mình,

98

đó là thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của doanh nghiệp và hy vọng sẽ đem

lại hiệu quả kinh doanh cao.

3.4.2. Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu

Từ khái niệm trên chúng ta có thể rút ra những yêu cầu cơ bản của một thị

trường mục tiêu hiệu quả:

- Là khu vực thị trường tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu, ước

muốn (need and want) chưa được thỏa mãn về loại hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp

có khả năng đáp ứng.

- Lượng cầu (demand) của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối

lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp.

- Thị trường đó có tiềm năng và có triển vọng phát triển.

- Đảm bảo được các mục tiêu doanh số, lợi nhuận.

- Việc thâm nhập và rút lui thị trường đó không quá khó khăn.

- Không phải là nơi quá tập trung cạnh tranh.

- Doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trên khu vực thị trường đó. [6] 71

3.4.3. Đánh giá các phân khúc thị trường

Để làm cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu đạt yêu cầu, các doanh

nghiệp phải tiến đánh giá các khúc thị trường khác nhau. Lúc này doanh nghiệp phải

xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ

hấp dẫn của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.

3.4.3.1. Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và

mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tương đối.

Những doanh nghiệp lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và

thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì lại

tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.

Qui mô thể hiện ở số khách hàng hoặc doanh số hiện tại tại thị trường đó và

mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng hoặc doanh số trong tương

lai. Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các doanh nghiệp, nói

99

chung, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh

tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm

đi khả năng sinh lời của chúng.

3.4.3.2. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng

lại thiếu tiềm năng sinh lời. Michael E. Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định

mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường. Mô

hình năm lực lượng cạnh tranh của ông cho hay doanh nghiệp phải đánh giá những ảnh

hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong

ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người

cung ứng. Sau đây là năm mối đe dọa do các lực lượng này gây ra:

Hình 3.4: Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường [10]319

Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh trong ngành hiện có trên thị trường:

Khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh

mạnh hay tấn công. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn, nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay

đang suy thoái, nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao,

nếu rào cản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ

tại khúc thị trường đó. Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh.

Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

100

Những sản phẩm thay thế

Quyền lực của người cung ứng

Quyền lực của người

mua

Các đối thủ cạnh tranh

trong ngành

Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ mang theo vào năng lực sản xuất mới, những nguồn

tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng thị phần. Vấn đề là liệu những kẻ xâm nhập

tiềm ẩn có thể dễ dàng nhảy vào không. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường thay đổi

theo chiều cao của các rào cản nhập và xuất. Khúc thị trường hấp dẫn nhất sẽ là khúc

thị trường có rào càn nhập cao và rào cảm xuất thấp. Chỉ có vài doanh nghiệp mới có

thể xâm nhập vào ngành và những daonh nghiệp yếu kém có thể dễ dàng ra khỏi

ngành. Nếu các rào cản nhập và xuất đều cao, thị trường sẽ có tiềm năng sinh lời cao

nhưng thường kèm theo nhiều rủi ro hơn, bởi vì những doanh nghiệp yếu kém còn ở lại

sẽ đấu tranh để giành giật thêm thị phần. Khi cả hai rào cản nhập và xuất đều thấp, thì

các doanh nghiệp đều dễ dàng xâm nhập và rời bỏ ngành đó, khi đó lợi nhuận sẽ ổn

định và thấp. Trường hợp xấu nhất là khi rào cản nhập thấp và rào cản xuất lại cao: ở

đây dễ dàng xâm nhập vào những thời kỳ thuận lợi, nhưng lại rất khó rời bỏ vào những

thời kỳ khó khăn. Kết quả là tình trạng dư thừa năng lực sản xuất triền miên và khả

năng kiếm tiền ngày càng giảm sút.

Hình 3.5: Rào cản và khả năng sinh lời [10]319

Mối đe dọa của những sản phẩm thay thế:

Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế

hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà

một khúc thị trường có thể kiếm được. Doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ xu hướng

giá cả của những sản phẩm thay thế. Nếu tiến bộ công nghiệp hay tình hình cạnh tranh

tăng lên trong những ngành của sản phẩm thay thế, thì giá cả và lợi nhuận trong khúc,

thị trường đó có thể giảm sút.

Mối đe dọa của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua:

101

Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu những người mua có quyền thương

lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng buộc người bán phải giảm giá,

đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập

nhau, tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh lời của người bán. Quyền thương lượng

của người mua tăng lên khi họ càng tập trung và có tổ chức hơn, khi sản phẩm là một

phần đáng kể trong chi phí của người mua, khi sản phẩm không có những đặc điểm

khác biệt, khi chi phí chuyển đổi của người mua không lớn, khi người mua nhạy cảm

với giá, bởi vì lợi nhuận thấp, hay khi người mua có thể nhất thể hóa ngược. Để phòng

thủ, người bán có thể lựa chọn người mua nào có quyền lực thấp nhất để thương lượng

hay chuyển đổi người cung ứng. Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm

tốt hơn để những người mua mạnh không thể từ chối.

Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng:

Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của doanh

nghiệp có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Những người cung ứng có xu hướng trở

nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức. Khi có ít sản phẩm thay thế,

khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào quan trọng, khi chi phí chuyển đổi

cao và khi người cung ứng có thể nhất thể hóa thuận. Cách phòng thủ tốt nhất là xây

dựng những quan hệ bình đẳng với những người cung ứng hay sử dụng nhiều nguồn

cung ứng.

3.4.3.3. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu,

doanh nghiệp vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình

so với khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì

chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Ngay cả khi khúc thị

trường phù hợp với những mục tiêu của mình, doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có

đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không.

Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần loại bỏ khúc

thị trường đó nếu doanh nghiệp thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có

điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Dù doanh nghiệp có đủ những năng

102

lực cần thiết, thì vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn. Doanh nghiệp chỉ nên xâm

nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.

3.4.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định

nên phục vụ những khúc thị trường mục tiêu nào. Doanh nghiệp có thể xem xét năm

phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

103

103

I1G1

I1G2

I1G3

I2G1

I2G2

I2G3

I3G1

I3G2

I3G3

I1G1

I1G2

I1G3

I2G1

I2G2

I2G3

I3G1

I3G2

I3G3

I1G1

I1G2

I1G3

I2G1

I2G2

I2G3

I3G1

I3G2

I3G3

TAÄP TRUNG VAØO MOÄT KHUÙC DUY

NHAÁT:Doanh nghieäp chæ cung caáp moät loaïi

saûn phaåm cho moät nhoùm khaùch haøng

CHUYEÂN MOÂN HOAÙ COÙ LÖÏA

CHOÏN:Doanh nghieäp

phuïc vuï vaøi phaàn thò tröôøng ít lieân

quan ñeán nhau

CHUYEÂN MOÂN HOÙA THEO THÒ

TRÖÔØNG:Doanh nghieäp cung caáp ña daïng saûn

phaåm cho moät nhoùm khaùch haøng

CHUYEÂN MOÂN HOAÙ THEO SAÛN

PHAÅM:Doanh nghieäp taäp

trung cung caáp moät loaïi saûn

phaåm ñeå thoûa maõn nhu caàu nhieàu nhoùm khaùch haøng

I1G1

I1G2

I1G3

I2G1

I2G2

I2G3

I3G1

I3G2

I3G3

I1, I2, I3: 3 saûn phaåm cuûa doanh nghieäpG1, G2, G3: 3 khuùc thò tröôøng

Hình 3.6. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu [10]321

3.4.4.1. Tập trung vào một khúc duy nhất (Single segment concentration)

Còn gọi là chiến lược Marketing đơn phân khúc (Single segment Marketing).

Trong trường hợp đơn giản nhất, doanh nghiệp lựa chọn một khúc thị trường. Ví dụ:

Công ty Volkswagen đã tập trung vào thị trường xe ô tô cỡ nhỏ, còn Richard D.Irwin

thì tập trung vào thị trường tài liệu kinh tế và kinh doanh.

Khúc thị trường được chọn cần đảm bảo các điều kiện sau: có sự phù hợp giữa

nhu cầu và khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp; là khúc thị trường chưa có

đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua; khúc thị trường được coi là điểm

xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo.

Lợi thế của phương án này:

Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ có khả năng chiếm lĩnh một vị trí

vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị

trường đó và danh tiếng đặc biệt mà doanh nghiệp có được.

Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm chi phí trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa

sản xuất, phân phối, khuyến mãi…

Nếu doanh nghiệp giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể

đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao.

Bất lợi của phương án này:

104

I1G1

I1G2

I1G3

I2G1

I2G2

I2G3

I3G1

I3G2

I3G3

BAO PHUÛ THÒ TRÖÔØNG:

Doanh nghieäp ñaùp öùng ña daïng nhu

caàu cuûa moïi khaùch haøng veà moät chuûng loaïi

saûn phaåm

Marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường. Khúc thị

trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn khi cầu của khúc thị trường đó thay đổi hoặc

có một đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập khúc thị trường này. Ví dụ, khi những phụ

nữ trẻ đột nhiên thôi không mua quần áo thể thao nữa làm cho lợi nhuận của Công

ty Bobbie Brooks sụt hẳn xuống.

Chỉ khai thác một sản phẩm cho một nhóm khách hàng nên khó mở rộng quy mô

sản xuất.

Vì những lý do đó nhiều doanh nghiệp thích hoạt động trong nhiều khúc thị

trường hơn. Chiến lược này thường được các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp,

doanh nghiệp nhỏ và vừa áp dụng phổ biến.

3.4.4.2. Chuyên môn hóa theo sản phẩm (Product specialization)

Trong trường hợp này, doanh nghiệp cần tập trung sản xuất một sản phẩm nhất

định để bán cho nhiều khúc thị trường. Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm

của mình cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, các phòng thí nghiệm của

Nhà nước và các phòng thí nghiệm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sản xuất những

kính hiển vi khác nhau cho những người khác hàng khác nhau, nhưng không sản xuất

những thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm đó có thể sử dụng.

Lợi thế của phương án này:

Thông qua chiến lược này doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh, danh tiếng rộng

khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng.

Tiết kiệm chi phí sản xuất nhưng lại mất nhiều chi phí vận tải.

Bất lợi của phương án này: Doanh nghiệp đối mặt với rủi ro khi xuất hiện các

sản phẩm mới ưu việt hơn, có thể thay thế dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đang tập

trung.

Trong ví dụ trên rủi ro bị đổ bể sẽ xuất hiện nếu như kính hiển vi được thay thế

bằng một công nghệ hoàn toàn mới.

3.4.4.3. Chuyên môn hóa theo thị trường (Market specialization)

Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu

của một nhóm khách hàng cụ thể. Ví dụ, một công ty bán một danh mục sản phẩm bao

105

gồm kính hiển vi, dao động ký, đèn Bunsen và bình hóa nghiệm nhưng chỉ cho các

phòng thí nghiệm của các trường Đại học. Hay nhãn hiệu Johnson & Jonhson phục vụ

đa dạng các sản phẩm chăm sóc da cho trẻ sơ sinh: sữa tắm, phấm thơm, dầu gội đầu,

kem chống muỗi đốt, dầu mátxa cho trẻ sơ sinh,...

Lợi thế của phương án này:

Doanh nghiệp dành được tiếng tăm rộng khắp và sự tin cậy vì chuyên môn hóa vào

việc phục vụ nhóm khách hàng riêng.

Doanh nghiệp dễ dàng phát triển sản phẩm mới trong nhóm khách hàng thân thiết

đó. Sẽ trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này

có thể cần dùng đến. Ví dụ, sau khi nhãn hiệu Johnson & Jonhson đã chiếm tình

cảm, sự tin cậy đối với khách hàng trẻ sơ sinh và các phụ huynh, doanh nghiệp này

có khả năng phát triển những dòng sản phẩm mới như khăn tắm, quần áo trẻ em,...

cho nhóm khách hàng này.

Bất lợi của phương án này:

Khi sức mua của nhóm khách hàng này biến động, doanh nghiệp rất khó chuyển

sang đối tượng khách hàng khác vốn có sẵn “chủ sở hữu”. Trong ví dụ trên, rủi ro

bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột nhiên các phòng thí nghiệm của các trường Đại học bị cắt

giảm ngân sách và phải giảm chuyện mua sắm của mình.

Theo đuổi việc cung cấp đa dạng sản phẩm buộc các doanh nghiệp phải gia tăng chi

phí sản xuất.

3.4.4.4. Chuyên môn hóa có chọn lọc (Selective specialization)

Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số khúc thị trường ít liên

quan đến nhau nhưng mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp

với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Các khúc thị trường đều

hứa hẹn là nguồn sinh lời.

Ví dụ: Chiến lược đa phân khúc của hãng sữa ABBOTT (Hoa Kỳ) tại thị trường

Việt Nam:

Phân khúc 1: Trẻ em

106

Sơ sinh-6 tháng: Sữa TPAN

6 tháng-1 tuổi: Sữa GAIN ASPANCE

1 tuổi-3 tuổi: GAIN IQ

3 tuổi-7 tuổi: GROW

1 tuổi-10 tuổi suy dinh dưỡng: PEDIASURE

6 tuổi-12 tuổi: GROW SCHOOL

Phân khúc 2: Phụ nữ

Sữa FORMANCE

Phân khúc 3: Người già, người bệnh

Người già: sữa ENSURE

Người bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA

Như vậy, hãng sữa ABBOTT phục vụ rất nhiều đối tượng khách hàng nhưng ở

mỗi phân khúc, công ty lại hướng đến những nhu cầu khác nhau về sữa.

Lợi thế của phương án này: Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có

ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của doanh nghiệp. Dù cho một khúc thị trường có trở

nên không hấp dẫn nửa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những

khúc thị trường khác.

Bất lợi của phương án này: Đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh

doanh tương đối lớn nhất là phải có năng lực quản lý

3.4.4.5. Phục vụ toàn bộ thị trường (Full Market coverage)

Trong trường hợp này, doanh nghiệp có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách

hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những doanh nghiệp lớn mới

có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Họ thường kinh doanh nhiều

loại sản phẩm khác nhau và với mỗi loại sản phẩm lại bao gồm các chủng loại đa dạng,

phong phú, thỏa mãn được nhu cầu của nhiều bộ phận khàch hàng. Ví dụ như công ty

IBM (thị trường máy tính), General Motors (thị trường xe hơi) và Coca Cola (thị

trường đồ uống).

Lợi thế phương án này: Doanh nghiệp sẽ chiếm thế lực cao trong kinh doanh.

Bất lợi của phương án này: 107

Phải đầu tư lớn vào: đa dạng hóa sản phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu

kho, chiêu thị...

Rất khó thực hiện, chỉ có các doanh nghiệp lớn mới áp dụng phương án này

Những doanh nghiệp lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách, thông

qua Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt như đã giới thiệu ở phần 2.1

phía trên.

3.4.5. Các căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

- Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp

lý nhất là tập trung vào một khúc thị trường nào đó. Lúc này doanh nghiệp nên chọn

chiến lược Marketing tập trung vào một khúc duy nhất (Single segment concentration)

hay còn gọi chiến lược Marketing đơn phân khúc (Single-Segment Marketing).

- Đặc điểm về sản phẩm: Doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường

(chiến lược Marketing tổng thể không phân biệt hay còn gọi là chiến lược Marketing

đại trà-Mass Marketing) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi, muối ăn hay thép.

Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… thì chiến

lược Marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược Marketing có phân biệt

(Concentrated Marketing) là phù hợp hơn.

- Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị

trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới ở giai đoạn đầu. Doanh

nghiệp có thể sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt (Mass Marketing) như

Coca-Cola đã làm nếu sản phẩm có sự độc đáo khác biệt so với những sản phẩm đã có

trước đó và chưa nhiều đối thủ xuất hiện. Ở trường hợp thông thường khi tung một sản

phẩm mới vào thị trường có nhiều áp lực cạnh tranh nên theo.

- Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau

thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng

như nhau đối với những kích thích về Marketing thì nên sử dụng chiến lược Marketing

không phân biệt (Mass Marketing). Nếu thị trường càng không đồng nhất thì chiến

lược Marketing mục tiêu (Target Marketing) càng phát huy hiệu quả.

108

- Những chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh

tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược Marketing phân biệt cho mỗi

đoạn thị trường thì việc doanh nghiệp chúng ta sử dụng chiến lược Marketing không

phân biệt (Mass Marketing) có thể sẽ thất bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử

dụng chiến lược Marketing không phân biệt (Mass Marketing) thì doanh nghiệp có thể

sử dụng chiến lược Marketing phân biệt (Product Variety Marketing) hay chiến lược

Marketing tập trung (Target Marketing).

3.5. Định vị (Positioning)3.5.1. Khái niệm

Để thành công chương trình Marketing cần phải có định vị. Định vị được coi là

một trong những yếu tố cơ bản của chiến lược Marketing. Định vị không chỉ dừng lại ở

một cái tên đẹp, một đặc trưng được quảng cáo rầm rộ hay một thương hiệu. Định vị

không chỉ đơn thuần liên quan đến việc đúng vị trí và đúng thời điểm. Nó cũng không

chỉ dừng lại ở một đội ngũ bán hàng hùng hậu (mặc dù tất cả các yếu tố trên đều mang

đến những món lợi rất hấp dẫn). Định vị thực sự là một nền tảng mà trên đó diễn ra tất

cả chương trình Marketing khác tập trung vào mục tiêu xây dựng quan hệ với thị

trường mục tiêu.

“Định vị trên thị trường là sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng một

hình ảnh khác biệt (ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên) về sản phẩm, nhãn hiệu hoặc

doanh nghiệp để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.”

[3]159

Ngày nay, khách hàng bị chìm ngập trong quá nhiều quảng cáo của nhiều sản

phẩm, nhãn hiệu khác nhau nên để thành công các doanh nghiệp cần tạo cho riêng

mình hình ảnh đặc trưng, dễ nhớ. Định vị không chỉ dừng lại ở việc vận dụng khôn

khéo khái niệm thị trường. Định vị thực sự là tuyên ngôn về đặc điểm và giá trị đích

thực của doanh nghiệp đối với thị trường mục tiêu. Định vị chính là hình ảnh của

doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng hiện tại và triển vọng.

109

Một tuyên bố định vị sâu sắc và toàn diện sẽ định rõ tầm nhìn và phương hướng

hoạt động của doanh nghiệp. Nó mô tả những nội dung sau:

Bạn thực sự là ai với tư cách là một doanh nghiệp?

Lĩnh vực kinh doanh thực sự của bạn là gì?

Ai thực sự mua sản phẩm và dịch vụ của bạn?

Nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ trong thị trường của bạn.

Các lợi thế cạnh tranh và giá trị độc nhất chỉ có bạn cung cấp.

Tất cả những yếu tố trên nêu rõ đặc điểm của một doanh nghiệp, chứ không

dừng lại ở một chương trình quảng cáo được phát nhiều lần trên thị trường. Những yếu

tố này hình thành cơ sở cho một mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường.

Để tạo ra vị trí cho một sản phẩm và dịch vụ, các nhà quản lý trước hết phải trả

lời được sáu câu hỏi:

Một, vị trí của sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp được khách hàng nhận

thức trên thị trường là gì?

Hai, thương hiệu của doanh nghiệp muốn đạt được vị trí gì?

Ba, doanh nghiệp phải cạnh tranh với doanh nghiệp nào nếu chúng ta dự định thiết

lập vị trí đó?

Bốn, doanh nghiệp có đủ tài chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó trên thị trường?

Năm, doanh nghiệp có dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị đó không?

Sáu, phương pháp sáng tạo nào phù hợp với chiến lược định vị đó?

3.5.2. Mục tiêu định vị

Từ bản chất và tầm quan trọng của định vị được phân tích ở trên chúng ta rút ra

những mục tiêu cơ bản mà chiến lược định vị sản phẩm hướng đến:

- Định vị nhằm phân biệt hóa sản phẩm, tạo ra giá trị mong đợi cao hơn cho

khách hàng. Từ đó tạo khả năng cạnh tranh cao hơn.

- Định vị sản phẩm giúp nhà quản trị thực hiện ý đồ chiến lược theo các hướng:

Quyết định vị trí hiện tại

+ Dự kiến sắp tới mong muốn đạt đến vị trí nào

+ Cần có những nỗ lực, hành động nào là cần thiết để duy trì định vị

110

3.5.3. Các phương pháp định vị sản phẩm

- Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm (attribute positioning): Doanh

nghiệp định vị căn cứ vào sự khác biệt của chính sản phẩm của mình so với đối thủ

cạnh tranh (dịch vụ, bao bì, chất lượng hoặc một đặc tính khác biệt nào đó của sản

phẩm). Ví dụ: Hãng điện tử Electrolux tạo ấn tượng vời khách hàng về độ bền sản

phẩm bằng slogan: “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”…

- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng (benefit

posittionning): Doanh nghiệp cho khách hàng thấy được những lợi ích khác biệt họ có

thể nhận được từ sản phẩm của mình. Ví dụ: Colgate: “ngừa sâu răng”; Trung

Nguyên: “Khơi nguồn sáng tạo”;…

- Định vị dựa trên công dụng hoặc ứng dụng của sản phẩm (use or

application posittionning): Doanh nghiệp định vị căn cứ vào những ứng dụng độc đáo

của sản phẩm mình cung cấp. Ví dụ: dầu gội 3 trong 1;…

- Định vị dựa trên đối tượng người sử dụng (user positionning): Doanh nghiệp

tập trung vào thông điệp là sản phẩm dành riêng cho những đối tượng cụ thể mà doanh

nghiệp quan tâm. Đối với chiến lược này Marketer có thể dựa vào cá tính của người sử

dụng để xây dựng tính cách cho sản phẩm (sản phẩm dành cho người mạnh mẽ, lãng

mạn,…) hoặc các đặc điểm cá nhân của khách hàng để định vị (sản phẩm dành cho

người già, trẻ em, người bệnh…). Ví dụ: Sữa dành cho trẻ em, cho người già; dầu gội

X-men dành cho nam;…

- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (competitor posittionning): Dựa trên

sự khác biệt hoặc tách biệt hẳn với sản phẩm cạnh tranh để định vị. Ví dụ: Quảng cáo

bột giặt thường cho rằng bột giặt mình trắng hơn các loại bột giặt khác; mì ăn liền

“Thần Đồng” là loại mì duy nhất có chứa DHA;…

- Định vị theo chủng loại sản phẩm (category posittionning): Doanh nghiệp

định vị bằng cách so sánh sản phẩm với các chủng loại vật phẩm khác. Ví dụ: khi định

vị cho Seven Up, người ta nói: "Seven-Up: Nước uống không thuộc loại cola";.…

Tóm lại, tùy thuộc vào mỗi sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn chiến lược

định vị cho phù hợp. Có thể định vị theo đặc tính và lợi ích sản phẩm, theo giá và chất

111

lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, hoặc theo đối thủ cạnh

tranh… Ries và Trout đã từng nhấn mạnh sự cần thiết phải chọn một trong những điều

đó để gắn chặt vào tâm trí người mua [11]215.

3.5.4. Quy trình định vị sản phẩm

Sau khi xem xét sự lựa chọn về các phương pháp định vị đã nêu, các doanh

nghiệp phải quyết định chiến lược nào là phù hợp nhất cho hãng hoặc cho một sản

phẩm và bắt đầu phát triển chiến lược đó. Thông thường, quá trình để quyết định được

một chiến lược định vị cho một sản phẩm hay thương hiệu cần thực hiện 6 bước:

Bước 1. Xác định đối thủ cạnh tranh: Quá trình này yêu cầu tầm suy nghĩ rất

rộng. Các đối thủ cạnh tranh không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hoặc thương hiệu

nằm trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, hoặc là doanh nghiệp phải cạnh tranh

một cách trực tiếp.

Bước 2. Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:

Đó là đánh giá những đặc tính quan trọng khi người tiêu dùng chú ý một sản phẩm hay

một thương hiệu? Người tiêu dùng phải được mời tham dự những cuộc tọa đàm hoặc

thông qua cuộc khảo sát để chỉ ra những đặc tínhquan trọng của sản phẩm trong quyết

định tiêu dùng của họ. Quá trình này tạo nên cơ sở để quyết định các vị trí cạnh tranh.

Bước 3. Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh: Sau khi xác định các yếu

tố liên quan và tầm quan trọng tương ứng đối với người tiêu dùng, phải xác định mỗi

đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương đối với các đối

thủ khác. Các cuộc khảo sát người tiêu dùng được yêu cầu để thực hiện đánh giá này.

Bước 4. Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng: Các nghiên cứu về

phân đoạn thị trường cho thấy rằng có rất nhiều yếu tố có thể phân biệt các nhóm khách

hàng, bao gồm phong cách sống, động lực mua hàng, sự khác biệt về nhân chủng học.

Mỗi phân đoạn này sẽ có động lực khác nhau và sự đánh giá tầm quan trọng khác nhau.

Bước 5. Ra quyết định: Các nhà quản lý thường phải trả lời một số câu hỏi.

Liệu chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay không? Nguồn lực tài chính có

đủ để truyền thông vị trí của thương hiệu hiệu quả hay không? Mức độ cạnh tranh

mạnh như thế nào? Chiến lược định vị hiện tại có đang được thực hiện hay không?

112

Bước 6. Giám sát thực hiện chiến lược: Khi chiến lược được triển khai, doanh

nghiệp phải giám sát mức độ thành công trên thị trường, thực hiện các cuộc nghiên cứu

khảo sát để đo lường hình ảnh của sản phẩm hay của hãng một cách liên tục. Các

doanh nghiệp phải luôn xác định được những nhận thức thay đổi của khách hàng, bất

cứ một nhận thức lệch lạc về nào về hình ảnh của thương hiệu cần phải được chú ý và

điều chỉnh ngay. Đồng thời, tác động của các đối thủ cạnh tranh vào nhóm khách hàng

của doanh nghiệp cũng luôn cần được theo dõi. [24]

3.5.5. Những sai lầm cần tránh khi định vị

- Định vị không phù hợp khả năng doanh nghiệp: Sai lầm này do doanh

nghiệp định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà

doanh nghiệp có thể tận dụng.

+ Nếu định vị quá cao so với khả năng phục vụ của doanh nghiệp: mất niềm tin

từ khách hàng, mất uy tín

+ Nếu định vị quá thấp: doanh nghiệp lãng phí nguồn lực và mất lợi thế cạnh

tranh

- Định vị không phù hợp nhu cầu, lợi ích tìm kiếm của khách hàng mục tiêu:

Dẫn đến sự thờ ơ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

- Định vị quá nhiều yếu tố: Từ việc doanh nghiệp sử dụng quá nhiều yếu tố để

định vị, hoặc thay đổi thông điệp, phương tiện nhận dạng của thương hiệu quá nhiều

lần dẫn đến việc định vị không cho thấy được yếu tố khác biệt và nổi bậc nhất của

thương hiệu là gì. Rõ ràng là, nếu một doanh nghiệp nêu lên quá nhiều thuộc tính ưu

việt thì người ta lại ít nhớ tới hoặc ít tin tưởng hơn.

- Định vị chung chung, không rõ ràng: Gây nhầm lẫn với những sản phẩm

cạnh tranh khác. Hậu quả là người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về sản phẩm hoặc nhãn

hiệu hoặc doanh nghiệp đó. Người mua thực sự không nghĩ là nó có một hình ảnh đặc

biệt nào. Các định vị thành công nhất chỉ diễn ra với doanh nghiệp nào thể hiện được

sự độc đáo và không dễ dàng gì cho đối thủ có thể bắt chước. Al Ries và Jack Trout,

những học giả tiên phong về định vị đã nhìn nhận điều này theo quy luật loại trừ khi

113

cho rằng: "Khi một đối thủ cạnh tranh có được hình ảnh và vị thế trong tâm trí khách

hàng tiềm năng, thì việc cố gắng sở hữu hình ảnh giống như vậy là một nỗ lực vô ích."

114

Tóm tắt chương 3- Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích

thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa

mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi

này. Trước hết chúng ta cần xem xét một số vấn đề cơ bản về đo lường và dự báo nhu

cầu thị trường để làm cơ sở tiếp cận thị trường.

- Doanh nghiệp có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường. Ngày nay người bán

đang bỏ dần Marketing đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang

Marketing theo mục tiêu, bởi vì cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các cơ

hội của thị trường, phát triển những sản phẩm và Marketing-Mix đảm bảo thắng lợi.

- Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc thị

trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Phân khúc thị trường là một

quá trình phân chia một thị trường tổng thề thành những khúc thị trường. Mỗi một khúc

thị trường là một nhóm những khách hàng cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau.

Doanh nghiệp cần thấy được những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho

thật phù hợp. Khi tiến hành phân khúc thị trường, doanh nghiệp chọn các tiêu chí thích

hợp về địa lý, về dân số-xã hội hay tâm lý, hành vi tiêu dùng để phân chia.

- Doanh nghiệp với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia vào toàn bộ thị

trường nên sẽ chọn các khúc thị trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với khả năng để

khai thác gọi là thị trường mục tiêu.

- Để tạo được một vị trí khác biệt về doanh nghiệp hoặc sản phẩm hoặc nhãn

hiệu trên thị trường và trong nhận thức khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải định vị

cho hình ảnh của mình.

- Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường là

một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và một khâu không

thể thiếu được của tiến trình hoạch định hệ thống chiến lược Marketing. Bởi vì doanh

nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của khách hàng bằng những nỗ

lực Marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọn được một thị trường mục

tiêu phù hợp.

115

Câu hỏi ôn tập chương 31. Phân khúc thị trường sản phẩm máy tính cá nhân (laptop) theo địa lý, dân số-xã hội,

tâm lý, nhân khẩu học.

2. Phân tích cách định vị thị trường của các sản phẩm sau: bột giặt Omo, tivi Sony, dầu

gội dầu X-Men, siêu thị BigC, hạt nêm Aji ngon. Sự khác biệt của các sản phẩm trên so

với các sản phẩm thị trường cùng loại ở những đặc điểm gì?

3. Có mấy cách lựa chọn các phân khúc thị trường?

4. Tại sao phải phân khúc thị trường? Cho ví dụ minh họa.

Tài liệu tham khảo chương 3[23] Robert S. Pindyck, Daniel L .Rubinfeld (1999), Kinh tế học vi mô, NXB Thống kê

[24] Vũ Quang Vịnh (2008), Quy trình phát triển chiến lược định vị, Diễn dàn Doanh

nghiệp, 08/05/2008.

[25] www.ibsconsult.wordpress.com, Chiến dịch đại dương xanh với câu chuyện của

X-Men, 30/01/2008

[26] Công Thương (2009), Passiona - Cà phê cho phái đẹp, Báo Thương Mại,

27/12/2009

116

CHƯƠNG 4: THƯƠNG HIỆU

“Uy tín của nhãn hiệu phải được phản ánh không chỉ qua giá trị lợi nhuận tăng thêm

đã đạt được từ việc sử dụng nhãn hiệu hiện tại, mà còn qua giá trị của những khả năng

mở rộng đối với các sản phẩm khác.” 

Patrick Barwise-Giáo sư danh dự tại trường Kinh doanh London

“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì

khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương

hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng

thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu.”

Stephen King, tập đoàn WPP

“Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì

có thể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thật sự nằm trong danh tiếng

của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi.”

Roberto Goizueta, cố tổng giám đốc điều hành Coca-Cola [11]14

“Thương hiệu là chỗ chứa đựng niềm tin và nó ngày càng có ý nghĩa quan trọng hơn vì

có quá nhiều sự lựa chọn. Khách hàng muốn đơn giản hóa cuộc sống của mình.”

Niall Fitzgerald, chủ tịch công ty Unilever [11]15

Mục tiêu chương 4:Sau khi học xong chương 4, sinh viên có khả năng:

- Hiểu biết về thương hiệu và các thành phần của thương hiệu. Định nghĩa được

giá trị thương hiệu.

- Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là

một công cụ Marketing quan trọng. - Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu.

117

- Mô tả các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu.

- Hiểu về khái niệm nhượng quyền thương hiệu (franchise).

4.1. Tổng quan về thương hiệuTrước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng, không được các nhà kinh

doanh tập trung đầu tư xây dựng đúng mức. Người tiêu dùng khi mua sản phẩm có tên

hoặc không có tên chỉ để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất

khác, còn vị trí các thương hiệu trong tâm trí của họ rất mờ nhạt và lẫn lộn. Nhờ sự

định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế của các công ty đa quốc gia (Multi-

national companies-MNCs) một cách bài bản trên quy mô lớn, vị trí các thương hiệu

trên thị trường Việt Nam đã dần dần hình thành. Lúc này, người tiêu dùng chuyển hành

vi mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu. Và hiện nay rất nhiều doanh nghiệp Việt

Nam đã xây dựng cho mình được những thương hiệu nổi tiếng như: Phở 24, cà phê

Trung Nguyên, cà phê HighLand, dầu gội X-Men, nước tăng lực Number One…

Vậy thương hiệu là gì? Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm như thế nào?

Các thành phần giá trị của thương hiệu là gì? Để trả lời cho các câu hỏi này, chương

này sẽ trình bày một vài góc tiếp cận hiện nay về thương hiệu.

4.1.1. Khái niệm thương hiệu

Có nhiều quan điểm về thương hiệu, nhưng cơ bản có thể chia thành hai quan

điểm chính: Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

4.1.1.1. Quan điểm truyền thống về thương hiệu

Quan điểm truyền thống cơ bản lấy theo quan điểm của Hiệp Hội Marketing

Hoa Kỳ (American Marketing Association), theo đó “Thương hiệu là một cái tên, biểu

tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố này nhằm mục đích để

nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu

của đối thủ cạnh tranh.” [15]44

Như vậy, theo quan điểm truyền thống:

- Thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm, dịch vụ. Khách

hàng mua một sản phẩm và thương hiệu là một phần nhỏ trong đó.

118

- Chức năng chính của thương hiệu chỉ là để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của

mình với sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh cùng loại mà thôi.

