全球行銷專題期末報告 - nccu.edu.tjschiou/case/NCCUIB_CASE_9503_16.pdf · 全球行銷專題期末報告 ~~數位影音新商機－TiVo 授課教師 邱志聖 教授 系級

全球行銷專題期末報告

~~數位影音新商機－TiVo

授課教師 邱志聖 教授

系級 國貿碩二

學號 93351009

姓名 江妏倫

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目錄

一、研究動機 3

二、PVR/DVR產業介紹 4

（一）PVR/DVR風潮漸起 ....................................................................................... 4

（二）DVR/PVR產品介紹 ................................................................................................. 5

（三）PVR/DVR 之經營模式 ........................................................................................... 9

（四） DVR/PVR的產業供應鏈 ....................................................................................... 9

（五） PVR產業的未來前景 ...........................................................................................11

三、TiVo公司 12

（一）公司簡介................................................................................................................. 12

（二）TiVo經營模式 ........................................................................................................ 13

（三）TiVo產品／服務特色介紹 .................................................................................... 13

四、4C分析 17

（一）外顯單位效益成本................................................................................................. 17

（二）資訊搜尋成本......................................................................................................... 17

（三）道德危機成本......................................................................................................... 18

（四）專屬陷入成本......................................................................................................... 18

五、參考資料來源 20

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一、研究動機

隨著傳播科技發展日新月異，數位內容所帶來的全新娛樂與加值服務，一方

面帶來極大市場商機，另一方面新的商業模式也有待確立。如何替「看電視」這

個老服務，找到更棒的殺手級應用，是台灣各家通訊、有線電視廠商，一直在尋

找的答案。像數位聯合、中華電信，都有自己的數位電視解決方案，訴求不約而

同的都是：「做電視的主人」。

無論是透過網路線，還是有線電視電纜，各家業者都推出自己的隨選視訊服

務，透過轉接的數位機上盒，讓消費者像坐在 KTV 裡點歌一樣，想看什麼節目，

隨點隨播。但到目前，即使是最積極的中華電信，用戶數也只有八萬，一個月只

能帶進九百多萬營收，收入和投資不成比例。 問題的關鍵在於，建立新的互動

電視平台，不但成本高昂，也因為傳統有線電視已有五花八門的內容可以選擇，

難以找到比現有電視更齊全的內容，讓消費者非馬上看不可。

但是在美國，TiVo卻替電視服務找到另一片「藍海」，他們從數位錄影機開

始，發展出讓美國 320萬消費者，每個月多繳 12.95美元〈約合新台幣 434元〉

看電視的新服務。根據美國〈Business Week〉統計，今年 TiVo在包括有線電

視業者在內的數位錄影市場中，市占率約 30％，是這個領域最重要的業者。 TiVo

在美國電視界獨領風潮，與 Google一樣，已經成為新世代媒體的新文化現象。

本報告先對 PVR/DVR產品做一說明，接著再介紹 TiVo的營運模式及產品／服

務內容，最後再以 4C架構分析此個案。

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二、PVR/DVR產業介紹

（一）PVR/DVR風潮漸起

個人錄放影機 PVR（Personal Video Recorder），北美地區多沿用此名，

但較專業或是在非北美地區之市場名稱，多稱為數位錄放影機－Digital Video

Recorder（DVR）。

隨著 3G、WiMAX、DVB-H等數位行動影音傳輸技術快速發展，近兩年數

位影音應用技術與服務受到各方重視，PVR/ DVR 便是其一。根據市調公司

IN-Stat在 2003 年及 2005 年針對美國市場進行的調查，PVR/DVR的普及率已

突破 20％，較 2003 年成長超過 4倍，顯示 PVR/DVR在市場成長上已獲得相當

成果。

圖一 美國家庭擁有 PVR／DVR的比例

資料來源：In-Stat;工研院 IEK整理（2005/06）

除了市場的肯定外，PVR在多項影音與資訊展場中也有突出表現。例如2004

年 11月 PVR產業的領導者-TiVo公司榮獲首屆 Billboard 數位娛樂獎（Billboard

Digital Entertainment Awards）。接著 2005 年 1月舉辦的美國消費性電子展

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（Consumer Electronics Show；CES）中，各資訊與電子大廠亦以數位多媒體

