-
��
�
BAB V
PEMBAHASAN
5.1 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Kebab Turki
Baba Rafi
Hasil analisis yang dilakukan oleh peneliti juga menunjukkan
bahwa
keberadaan sistem franchise yang diberikan PT Kebab Turki Baba
Rafi Indonesia
terhadap para franchisee terbukti bahwasanya komunikasi terpadu
yang
dilaksanakan oleh Kebab Turki Baba Rafi, hanya terintegrasi pada
PT. Baba Rafi
Indonesia yang berakhir pada gerobak dagang yang dibeli oleh
franchisee.
Seperti yang telah dikemukakan, promosi merupakan usaha
suatu
perusahaan untuk mengkoordinasikan media-media informasi dan
persuasi untuk
memperkenalkan serta menjual produk, jasa, atau ide mereka
(Belch & Belch,
2004). Komunikasi memiliki peran yang cukup penting. Komunikasi
adalah alat
unik yang digunakan pemasar untuk mempersuasi konsumen agar
bertindak
sesuai dengan harapannya seperti mengunjungi salah satu outlet
Kebab Turki
Baba Rafi, memilih, melakukan pembelian. Pada konteks pemasaran,
komunikasi
yang digunakan dalam kegiatan pemasaran merupakan usaha yang
terorganisir
untuk mempengaruhi dan meyakinkan para pelanggan agar membuat
pilihan-
pilihan yang cocok dengan keinginan komunikator pemasaran serta
sejalan
dengan pemuasan kebutuhan pelanggan. Singkatnya dalam hal ini
komunikasi
pemasaran yang berkelanjutan, merupakan jembatan antara PT.
Kebab Turki Baba
-
��
�
Rafi (franchisor) dengan pemilik outlet (franchisee) dan antara
franchisee dengan
pelanggan (customer).
Strategi komunikasi pemasaran terpadu dapat dilakukan dengan
beberapa
cara, diantaranya advertising (iklan), direct marketing, on-line
marketing, sales
promotion, public relation, personal selling (Fill, 1999).
Masing-masing sebagai
alat dalam komunikasi pemasaran yang terintegrasi dapat
memainkan perannya
masing-masing secara berbeda, memiliki keunggulan dan
keterbatasan tertentu,
sehingga keputusan yang diambil dalam penggunaan cara komunikasi
pemasaran
tersebut haruslah sesuai dengan peran dan kepentingan tiap
bentuk komunikasi
pemasaran yang ada untuk dipakai, dan koordinasi antara satu
dengan yang
lainnya.
Advertising (iklan) merupakan bentuk komunikasi non-personal
mengenai
suatu organisasi atau perusahaan, produk, jasa, maupun gagasan
yang telah
dibayar oleh sponsor tertentu, dianggap non-personal karena
disebarkan melalui
media massa dalam skala besar dan dalam satu waktu yang
bersamaan, serta
kurang memungkinkan untuk dapat direspon langsung oleh konsumen.
Sebuah
iklan tidak hanya berguna sebatas pada menginformasikan produk
atau jasa
perusahaan, namun juga berperan dalam mengingatkan, membedakan,
dan
mempengaruhi pelanggan ataupun calon konsumen akan produk atau
jasa suatu
perusahaan (Fill, 1999). Melalui iklan, Kebab Turki Baba Rafi
dapat berusaha
untuk menunjukkan keunggulan atau hal yang membedakannya dari
produk usaha
sejenis, sekaligus membangun kepercayaan konsumen sehingga
mereka bersedia
untuk mencoba produk Kebab Turki.
-
���
�
Kelemahan dari iklan adalah efek penjualan bentuk komunikasi
pemasaran
ini tergolong sulit untuk diukur. Kita tidak bisa mengatakan
dengan pasti bahwa
dengan banyak beriklan maka tingkat penjualan akan semakin
tinggi, mengingat
adanya faktor-faktor lain dalam pemasaran yang turut berperan
yaitu
pengembangan produk, harga yang ditawarkan dan saluran
distribusi yang
digunakan. Selain itu, iklan sendiri mempunyai kredibilitas yang
rendah audiens
dimana sepertinya kurang percaya pada pesan yang disampaikan
dalam iklan
dibandingkan pesan melalui bentuk komunikasi pemasaran
lainnya.
