Case of the 6th PPM Business Case Competition - PT Sumber Alfaria Trijaya Tbk

PPM School of Management

041/RC-CCH/STM

17

PT SUMBER ALFARIA TRIJAYA Tbk:

ON „BEE‟COMING THE LEADER OF INDONESIAN RETAIL INDUSTRY

EVA, CHM/Juli PPM RC-CCH COLLECTION

HANYA UNTUK KEPERLUAN DISKUSI

Kasus ini ditulis oleh Dr. Eva Hotnaidah Saragih, M.A., dan Ciu Heny Meiria, M.M.; direview oleh Ir.

Martinus Sulistio Rusli, M.B.A.,Ph.D. dari Sekolah Tinggi Manajemen PPM Jakarta, sebagai bahan

diskusi di dalam kelas, dan tidak dirancang untuk menggambarkan penanganan dari situasi manajerial

yang efektif atau tidak efektif.

Dilarang menggandakan dan menyebarluaskan tanpa ijin tertulis dari Sekolah Tinggi Manajemen

PPM. Untuk pemesanan dan ijin penggandaan harap menghubungi Research Center and Case

Clearing House (RC-CCH) Sekolah Tinggi Manajemen PPM, Jl menteng Raya 9 Jakarta 10340,

Indonesia. Telp+62 21 230 0313 Fax:+62 21 230 2151

Hak cipta ©2015 Sekolah Tinggi Manajemen PPM

On „Bee‟coming the Leader of Indonesian Retail Industry

041/RC-CCH/STM

1 Kasus ini ditulis oleh Dr. Eva Hotnaidah Saragih, M.A., dan Ciu Heny Meiria, M.M untuk PPM School of

Management. Kasus direview oleh Ir. Martinus Sulistio Rusli, M.B.A., Ph.D.


Introduksi

Siang itu jam dinding di ruang kerja Anggara Hans Prawira, President Director Alfamart, menunjukkan

waktu lima menit menjelang pukul 2. Hans terlihat sedang duduk serius membaca sebuah laporan.

Pada bagian teratas dari laporan tertulis, pada awal September 2015, minimarket berlambang semut

yang merupakan pesaing utama Alfamart berhasil membentuk kerjasama pembayaran tiket dengan

sebuah maskapai penerbangan utama Indonesia. Padahal dua tahun sebelumnya, Alfamart sudah

berhasil membina kerjasama dengan sejumlah maskapai penerbangan yang salah satunya merupakan

anak perusahaan dari maskapai penerbangan yang bekerjasama dengan si „Semut‟. Mengapa akhirnya

induk perusahaan penerbangan tersebut bekerjasama dengan si “Semut” dan bukannya dengan

Alfamart? Hal lainnya yang juga sudah cukup lama mengganggu adalah si “Semut” memiliki lebih

banyak jumlah gerai daripada yang dimiliki Alfamart, yang tersebar di seluruh Indonesia. Dan walaupun

berdasarkan hasil survei AC Nielsen, Alfamart masih menduduki posisi teratas untuk store equity index,

namun si “Semut” memiliki perkembangan yang cukup pesat dan signifikan dalam dua hingga tiga

tahun terakhir untuk pilihan berbelanja di minimarket. Sehingga di tahun 2014 si “Semut” berhasil

meraih Top of Mind Brand Award dari Asosiasi Franchise Indonesia dan Dynamic Marketing Research

Service.

Alfamart sendiri sudah berulangkali menerima penghargaan. Yang terbaru di tahun 2015, Waralaba

Alfamart terpilih kembali untuk yang ke delapan kalinya sebagai top brand pada kategori minimarket

nasional pada ajang kompetisi tahunan yang diselenggarakan Frontier Consulting Group dan Majalah

Marketing, serta Indonesia WOW Brand Gold Award dari Mark Plus. Sebelumnya sejumlah

penghargaan lainnya telah diperoleh, diantaranya: sejak tahun 2007 memperoleh penghargaan “the

highest store equity index” dari Nielsen Research; di tahun 2008, 2009 dan 2012 terpilih sebagai

Superbrands Indonesia; 2011 hingga 2014 menerima Service Quality Award dari Majalah Marketing

dan CARRE of CCSL; 2010 dan 2012-2015 menerima Digital Marketing Award; sebagai Indonesia‟s

Most Admired Company dari tahun 2009-2014; the 50 Top Companies for 2012 berdasarkan Forbes

Indonesia; Brand Leadership Award dari CMO Asia; Best of the Best Retailers Award for Asia Pacific

dari Retail Asia Pacific; Hall of Fame Retail Asia Pacific Top 500 Awards dari Retail Asia Pacific di

tahun 2014, dan sederet penghargaan lainnya baik di tingkat nasional maupun regional.