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng

với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing. Theo quan điểm này, khi kinh doanh

doanh nghiệp sẽ lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu với một tên

gọi, một biểu trưng và đi đăng ký nó với cơ quan có thẩm quyền. Tại đây nhãn hiệu sẽ

được xem xét và cấp giấy chứng nhận sở hữu độc quyền, khi đó nhãn hiệu trở thành

thương hiệu của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm

truyền thống không còn phù hợp vì không thể giải thích được vai trò của thương hiệu

trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh quyết liệt. Từ

đó các học giả tiên phong về tài sản thương hiệu Aaker, Amber và Styles (1996) đưa ra

một quan điểm mới về thương hiệu gọi là quan điểm tổng hợp về thương hiệu.

4.1.1.2. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu

Trước hết chúng ta cần phân biệt hai khái niệm hiện nay hay được sử dụng lầm

lẫn là: nhãn hiệu (trademark) và thương hiệu (brand). Nhãn hiệu là dấu hiệu của

thương hiệu đã được đăng ký chính thức, vượt qua các thử thách do yêu cầu đăng ký về

chất lượng, mẫu mã, tiêu chuẩn công nghiệp và tính riêng biệt đưa ra. Nhãn hiệu có thể

trao đổi, đăng ký bảo vệ và xử lý khi có xảy ra tranh chấp. Do đó, chỉ khi nào hàng hóa

có nhãn hiệu đàng hoàng thì nó mới là nhãn hiệu thương phẩm. Nói nhãn hiệu là nói

cái cụ thể đã đi qua quy trình công nhận giá trị sở hữu công nghiệp, chứ không chỉ

nhằm vào “tính chất nhãn hàng” nói chung. Tại Việt Nam Giấy chứng nhận đăng ký

nhãn hiệu hàng hóa do Cục Sở hữu trí tuệ cấp. Có thể thấy được điểm khác biệt giữa

hai khái niệm thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) như sau:

Bảng 4.1: Phân biệt giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark)

Thương hiệu (brand) Nhãn hiệu (trademark)1. Khái niệm về thương mại, tài sản vô hình2. Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng3. Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chấp nhận

1. Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu hình2. Hiện diện trên văn bản pháp lý3. Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận

119

4. Xây dựng trên hệ thống tổ chức của doanh nghiệp

4. Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia

(Nguồn: [28]13 và một số bổ sung của nhóm biên soạn)

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện

cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và

niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.

Theo quan điểm tổng hợp “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Còn sản phẩm chỉ là một thành

phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy,

các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ

là các thành phần của một thương hiệu.” [15]45

Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận

xuất phát từ lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional

needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người

tiêu dùng nhu cầu về chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng

nhu cầu về tâm lý. [15]46

Chính vì thế, ngày nay thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt

động Marketing của doanh nghiệp. Bản chất của việc xây dựng thương hiệu là xây

dựng tình cảm của khách hàng đối với sản phẩm, khách hàng nghĩ gì về sản phẩm đó

mới chính là điều các nhà Marketing nên tập trung vào. Nói một cách dễ hiểu, xây

dựng thương hiệu chính là xây dựng “sản phẩm nằm trong tâm trí của khách hàng”.

Hình 4.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu [15]46

120

Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

SẢN PHẨM

THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM

Như vậy, theo quan điểm mới, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu.

Sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng

mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của doanh

nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng tạo dựng thương hiệu thành

công sẽ không bao giờ bị tụt hậu. Quan điểm mới về thương hiệu ngày càng được

nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Các nhà quản trị Marketing phải nỗ lực

xây dựng, quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh trên thị trường mục tiêu

thì doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh và phát triển.

4.1.2. Đặc điểm của thương hiệu

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình

thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng bá.

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài

phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu

dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ

thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ

của các doanh nghiệp.

4.1.3. Thành phần của thương hiệu

4.1.3.1. Thành phần chức năng

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho

khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính

chức năng (functional attributes) như:

- Công dụng của sản phẩm

- Các đặc trưng bổ sung (features)

- Chất lượng của sản phẩm mang lại

4.1.3.2. Thành phần cảm xúc (tâm lý)

121

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho

khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng

(symbolic values). Các yếu tố này có thể là:

- Nhân cách thương hiệu (brand personality). Đây là thành phần quan trọng

nhất.

- Biểu tượng (symbols)

- Luận cứ bán hàng độc đáo (gọi tắt là USP: unique selling proposition) hay còn

gọi là luận cứ giá trị

- Vị trí thương hiệu đồng hành với doanh nghiệp như quốc gia xuất xứ, doanh

nghiệp nội địa hay quốc tế…

Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu

là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc

tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Nó cũng gồm: giới tính, tuổi tác,

tầng lớp xã hội và các cảm xúc.

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của

nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:

Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak.

Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton.

Năng lực (competence) ví dụ như IBM.

Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes

Phong trần hoặc mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike

122

Hình 4.2: Các thành phần của nhân cách thương hiệu

(Nguồn: [15]50 trích nguồn từ Aaker, Dimensions of Brand Personnality, 1997)

4.1.4. Giá trị thương hiệu (Brand value)

Có nhiều quan điểm về thương hiệu, do đó giá trị về thương hiệu cũng có nhiều

quan điểm và cách đánh giá.

Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm tài chính (đầu tư):

Ưu: Góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp.

Nhược: Không giúp cho nhà Marketing trong việc xây dựng và phát triển

thương hiệu (vì đứng trên góc độ Marketing thì giá trị về mặt tài chính của một thương

hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó- nghĩa là khi khách

hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó).

Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng (customer-based

brand equity):

Theo quan điểm này, giá trị thương hiệu nên xem xét theo quan điểm khách

hàng. Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, có ấn tượng

tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ và có sự đam mê thương

hiệu thể hiện ở sự yêu thích đối với thương hiệu, xu hướng tiêu dùng thương hiệu,

trung thành với thương hiệu.

Lassar-W.B.Mittal và A.Sharma (1995) đưa ra năm thành phần giá trị thương

hiệu:

- Chất lượng cảm nhận về thương hiệu (Perceived quality)

- Giá trị cảm nhận (Perceived value)

- Ấn tượng về thương hiệu (Brand image)

- Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (Trustworthiness)

- Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (Commitment)

Keller cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (Brand

knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng ở đây gồm hai thành phần chính:

- Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

- Ấn tượng về thương hiệu (Brand image)

123

Aaker (1991) thì đưa ra bốn thành phần gồm:

- Lòng trung thành của khách hàng (Brand loyalty)

- Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận về thương hiệu (Perceived quality)

- Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (Brand associations): Chẳng hạn

như tên một nhân vật, địa phương nổi tiếng gắn liền với thương hiệu; bằng sáng chế

(Patents); mối quan hệ với kênh phân phối, nhãn hiệu (Trademarks)…

Theo PGS. TS.Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang, giá trị

thương hiệu tại thị trường Việt Nam gồm bốn thành phần:

- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

- Lòng ham muốn về thương hiệu (lòng đam mê về thương hiệu- Brand passion)

- Chất lượng cảm nhận về thương hiệu (Perceived quality)

- Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

Sau đây xin được khái quát nội dung bốn thành phần của giá trị thương hiệu

theo quan điểm của PGS. TS.Nguyễn Đình Thọ và TS.Nguyễn Thị Mai Trang:

4.1.4.1. Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

Nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết

đến sự hiện diện của một thương hiệu hay doanh nghiệp. Mức độ nhận biết thương hiệu

có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận

biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp

độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì

ta sẽ biết tổng số nhận biết thương hiệu.

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể

nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương

hiệu có trên thị trường. Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào

đó, họ cần phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu

tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh

tranh. Đồng thời nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn về

thương hiệu, nghĩa là người tiêu dùng không thể có thái độ ham muốn một thương hiệu

124

khi họ không nhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với thương

hiệu còn lại.

Ví dụ một người muốn sử dụng mạng điện thoại di động (ĐTDĐ) nào tại Việt

Nam, họ cần phải nhận biết tại thị trường Việt Nam hiện có các mạng ĐTDĐ như:

mạng ĐTDĐ Vinaphone, mạng ĐTDĐ Mobiphone và mạng ĐTDĐ nội vùng

Cityphone (thuộc Tổng Cty Bưu chính-Viễn thông Việt Nam), mạng ĐTDĐ S-Fone

(thuộc Cty CP dịch vụ Bưu chính-Viễn thông Sài Gòn-gọi tắt là Saigon Postel hay Cty

SPT), mạng ĐTDĐ Viettel (thuộc Cty Bưu chính-Viễn thông Quân đội)… và sau đó

anh ta sẽ so sánh thuộc tính của từng mạng với nhau để đưa ra quyết định tiêu dùng

cuối cùng.

4.1.4.2. Lòng ham muốn về thương hiệu (brand passion)

Lòng ham muốn về thương hiệu của người tiêu dùng nói lên mức độ thích thú và

xu hướng tiêu dùng của họ đối với thương hiệu đó.

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc

như thích thú, cảm mến… Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều

thương hiệu khác nhau, so sánh các thương hiệu với nhau và thường có xu hướng tiêu

dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích

cực của người tiêu dùng sẽ có được lợi thế trong cạnh tranh.

Xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng

(xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó). Xu hướng tiêu

dùng thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.

Chẳng hạn với mạng ĐTDĐ, mặc dù tham gia thị trường viễn thông Việt Nam

sau hai mạng ĐTDĐ Vinaphone và Mobiphone, nhưng với chiến lược Marketing bài

bản và chất lượng ngày càng nâng cao, Viettel đã tạo nên sự cảm xúc mãnh liệt đối với

người tiêu dùng. Chính điều đó mạng ĐTDĐ Viettel đã gặt hái được nhiều thành công,

thương hiệu Viettel đứng vững trong lòng khách hàng và chiếm vị trí số một trên thị

trường Việt Nam. Không chỉ phát triển thị trường trong nước mà mạng ĐTDĐ Viettel

còn tập trung phát triển ra thị trường nước ngoài.

4.1.4.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

125

Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau chính là chất

lượng của nó. Cần nhận thức rằng chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản

xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Tuy

nhiên chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn

cứ để ra quyết định tiêu dùng.

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ

biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó, vì họ thấy rằng thương hiệu đó có những thuộc

tính làm cho họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác. Chẳng hạn,

trong các thương hiệu về điện tử, ta thấy Sony tạo cho người tiêu dùng một cảm nhận

về chất lượng cao hơn các thương hiệu khác và người tiêu dùng luôn luôn muốn sở hữu

thương hiệu Sony hơn các thương hiệu điện tử khác.

4.1.4.4. Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu

nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành của thương

hiệu đóng vai trò trong sự thành công của thương hiệu đó, thương hiệu nào tạo được

lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì thương hiệu đó càng có giá trị càng

cao.

Qua các quan điểm ở trên ta thấy có nhiều điểm tương đồng và cũng có nhiều

điểm khác biệt, như vậy giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp mà hiện nay

chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của nó. Tuy nhiên, rõ ràng là giá trị

thương hiệu là một khái niệm đa thành phần (multidimensional concept) và mỗi thành

phần lại bao gồm nhiều thành phần con khác, chính vì thế có rất nhiều cách để xây

dựng khái niệm về giá trị một thương hiệu. Giá trị thương hiệu quả là một khái niệm

rộng và phức tạp, đây cũng là đề tài cho nhiều nhà khoa học nghiên cứu khám phá và

để xác định “giá trị thương hiệu” ngày càng hoàn thiện hơn trước hết đối với nhà sản

xuất và người tiêu dùng.

Có thể nói thương hiệu là tài sản vô hình nhưng chứa đựng một sức mạnh hữu

hình-quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, tác động đến sự

126

thành bại của hoạt động kinh doanh. Giá trị thương hiệu là cơ sở cho việc định giá

thương hiệu ở phần sau.

4.2. Định giá thương hiệuThương hiệu có thể định giá được khi mà ngày nay việc mua bán và sát nhập

(Merger and Acquisition-M&A) trở nên phổ biến. Định giá thương hiệu là một quá

trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai.

4.2.1. Các yếu tố cần thiết cho việc định giá thương hiệu

Để xây dựng và phát triển công tác định giá, các doanh nghiệp có rất nhiều vấn

đề tồn tại cần phải giải quyết:

- Nhà quản trị phải có nhận thức đúng đắn về công tác định giá thương hiệu, xây

dựng chiến lược định giá thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp.

- Xây dựng bộ phận định giá thương hiệu: là trách nhiệm chung của cả doanh

nghiệp. Doanh nghiệp cần quan tâm đến công tác đào tạo, đãi ngộ và trọng dụng nhân

tài; các nhà quản trị cần có kiến thức về thương hiệu và định giá thương hiệu bằng cách

đào tạo hay tự đào tạo.

- Phối hợp với các doanh nghiệp trong và ngoài ngành để trao đổi thông tin và

kinh nghiệm định giá thương hiệu; kế thừa các nghiên cứu của các bộ phận khác như

bộ phận Marketing, nghiên cứu và phát triển, tài chính để có thể sử dụng định giá

thương hiệu.

- Phải thực hiện hoàn chỉnh các báo cáo tài chính kế toán hàng tháng minh bạch

và chính xác để phục vụ công việc định giá.

- Tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán. Khi công bố thông

tin, doanh nghiệp cần đưa ra báo cáo riêng về giá trị thương hiệu (gồm những doanh

nghiệp mua vào), nhằm cung cấp thêm thông tin về tài sản vô hình của doanh nghiệp

(các nội dung về phân khúc thị trường, phân tích về công tác Marketing, đánh giá giá

trị của thương hiệu, nhãn hiệu, dự báo về tương lai của doanh nghiệp).

- Liên tục cập nhật các kỹ thuật định giá thương hiệu trong và ngoài nước, căn

cứ và điều kiện của doanh nghiệp để định giá thương hiệu. Phối hợp với cơ quan Nhà

127

nước đưa ra những phương pháp định giá tối ưu nhất, đáp ứng yêu cầu của bản thân

doanh nghiệp và Nhà nước.

- Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ bên ngoài định giá

thương hiệu (các công ty tư vấn về định giá thương hiệu có nhiều kinh nghiệm và

thường là tổ chức độc lập nên kết quả nghiên cứu và định giá được đánh giá cao)

4.2.2. Phương pháp định giá thương hiệu

 Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả

thương hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 1980, người ta mới đưa ra những phương pháp

định giá giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách

đúng đắn. Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá

khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp

chứng thực nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía:

Marketing và Tài chính. Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các

vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng chuyển nhượng giấy phép (Licensing); tiến

hành mua bán (Merger) và sát nhập (Acquisition), nhượng quyền thương hiệu

(Franchising)… đã khiến định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan

trọng trong các hoạt động kinh doanh ngày nay.

  Theo TS. Lý Quý Trung hiện nay có 5 phương pháp để định giá trị của một

thương hiệu. Tùy từng trường hợp mà doanh nghiệp có thể áp dụng cụ thể các phương

pháp định giá cho thương hiệu của mình. Dưới đây là từng phương pháp định giá

thương hiệu theo quan điểm này:

4.2.2.1. Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường

Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của một

thương hiệu nào đó họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó là khả năng, giá trị

cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. Có thể đo “khả năng bán giá

cao hơn bình thường” của một thương hiệu thông qua việc nghiên cứu khách hàng.

Khách hàng sẽ được hỏi nhiều câu hỏi để đánh giá được sự khác biệt giữa sản phẩm

cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu

4.2.2.2. Dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường

128

Khả năng bán hàng dễ hơn bình thường chính là dựa vào sự ưa chuộng của

khách hàng. Cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần (market

share) thay vì lợi nhuận. Phương pháp này chỉ dựa vào con số thống kê liên quan đến

sức mạnh hiện tại của thương hiệu mà chưa cân nhắc nhiều đến yếu tố tương lai (khi có

những thay đổi, cải tiến chất lượng...)

4.2.2.3. Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu thành công

Dựa trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương

hiệu đến tình trạng hiện tại. Là sự tổng hợp các khoản chi, như chi phí nghiên cứu thị

trường, quảng cáo, truyền thông… Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá

trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác. Cách khác là tính

giá trị đầu tư tương đương. Cách này lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số

tiền bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại. Số tiền

này bao gồm các chi phí: xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử,

quảng cáo, khuyến mãi… Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh

trị giá của một thương hiệu.

4.2.2.4. Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán

Đó là phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trường của doanh nghiệp, tính trên

giá cổ phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị trong sổ sách của doanh nghiệp. Giá trị này chỉ là

tương đối vì giá cổ phiếu có thể thay đổi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương

hiệu phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing của doanh

nghiệp và khả năng thực hiện các chiến lược đó. Mặt khác, các tài sản cố định thể hiện

trong sổ sách kế toán được tính toán dựa trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm. Giá

trị này có thể cao hơn so với giá trị còn lại thực tế của tài sản trên thị trường (do tốc độ

đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị). Ngược lại, giá trị tài sản như đất đai, lợi thế

thương mại đôi khi được định giá thấp hơn thị trường.

4.2.2.5. Dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận nhiều hơn bình thường

Phương pháp này là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu. Có 2 cách:

129

- Cách 1: Dựa vào kế hoạch dài hạn của thương hiệu: lấy con số luồng lợi

nhuận dự tính trừ giảm đi (phải cân nhắc yếu tố sức mạnh của thương hiệu và ảnh

hưởng của nó với môi trường cạnh tranh).

- Cách 2: Tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số nhân (nếu thu nhập hiện tại

không phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của thương hiệu, có thể lấy con số

bình quân của những năm trước. Nếu con số này bị âm hoặc quá thấp thì có thể lấy con

số của toàn ngành để làm suy chuẩn ra doanh nghiệp). [28]19-29

4.3. Quy trình xây dựng thương hiệu (Brand building)Xây dựng thương hiệu (Brand building) là xây dựng về các thành phần của

thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó

là các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Hay nói

các khác, xây dựng thương hiệu là quá trình trực tiếp hoặc gián tiếp làm gia tăng vốn

thương hiệu của tổ chức.

Quy trình xây dựng thương hiệu phải được bắt đầu từ việc xác lập tầm nhìn

(brand vision) và sứ mạng thương hiệu (brand mission). Các nhà quản trị thương hiệu

cho rằng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu quan trọng như bản hiến pháp của một quốc

gia. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của

một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Sứ mạng của một thương hiệu là

khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và

tồn tại của nó. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm

nhìn và sứ mạng định hướng này. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn

đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, mặt khác nó có tác dụng tạo

lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự

hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, trung gian phân phối, nhà

cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu còn định hướng

cho nhân viên biết và giúp họ hiểu được giá trị chung và phải biết cách làm tròn trách

nhiệm của mình như thế nào.

Khi có một tầm nhìn thương hiệu các tổ chức sẽ tập trung mọi nguồn lực của

mình vào một định hướng lâu dài, từ việc tuyển người cho đến việc tạo dựng một môi

130

trường làm việc thích hợp. Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu,

trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ

chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn

thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:

Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của doanh nghiệp ở mọi cấp

Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

Theo kinh nghiệm của các giám đốc thương hiệu, một bản tuyên bố sứ mạng tốt

thường phải thể hiện được các nội dung sau:

Sản phẩm hay dịch vụ: Sản phẩm hay dịch vụ chính của doanh nghiệp là gì?

Thị trường: Thị trường chính của doanh nghiệp ở đâu? Doanh nghiệp cạnh tranh

ở đâu?

Khách hàng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?

Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp hay

không ?

Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Doanh nghiệp có

ràng buộc với các mục tiêu kinh tế không?

Triết lý: Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của doanh nghiệp?

Tự đánh giá: Điểm mạnh và ưu thế cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp?

Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của doanh nghiệp đối với nhân viên như thế

nào?

Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là quan tâm chủ yếu của doanh

nghiệp hay không?

Theo Philip Kotler, từ tầm nhìn đã được xác định để xây dựng thương hiệu cần

thực hiện các bước sau:

- Phát triển sự định vị giá trị

- Chọn ra một định vị rộng cho sản phẩm

131

- Chọn ra một định vị cụ thể cho sản phẩm

- Chọn ra một định vị giá trị cho sản phẩm

- Phát triển sự định vị giá trị toàn diện cho sản phẩm

- Xây dựng thương hiệu

- Chọn ra một tên thương hiệu

- Xây dựng các gắn kết và hứa hẹn phong phú đối với tên thương hiệu

- Quản lý tất cả các tiếp xúc thương mại với khách hàng để nó đáp ứng hay vượt

quá mong đợi của khách hàng có liên quan đến thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu là một phương pháp khác để tạo ra sự khác biệt. Có ý

kiến cho rằng xây dựng thương hiệu là một nỗ lực bậc cao để làm cho sản phẩm hoặc

dịch vụ trở nên khác biệt. Bằng cách xây dựng một hình ảnh tích cực và quen thuộc

cho những gì mà bạn muốn cung cấp cho khách hàng, bạn có khả năng trở thành lựa

chọn đầu tiên của khách hàng trong vô vàn đối thủ cạnh tranh.

Ở đây, chúng ta không đánh giá liệu sản phẩm hay dịch vụ nào đó có tương

xứng với thương hiệu nó tạo ra không. Nhưng rõ ràng các sản phẩm tên tuổi có ưu

điểm nhất định về chất lượng hay tiện ích mà các sản phẩm của đối thủ trong cùng lĩnh

vực không có. Ưu điểm này dẫn đến việc sản phẩm có thương hiệu sẽ được định giá

cao hơn so với các sản phẩm cùng nhóm. Sức mạnh của thương hiệu sẽ làm tăng doanh

số vì khách hàng sẽ không còn phải cân nhắc nhiều về việc có nên mua chúng hay

không. Như Patrick Barwise và Sean Meehan đã viết: “Các thương hiệu quen thuộc

làm giảm rủi ro theo một cách thuận tiện, đủ khả năng và đáng tin cậy”. Một thương

hiệu nổi tiếng là một bằng chứng về sự tin cậy, uy tín khiến khách hàng chọn lựa dễ

dàng. Cuộc sống hiện đại ngày nay làm con người không có nhiều thời gian như trước,

do đó, nếu cần mua kem đánh răng hay bột giặt, khách hàng chỉ việc chọn P/S và Omo

mà không cần phải suy nghĩ, đắn đo bất cứ điều gì, cũng như không màng đến việc so

sánh chúng với các sản phẩm khác. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu.

Tuy nhiên, sức mạnh của một số thương hiệu có thể giảm bớt khi khách hàng

nhận ra rằng ưu điểm vượt trội đó chẳng qua chỉ là quảng cáo và những sản phẩm

không có thương hiệu có thể vẫn đem lại cùng tiện ích đó với chi phí thấp hơn đáng kể.

132

Điều này có thể dễ dàng nhận thấy ở những nơi như siêu thị hay nhà thuốc-nơi các sản

phẩm giá thấp được trưng bày bên cạnh các sản phẩm đắt tiền. Chẳng hạn, tại CVS-một

chuỗi hiệu thuốc lớn của Mỹ, thuốc giảm đau và hạ sốt của hiệu thuốc này nằm cạnh

Tylenol của Johnson & Johnson-một trong những nhãn thuốc không kê toa nổi tiếng.

Cả hai đều có chứa hoạt chất acetaminophen. Với cùng loại và kích thước, nhãn hiệu

CVS có giá 8,68 đô la, trong khi đó của Tylenol là 15,99 đô la. Sự chênh lệch này đủ

để khách hàng suy nghĩ trước khi quyết định mua.

4.4. Phát triển thương hiệu (Brand Extension) Khi thương hiệu đã thành công, doanh nghiệp sẽ muốn gắn tên thương hiệu lên thêm

các sản phẩm bổ sung. Phát triển thương hiệu hay mở rộng thương hiệu (Open brand) là

gia tăng nhận diện thương hiệu bằng việc tạo thương hiệu phụ, tạo hình ảnh mới cho người

sử dụng, gia tăng lợi ích xúc cảm. Cụ thể phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức

mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng những sản phẩm cùng chủng loại (mở rộng

dòng sản phẩm), mở rộng một chủng loại sản phẩm mới (mở rộng thương hiệu) hoặc

mở rộng sang ngành sản xuất khác (bành trướng thương hiệu) [11]19. Bằng những

cách này, doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị

trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng

cho mình. Để mở rộng thành công thương hiệu thì yếu tố quan trọng nhất đó là sự phù

hợp hoặc đồng dạng với thương hiệu chính. Khi mở rộng thương hiệu, cần chú ý bốn

đặc điểm chính:

- Sự phù hợp là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu chính có liên quan

hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng.

- Sự thừa nhận là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu được một

cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương hiệu

chính.

- Sự tin cậy là những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được áp

dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng

- Tính chuyển đổi là khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm của

thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng.

133

Như vậy, mở rộng dòng sản phẩm (Line extension) là hợp lý khi doanh nghiệp

khai thác danh tiếng của chủng loại sản phẩm sẵn có và tiết kiệm được chi phí để tạo ra

sự chú ý cho một tên thương hiệu mới và một sản phẩm mới. Theo cách đó, chúng ta

thấy dầu gội Dove giới thiệu một loại dầu gội mới tăng cường chất phục hồi tóc cũng

mang nhãn hiệu Dove quen thuộc. Tuy nhiên, có một nguyên tắc đòi hỏi là đưa thêm

loại dầu gội này thì đồng thời phải loại bỏ những loại dầu gội Dove khác bán không

chạy. Loại dầu gội mới có thể làm hại doanh số các mặt hàng chủ lực mà chẳng làm

tăng thêm bao nhiêu doanh thu để bù đáp phần chi phí gia tăng. Chúng có thể làm giảm

hiệu quả hoạt động, tăng chi phí phân phối, làm người mua nhầm lẫn và giảm sút lợi

nhuận cuối cùng. Mở rộng một số dòng sản phẩm là thích đáng, nhưng không nên lạm

dụng nó. Nguy cơ lớn hơn khi mở rộng thương hiệu (Brand Extension): Người tiêu

dùng thích uống trà xanh 02 nhưng không thích uống sữa đậu nành đóng chai cùng

thương hiệu 02. Bành trướng thương hiệu (Brand Stretch) thì lại càng nguy hiểm hơn.

Có khách hàng nào muốn mua chiếc xe hơi mang nhãn hiệu Coca-Cola không?

Hai tác giả Jack Trout và Al Ries cực lực phản đối việc này. Theo hai ông, sức

mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu và những thương hiệu hàng

đầu chỉ tập trung vào một thế “định vị” duy nhất trong đầu óc người tiêu dùng: Coca

Cola chỉ có nghĩa là “nước ngọt giải khát có gas”, Nokia chỉ có nghĩa là “điện thoại di

động”, Mercedes chỉ có nghĩa là “xe hơi hạng sang, cao cấp”… Nếu Coca Cola cũng

nhảy vào lĩnh vực điện ảnh, Nokia tham gia bán thức ăn nhanh hay Mercedes “mở

rộng” sang lĩnh vực kinh doanh may mặc, chắc chắn không sớm thì muộn họ cũng phải

rút khỏi thị trường thứ hai này. Nhiều doanh nghiệp danh tiếng cho rằng tên tuổi của họ

có thể giúp bành trướng sang lĩnh vực khác một cách thành công. Nhưng rất nhiều

trường hợp phổ biến cho thấy các doanh nghiệp giới thiệu thêm một sản phẩm ăn theo

(me-too) để rồi cuối cùng chịu thất bại trước các đối thủ đang dẫn đầu chủng loại sản

phẩm đó trên thị trường.

Cách lựa chọn tốt hơn là đặt ra một cái tên mới cho một sản phẩm mới thay vì

lấy tên sẵn có của doanh nghiệp cùng với toàn bộ hành trang của nó. Ví dụ: Toyota

134

không đặt tên xe hơi loại mới nâng cấp của mình là Toyota Upscale mà là Lexus, Sony

không đặt tên máy chơi video game của mình là Sony Videogame mà là PlayStation…

Tuy vậy, mỗi nguyên tắc đều có những ngoại lệ. Điển hình cho loại công ty ôm

đồm nhất thế giới là Unilever, trên 1.600 sản phẩm, kinh doanh từ bột giặt (thương hiệu

Omo khá nổi tiếng tại Việt Nam), kem đánh răng, xà bông (thương hiệu Dove), cho

đến mỹ phẩm, trà (thương hiệu Lipton). Mặc dù đã cẩn thận không dùng tên Unilever

cho các sản phẩm của mình mà cẩn thận sử dụng những thương hiệu hoàn toàn độc lập

với nhau nhưng công ty này vẫn gặp khó khăn trong những giai đoạn nền kinh tế trì trệ.

Có giai đoạn, Univeler đã quyết định rút bớt 1.600 nhãn hiệu của mình và tập trung

ngân sách lớn để quảng cáo và khuyến mãi cho 400 nhãn hiệu mạnh còn lại của mình

[11]224. Vì vậy, doanh nghiệp phải tự hỏi: “Thương hiệu có thể được bành trướng đến

đâu trước khi nó mất đi ý nghĩa?”

4.5. Quảng bá thương hiệuQuảng bá thương hiệu là loại hoạt động đưa thông tin nhưng lại quảng cáo nhấn

mạnh đến thương hiệu doanh nghiệp (các dấu hiệu cả vô hình và hữu hình) đến công

chúng hay khách hàng cũng được biết như là thị trường truyền thông tích hợp

(Intergrateted Marketing Communication-IMC).

Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi

nhớ thương hiệu của mình. Làm cách nào để quảng bá thương hiệu? Thật sai lầm nếu

cho rằng quảng cáo sẽ làm được nhiệm vụ này. Quảng cáo chỉ kêu gọi sự chú ý vào

thương hiệu, chỉ có thể tạo dựng được sự quan tâm và sự đề cập đến thương hiệu mà

thôi. Thương hiệu được quảng bá thông qua sự phối hợp của nhiều công cụ. Quảng bá

thương hiệu bao gồm cả quảng bá thương hiệu vào trong và ra ngoài. Chúng ta đều biết

về các hoạt động quảng bá thương hiệu như các chương trình quảng cáo, quảng bá sản

phẩm, Marketing và PR... Đây là các hoạt động nhằm quảng bá sản phẩm ra bên ngoài.

Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một

bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của

thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những

thương hiệu lớn trên thế giới như Nokia, Coca-Cola, Shell,Toyota... đều đặt chất lượng

135

lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự

đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Vì vậy, một chiếc xe máy Honda

từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bước tiến thể hiện cố gắng tự làm mới liên tục

của công ty. 

Theo hướng dẫn của Cục xúc tiến thương mại Việt Nam, có chín phương pháp

chủ yếu trong quảng bá thương hiệu như sau: 

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media advertising)

Khuyến mãi người mua (Consumer Promotion)

Khuyến mại kênh phân phối (Trade promotion)

Quảng cáo nơi công cộng (Place advertising)

Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

Quảng cáo trực tiếp (Direct response advertising)

Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-purchase advertising)

Quan hệ công cộng (Public Relation)

Marketing sự kiện và tài trợ (Event marketing and sponsorship)

Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, doanh

nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá này. [30]

4.6. Bảo vệ thương hiệu (Brand Protection)Xây dựng thương hiệu luôn đi kèm với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương

hiệu trước hết phải tìm hiểu các căn cứ pháp lý để bảo vệ thương hiệu và xác định các

nguy cơ từ môi trường bên ngoài và bên trong, các thành phần thương hiệu, các địa bàn

có thể bị chiếm dụng... và để có thể đưa ra phương án hành động cụ thể.

4.6.1. Các căn cứ pháp lý để bảo vệ thương hiệu

Trên phương diện pháp lý, bảo vệ thương hiệu là việc luật pháp nghiêm cấm các

doanh nghiệp khác sử dụng tên hiệu, hình hiệu đã đǎng ký của một doanh nghiệp mà

không được phép. Việc bảo vệ thương hiệu bao gồm khía cạnh xác lập quyền sở hữu trí

tuệ và thực thi quyền sở hữu trí tuệ. Mọi hành vi sử dụng chỉ dẫn thương mại trùng

hoặc tương tự với tên thương mại của người khác đã được sử dụng trước cho cùng loại

sản phẩm, dịch vụ hoặc cho sản phẩm, dịch vụ tương tự, gây nhầm lẫn về chủ thể kinh

136

doanh, cơ sở kinh doanh, hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó đều bị coi là

xâm phạm quyền đối với tên thương mại.

Hệ thống pháp luật đồng bộ, rõ ràng, cụ thể và phù hợp với thông lệ quốc tế sẽ

tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp bảo vệ thành quả đã xây dựng cho thương

hiệu ở thị trường trong nước và quốc tế. Phần dưới đây sẽ giới thiệu sơ lược các cơ sở

pháp lý cho việc đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam, hay đúng hơn là bảo hộ các

yếu tố cấu thành thương hiệu (trong đó chủ yếu và quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng

hóa). Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương

hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong luật bảo vệ sở

hữu trí tuệ được sử dụng khi đề cập với các nội dung bao gồm:

- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm)

- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh

(thương hiệu doanh nghiệp).

- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.

Vì vậy mà đăng ký bảo hộ thương hiệu được hiểu là đăng ký bảo hộ các đối

tượng sở hữu trí tuệ liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, tên

gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…

Các biện pháp xử lý vi phạm theo pháp luật sở hữu trí tuệ tại Việt Nam bao gồm

các biện pháp hành chính, dân sự và hình sự. Ngoài ra, trong trường hợp cần thiết, cơ

quan Nhà nước có thẩm quyền có thể áp dụng biện pháp khẩn cấp tạm thời, biện pháp

kiểm soát hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu liên quan đến sở hữu trí tuệ, biện pháp ngăn

chặn và bảo đảm xử phạt hành chính theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ và các quy

định pháp luật có liên quan.

Hiện nay, tại Việt Nam cơ sở pháp lý cho việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ

(trong đó có nhãn hiệu, hàng hóa, tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…) bao gồm:

4.6.1.1. Luật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ở Việt Nam

Năm 2005, tại phiên họp Quốc hội khóa XI, kỳ họp thứ 8 (từ ngày 18/10/2005

đến 29/11/2005), Quốc Hội đã thông qua Luật Sở hữu trí tuệ- Luật số 50/2005/QH11.