與娛樂產品為主打項目，讓 iPod、PVR等產品成為 2005 年 CES展場中的熱門

話題。一向對行動影音展露高度興趣的 Microsoft，在各方期待中於 CES會場宣

布將與 Sirius Satellite Radio及 TiVo合作，開發行動影音接收、播放等相關產

品。屆時收視戶將可透過車用衛星電視接收器、手機等行動商品，隨時隨地的收

看、錄製、下載，甚至編輯電視節目，享受不同於以往的影音體驗。

（二）DVR/PVR產品介紹

DVR/PVR是一種結合軟體服務與硬體產品，以提供收視戶主動且更便利收

視環境的影音商品。「與服務結合」則 DVR/PVR的最大特色，也是其與一般錄

放影機產品的差異所在。

1.技術背景

PVR /DVR 類似 VCR，但相對於 VCR 利用磁帶，PVR/DVR 利用內建硬

碟（HDD）之裝置，對電視節目做數位式之錄影（digitally recording），以達到

電視節目之停格（pause）、前進（forward）、倒轉（rewind）、跳越廣告（skip

commercial）要求；此外，DVR 強調即時移轉特性（time-shifting、time-slip），

即是可針對目前正在收看的電視節目，做到前述節目處理要求；而 PVR/DVR 更

可藉服務商所提供之電子節目表單（EPG），對電視節目進行錄影管理。

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2. DVR產品功能特色

一般而言，DVR產品包括 5大功能與特色：

(1)具備定時錄影及播放功能

可根據節目播送時間設定自動錄影，或藉由連結電子節目表單（Electronic

Program Guide）來設定錄影時段，以供使用者日後之觀賞。

(2)以大容量硬碟及作為長時間錄影之儲存媒介

DVR是以大容量硬碟作為節目錄影之儲存媒介。目前市售之 DVR產品所搭

配的硬碟容量已達 320GB以上，經壓縮軟體處理後，錄影時間超過 150小時以

上。

(3)具備時間平移（time shifting）的功能

使用者可利用 DVR所提供之時間平移功能，將正在觀賞的節目內容暫存於

硬碟中，以隨時指定重看先前播過的畫面。使用者也可利用這個功能跳過廣告等

特定的時間段落，以不受廣告干擾的觀賞節目。由於節目內容只是暫存於硬碟

中，因此使用者必須在關機前將之另行儲存，否則暫存檔將隨關機而失去，此點

是與錄影功能的最大差別。

(4)根據個人需求編輯所儲存的內容

使用者可根據 DVR所提供之軟體，就所儲存之節目進行編輯。例如剪掉不

必要的影像、製作節目標題與播放清單等。甚至可在原有節目內容中加入其他影

像，以製作出符合個人需求的節目內容。

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(5)與其他資訊產品結合

目前市售之各類 DVR產品均提供 IEEE 1394或 USB規格之連接埠，以便

與電腦、電視等其它資訊家電產品連結，進行資料傳輸之功能。

3. DVR/PVR產品類型分類

當前 PVR產品類型可概分成 5大類型：

(1)單獨功能的 PVR產品

此類產品是 PVR最早問世的產品型態，主要供應商是以提供 PVR加值服

務為主要業務的 TiVo及 ReplayTV。由於此類產品並無讀取 DVD或電視機上盒

等附加功用，因此如何透過連結 PVR服務商所提供的加值服務，以及強大的多

頻道同步錄放影功能與影片編輯功能是此類機種的發展重點。

(2)結合 PVR功能的機上盒

此類產品是將 PVR功能整併至直播衛星電視（Direct Broadcast Satellite；

DBS）、有線電視業者（Multiple Systems Operators；MSO）等電視放送業者

所提供的機上盒（Set Top Box；STB）中，成為兼具電視訊號接收及 PVR功能

的 PVR/STB產品。與電視放送業者共生是此類產品的最大賣點。目前 DBS服

務業者 EchoStar、DirecTV，以及 MSO業者 Time Wanner Cable、Cox等都有

推出類似產品。

(3)結合 PVR功能的 DVD 錄放影機

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此類產品是將 PVR功能整併至 DVD 錄放影機中，主要供應商是以消費性