Namun Hans belum merasa puas atas sejumlah penghargaan yang telah diraih. Persaingan dua

pemain besar ritel Indonesia, si “Lebah” yang dipimpinnya dengan si “Semut” memang cukup sengit. Di

mana ada si “Lebah” biasanya juga ada si “Semut”. Hans menginginkan agar Alfamart lebih diakui lagi

sebagai pemimpin pada industri ritel Indonesia. Hanya boleh ada satu pemimpin di industri ini, dan

pemimpin tersebut haruslah si “Lebah”. Siang ini Hans mengundang tim marketing untuk membahas

lebih lanjut persoalan tersebut dan menyusun rencana pemasaran yang lebih agresif lagi untuk

mengalahkan si “Semut”. Apa inisiatif pemasaran stratejik yang harus dilakukan perusahaan agar

Alfamart menjadi minimarket nomer 1 di industri ritel Indonesia.


041/RC-CCH/STM



Perkembangan industri Ritel Minimarket Indonesia

Dengan berkembangnya jaman, aktivitas manusia menjadi sangat dinamis dengan jadwal kerja yang

padat setiap harinya. Hal ini mendorong perubahan perilaku masyarakat dalam melakukan aktivitasnya

termasuk dalam berbelanja. Masyarakat menginginkan kecepatan saat berbelanja terutama di hari-hari

kerja. Untuk menjawab permasalahan tersebut, maka berkembanglah bisnis ritel. Perubahan perilaku

masyarakat tersebut diikuti perubahan perilaku bisnis yakni bisnis ritel tidak lagi sekedar ritel tradisional

seperti toko-toko kelontong tetapi berkembang menjadi ritel modern seperti minimarket, supermarket

dan sejenisnya.

Di Indonesia terutama kota-kota besar sangat mudah menemukan modern market berupa hypermarket,

supermarket dan minimarket. Untuk kategori minimarket, masyarakat dengan sangat mudah

menemuinya karena tersebar hingga wilayah pemukiman dan kota kecil. Berdasarkan hasil mitigasi

spending Frontier Consulting Group, sekitar 50% pengeluaran household mampu dipenuhi oleh produk-

produk yang dijual di minimarket dan ini menjadi daya tarik bagi para investor. Produk yang dijual di

modern market sebagian besar merupakan produk kebutuhan sehari-hari. Berdasarkan hasil riset

Nielsen, terdapat Top 10 kategori produk dilihat dari pertumbuhan volumenya (Exhibit 1). Tiga kategori

produk yang menempati posisi 3 besar adalah Baby Diapers, Snack dan minyak goreng.

Berdasarkan Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo), pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia

antara 10-15% per tahun. Pertumbuhan yang positif di industri ritel minimarket merupakan peluang

untuk perkembangan bisnis ini kedepannya. Penjualan ritel pada tahun 2011 mencapai Rp.120 triliun

dan di tahun 2012 mencapai Rp.138 triliun. Pada tahun 2014, pertumbuhan ritel menurun hanya

mencapai 8% dari tahun sebelumnya dengan penjualan sekitar Rp 184 triliun. Hal ini diduga karena

kondisi ekonomi makro yang lesu dan diprediksi pertumbuhan tahun 2015 hanya mampu mencapai

maksimal 10%. Hal ini berdampak juga pada pertumbuhan minimarket yang juga mengalami

penurunan pertumbuhan di tahun 2014. Per Maret 2014 pertumbuhan turun menjadi 21,5%

dibandingkan pada tahun 2012 yang mencapai 22,8% (Exhibit 2). Walaupun demikian jumlah gerai

ritel minimarket selalu bertambah dari tahun ke tahun. Berdasarkan data dari Alfamart, pada tahun

2013 jumlah gerai ritel minimarket sudah mencapai 19.555 yang tersebar di hampir seluruh kota di

Indonesia dan tahun 2014 meningkat menjadi 22.788 gerai (Exhibit 3).

Kompetisi Dalam Ritel Minimarket Indonesia

Berdasarkan Keputusan Presiden No. 118/2000 yang mengeluarkan bisnis ritel dari negative list bagi

penanaman modal asing (PMA), membuka pintu masuk bagi para peritel asing. Sejak itu ritel asing

mulai marak masuk ke Indonesia. Masuknya ritel asing dalam bisnis di industri ini sangat

menguntungkan. Hal ini juga terlihat dari perkembangan industri ritel dalam 15 tahun terakhir, revenue

yang dihasilkan terus meningkat. Semakin maraknya ritel modern tentu saja menimbulkan persaingan

sesama ritel modern tersebut. Ini dapat dilihat dari lokasi outlet minimarket yang satu dengan pesaing

lainnya yang sangat berdekatan bahkan ada yang posisinya bersebelahan. Dengan demikian

konsumen akan dengan mudah untuk memilih ritel yang disukai dan cocok dengan keinginannya atau

dengan kata lain konsumen dengan mudah bisa berganti ritel modern yang ingin dikunjunginya.