Namun di sisi lain, iklan memiliki suatu karakteristik yang
unggul yaitu
memiliki fleksibilitas dalam menyampaikan pesan kepada
masyarakat nasional
atau suatu segmen tertentu yang diinginkan. Dengan demikian para
pengiklan
dapat dengan mudah mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat
luas
walaupun dengan biaya tinggi. Selain itu, bagi
perusahaan-perusahaan yang
menyediakan produk atau jasanya untuk pasar yang bersifat mass
consumer
markets dan perusahaan-perusahaan yang memiliki produk atau jasa
yang
cenderung sulit dibedakan atribut fungsinya seperti sampo,
sabun, air mineral,
permen, dan minuman soda, iklan menjadi bentuk komunikasi
pemasaran yang
penting dan mendukung upaya komunikasi yang dilakukan
perusahaan-
perusahaan tersebut. Hal ini dikarenakan iklan berguna dalam
membentuk image
suatu brand. Dalam hal ini setiap outlet Kebab Turki Baba Rafi
diantaranya sudah
melakukan aktivitas beriklan, melalui below the line, yaitu
dengan menyebarkan
brosur, dan standing banner ataupun melalui display outlet Kebab
itu sendiri.
-
���
�
Direct marketing merupakan cara promosi yang menggunakan media
yang
dapat menghubungkan secara langsung marketers dengan konsumen,
seperti
direct mail, katalog, telepon, sehingga respon dari konsumen
dapat langsung
diterima. Jenis media itu disebut sebagai direct response
media.
“Peter Bennet defines Direct Marketing as: the total of
activities by which
the seller, in effecting the exchange of goods and services with
the buyer, direct
efforts to a target audiences using one or more media……” (Belch
& Belch,
2004).
Direct marketing melibatkan berbagai macam aktivitas yang tidak
terbatas
pada pengiriman direct mail dan mail order catalog saja,
melainkan juga
menggunakan database, direct selling, telemarketing, dan direct
response ads
melalui direct mail, internet, dan berbagai macam media
broadcast dan cetak.
Direct response ads di sini adalah iklan di berbagai jenis media
yang
mencantumkan alamat atau telepon direct marketers atau
perusahaan yang bisa
dihubungi untuk memperoleh respon langsung. Aktivitas direct
marketing
merupakan aktivitas yang harus terukur dan sangat sering
memanfaatkan media
seperti nomor telepon, fax, alamat pos, e-mail, ataupun website
yang ditujukan
untuk menciptakan dan mendukung hubungan yang saling
menguntungkan antara
kedua belah pihak. Perkembangan teknologi atau media
dimanfaatkan dalam
mendukung upaya menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif
kepada
konsumen atau respon langsung dari konsumen.
Prinsip yang digunakan bentuk komunikasi pemasaran ini adalah
prinsip
market segmentation dan targeting melebihi bentuk komunikasi
pemasaran
-
��
�
lainnya. Untuk menjalankan prinsip tersebut, digunakanlah
database yang berisi
daftar konsumen yang potensial menjadi pasar suatu perusahaan,
meliputi
penggunaan informasi tertentu mengenai konsumen atau target
pasar perusahaan
tersebut, sehingga komunikasi pemasaran yang diberikan dapat
berjalan efektif
dan efisien. Penggunaan database ini dapat dikatakan suatu ciri
khas dalam
penggunaan direct marketing. PT Kebab Turki Baba Rafi dalam hal
ini juga
menjalankan strategi KPT direct marketing, yaitu menjaring
database franchisee
dan menjalin hubungan bisnis yang sehat dengan franchisee,
tetapi belum terlihat
strategi yang diterapkan dipusat ini, juga terlihat di setiap
outlet, karena setiap
outlet menjalankan usahanya sesuai dengan pemahaman dan
menyesuaikan
budget dalam berpromosi.
On-line marketing merupakan cara promosi yang menggunakan
media
komunikasi dalam dunia maya, yaitu internet. Dengan media
tersebut, marketers
dapat langsung berhubungan dengan konsumen sekaligus melayani
pembelian.
Berbeda dengan direct marketing, on-line marketing merupakan
alat komunikasi
pemasaran dengan memanfaatkan interactive media yang
memungkinkan
terjadinya pertukaran informasi, dimana masing-masing
penggunanya tersebut
dapat ikut berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi
informasi yang mereka
terima (Belch & Belch, 2004).
Melalui on-line marketing, perusahaan-perusahaan dapat
menciptakan
awareness, menyediakan informasi, dan mempengaruhi pasar. Selain
itu, dalam
beberapa hal, bentuk komunikasi pemasaran ini juga merupakan
alat komunikasi
pemasaran yang menimbulkan respon langsung, karena memungkinkan
para
-
��
�
pengguna internet tersebut untuk membeli dan sekaligus berjualan
melalui e-
commerce. Sesuai analisis brosur dan observasi yang ada,
peneliti belum melihat
strategi on-line marketing diterapkan pada setiap outlet Kebab
Turki Baba Rafi,
karena masing-masing outlet lebih berfokus dengan advertising
below-the-line,
yaitu dengan menyebarkan brosur dan personal seling, desuaikan
dengan budget
franchisee sendiri.
Sales promotion merupakan cara promosi yang lebih menekankan
pada
kegiatan penjualan kepada sasaran, baik konsumen maupun
distributor agar
tercipta penjualan yang langsung dan peningkatan penjualan.