資訊、家電之設備廠商為主，例如 Pioneer、Pnasonic、JVC等。與前述兩項

PVR產品相較，PVR/DVD的賣點在於讓消費者可透過大容量硬碟以長時間儲存

影音內容，並提供簡單的影片編輯功能，讓消費者可將編輯後的影音內容燒錄於

DVD或 CD中。此外，由於使用方式與傳統卡式錄放影機相近，易於為消費者

所接納，可望在 PVR市場中佔一席之地。

(4)結合 PVR功能的多媒體影音中心

此類產品是 PVR廠商積極投入的領域，主要是將 PVR功能與發展中的家

庭多媒體影音中心（Multimedia Center）結合，藉由將各項影音錄、放、編輯、

娛樂功能整合在單一主機或平台內，藉以搶佔家庭的客廳數位影音市場。除 HP、

Microsoft等大廠皆已投入開發外，SONY也嘗試在 PS遊戲機中加入 PVR功能，

又如 Moxi Digital的 video home gateway、Denon的 Media Server等產品皆是

目前市面上可看到的相關產品。

(5)其它發展中的 PVR產品

將 PVR功能內建於電腦、車用及可攜式影音設備等產品均屬於此類商品。

將 PVR由硬體包裝的型態轉變為服務主導型態是此類產品的特色，其中行動影

音技術與應用更是此類產品的發展重點，Microsoft與 TiVo合作開發行動影音產

品便是一例。此外，近來新興的行動多媒體播放器（Portable Multimedia

Player）、車用資通訊設備（Telematics），乃至於具備行動影音功能的高階手機

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等，均為 PVR的未來發展開啟各項可能。

（三）PVR/DVR 之經營模式

圖二 PVR/DVR 之經營模式:

（四） DVR/PVR的產業供應鏈

PVR 產業供應鏈包含內容供應商、電視網路公司、電視廣播台（TV

Broadcasting Station）、配送網路商與PVR 裝置品牌製造商等。

圖三 PVR 產業供應鏈

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資料來源: 拓璞產業研究所 2004/03

在內容供應商方面，其最關心的莫過於內容的智慧財產權、如何收取適當的

費用、以及如何減少消費者重複拷貝等。在現有經營模式之下，由於PVRs 會衝

擊原有市場的營收，因此現在全美內容供應商對於PVRs服務均採取不積極的態

度，尤其以電影製片廠的態度最為明顯。

在電視網路公司與電視廣播台方面，由於之前吵得沸沸揚揚『PVRs能跳過

廣告（Skip Advertisement）』議題，使得原本依靠廣告收入的電視網路公司與

電視廣播台，不得不以阻擋的態度來面對。此外，他們一致認為PVRs 會削弱其

原有在電視產業的價值，因此甚少公司對PVRs 採取支持的態度。

在配送電視節目商方面，現在以數位廣播衛星系統業者最為積極，例如

DirectTV，其現今提供的TiVo 服務就是現在PVRs 市場的領導者。

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而在數位有線系統業者方面，由於先前其廣告客戶會質疑廣告效果，因此一

直躊躇不前，後來在美國最大有線電視業者Comcast 於2003 年底大舉進軍的

情況下，已經確定有線電視業者以整合用戶視訊轉換器的方式進入。

至於對於PVRs 裝置品牌製造商方面，為了擴大PVRs 裝置的吸引力，無

論是整合在視訊轉換器或者DVD 播放機，都成為其未來主要目標，根據IDC 的

預估，全美約有70～75%的PVRs 使用者是採用整合型的PVRs 產品。由於

PVRs 裝置牽涉到軟硬體整合的技術，因此在價格仍高的情況下，短期之內快速

降低製造成本將是廠商努力的目標。

（五） PVR產業的未來前景

「結合軟體服務與硬體產品，提供收視戶主動且更便利收視環境」是 DVR

產品產生與存在的理由。隨著數位家庭以及行動影音被視為下一波數位狂潮的主

戰場，PVR產品近來亦將腳步投入家庭多媒體影音中心，並結合可攜式產品發

展相關服務。然而，在網路、電信、廣播相繼數位化，並建構完善的數位多媒體

傳輸基礎平台下，發展獨特、不具取代性的服務內容將成為左右 DVR發展前景

的重要因素。

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三、TiVo公司

（一）公司簡介

TiVo在 1997 年創立於美國加州。在網際網路逐漸火熱的初期，原來設定要

做家庭伺服器（Home Server，亦即可控制家中電燈、防盜器、音響等開關的中

樞）的 TiVo，輕而易舉就從創投手中募了 300萬美元，錢拿到手後才發覺當時

的技術還不成熟。在團隊重新定位後，決定投入 DVR的領域，由於團隊都是做

過高階伺服器經驗，十五個月後即開發出第一代的產品。

TiVo並不是美國唯一一家製造 DVR的公司，但其成功之處在於它非常努力

於 DVR之異業結盟合作。而 TiVo能夠獲得眾多硬體製造商的青睞，在於它早在

2001 年初就獲得多項 DVR專利，包含軟、硬體平台設計，以及目關核心功能與

家庭網路連接技術。下表即為與 TiVo合作之主要廠商：

合作相關廠商 合作項目 廠商 電視服務業者 共同開發市場並且提供軟

體平台和後端服務 Time AWarner、DirectTV、SkyTV”Comcast、AT&T Broasband 、Best Buy、Discovery communications、NBC