041/RC-CCH/STM



Di kategori minimarket, Alfamart dan Indomaret tidak asing lagi di mata konsumen, bahkan merek-

merek tersebut menempati posisi teratas di Top Brand Award. Persaingan dua minimarket ini sangat

sengit. Kedua outlet minimarket ini tidak segan-segan untuk mendekatkan diri dengan para

konsumennya. Lokasi gerai Alfamart dan Indomaret bisa ditemukan di daerah perumahan dan bahkan

saling berdampingan, hingga di jalan-jalan yang dikategorikan kecil sekalipun baik di kota besar

maupun kota kecil. Jumlah gerai dua minimarket ini juga bersaing dengan ketat.

Indomaret sangat gencar dalam melakukan penetrasi, terlihat dari jumlah gerai Indomaret yang masih

menempati urutan pertama dibandingkan dengan pesaingnya. Pada tahun 2014, gerai Indomaret

tercatat sekitar 10.367, sedangkan total gerai Alfamart berjumlah 9.876. Indomaret menargetkan

pertumbuhan gerai sebesar 20%-25% di tahun 2015, dibandingkan tahun 2014. Sedangkan Alfamart,

sampai dengan akhir 2015 berencana menambah 1.000 gerai baru. Saat ini Alfamart memiliki 31

cabang dan warehouse yang tersebar hampir di seluruh Indonesia. Dari aspek spending per buyer,

Alfamart masih mengungguli Indomaret yaitu Alfamart sebesar Rp.421.000/buyer dan Indomaret

Rp.396.000/buyer (Exhibit 4).

Selain persaingan dengan Indomaret, Alfamart juga memiliki pesaing-pesaing lain seperti Circle K,

Lawson, Starmart, dan minimarket lokal di daerah setempat. Untuk di daerah-daerah tertentu di wilayah

Indonesia, pesaing-pesaing tersebut justru merupakan ancaman bagi Alfamart.

Sekilas Sejarah Alfamart

PT Sumber Alfaria Trijaya Tbk (Alfamart) didirikan pada tahun 1989 oleh Djoko Susanto dan keluarga.

Alfamart mengawali usahanya di bidang perdagangan dan distribusi, kemudian pada 1999 mulai

memasuki sektor minimarket dengan nama Alfamart Minimart.

Alfamart Minimart berada di bawah PT.Alfa Minimart Utama didirikan pada tanggal 27 Juli 1999,

dengan pemegang saham PT.Alfa Ritelindo,tbk sebesar (51%) dan PT.Lancar Distrindo sebesar

sebesar (49%), PT.Alfa Minimart Utama ini kemudian membuka Alfa Minimart pada tanggal 18 Oktober

1999 berlokasi Jalan Beringin Raya, Karawaci, Tangerang. Pada tanggal 27 Juli 2002, PT HM

Sampoerna tbk secara resmi merestrukturisasi kepemilikan sahamnya di PT. Alfa Ritelindo yang

semula 54,4% dikurangi menjadi 23,4%. Pada tanggal 1 Agustus 2002, kepemilikan beralih ke PT.

Sumber Alfaria Trijaya dengan pemegang saham PT. HM Sampoerna,tbk sebesar (70%) dan

Sigmantara Alfindo sebesar (30%) kemudian nama Alfa Minimart diganti menjadi Alfamart pada 1

Januari 2003.

Pada tahun 2005 jumlah gerai Alfamart bertumbuh pesat menjadi 1.293 gerai dan semua gerainya

berlokasi di Pulau Jawa. Awal tahun 2006 PT. HM Sampoerna, tbk menjual sahamnya, sehingga

struktur kepemilikan menjadi PT. Sigmantara Alfindo (60%) dan PT. Cakrawala Mulia Prima (40%).

Pertengahan tahun 2007, Alfamart merupakan minimarket pertama di Indonesia yang memperoleh

sertifikat ISO 9001:2000 untuk sistem manajemen mutu dengan jumlah gerai mencapai 2.000 gerai dan

telah memasuki pasar Lampung. Per 15 Januari 2009, Alfamart menjadi perusahaan terbuka dengan

penambahan jumlah gerai mencapai 3.000-an gerai dan juga memasuki pasar Bali.