Luật này có hiệu lực thi hành vào ngày 01/07/2006, bao gồm 6 phần 18 chương và 222

137

điều. Luật Sở hữu trí tuệ điều chỉnh tất cả các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ. Bộ

luật này ra đời đã thống nhất tất cả các quy định của Việt Nam liên quan đến thương

hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất hướng dẫn cho doanh nghiệp trong công tác

xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu. [16]

4.6.1.2. Các công ước quốc tế về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ mà Việt Nam đã ký kết

hoặc tham gia

Việt Nam đã ký kết hoặc tham gia các điều ước quốc tế song phương và đa

phương quan trọng liên quan đến sở hữu trí tuệ sau:

Tham gia Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp (từ năm 1949)

Là thành viên chính thức của Công ước Berne về bảo hộ các tác phẩm văn học và

nghệ thuật (từ ngày 26/10/2004)

Công ước Geneva về bảo hộ người sản xuất bản ghi âm chống lại sự sao chép

không được phép (từ ngày 6/7/2005)

Công ước về phân phối tín hiệu mang chương trình truyền qua vệ tinh

Là thành viên của Thoả ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu (từ năm 1949)

Công ước Brussels (từ ngày 12/1/2006) và Nghị định thư liên quan đến Thoả ước

Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu (từ ngày 11/7/2006).

Hiệp ước về hợp tác sáng chế (PCT) (từ tháng 3/1993)

Công ước Stockholm về việc thành lập Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (từ năm

1976)

Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ

4.6.1.3. Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ

Hai bên Việt Nam và Hoa Kỳ cam kết bảo hộ và thực thi Quyền Sở hữu Trí tuệ

một cách đầy đủ theo nội dung của Hiệp định về Sở hữu trí tuệ mà hai bên đã ký trước

đó và theo các công ước quốc tế về bảo hộ Quyền Sở hữu Trí tuệ.

Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có được đối xử công bằng khi kinh doanh tại

Mỹ, bảo hộ được nhãn hiệu, sáng chế... Ví dụ: Tại Việt Nam, Vinamilk là nhãn hiệu

nổi tiếng thì khi đăng ký nhãn hiệu này ở Mỹ, Vinamilk phải được ưu tiên, không thể

có một doanh nghiệp nào đó của Mỹ đăng ký sử dụng nhãn hiệu này và cấm sản phẩm

138

của Vinamilk xuất hiện trên thị trường Mỹ. Hiệp định thương mại Việt-Mỹ cũng định

nghĩa rõ thế nào là nổi tiếng để tránh tranh cãi về sau.

4.6.1.4. Hiệp định TRIPs khi gia nhập WTO

Hiệp định TRIPs là Hiệp định về các khía cạnh liên quan tới thương mại của

quyền sở hữu trí tuệ. Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO

từ ngày 11/01/2007 buộc nước ta phải tuân thủ mọi quy định của Hiệp định TRIPs.

Như vậy tới nay, hệ thống văn bản pháp lý về Sở hữu Trí tuệ (trong đó có nhãn

hiệu/thương hiệu) của Việt Nam tương đối đầy đủ theo các chuẩn mực quốc tế.

4.6.2. Những công cụ giúp doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu

Sau khi các thành phần thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp còn

phải cố gắng nhiều hơn để bảo vệ thương hiệu của mình, bởi lẽ các sách lược, kế hoạch

của doanh nghiệp về thương hiệu giờ đây thật sự được kiểm chứng và phải đối đầu với

muôn vàn de dọa. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ thương hiệu của mình thì điều đầu

tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm

phạm hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay vô ý; hiện tượng gây khó hiểu

của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín

do chất lượng sản phẩm suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng;

làm giảm lòng tin của khách hàng với sản phẩm và doanh nghiệp). Theo PGS, TS. Vũ

Chí Lộc, Ths. Lê Thị Thu Hà, có những công cụ sau giúp doanh nghiệp bảo vệ thương

hiệu từ cả bên ngoài và bên trong như sau:

4.6.2.1. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu

Sau khi đã xây dựng thành công thương hiệu với những đặc điểm, tính năng nỗi

trội mà các đối thủ khác không có, doanh nghiệp cần phải tiếp tục tìm ra những đặc

điểm hay tính năng mới cho thương hiệu bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế thương

hiệu. Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ

đưa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm của họ, nếu doanh nghiệp không tính

trước điều này thì sản phẩm của doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu. Việc Kinh Đô tiếp tục

phát triển thêm các sản phẩm thực phẩm, kem và nước giải khát cũng là một hướng đi

nhằm củng cố định vị thương hiệu đứng đầu thị trường thực phẩm bánh kẹo của mình.

139

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá cho thương hiệu.

Việc quảng bá, phát triển thương hiệu được thực hiện không đơn thuần chỉ dựa trên

kiến thức kinh doanh Marketing mà cần phải dựa trên cả kiến thức và kinh nghiệm về

pháp luật.

4.6.2.2. Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Thuật ngữ “rào cản” được hiểu là mọi tác nghiệp, biện pháp và hoạt động được

chủ động đưa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác

vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu.

Có rất nhiều biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu. Các

biện pháp này thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng thương hiệu như

tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp, tạo sự cá biệt cao về bao bì và kiểu

dáng hàng hóa, đổi mới bao bì và cách thể hiện trên bao bì… Tuy vậy, trong quá trình

kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra và duy trì một số biện pháp bổ sung nhằm đối

phó và thích ứng kịp thời với các tình huống xâm phạm thương hiệu.

Các biện pháp nêu trên mới chỉ có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn sự xâm phạm

vô tình. Trong thực tế, xâm phạm thương hiệu thường được tiến hành cố ý và có chiến

lược hẳn hoi. Để có được hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương

hiệu, doanh nghiệp đã áp dụng nhiều cách khác nhau. Nhìn chung hệ thống đó đều

được vận hành dựa trên sự chủ động và tích cực từ phía doanh nghiệp. Ví dụ như xây

dựng một mạng lưới các nhà phân phối để cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh

nghiệp về tình trạng hàng giả và vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, họ còn cho doanh

nghiệp biết được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng sản

phẩm, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp sản phẩm cũng như các dịch vu hậu

mãi,… Đây là những luồng thông tin rất quý báu cho doanh nghiệp cầu thị. Một cách

khác mà hiện nay có khá nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Việt Nam đang làm,

đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin phản hồi và thông

tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng. Cách làm này không chỉ cho doanh nghiệp

cơ hội có được thông tin kịp thời nhất để bảo vệ thương hiệu khi bị xâm phạm mà quan

140

trọng hơn còn tạo cho người tiêu dùng một lòng tin một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn

kết giữa khách hàng và doanh nghiệp.

4.6.2.3. Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái

Một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến nó là việc theo

dõi việc sử dụng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngăn chặn nguy cơ làm

mất uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ cho thương

hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thương hiệu của doanh nghiệp hoặc các

dấu hiệu khác tương tự, gây nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp. Trường hợp

phát hiện thấy thương hiệu của mình bị vi phạm, doanh nghiệp cần trực tiếp yêu cầu

các cơ quan có thẩm quyền giải quyết hoặc thông qua luật sư tiến hành các thủ tục pháp

lý cần thiết để bảo vệ thương hiệu của mình.

4.6.2.4. Chuyển nhượng thương hiệu

Chuyển nhượng thương hiệu là việc bán đứt một thương hiệu cho một đối tác

nào đó. Khi đó, người chủ sở hữu ban đầu sẽ mất hoàn toàn quyền sở hữu về thương

hiệu đó. Trong một số trường hợp đặc biệt, đây là biện pháp bảo vệ sự sống còn của

một thương hiệu mà doanh nghiệp đã dày công tạo dựng. Chuyển nhượng một thương

hiệu không phải khi nào cũng nhất thiết kèm theo sự chuyển nhượng toàn bộ hay một

phần những tài sản hữu hình của doanh nghiệp. Giá trị tài chính thu được từ hợp đồng

chuyển nhượng thương hiệu thường gấp nhiều lần giá trị những tài sản hữu hình được

chuyển nhượng kèm theo. Trong trường hợp thương hiệu P/S được Unilever mua lại

với giá 5 triệu USD (gồm cả phần tài sản hữu hình là nhà xưởng, thiết bị máy móc…),

trong khi đó phần giá trị hữu hình được định giá không đáng kể.

Khi tiến hành chuyển nhượng thương hiệu, ngoài việc định giá thương hiệu với

sự thỏa thuận giữa các bên chuyển nhượng và nhận chuyển nhượng, vấn đề thiết lập

một hợp đồng chuyển nhượng sẽ đóng vai trò cực kỳ quan trọng và làm căn cứ pháp lý

để các bên thực hiện nghĩa vụ của mình. Về mặt hình thức, hợp đồng chuyển nhượng

phải được lập thành văn bản và phải được đăng ký tại cơ quan quản lý về sở hữu trí tuệ

(hiện nay tại Việt Nam là Cục Sở hữu trí tuệ). [27]107-110

4.7. Nhượng quyền thương hiệu (Franchise)

141

4.7.1. Khái niệm nhượng quyền thương hiệu

Hiện nay chúng ta nghe nhiều về thuật ngữ Nhượng quyền thương hiệu (hay còn

gọi là Nhượng quyền thương mại, Nhượng quyền kinh doanh) tại Việt Nam điển hình

là mô hình của Phở 24. Thực chất việc nhượng quyền thương hiệu là một hình thức mở

rộng và phát triển thương hiệu và hệ thống kinh doanh.

Hình thành từ thế kỷ thứ XIX, hình thức này không ngừng được mở rộng. Mỗi

năm, nhượng quyền thương hiệu đạt doanh số trên 1.000 tỷ USD. Franchising phát

triển nhất tại Mỹ trong tất cả các ngành nghề, chiếm hơn 50% doanh số bán lẻ. Cứ mỗi

8 phút lại có một cửa hàng kinh doanh dạng franchise được thành lập. Tại Việt Nam,

mô hình này xuất hiện đầu những năm 1990, các chuyên gia ước tính tốc độ phát triển

trung bình 15-20%/năm. Franchise thường thấy trong các ngành dịch vụ, thương mại

sau đây: thức ăn nhanh, cửa hàng bán lẻ, dịch vụ, xe hơi, nhà hàng, bảo trì, xây dựng,

khách sạn, lưu trú, cửa hàng bán lẻ thực phẩm, dịch vụ hỗ trợ kinh doanh. [31]

Sau đây, chúng ta cùng tìm hiểu một số khái niệm về franchise:

- Tại Hoa Kỳ, theo Hội đồng Thương mại Liên Bang (Federal Trade

Commisson): "Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó:

người mua frachise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng

một kế hoạch hay hệ thống Marketing của người chủ thương hiệu. Hoạt động kinh

doanh của người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống

Marketing này gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí,

quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua

franchise phải trả các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise." [29]12

Khái niệm này lại nhấn mạnh tới việc bên nhượng quyền hỗ trợ, thu phí và kiểm soát

bên nhận trong trong suốt thời gian hoạt động của cơ sở nhận quyền.

- Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương mại 2005:

“Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng

quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá,

cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

142

1. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ

chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá,

tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh,

quảng cáo của bên nhượng quyền;

2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong

việc điều hành công việc kinh doanh.” [16]

Như vậy, điều luật này xác định rõ đây là hoạt động thương mại và đối tượng

được mua bán, chuyển nhượng là quyền thương mại. Quan điểm này rất phù hợp với

thông lệ quốc tế về franchise.

4.7.2. Đặc điểm nhượng quyền thương hiệu

Qua các khái niệm trên có thể rút ra các đặc điểm chính của nhượng quyền

thương hiệu:

- Nhượng quyền thương hiệu là sự thỏa thuận mà bên nhượng quyền cho phép

bên nhận quyền được quyền sử dụng thương hiệu hay tên thương mại cũng như hệ

thống kinh doanh và công nghệ để sản xuất và cung cấp một hàng hóa hay dịch vụ theo

những điều kiện nhất định.

- Bên nhận quyền thường trả mức phí ban đầu (thường phụ thuộc vào uy tín,

tiếng tăm của thương hiệu) và mức phí thường kì (thường tính theo phần trăm doanh số

và tiền thuê các thiết bị chuyên dùng của bên nhượng quyền).

- Bên nhận quyền được phép kinh doanh một sản phẩm dịch vụ đã đạt được sự

nhận biết cao về thương hiệu, sản phẩm đã được thử nghiệm và kiểm tra, chuẩn thiết kế

xây dựng và trang trí, kỹ thuật chi tiết để vận hành và quảng bá, các buổi huấn luyện

cho nhân viên, các hỗ trợ cho phát triển sản phẩm…

- Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo một hệ thống

do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,

khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.

- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong

việc điều hành công việc kinh doanh.

143

- Để phát triển một thương hiệu nhượng quyền hay kinh doanh nhượng quyền có

thể nói là khá phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố hơn so với các mô hình

kinh doanh khác.

4.7.3. Lợi thế và thách thức của nhượng quyền thương hiệu

4.7.3.1. Lợi thế của nhượng quyền thương hiệu

Đối với bên nhượng quyền (franchisor):

- Nhân rộng mô hình kinh doanh: Qui mô kinh doanh được rộng mở, khả năng

tiêu thụ cao.

- Là phương thức kinh doanh giúp quảng bá và nâng cao giá trị thương hiệu.

- Tăng doanh thu: Thương hiệu được khai thác trực tiếp, mang lại hiệu quả

thực tế. Thu được các khoản tiền từ việc bán franchise: phí nhượng quyền ban đầu,

phí hàng tháng, bán các nguyên liệu đặc thù.

- Dễ thu thập kiến thức về các thị trường địa phương. Có thể duy trì tính ổn

định tại các điểm bán

- Được chia sẻ rủi ro, chi phí phát triển. Hiệu ứng chuỗi được thực hiện mà

không cần bỏ ra nhiều vốn đầu tư.

- Tiết giảm chi phí: Có ưu thế mua hàng giá rẻ hơn do mua số lượng lớn để

phân phối cho các cửa hàng nhận quyền. Chi phí về quảng cáo, tiếp thị cũng được tiết

giảm hơn.

- Kết hợp được động lực kinh doanh của người nhận quyền với vai trò là người

quản lý thương hiệu và quản lý chất lượng.

Đối với bên nhận quyền (franchisee)

- Có được một cách thức kinh doanh đã định hình, tạo dựng sẵn. Thừa hưởng

lợi ích, kinh nghiệm, bí quyết tổ chức kinh doanh của bên nhượng quyền

- Nhãn hiệu đã được bảo hộ sẵn: Được sử dụng một thương hiệu nổi tiếng. Thụ

hưởng hiệu ứng chuỗi của hệ thống.

- Được chủ thương hiệu giúp đỡ: Được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu

đãi, được hỗ trợ từ bên nhượng quyền (quảng cáo, tiếp thị, đào tạo..)

144

- Đầu tư an toàn hơn: Thu lợi nhuận. Giảm thiểu rủi ro của giai đoạn khởi

nghiệp

- Dễ vay tiền ngân hàng: Do xác suất thành công cao hơn nên các ngân hàng

thường tin tưởng và cho các doanh nghiệp mua franchise vay tiền.

4.7.3.2. Khó khăn của nhượng quyền thương hiệu

Đối với bên nhượng quyền (franchisor):

- Mất quyền kiểm soát tuyệt đối đối với bí mật kinh doanh và nhãn hiệu hàng

hoá hoặc dịch vụ

- Rủi ro hệ thống dạng “con sâu làm rầu nồi canh”

- Khó phối hợp chiến lược toàn cầu

- Chất lượng cung ứng sản phẩm, dịch vụ kém từ bên nhận quyền có thể làm

xói mòn giá trị thương hiệu

- Khó kiểm soát được quan hệ của khách hàng với nhà nhận quyền.

- Nếu có khó khăn, khó lòng duy trì và khuyến khích người nhận nhượng

quyền. Từ đó, gây tình trạng không ổn định hệ thống phân phối.

Đối với bên nhận quyền (franchisee)

- Chi phí cao và hợp đồng chuyển nhượng các thương hiệu nổi tiếng thường

cứng nhắc

- Thông tin bất cân xứng có thể gây đánh giá sai giá trị của thương hiệu. Lợi

tức và doanh số nhãn hiệu nổi tiếng không phải lúc nào cũng như mong đợi

- Việc kinh doanh của người nhận nhượng quyền có thể bị ảnh hưởng trực tiếp

từ các hoạt động hoặc sự phá sản của người nhượng quyền. 

- Yếu tố địa lý, khí hậu, chính trị, xã hội của nơi nhận nhượng quyền có thể có

những tác động rủi ro cho nhượng quyền thương hiệu.

- Sự xâm phạm của các thành viên nhận quyền khác dẫn đến bão hòa nhượng

quyền

145

Tóm tắt chương 4Thương hiệu được coi là tài sản giá trị hàng đầu của doanh nghiệp. Thương hiệu

là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa trong vô vàn hàng hóa loại khác.

Thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ Marketing vì thương hiệu chính là

những gì doanh nghiệp xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp cho khách hàng mục tiêu

của mình.

Doanh nghiệp nào cũng muốn thương hiệu của mình có giá trị cao. Điểm then

chốt cần chú ý là trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là tập trung vào

việc tạo ra các thương hiệu sao cho có giá trị cao mà khách hàng mục tiêu cảm nhận

được và theo dõi, đo lường giá trị thương hiệu của mình so với các thương hiệu cạnh

tranh.

Từ đó, việc cần làm của các doanh nghiệp là tập trung vào việc xây dựng các

thành phần thương hiệu của mình, tìm cách tạo nên giá trị của thương hiệu mình cho

khách hàng mục tiêu. Một khi đã tạo được một giá trị của thương hiệu vào tâm trí

khách hàng thì giá trị thương hiệu sẽ tăng lên và giá trị tài chính của thương hiệu cũng

sẽ của thương hiệu vào tâm trí khách hàng thì giá trị thương hiệu sẽ tăng lên và giá trị

tài chính của thương hiệu cũng sẽ đi kèm theo.

146

Câu hỏi ôn tập chương 41. Thương hiệu là gì? Hãy nêu các thành phần của thương hiệu?

2. Khách hàng mua sản phẩm hay mua thương hiệu? Hãy giải thích cho ý kiến của bạn.

3. Tìm ra những điều hạn chế trong hai quan điểm về thương hiệu. Hãy thử đề nghị một

quan điểm mới về thương hiệu theo ý các bạn.

4. Chọn một thương hiệu cụ thể, tìm hiểu và giới thiệu các thành phần của giá trị

thương hiệu ấy.

Tài liệu tham khảo chương 4[27] PGS, TS. Vũ Chí Lộc, Ths. Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng và phát triển thương

hiệu, NXB Lao động - Xã hội.

[28] TS. Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ.

[29] TS. Lý Quý Trung(2007), Mua Franchise - Cơ hội mới cho các doanh nghiệp Việt

Nam, NXB Trẻ.

[30] www.vietrade.gov.vn, trang Web của cục xúc tiến thương mại Việt Nam

[31] www.franchising.com

[32] http://doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Kinh-doanh/

5_cong_cu_de_xay_dung_thuong_hieu

[33] Ngọc Quang (2005), 5 nhân tố thành công của việc nhượng quyền thương hiệu,

công ty thương hiệu Lantabrand, www.lantabrand.com, 12/07/2005

147

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

“Những ý tưởng hay không xuất phát từ bàn họp. Chúng xuất phát từ khách hàng.”

Charlas Cooper, thành viên sáng lập và chủ tịch của Cooper & Kirk, PLLC

“Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm còn tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy

vọng. (In the factories we make cometics; in the stores we sell hope.)”

Charles Revson, người sáng lập Công ty mỹ phẩm Revlon Inc [10]485

“Người ta không còn mua giày cho châm ấm và khô nữa. Họ mua giày bởi vì

giày làm cho họ cảm thấy mình ra vẻ đàn ông, đàn bà, khỏe mạnh, khác lạ, sành điệu,

trẻ trung, xinh đẹp hơn. Việc mua giày trở thành vấn đề xúc cảm. Bây giờ doanh

nghiệp của ta bán niềm vui chứ không phải là bán giày.”

Francis Rooney, Tổng Giám đốc của Rooney Holdings Inc [10]672

“Thị trường không bao giờ bị bão hòa với một sản phẩm tốt, nhưng nó sẽ bị bão

hòa rất nhanh với một sản phẩm tồi.”

Henry Ford ( 1903-1945), nhà sáng lập tập đoàn Ford Motor

Mục tiêu chương 5:Sau khi học xong chương 5, sinh viên có khả năng:

- Hiểu rõ khái niệm sản phẩm, phân loại sản phẩm, các mức độ cấu thành của

sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm theo quan điểm Marketing.

- Hiểu được tầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược sản phẩm trong kinh

doanh.

- Diễn giải được một số chiến lược sản phẩm điển hình.

- Phân tích quá trình phát triển và đưa một loại sản phẩm mới vào kinh doanh.

148

5.1. Khái quát về sản phẩm trong Marketing5.1.1. Khái niệm sản phẩm

Theo quan điểm triết học truyền thống, sản phẩm là vật phẩm tổng hợp các đặc

tính về vật lý, hóa học, sinh học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật

mang giá trị sử dụng và có giá trị.

Theo cách hiểu này sản phẩm (product) được xem xét với tư cách một hàng hóa

(goods). Ta thấy rằng quan điểm truyền thống nghiên về mô tả sản phẩm dựa trên giá

trị lý tính nó có nhược điểm là không giải thích được những sản phẩm của các dịch vụ

hay những giá trị vô hình mà sản phẩm mang lại. Nhà sản xuất cần lưu ý người tiêu

dùng mua sản phẩm không đơn thuần vì giá trị sử dụng hay mục đích sử dụng thuần

tuý của sản phẩm đó. Ví dụ: Sản phẩm của một quán cà phê là gì? Người ta có đến một

quán cà phê để mua một “ly cà phê” hay tới đó để mua một “chỗ ngồi” hay mua một

“sự hài lòng”?

Để giải thích thích cho vấn đề này quan điểm Marketing nhấn mạnh về khái

niệm sản phẩm như sau:

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị

trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm mục đích thỏa

mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng.

Quan điểm Marketing tập trung vào khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu khách

hàng. Sản phẩm bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất, cả thành phần hữu hình và

thành phần vô hình. Sản phẩm hữu hình được gọi là hàng hóa, sản phẩm vô hình được

gọi là dịch vụ. Một sản phẩm có thể là vật phẩm (thức ăn, xe đạp, sách…), dịch vụ

(dịch vụ sửa chữa ô tô, cắt tóc, du lịch lữ hàng…), ý tưởng (lái xe an toàn, tiết kiệm

xăng, khai thác năng lượng mới…), tổ chức (như Liên Hiệp Quốc, Hội Chữ Thập

Đỏ…) hay địa điểm (Hà Nội dưới góc độ là một điểm du lịch chẳng hạn).

Chúng ta sẽ làm rõ luận điểm này qua một số ví dụ:

- Khi khách hàng mua một chiếc xe Mercedec, khách hàng vừa mua một phương

tiện đi lại hiện đại, bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện đối với

người xung quanh.

149

- Sản phẩm có thể không mang một hình thức vật chất nào: Sản phẩm của người

hớt tóc cho bạn, một bác sĩ có thể khám bệnh cho bạn, ông ta cho bạn một số lời

khuyên, lời chỉ dẫn, ngoài ra có thể không cho gì hết.

Như vậy, cái mà nhà sản xuất bán là cung ứng cho khách hàng sự thoả mãn và

những lợi ích mà họ muốn tìm kiếm chứ không đơn thuần là bán một vật phẩm có giá

trị sử dụng. Có một câu chuyện nổi tiếng về công ty sản xuất công cụ Stanley Work

trong đó một nhà tư vấn nói với công ty này rằng: “Bạn không phải bán máy khoan mà

bạn đang bán những lỗ khoan mà người sử dụng máy khoan cần.” [11]261

Một sản phẩm thành công nếu nó giải quyết được một vấn đề cho khách hàng,

hay thoả mãn các nhu cầu của họ. Vì vậy, một xu hướng mới trong Marketing đương

đại, các doanh nghiệp thường dùng một thuật ngữ mới là “sự cống hiến” (offering) để

mô tả những gì doanh nghiệp cung ứng, phục vụ cho khách hàng và xã hội. Thuật ngữ

này có thể dùng chung cho tất cả những đóng góp của doanh nghiệp như: sản phẩm

(product), dịch vụ (service), phát minh (invent) hay thương hiệu (brand)...

5.1.2. Các mức độ cấu thành của sản phẩm

Để giải thích khái niệm sản phẩm một cách rõ ràng hơn, Marketing đưa ra khái

niệm “3 cấp độ sản phẩm” để giải thích một cách đầy đủ hơn khách hàng thực sự mua

gì. Từ quan điểm trên, một sản phẩm hoàn chỉnh có 3 cấp độ:

+ Cấp độ thứ nhất-Sản phẩm cốt lõi (core product):

Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu

cầu nào đó của người tiêu dùng. Đây là cấp độ trung tâm, không thể thiếu đối với bất

kỳ một sản phẩm nào, là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm. Và đó là

điều căn bản nhất mà những Marketer phải chú ý. Nhưng các nhà hoạt động Marketing

không thể chỉ dựa vào những lợi ích cơ bản này của sản phẩm để chinh phục khách

hàng mà từ lâu họ đã biết cách làm gia tăng tối đa sự hài lòng khách hàng bằng các giá

trị gia tăng.

Ví dụ cùng một loại sản phẩm là xe máy của công ty Honda nhưng sản phẩm cốt

lõi lại khác nhau:

- Xe Wave α thì lợi ích cơ bản là di chuyển tiện lợi.

150

- Xe SH có lợi ích cơ bản là thể hiện sự đẳng cấp.

Cốt lõi sản phẩm là phần nội dung bên trong một sản phẩm và nội dung này thể

hiện ra ngoài dưới hình thức như thế nào? Hình thức sản phẩm được thể hiện qua cấp

độ tiếp theo: sản phẩm hiện thực.

+ Cấp độ thứ hai-Sản phẩm hiện thực (actual product):

Gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên và dấu hiệu

nhãn hiệu, đặc trưng của bao bì... Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế

của sản phẩm. Khách hàng có thể nhìn thấy được là những yếu tố hiện thực của sản

phẩm. Trong trường hợp các sản phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, khách hàng

thường dựa vào những yếu tố của sản phẩm hiện thực để lựa chọn và căn cứ vào chúng

mà phân biệt sản phẩm giữa các hãng.

Ví dụ, sản phẩm hiện thực của một quán cà phê là: chất lượng thức uống, đồ ăn

của quán; không gian quán, âm nhạc, màu sắc, phong cách trang trí; tên quán; nhân

viên phục vụ, nhân viên pha chế; chỗ gởi xe, WC…

Trong trường hợp các sản phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, khách hàng

thường dựa vào sản phẩm cụ thể để lựa chọn và căn cứ vào chúng mà phân biệt sản

phẩm giữa các nhà sản xuất.

+ Cấp độ cuối cùng-Sản phẩm bổ sung (augmented product):

Là tất cả các lợi ích và dịch vụ cấp thêm để đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản

phẩm. Gồm các yếu tố hướng đến gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

như: những yếu tố như tính tiện lợi và dễ dàng trong lắp ráp, những dịch vụ kèm theo

sau khi bán, dịch vụ bảo hành và tín dụng mua hàng. Sản phẩm bổ sung cho phép đánh

giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm mà người sản xuất luôn phải cung cấp cho khách

hàng. Mức độ hoàn chỉnh càng cao càng làm tăng khả năng cạnh tranh bởi vì khi mua

những lợi ích cơ bản của một sản phẩm bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua nó ở

mức độ hoàn chỉnh cao nhất.

Ví dụ: Khi mua hàng ở siêu thị bạn nhận được những dịch vụ tăng thêm như:

giao hàng tận nhà miễn phí, gói quà miễn phí, tích lũy điểm để được giảm giá...

151

Ý tưởng hoàn chỉnh cho sản phẩm buộc các nhà hoạt động thị trường phải

nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu dùng hiện có của khách hàng. Cần lưu ý một điều là

người mua hàng nhìn nhận một cách toàn diện như thế nào vấn đề mà họ dự tính giải

quyết nhờ vào việc sử dụng sản phẩm. Với cách nhìn nhận như vậy các nhà hoạt động

thị trường sẽ phát hiện ra không ít khả năng hoàn chỉnh cho sản phẩm của mình nhằm

đạt hiệu quả cao nhất trong cạnh tranh.

Theodore Levitt đã viết trong cuốn sách The Marketing Mode: Pathwas to

Corporate Growth (New Yord: McGraw-Hill, 1969) của ông thế này: “Ngày nay cạnh

tranh theo kiểu mới không phải là cạnh tranh với nhau về cái mà các doanh nghiệp

làm ra tại nhà máy của mình, mà cạnh tranh về cái mà họ hoàn chỉnh cho sản phẩm

của mình dưới hình thức bao gói, dịch vụ bán hàng, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng,

tài trợ, những đặc điểm giao hàng, dịch vụ lưu kho và những thứ khác được khách

hàng đánh giá cao.” [11]41 Điều này buộc doanh nghiệp phải thường xuyên tìm kiếm

những cách mới để hoàn chỉnh thêm cho sản phẩm chào bán của mình có hiệu quả.

Hình 5.1: Các mức độ cấu thành của sản phẩm [4]236

Tóm lại: Những nhà Marketing chia một sản phẩm ra làm ba mức độ cấu thành

dễ giúp nhà kinh doanh có thể cung cấp một sản phẩm thỏa mãn khách hàng cao nhất.

Cụ thể là:

152

Chöùc naêng söû

duïng

Saûn phaåm coát loõi

Saûn phaåm hiện thực

Saûn phaåm bổ sung

Bao bì

Caáu truùc Nhaõn hieäu

Chaát löôïng

Boá cuïc beân ngoaøi

ích lôïi cô baûn

Caùch baùn vaø giao haøng

Baûo haønh, baûo trì

Dòch vuï haäu maõi, chaêm soùc khách hàng

Ñoä tin caây,

ñoä an toaøn

- Khi triển khai sản phẩm, trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của

khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ

thể và tìm cách gia tăng những dịch vụ đi kèm để tạo ra một tổng thể những lợi ích thoả

mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.

- Sản phẩm theo quan điểm Marketing là sản phẩm dành cho người mua, người

sử dụng sản phẩm và nhu cầu của người mua luôn có sự mở rộng, thay thế, chuyển hóa

và phát triển. Từ đó, mở ra phạm vi khai thác rộng lớn cho chiến lược sản phẩm của

một doanh nghiệp.

5.1.3. Phân loại sản phẩm

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược

bộ phận trong Marketing-Mix một cách hiệu quả, nhà quản trị Marketing cần xác định

rõ sản phẩm của mình thuộc loại nào. Bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi một

chiến lược khác nhau. Tùy vào cách tiếp cận mà có nhiều cách phân loại sản phẩm

khác nhau. Các cách phân loại sản phẩm chủ yếu:

- Phân loại theo mục đích sử dụng: sản phẩm tiêu dùng (B2C) và sản phẩm

công nghiệp (B2B).

- Phân loại theo hình thức tồn tại: dịch vụ và hàng hoá.

- Phân loại theo thời gian sử dụng: sản phẩm lâu bền và sản phẩm sử dụng

ngắn hạn.

- Phân loại theo thói quen mua: sản phẩm sử dụng thường ngày, sản phẩm mua

có lựa chọn, sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt, sản phẩm có nhu cầu thụ động.

- Phân loại theo tư liệu sản xuất: nguyên liệu thô, vật liệu đã được chế biến và

các chi tiết, thiết bị lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ và các dịch vụ.

5.1.4. Chiến lược sản phẩm

5.1.4.1. Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và

kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các mục

tiêu Marketing của doanh nghiệp.

153

5.1.4.2. Mục tiêu

Mục tiêu của chiến lược sản phẩm cũng nhằm vào thực hiện những mục tiêu của

Marketing. Bên cạnh đó, mục tiêu của chiến lược sản phẩm không những sản xuất ra

những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn nghiên cứu tạo ra những sản phẩm

mới, đi trước nhu cầu, tác động làm thay đổi cơ cấu nhu cầu. Với sự phát triển công

nghệ hiện nay, các doanh nghiệp không ngừng đầu tư cho việc phát triển những sản

phẩm mới ứng dụng công nghệ hay phát triển những tính năng mới đi kèm. Trong

doanh nghiệp thì phòng R&D (Research and Development) thực hiện chức năng

nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

5.1.4.3. Vai trò

Chiến lược sản phẩm giữ vai trò trụ cột, trọng tâm, quyết định đến việc lựa chọn

và quyết định các chiến lược khác trong Marketing-Mix nhằm nâng cao uy tín và hiệu

quả kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp. Chiến lược giá cả, chiến lược phân phối,

chiến lược chiêu thị được xây dựng trên cơ sở chiến lược sản phẩm và cả bốn chiến

lược này phải được phối hợp đồng bộ.

Nhiều tập đoàn kinh tế của các nước tây phương và đặc biệt hầu hết những tập

đoàn kinh tế, những công ty lớn của Nhật Bản rất chú trọng đến chiến lược sản phẩm,

dịch vụ và họ quan niệm rằng đây là yếu tố quyết định hàng đầu trong những yếu tố

của phối thức Marketing-Mix. Chính vì vậy mà sản phẩm của các công ty Nhật Bản

luôn luôn cải tiến, luôn luôn nâng cao chất lượng để cạnh tranh, phát triển và sống còn.

5.2. Chu kỳ sống của sản phẩm 5.2.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

Một sản phẩm cũng giống như một con người, được sinh ra và mất đi theo thời

gian. Trừ những sản phẩm cơ bản (nước lọc, lương thực cơ bản…); kim loại quý (vàng,

bạc…); nguyên vật liệu thô (raw materials) (than, bông, sữa …); các môn thể thao kinh

điển (bơi lội, điền kinh),… còn tất cả sản phẩm khác đều phải sống có chu kỳ, đặc biệt

là sản phẩm thời trang hay mau hỏng. Ngày nay không ai còn nói đến những chiếc xe

ngựa, những chiếc roi của anh xà ích, những cái thước logarit, những chiếc đèn khí

đốt… Những nhà sản xuất các thứ hàng hóa đó hoặc là đã bị phá sản hoặc là đã biết

154

chuyển sang làm một việc khác nào đó. Ví dụ bây giờ không còn những sản phẩm như

băng video nữa mà thay vào đó là DVD, ổ cứng… hay trong tương lai có lẽ điện thoại

cố định sẽ không còn nữa với sự lấn át của điện thoại di động. Đồng thời trên thị

trường xuất hiện ngày càng nhiều những hàng hóa mới mà cách đây năm năm hoàn

toàn chưa có và những hàng hóa mới này đóng góp phần lớn vào tổng lợi nhuận của

các doanh nghiệp. Đây là một quy luật của cạnh tranh, quy luật này liên quan đến khái

niệm chu kỳ sống của sản phẩm. Chúng ta có định nghĩa sau: “Chu kỳ sống của sản

phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến động của khối lượng và doanh thu tiêu thụ trong

khoảng thời gian từ lúc sản phẩm được bắt đầu đem ra bán trên thị trường cho đến khi

phải rút lui khỏi thị trường.”

Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được thể hiện bởi đường doanh số và đường

lợi nhuận (xem hình 5.3). Hình dạng của hai đường này sẽ khác nhau cho mỗi sản

phẩm. Tuy nhiên, hình dạng cơ bản của hai đường và mối quan giữa chúng nói chung

là giống nhau. Độ dài của chu kỳ sống cũng khác nhau giữa các sản phẩm. Nó sẽ kéo

dài trong một vài tuần hoặc là một mùa ngắn, cũng có thể kéo dài trong vài thập kỷ

thậm chí vài thế kỷ.

Cần lưu ý, nghiên cứu chu kỳ sống của một sản phẩm trước hết phải gắn liền với

một thị trường nhất định. Bởi vì một sản phẩm có thể mới ở thị trường này nhưng

không mới ở thị trường khác và ngược lại. Một sản phẩm có thể có ở chu kỳ sống khá

dài ở một thị trường nhưng sang thị trường khác lại không tồn tại nổi.

Theo quan điểm mới, chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng

nhãn hiệu sản phẩm, từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại hay có thể mở rộng

cho cả ngành công nghiệp (Chu kỳ sống ngành công nghiệp-Industry Cycle). Theodore

Levitt, nguyên ủy viên Trường kinh doanh Harvard, từ nhiều năm trước đã chỉ ra nguy

cơ của sự tập trung vào sản phẩm mà bỏ qua những nhu cầu cơ bản. Ông ấy buộc tội

ngành đường sắt là “tiếp thị thiển cận” vì đã không xác định được mình đang ở trong

ngành vận tải và không nhận ra mối de đọa từ xe tải và máy bay. Những công ty thép

không quan tâm đúng mức đến tác động của công nghiệp chất dẻo và công nghiệp

nhôm vì họ chỉ thấy mình là công ty thép chứ không phải công ty vật liệu [11]222. Vì

155

vậy, quan tâm đến chu kỳ sống của cả ngành công nghiệp chứ không riêng sản phẩm

đang kinh doanh cũng là cách tư duy mới của các doanh nghiệp. Chúng ta có thể tham

khảo một số giai đoạn trong chu kỳ sống một số ngành công nghiệp qua hình 5.2 bên

dưới:

Hình 5.2: Chu kỳ sống ngành công nghiệp (Industry cycle) [37]

Như vậy, có thể sắp xếp các ngành công nghiệp theo từng giai đoạn trong chu

kỳ sống ngành công nghiệp như sau:

- Các ngành ở giai đoạn phôi thai:

+ Mass transit: vận chuyển hàng khối lượng lớn

+ Genetics: di truyền học

+ Artificial organs: bộ phận/cơ quan nhân tạo

+ Stem cell research: nghiên cứu về tề bào gốc thực vật

+ Webcams: thiết bị thu hình ảnh có thể truyền online trên mạng internet

+ Long-term care: dịch vụ chăm sóc sức khỏe suốt đời

- Các ngành ở giai đoạn phát triển

+ Cell phone: điện thoại di động

156

+ PDAs (Personal Digital Assistants): Thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân

+ Frozen yogurt: Sữa chua đông lạnh

+ Women’s sports: những môn thể thao dành cho phụ nữ

+ Scooters: Xe máy loại nhẹ,bánh nhỏ

+ Retirement communities: Dịch vụ dành cho những người nghỉ hưu

- Các ngành ở giai đoạn bão hòa

+ Personal computers: máy tính cá nhân

+ Computer chips: bộ xử lý máy tính

+ Home electronics: thiết bị điện trong nhà

+ Big-box stores: chuỗi các cửa hàng bán lẻ lớn (như WAL-MART)

+ Bagels: các loại hay bánh mỳ tròn có lỗ ở giữa (hình dạng như chiếc nhẫn)

+ Fast food: thức ăn nhanh

- Các ngành ở giai đoạn suy thoái:

+ Skating rinks: trượt băng/ sân trượt băng

+ Steel: thép

+ Regional discount stores: Những cửa hàng chiết khấu theo khu vực

+ Day trading: giao dịch truyền thống

+ Tobacco products: thuốc lá

+ Beanie babies: Các loại đồ chơi, mũ đội đầu bằng len đan bằng tay cho trẻ em.

Việc xác định rõ ngành công nghiệp mà doanh nghiệp tham gia đang ở giai đoạn

nào có ý nghĩa rất quan trọng trong công tác hoạch định chiến lược phát triển và các

chính sách kinh doanh của đơn vị.

5.2.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường

biểu diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn dựa vào sự biến đổi của doanh thu

tiêu thụ: mở đầu (Introduction), tăng trưởng (Growth), trưởng thành (Maturity) và suy

thoái (Decline). Ngoài ra còn một giai đoạn rất quan trọng khi sản phẩm chưa được

tung ra thị trường nhưng hết sức quan trọng là: giai đoạn phát triển sản phẩm mới

(Product development).

157

Hình 5.3 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm [9]244

Qua mô hình trên có thể thấy các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm gần như

bằng nhau, mặc dù thực tế nó không phải vậy. Những giai đoạn khác nhau trong bất kỳ

chu kỳ sống nào được đưa ra thường kéo dài trong những khoảng thời gian khác nhau.

Sự kéo dài của mỗi giai đoạn sẽ khác nhau giữa những sản phẩm khác nhau. Một số

sản phẩm trải qua nhiều năm trong giai đoạn giới thiệu, trong khi một số sản phẩm

khác chỉ trải qua trong một vài tuần. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp sự suy

giảm và khả năng bị diệt vong là không thể tránh khỏi (inevitable), bởi vì nhu cầu cho

sản phẩm không còn nữa; một sản phẩm tốt hơn hoặc rẻ hơn được đưa ra để làm thỏa

mãn cùng một nhu cầu; hoặc là đối thủ xúc tiến làm thị trường mạnh mẽ hơn.

Lưu ý: Không phải tất cả sản phẩm nào cũng trải qua hết các giai đoạn của chu

kỳ. Một số sản phẩm có thể thất bại ngay ở giai đoạn giới thiệu, một số sản phẩm khác

không cần qua giai đoạn giới thiệu mà nhanh chóng bước sang giai đoạn tăng trưởng và

trưởng thành, cũng có sản phẩm tưởng đã sắp kết thúc chu kỳ sống lại được hồi phục

và bắt đầu một chu kỳ mới. Dưới đây là hình 5.4 mô tả một số dạng chu kỳ sống đặc

biệt:

158

Hình 5.4: Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt [10]402

Có thể tóm lược đặc điểm cơ bản từng giai đoạn trong chu kỳ sống điển hình

của sản phẩm qua bảng 5.1 dưới đây:

Bảng 5.1: Đặc điểm của từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Đặc điểm

Product development- Phát triển sản

phẩm mới

Introduction- Giới thiệu

Growth-Tăng trưởng

Maturity-Trưởng thành

Decline- Suy thoái

Doanh thu Không có Thấp Tăng nhanh Đạt cực trị Giảm

Chi phí/ sản phẩm Rất cao Cao Trung bình Thấp Thấp

Lợi nhuận Lỗ Lỗ Lời, tăng dần Lời, cao Giảm nhanh đến lỗ

Khách hàng Không có

Người khai phá, người cách tân

2.5%

Người tiên phong sớm và

người noi theo 13.5%

Số đông68%

Người lạc hậu và người trung

thành 16%

Đối thủ Ít hoặc chưa có Ít Tăng dần Nhiều, ổn định Giảm dần

(Nguồn: [15]167 và một số bổ sung của nhóm biên soạn)

5.2.3. Các quyết định trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm

Vấn đề rất quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang

ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống. Môi trường cạnh tranh và những chiến lược

Marketing-Mix thường sẽ khác nhau trong mỗi giai đoạn.

159

5.2.3.1. Giai đoạn giới thiệu (Introduction)

Đây là giai đoạn bắt đầu đưa hàng hóa ra bán chính thức trên thị trường. Giai

đoạn này có mức tiêu thụ thấp và doanh thu tăng chậm do người tiêu dùng chưa có

thông tin nhiều về sản phẩm hoặc họ chưa từ bỏ hẳn thói quen tiêu dùng trước đây. Tỷ

lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất cao. Giai đoạn giới thiệu

thường có chi phí sản xuất và lưu thông lớn nên doanh nghiệp thường bị lỗ hoặc lãi rất

ít.

Trong giai đoạn này, các chi phí Marketing chiếm tỷ lệ lớn vì cần có nỗ lực

chiêu thị ở mức độ cao nhằm (1) thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về sản

phẩm mới và chưa biết điến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm và (3) đảm bảo phân

phối đến các cửa hàng bán lẻ. Chiến lược Marketing trong giai đoạn triển khai là tập

trung thuyết phục khách hàng, đẩy mạnh quảng cáo nhằm xúc tiến bán hàng, bán với

giá cạnh tranh.

5.2.3.2. Giai đoạn tăng trưởng (Growth)

Trong giai đoạn này khối lượng và doanh thu tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh do

phần lớn khách hàng đã chấp nhận sản phẩm. Trong giai đoạn này chi phí trung bình

giảm và lợi nhuận bắt đầu tăng. Đây cũng là lúc đối thủ cạnh tranh bắt đầu xuất hiện.

Chiến lược Marketing trong giai đoạn này là tận dụng ưu thế để mở rộng thị trường

hiện có và thâm nhập thị trường mới. Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi

chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Doanh nghiệp vẫn duy trì chi phí khuyến mãi ở mức cũ

hay tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trường.

5.2.3.3. Giai đoạn trưởng thành (Maturity)

Trong giai đoạn trưởng thành doanh thu tiêu thụ đạt cực đại và bắt đầu có xu

hướng giảm, đánh dấu sự bão hòa cung cầu về hàng hóa đó trên thị trường. Điều này

cũng chứng tỏ đối thủ cạnh tranh lớn đã xuất hiện. Để cạnh tranh doanh nghiệp cần

phải hạ giá bán mặc dù lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Chiến lược Marketing trong giai

đoạn này là tăng cường “thu hoạch” bằng cách cắt giảm chi phí Marketing, thay đổi

quảng cáo, kích thích trung gian phân phối, tiếp tục phục vụ khách hàng truyền thống.

160

Cuối giai đoạn chín muồi doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương án sau để

duy trì và thay đổi chiều hướng suy giảm doanh thu của sản phẩm:

- Làm biến dạng sản phẩm: nghiên cứu, thiết kế và thử nghiệm các mẫu mã mới,

thay đổi và thêm các yếu tố phi vật chất cũng như đặc tính của sản phẩm.

- Làm biến dạng thị trường: tìm và tạo ra thị trường mới.

- Làm biến dạng các công cụ Marketing: áp dụng phương thức, nghệ thuật bán

hàng mới, liên kết tiêu thụ, phân biệt giá một cách linh hoạt theo điều kiện giao dịch.

5.2.3.4. Giai đoạn suy thoái (Decline)

Nếu trong giai đoạn trưởng thành sản phẩm không duy trì được khả năng cạnh

tranh thì sẽ đi vào giai đoạn suy thoái mà biểu hiện rõ nét nhất là doanh thu tiêu thụ

giảm sút liên tục. Nguyên nhân có thể là do sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được sản

xuất bằng công nghệ mới, hiện đại làm cho sản phẩm của doanh nghiệp tỏ ra lạc hậu;

cũng có thể thị hiếu của đại bộ phận khách hàng đã thay đổi.

Đây là lúc doanh nghiệp phải đối mặt với những lựa chọn khắc nghiệt. Nếu sản

phẩm trở nên lỗi thời thực sự, doanh nghiệp nên lựa chọn ngừng sản xuất hơn là tăng

chi phí cho xúc tiến bán hàng. Khi môi trường Marketing thay đổi mạnh mẽ, không tiếp

tục sản xuất cũng là biện pháp khôn ngoan. Trong trường hợp lựa chọn và quyết định

duy trì sản xuất thì doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí sản xuất và Marketing, từ bỏ các

kênh phân phối kém hiệu quả, xem xét hạ giá bán nhằm tăng khối lượng tiêu thụ nhưng

đảm bảo khả năng thu được lợi nhuận. Đặc biệt nếu sản phẩm được nhiều người biết

đến thì có thể quyết định làm trẻ hóa, làm thay đổi như là một sản phẩm mới và hướng

tới thị trường thực tế và hiện tại cũng như thị trường mới bằng việc tập trung nỗ lực

Marketing của doanh nghiệp. Sản phẩm có bị diệt vong hay không, những người bán

có thể cứu sống được sản phẩm hay không, tùy thuộc vào khả năng quản lý của doanh

nghiệp.

Như vậy, doanh nghiệp cần phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các

quyết định, điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn. Có thể tóm tắt

qua bảng 5.2 sau:

161

Bảng 5.2: Chiến lược Marketing-Mix trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm

INTRODUCTION- Giới thiệu

GROWTH-Tăng trưởng

MATURITY-Trưởng thành

DECLINE- Suy thoái

Mục Tiêu Marketing

Tạo nhận thức nhu cầu, nhận biết thương hiệu và

kiến thức sản phẩm, khuyến khích dùng thử

Tối đa hóa thị phần

Củng cố bảo vệ thị phần và tối đa hóa lợi

nhuận

Cắt giảm chi phí, khai thác triệt để từ thương hiệu

CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING TƯƠNG ỨNG TỪNG GIAI ĐOẠN

SẢN PHẨM

Sản phẩm cơ bản Mở rộng sản phẩm, gia tăng dịch vụ

khách hàng

Cải tiến và đa dạng hóa mẫu mã, nhãn hiệu

Loại bỏ bớt các sản phẩm yếu

kém

GIÁGiá thẩm thấu hoặc

giá hớt vángXem xét điều chỉnh giá do chi phí giảm

Giá cạnh tranh với các đối thủ

Giảm giá

PHÂN PHỐI

Xây dựng hệ thống phân phối và chọn lọc điểm phân phối

Mở rộng và tăng cường hệ thống

phân phối

Tối đa cường độ hoạt động và số lượng trung

gian trong hệ thống phân phối

Chọn lọc và loại bỏ bớt những

kênh không còn hiệu quả

CHIÊU THỊ

-Truyền thông để tạo sự nhận biết sản

phẩm mới-Đẩy mạnh khuyến mãi, khuyến khích

tiêu dùng thử

- Truyền thông xây dựng nhận thức về

thương hiệu- Tăng nhu cầu sử

dụng sản phẩm qua các chương trình

khuyến mãi

- Truyền thông nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành- Khuyến mãi lôi kéo

khách hàng của đối thủ.

- Cắt giảm tối đa các chi phí

truyền thông- Tập trung khuyến mãi

giảm giá để tận thu sản phẩm

(Nguồn: [5]188-189 và một số điều chỉnh của nhóm biên soạn)

5.2.4. Chu kỳ sống sản phẩm ngày nay bị rút ngắn lại rất nhiều

Theo Philip Kotler & Pernando Trias De Bes, chu kỳ sống các sản phẩm mới ra

đời ngày càng ngắn đi. Nguyên nhân do:

- Việc tung sản phẩm mới ngày càng trở nên dễ dàng hơn, đặc biệt đối với các

doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất. Họ có thể đưa vào sản phẩm các thành phần

mới, các gia vị mới, các hình dạng mới, thiết bị mới hoặc bao bì mới với những thay

đổi tối thiểu trong quy trình sản xuất.

162

- Khách hàng sẵn sàng sử dụng thử thương hiệu mới khi nhìn thấy quảng cáo .

Họ sẽ bỏ thương hiệu cũ mà họ từng dùng nếu thương hiệu mới khiến họ thỏa mãn

hơn. Ngược lại, họ cũng sẽ vứt bỏ thương hiệu mới nếu nó không làm họ thỏa mãn.

- Các thị trường hàng tiêu dùng ngày nay có thể so sánh với các cuộc chạy đua

vũ trang, mỗi sản phẩm mới ra đời lấy đi thị phần của các sản phẩm đang tồn tại. Các

đối thủ cạnh tranh chịu tổn thất không có cách nào khác để phục hồi ngoài việc cũng

tung ra các sản phẩm mới. Thế rồi các đối thủ khác phải trả đũa lại bằng các sản phẩm

mới khác nữa và cứ như thế tiếp tục chu kỳ cạnh tranh. Trong cuộc chạy đua này, ưu

thế sẽ nghiêng về phía các doanh nghiệp nào có danh mục sản phẩm dồi dào. Doanh

nghiệp càng có nhiều sản phẩm thì đối thủ càng khó đánh bại.

- Thay cái mới rẻ hơn sửa chữa lại cái cũ. Các sản phẩm lâu bền không còn bền

lâu như trước đây. Khi chúng bị hỏng thì thay chúng bằng một sản phẩm mới sẽ dễ

dàng hơn đem chúng đi sửa chữa. Thông thường thì mua một sản phẩm mới sẽ rẻ hơn,

nhanh hơn, dễ dàng hơn, tiết kiệm cả thời gian lẫn tiền bạc hơn so với đem sửa chữa

cái cũ. Hậu quả dẫn đến văn hóa tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm chỉ dùng một lần.

điều này dẫn đến nhịp điệu đưa ra sản phẩm mới gia tăng một cách cuồng nhiệt.

- Số lượng chủng loại của một sản phẩm tăng vượt bậc. Số chủng loại sản phẩm

đã gia tăng theo cấp số nhân để đáp ứng sự lựa chọn của khách hàng. Số chủng loại của

sản phẩm nay đã trở nên bão hòa.

- Vòng đời công nghệ bị rút ngắn, kỹ thuật số đã kích thích cuộc cách mạng

trong các thị trường. Thời đại kỹ thuật số tạo thuận lợi cho sự xuất hiện các sản phẩm

và dịch vụ mới. Công nghệ làm gia tăng nhịp điệu phát minh và số lượng các sản phẩm

mới. Internet giúp cho sự ra đời của các thương hiệu mới và các cách thức để chiếm

lĩnh thị trường kinh doanh. [36]6-9

Kết luận: Sự tồn tại ngày càng ngắn ngủi của một sản phẩm trên thị trường hiện

nay là một thách thức lớn cho nhà sản xuất.

5.2.5. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh.

Không có chu kỳ sống sản phẩm nào là được xác định trước mà vấn đề quan trọng ở

163

chỗ là doanh nghiệp cần phân tích các đặc trưng biểu hiện về khối lượng, doanh thu

tiêu thụ để nhận biết được sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống.

Việc dự báo chính xác vòng đời sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng để có thể đề ra

chiến lược Marketing tác động phù hợp nhằm mang lại ích lợi cho doanh nghiệp. Có

thể kể đến những vấn đề cốt yếu sau:

- Hoạch định chiến lược tiêu thụ hợp lý cho từng dạng sản phẩm. Theo GS. Vũ

Thế Phú, bằng cách nghiên cứu các dạng khác nhau của chu kỳ sống, doanh nghiệp có

khả năng tìm thấy “khả năng tương tự” khi đối chiếu sản phẩm của mình với dạng mẫu

của chu kỳ sống đã được nghiên cứu trong từng dạng sản phẩm. Tuy nhiên, cần thận

trọng vì trên thực tế các dạng chu kỳ sống mẫu không phải là một sự khẳng định bất di

bất dịch đường cong bán hàng thực sự của doanh nghiệp.

- Xác định hợp lý việc ra đời và phát triển sản phẩm mới trên cơ sở chiến lược

phát triển sản phẩm đúng đắn.

- Lựa chọn các chiến lược: sản xuất, tài chính nhận sự, marketing cho phù hợp

từng thời kỳ. Tương ứng với mỗi giai đoạn là những cơ hội và thách thức cụ thể cần có

các chiến lược đặc thù để khai thác và vượt qua chúng. Từ đó đảm bảo khả năng cạnh

tranh cũng như đầu tư cho các đơn vị kinh doanh chiến lược hiệu quả hơn.

- Giúp tiến hành và phối hợp các hoạt động Marketing-Mix cho phù hợp từng

thời kỳ của sản phẩm. Khi xác định được doanh nghiệp mình đang kinh doanh ở giai

đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp có thể hoạch định các kế hoạch tác

chiến Marketing và thực thi chúng tốt hơn.

- Giúp cho việc dự báo có cơ sở. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm cho thấy mọi

sản phẩm đều có đời sống hữu hạn, đòi hỏi các sản phẩm thế hệ sau phải tiên tiến hơn

phù hợp hơn với sự thay đổi, phát triển của nhu cầu và ước muốn của khách hàng.

- Kéo dài chu kỳ đời sống sản phẩm (Lengthen Product Life Cycle) là một trong

những phương pháp ứng dụng lý thuyết về vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle)

nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Một số cách thức thường gặp để kéo dài chu

trình đời sống sản phẩm là:

+ Kết hợp sản phẩm này với một sản phẩm khác.

164

+ Nếu sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa, phát triển một khía cạnh mới của sản

phẩm hoặc nâng cấp cho sản phẩm (levels or versions)

+ Cách tân sản phẩm để làm tăng giá trị của sản phẩm gốc.

+ Đưa sản phẩm vào một thị trường mới và địa phương hóa sản phẩm.

+ Nếu sản phẩm không còn được bảo hộ, cho phép các nhà sản xuất khác được

sản xuất các sản phẩm bổ trợ hoặc gắn kết với sản phẩm của bạn.

5.3. Quyết định về danh mục sản phẩm5.3.1. Các khái niệm

- Dòng sản phẩm (Product line): Là một nhóm các sản phẩm có quan hệ mật

thiết với nhau như tương tự về các đặc tính vật lý, tương tự cách sử dụng, tương tự

nhóm khách hàng tiêu thụ, tương tự chiến lược Marketing.

- Danh mục sản phẩm (Product mix): Là danh sách đầy đủ của tất cả các sản

phẩm đem bán của một doanh nghiệp. Danh mục này được xắp xếp (chia) thành các

dòng sản phẩm khác nhau.

- Các số đo của một danh mục sản phẩm: Chiều rộng (width) được đo bằng số

các dòng sản phẩm trong danh mục sản phẩm. Chiều dài của danh mục sản phẩm

(length) là tổng số sản phẩm cụ thể trong các dòng của doanh nghiệp. Chiều sâu của

danh mục sản phẩm (depth) được đo bằng loại các kích thước, màu sắc và model có

trong mỗi dòng sản phẩm. Mức độ đồng nhất của danh mục sản phẩm (consistency) thể

hiện mức độ liên hệ của các dòng sản phẩm về mặt sản xuất, phân phối, tiêu dùng...

Hình 5.5: Các số đo của một danh mục sản phẩm

165

Ví dụ: Trong danh mục sản phẩm của công ty Unilever có 5 dòng sản phẩm là:

Bột giặt, dầu gội đầu, nước xả vải, xà bông. Đó chính là chiều rộng của danh mục sản

phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm tùy thuộc vào số phiên bản của các sản phẩm

cụ thể trong từng dòng sản phẩm. Danh mục sản phẩm của Công ty "LG" bao gồm

nhiều mặt hàng khác nhau, được chia thành các dòng sản phẩm chính là: điện gia dụng,

điện-điện tử, thiết bị văn phòng.

Quyết định về danh mục sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc

và các biện pháp trong việc xác lập một danh mục sản phẩm bao gồm các dòng sản

phẩm và sản phẩm cụ thể cho phù hợp với từng thị trường và từng giai đoạn khác nhau

trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.

Nếu căn cứ vào các quyết định về danh mục sản phẩm ta có các các chiến lược

sản phẩm sau:

Chiến lược danh mục sản phẩm (Product-mix strategy): gồm chiến lược mở

rộng hoặc thu hẹp chiều rộng, kéo dài hoặc rút ngắn chiều dài, tăng hoặc giảm

chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của danh mục.

Chiến lược dòng sản phẩm (Product line strategy): gồm chiến lược thiết lập,

phát triển, hạn chế, cải tiến, hiện đại hóa dòng sản phẩm.

Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể (Product items strategy): Gồm chiến

lược đổi mới, bắt chước, thích ứng, tái định vị sản phẩm.

5.3.2. Chiến lược về danh mục sản phẩm (Product mix strategy)

Các số đo của một danh mục sản phẩm giúp doanh nghiệp xác lập chiến lược về

danh mục sản phẩm như sau:

5.3.2.1. Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp chiều rộng của danh mục sản phẩm

Quyết định này về chiều rộng của danh mục sản phẩm dẫn đến việc tăng hoặc

giảm các dòng sản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp dòng sản phẩm. Có hai trường

hợp sau:

+ Nếu dòng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp hẹp: Có thể bổ sung thêm các

chủng sản phẩm mới để tăng lợi nhuận, tăng độ an toàn, tận dụng năng lực sản xuất dư

thừa, chiếm lĩnh thị trường còn bỏ trống. Các dòng sản phẩm mới có thể liên quan hoặc

166

không liên quan đến các dòng sản phẩm hiện tại. Ví dụ: Để tăng doanh thu và cạnh

tranh với các dịch vụ viễn thông, Bưu chính các nước đưa thêm các dòng sản phẩm

mới như Bưu chính điện tử; vận chuyển hàng hóa trong giây chuyền giá trị của thương

mại điện tử; đại lý bán lẻ; lĩnh hóa giao ngân; kho vận...

+ Nếu chiều rộng của danh mục sản phẩm rộng: Có thể thu hẹp, giảm bớt, loại

bỏ một số dòng sản phẩm. Ví dụ: Hãng Sony đã loại bỏ các dòng sản phẩm lạc hậu ra

khỏi danh mục sản phẩm của mình như: tivi trắng đen, tivi màn hình cong, đầu máy

dùng băng Video…

Khi một doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh nhiều thị trường thì họ sẽ áp dụng chiến

lược mở rộng danh mục sản phẩm. Ngược lại, khi doanh nghiệp quan tâm đến tỷ suất

lợi nhuận cao thì thường thu hẹp chiều rộng của danh mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt

các dòng sản phẩm ít sinh lời, chỉ duy trì các dòng sản phẩm sinh lời cao.

5.3.2.2. Chiến lược kéo dài hoặc rút ngắn chiều dài các dòng sản phẩm trong một

danh mục sản phẩm

Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số sản phẩm cụ thể trong

dòng sản phẩm tạo cho doanh nghiệp có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh hoặc bớt

số sản phẩm cụ thể trong dòng sản phẩm giúp dòng sản phẩm tinh gọn, hiệu quả hơn.

Ví dụ: Theo trang web của Honda Việt Nam, đến ngày 01/01/2011 công ty

Honda Việt Nam rút ngắn các dòng sản phẩm trên thị trường Việt Nam bằng cách:

Trong dòng Wave, đã ngừng sản xuất và lưu hành các sản phẩm: Wave 1,

Wave RS, Wave RSX, Wave RSV, Wave S, Wave 100S, Wave α, Wave ZX

Trong dòng tay ga, đã ngừng sản xuất và lưu hành các sản phẩm: Spacy, Air

Blade, Air Blade Repsol, Click cũ.

Trong dòng Future, đã ngừng sản xuất và lưu hành các sản phẩm: Future,

Future Neo cũ, Future Neo FI cũ, Future II.

Trong dòng Super Dream, đã ngừng sản xuất và lưu hành sản phẩm: Super

Dream Deluxe.

Tất nhiên khi hãng Honda Việt Nam quyết định rút ngắn các dòng sản phẩm của

mình bằng cách ngừng cung cấp những sản phẩm như trên thì công ty phải có chiến

167

lược tung ra các sản phẩm mới thay thế nhằm làm mới hóa các dòng sản phẩm của

mình. (Xem thêm phần 3.3 bên dưới)

5.3.2.3. Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của danh mục sản phẩm

Chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng số phiên bản của mỗi sản phẩm

như thay đổi kích cỡ, mùi vị, màu sắc... cho một sản phẩm. Khi một sản phẩm đã bước

vào giai đoạn bão hoà, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược đổi mới sản phẩm

bằng cách cải tiến sản phẩm hiện hành và loại bỏ sản phẩm đó. Các công ty xe máy của

Nhật Bản thường hay áp dụng chiến lược này. Nhờ thế, các đối thủ cạnh tranh cũng

khó mà theo kịp họ.

5.3.2.4. Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của danh mục sản phẩm

Chiến lược này được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững

chắc trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.

5.3.3. Chiến lược về dòng sản phẩm (Product line strategy)

Hiếm doanh nghiệp nào chỉ kinh doanh một sản phẩm duy nhất mà thường có cả

một dòng sản phẩm để phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế doanh nghiệp cần có chiến lược về

dòng sản phẩm. Bao gồm:

5.3.3.1. Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm

Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả, cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp

và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực doanh nghiệp

ngày càng tăng.

5.3.3.2. Chiến lược phát triển dòng sản phẩm

Thể hiện bởi sự phát triển các sản phẩm cụ thể trong các dòng sản phẩm đó.

Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo các cách:

+ Kéo dãn dòng sản phẩm (line stretching): Hướng chất lượng, tính năng, giá

cả của sản phẩm lên trên, xuống dưới hoặc theo cả hai phía. Bao gồm:

Phát triển lên trên: Khi doanh nghiệp đang kinh doanh các sản phẩm ở thị trường

phía dưới: chất lượng thấp, giá thấp, doanh nghiệp có thể vươn lên thị trường phía

trên với chất lượng cao, giá cao nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao

hơn, hoặc làm cho dòng sản phẩm phong phú thêm cho khách hàng. Chiến lược này

168

có độ mạo hiểm nhất định khi bước vào một thị trường mới. Các công ty ôtô Nhật

sau khi có chỗ đứng vững chắc ở thị trường phía dưới đã vươn lên thị trường phía

trên bằng dòng xe cao cấp Lexus.

Phát triển lên góc trên bên trái: Chất lượng cao giá thấp. Để cạnh tranh, các doanh

nghiệp Việt Nam có thể thực hiện chiến lược này với lợi thế về chi phí các đầu vào

thấp. Công ty sản xuất ổn áp Lioa thực hiện chiến lược này với phương châm:

"Chất lượng ngoại, giá nội". Rất nhiều loại hàng hóa Việt Nam có chất lượng tương

đương sản phẩm nước ngoài, nhưng giá chỉ bằng một phần nhỏ.

Phát triển xuống phía dưới: Đây là chiến lược đi theo hướng ngược lại so với chiến

lược trên với mục tiêu là cản trở các đối phương hoặc xâm nhập vào thị trường đang

tăng trưởng nhanh. Sai lầm của Công ty "General Motor" là không phát triển các

dòng sản phẩm cao cấp của mình xuống phía dưới. Kết quả là các công ty ôtô của

Nhật đã xâm chiếm các thị trường các dòng ôtô giá thấp, xe nhỏ giá không cao.

Nhiều công ty Việt Nam đã sai lầm khi chỉ chú trọng đến thị trường xuất khẩu, mà

quên mất thị trường rộng lớn trong nước với yêu cầu không cao. Và đó là thời cơ tốt

để hàng hóa Trung Quốc chất lượng thấp tràn vào.

Phát triển theo hai phía, vừa lên vừa xuống: Mục tiêu của chiến lược này là chiếm

lĩnh toàn bộ thị trường. Các sản phẩm giá rẻ của Trung Quốc đã thực hiện chiến

lược này. Các sản phẩm này hầu như chiếm lĩnh thị trường người có thu nhập trung

bình-thấp.

+Bổ sung, lấp đầy dòng sản phẩm (line filling): Cộng thêm những sản phẩm

vào trong dòng sản phẩm đang có.

5.3.3.3. Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm

Trong quá trình cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những

dòng sản phẩm hay những sản phẩm không còn hiệu quả và phải nhanh chóng từ bỏ

chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả.

5.3.3.4. Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm

Các dòng sản phẩm phải luôn được cải tiến, hoàn thiện thì mới có thể thỏa mãn

các yêu cầu của thị trường. Các kết quả nghiên cứu thị trường sẽ tạo cơ sở để doanh

169

nghiệp có kế hoạch thực hiện chiến lược này. Dựa trên dòng sản phẩm thành công và bị

quá nhiều đối thủ cạnh tranh bắt chước các doanh nghiệp phát triển những sản phẩm

trong dòng dựa trên sản phẩm cũ để làm mới mình bằng cách cải tiến hoặc tăng thêm

một vài tính năng cho sản phẩm cũ. Các hướng đi chủ yếu của chiến lược này là:

- Sự thay đổi về kiểu dáng, màu sắc cho phù hợp.

- Sự gia tăng hàm lượng chất có ích. Đó là những chất có tác dụng tăng cường

chất lượng sản phẩm, độ hấp dẫn của mẫu mã, nâng cao đặc tính riêng (độ bóng, mùi

thơm…).

- Sự thay đổi trong nguyên vật liệu chế tạo theo hướng tiết kiệm hơn, có tác dụng

hơn. Ví dụ một số bộ phận trong ôtô đã được chế tạo bằng nhựa và sứ thay vì toàn sắt

thép như trước.

- Tăng cường tính mốt cho dòng sản phẩm, chống sự lạc hậu vô hình của mốt.

Điều này liên quan đến tâm lý người tiêu dùng và rất quan trọng.

Tóm lại, theo chiến lược này các sản phẩm hiện có trong dòng sản phẩm cần

được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn

hiệu... từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn.

Ví dụ: Unilerver đã cải tiến bột giặt OMO của mình thêm nhiều phiên bản:

OMO trắng sáng, OMO hương ngàn hoa, OMO tẩy trắng…

5.3.3.5. Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm

Mục đích là làm các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị

trường. Doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì sẽ tránh được khó khăn về mặt tài

chính và nhận xét phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với đổi mới đó trước

khi thay đổi cả dòng sản phẩm.