軟體平台 授權核心技術供給硬體製造

Pillips、Sony、Pioneer、Tosjiba、DirectTV、Samsung

硬體 代工製造 Pillips、Sony、Thomson Multimedia

TiVo近期已陸續調整過去單單強調硬體之策略，除了硬體製造成本過高之

原因外，硬體市場對手增加也是一大原因。TiVo過去一方面授權軟體核心與硬

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體製造商，另一方面又要與這些品牌商之硬體設備於經銷市場上彼此競爭，不符

雙方之共利營造；若是單純授權品牌商軟體核心平台，並搭配服務商機，將可與

硬體廠商互蒙其利。

（二）TiVo經營模式

TiVo卻從不認為自己是硬體製造商，反而是一個服務商，它發展出結合硬

體和服務，靠收月費獲利的商業模式，也是第一個在美國推出這款新服務的廠商。

消費者在購買 TiVo的 DVR硬體後，每月還需支 12.9美元來購買其服務內容。

目前 TiVo的營收幾乎完全是以收取服務費為主，硬體幾乎是完全搭售，舉例來

說，如果消費者預付 12個月的服務費，在購買硬體的價格上可享有 150美元的

抵扣。

（三）TiVo產品／服務特色介紹

TiVo的產品不是用隨選視訊取代現有的電視，而是另外加上新服務，把看

傳統電視變得更方便。

硬體－TiVo box

目前 TiVo提供之硬體產品仍為 2002 年所推出之 Serious2系列，目前錄影最高

時數己增加為 300小時。

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智慧搜尋節目功能

他們把以硬碟為核心的數位錄影機和網路服務結合，再和蒐集美國電視頻道

資訊的公司合作，把全美國一萬四千個頻道的內容全部數位化，換句話說，就是

電視週刊的電子版本，有了這個電子版本，用戶想要預錄節目即不需要翻報紙找

播出頻道與時間，甚至可以像網際網路一樣，鍵入關鍵字就可以找到喜愛的節

目。而且使用者只要把它的錄影機連上網路線和有線電視訊號，再輸入自己所在

地的郵遞區號，不用打開報紙，錄影機就能直接幫你錄今天的新節目。

預錄選項設定

TiVo的訴求，不是隨選隨看，而是讓你不錯過任何一個電視節目，透過內

建的服務，它不但可以自動錄下一整季的連續劇，甚至還可依指定的演員等條

件，自動搜尋節目錄影，而且預錄下來的節目還可以直接刪除廣告。而且電視台

節目播出時段若有變動，系統會自動幫使用者調整預錄時間，所以使用者不必擔

心因記錯節目頻道或是電視公司突然調整節目播出時段而錯過預錄。

可透過網路設定預錄時刻表

這項功能使得使用者就算不在家中，也可以透過連上 TiVo的網站，來設定

他們自己的預錄時刻表。

提供客製化的服務

透過網路做客製化的服務，例如傳送節目表單、統計消費者最常收看的節目

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類型後，告知消費者同一類型的節目將於何時播放等。

能夠隨時將電視節目暫停、立即重播

即時是觀賞現場節目也可執行這項功能。所謂把電視節目暫停，並不是真的

讓電視台節目播出暫停，而是只有畫面暫停/停格，節目實際上正在被錄影儲存

(record); 將節目暫停之後，使用者可以隨時從暫停的地方開始收看節目，不會

因此錯過精采的節目片段，也不必等節目整個錄完，才能回到前面去看。

家庭多媒體中心

TiVo也可以用來播放音樂以及相片（透過電視機螢幕）；此外，如果家中有

多台 TiVo box，多台 TiVo box中的硬碟資料可以共享，舉例來說，消費者可以

在寢室裡的電視觀看客廳 TiVo box所錄下來的節目。

TiVoToGo

因為賣的是方便，TiVo的策略就是保持在服務上比對手領先。它所提供

TiVoToGo技術允許美國的 TiVo用戶免費透過家庭電腦網絡複製電視節目到個

人電腦上，並可將這些複製的節目燒錄至 DVD。TiVo可按其訂戶的要求自動搜

尋及以數碼錄影多至 140小時的電視節目。在 2006 年一月，連已經發展數位電

視十二年的微軟，都選擇和原本的對手 TiVo合作，讓微軟的使用者可以透過

TiVo，把電視節目轉錄到使用微軟系統的手持式裝置上。另一方面，TiVo還研

發能把節目轉錄到 PSP和 iPod上的程式，拉開和對手的距離。此外，他們還在

進行一項代號「大溪地」的計畫，要讓消費者用它的機器就能上網，看電影預告

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片，或是訂票，計畫從消費者每一次線上交易或內容下載中賺錢。