041/RC-CCH/STM



Jumlah Alfamart bertumbuh pesat hingga tahun 2013, jumlah gerai Alfamart sebanyak 8.517 gerai

(40% berada di wilayah Jabodetabek, 45% berada di Luar Jabodetabek, Bali dan Lombok, sedangkan

15% lainnya tersebar di Luar Pulau Jawa yaitu Sumatera, Kalimantan dan Sulawesi). Dan per

Desember tahun 2014 meningkat menjadi 9.876 gerai Alfamart. Pada bulan Maret 2015, Alfamart

melalui Perseroan Alfamart Ritel Asia Pte. Ltd. mendirikan Alfamart Trading Philippines Inc. dan per

Oktober 2015 sudah memiliki 70 gerai dengan nama brand ALfamart dan ditargetkan menjadi 100 gerai

pada akhir tahun 2015. Pertumbuhan Gerai Alfamart dan Bauran Gerai berdasarkan lokasi sebaran

dari tahun 2009 hingga kwartal pertama tahun 2014 dapat di lihat pada Exhibit 5 -6.

Alfamart mengemban visi, misi dan mempunyai filosofi menjadi „True Community Store‟. Karenanya

selain berupaya memenuhi kebutuhan dan kenyamanan pelanggan dengan menyediakan barang-

barang kebutuhan pokok dengan harga yang terjangkau juga menjadi tempat berbelanja yang nyaman,

serta lokasi yang mudah dijangkau. Alfamart juga memberikan nilai tambah bagi pelanggan dengan

menyediakan layanan payment point, E-Services, pengetahuan mengenai produk dan kesempatan

magang kerja bagi pelajar dan kerja paruh waktu bagi warga sekitar. Selain itu ada informasi bagi

pelanggan berupa informasi kesehatan, informasi promosi, dan lain-lain.

Alfamart memiliki visi menjadi jaringan distribusi ritel terkemuka yang dimiliki oleh masyarakat luas,

berorientasi kepada pemberdayaan masyarakat kecil, pemenuhan kebutuhan dan harapan konsumen,

serta mampu bersaing secara global. Sedangkan misinya ada empat, yaitu:

memberikan kepuasan kepada pelanggan/konsumen dengan berfokus pada produk dan pelayanan

yang berkualitas unggul, selalu menjadi yang terbaik dalam segala hal yang dilakukan dan selalu

menegakkan tingkah laku/etika bisnis yang tinggi, ikut berpartisipasi dalam membangun negara dengan

menumbuhkembangkan jiwa wiraswasta dan kemitraan usaha, dan membangun organisasi global yang

terpercaya, sehat dan terus bertumbuh dan bermanfaat bagi pelanggan, pemasok, karyawan,

pemegang saham dan masyarakat pada umumnya.

Maskot Alfamart yaitu Albi (Exhibit 7). Albi si lebah yang ramah adalah karakter yang menyenangkan

dan siap membantu siapa saja yang membutuhkan pertolongan. Albi melambangkan karyawan

Alfamart yang siap membantu pelanggan dengan ketulusan untuk melayani. Albi mengedepankan

kehidupan dan tujuan kolektif, menghindari konflik, dan selalu tanggap akan perubahan di

sekelilingnya. Albi merepresentasikan komitmen Alfamart untuk mencapai tujuan kolektif, memenuhi

kebutuhan keluarga Indonesia dengan produk berkualitas dengan harga terjangkau serta layanan

bersahabat, dengan merangkul komunitas sekitar dan kompetisi yang sehat.

Manuver Pemasaran Alfamart

Alfamart mengalokasikan anggaran pemasaran melalui media Above The Line dan Below The Line.

Alfamart memiliki 3 program utama Pemasaran yang terintegrasi (Customer Management Integrated

Plan) yakni Sales Promotion, Marketing Communication dan Customer Loyalty Program.

1. Sales Promotion

Program Sales Promotion yang dilakukan secara rutin (seasonal maupun promo dwi mingguan dan

bulanan) oleh Alfamart bertujuan memberikan solusi belanja bagi konsumen serta menjadikan alfamart


041/RC-CCH/STM



sebagai tujuan belanja pilihan konsumen. Ada 4 program besar tahunan yang secara rutin diadakan

yaitu "Kejutan Awal Tahun", "Senyum Keluarga Indonesia", "Bukti Kasih Untuk Anda", dan "Semarak

Ulang Tahun Alfamart".

Beberapa program Sales Promotion pada tahun 2013-2015 menggunakan mekanisme retensi seperti

pengumpulan stamp dan point yang dapat ditukarkan dengan hadiah. Untuk tahun 2013-2014, hadiah

berupa karakter- karakter berlisensi, seperti Hello Kitty dan Doraemon, Super Heroes & friends dan di

tahun 2015, hadiah berupa peralatan dapur yang mengarah pada segmen terbesar dari konsumen

alfamart yaitu ibu-ibu. Kemudian juga ada program-program promosi lain seperti exclusive fair, promo-

promo tematik, dan promo potongan harga bekerja sama dengan pemasok. Ada pula sales promotion

berupa potongan harga, bundling, promo beli 2 gratis 1 dan lain-lain. (Exhibit 8)

2. Marketing Communication (Advertising dan Event)

Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Alfamart difokuskan melalui advertising dan event yaitu

aktivitas atau event publik yang dapat menciptakan sinergi positif antara Alfamart dan pelanggan.