5.3.4. Chiến lược sản phẩm cụ thể (Product items strategy)

5.3.4.1. Chiến lược đổi mới sản phẩm

Có 2 dạng đổi mới sản phẩm:

+ Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi thị trường đã có sản phẩm mới được

tung ra. Muốn thực hiện được chiến lược này cần hai điều kiện:

- Doanh nghiệp phải có khả năng về Marketing.

170

- Doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo về cơ cấu tổ chức và sản xuất.

+ Đổi mới chủ động: Là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của

thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn. Và

doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới hoàn toàn mà thị trường chưa có, thực hiện chiến

lược người dẫn đầu (The Pionneer). Chiến lược này rủi ro rất cao nếu thị trường không

chấp nhận về sản phẩm

Muốn thực hiện chiến lược này doanh nghiệp cần phải có hai điều kiện:

- Doanh nghiệp phải nắm trong tay nhiều bằng phát minh sáng chế.

- Doanh nghiệp phải có thế mạnh về tài chính.

Ví dụ: Công ty ICP đã tung ra sản phẩm X-Men với định vị hoàn toàn mới

“Dầu gội dành cho đàn ông” khi các doanh nghiệp lớn trong ngành kinh doanh dầu

gội như Unilever hay P&G đã thống lĩnh thị trường Việt Nam với những thương hiệu

Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Pantene… chỉ quan tâm đến khách hàng nữ.

5.3.4.2. Chiến lược bắt chước sản phẩm

Là chiến lược được thực hiện khi đã có sự thay đổi của thị trường, tức là trên thị

trường đã có một sản phẩm mới được tung ra. Doanh nghiệp không dám đổi mới trước

vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Vì vậy nhiều

doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm

mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả. Doanh nghiệp sẽ dựa vào sản phẩm của

đối thủ đã thành công trên thị trường để thực thi chiến lược người theo sau (The

follower). Ví dụ: Pepsi có sản phẩm cam ép Twister thì Coca-Cola tung ra sản phẩm

cam ép Splash.

Xét về mặt kinh tế-xã hội thì đây là việc làm mang lại nhiều ích lợi cho xã hội

và cộng đồng (không bỏ chi phí đầu tư nghiên cứu lớn, ứng dụng những phát minh

sáng chế…) nhưng có những sản phẩm có bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp thì việc

làm này vi phạm pháp luật (xem Bộ Luật dân sự 2005 từ điều 750-756 về Quyền sở

hữu công nghiệp và chuyển giao công nghệ và Luật Sở hữu trí tuệ 2005). [16]

Sự bắt chước có thể mang tính chất đổi mới vì đây không là sự sao chép nguyên

si các sản phẩm khác mà tập hợp toàn bộ những ưu điểm sẵn có trong mỗi sản phẩm

171

cạnh tranh. Như vậy, sản phẩm bắt chước sẽ hội tụ tất cả các ưu điểm của các sản phẩm

cạnh tranh. Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm

quá chỉ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hóa.

5.3.4.3. Chiến lược thích ứng sản phẩm

Để sản phẩm tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc năng

cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng. Chiến lược

này yêu cầu doanh nghiệp cần quan tâm:

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách: cải tiến công nghệ, nâng cao tay

nghề, tìm hiểu nguồn nguyên vật liệu, kiểm ta chặt chẽ chất lượng sản phẩm

+ Hạ giá bán bằng cách phân tích giá trị sản phẩm để loại bỏ chi phí vô ích.

5.3.4.4. Chiến lược tái định vị sản phẩm

Rõ ràng không chiến lược định vị nào hiệu nghiệm mãi mãi. Khi có sự thay đổi

ở người tiêu dùng, đối thủ, công nghệ và nền kinh tế, các doanh nghiệp phải xem xét lại

chiến lược định vị của mình. Một số sản phẩm hoặc nhãn hiệu đang bị mất thị phần cần

phải định vị lại. Điều này phải được làm cẩn thận. Mục đích của chiến lược là tạo một

vị trí mới cho sản phẩm hoặc nhãn hiệu trên thị trường hiện trường hiện có vào tâm trí

người tiêu dùng. Chiến lược này có khả năng hạn chế sự ứ đọng hàng hóa. Muốn vậy,

doanh nghiệp cần:

+ Tạo cho sản phẩm một vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua và khách hàng

tương lai.

+ Làm cho sản phẩm được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh.

+ Vị trí mới phải tương ứng với sự chờ đợi của thị trường mục tiêu.

Ví dụ: Tribeco đang cố gắng tái định vị Trà Xanh 0 Độ bằng cách đưa ra lý lẽ

rằng những chất hữu ích giúp cơ thể tăng cường khả năng đề kháng sẽ không được thu

nạp vào cơ thể qua bộ máy tiêu hóa nếu không có vitamin C và qua đó tung ra sản

phẩm Trà Xanh 100 có bổ sung vitamin C.

Nên chú ý rằng tái định vị có thể giúp doanh nghiệp giành được khách hàng mới

nhưng lại làm mất đi một số khách hàng hiện tại-những người ưa thích hình ảnh vốn có

của sản phẩm. Ví dụ: Hãng xe Volvo đã ghi đậm dấu ấn trong tâm trí khách hàng bằng

172

hình ảnh chiếc ô tô an toàn nhất. Nếu Volvo định vị lại bằng cách ít đề cao tính an toàn

mà nhấn mạnh nhiều hơn vào kiểu dáng bóng bẩy sẽ làm thất vọng những người hâm

mộ Volvo có óc thực tế. [11]218

5.4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới5.4.1. Khái niệm sản phẩm mới

Chiến lược đổi mới sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị

trường hiện có hoặc thị trường tiềm năng. Sản phẩm mới trong chiến lược này không

phải là sản phẩm mới hoàn toàn mà mới theo nghĩa “Mới = khác biệt + ích lợi”. Chúng

ta sẽ lần lượt tìm hiểu các khái niệm khác biệt và ích lợi để hiểu rõ hơn về chiến lược

này. Khác biệt ở đây được hiểu là sự khác nhau, làm cho có thể phân biệt sản phẩm này

với sản phẩm khác. Còn ích lợi của một đối tượng (có thể là hàng hóa hay dịch vụ) chỉ

thể hiện ra khi đối tượng cho trước hoạt động (làm việc) theo đúng chức năng và trong

phạm vi áp dụng của nó.

Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như

mới. Nó bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới bắt chước.

5.4.2. Các hình thức sản phẩm mới

Booz, Allen và Hamilton đã phát hiện ra sáu loại sản phẩm mới theo hai góc độ

mới với doanh nghiệp và mới với thị trường. Bao gồm 6 hình thức sau:

- Mới đối với thế giới (New to the world): Sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thế

giới. Ví dụ hãng Sony là doanh nghiệp đầu tiên trên thế giới tung ra máy nghe nhạc di

động mang tên Sonywalkman.

- Thêm dòng sản phẩm mới (New-product line): Sản phẩm này không mới đối

với thị trường nhưng mới đối với doanh nghiệp. Ví dụ công ty Thái Tuấn trước đây sản

xuất vải, bây giờ sản xuất thêm dòng sản phẩm mới là quần áo may sẵn, công ty sữa

Vimamilk bổ sung thêm dòng cà phê vào danh mục sản phẩm của mình bên cạnh các

dòng sản phẩm sữa.

- Bổ sung dòng sản phẩm hiện có (Addition to existing product lines): Các sản

phẩm doanh nghiệp bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Ví dụ

173

Unilever thêm kem đánh răng trà xanh trong dòng sản phẩm kem đánh răng hiện có

trên thị trường..

- Cải tiến sản phẩm hiện có (Improvements and revisions to existing

products): Cải tiến, bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của doanh nghiệp

(kích cỡ gói, hương vị,...). Ví dụ hãng Honda mở rộng phần cốp xe để có thể chứa đủ

máy tính xách tay hay chứa cùng lúc 2 chiếc mũ bảo hiểm...

- Định vị lại (Repositioning): Sản phẩm doanh nghiệp muốn định vị lại chức

năng của nó trên thị trường. Ví dụ Aspirin trước đây được định vị là thuốc trị nhức đầu,

giảm sốt, sau đó định vị lại: ngăn ngừa tấn công của bệnh tim mạch, chống sóc.

- Giảm chi phí (Cost reduction): Thay đổi thiết kế nhưng với cùng chức năng

mà có chi phí thấp. Ví dụ thương hiệu thời trang Sanding tung thêm dòng sản phẩm

thấp cấp với giá rẻ phục vụ thị trường bình dân.

Chúng ta có thể tham khảo tỷ lệ các hình thức sản phẩm mới ở hình 5.6 dưới

đây:

Hình 5.6: Các hình thức sản phẩm mới

(Nguồn: [15]169 trích nguồn từ Booz, Allen & Hamilton (1982), New Product

Management for the 1980s, NewYork Inc)

174

Theâm doøng sản phẩm môùiCaûi tieán sản phẩm hieän coù Môùi ñoái vôùi thò tröôøng CAO

Môù

i ñoá

i vôù

i doa

nh

nghi

eäp

CAO

THAÁP

Môùi ñoái vôùi theá giôùi

10%

20%

26%

Boå sung vaøo doøng sản phẩm hieän coù

26%

Giaûm chi phí11%

Ñònh vò laïi

7%

Một phát hiện quan trọng là chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự đổi mới đối

với thế giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro cực lớn, bởi vì chúng mới cả đối

với doanh nghiệp lẫn thị trường. Phần lớn hoạt động về sản xuất mới của doanh nghiệp

được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ không phải sáng tạo ra những

sản phẩm mới. Ở hãng Sony 80% hoạt động về sản phẩm mới được dành cho việc cải

tiến và cải biến những sản phẩm hiện có của Sony.

5.4.3. Các sáng kiến sáng tạo sản phẩm mới

Theo Philip Kotler & Pernando Trias De Bes trong cuốn sách Tiếp thị phá cách

có các sáng kiến sáng tạo sản phẩm mới đáng lưu ý như sau:

5.4.3.1. Các sáng kiến sáng tạo sản phẩm mới xuất phát từ bên trong thị trường

- Sáng kiến dựa vào sự biến điệu:

Bao gồm các biến thể đối với đặc điểm cơ bản của một sản phẩm hay dịch vụ

nhất định bằng cách làm tăng hoặc giảm đi trọng lượng, tầm quan trọng hoặc mức độ

các đặc điểm đó. Các đặc điểm muốn nói đến ở đây có thể là đặc điểm có tính chức

năng, hoặc lý-hóa-sinh của sản phẩm. Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng kiến dựa

vào sự biến điệu:

Nước trái cây: giảm lượng đường, tăng thêm trái cây, thêm Vitamin…

Chất tẩy rửa: tăng chất tẩy, tăng độ đặc xà bông, tăng mùi nước hoa, tăng bọt…

Dịch vụ ngân hàng: trả lãi hàng tháng, không tính phí sử dụng thẻ tín dụng, tăng

số quầy giao dịch, nhân viên phục vụ tốt hơn…

Dịch vụ chuyển phát nhanh: chuyển hàng nhanh, tăng trọng lượng tối đa, kéo

dài thời hạn trả tiền, tăng tần số phát chuyển nhanh, tăng độ đảm bảo thất lạc…

- Sáng kiến dựa vào kích cỡ:

Được sử dụng để đưa vào thị trường các sản phẩm mới bằng cách thay đổi khối

lượng, cường độ, tần số mà không thay đổi các thông số khác. Dưới đây là một vài ví

dụ của các sáng kiến dựa vào kích cỡ:

Bia, nước ngọt: có nhiều loại lớn, nhỏ nhằm thoả mản nhiều nhu cầu: cá nhân,

gia đình, dự trữ, tặng…

175

Đại lý quảng cáo: dịch vụ trọn gói cho một quảng cáo mới, mua thời gian phát

sóng, thiết kế bao bì, khuyến mãi hoặc tìm tài trợ.

- Sáng kiến dựa vào bao bì:

Tạo ra sản phẩm mới bằng cách chỉ thay đổi bao bì, cách đóng gói đối với sản

phẩm hữu hình hoặc môi trường đối với dịch vụ. Dưới đây là một vài ví dụ của các

sáng kiến dựa vào bao bì:

Socola: hãng Nestle đưa ra thị trường socola nhãn hiệu Red Box có nhiều loại

hộp khác nhau: hộp tròn thiếc để thoả mãn nhu cầu tặng qua; hộp bằng giấy nhỏ

để thoả mản nhu cầu bất chợt; hộp bằng giấy lớn để thoả mãn nhu cầu gia đình

tại nhà

Dịch vụ ngân hàng: cách bố trí mặt bằng, trang trí nội thất,… để thoả mãn nhu

cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau: cao cấp, trung bình, trẻ tuổi…

- Sáng kiến dựa vào thiết kế:

Tạo ra sản phẩm mới bằng cách thay đổi thiết kế, kiểu dáng sản phẩm nhưng giữ

nguyên bao bì, đóng gói và kích cỡ sản phẩm. Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng

kiến dựa vào thiết kế:

Xe ôtô: xe tải nhẹ (minivan) chính là xe pick-up (xe tải nhỏ, không mui vành

thấp) với sự thay đổi thiết kế thân xe.

Đồng hồ: hàng năm, hãng Swatch đều đưa ra kiểu đồng hồ mới và thay đổi chủ

yếu là hình dáng bên ngoài.

- Sáng kiến dựa vào phát triển các thành phần bổ sung:

Đưa thêm các thành phần hay dịch vụ vào sản phẩm hoặc dịch vụ chính. Dưới

đây là một vài ví dụ của các sáng kiến dựa vào phát triển các thành phần bổ sung:

Bánh bích quy: loại có mùi quế, loại có sữa socola, loại có kem, loại có bơ,…

Xà bông bánh: loại có kem dưỡng da, loại có mùi thơm hương dâu, loại tiệt

trùng…

Dịch vụ chuyển nhà: thêm các dịch vụ như xếp quần áo vào tủ, bảo vệ tránh bể

vỡ…

176

Dịch vụ hỗ trợ máy vi tính: bảo dưỡng, thay mực in, thay thế các linh kiện, cung

cấp các phần mềm diệt virus…

- Sáng kiến dựa vào giảm thiểu nỗ lực và chi phí cho khách hàng:

Giúp khách hàng giảm thiểu các nỗ lực và chi phí khi mua hàng, vì khi mua

hàng khách hàng thường bỏ ra các nỗ lực và chi phí như: Giá, thời gian, rủi ro nếu

quyết định sai, chi phí phát sinh sau khi mua (vận chuyển, sửa chữa, bảo dưỡng…).

Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng kiến dựa vào giảm thiểu nỗ lực và chi phí cho

khách hàng:

Một công ty sản xuất nước hoa đắt tiền đã tung ra đại trà loại nước hoa đựng

trong vỏ chai nhỏ có kiểu dáng hấp dẫn với giá thấp hơn rất nhiều để phù hợp

với khách hàng ít tiền.

Nhà phân phối FNAC của Pháp (sách, đĩa, video, máy vi tính) đã giảm bớt nỗi

lo khách hàng về rủi ro nếu họ quyết định giá sai bằng cách in vào bảng giá tại

các cửa hàng “Bảo đảm đây là giá thấp nhất” và cam kết sẽ trả lại cho khách

hàng phần chênh lệch nếu khách hàng tìm thấy sản phẩm cùng loại bán ở cửa

hàng khác với giá thấp hơn. FNAC trút bỏ nỗ lực khách hàng phải mất công tìm

kiếm sản phẩm rẻ hơn.

5.4.3.2. Các sáng kiến sáng tạo sản phẩm mới xuất phát từ bên ngoài thị trường

Đề cập đến những trường hợp doanh nghiệp áp dụng một quá trình khác để tìm

kiếm và đưa ra các ý tường mới. Phương pháp này được gọi là tiếp thị phá cách. Để

làm được điều này người ta lấy ra một sản phẩm và biến đổi nó sao cho phù hợp nhằm

thỏa mãn các nhu cầu mới hay các khách hàng hoặc cơ hội mới mà trước đây bị bỏ qua.

Dưới đây là một vài ví dụ của các sáng kiến sáng tạo sản phẩm mới xuất phát từ

bên ngoài thị trường:

Kẹo Kinder Surprise đưa thêm đồ chơi vào kẹo socola.

Các trạm xăng đưa thêm dịch vụ cung cấp thực phẩm.

Cà phê Internet đưa thêm dịch vụ Internet vào quán cà phê.

Hãng búp bê Barbie đưa thêm nhu cầu làm người lớn của trẻ em vào búp bê

Barbie có hình tượng người lớn… [36]

177

5.4.4. Quy trình phát triển sản phẩm mới

Chúng ta đang sống trong thời đại tiến bộ nhanh chóng về công nghệ sản xuất,

ước muốn của người tiêu dùng ngày càng cao cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các

đối thủ, một doanh nghiệp không chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình mà

cần phải có những sản phẩm mới, hoàn thiện hơn. Vì vậy mỗi một doanh nghiệp cần có

một chương trình triển khai sản phẩm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và

phát triển (R&D-Research and Development). Muốn thực hiện chiến lược này doanh

nghiệp cần sử dụng một quy trình nghiêm ngặt để hạn chế thất bại.

Theo Philip Kotler-cha đẻ của Marketing hiện đại, một trong những sai lầm

nguy hiểm nhất là quan niệm thích tung ra cái mới cho dù chưa phải là cái tốt nhất. Sản

phẩm mới được cái lạ, nhưng nếu mới mà không tốt thì sẽ không thu hút được sự quan

tâm của khách hàng, vì họ không dễ từ bỏ thói quen, niềm tin với sản phẩm cũ, huống

hồ là sản phẩm cũ tốt hơn hẳn.

Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm có 8 bước chính như hình 5.7. dưới

đây:

Hình 5.7: Sơ đồ các giai đoạn chính của quá trình thiết kế sản phẩm mới [9]235

(1) Bước 1: Tìm ra những ý tưởng mới

Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng

nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến

tham quan đây đó, từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm trưng bày, từ

những kho ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụng phương

pháp của năng lực tư duy sáng tạo. Nhiều doanh nghiệp tìm kiếm những ý tưởng mới

chỉ bằng cách chăm chú theo dõi những biến động trên thị trường. Những người lãnh

178

Tìm ra nhöõng

yù töôûng

Soaïn thaûo vaø thaåm

ñònh döï aùn saûn phaåm

Choïn loïc vaø ñaùnh giaù yù

Trieån khai saûn xuaát haøng loaït vaø tung ra

Hoaïch ñònh chieán löôïc Marketing cho saûn

Thöû nghieäm treân thò tröôøng

Thieát keá vaø saûn

xuaát thöû saûn

Phân tích khả năng sản xuất

và tiêu thụ

đạo doanh nghiệp đọc báo, xem các triển lãm chuyên đề, nghiên cứu hàng hóa của các

đối thủ cạnh tranh, thu thập thông tin thị trường bằng những con đường khác. Không ít

những ý tưởng đã nảy sinh nhờ sử dụng những phương pháp thu thập thông tin không

chính thức.

Một số lưu ý trong bước này để thu thập được nhiều ý tưởng giá trị:

• Ý tưởng càng lạ càng nên đánh giá cao.

• Ý tưởng mới có thể dựa trên ý tưởng cũ.

• Không phê phán những ý tưởng điên rồ của người khác.

• Cơ sở, điểm xuất phát mọi ý tưởng phải là nhu cầu, ước muốn của khách hàng.

Ví dụ: Năm 1978, hãng Sony dựa vào nhu cầu của khách hàng (thích nghe nhạc)

và ước muốn được nghe mọi lúc, mọi nơi để cho ra ý tưởng Sonywalkman. Sản phẩm

này đã khởi đầu cho một chủng loại sản phẩm mà ngày nay được gọi là “thiết bị nghe

cá nhân” mà Sony là người dẫn đầu. [36]83

(2) Bước 2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

Phát hiện ý tưởng mới là một chuyện, còn xác định xem ý tưởng mới nào thích

hợp với mục tiêu và tiềm năng của doanh nghiệp mình lại là một chuyện hoàn toàn

khác. Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới chọn ý tưởng

nào? Bởi vì nếu không loại những ý tưởng kém cỏi thì sẽ tốn kém rất nhiều chi phí

trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế cao.

Phương pháp thường được sử dụng để lựa chọn là loại bỏ những ý tưởng không thực tế,

không thích hợp. Những ý tưởng còn lại sẽ được chọn lựa bằng cách xem xét sự thích

hợp của chúng với các yếu tố: điều kiện hiện tại của doanh nghiệp, quy mô thị trường

tiềm năng, môi trường cạnh tranh, yêu cầu về sản xuất và kỹ thuật, nguồn tài chính và

các vấn đề luật pháp.

(3) Bước 3: Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Những ý tưởng được chọn lựa được xây dựng thành những dự án sản xuất hàng

hóa. Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về hàng hóa. Dự án là sự thể hiện tư tưởng

khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công

dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.

179

Sau khi có dự án về hàng hóa, bước tiếp theo là thẩm định từng dự án. Thẩm

định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với

các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng

tiềm năng kết hợp với các phân tích khác, doanh nghiệp sẽ lựa chọn được các dự án sản

phẩm chính thức.

(4) Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm

Doanh nghiệp sẽ hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới sau khi dự

án sản phẩm mới được thông qua. Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm

ba phần sau đây:

+ Phần thứ nhất: Mô tả quy mô, kết cấu của thị trường mục tiêu, thái độ của

khách hàng, dự báo khối lượng bán, thị phần, lợi nhuận trong những năm đầu.

+ Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hóa và dự đoán

chi phí Marketing cho những năm đầu.

+ Phần thứ ba: Trình bày những mục tiêu trong tương lai về các chỉ tiêu như

khối lượng và doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận, giải pháp lâu dài cho các chiến lược của

Marketing hỗn hợp.

(5) Bước 5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ

Sau khi thông qua dự án sản phẩm mới và chiến lược Marketing, ban lãnh đạo

có thể bắt tay vào đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của việc cung ứng.

Muốn vậy thì cần phải phân tích kỹ những chỉ tiêu kiểm tra dự kiến về mức bán, chi

phí và lợi nhuận để biết chắc rằng chúng phù hợp với những mục tiêu của doanh

nghiệp. Nếu kết quả phân tích đạt yêu cầu thì có thể chuyển sang giai đoạn thiết kế và

sản xuất thử sản phẩm mới.

(6) Bước 6: Thiết kế và sản xuất thử sản phẩm mới

Bộ phận kỹ thuật nghiên cứu các thông số kỹ thuật của sản phẩm mới: hình dáng

bên ngoài, bao gói, cấu trúc bên trong, tính năng sử dụng… và tiến hành sản xuất thử

theo thiết kế để kiểm nghiệm thực tế các thông số kỹ thuật trên và có thể điều chỉnh sửa

đổi so với ý tưởng và thiết kế.

180

(7) Bước 7: Thử nghiệm trên thị trường

Sau khi sản phẩm mới đã qua kiểm nghiệm và đã được điều chỉnh, doanh nghiệp

thử nghiệm sản phẩm và chương trình Marketing trên thị trường bằng nhiều cách khác

nhau để khách hàng, các nhà phân phối, các chuyên gia có kinh nghiệm đánh giá và

cho biết ý kiến của họ về tính thích nghi của sản phẩm.

Doanh nghiệp có thể bán thử sản phẩm mới trên thị trường để thăm dò khả năng

mua và dự báo chung về mức tiêu thụ sau khi chấm dứt bán thử và bắt đầu bán chính

thức.

(8) Bước 8:Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

Sau khi kết quả thử nghiệm trên thị trường cho thấy sản phẩm tỏ ra phù hợp,

thích ứng cao với nhu cầu thì doanh nghiệp quyết định sản xuất hàng loạt và triển khai

thực hiện chiến lược Marketing đã soạn thảo để tung sản phẩm mới ra thị trường.

Trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường doanh nghiệp phải quan tâm đúng mức đến

việc lựa chọn và quyết định các vấn đề sau:

+ Lựa chọn thời điểm thích hợp chính thức tung sản phẩm mới vào thị trường.

+ Lựa chọn địa điểm thị trường, khúc thị trường.

+ Lựa chọn đối tượng khách hàng chủ yếu phù hợp trong địa điểm và khúc thị

trường đã chọn.

+ Lựa chọn phương thức bán, các hoạt động xúc tiến hỗ trợ thích hợp với môi

trường marketing.

Cần nhớ rằng, công tác tung sản phẩm mới ra thị trường giữ một vai trò rất quan

trọng trong việc tạo cho sản phẩm mới có một chu kỳ sống như mong đợi. Có những

trường hợp sản phẩm được tiếp thị tốt hơn chứ không phải sản phẩm có chất lượng tốt

hơn sẽ chiến thắng. Giáo sư Theodove Levitt của Harvard đã phát biểu: “Một sản phẩm

chưa phải là sản phẩm cho đến khi nó được bán ra. Nếu không thì nó chỉ là một mẫu

vật trong viện bảo tàng." [11]225

181

Tóm tắt chương 5- Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm,

sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn.

- Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản phẩm

dưới góc độ của khách hàng.

- Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing-

Mix của doanh nghiệp, nên nhà quản trị phải thận trọng khi hoạch định.

- Các nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm gồm:

+ Quyết định về danh mục sản phẩm: Là tổng thể các định hướng, các nguyên

tắc và các biện pháp trong việc xác lập một danh mục sản phẩm bao gồm các dòng sản

phẩm và sản phẩm cụ thể cho phù hợp với từng thị trường và từng giai đoạn khác nhau

trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.

+ Quyết định về phát triển sản phẩm mới: Để kinh doanh sản phẩm mới thành

công, nhà quản trị marketing phải tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới

gồm 8 bước.

+ Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Doanh

nghiệp cần phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyết định, điều chỉnh

chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn.

182

Câu hỏi ôn tập chương 51. Một sản phẩm thường có mấy cấp độ? Phân biệt từng cấp độ của các sản phẩm sau:

mỹ phẩm, laptop, tiểu thuyết, trang phục công sở, nước hoa, nệm Kim Đan.

2. Một chu kỳ sống của sản phẩm gồm mấy giai đoạn. Cho ví dụ và phân tích cụ thể.

Một sản phẩm đã vào thời kỳ suy thoái tại thị trường Hàn Quốc khi đưa vào thị trường

Việt Nam thì nó ở giai đoạn nào?

3. Thế nào là một sản phẩm mới? Chiến lược phát triển sản phẩm mới có ý nghĩa như

thế nào với doanh nghiệp. Hãy phát thảo một chiến lược sản phẩm mới cho các sản

phẩm: thú nhồi bông, gạo, đồ gốm, bàn ghế, trà, cà phê, nước ngọt có gas.

4. Tìm hiểu và phân tích các chiến lược sản phẩm mới: máy tính cá nhân, tivi LCD, bột

nêm…

5. Chu kỳ sống của sản phẩm quyết định chiến lược Marketing hay chiến lược

Marketing quyết định chu kỳ sống của sản phẩm? Hãy biện luận và cho ví dụ chứng

minh.

Tài liệu tham khảo chương 5[34] Hoàng Lê Minh (2007), Marketing trong quản trị kinh doanh, NXB Hà Nội.

[35] First News (2008), Chiến lược kinh doanh hiệu quả, NXB Tổng hợp TP.HCM.

[36] Philip Kotler & Pernando Trias De Bes (Vũ Tiến Phúc dịch) (2007), Tiếp thị phá

cách, NXB Trẻ.

[37] www.marketingchienluoc.com, Chu kỳ sống ngành công nghiệp (Industry cycle),

12/12/2008.

183

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ

“Vấn đề đích thực là giá trị chứ không phải giá cả.

(The real issue is value, not price.)”

Robert T.Lindgren [10]549

“Giá cả là cái bạn chi ra. Giá trị là cái bạn nhận về.”

Warren Buffett, Chủ tịch kiêm CEO Công ty Berkshire Hathaway (Thuộc Top 500

công ty hàng đầu ở Hoa Kỳ)

“Lợi nhuận là số tiền bạn nhận được khi bạn có lợi thế trong trao đổi.”

Nhà kinh tế học Joseph Schumpeter (1883-1950)

“Chợ nào cũng có hai loại người dại: một đòi quá ít còn kẻ kia thì đòi quá nhiều.”

Ngạn ngữ cổ của nước Nga [11]219

“Tôn thờ giá cao luôn tạo thêm thị trường cho đối thủ cạnh tranh.”

Peter Drucker, (1909-2005), Cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại [11]220

Mục tiêu chương 6:Sau khi học xong chương 6, sinh viên có khả năng:

- Hiểu được tầm quan trọng của giá trong hoạt động Marketing.

- Nắng vững các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho sản phẩm.

- Phân biệt được ba phương pháp định giá và một số chiến lược giá điển hình

theo quan điểm Marketing.

- Nghiên cứu cách thức các doanh nghiệp xác định và điều chỉnh giá cả.

- Hiểu quy trình định giá cho một sản phẩm mới.

184

6.1. Những vấn đề chung về giá6.1.1. Khái niệm

Chúng ta đã biết Phở 24 được định vị là thỏa mãn các nhu cầu cấp cao của

khách hàng nên giá bán rất đắt. Vậy nếu ăn một tô phở chỉ để giải quyết nhu cầu đói ở

quán Phở 24 liệu bạn có thấy ngon như ở một quán phở bình thường không. Mặc dù

phở ngon hơn nhưng chắc bạn sẽ không hài lòng vì giá cao quá. Điều đó cho thấy giá

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Định giá là một nhiệm vụ quan trọng trong

hoạt động Marketing. Theo kết quả các cuộc khảo sát gần đây, nhiều giám đốc

Marketing thường coi định giá là phần khó quản lý nhất trong Marketing-Mix [14]405.

Để hiểu khái niệm về giá chúng ta cần hiểu các khái niệm nền tảng theo quan

điểm Marketing sau đây:

- Chi phí của nhà sản xuất cho một sản phẩm: Là số tiền mà nhà sản xuất phải

bỏ ra để tạo ra sản phẩm. Bao gồm nhiều loại chi phí.

- Chi phí của người tiêu dùng cho một sản phẩm: Là toàn bộ công sức, thời

gian, tiền bạc, tâm lý, chi phí cơ hội… mà họ bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng từ sản

phẩm đó.

- Sự hài lòng: Là trạng thái cảm giác của khách hàng khi khách hàng nhận được

nhiều hơn hoặc ngang bằng những lợi ích mà họ kỳ vọng khi mua sản phẩm đó. Mức

độ hài lòng của khách hàng (customer satiscfaction) là tỷ lệ giữa “chất lượng sản phẩm

nhận được” và “chất lượng sản phẩm mong đợi” của khách hàng (product’s received

performance relative to customer’s expectations)

- Giá trị của một sản phẩm: Là những đánh giá của khách hàng về khả năng lắp

đầy cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận được. Giá trị là những gì khách hàng cảm nhận

được, thể hiện sự hài lòng khi khách hàng sử dụng một sản phẩm nào đó. Khái niệm

giá trị được hiểu dựa trên quan điểm là sự cảm nhận khách hàng. Tùy khách hàng khác

nhau sẽ cảm nhận giá trị khác nhau ở từng thời điểm khác nhau và trong những hoàn

cảnh khác nhau.

- Giá trị khách hàng nhận được: Là tạo ra được một tập hợp đúng các yếu tố

chất lượng, dịch vụ và giá cả (QSP-quality, service, price) cho thị trường mục tiêu.

185

Louis J. De Rose, người đứng đầu De Rose & Associaties Inc. đã nói: “Giá trị là sự

thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua, sở hữu

và sử dụng.” [11]291

Như vậy dưới góc độ khách hàng khi mua sản phẩm họ quan tâm đến liệu tôi sẽ

trả giá như thế nào tương ứng với giá trị nhận được. Còn nhà sản xuất thì quan tâm liệu

tôi có lời không với giá bán như vậy. Quan điểm Marketing tập trung vào sự thỏa mãn

khách hàng, làm thế nào mà mức giá khách hàng chấp nhận được mà vẫn có lợi nhuận,

thậm chí là lợi nhuận càng cao càng tốt.

Từ những khái niệm trên có thể rút ra khái niệm về giá theo quan điểm

Marketing: “Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng chấp nhận bỏ ra

để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định và ở một nơi nhất định và trong

hoàn cảnh nhất định.”

Nói cách khác, giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh

nghiệp và dồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng, nhưng cũng là những gì họ hy sinh

để có được sản phẩm. Giá được biểu hiện dưới nhiều dạng (mang nhiều tên gọi khác

nhau): tiền mua hàng hóa, học phí, tiền vé cước, tiền lương, tiền lợi tức, nhuận bút...

6.1.2. Tầm quan trọng của giá

Mặc dù hiện nay cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về

chất lượng và dịch vụ hậu mãi. Nhưng giá vẫn có một vai trò rất quan trọng đối với

công việc kinh doanh, đối với người tiêu dùng và cả đối với nền kinh tế vĩ mô. Cụ thể:

- Đối với doanh nghiệp:

+ Giá là yếu tố cơ bản của chiến lược Marketing-Mix. Có vai trò thúc đẩy hoặc

kìm hãm tác dụng của các chiến lược Marketing.

+ Giá là một trong những yếu tố linh hoạt nhất trong 4P, gây ảnh hưởng trực

tiếp và tạo nên những phản ứng tức thì đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối

thủ cạnh tranh. Vì vậy, đối với doanh nghiệp giá vẫn đóng vai trò là vũ khí cạnh tranh

sắc bén trên thị trường.

+ Giá là biến số duy nhất trong 4P mang lại thu nhập trong khi những yếu tố

khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.

186

+ Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi

nhuận của doanh nghiệp. Việc định giá có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp.

+ Giá là một công cụ hữu hiệu trong cạnh tranh, thâm nhập thị trường và giữ

khách hàng.

- Đối với người tiêu dùng:

+ Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm mà người tiêu dùng

nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Thể hiện 3 đặc trưng:

Về mặt kinh tế, giá cả thể hiện số tiền cần phải trả để có được sản phẩm đó.

Về mặt tâm lý xã hội, giá thể hiện giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm.

Về mối quan hệ với chất lượng, giá thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm.

+ Giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, nó thường là tiêu chuẩn quan

trọng của việc mua và lựa chọn của họ. Giá đóng vai trò quyết định trong việc họ mua

hàng này hay hàng khác.

- Đối với nền kinh tế vĩ mô:

Giá cả chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản

xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng…

6.1.3. Chiến lược giá

Chiến lược giá là công việc xác định mức giá cơ bản và sự thay đổi giá có tính

toán nhằm để đạt được các mục tiêu Marketing trên thị trường trọng điểm. Chiến lược

giá bao gồm bốn nội dung cơ bản sau:

- Nắm bắt, dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác

động đến các quyết định về giá.

- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, giá giới hạn, thời hạn

thanh toán,… Đó là việc xác định khác mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh

phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm các

phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.

- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh

luôn biến đổi.

- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước các hoạt động cạnh tranh qua giá cả.

187

6.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới định giáDựa vào khả năng kiểm soát, chi phối của doanh nghiệp, có thể chia các yếu tố

ảnh hưởng tới công tác định giá của doanh nghiệp thành hai nhóm chính:

- Nhóm yếu tố bên trong: là những yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được

- Nhóm yếu tố bên ngoài: là những yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát

được

Chúng ta có thể tóm tắt các yếu tố này qua mô hình 6.1 bên dưới:

6.2.1. Yếu tố bên trong

(Các yếu tố doanh nghiệp có thể kiểm soát được)

6.2.1.1. Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem với sản phẩm đó cần phải

đạt được điều gì. Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn

thận, thì chiến lược phối hợp Marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng.

Đồng thời, doanh nghiệp còn có các mục tiêu khác nữa. Khi mục tiêu được xác định rõ

ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến ảnh hưởng đến giá là:

- Mục tiêu “tồn tại”: Tồn tại sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp

trong những trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp dịch

vụ cùng loại. Với sự cạnh tranh gay gắt, để đảm bảo việc làm cho các doanh nghiệp,

buộc họ phải định một mức giá thấp với hy vọng sẽ có một phản ứng đáp lại một cách

thuận lợi từ phía người tiêu dùng. Trong trường hợp này, tồn tại quan trọng hơn lợi

188

Yếu tố bên trong:- Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp - Chiến lược Marketing-mix- Đặc tính và vòng đời sản phẩm - Chi phí- Các yếu tố bên trong khác

Yếu tố bên ngoài:- Cạnh tranh của thị trường - Mối liên hệ giữa giá cả và lượng cầu - Giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ - Chế độ quản lý giá cả của Nhà nước - Các yếu tố bên ngoài khác

CAÙC

QUYEÁT

ÑÒNH

VEÀ

GIAÙ

Hình 6.1: Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá

nhuận. Doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng

trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.

- Mục tiêu “Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt”: Nhiều doanh nghiệp đôi khi ra

sức tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Họ tiến hành ước lượng số cầu sản phẩm trên thị

trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, họ lựa chọn mức giá đảm

bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí. Để thực hiện

mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành của mình, doanh nghiệp sẽ định giá sao cho có

lợi nhất trước mắt. Trong trường hợp như vậy, đối với doanh nghiệp, sự thành công về

tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài.

- Mục tiêu “Tối đa hóa doanh thu”: Đây là mục tiêu quan trọng của hầu hết các

doanh nghiệp. Mục tiêu này có thể được áp dụng trong những trường hợp như cần tận

dụng một cách tối đa công suất thiết bị, cần giải quyết việc làm cho công nhân viên hay

khi doanh nghiệp có thị phần lớn thì khả năng giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài

sẽ tăng và cuối cùng để giành được vị trí hàng đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh.

Muốn đạt mục tiêu này, họ bắt buộc phải chấp nhận một giá tương đối thấp.

- Mục tiêu “Dẫn đầu về thị phần”: Để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp cần

phải đặt giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường

lớn nhất có thể (và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị

phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để doanh nghiệp định giá tương ứng.

- Mục tiêu “Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”: Doanh nghiệp có thể đặt cho

mình một mục tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất ra các chỉ tiêu về chất lượng tốt

nhất. Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để đủ bù đắp các

chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền. Để thực

hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao để

đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng

về chất lượng cao đối với khách hàng.

- Mục tiêu “Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh

tranh”: Trong trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá,

189

chấp nhận giá hiện có trên thị trường. Họ chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và

những dịch vụ sau khi bán.

-Các mục tiêu khác: Ngoài ra giá còn bị ảnh hưởng bởi các mục tiêu khác của

doanh nghiệp. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia

vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để

duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính

phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với

một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản

phẩm có thể định giá hấp dẫn để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác

của doanh nghiệp. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc

hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độ khác nhau.

6.2.1.2. Chiến lược Marketing-Mix

Các quyết định về giá cần phải liên kết một cách chặt chẽ với việc thiết kế sản

phẩm, vấn đề phân phối và các chương trình chiêu thị nhằm mục đích hình thành một

chương trình Marketing-Mix thống nhất và có hiệu quả. Đồng thời mọi quyết định có

liên quan đến Marketing-Mix đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá. Cụ thể:

- Chiến lược sản phẩm: Chiến lược giá của doanh nghiệp phải luôn được kết

hợp với sản phẩm “tiền nào của nấy”.

- Chiến lược phân phối: Cung cấp sản phẩm ở kênh khác nhau thì giá bán khác

nhau. Ví dụ các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lẻ và mong rằng những người

này sẽ ủng hộ và cổ động cho các sản phẩm của họ thì khi đó họ có thể đưa vào giá

phần lãi lớn hơn cho nhà bán lẻ.

- Chiến lược chiêu thị: Nhiệm vụ và hình thức chiêu thị sẽ ảnh hưởng lớn đến

giá sản phẩm.

Các doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra

những quyết định Marketing khác cho sản phẩm tương ứng với giá đó. Chẳng hạn,

thông qua cuộc nghiên cứu, hãng xe hơi Ford thấy rằng hiện nay có một khúc thị

trường chuộng xe thể thao. Họ quyết định thiết kế xe Mustang để bán với mức giá mà

khúc thị trường này sẵn sàng mua. Tương tự, hãng xe Honda đã thiết kế xe gắn máy

190

Wave α để bán với mức giá cạnh tranh được với các loại xe khác có giá trung bình tại

thị trường Việt Nam. Trong cả hai trường hợp, giá cả là yếu tố định vị chính cho sản

phẩm, xác định thị trường cho sản phẩm và quyết định cho phí tổn của sản phẩm.

Như thế, doanh nghiệp phải xem xét tổng thể trương trình Marketing khi định

giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết định về

chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh đến giá cả. Nếu giá là yếu tố

định vị chính yếu, thì giá sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định của các khâu khác.

6.2.1.3. Đặc tính và vòng đời của sản phẩm

Mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau tùy vào đặc tính của nó. Vị trí trên

được biểu diễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá.

Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này sẽ kèm theo những thay đổi của

lượng cầu gây ra những hậu quả trên chính sách về giá.

6.2.1.4. Chi phí

Chi phí là cơ sở cho việc định giá một sản phẩm. Chi phí tạo nên giá tối thiểu

cho việc định giá một sản phẩm. Doanh nghiệp dựa vào đó để đề ra một mức giá mà nó

có thể trang trải chi phí về sản xuất, phân phối, bán sản phẩm và bao gồm cả một khoản

lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn

chi phí của những đối thủ khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương thì doanh

nghiệp sẽ phải đề ra một mức giá cao hơn và sẽ ở vào một thế bất lợi trong cạnh tranh.

Chúng ta có thể hình dung giá bán một sản phẩm theo hình 6.2 sau đây:

Hình 6.2: Các thành phần tạo nên giá bán sản phẩm

191

Qua mô hình trên ta thấy trong cơ cấu giá bán ra có hai bộ phận chi phí. Đó là:

- Chi phí cố định (định phí-Fixed costs): Là những chi phí không thay đổi theo

sản lượng sản xuất. Ví dụ: Tiền thuê mặt bằng, khấu hao tài sản cố định tính theo

phương pháp đường thẳng, chi phí quản lý… Chú ý: Xét trên tổng chi phí thì định phí

không thay đổi nhưng xét trên 1 đơn vị mức độ hoạt động (1 sản phẩm, 1 giờ máy

chạy…) thì định phí tỷ lệ nghịch với mức độ hoạt động. Vì vậy, càng sản xuất càng

nhiều thì chi phí cố định trên đơn vị sản phẩm lại thấp hơn.

- Chi phí biến đổi (biến phí-Variable costs): Là những chi phí thay đổi theo sự

thay đổi của số lượng sản xuất. Ví dụ: Nguyên vật liệu, bao bì, chi phí lao động trực

tiếp. Chú ý: Xét về tổng số biến phí thay đổi tỷ lệ thuận nhưng xét trên 1 đơn vị mức độ

hoạt động thì biến phí là một hằng số.

- Tổng chi phí (Total costs): Là tổng số của định phí và biến phí cho bất kỳ mức

độ sản xuất nhất định nào đó. Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến việc

xác định điểm hòa vốn.

- Điểm hòa vốn (Breakeven Point): Là giao điểm giữa đường tổng doanh thu và

tổng chi phí, là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù đắp các chi phí, lãi bằng không.

Hình 6.3 trình bày một biểu đồ hòa vốn (Breakeven Chart) có tính chất giả

thuyết. Định phí là 6 triệu USD, bất kể số bán ra là bao nhiêu. Chi phí khả biến được

đưa thêm vào với chi phí cố định và tăng theo khối lượng. Đường biểu diễn tổng doanh

thu bắt đầu từ không và tăng lên theo mỗi đơn vị được bán ra. Độ dốc của đường biểu

diễn tổng doanh thu phản ánh giá cả. Ở đây mức giá bán cho một đơn vị sản phẩm là

15 USD.

Với giá bán một đơn vị sản phẩm là P thì khối lượng sản phẩm cần sản xuất và

bán để đảm bảo hòa vốn được tính theo công thức: [6] 111

192

F: tổng định phíV: biến phí một đơn vị sản phẩmP: giá bán một đơn vị sản phẩmq0: sản lượng hoà vốn

P-V

Fq0 =

Hình 6.3: Biểu đồ xác định điểm hòa vốn [40]179

6.2.1.5. Yếu tố bên trong khác

- Thẩm quyền quyết định giá trong mỗi doanh nghiệp: Cấp lãnh đạo doanh

nghiệp phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá.

+ Ở các doanh nghiệp nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp định ra hơn là

do phòng Marketing hay phòng kinh doanh.

+ Ở các doanh nghiệp lớn việc định giá thường do các quản trị viên sản phẩm

hay nhóm sản phẩm xử lý.

+ Ở các thị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép thương lượng

với khách hàng trong phạm vi giá cả nào đó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do

ban quản trị cao cấp đề ra.

+ Trong một số ngành mà việc định giá là yếu tố then chốt (hàng không, đường

sắt, dầu khí…) các doanh nghiệp thường lập thành ban định giá. Ban này thường đặt

dưới sự chỉ đạo của cấp quản trị cao nhất.

- Uy tín của doanh nghiệp: Một doanh nghiệp lớn có uy tín trên thị trường,

đang sở hữu những thương hiệu nổi tiếng chất lượng cao chắc chắn sẽ có cơ hội định

giá cao.

193

Lỗ

Lãi

2

4

6

8

10

12

200 400 1000600 800

Doanh Thuvà Chi phí

(Triệu. USD)

Định phí (Fixed Cost)

Tổng chi phí(Total Cost)

Tổng doanh thu (Total Revenue)

ĐHV

Khối lượng đơn vị bán ra (1.000 Đvsp)

P

q0

Chi phí biến đổi (Variable Cost)

6.2.2. Yếu tố bên ngoài

(Các yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát được)

6.2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thị trường

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và

nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất như gạo, bánh mì…

Trên thị trường này, người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là

người ấn định giá. Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không cần bán giá thấp

hơn giá hiện hành.

- Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và

người bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thị

trường thống nhất. Lý do khiến có cả một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có

thể đa dạng hóa những cống hiến của họ đối với sản phẩm như sự khác nhau về chất

lượng, đặc điểm, mẫu mã hay các dịch vụ đi kèm. Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên

chiến lược Marketing của họ ít ảnh hưởng đến từng doanh nghiệp hơn là so với thị

trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền của nhóm người bán). Ví dụ: thị trường thuốc

tây là thị trường cạnh tranh độc quyền.

- Thị trường độc quyền cạnh tranh: Thị trường gồm một số ít người bán, rất

nhạy cảm với chiến lược Marketing của nhau. Mỗi người bán đều cảm giác trước

những chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng.

- Thị trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp này thị trường chỉ có một

người bán, người bán đó có thể là một doanh nghiệp độc quyền Nhà nước, một doanh

nghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết của Nhà nước hay tổ chức độc quyền tư nhân

không có điều tiết của Nhà nước. Một độc quyền tư nhân có điều tiết của Nhà nước thì

Nhà nước thường cho phép doanh nghiệp có định giá tạo nên một mức lời công bằng.

Mức lời đó cho phép doanh nghiệp duy trì cũng như mở rộng được quy mô khi cần.

Trong trường hợp tổ chức độc quyền tư nhân không có sự điều tiết của Nhà nước thì

doanh nghiệp tự do định ra mức giá thị trường chấp nhận. Tuy nhiên không phải lúc

nào các doanh nghiệp này cũng định giá sản phẩm cao vì điều đó có thể dẫn đến hiệu

quả xấu như thu hút sự cạnh tranh và thu hút sự điều tiết của chính quyền.

194

6.2.2.2. Mối liên hệ giữa giá cả và lượng cầu

Cầu sản phẩm ảnh hưởng lớn đối với việc định giá. Khi khách hàng có nhu cầu

càng cao đối với sản phẩm thì họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá càng cao và ngược

lại. Nhưng sự sẵn sàng này vẫn có giới hạn nhất định (Giới hạn về giá-Price limits).

Mối liên hệ này thể hiện cụ thể qua hệ số co dãn của cầu theo giá cả (eD). Hệ số

co giãn của cầu theo giá cả là tỷ lệ so sánh giữa % thay đổi của cầu tương ứng với %

thay đổi của giá. Công thức tính:

Trong đó: eD:

hệ số co giãn của cầu theo giá cả, Qo: Lượng

bán ra với giá Po,

ΔQ: Lượng thay đổi của cầu, ΔP: Lượng thay đổi của giá

Các trường hợp diển hình về hệ số co giãn của cầu theo giá cả:

eD< -1: Cầu co giãn mạnh theo giá (giá giảm 1% thì cầu tăng lớn hơn 1%)

eD = -1: Cầu co giãn đơn vị (giá giảm bao nhiêu % thì cầu tăng bấy nhiêu %)

-1<eD<0: Cầu co giãn không đáng kể (giá giảm 1% thì cầu tăng ít hơn 1%)

eD = 0: Cầu không co giãn theo giá (Dù giá tăng hay giảm cầu vẫn đứng yên)

eD>0: Cầu co giãn ngược (Trường hợp đặc biệt: giá tăng cầu tăng và ngược lại

giá giảm cầu giảm)

Hình 6.4: Mối liên hệ giữa giá cả và lượng cầu thể hiện qua hệ số co dãn của cầu

theo giá cả (Nguồn: [6] 114 và một số bổ sung của nhóm biên soạn)

195

(ΔP/Po)% thay đổi của giá

(ΔQ/Qo)% thay đổi của cầu= [6] 113eD =

Qua hình 6.4, có thể nhận thấy: Nếu cầu co giãn ít, người bán dễ tăng giá. Nếu

cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến chuyện hạ giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn

đến tổng doanh thu cao hơn.

6.2.2.3. Giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ

đến việc định giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của

một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Chiến lược

định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược

giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp,

mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.

Doanh nghiệp cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ.

Khi phân tích mức giá cạnh tranh, cần phân tích mức giá tiêu biểu của các đối

thủ chính sau: phân tích mức giá thấp điển hình, phân tích mức giá cao điển hình, phân

tích mức giá trung bình điển hình. Khi phân tích từng loại mức giá, doanh nghiệp phải

xem xét cụ thể:

+ Giá đó đối với loại sản phẩm nào và đặc điểm của loại sản phẩm đó.

+ Phân tích chi phí và giá thành của sản phẩm đó.

+ Mức thị phần của sản phẩn đó.

+ Phân tích nội dung phối hợp các hoạt động của Marketing-Mix: Giá đó áp

dụng cho kênh phân phối nào, điều kiện thanh toán, nội dung quảng cáo, chiêu thị như

thế nào?... [6] 115

6.2.2.4. Chế độ quản lý giá cả của Nhà nước

Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi

định giá cho sản phẩm của mình. Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự

do trong việc định giá. Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá

của doanh nghiệp. Có ba lý do chính là:

- Thứ nhất, Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kìm chế chỉ số

giá, hạn chế lạm phát). Một nền kinh tế có phát triển hay không một phần phụ thuộc

vào việc Nhà nước có chi phối được giá cả hay không. Do đó với một số mặt hàng

196

thuộc nhu cầu thiết yếu Nhà nước sẽ quy định giá. Đối với một số mặt hàng khác Nhà

nước sẽ đưa ra khung giá để có cơ sở vận dụng. Còn đối với những mặt hàng Nhà nước

không quy định giá và không đưa ra khung giá chuẩn thì doanh nghiệp được toàn

quyền quyết định giá.

- Thứ hai, khuyến khích tự do cạnh tranh. Đối với nhiều nước người ta còn có

những quy định nhằm xoá bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị thống trị để

hạn chế tự do cạnh tranh như là cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng, cấm thực

hiện những giá tối thiểu áp đặt…

- Thứ ba, bảo vệ một số ngành: chính sách giá góp phần bảo vệ các ngành trong

nước chống lại hiện tượng bán phá giá và bảo hộ một số ngành trong nước.

Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh

nghiệp. Giá được định ra phải tuân thủ mọi quy định của Nhà nước như: Luật chống

phá giá, luật cạnh tranh, luật chống độc quyền, luật chống đầu cơ nâng giá, hạn ngạch

nhập khẩu, thuế xuất nhập khẩu…

6.2.2.5. Các yếu tố bên ngoài khác

Ngoài ra, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố khác khi định giá sản phẩm như:

- Sự ổn định chính trị: một quốc gia có nền chính trị không ổn định tất yếu sẽ

dẫn đến sự biến động giá một số sản phẩm thiết yếu.

- Sự phát triển của khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật tiên tiến, công nghệ và

thiết bị mới, hiện đại sẽ làm tăng năng suất lao động, đó sẽ là áp lực buộc doanh nghiệp

giảm giá sản phẩm.

- Các yếu tố kinh tế như: Điều kiện kinh tế, lạm phát, nạn thất nghiệp, lãi suất,

suy thóai kinh tế, phong tục tập quán, thu nhập, sức mua của dân cư...

- Những xu thế mới trong môi trường vĩ mô. Ví dụ: Toàn cầu hóa, sự cạnh tranh

quá mức và Internet là những xu thế gây áp lức giảm giá. Toàn cầu hóa làm cho các

doanh nghiệp chuyển khâu sản xuất đến khu vực có chi phí thấp hơn và đưa sản phẩm

đi bán ở các quốc gia khác với giá rẻ hơn so với giá bán của các nhà buôn nội địa. Cạnh

tranh quá mức làm cho nhiều doanh nghiệp cùng tranh giành một khách hàng, dẫn đến

việc phải giảm giá. Internet lại cho phép mọi người dễ dàng so sánh giá và chọn mua

197

hàng có giá thấp nhất. Vì vậy, thách thức trên thị trường ngày nay là phải tìm cách duy

trì giá bán và lợi nhuận trước những xu thế vĩ mô này. [11]220

6.3. Một số phương pháp định giáDoanh nghiệp giải quyết vấn đề giá cả thông qua việc lựa chọn các phương pháp

hình thành giá cả khác nhau. Khi quyết định chọn lựa một phương pháp hính thành giá

cả bất kỳ nào đó, doanh nghiệp phải chú ý đến việc nhận định một số yếu tố sau đây:

- Giá thấp để thu hút hách hàng nhưng không đạt về chỉ tiêu lợi nhuận

- Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm

- Tổng các chi phí để xác định liệu có lời không

- Giá cả của đối thủ cạnh tranh

- Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng

- Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể không có khách hàng

Có rất nhiều phương pháp định giá. Dựa vào mô hình 3C (Cost, Competion,

Customer) -3 yếu tố cơ bản nhất chi phối sự hình thành và vận động giá cả-ta có những

cách định giá theo mô hình 3C (Xem hình 6.5).

Hình 6.5: Mô hình 3C trong sự hình thành giá cả

(Nguồn: [38]170 và một số bổ sung của nhóm biên soạn)

198

Mức giá mà doanh nghiệp đề ra sẽ nằm ở khoảng nào đó giữa một bên là giá quá

thấp không có một mức lời nào và một bên là giá quá cao để không thể có một mức cầu

nào. Chi phí sản xuất là cơ sở cho giá sàn (floor price) vì dưới mức này doanh nghiệp

sẽ lỗ. Như vậy, phí tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái nền cho giá cả. Những cảm nhận

của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao của giá trần (ceiling price) vì

vượt quá giá này cầu sẽ bằng không và khách hàng sẽ tìm kiếm các sản phẩm thay thế.

Doanh nghiệp phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và

bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu của hai cực ấy. Khoảng cách giữa giá sàn và

giá trần là khoảng giao động của giá. Các doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng

cách chọn một lối tiếp cận tổng quát giữa trên cơ sở cân nhắc trên ba yếu tố trên.

6.3.1 Định giá dựa theo chi phí (Cost-based pricing)

6.3.1.1. Giới thiệu phương pháp

Đây là phương pháp đơn giản nhất. Có 02 cách:

- Phương pháp cộng chi phí (Cost plus pricing):

Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh

nghiệp. Theo đó, người ta sẽ cộng thêm một mức lợi dự kiến vào chi phí của một sản

phẩm. Công thức được viết cụ thể như sau:

G = z + m

Trong đó: G: giá bán,

z: chi phí một đơn vị sản phẩm,

m: lãi dự kiến.

Ví dụ: Mức chênh lệch 20% với một áo sơ-mi giá thành 100.000 đồng sẽ là

20.000 đồng và sản phẩm sẽ được bán với giá 120.000 đồng.

- Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing):

Là cách định giá dựa vào phân tích điểm hòa vốn (Break-even analysis). Để

định giá, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau, ước đoán sản lượng hòa

vốn, khả năng về lượng cầu, lợi nhuận đơn vị sản phẩm để từ đó xác định khả thi của

lợi nhuận mục tiêu. (Xem hình 6.3). Phương pháp định giá dựa theo chi phí này thích

199

hợp trong trường hợp mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến và

doanh nghiệp kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định.

6.3.1.2. Nhận xét phương pháp

- Ưu điểm phương pháp này:

Đơn giản nhất, muốn hoàn tất việc định giá chỉ cần nắm vững chi phí tạo nên

sản phẩm và cộng thêm phần lãi theo dự kiến. Do vậy, phương pháp này ít tố kém và

dễ tính toán đối với cả các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu giá cả.

Có thể tính giá cho sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu riêng của từng khách

hàng. Từ đó, giúp việc ủy quyền cho cấp dưới định giá dễ dàng, phản ứng linh hoạt với

nhu cầu thị trường.

Nếu tất cả các doanh nghiệp trên thị trường đều sử dụng phương pháp này thì

giá trên thị trường sẽ có xu hướng tương tự nhau. Từ đó, cạnh tranh về giá sẽ không

còn gay gắt.

An toàn cho nhà kinh doanh, vì giá đảm bào trang trải chi phí. Nếu doanh

nghiệp tiêu thụ được sản phẩm thì chắc chắn sẽ có lãi

Công bằng cho cả nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng. Nhà kinh doanh: Bù

đắp được chi phí và có lợi nhuận. Người tiêu dùng: Không bị ép giá khi cầu tăng lên.

Khi định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp không cần bỏ ra công sức,

thời gian để thu thập thông tin từ bên ngoài thị trường.

Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu còn thúc đẩy doanh nghiệp co

chiến lược đầu tư và nâng cao doanh thu tiêu thụ hàng hóa trong tương lai cũng như

thúc đẩy doanh nghiệp tìm mọi biện pháp giảm chi phí sản xuất, tiêu thụ để từ đó rút

bớt được sản lượng hòa vốn.

- Nhược điểm phương pháp này:

Bỏ qua yếu tố cầu, sự biến động của cầu và cả độ co giãn của cầu đối với giá

khi tính giá. Các khách hàng khác nhau có thể chấp nhận mức giá khác nhau đối với

cùng một sản phẩm. Sự cứng nhắc trong công tác định giá sẽ làm doanh nghiệp bỏ qua

cơ hội nâng cao lợi nhuận khi thị trường cho phép. Đối với các đối tượng khác như: cơ

200

quan quản lý Nhà nước, chuyên gia nghiên cứu… nếu dùng phương pháp này định giá

có thể trong một thời điểm nhất định không phản ánh chính xác các quan hệ thị trường.

Do không tính đến yếu tố mối quan hệ tỷ giá và giá của đối thủ cạnh tranh

trên thị trường, nên phương pháp này không thể hiện sức mạnh cạnh tranh của giá cả.

Trong thực tế, không dễ theo dõi chi phí trong một doanh nghiệp.

Rất khó định chi phí chính xác cho tiền lương nhân viên trong những ngành

kinh doanh đặc biệt, đòi hỏi kỹ năng và chuyên môn nghiệp vụ cao như: dịch vụ pháp

lý, y tế, bảo hiểm, nghệ thuật, giải trí…

Chi phí có thể không tương xứng với giá trị sản phẩm theo nhận thức của

khách hàng.

Tóm lại, phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp định giá

khác nhưng nhìn chung không hợp lý, không dẫn đến mức giá tối ưu cho doanh nghiệp

vì nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Quan điểm Marketing là dựa trên

khách hàng và thị trường nên việc xem xét chi phí chỉ được xem xét tham khảo.

6.3.2. Định giá dựa theo người mua (Buyer-based pricing)

6.3.2.1. Giới thiệu phương pháp

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của

sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí của

người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những yếu tố phi giá trong chương

trình Marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Ví dụ:

Người tiêu dùng chỉ trả 5.000đ khi uống cà phê ở lề đường, 15.000đ trong một quán cà

phê, 40.000đ trong một khách sạn sang trọng và 100.000đ trên toà nhà Prudential cao

nhất thành phố Hồ Chí Minh. Vì sao các mức giá lại chênh lệch đến vậy? Vì khách

hàng nhận thức được những giá trị không khí, khung cảnh khác nhau và cung cách

người phục vụ rất khác nhau tại những nơi này.

Phương pháp này dựa trên cơ sở khách hàng sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng tùy

thuộc vào giá của sản phẩm và các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần

khác nhau cho cùng một dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lập

được giá trị nơi ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnh

201

tranh khác. Trong ví dụ trên, có thể hỏi người tiêu thụ rằng họ sẽ chịu trả bao nhiêu cho

cùng tách cà phê trong những khung cảnh khác nhau. Đôi khi, có thể hỏi người tiêu thụ

rằng họ sẽ chịu trả thêm bao nhiêu cho mỗi lợi ích được thêm vào sản phẩm.

6.3.2.2. Nhận xét phương pháp

- Ưu điểm phương pháp này: Giá sẽ phù hợp nhu cầu và được chấp nhận của

đa số khách hàng trên thị trường mục tiêu.

- Nhược điểm phương pháp này:

Rất khó tìm được mức giá gắn liền với quyết định mua và hành vi mua của

người tiêu dùng.

Quá chú ý đến khách hàng dẫn đến: (1) Bỏ qua yếu tố chi phí. Điều này làm

cho giá cả có thể cao hoặc thấp so với giá trị thực của nó (thậm chí có thể thấp hơn chi

phí sản xuất), (2) Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường. Điều này sẽ làm ảnh hưởng

xấu đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

6.3.2.3. So sánh phương pháp định giá dựa theo chi phí và định giá dựa theo người

mua

Như vậy, định giá dựa theo chi phí và định giá dựa theo người mua có quy trình

hoàn toàn trái ngược nhau theo như mô hình 6.6. bên dưới.

- Phương pháp định giá dựa theo chi phí lấy sản phẩm làm trung tâm. Doanh

nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản

phẩm đó. Mức chi phí này cộng với một khoản lợi nhuận mong đợi nào đó sẽ hình

thành nên giá của sản phẩm. Sau khi có giá của sản phẩm rồi, doanh nghiệp sẽ dùng

nhiều biện pháp chiêu thị để chứng minh với người tiêu dùng rằng giá của sản phẩm

như vậy là phù hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là hợp lý.

- Phương pháp định giá dựa theo người mua thì ngược lại. Trước hết doanh

nghiệp phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh

nghiệp sẽ sản xuất và phải định giá. Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể chi phí

trong khoản nào cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá của nó phù hợp với

giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.

202

Hình 6.6: Định giá dựa theo chi phí so với dựa theo người mua [5]204

6.3.3. Định giá dựa theo cạnh tranh (Competition-based pricing)

6.3.3.1. Giới thiệu phương pháp

Phương pháp này tập trung vào việc đối thủ cạnh tranh tính giá ra sao. Để định

giá theo phương pháp này, doanh nghiệp cần xác định họ đang ở trong phân khúc thị

trường nào và các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc đó là ai. Từ đó, xác định được vị

trí giá của mình trong tương quan với giá các đối thủ cạnh tranh. Có 2 cách định giá

theo cạnh tranh phổ biến là:

(1) Định giá theo thời giá (Going-rate pricing)

Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co

giãn của cầu khó đo lường được. Theo phương pháp này, khi định giá, doanh nghiệp

chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà ít chú ý vào chi

phí và số cầu của riêng mình. Các doanh nghiệp biết rằng người mua thường cân nhắc

mức giá của mình bằng cách so sánh với giá các sản phẩm cạnh tranh tương tự. Các

doanh nghiệp cũng có thể so sánh tương tự và định giá theo kết quả so sánh. Doanh

nghiệp có thể định giá bằng, thấp hơn, hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính:

- Thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh:

Nếu sản phẩm không có những đặc tính hay ích lợi như của đối thủ cạnh tranh.

Đối với sản phẩm có cầu co giãn mạnh theo giá.

Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập sâu hơn thị trường cũ hay phát triển thị

trường mới.

203

- Bằng với giá đối thủ cạnh tranh:

Đối với sản phẩm có tính chất đồng nhất trên thị trường và sản phẩm thỏa

đúng tiêu chuẩn chất lượng quy định. Các doanh nghiệp bán các mặt hàng nhu yếu

phẩm (như muối, gạo, dầu hỏa…) biết rằng sản phẩm của họ bán ra không có nhiều

khác biệt, nên nói chung họ đều định cùng một mức giá.

Các doanh nghiệp nhỏ cũng thường điều chỉnh theo giá của các đối thủ cạnh

tranh đang kiểm soát phần lớn thị trường.

- Cao hơn giá đối thủ cạnh tranh:

Đối với sản phẩm có tính độc đáo mà các sản phẩm khác không có được và sự

độc đáo này được khách hàng chấp nhận và đánh giá cao.

Đối với sản phẩm mới và sản phẩm thuộc thị trường độc quyền.

Đối với sản phẩm có cầu ít co giãn theo giá để tránh trường hợp mất khách

hàng.

(2) Định giá đấu thầu kín (Sealed-bid pricing)

Định giá dựa vào cạnh tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín. Trong

trường hợp này, doanh nghiệp sẽ định giá dựa vào dự tính việc định giá của đối thủ

cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường. Có 2 hình thức:

- Đấu thầu theo giá cao: Trường hợp doanh nghiệp tham gia đấu thầu mua sản

phẩm dịch vụ trong các cuộc bán đấu giá. Người nào định giá cao nhất sẽ được mua

sản phẩm được bán đấu giá. Ví dụ: Bán đấu giá các tài sản thanh lý, tịch thu, bán đấu

giá các sản phẩm gây quỹ từ thiện...

- Đấu thầu theo giá thấp: Trường hợp doanh nghiệp tham gia đấu thầu nhận

cung cấp sản phẩm dịch vụ. Muốn giành được hợp đồng, doanh nghiệp phải định giá

thấp nhất trong những người tham gia đấu thầu. Ví dụ: Đấu thầu xây dựng, đấu thầu

cung cấp máy móc thiết bị...

6.3.3.2 Nhận xét phương pháp

- Ưu điểm phương pháp này:

Doanh nghiệp đã chú ý tới đối thủ cạnh tranh.

204

Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin về đối thủ cạnh tranh về số lượng và

số loại sản phẩm sản xuất, hoạt động của đối thủ...

Không mất chi phí cho việc tính toán giá cả, chỉ cần quan sát thị trường.

Có thể quyết định về giá kịp thời phù hợp với thị trường.

- Nhược điểm phương pháp này:

Bỏ qua yếu tố chi phí và yếu tố cầu trên thị trường nên phần nào ảnh hưởng

đến hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp.

Các nhà kinh doanh nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, không thể cạnh

tranh với họ về giá.

Khi có nhiều sự lựa chọn thì khách hàng thường so sánh về giá trước rồi mới

quan tâm các yếu tố khác. Điều này làm cho các sản phẩm chưa có tên tuổi trên thị

trường khó định giá cao dù sản phẩm có chất lượng cao.

Tốn kém thời gian và tiền bạc để nghiên cứu và cập nhật thông tin về đối thủ

cạnh tranh.

Tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước các mức giá mà doanh

nghiệp lựa chọn.

Tóm lại, theo quan điểm Marketing có ba phương pháp giúp doanh nghiệp định

giá sản phẩm: định giá dựa theo chi phí, định giá dựa theo người mua và định giá dựa

theo đối thủ cạnh tranh. Không có phương pháp định giá nào đúng hoàn toàn trong mọi

tình huống. Thông thường một doanh nghiệp hiện nay thực hiện chiến lược định giá

của mình dựa trên sự phối hợp của cả ba phương pháp này.