資料來源：TiVo公司，工研院 IEK整理（2005/08）

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四、4C分析

（一）外顯單位效益成本

TiVo的競爭優勢並不在於成本，事實上 TiVo Box在剛推出時，售價高達美

公 300元，但是消費者仍願意購買這項產品，而且每月多支付 12.9美元的服務

費，答案在於 TiVo所提供的使用效益。「內容服務」就是它能提供良好的使用

效益的關鍵。TiVo透過和異業結盟的方式，提供能增加使用者使用便利性的服

務，例如之前所提到，它和美國編製電視週刊的公司合作，提供電視頻道的節目

電子化的服務；NBC、CBS及 Disney均有投資 TiVo，使得 TiVo能提供更豐富

的電視節目內容。此外，順應時代的潮流，TiVo也讓使用者能將節目轉存到行

動裝置硬碟上，讓使用者可以隨時隨地觀賞錄下來的節目。

而隨著競爭者不斷的進入這個市場，TiVo除了不斷提昇消費者的使用效

益，也開始致力於降低消費者的使用成本，原本售價高達 300美元的 TiVo box，

現在的賣價只要一半。

（二）資訊搜尋成本

TiVo在網站內容非常的豐富，不但提供了完整的產品介紹，而且使用者還

可以在網站上查詢他們的帳戶裡，還有多少金額可以用；此外，使用者也可以透

過這個網站查詢他們紅利點數累積的情況。消費者要購買產品／服務，或者是想

要兌換紅利點數，均可以透過這個網站來運作，非常的方便，可以降低消費者的

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資訊搜尋成本。此外，對於想要立刻想要獲得解答的消費者，TiVo也提供了產

品客服專線，以節省他們的時間。

（三）道德危機成本

為了降低消費者的道德危機成本，TiVo讓消費者在 30天內能無條件的退

貨，包括在 30天內已使用的服務。這個做法可以降低消費者的使用風險，降低

消費者的疑慮，進而提高消費者想要試用這項商品的意願及動機。

（四）專屬陷入成本

特殊的產品使用介面

TiVo產品的使用介面雖然不複雜，能降低使用者的進入障礙，但仍有其特

殊性，例如WishList的功能是表示使用者透過輸入關鍵字搜尋相關的節目；

SeasonPass的功能是表示使用者能設定預錄的節目。

硬體設備（TiVo box）的專屬資產

消費者購買 TiVo box後，如果沒有繼續購買 TiVo所提供的節目服務，便

無法達到使用數位電視的效益，這使得消費者一但購買了 TiVo box後，每月還

要繼續支付月費給 TiVo公司，消費者一旦決定不繼續購買 TiVo的服務，TiVo box

這個硬體設備對使用者而言便毫無使用價值。

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忠誠客戶的紅利集點活動

TiVo的用戶累積紅利點數有兩種方式，一是推薦新用戶，另一種方法是使

用 TiVo Mastercard消費 TiVo的產品，點數可用來兌換 TiVo的產品以及周邊商

品。而且有些活動是有紅利點數的用戶才可以參加的，例如 TiVo最近辦了一個

TiVo Ambassador的活動，獎品是一台 mini cooper還有$50,000美金的獎金，

但參加前提是用戶的紅利點數必須有 25,000點。

TiVo社群

TiVo有建立一個社群網站，不但叾以讓 TiVo的使用者有一個能分享、討論

產品使用心得的空間，很多社群的成員也會在那裡分享他們生活中的心得及感

想，而且成員間也會常舉辦一些非官方的聚會。

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五、參考資料來源

黃惠娟，「看電視不必再苦苦守候」，商業周刊第 826期

莊尚平，「PVR開啟數位影音新商機」，工研院『FVD通訊』第 99期

林宏達，「它的成功模式吸引微軟合作」，商業周刊第 941 期

柯維華，「數位家庭」戰場上被遺忘的良駒：PVR/ DVR」，拓璞產業研究所焦點報告，Dec 25 , 2003

TiVo網站 http://www.tivo.com

尤克熙，「PVRs 離普及仍有一段距離乎?」，拓璞產業研究所焦點報告，Mar 18 , 2004

「北美地區產業與市場研究報告」，經濟資訊處＆資訊工業策進會，民國 93 年 8月 http://www.hope.com.tw/News/ShowNews.asp?O=200512091515282721

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