Komunikasi pemasaran ini dilakukan melalui interaksi media sosial seperti lewat facebook fan page

dengan akun Alfamart Sahabat Indonesia dan twitter dengan akun @alfamartku. Melalui strategi

komunikasi ini, merek Alfamart mendapat penghargaan Social Media Marketing Award di 2012.

Event- event yang dilakukan Alfamart adalah demo masak, lomba menggambar dan mewarnai,

modeling, seminar kecantikan dan kesehatan serta posyandu yang diadakan di Rumah Albi. Event

lainnya yaitu menyelenggarakan ”Gowes Sehat Bareng Alfamart”, yang merupakan program rutin

dalam rangka memeriahkan Semarak Ulang Tahun Alfamart. Pada tahun 2013, kegiatan ini diadakan di

18 Kota besar Indonesia pada tanggal 27 Oktober 2013 dengan jumlah peserta melebihi 100.000

pecinta gowes. Alfamart juga membuat Program”Shopping Kids with Albi” untuk segmen anak dan

remaja. Pada bulan Juli 2013, Alfamart memperkenalkan ”Albi Card”, untuk anak usia 6-12 tahun.

Berbeda dengan program sales promotion, program advertising dan event yang dilakukan Alfamart ini

merupakan kombinasi above the line dan below the line. Social media yang awalnya tergolong below

the line, karena jumlah pengikut yang sedikit dan masih bersifat personal, kini tergolong above the line.

Jumlah pengikut yang bertambah banyak tentu menyulitkan untuk melakukan interaksi yang lebih

personal. Meski begitu, akun ini akan sangat efisien untuk melakukan pemasaran seperti info promo

Alfamart dengan mengeluarkan biaya nyaris gratis.

3. Customer loyalty Program

Alfamart secara intensif mengadakan kegiatan berbasis komunitas bersama para konsumen loyalnya

yang menjadi member Alfamart . Pengembangan kerjasama dengan merchant berskala nasional dan

lokal dilakukan untuk memberikan keuntungan tambahan bagi anggotanya melalui promosi atau

potongan khusus di merchant-merchant yang bekerja sama dengan kartu keanggotaan Alfamart.

Program Customer loyalty ini dapat diakses oleh pembeli yang menjadi pelanggan setia Alfamart

dengan memiliki kartu keanggotaan Alfamart. Keanggotaaan Alfamart (Member Kartu AKU) pada tahun

2013 mengalami peningkatan sebesar 12,4% dibandingkan dengan tahun 2012 (Exhibit 9). Tahun


041/RC-CCH/STM



2014, pemegang kartu Alfamart telah mencapai 4 juta orang dimana 44% diantaranya merupakan

anggota aktif. Pemilik kartu dapat menggunakan layanan khusus yang disediakan alfamart seperti

"Arisan Member", kunjungan ke pabrik, Member gathering, diskon “Hemat Spesial”, Kalender Belanja

Member, Point Reward dan Point Redemption dan banyak lagi (Exhibit 10). Tahun 2015, Alfamart

bergabung dengan perusahaan loyalty asal Jepang: PONTA. Kartu Aku bertransformasi menjadi kartu

Aku PONTA sejak Februari 2015 untuk memberikan keuntungan lebih bagi para anggotanya. Saat ini

kartu AKU PONTA memiliki member lebih dari 6 juta orang dengan 50% diantaranya adalah anggota

aktif. Intinya, memiliki kartu ini akan membuat pelanggan mendapatkan berbagai promo dan diskon

khusus dari Alfamart. Berdasarkan Shopper Trends 2013 dari Nielsen Research Company, kartu

keanggotaaan Alfamart merupakan kartu keanggotaan ritel yang memberikan banyak manfaat bagi

konsumen.

Digital Marketing Alfamart

Digital Marketing menjadi alternatif sarana komunikasi pemasaran yang efektif, seiring dengan

pertumbuhan pengguna internet di Indonesia. Alfamart memanfaatkan Digital Marketing untuk

memperkenalkan brand Alfamart melalui media sosial dan website. Hal ini dilakukan untuk memperluas

pasar ke segmen upper class, yang merupakan mayoritas pengguna internet. Pengguna internet

dimanjakan dengan berbagai aktivitas sosial media melalui Facebook Fan Page Alfamart Sahabat

Indonesia, Twitter@alfamartku, Line Alfamart. Strategi ini terbukti memberikan hasil yang positif,

dengan diraihnya penghargaan Digital Marketing Award dari majalah Marketing 3 tahun berturut-turut

sejak tahun 2013 hingga 2015 .