6.4. Các chiến lược giá điển hình6.4.1 Chiến lược định giá cho sản phẩm mới

Thông thường một sản phẩm mới ra đời các doanh nghiệp đặt câu hỏi là nên

định giá cao hay thấp cho sản phẩm. Tùy vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp có chiến

lược phù hợp. Có 2 chiến lược định giá cho sản phẩm mới:

6.4.1.1. Định giá hớt váng (Skimming pricing)

Từ hớt váng ở đây được hiểu là “hớt phần ngon”. Trong một ly sữa thì phần trên

cùng là chứa nhiều chất dinh dưỡng nhất. Định giá hớt váng là định giá cao khi sản

205

phẩm mới xuất hiện trên thị trường nhằm thu lợi ích một cách tốt nhất. Bằng cách này,

doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau.

Ví dụ: Intel khi mới bắt đầu tung ra bộ vi xử lý máy tính mới đã định mức giá

cao nhất để đổi lại ích lợi mà bộ vi xử lý mới đem lại so với bộ vi xử lý thế hệ cũ. Công

ty giảm giá khi doanh số đợt bán đầu tiên chững lại và khi có nguy cơ một đối thủ cạnh

tranh nhảy vào cung cấp bộ vi xử lý tương tự.

Chiến lược định giá hớt váng chỉ được sử dụng khi:

- Số lượng người mua với mức giá cao đó đủ lớn để có mức cầu hiện hành cao

- Chi phí trên mỗi đơn vị khi phải sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao

(biến phí chiểm tỷ lệ cao trong tổng phí)

- Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh, gây cho đối thủ

cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia vào thị trường.

- Sản phẩm mới hoàn toàn, không có đối thủ cạnh tranh và có những tính năng

ưu việt mà khách hàng cảm nhận được. Khách hàng sẵn sàng trả tiền cao nếu hài lòng.

- Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Marketing “Người dẫn đầu thị trường”

(Pioneer).

- Khách hàng mục tiêu phải không nhạy cảm về giá. Có nghĩa là đối với họ

nhiều khi giá cả không là vấn đề quan trọng vì họ có rất nhiều tiền, khách hàng là phân

khúc cấp cao.

6.4.1.2. Định giá thẩm thấu (penetration pricing)

Định giá thấp để khách hàng có điều kiện sử dụng sản phẩm mới và thu hút

khách hàng dùng thử sản phẩm mới. Với chiến lược này, doanh nghiệp hi vọng sẽ thu

hút một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn.

Chiến lược định giá thẩm thấu chỉ được sử dụng khi:

- Khách hàng mục tiêu rất nhạy cảm với giá và với một giá thấp sẽ kích thích họ

mua hàng nhiều hơn.

- Tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí về sản xuất và phân phối (khi biến

phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí).

- Sản phẩm mới bắt chước, có nhiều đối thủ cạnh tranh.

206

- Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược Marketing “Người theo sau thị trường”

(Follower).

- Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng (hoặc đối thủ

cạnh tranh không đủ nguồn lực để gây chiến về giá hoặc là doanh nghiệp quá nhỏ

không gây sự chú ý của đối thủ cạnh tranh).

6.4.2. Định giá cho danh mục sản phẩm (Product-mix pricing)

Đây là chiến thuật định giá để tối đa hóa lợi nhuận cho một danh mục sản phẩm

thay vì cho từng sản phẩm riêng lẻ. Thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần phải

xây dựng một cơ cấu giá của toàn bộ danh mục sản phẩm. Đây là chiến lược rất phức

tạp. Do vậy, khi định giá cho danh mục sản phẩm cần xem xét mối quan hệ giữa các

sản phẩm, mức độ cạnh tranh và cả mục tiêu, định hướng chiến lược tổng thể để xác

định mức giá cho hợp lý. Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm bao gồm:

6.4.2.1. Định giá dòng sản phẩm (Product-line pricing)

Các doanh nghiệp thường triển khai đa dạng nhiều sản phẩm trong cùng một

dòng và sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau ấy. Các bậc

giá đó cần tính đến những khác biệt của các sản phẩm trong cùng một dòng về chi phí,

những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ

cạnh tranh.

Ví dụ: hãng Panasonic đưa ra 5 loại máy quay video màu, từ cái đơn giản nặng

khoảng 2.8 kg gồm hệ thống điều chỉnh tự động ánh sáng, tiêu cự rộng và ống kính hai

tốc độ. Mỗi loại máy nối tiếp trong dòng mặt hàng ấy đều có những đặc điểm phụ thêm

nữa. Nếu sự sai lệch về giá giữa hai máy kế tiếp nhau nhỏ thì người mua sẽ mua máy

tân tiến hơn và điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty nếu sai biệt về phí tổn nhỏ

hơn sai biệt về giá cả. Nếu sự cách biệt về giá cao thì khách hàng sẽ mua những máy ít

tân tiến hơn. Nhiệm vụ của Marketer là phải thiết lập được sự khác biệt về chất lượng

được cảm nhận để góp phần hỗ trợ cho những khác biệt về giá cả.

6.4.2.2. Định giá cho sản phẩm tự chọn đi kèm (Optional product pricing)

Khi mua nếu chỉ nhìn vào giá sản phẩm chính khách hàng nghĩ là giá thấp

(khách hàng dễ dàng chấp nhận), nhưng thực sự họ sẽ trả giá cao hơn vì phải chọn

207

thêm các sản phẩm đi kèm. Doanh nghiệp phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn

và quyết định giá cho nó.

Ví duï: Mua một máy vi tính có thể yêu cầu gắn và trả tiền thêm bộ CD-ROM

hay video card, sound card, phần mềm diệt virus,...

6.4.2.3. Định giá sản phẩm bổ trợ, bổ sung (Additional product pricing)

Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính (không

có sản phẩm chính thì không thể dùng sản phẩm bổ trợ). Chẳng hạn: lưỡi dao lam dùng

với dao cạo râu Gilette, phim cho máy chụp ảnh Kodak, mực in kèm máy in...

Với doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn sản phẩm bổ trợ thì thường

giá sản phẩm chính sẽ được định ở mức thấp và sản phẩm bổ trợ được định ở mức cao,

nghĩa là lợi nhuận chủ yếu dồn cho sản phẩm bổ trợ. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chỉ

sản xuất sản phẩm chính thì bắt buộc phải định giá sản phẩm chính cao.

Ví dụ: Các nhà sản xuất những sản phẩm dao cạo râu, máy ảnh thường định giá

chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm phụ bổ. Kodak định giá máy ảnh

của mình thấp là vì công ty kiếm lời từ việc bán phim.

Với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì chiến lược định giá sản phẩm bổ trợ

còn được gọi là chiến lược định giá hai phần:

- Phần một, khách hàng chi trả để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối

thiểu-sản phẩm chính.Ví dụ: cước thuê bao điện thoại, vé vào cổng khu giải trí... Phần

một giá thường cố định và rất thấp để lôi cuốn khách hàng dùng dịch vụ.

- Phần hai, khách hàng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối

thiểu-sản phẩm bổ trợ. Ví dụ: cước tính cho cuộc gọi quá mức tối thiểu, tiền phí cho

những trò chơi trong khu giải trí… Phần hai giá biến đổi theo mức độ sử dụng dịch vụ

và là phần mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

6.4.2.4. Định giá sản phẩm phụ, thứ phẩm (By-product pricing)

Trong quá trình sản xuất, chế biến sản phẩm chính hình thành ra một số sản

phẩm phụ mà việc tiêu huỷ số sản phẩm phụ này gây nhiều tốn kém hoặc lãng phí.

Doanh nghiệp có thể định giá bất kỳ cho sản phẩm phụ miễn nó đủ bù đắp chi phí bảo

quản, vận chuyển, tiêu thụ…

208

Ví dụ: Lông, da, xương động vật,... là thứ phẩm của ngành chế biến thịt; vảy,

xương, đầu cá,… là thứ phẩm của ngành chế biến thủy sản; vải vụn là thứ phẩm ngành

công nghiệp may mặc…

Ngày nay một số doanh nghiệp đã nghiên cứu, ứng dụng những cách thức nâng

giá trị sử dụng và giá trị cho các sản phẩm phụ của mình như: xương cá, đầu cá bị loại

bỏ trong khâu sản xuất cá đông lạnh được nghiền nát, chế biến làm thức ăn cho cá, vải

vụn dùng làm nguyên liệu cho các sản phẩm thủ công...

Khi tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng cho

phép giảm được nhiều chi phí, do đó giảm được giá bán sản phẩm chính khiến nó có

sức cạnh tranh cao hơn.

6.4.2.5. Định giá sản phẩm trọn gói (Product-building pricing)

Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm, dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho

nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm

riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói. Ví

dụ: Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch thường chào các tour du lịch trọn gói, các

studio ảnh cưới thường chào trọn gói album, quay film, trang điểm, đồ cưới…

6.4.3. Chiến lược điều chỉnh giá

6.4.3.1. Định giá chiết khấu (discounts)

Doanh nghiệp điều chỉnh giá cơ bản (khấu trừ) để kích thích hay khen thưởng

cho khách hàng thỏa các yêu cầu do doanh nghiệp đề ra. Cụ thể là:

- Chiết khấu mua hàng (Trade discount): Điều chỉnh giảm giá cho thành viên

mạng phân phối hoặc người mua do đáp ứng được một số chức năng Marketing do

doanh nghiệp đề ra. Còn được gọi là chiết khấu theo chức năng.

- Chiết khấu tiền mặt (Cash discount): Điều chỉnh giảm giá cho khách mua

hàng thanh toán ngay hay hoặc thanh toán trước kỳ hạn. Ví dụ: Nếu người bán ghi là

“2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người

mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày.

Việc chiết khấu phải được đảm bảo cho tất cả mọi khách hàng đáp ứng được

điều kiện này. Đây là việc làm đang được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành nhằm

209

mục đích cải thiện tài chính cho người bán và làm bớt chi phí thu nợ cũng như những

khoản nợ khó đòi.

- Chiết khấu số lượng (Quantity discount): Điều chỉnh giảm giá cho những

người mua hàng với khối lượng lớn. Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách

hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng

lợi nhuận của doanh nghiệp. Chiết khấu số lượng có thể áp dụng trên cơ sở cộng dồn

(cộng dồn lượng mua của khách hàng đó trong một khoảng thời gian nhất định), hoặc

trên cơ sở giảm giá ngay cho từng lần mua (mua lần nào giảm giá lần đó).

- Chiết khấu theo mùa (Seasonal discount): Điều chỉnh giảm giá cho khách

hàng mua hàng hóa hay dịch vụ vào mùa ế ẩm. Chiết khấu theo mùa cho phép người

bán duy trì sản xuất đều đặn suốt cả năm. Ví dụ: Các nhà sản xuất dụng cụ trượt tuyết

sẽ chiết khấu hấp dẫn cho các nhà bán lẻ vào mùa xuân và hè để khuyến khích đặt hàng

sớm. Các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh.

6.4.3.2. Các khoản giảm giá-chước giảm (allowances)

Là những khoản tiền cổ động mà nhà sản xuất dành cho các trung gian để đổi

lấy một thỏa thuận làm nổi bật sản phẩm của nhà sản xuất theo cách nào đó. Bao gồm:

- Chước giảm đổi hàng (trade-in allowances): Là giảm khi đổi hàng cũ mua

hàng mới. Chước giảm đổi hàng nhằm khuyến khích khách hàng trung thành với nhãn

hiệu.

- Chước giảm cổ động (promotional allowances): Còn được gọi là hỗ trợ

khuếch trương bán hàng. Nhà sản xuất tài trợ hoạt động quảng cáo và khuếch trương

bán hàng cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm phối hợp hiệu quả chiến lược

khuếch trương sản phẩm trong toàn bộ kênh bán hàng. Hình thức tài trợ thường là giảm

giá để thưởng cho trung gian tham gia chương trình quảng cáo và hổ trợ chiêu thị sản

phẩm của nhà sản xuất.

6.4.3.3. Định giá phân biệt (Discriminatory pricing)

Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối

tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ… Đây là trường hợp

210

doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là

chi phí. Có các hình thức định giá phân biệt sau:

- Định giá phân biệt theo đối tượng khách hàng (Customer-segment pricing):

Từng đối tượng khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau sẽ có giá khác nhau cho

cùng một sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ: Vé xem phim, kịch dành cho sinh viên, vé trẻ em

khác người lớn, người địa phương khác người nước ngoài

- Định giá phân biệt theo hình thức sản phẩm (Product-form pricing): Đưa ra

nhiều hình thức khác nhau cho một sản phẩm và định giá khác nhau cho từng hình

thức. Ví dụ: Bột giặt đựng trong túi nylon có giá khác trong hộp.

- Định giá phân biệt theo khu vực, vị trí (Location pricing): Có nhiều giá khác

nhau cho những vị trí khác nhau khi cùng sử dụng một sản phẩm. Ví dụ: Trong cùng

một trong rạp hát, rạp chiếu bóng nhưng giá khác nhau ở từng khu vực.

- Định giá phân biệt theo thời điểm (Timing pricing): Giá được định khác nhau

cho cùng một sản phẩm ở những khoảng thời gian khác nhau trong năm, trong tháng,

trong ngày. Ví dụ: Giá dịch vụ Karaoke buổi tối sẽ đắt hơn ban ngày, thứ bảy, chủ nhật

và ngày lễ giá sẽ cao hơn ngày thường.

Khi thực hiện chính sách giá phân biệt, cần phải chú ý các điều kiện sau:

Phải hợp pháp, nhiều nơi có luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt nếu

không chứng minh được có sự khác nhau về chi phí. Ví dụ: đạo luật Robinson-

Patman năm 1936 quy định tất cả các việc phân biệt giá đều là phạm pháp nếu

nó phá vỡ tính cạnh tranh. [40]155

Thị trường có thể phân khúc được và phải thể hiện các mức nhu cầu khác nhau.

Khách hàng không có phản ứng về chính sách giá này

Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại.

Ñoái thuû caïnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao.

6.4.4. Định giá tâm lý

Ở đây người bán không chỉ lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía

cạnh tâm lý học của giá cả nữa. Giá tâm lý được thể hiện bằng giá có nhiều số lẻ, giá

có số đẹp, giá chỉ báo chất lượng...

211

Hãy xem một đầu máy video giá 300 đô la với một đầu máy cùng loại để giá

299,95 đô la. Chênh lệch thực tế có 5 xu nhưng sự cách biệt về tâm lý rất lớn. Khách

hàng cho máy bán với giá 299,95 đô la là rẻ, nó nằm trong phạm vi trên 200 đô la chứ

không phải phạm vi 300 đôla. Người mua có cảm giác được mua với giá rẻ hơn sẽ vui

hơi, hài lòng hơn.

Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định chất lượng cho nên người mua

thường xác định chất lượng căn cứ vào giá bán của sản phẩm. Khách hàng thường cho

rằng mức giá cao gắn liền với hình ảnh của sản phẩm có chất lượng tốt. Mức giá thấp

lại gắn liền với sản phẩm có chất lượng không tốt, lỗi thời, lạc mốt. Họ nghĩ “Tiền nào

của ấy”. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp định giá cao. Ví dụ: Một người Việt Nam

có cơ hội sang Trung Quốc và mua một thang thuốc bổ Đông y với giá 1.000.000 đồng

tại một hiệu thuốc danh tiếng ở Bắc Kinh. Người ấy sẽ hết sức an tâm, tin tưởng khi

tiêu dùng sản phẩm này và chắc chắn rằng sẽ đánh giá chất lượng thang thuốc ấy cao

hơn nhiều so với các sản phẩm cùng loại được bán với giá vài chục hàng đồng tại các

tiệm thuốc Bắc ở Chợ Lớn.

6.4.5. Định giá khuyến mãi

Do những hoàn cảnh nào đó, các doanh nghiệp sẽ tạm thời định giá sản phẩm

thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành (được thực hiện trong

một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho việc xúc tiến bán. Việc định giá

khuyến mãi mang nhiều hình thức:

- Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó. Ví dụ: định giá thấp

cho vở, bút, mực… vào dịp khai giảng để lôi kéo khách hàng là học sinh.

- Giá trả góp: Thực chất là hình thức tài trợ tài chính của người bán cho khách

hàng với lãi suất thấp.

- Bán hàng theo phiếu giảm giá (Coupon): Giảm giá cho khác khách hàng có

phiếu giảm giá (được tặng kèm với khác lần mua hàng trước).

- Trả lại một phần tiền hàng (Rebate): Nhà sản xuất hồi khấu tiền mặt gửi trực

tiếp đến khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một công cụ linh hoạt

để giải quyết sản phẩm tồn đọng.

212

- Chiết khấu tâm lý: Người bán đề ra một mức giá cao giả tạo cho một sản

phẩm và rồi bán ra với giá thật thấp. Chẳng hạn trước đây giá bán 599 đôla nay còn

299 đôla nhưng giá vốn của sản phẩm chỉ là 250 đôla.

6.4.6. Chiến lược thay đổi giá

Sau khi định giá sản phẩm xong, doanh nghiệp thường phải đối mặt với đòi hỏi

thay đổi giá. Chiến lược thay đổi giá có 2 trường hợp:

6.4.6.1. Chủ động thay đổi giá

- Chủ động giảm giá: Nhiều hoàn cảnh có thể làm cho một doanh nghiệp phải

xét đến chuyện giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều này có thể gây nên

những trận chiến về giá cả. Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, doanh nghiệp thì

cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải

tiến sản phẩm, cùng những biện pháp khác nữa. Từ cuối những năm 1970 nhiều doanh

nghiệp đã từ bỏ lối định giá theo hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt.

Các doanh nghiệp cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi

phối thị trường thông qua phí tổn thấp. Hoặc doanh nghiệp khởi đầu với phí tổn thấp

hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới

phí tổn thấp khi khối lượng lớn. Một số ngành công nghiệp như xe hơi, điện tử gia

dụng, máy ảnh, đồng hồ và thép, đang mất dần thị phần vào các đối thủ cạnh tranh

Nhật, mà sản phẩm với chất lượng cao đang bán với giá rẻ so với Mỹ.

Khi quyết định giảm giá, doanh nghiệp cần tính toán, xem xét các vấn đề sau:

Có thể xảy ra cuộc chiến về giá hay không?

Khách hàng có thể nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm hay không?

Có thể làm tăng được thị phần của doanh nghiệp hay không?

- Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp đã chủ động tăng giá lên. Một sự tăng

giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự

lạm phát chi phí dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật

giá gia tăng đã gặm dần biên tế lợi nhuận, khiến các doanh nghiệp cứ phải tăng giá lên

mãi. Nhiều doanh nghiệp thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên

213

đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa. Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá là

mức cầu quá độ.

Một số doanh nghiệp thực hiện tăng giá một cách khéo léo bằng cách:

- Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm

- Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm.

- Loại bỏ những dịch vụ đi kèm sản phẩm như: giao hàng miễn phí, rút ngắn

thời hạn bảo hành…

- Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn.

Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục

nước béo cò. Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói

cho khách hàng biết lý do tăng giá. Các lực lượng bán hàng của doanh nghiệp nên giúp

đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm.

6.4.6.2. Bị động đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

Trước khi phản ứng doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:

- Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá?

- Sự thay đổi giá này là là tạm thời hay lâu dài?

- Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị ảnh hưởng ra sao nếu không phản

ứng?

- Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? Phản ứng tiếp theo của đối thủ

cạnh tranh sẽ ra sao?

- Những phản ứng của đối thủ cạnh tranh khác?

Sau đó, tùy hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp lựa chọn phương án đối phó sau:

- Giảm giá bán sản phẩm với mức thấp hơn hoặc bằng giá đối thủ.

- Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động Marketing-Mix khác để giữ khách

hàng.

- Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Tạo hình ảnh về chất

lượng sản phẩm để người tiêu dùng so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Để có cách đối phó tốt nhất, ngoài những nguyên tắc cơ bản trên, các doanh

nghiệp còn phải xem xét một cách cẩn thận các yếu tố: giai đoạn của chu kỳ sống sản

214

phẩm, tầm quan trọng của mặt hàng đang bị cạnh tranh trong danh mục sản phẩm của

mình, nguồn lực của đối thủ cạnh tranh, quan hệ giữa giá thành và khối lượng tiêu thụ,

những cơ hội khác của doanh nghiệp.

Cần lưu ý: nếu tăng giá thì nên tăng từ từ, không nên tăng đột ngột gây sốc trong

tâm lý khách hàng.

6.4.6.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả

Dù giá tăng hay giảm, việc này chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới người mua, các nhà

cạnh tranh, các nhà phân phối và cũng có thể làm cho chính quyền quan tâm (như giá

nông sản). Đối với người mua, tùy theo thái độ nhận thức của mỗi người mà có những

phản ứng khác nhau như mua thêm nhiều hơn để tránh sự tăng giá tiếp tục hoặc chuyển

qua mua sản phẩm cùng loại khác.

Khách hàng cũng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm

giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây:

- Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế.

- Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy.

- Doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính.

- Hoặc chất lượng hàng bị giảm xuống rồi.

Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, nhưng cũng có thể có một

số ý nghĩa tích cực đối với người mua: món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có

thể không mua được; món hàng có giá trị tốt khác thường hay lo ngại món hàng này sẽ

còn tăng giá nữa…

6.5. Tiến trình xác định giá bánTrong thực tế kinh doanh, doanh nghiệp phải linh hoạt trong công tác định giá.

Vì vậy, việc xác định giá bán sản phẩm theo một tiến trình chỉ nên áp dụng cho các

trường hợp sau:

- Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường

- Doanh nghiệp tung sản phẩm đang có vào một thị trường mới, một kênh phân

phối mới

- Doanh nghiệp tham gia đấu thầu

215

Tiến trình định giá trong những trường hợp trên cần tuân theo 6 bước sau:

Hình 6.7: Tiến trình xác định giá bán

Dưới đây, chúng ta cùng phân tích các bước trong quy trình định giá.

6.5.1. Xác định mục tiêu định giá

Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt

ra nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải

phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu

Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.

Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau:

- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành

- Dẫn đầu về thị phần

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường

- Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường

- Các mục tiêu khác

Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết

định giá khác nhau.

6.5.2. Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu

Mỗi mức giá mà doanh nghiệp ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một mức

cầu nhất định của thị trường mục tiêu và do vậy sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến các

mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Đường cầu thể hiện mối tương quan chặt chẽ

216

1. Xác định mục tiêu định giá

3. Dự tính chi phí

2. Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu

5. Lựa chọn phương pháp định giá

4. Phân tích giá của sản phẩm cạnh tranh

6. Lựa chọn mức giá

giữa hai biến số giá và cầu. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ

nghịch. Nhưng đối với các hàng hóa có uy tín thì giá tăng lại kéo theo cầu tăng. Ví dụ

giá nước hoa tăng lại dẫn đến sức mua tăng.

6.5.3. Dự tính chi phí

Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn cứ

quan trọng trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm (chi phí bình quân) bằng

chi phí cố định cộng với chi phí biến đổi.

Ta có công thức tính như sau: TC =FC +VC

Trong đó: - TC là chi phí (trung bình) cho một đơn vị sản phẩm

- FC là chi phí cố định cho một đơn vị sản phẩm

- VC chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm.

Để định giá một cách khoa học, doanh nghiệp cần biết sự biến động của chi phí

theo các mức sản lượng khác nhau. Về nguyên tắc, đường cong chi phí bình quân có

dạng chữ U, tức là chi phí bình quân (chi phí đơn vị) sẽ đạt cực tiểu ở một mức sản

lượng nào đó. Mặt khác, càng sản xuất, doanh nghiệp càng có kinh nghiệm, dẫn đến chi

phí đơn vị sẽ giảm dần. Khi chi phí giảm, doanh nghiệp lại có điều kiện để giảm giá,

tăng thị phần.

6.5.4. Phân tích giá của sản phẩm cạnh tranh

Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh. Chi phí đơn vị là cận dưới của

giá bán. Cầu của thị trường xác định cận trên của giá. Bây giờ doanh nghiệp cần tìm

hiểu giá của các sản phẩm cạnh tranh để làm căn cứ xác định giá bán cho sản phẩm của

mình. Doanh nghiệp cũng cần so sánh cấu trúc chi phí của mình với cấu trúc chi phí

của các đối thủ để tìm ra các thế mạnh cũng như điểm yếu của mình. Ngoài ra, doanh

nghiệp cũng cần tìm hiểu chất lượng của sản phẩm cạnh tranh.

Để làm tốt bước này, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp sau:

- Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản phẩm của các

đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu sản phẩm của họ.

- Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá của họ về

chất lượng và giá cả của các đối thủ.

217

- Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các đối thủ.

Khi doanh nghiệp đã có thông tin chi tiết về sản phẩm, chi phí, giá cả của các

sản phẩm cạnh tranh, doanh nghiệp đã có định hướng để đặt giá cho sản phẩm của

mình. Sẽ có thể có ba trường hợp sau đây:

- Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tương đương với sản phẩm của các đối thủ

cạnh tranh, doanh nghiệp phải định giá tương đương với giá của họ (có thể thấp hơn

một chút).

- Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng cao hơn so với sản phẩm của

các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn giá của họ

- Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng thấp hơn so với sản phẩm của

các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể đặt giá thấp hơn giá của họ.

Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần biết dược sự phản ứng của các đối thủ trước

các mức giá của doanh nghiệp.

6.5.5. Lựa chọn phương pháp định giá

Có nhiều phương pháp định giá khác nhau. Thông thường doanh nghiệp kết hợp

và cân nhắc ba yếu tố dựa trên ba phương pháp định giá theo mô hình 3C (Cost-chi phí,

Competion-cạnh tranh, Customer-khách hàng) để ra quyết định về giá cho sản phẩm.

6.5.6. Lựa chọn mức giá

Các phương pháp xác định giá trên đây đã thu hẹp phạm vi của mức giá cần lựa

chọn cuối cùng. Khi quyết định mức giá cuối cùng, doanh nghiệp cần phải xem xét

thêm các yếu tố bổ sung sau đây:

- Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận giá

Ngoài các yếu tố về kinh tế nêu trên, yếu tố tâm lý của khách hàng lên quan đến

giá cả. Khách hàng thường gắn liền giá cả và chất lượng, uy tín của sản phẩm, đặc biệt

trong trường hợp khi thiếu thông tin về chất lượng. Nước hoa, ô tô... thuộc loại sản

phẩm như vậy. Đặc biệt, khách hàng Việt Nam thường đánh giá quá cao các thương

hiệu hàng hóa ngoại và sẵn sàng trả giá cao.

Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng phương pháp so sánh đối chứng để khách

hàng liên tưởng mức giá của sản phẩm chào bán. Khi trưng bày một loại sản phẩm mới

218

trong số các sản phẩm sang trọng đã được thừa nhận, khách hàng sẽ liên tưởng rằng sản

phẩm mới đó cũng là loại sang trọng, đắt tiền.

Cuối cùng, các mức giá lẻ dưới các con số chẵn làm cho khách hàng có cảm

giác giá rẻ. Do vậy, người ta thường ghi mức giá $299 thay vì $300, mặc dù chỉ rẻ hơn

có $1.

- Ảnh hưởng của các biến số Marketing

Khi chọn mức giá cuối cùng, doanh nghiệp cần phải xem xét đến uy tín của

thương hiệu và mục tiêu của quảng cáo. Qua nghiên cứu người ta thấy các quy luật sau

về mối quan hệ giữa giá cả, uy tín thương hiệu và mức độ quảng cáo:

+ Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn đối với các sản phẩm được biết đến

nhiều so với các sản phẩm được biết đến ít. Như vậy, quảng cáo nhiều hơn sẽ hỗ trợ

tích cực cho các sản phẩm được đặt giá cao hơn.

+ Sản phẩm có chất lượng tốt, được quảng cáo mạnh mẽ sẽ có thể đặt giá cao

nhất. Ngược lại, sản phẩm có chất lượng thấp và quảng cáo ít thì nên đặt giá thấp nhất.

- Chính sách định giá của doanh nghiệp

Giá được lựa chọn phải tương thích với chính sách giá của doanh nghiệp. Chính

sách định giá của doanh nghiệp đảm bảo rằng các quyết định về định giá được phối hợp

với các quyết định của doanh nghiệp về thị trường mục tiêu, hình ảnh và các yếu tố

Marketing hỗn hợp khác. Nó cũng kết hợp các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn trong định

giá. Ví dụ: Giá cho sản phẩm nhằm vào phân đoạn thị trường thu nhập cao bán ở các

cửa hàng sang trọng sẽ phải là giá cao.

- Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan khác

Doanh nghiệp cần phải xem xét phản ứng của các bên khác đối với mức giá dự

kiến. Đó là phản ứng của các nhà phân phối, thái độ ửng hộ của lực lượng bán hàng, sự

phản ứng đáp lại của các đối thủ cạnh tranh, của các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào

và cuối cùng là những điều khoản luật lệ của chính phủ liên quan đến vấn đề quản lý

giá.

219

Tóm tắt chương 6- Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing-Mix tạo ra thu nhập. Giá cả là vũ khí

cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Xây dựng được chiến lược giá đúng là điều kiện

cực kỳ quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường

và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.

- Ra quyết định về giá là một việc luôn khó khăn bởi quá nhiều yếu tố chi phối.

Có hai nhóm yếu tố cần xem xét khi định giá: các yếu tố bên trong (như chi phí, mục

tiêu,…) và các yếu tố bên ngoài (như độ co dãn của cầu, giá của sản phẩm cạnh tranh,

…).

- Có 3 phương pháp tổng quát cho việc định giá: định giá dựa vào chi phí, định

giá dựa vào người mua, định giá dựa vào cạnh tranh. Doanh nghiệp cần linh động

phối hợp của cả ba phương pháp này.

- Các nhà quản trị Marketing phải hiểu ưu điểm và nhược điểm của các phương

pháp định giá và các chiến lược giá kinh điển, cùng với mọi yếu tố ảnh hưởng đến giá.

Từ đó, nhà quản trị Marketing thu thập, phân tích mọi thông tin có liên quan và xây

dựng giá bán hợp lý.

220

Câu hỏi ôn tập chương 61. Giá có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của doanh nghiệp? Có câu nói: “Giá

là yếu tố duy nhất trong 4P mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp”. Theo bạn, câu

nói này đúng hay sai? Tại sao?

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp? Theo bạn

trong các yếu tố đó, yếu tố nào là quan trọng quyết định hoạt động Marketing của

doanh nghiệp.

3. Chi phí quảng cáo được xem là định phí hay biến phí?

4. Giá của các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng như thế nào với hoạt động định giá

của doanh nghiệp. Cho ví dụ cụ thể.

5. Trình bày các phương pháp định giá. Nêu ưu nhược điểm của từng phương pháp.

Các sản phẩm sau được định giá theo phương pháp nào là chủ yếu: laptop Toshiba,

điện thoại Nokia, gạo, quần áo trong shop thời trang, tivi LCD.

Tài liệu tham khảo chương 66. [38] Học viện tài chính, PGS. TS. Ngô Trí Long và PGS. TS. Nguyễn Văn Dần

đồng chủ biên (2007), Giáo trình Cơ sở hình thành giá cả, NXB Tài Chính.

7. [39] TS. Nguyễn Thị Bích Loan, TS. Ngô Xuân Bình đồng chủ biên (2005), Bài tập

kinh tế và quản trị doanh nghiệp, NXB Giáo dục.

8. [40] Mạnh Tuấn, Minh Anh (2005), Marketing và nghệ thuật định giá, NXB Văn

hóa - Thông tin.

9. [41] Việt Báo (2001), Cà phê - internet: cạnh tranh quyết liệt về giá, VnExpress.net,

14/11/2001.

221

CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

“Chính là kênh phân phối sẽ có sự thay đổi lớn nhất chứ không phải phương pháp sản

xuất hay sự tiêu dùng mới.”

Peter Drucker (1909-2005), Cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại [11]84

“Người trung gian không phải là một khâu được thuê trong dây xích do người sản xuất

rèn ra, mà chính là một thị trường độc lập, nơi hội tụ của một nhóm đông khách hàng

mà người đó mua hàng cho.”

Phillip McVey- Chủ tịch tập đoàn Kroll [10]591

“Mục tiêu của chúng ta với tư cách một công ty là đảm bảo dịch vụ cho khách hàng

không chỉ tốt nhất mà còn là thần kỳ nhất. (Our goal as a company is to have customer

service that is not just the best, but legendary.)”

Sam Walton-Người sáng lập tập đoàn Wal-Mart [11]266

“Đơn giản là linh hồn của hiệu quả. (Simplicity is the soul of efficiency.)”

Nhà văn Richard Austin Freeman (1862-1943)

“Chúng tôi không kinh doanh bằng cách nắm giữ những những công ty truyền thông

hiện hữu. Chúng tôi kinh doanh bằng cách nắm giữ các kết nối với người tiêu dùng.

(We’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business

of connecting with consumers.)”

Trevor Edwards- Phó Chủ tịch tập đoàn Nike

Mục tiêu chương 7:Sau khi học xong chương 7, sinh viên có khả năng:

- Nhận biết về vai trò và bản chất của phân phối trong hoạt động Marketing.

- Phân biệt các kênh phân phối phổ biến.

- Trình bày các căn cứ lựa chọn và tổ chức quản lý kênh phân phối.

- Hiểu được cách thức một số hoạt động các doanh nghiệp tổ chức lưu thông sản

phẩm vật chất.

222

7.1. Giới thiệu về phân phối trong Marketing7.1.1. Khái niệm phân phối, chiến lược phân phối

Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm họ sẽ xem xét là sẽ mua ở đâu là

thuận tiện nhất. Ví dụ khách hàng muốn mua một chai Coca họ sẽ đến tiệm tạp hóa gần

nhất để mua, nếu không có họ sẽ mua sản phẩm khác thay thế. Phải làm sao khi khách

hàng muốn mua là họ dễ dàng mua được, đó chính là nhiệm vụ phân phối của các nhà

sản xuất. Nói một cách dễ hiểu hơn thì phân phối chính là làm cho khách hàng “mua

một cách tiện lợi và nhanh chóng”.

“Phân phối trong Marketing là một tiến trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.”

Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian. Sự lựa chọn một hệ thống phân

phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp. Những mối

quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với các trung gian cần có thời gian để phát triển.

Ngày nay cuộc chiến giữa các doanh nghiệp không chỉ là việc đưa hàng vào các điểm

bán lẻ có chất lượng tốt mà còn phải làm thế nào để sản phẩm lọt vào tầm mắt của

khách hàng. Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản

phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà

sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao.