Pada tahun 2011, Alfamart mengembangkan payment point di kasir Alfamart secara intensif. Pada saat

ini, pelanggan dapat menikmati kemudahan pembayaran tagihan rutin seperti listrik, telepon dan

angsuran kendaraan bermotor, transaksi pemesanan tiket kereta api, tiket pesawat terbang, e-money

dan e-toll card di gerai Alfamart. Berbagai kegiatan promosi secara terus menerus dan periodik

dilakukan agar memberikan benefit lebih kepada pelanggan, antara lain pemberian hadiah undian,

gratis pembayaran produk tertentu dan gratis biaya administrasi.

Alfamart mengembangkan channel pemasaran baru yaitu Alfaonline melalui media internet dengan

mengakses www.alfaonline.com sejak tanggal 18 Februari 2013 (Exhibit 11). Sepanjang tahun 2013

pengembangan Alfaonline meliputi wilayah Jabodetabek, Bandung, Surabaya dan Yogyakarta.

Program CSR Alfamart

Alfamart berpartisipasi secara berkala dalam meningkatkan kesejahteraan masyarakat melalui program

Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility/CSR) yang dipersiapkan dan

berkesinambungan melalui 6 pilar utama: Alfamart Care, Alfamart Smart, Alfamart Sport, Alfamart

Clean and Green, Alfamart SME‟s dan Alfamart Vaganza (Exhibit 12). Selain itu juga merangkul

masyarakat setempat dan institusi melalui skema waralaba yang dapat melahirkan wirausaha-

wirausaha baru dan membuka lapangan pekerjaan.


041/RC-CCH/STM



Merchandising Alfamart

Sebagai salah satu peritel terbesar di Indonesia, Alfamart selalu berupaya menyediakan beragam jenis

barang dengan mutu yang baik dan harga kompetitif. Jumlah barang yang dijual sekitar 500 item

produk yang meliputi produk kebutuhan rumah tangga sehari-hari dengan komposisi 60 persen

merupakan produk yang cepat terjual atau fast moving item. Untuk menciptakan kepuasan pelanggan,

Alfamart berupaya agar barang-barang yang dijual selalu lengkap dan tersedia. Untuk memastikan hal

tersebut berjalan sebagaimana mestinya, Alfamart memiliki bagian Merchandising dan Distribution

Centre. Bagian Merchandising, salah satu tugasnya adalah menjalin kerjasaman dan membangun

hubungan yang baik dengan para pemasok. Sedangkan bagian Distribution Centre adalah memastikan

produk-produk yang telah diterima dari supplier dapat tersalurkan ke gerai-gerai Alfamart.

Perlawanan Si “Semut”

Sebagai pioneer dalam industri ritel minimarket, Indomaret tidak tinggal diam dalam menghadapi para

pesaingnya. Salah satu pesaing utamanya adalah Alfamart. Saat ini Indomaret masih mengungguli dari

sisi jangkauan dan jumlah gerai yang tersebar di seluruh pelosok Indonesia. Per Juni 2015, jumlah

gerainya sudah mencapai sekitar 11.170 dengan 31 cabang yang tersebar di kota-kota di Jawa,

Madura, Bali, Lombok, Sumatera, Sulawesi dan Kalimantan. Jaringan distribusi yang luas ini yang

menjadikan keunggulan Indomaret dibandingkan pesaingnya. Upaya pemasaran lainnya yang

dilakukan Indomaret dalam menghadapi para pesaingnya dengan memberikan pelayanan yang

maksimal kepada pelanggannya berupa one stop service. Saat ini gerai-gerai Indomaret selain

menyediakan kebutuhan keluarga sehari-hari, juga menyediakan kebutuhan personal. Indomaret

bekerjasama dengan mitra untuk memberikan pelayanan tambahan seperti pembayaran listrik, telepon,

pengiriman uang, penjualan tiket kereta api & pesawat, tiket pertunjukan konser dan lain-lain.

Pencapaian Alfamart

Market share Alfamart terhadap Minimarket Indonesia tahun 2012 sebesar 31,4% dan di tahun 2013

naik menjadi 33,3%. Di Tahun 2014, kenaikannya hanya sebesar 0.9% dibanding tahun 2013 yaitu

menjadi 33.6% (Exhibit 13). Berdasarkan data, pendapatan Alfamart mengalami kenaikan dari tahun

2009 hingga 2013. Selama 5 tahun pertumbuhan pendapatan mencapai 32,8%. Pertumbuhan

pendapatan kwartal pertama (Q1) tahun 2014 dibandingkan Q1 tahun 2015 mencapai 23,1%.

Dibandingkan dengan pesaingnya Indomaret, pendapatan Alfamart di tahun 2013 lebih besar Rp. 2

triliun. Pendapatan Indomaret di tahun 2013 hanya mencapai Rp. 32,7 triliun sedangkan Alfamart

mencapai pendapatan hingga Rp. 34,8 trilliun. Dari sisi perolehan laba, Alfamart mengalami

penurunan di Tahun 2014 kwartal pertama yaitu sekitar Rp. 25 miliar dibandingkan dengan tahun 2013

kwartal pertama (Exhibit 14).

Seandainya Anda menjadi salah satu anggota tim marketing Hans, dengan melihat berbagai informasi

yang telah dikemukakan serta mungkin ada data atau informasi pendukung lainnya yang Anda miliki,

strategi dan program pemasaran seperti apa yang Anda sarankan untuk dijalankan Alfamart agar

mampu menjadi market leader di industri ritel Indonesia ? Apa dasar pertimbangan Anda dalam

mengajukan strategi dan program tersebut?


041/RC-CCH/STM



Exhibit 1. Top 10 Categories in Modern Trade Growth Driver In 2014

Sumber: Alfamart,2015

Exhibit 2. Pertumbuhan Modern Trade, Super/Hypermat dan Minimarket Indonesia

Tahun 2012 – Maret 2014 (%)


Total FMCG | Value % Pertumbuhan MT Indonesia vs. Alfa Group

Modern Trade tumbuh dengan baik di kedua channel• Minimarket masih sebagai pendorong pertumbuhan Modern Trade Indonesia, Hiper/Super market juga menunjukkan pertumbuhan yang lebih baik pada Q1 2014.

• Alfa Group tetap bertumbuh diatas pertumbuhan pasar meski sedikit melambat dibandingkan tahun 2013

Sumber : Nielsen Ritel Audit


041/RC-CCH/STM



Exhibit 3. Jumlah Gerai Minimarket dan Pertumbuhan Ekspansi Tahun 2013-2014 di Indonesia


Exhibit 4. Spending/Buyer dan Penetration Alfamart VS Indomaret YTD Desember 2014

Spend/Buyer Penetration

Alfamart Rp. 421.000 33.9

Indomaret Rp. 396.000 40.2


Copy

righ

t ©

2014

The

Nie

lsen

Com

pany

. Con

fiden

tial

and

pro

prie

tary

.

8

Store Number Expansion Rate

Dec 13 Dec 14 2013 2014

Total Key Accounts 19,555 22,778 20.8 19.2

Alfamart 8,551 9,876 22.9 18.7

Alfa Midi 546 745 31.7 28.2

Alfa Express 69 33 -48.2 -22.2

Circle K 396 433 5.1 9.9

Indomaret 8,754 10,367 21.2 20.9

Lawson 60 49 55.7 -23.7

Starmart 157 134 5.5 -1.3

Foodmart 27 55 6.8 55.6

Ramayana 105 104 5.7 0.2

Ranch Market 11 12 32.4 7.5

Farmers Market 11 14 53.6 70.7

Super Indo 117 123 14.1 10.7

Giant Ekspres 120 129 13.8 17.9

Hero 37 36 -5.2 -2.1

Hypermart 96 106 21.9 17.9

Lottemart Hypermarket 12 13 30.7 19.8

Giant Ekstra 51 55 10.4 12.9

Guardian 316 349 14.2 19.2

Boston 88 102 19.1 17.4

Watsons 31 43 205.3 66.2

KEY ACCOUNTS ARE SLOWING DOWN ON EXPANSION

Prepared for: Alfamart

Source: Nielsen


041/RC-CCH/STM



Exhibit 5. Pertumbuhan Gerai Alfamart Tahun 2009 – Maret 2014


Exhibit 6. Lokasi Gerai Alfamart Berdasar Wilayah Geografi Tahun 2009 – Maret 2014



041/RC-CCH/STM



Exhibit 7. Maskot Alfamart „Albi‟

Exhibit 8. Program Sales Promotion Alfamart tahun 2014-2015

Name of Division Presentation’s title here All Rights Reserved. @Alfamart 2015 01

Alfamart Super Heroes &Friends 16 Januari – 16 April 2014

MEKANISME KOLEKSI STAMP Setiap berbelanja minimal Rp. 25.000,- akan mendapatkan 1 buah stamp UTAMA (berlaku kelipatan) Setiap berbelanja minimal Rp. 25.000,- bila didalamnya terdapat produk sponsor kuantiti tertentu maka akan mendapatkan extra 1 buah stamp (berlaku kelipatan & tidak melebihi stamp utama)

PENUKARAN STAMP DENGAN ALFAMART SUPER HEROES & FREINDS Tukar 28 Stamp akan mendapatkan GRATIS 1 Alfamart Super Heroes & Freinds Tukar 14 Stamp + Rp. 29.900 akan mendapatkan harga spesial 1 buah Alfamart Super Heroes & Freinds