7.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối

7.1.2.1. Vai trò tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường

Vai trò của chiến lược phân phối trong chiến lược Marketing-Mix là đưa sản

phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến các

nỗ lực Marketing. Do các trung gian thực hiện một số chức năng phân phối nên kế

hoạch Marketing của doanh nghiệp cũng khác nhau khi lựa chọn những phương thức

phân phối khác nhau. Chiến lược phân phối đóng vai trò chính trong việc tiếp cận và

khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường, để từ đó đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng một cách hợp lý nhất, nhanh nhất, đạt lợi nhuận tối đa nhất.

223

Từ đó doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm

lĩnh thị trường.

7.1.2.2. Vai trò tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của doanh

nghiệp. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra giá trị của các mối quan hệ tốt thông qua

hệ thống phân phối. Do vậy, nhiều doanh nghiệp tìm cách duy trì những mối quan hệ

lâu dài với nhà cung cấp, trung gian phân phối và khách hàng.

Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa trọn kênh

phân phối. Một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng phân phối phải tự trang

trải hết các khoản chi phí và đổi lại sẽ thu hết phần lợi nhuận. Một doanh nghiệp sử

dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung gian cũng

phải hưởng phần đóng góp của họ. Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận

của doanh nghiệp có thể tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do

doanh nghiệp tự phân phối.

7.1.2.3. Vai trò thâm nhập thị trường

Phân phối là công cụ quan trọng để thâm nhập thị trường mới. Các doanh

nghiệp luôn coi kênh phân phối là yếu tố hàng đầu khi thâm nhập vào thị trường nào

đó, đặc biệt là hàng tiêu dùng. Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc

chặt chẽ, những doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập. Một khi đã

xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị

trường hơn. Vì vậy, những thành viên trong phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác.

Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí,

khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch Marketing khác của

các nhà bán sỉ, bán lẻ. Tuy nhiên, nếu sử dụng quá nhiều trung gian sẽ dẫn đến những

liên hệ với người tiêu dùng sẽ ít hơn, mức độ kiểm soát Marketing cũng thấp hơn.

7.1.2.4. Vai trò thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa-tiền tệ phát triển

Nếu chiến lược phân phối không hợp lý sẽ tốn kém nhiều chi phí, hàng hóa lưu

thông không thông suốt, có khi lỡ mất cơ hội bán hàng. Nếu chiến lược phân phối hiệu

quả, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản

224

phẩm sẽ dễ dàng nhanh chóng đến với người tiêu dùng và người tiêu dùng cảm thấy

tiện lợi khi mua sản phẩm.

7.1.3. Các bộ phận cấu thành phân phối

(1) Người làm ra sản phẩm và người tiêu dùng cuối cùng

(2) Hệ thống các thành viên trung gian phân phối

(3) Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ (như hệ thống kho hàng,

bến bãi, phương tiện vận chuyển, đường xá...)

(4) Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán

Các bộ phận trên bao gồm cả vật chất (3), con người (1) (2) và những hoạt động

của con người (4). Những con người tham gia vào quá trình phân phối tạo thành khái

niệm “kênh phân phối” (Channel of distribution). Theo quan điểm Marketing, đối

tượng chính của chiến lược thiết lập và quản trị phân phối chính là các thành viên bao

gồm cả tổ chức và cá nhân, cả những người bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

Trong đó, các trung gian thương mại giúp nhà sản xuất đưa hàng hóa từ nơi sản xuất

đến địa điểm thuận tiện nhất cho khách hàng là một đối tượng đáng chú ý nhất trong

kênh phân phối.

7.1.4. Trung gian trong hoạt động phân phối

7.1.4.1. Những rắc rối do trung gian gây ra

Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối đã ảnh hưởng đến sự kiểm

soát của doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai? Bán như thế nào?... Ngoài ra trung

gian còn là người thường gây những rắc rối sau:

- Trung gian thường đòi hỏi và yêu sách nhà sản xuất

- Có lúc trung gian chiếm dụng vốn nhà sản xuất (như khi trung gian bán hàng

ký gởi, thanh toán chậm,...).

- Trung gian không bán hàng theo quy định của nhà sản xuất: bán không đúng

giá niêm yết, bán hàng quá date...

- Thực hiện chương trình khuyến mãi không trung thực

- Trung gian không trung thành, thích làm đại lý cho nhiều nhà sản xuất (dù điều

này vi phạm hợp đồng)

225

7.1.4.2. Vai trò các trung gian

Tuy trong một số trường hợp, trung gian có gây ra những rắc rối cho nhà sản

xuất, nhưng giới trung gian Marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên

môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so

với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại

những sự tiết kiệm khá lớn. Cụ thể trung gian giúp doanh nghiệp:

- Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến người tiêu

dùng

- Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung.

- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp tập trung vào công việc sản xuất

- Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, làm tăng hiệu quả phân phối.

Có thể minh họa qua hình 7.1 sau:

Hình 7.1: Sự tiết giảm số lượng mối quan hệ trực tiếp do trung gian đem lại [9]288

7.1.4.3. Tầm quan trọng của trung gian phân phối

- Hỗ trợ nghiên cứu Marketing: Các trung gian phân phối giữ vai trò rất quan

trọng trong nghiên cứu Marketing. Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu

hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng.

- Hỗ trợ các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp: Các nhà sản xuất và nhà

cung cấp dịch vụ thường thực hiện những chiến dịch khuyến mãi trên toàn quốc hoặc

toàn cầu. Những nhà bán luôn hổ trợ những hoạt động khuyến mãi trong khu vực đến

226

các nhà bán lẻ. Hầu hết các nhà bán lẻ thực hiện quảng cáo, kích thích tiêu thụ, truyền

bá các thông tin về sản phẩm tại địa phương, bán hàng cá nhân và tổ chức các sự kiện.

- Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp. Khi mua sản phẩm,

các nhà phân phối đôi khi chỉ trả một phần tiền hàng, phần còn lại gối đầu đến khi bán

hết. Những khoản tiền hàng chưa thanh toán hết sẽ ảnh hưởng đến khoản thu tiền mặt

của nhà sản xuất. Những vấn đề thanh toán tiền hàng, trả lại hàng tồn, lỗi thời, hư

hỏng... là những giao dịch phức tạp với trung gian sẽ ảnh hưởng đến mức bán của nhà

sản xuất đến khách hàng.

- Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm: Các trung gian phân phối có thể

góp phần hoạch định sản phẩm bằng nhiều cách. Họ thường cho những lời khuyên về

sản phẩm mới hoặc hiện có. Những thử nghiệm của Marketing cũng cần sự hợp tác của

họ. Những nhà trung gian cũng rất hữu dụng trong việc định vị sản phẩm so với cạnh

tranh và trong việc đề nghị những sản phẩm nên loại bỏ.

- Ảnh hưởng đến quyết định về giá: Những nhà bán buôn và bán lẻ thường có

ảnh hưởng lớn đến quyết định về giá. Họ yêu cầu những mức giá ưu đãi. Vì những lý

do tế nhị nên nhà sản xuất bị giới hạn trong việc kiểm soát giá cuối cùng. Trong trường

hợp đó, các trung gian có thể linh động quyết định giá.

- Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng: Nhà

sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn

hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích

cỡ… để lựa chọn. Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng

nhiều trung gian, trong khi đó các nhà sử dụng công nghiệp lại thích nhân viên thương

mại đến văn phòng của họ, người tiêu dùng cuối cùng thích đến các cửa hàng gần nhà

hoặc những cửa hàng nổi tiếng vào những ngày nghỉ. Để giải quyết những khác biệt

này cần sử dụng trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập

hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ…

- Cầu nối sản xuất với tiêu dùng: Các thành viên phân phối cần hợp tác trong

ba lĩnh vực chủ yếu là: vận chuyển, quản lý dự trữ và giao dịch với khách hàng. Trung

gian thực hiện dịch vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Do

227

sản xuất và tiêu dùng có sự cách biệt về không gian, thời gian nên cần quản lý dự trữ

tại các điểm bán. Những giao dịch với khách hàng cũng cần có cửa hàng hoặc điểm

bán, trưng bày, vật dụng trang trí… tại cửa hàng của các trung gian.

7.1.4.4. Chức năng các trung gian

Các trung gian phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng như:

- Nghiên cứu Marketing (research): Thu thập thông tin cần thiết để lập kế

hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi.

- Chiêu thị (promotion): Kích thích tiêu thụ, truyền bá các thông tin về sản

phẩm tại địa phương, bán hàng cá nhân và tổ chức các sự kiện.

- Tiếp xúc (contact): Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ

với khách hàng tiềm năng.

- Làm thích ứng (matching): Trung gian giúp nhà sản xuất hoàn thiện sản

phẩm, đáp ứng nhu cầu người mua qua các hoạt động: sản xuất, lắp ráp, đóng gói…

- Đàm phán (negotiation): Thương lượng về giá và những điều kiện khác để

thực hiện chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.

- Tổ chức lưu thông hàng hóa (physical distribution): vận chuyển, bảo quản,

dự trữ hàng hóa.

- Đầu tư (financing): Tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn có hiệu quả.

- Chấp nhận rủi ro (risk taking): Chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân

phối.

Như vậy, trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối nhằm thoả mãn

nhu cầu khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ cần.

7.1.4.5. Các loại trung gian

(1) Nhà bán lẻ (Retailers)

Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho

người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình để sử dụng sản phẩm cho nhu cầu

của họ. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Sau bán lẻ, hàng hóa thường

là chấm dứt quá trình lưu thông. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có

228

thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng

phần lớn bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.

Sau khi nhận thông tin về sản phẩm, hầu hết khách hàng bắt đầu đến các cửa

hàng bán, chợ hoặc siêu thị. Do vậy, vị trí cửa hàng, giao hàng, dịch vụ khách hàng…

là những yếu tố quan trọng để hấp dẫn khách hàng đến điểm bán. Người tiêu dùng

thường có nhiều hành vi mua ngoài kế hoạch, do đó những điểm bán lẻ cần đặt ở giao

lộ, trung tâm thương mại, những nơi có nhiều người qua lại, sắp xếp trưng bày bắt mắt,

huấn luyện nhân viên bán về chào mời khách hàng, tài trợ cho các sự kiện… để kích

thích người tiêu dùng.

Các nhà bán lẻ có những chức năng chủ yếu sau:

- Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ

những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong

phú và đa dạng của khách hàng.

- Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân

viên bán hàng. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản hồi

lại cho những thành viên phân phối khác trong kênh.

- Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và các công việc chăm sóc sản phẩm khác.

- Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc

bán hàng, các chính sách tiện dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng.

Đặc điểm chính của các nhà bán lẻ:

- Bán hàng với số lượng ít, nhỏ cho người tiêu dùng.

- Số lượng người bán lẻ là rất lớn.

- Người bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo cho sản phẩm rất rộng rãi.

- Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu phong phú, đa dạng của người mua về số

lượng, chủng loại, thời gian. Người bán lẻ nhanh chóng nắm bắt và dễ dàng đáp ứng

những thay đổi của nhu cầu thị trường.

- Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên, đường bưu điện, điện thoại, máy

bán lẻ trong các cửa hiệu, hay bán tận nhà. Tại Việt Nam hiện nay kênh bán lẻ quan

229

trọng nhất là các siêu thị, xu hướng mua hàng tiêu dùng dịch chuyển từ chợ sang các

siêu thị vì mức sống người dân ngày càng cao.

Một số hình thức hoạt động của các cửa hàng bán lẻ:

Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức từ những người bán hàng

rong đến các cửa hàng và siêu thị và ngày càng xuất hiện nhiều cách bán hàng mới. Xin

giới thiệu một số hình thức của hàng bán lẻ phổ biến:

- Cửa hàng bán lẻ độc lập (Independent Retailer): là các cửa hàng bán lẻ hoạt

động không phụ thuộc nhau.

- Hệ thống bán lẻ (Retail Chain): có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu và

được tiêu chuẩn hoá, chuyên môn hóa và chung hệ thống kiểm soát.

- Bán lẻ nhượng quyền (Retail Franchising): sự hợp tác giữa nhà nhượng

quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà cung cấp dịch vụ) và nhà bán lẻ để cho phép

nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và quy tắc riêng biệt. (xem thêm chương 4, mục 7.

Nhượng quyền thương hiệu-franchise)

- Hợp tác bán lẻ (Retail Cooperative): một số cửa hàng bán lẻ liên kết để chia

sẻ chi phí bán hàng, dự trữ, vận chuyển, quảng cáo…

(2) Nhà bán buôn (Wholesalers)

Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc các nguồn cung cấp

khác (như nhà nhập khẩu, nhà cung ứng dịch vụ…) để bán lại cho nhà sử dụng công

nghiệp, nhà bán lẻ và nhà bán buôn khác. Những khách hàng này mua sản phẩm không

phải tiêu dùng cá nhân mà bán lại hay tiêu dùng công nghiệp với mục đích lợi nhuận.

Đặc điểm của nhà bán buôn là không bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà

sản xuất và những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có những hệ thống bán buôn của riêng

họ nhưng cũng có thể sử dụng những nhà bán buôn độc lập bên ngoài. Bán buôn

thường thực hiện với số lượng lớn nên giảm được chi phí phân phối sản phẩm vật chất.

Chức năng chủ yếu của nhà bán buôn: Những nhà bán buôn giữ chức năng

quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo

quản, phân loại. Những chức năng chủ yếu của nhà bán buôn thường là:

230

- Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa

phương mà họ chưa tạo được mối quan hệ với khách hàng.

- Huấn luyện nhân viên bán hàng.

- Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, nhà

cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ…

- Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch.

- Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng.

- Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền

hàng ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng.

- Thực hiện các báo cáo tài chính.

Đặc điểm chính của các nhà bán buôn:

- Là những người bán với số lượng lớn.

- Sau bán buôn hàng hóa có thể tiếp tục được bán ra hay đi vào tiêu dùng cho

sản xuất.

- Có vốn lớn và chi phối thị trường, chi phối người bán lẻ nên nhà bán buôn có

sức đẩy hàng rất lớn ra thị trường. Tuy nhiên họ ít tiếp cận khách hàng cuối cùng nên ít

năng động.

Nhà bán buôn được sử dụng do:

- Nhà sản xuất nhỏ thường không đủ khả năng tổ chức kênh phân phối, thậm chí

nhà sản xuất lớn cũng thích sử dụng ngân sách để phát triển sản xuất hơn là phân phối.

- Nhà bán buôn phân phối hiệu quả hơn do kỹ năng, trình độ phân phối cao.

- Nhà bán lẻ thích mua hàng từ nhà bán buôn hơn nhà sản xuất.

(3) Đại lý (Agents)

Đại lý được nhân danh nhà sản xuất làm nhiệm vụ bán hàng và được hưởng một

khoản hoa hồng (commission). Đại lý là một trung gian rất cần thiết vì làm tăng thêm

năng lực tiêu thụ hàng hóa.

Đặc điểm chính của các đại lý:

- Đại lý thường là những cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận

lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có nhiều vốn để kinh doanh.

231

- Có thể đại diện cho bên mua hay bên bán (mua hộ hay bán hộ), là đại lý bán

buôn hay đại lý bán lẻ.

- Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng

không là cạnh tranh của nhau.

- Muốn làm đại lý phải ký kết những văn bản thỏa thuận về giá cả, hoa hồng, địa

bàn hoạt động, thủ tục đặt hàng, dịch vụ vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành....

- Hoạt động dưới tên của người mà họ đại diện, không có quyền sở hữu đối với

hàng hóa, thu lợi nhuận qua tiền hoa hồng được quy định trong hợp đồng đại lý.

- Nhà sản xuất còn dùng đại lý để thâm nhập vào những thị trường mới, hay

những thị trường xa mà thâm nhập trực tiếp thì kém hiệu quả.

- Sử dụng hình thức đại lý doanh nghiệp sẽ quản lý các trung gian tốt hơn, tuy

nhiên chi phí sẽ nhiều hơn.

(4) Nhà môi giới (Brokers)

Nhà môi giới thường hoạt động trong một số lĩnh vực và địa phương nhất định.

Họ tạo điều kiện cho người bán và người mua gặp nhau nhưng không chịu trách nhiệm

về khả năng thanh toán, thực hiện hợp đồng giữa hai bên.

Đặc điểm chính của các nhà môi giới:

- Là cầu nối giữa người mua và người bán, họ hưởng hoa hồng của người bán

hoặc người mua.

- Không trực tiếp tham gia vào việc mua bán, vì vậy cũng không có quyền sở

hữu đối với hàng hóa.

- Nhà môi giới có lợi thế về thông tin, mối quan hệ, uy tín tài chính, uy tín kỹ

thuật, hoặc cũng có thể do có qui định phải mua bán thông qua các nhà môi giới

- Là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trưòng có rất nhiều người bán và rất

nhiều người mua, giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau. Người môi giới làm

cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao.

Như vậy, đại lý và người môi giới thực hiện nhiều chức năng như những nhà

bán buôn, nhà bán lẻ nhưng không có quyền sở hữu về sản phẩm. Họ hưởng hoa hồng

hoặc thù lao cho sự phục vụ và do bên sử dụng trả.

232

Sự khác biệt chính yếu giữa đại lý và người môi giới là những đại lý năng động

sẽ được sử dụng lâu dài. Đại lý và người môi giới hỗ trợ những nhà cung cấp sản phẩm

tăng năng lực bán hàng khi nguồn lực giới hạn.

7.2. Kênh phân phối (Channel of Distribution)7.2.1. Khái niệm kênh phân phối

Cần phân biệt “phân phối” và “kênh phân phối” (còn được gọi kênh Marketing).

Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng cố gắng hình thành một mạng lưới phân phối hàng hóa

đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các tổ chức hay cá nhân.

“Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân tham gia vào quá

trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.” [3]216

Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối

bao gồm nhà sản xuất (hoặc nhà nhập khẩu, nhà cung cấp dịch vụ...), các trung gian

(như nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý...) và người tiêu dùng.

7.2.2. Các hình thức tổ chức kênh phân phối

7.2.2.1. Hệ thống kênh phân phối truyền thống (Conventional Marketing channel)

Trước đây, theo mô hình truyền thống các kênh phân phối là tập hợp ngẫu

nhiên, các thành viên độc lập về chủ quyền và quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít

quan tâm tới hoạt động của cả kênh.

Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối truyền thống:

- Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá

nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong hệ thống kênh có tính độc lập tương đối

với nhau với mục đích quyền lợi riêng trước mắt. Do đó, không có sự phối hợp thống

nhất giữa các thành viên trong kênh, có thể gây tổn hại cho cả hệ thống.

- Không một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại.

Không có ràng buộc nào về vai trò và trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp. Điều

này tất yếu dẫn đến những mâu thuẫn về quyền lợi giữa các thành viên trong kênh.

Có thể nói hệ thống phân phối truyền thống không có "chủ" không thành viên

nào trong kênh kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Đây là một nhược điểm

lớn của hệ thống kênh phân phối truyền thống.

233

(1) Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2C

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo

loại sản phẩm, thị trường, doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác

nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đều dựa trên nhữnh kênh cơ bản như sau:

Hình 7.2: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống sản phẩm tiêu dùng [4]314

Trong những kênh phân phối cơ bản trên thị trường B2C theo hình 7.2 trên thì:

Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp

Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp

Kênh trực tiếp, hay kênh có một trung gian được gọi là kênh ngắn, kênh có hai

trung gian trở lên được gọi là kênh dài.

Kênh 0 cấp (kênh trực tiếp):

- Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người

tiêu dùng. Thường được các doanh nghiệp nhỏ và vừa áp dụng.

- Ưu điểm: Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, dễ dàng

kiểm soát các hoạt động phân phối.

- Khuyết điểm: Phạm vi bị hạn chế, cần rất nhiều nhân viên bán hàng.

- Điều kiện áp dụng: Số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa

không phức tạp lắm. Thích hợp với sản phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ

234

Người tiêu dùng

NTDNhà sản xuất

Nhaø SX

thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác. Ví

dụ: Đồ gỗ gia dụng, máy phát điện, cây kiểng, dịch vụ cắt tóc, ăn uống,...

- Có các cách bán hàng trực tiếp: Bán lẻ trực tiếp đến từng nhà (House-to-house

retailing), bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp, bán hàng qua mạng

và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.

Hình 7.3: Các cách thức của kênh phân phối trực tiếp trên thị trường B2C

Ngày nay chúng ta còn thấy một kênh phân phối trực tiếp hiện đại nữa là Multi

Level Marketing (MLM) hay còn gọi là kinh doanh đa cấp hay bán hàng đa cấp. Thực

chất đây là một dạng kênh phân phối trực tiếp 0 cấp, đi thẳng từ doanh nghiệp qua

mạng lưới tư vấn viên đại diện tới người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu không khéo quản lý

thì sẽ nảy sinh nhiều vấn đề, bị kẻ xấu làm biến tướng trở thành lừa gạt người tiêu dùng

và gây phản cảm.

Kênh 1 cấp:

- Kênh một cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng,

đó là người bán lẻ. Được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối

lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất và họ tự đảm nhiệm chức năng bán buôn. Thường

được các doanh nghiệp sản xuất nhỏ và vừa áp dụng. Còn được gọi là kênh gián tiếp

ngắn vì chỉ qua một trung gian.

- Ưu điểm: Dễ kiểm soát các hoạt động phân phối, tốn ít chi phí cho khâu trung

gian và phạm vi phân phối rộng hơn kênh trực tiếp.

- Khuyết điểm: Phạm vi vẫn bị hạn chế so với những kênh dài hơn.

235

Baùn haøngtröïc tieáp

Baùn haøngqua

maïng

Baùn haøng

qua thö

Baùn haøngqua ñiện

thoạïi

Cöûa haøng

coâng ty

Ngöôøi tieâu duøng

Nhaø saûn xuaát

Nhà sản xuất

Nhaø SX

Nhà bán lẻ

Nhaø BL

Người tiêu dùng

NTD

- Điều kiện áp dụng: Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi và áp dụng cho

nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng. Ví dụ: Cửa hàng vật liệu xây

dựng, siêu thị, nhà sách lớn, hay các doanh nghiệp kinh doanh thời trang dùng các cửa

hàng bán lẻ để phân phối hàng theo cách này như Vera, Việt Tiến,...

Kênh 2 cấp:

- Kênh 2 cấp có hai trung gian. Trong kênh có thêm người bán buôn đóng vai trò

tập hợp và điều phối sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất đến nhiều nhà bán lẻ nhỏ.

- Kênh này vừa tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa phổ biến sản phẩm một cách

rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau.

- Thích hợp với sản phẩm giá trị đơn vị thấp, chi phí phân phối thấp, được số

lượng lớn người tiêu dùng, trên địa bàn rộng, mua thường xuyên tại các điểm bán lẻ

nhỏ, linh động. Ví dụ: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí, xà bông, dầu ăn, các doanh nghiệp

mỹ phẩm cũng hay dùng cách này...

Kênh 3 cấp:

- Là dạng kênh phân phối hoàn hảo với phạm vi nhanh chóng, rộng khắp nhưng

cũng khó kiểm soát các hoạt động phân phối ở cấp thấp, tốn nhiều chi phí cho các khâu

trung gian, tăng độ phức tạp với sự cố ở các cấp phân phối và người tiêu dùng.

- Kênh 3 cấp có ba trung gian phân phối. Đại lý được sử dụng để đại diện cho

nhà sản xuất làm việc với kênh phân phối, giúp tập hợp sản phẩm và phối hợp cung cấp

sản phẩm với số lượng lớn.

- Các doanh nghiệp sản xuất lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng cũng

sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp sản phẩm cho

các khu vực thị trường đó. Ví dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng

đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.

- Đại lý cũng thường được sử dụng trong phân phối hàng nhập khẩu.

236

Nhà bán buôn

Nhaø BB Nhà bán lẻ

Nhaø BL

Nhà sản xuất

Nhaø SX

Nhà bán buôn

Nhaø BB Người tiêu dùng

NTD

Nhà bán lẻ

Nhaø BL

Nhà sản xuất

Nhaø SX

Đại lý

Ñaïi lyù

Người tiêu dùng

Lưu ý: Thị trường B2C ngoài 4 loại kênh phân phối trên còn có những kiểu

kênh phân phối khác. Ví dụ: Kênh 1 cấp dùng trung gian là đại lý bán lẻ: Giày dép

Biti’s, Kênh 2 cấp qua đại lý bán sỉ và người bán lẻ: Bia Sài Gòn…

(2) Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2B

Kênh phân phối truyền thống loại này có một số đặc điểm cần lưu ý như sau:

Kênh phân phối công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng.

Khách hàng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng lại mua hàng với số

lượng lớn.

Không có cấp bán lẻ vì thị trường B2B không có người tiêu dùng cuối cùng.

Có bốn kênh phân phối truyền thống phổ biến cho sản phẩm công nghiệp:

Hình 7.4: Cấu trúc kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm công nghiệp [4]316

Kênh trực tiếp:

- Doanh nghiệp duy trì lực lượng bán hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về

tất cả các chức năng của kênh

- Kênh trực tiếp được sử dụng khi người mua có quy mô lớn, đòi hỏi nỗ lực đàm

phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và có yêu cầu về trợ giúp lắp đặt hoặc

hướng dẫn sử dụng.

- Kênh trực tiếp thường được áp dụng với sản phẩm là nguyên vật liệu sản xuất.

đây là loại hàng được mua đều đặn với số lượng lớn.

Kênh 1 cấp dùng nhà phân phối công nghiệp:

237

Khách hàngcoâng

nghieäp

Khách hàngcoâng

nghieäp

Khách hàngcoâng

nghieäp

Khách hàngcoâng

nghieäp

Ñaïi lyù/ chi

nhaùnhNhaø phân

phoái coâng

nghieäp

Nhaø phân phoái coâng

nghieäp

Ñaïi lyù/ chi

nhaùnh

Nhaø sản xuất

Nhaø sản xuất

Nhaø sản xuất

Nhaø sản xuất

Khách hàng công nghiệpNhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệpNhà sản xuất

- Nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong thị trường B2C, thực

hiện nhiều chức năng bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng.

- Nhà sản xuất cần sử dụng nhà phân phối khi số lượng khách hàng lớn nhưng

quy mô mỗi khách hàng lại nhỏ.

Kênh 1 cấp dùng đại lý:

- Đại lý hoạt động như lực lượng bán hàng của doanh nghiệp nhưng độc lập

đứng bên ngoài, giới thiệu nhà sản xuất cho khách hàng công nghiệp.

- Kênh này được sử dụng khi nhà sản xuất không muốn có lực lượng bán hàng

của chính họ hoặc khi thị trường bị phân tán về mặt địa lý.

Kênh 2 cấp:

- Nhà sản xuất sử dụng đại lý đại diện doanh nghiệp để tiếp xúc các nhà phân

phối-người bán cho khách hàng công nghiệp.

- Trong xu thế các biên giới thị trường đang liên tục được xóa bỏ, tạo ra một thị

trường toàn cầu rộng lớn, đa số các doanh nghiệp trong thị trường B2B đã áp dụng

kênh 2 cấp để phân phối sản phẩm tới khách hàng công nghiệp ở những thị trường bên

ngoài quốc gia của họ.

7.2.2.2. Hệ thống kênh phân phối dọc-VMS (Vertical Marketing Systems)

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc còn được gọi là kênh Marketing theo

chiều dọc. Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược

điểm của hệ thống phân phối truyền thống. Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống

Marketing dọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trường.

(1) Đặc điểm hệ thống kênh phân phối dọc

- Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều

nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất.

238

Đại lýKhách hàng công nghiệpNhà sản xuất

Đại lýKhách hàng công nghiệpNhà phân phối công nghiệpNhà sản xuất

- Một thành viên của kênh có thể sở hữu các thành viên còn lại của kênh hoặc

dành cho một số thành viên những quyền ưu đãi trong phân phối-bán hàng hoặc có

quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.

- Phải có đảm bảo sự hợp tác toàn diện của một số thành viên trong kênh.

- Giúp kiểm soát các hoạt động trong kênh và ngăn ngừa các xung đột giữa các

thành viên.

- Trong hệ thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn

bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung. Một VMS có thể do một nhà

sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát

hoạt động của kênh và nổi lên như một nỗ lực để kiểm soát mâu thuẫn giữa các thành

viên trong kênh do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.

(2) Mô hình kênh phân phối dọc

Hình 7.5: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc

[9]293

Hệ thống kênh phân phối dọc gồm các hình thức sau:

- Hình thức phân phối dọc tập đoàn (Corporate VMS): Là dạng kênh phân

phối dọc trong đó các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau đều thuộc một chủ

sở hữu duy nhất (thường thì nhà sản xuất sở hữu kênh phân phối nhưng cũng có trường

hợp nhả bán lẻ mạnh sẽ sở hữu kênh phân phối).

- Hình thức phân phối dọc theo hợp đồng (Contractual VMS): Bao gồm nhiều

doanh nghiệp độc lập, nhưng hợp tác với nhau thông qua hợp đồng nhằm đạt hiệu quả

cao hơn khi so với hoạt động riêng lẻ. Có 03 cách thức hợp đồng:

239

+ Liên kết tự nguyện của các nhà bán lẻ dưới sự bảo trợ của nhà bán buôn

(wholesales-sponsored voluntary chain): Nhằm tạo hệ thống cạnh tranh với các mạng

phân phối lớn hơn.

+ Hợp tác xã của những người bán lẻ (retailer cooprative): các nhà bán lẻ tự tổ

chức thành lập một hợp tác xã độc lập để thực hiện bán hàng (kể cả sản xuất).

+ Tổ chức nhượng quyền (franchise organization): Trong đó thành viên của

kênh gọi là chủ sở hữu của tổ chức nhượng quyền có thể liên kết nhiều giai đoạn của

quá trình sản xuất và phân phối.

Hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho nhà bán lẻ (manufacturer-

sponsored retailer franchise system): ví dụ công ty xe Ford cấp giấy phép kinh

doanh xe Ford cho các đại lý độc lập nếu đồng ý tuân theo những điều kiện cụ

thể trong việc tiêu thụ (phổ biến ở ngành xe hơi).

Hệ thống nhượng quyền từ nhà sản xuất cho nhà bán sỉ (manufacturer-

sponsored wholesaler franchise system): Ví dụ Coca-Cola bán nước ngọt cho

các nhà bán sỉ để họ nạp ga, đóng chai và bán lại cho nhà bán lẻ địa phương

(phổ biến ở ngành nước giải khát).

Hệ thống nhượng quyền từ doanh nghiệp dịch vụ cho các nhà bán lẻ (service-

firm-sponsored retailer franchise system): Nhằm mục đích cung cấp dịch vụ đến

người tiêu dùng hiệu quả nhất. Ví dụ: cửa hàng thức ăn nhanh KFC, Phở 24…

- Hình thức phân phối dọc có quản lý (Administered VMS): Phối hợp hoạt

động của một số giai đoạn kế tiếp nhau trong quá trình sản xuất và phân phối không

phải vì cùng chung một chủ, mà là do quy mô sức mạnh của một thành viên. Ví dụ tại

Việt Nam những nhà sản xuất hàng tiêu dùng có thương hiệu mạnh như P&G,

Univerler, Trung Nguyên, Việt Tiến, Sony… có đả khả năng đạt được sự hợp tác chặt

chẽ với những trung gian của mình trong việc tổ chức trưng bày, tiến hành các biện

pháp kích thích và chính sách giá cả.

7.2.2.3. Hệ thống kênh phân phối ngang-HMS (Horizontal marketing systems)

Khi các doanh nghiệp khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thống

Marketing theo chiều dọc do không đủ năng lực (vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất...),

240

hoặc sợ rủi ro, thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối. Đó là hệ

thống Marketing theo chiều ngang. Trong đó hai hay nhiều doanh nghiệp trong cùng

một cấp của kênh phân phối liên kết lại nhau trên một số phương diện: tài chính, sản

xuất, năng lực Marketing mà một doanh nghiệp riêng lẻ không có. Sự liên kết này có

thể trên cơ sở tạm thời hay lâu dài và có thể dẫn đến hình thành các công ty liên doanh.

Có thể gọi đây là hình thức Marketing cộng sinh. Với những cam kết khá mạnh

mẽ về mở cửa hệ thống bán lẻ, các tập đoàn, siêu thị lớn thế giới sẽ lần lượt có mặt tại

Việt Nam. Đây là một thách thức cho hệ thống phân phối, bán lẻ còn non trẻ trong

nước. Với tiềm lực mạnh về tài chính, kinh nghiệm, phương tiện quản lý hiện đại, toàn

bộ thị trường bán lẻ trong nước có thể sẽ bị họ thu tóm, chi phối bởi chính sách kinh

doanh của họ; họ có thể áp dụng biện pháp không lành mạnh để loại bỏ đối thủ cạnh

tranh. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải liên kết với nhau để xây dựng hệ

thống kênh phân phối đủ mạnh.

Ví dụ: Ngày 14/5/2007, Liên Hiệp HTX Thương Mại TP.HCM (Saigon Co.op)

cùng với Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Tổng công ty Thương mại Hà

Nội (HAPRO) và Công ty cổ phần tập đoàn Phú Thái đã sáng lập Công ty cổ phần Đầu

tư và phát triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA). VDA sẽ khảo sát mặt bằng, triển

khai các dự án đầu tư theo kế hoạch, liên hệ các địa phương xin quy hoạch và tìm địa

điểm xây dựng trung tâm thương mại và nhà kho để không bị chậm chân trước sự tấn

công của các tập đoàn siêu thị quốc tế sau khi đầu năm 2009 theo cam kết WTO, Việt

Nam đã mở cửa hoàn toàn cho các tập đoàn và công ty kinh doanh bán lẻ 100% vốn

nước ngoài tham gia thị trường bán lẻ Việt Nam.

7.2.2.4. Heä thoáng ña keânh (Multichannel marketing systems)

- Khi có nhiều khúc thị trường doanh nghiệp thường sử dụng đa kênh phân phối

để thỏa mãn những nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau

- Doanh nghiệp cũng ứng dụng hệ thống đa kênh để vươn tới cùng một thị