Presentation’s title here All Rights Reserved. @Alfamart 2015 01

Kejutan Awal Tahun 2015

Sales Promotion

MEKANISME KOLEKSI STAMP REGULAR Setiap berbelanja minimal Rp. 30.000,- akan mendapatkan 1 buah stamp UTAMA (berlaku kelipatan) Setiap berbelanja minimal Rp. 30.000,- bila didalamnya terdapat produk sponsor kuantiti 1pcs maka akan mendapatkan extra 1 buah stamp (berlaku kelipatan & tidak melebihi stamp utama) Setiap berbelanja minimal Rp. 30.000,- bila pembayaran dengan kartu Flazz BCA maka akan mendapatkan extra 1 buah stamp (berlaku kelipatan & tidak melebihi stamp utama)

MEKANISME HADIAH LANGSUNG Penukaran kartu stamp isi 10's ( REGULAR ) atau 8's ( MEMBER ) + Bisa Beli Alfamart Klassique Food Container Glass dengan Harga Special akan mendapatkan hadiah langsung Alfamart FIFA Mug / Gelas. Pembelian 1pcs Alfamart Klassique Food Container Glass dengan harga normal akan mendapatkan hadiah langsung 1pcs Alfamart Fifa Mug/Gelas sebagai hemat promo.

PENUKARAN STAMP DENGAN ALFAMART KLASSIQUE FOOD CONTAINER GLASS Tukar 10 Stamp ( Regular ) atau 8 Stamp ( Member ) + Rp. 29.900 akan mendapatkan harga spesial 1 buah Alfamart Food Container Glass Bulat/Kotak Small + GRATIS 1 Alfamart Fifa Mug / Glass Tukar 10 Stamp ( Regular ) atau 8 Stamp ( Member ) + Rp. 39.900 akan mendapatkan harga spesial 1 buah Alfamart Food Container Glass Bulat/Kotak Medium + GRATIS 1 Alfamart Fifa Mug / Glass Tukar 10 Stamp ( Regular ) atau 8 Stamp ( Member ) + Rp. 49.900 akan mendapatkan harga spesial 1 buah Alfamart Food Container Glass Bulat/Kotak Big + GRATIS 1 Alfamart Fifa Mug / Glass


041/RC-CCH/STM




Period :

November 16th – January 15th

2014

Presentation’s title here All Rights Reserved. @Alfamart 2015 01 Sales Promotion

“Kejutan Cegah Ngilu “ Pepsodent Grand Prize Winter Trip to South Korea 1– 31 Maret 2015


041/RC-CCH/STM



Presentation’s title here All Rights Reserved. @Alfamart 2015 01

Produk Dwi Mingguan

Sales Promotion

7th Edition

8th Edition


Produk Dwi Mingguan

1th Edition

2th Edition


041/RC-CCH/STM



Exhibit 9. Jumlah Member Kartu AKU Tahun 2009-Maret 2014 (ribuan)


Exhibit 10. Program bagi Member Alfamart tahun 2014-2015



041/RC-CCH/STM



Exhibit 11. Website Alfaonline


Exhibit 12. Program CSR Alfamart



041/RC-CCH/STM



Exhibit 13. Alfamart Share To Total Minimarket Periode 2013- Maret 2014 (%)


Exhibit 14. Pendapatan & Laba Bersih Alfamart Tahun 2012- Maret 2014 (Miliar)

2009 2010 2011 2012 2013 Q1 2013 Q1 2014

Pendapatan 11.231 15.569 20.735 27.177 34.897 7.431 9.144

Laba Bersih 186 256 361 481 569 36 11


30

30,5

31

31,5

32

32,5

33

33,5

34

2012 2013 Q1-2014 2014

Market Share Alfamart 2012-2014 (%)

2012

2013

Q1-2014

2014


041/RC-CCH/STM



Daftar Pustaka

Annual Report PT Sumber Alfaria Trijaya Tbk Tahun 2013-2014

http://industri.kontan.co.id/news/target-gerai-baru-indomaret-di-2014-tak-tercapai

http://m.tribunnews.com/bisnis/2015/05/19/hingga-maret-2015-200-gerai-alfamart-baru-sudah-dibuka

http://swa.co.id/corporate/corporate-action/indomaret-targetkan-buka-600-gerai-hingga-akhir-2015

http://swa.co.id/business-strategy/management/jurus-indomaret-capai-target-omset-rp-42-triliun

http://industri.kontan.co.id/news/target-gerai-baru-indomaret-di-2014-tak-tercapai

http://m.tribunnews.com/bisnis/2015/05/19/hingga-maret-2015-200-gerai-alfamart-baru-sudah-dibuka

http://swa.co.id/corporate/corporate-action/indomaret-targetkan-buka-600-gerai-hingga-akhir-2015

Case of the 6th PPM Business Case Competition - PT Sumber Alfaria Trijaya Tbk

Documents

ppm school of management

indonesia wow brand

sekolah tinggi manajemen

untuk keperluan diskusi

si semut memiliki perkembangan

chmjuli ppm rc

carre of ccsl 2010