Bentuk komunikasi
pemasaran ini mempergunakan insentif sebagai kekuatan penjualan
yang
diharapkan mampu mempersuasi distributor ataupun konsumen agar
melakukan
pembelian sehingga terjadi penjualan sesegera mungkin. Insentif
di sini bisa
berupa diskon, contoh produk, kupon, undian dan sebagainya.
Dalam hal ini,
strategi yang juga efektif untuk menjaring pelanggan ternyata
belum juga terlihat
dalam penerapan strategi sales promotion disetiap outlet Kebab
Turki Baba Rafi
ini, sehingga segmen yang dituju oleh Kebab Turki Baba Rafi
belum terlihat jelas.
Belch dan Belch (2004) menyebutkan beberapa karakteristik
sales
promotion, yaitu 1) dalam aktivitas ini terdapat penggunaan
insentif-insentif; 2)
sales promotion dianggap sebagai acceleration tool yaitu sebuah
alat komunikasi
pemasaran yang dimanfaatkan untuk mempercepat sekaligus
memaksimalkan
penjualan; dan 3) sales promotion ditujukan pada target pasar
tertentu.
Public relations merupakan cara promosi yang berkaitan
dengan
pandangan publik mengenai suatu produk dan menciptakan atau
me-manage
-
��
�
public relations terkait dengan aktivitas manajemen dalam upaya
pembentukan
sikap dan opini yang dibuat atau disesuaikan dengan stakeholders
organisasi atau
perusahaan. PT Kebab Turki Baba Rafi mempunyai manajeman yang
solid,
terlihat dari bagaimana mereka menjual outletnya kepada calon
franchisee,
dengan menjalin hubungan dan kekuatan manajemen dalam
mempresentasikan
bentuk usaha franchise Kebab Turki Baba Rafi kepada calon
franchisee, sehingga
franchisee yakin dan melakukan investasi dalam bentuk membeli
hak usaha,
bahkan sampai kepada dealing kontrak, fungsi public relations
yang dilakukan PT
Kebab Turki Baba Rafi yaitu mempersiapkan acara launching atau
grand opening
yang cukup meriah, hal ini merupakan termasuk dalam fungsi dan
peran PR yang
telah ditunjukkan PT Kebab Turki Baba Rafi. Hal ini mendukung
seperti yang
dikatakan Fill (1999), public relations berupaya mengembangkan
kepentingan
dan pengertian publik yang baik mengenai perusahaan sehingga
dengan demikian
diharapkan juga dapat mendukung komunikasi pemasaran produk atau
jasa
perusahaan. penerimaan publik, agar publik dapat menerima produk
tersebut.
Personal selling merupakan cara promosi tatap muka yang
memungkinkan
konsumen dapat berinteraksi dengan marketer secara langsung agar
tercipta
penjualan. Melalui personal selling, penjual berusaha untuk
mempengaruhi target
pasar untuk melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan oleh
perusahaan. Di sini terjadi proses yang memungkinkan komunikasi
bisa lebih
bersifat personal dibandingkan bentuk komunikasi pemasaran
lainnya, sehingga
perlu keluwesan dalam menyampaikan pesan melalui suatu peragaan
atau
demonstrasi produk atau pun melalui ajakan berupa undangan untuk
mencoba jasa
-
��
�
yang ditawarkan. Melalui empat outlet KTBR yang diteliti,
strategi personal
selling ini yang paling banyak diterapkan oleh setiap outlet,
yaitu bagaimana
setiap pramusaji atau karyawannya dapat menjelaskan dengan baik
dan
komunikatif mengenai produk makanan Kebab kepada pembeli. Tetapi
beberapa
outlet diantaranya memang terlihat tidak melakukan secara aktif
strategi ini,
contohnya outlet Kebab di Muwardi Grogol, pemiliknya Bapak
Mahmud,
mengaku memang sengaja tidak melakukan strategi promosi akitf,
karena
menurutnya gerobak / stan Kebab sudah memberikan komunikasi yang
cukup,
mengingat lokasi jalan Muwardi sangat ramai (terletak di
seberang sekolah SD
Sumbangsih) dan juga lokasi kost, sehingga dirasa tanpa perlu
melakukan
penyebaran brosur maupun aktif mengajak atau menawarkan Kebab
kepada orang
yang lalu lalang pun, gerobak KTBR sudah memiliki ciri khusus
yang
memberikan komunikasi yang memadai. Berbeda dengan outlet KTBR
yang
berada di Daan Mogot, yaitu terletak di dalam Mall Matahari, Ibu
Mulyani
mengatakan bahwa beliau memang menerapkan strategi personal
selling dengan
cara mengharuskan karyawannya aktif untuk menawarkan atau
menyapa setiap
pengunjung mall yang melintas stan KBTR, hal itu dirasa perlu
mengingat target
dan segmen yang dituju sudah jelas, karena pengunjung yang
datang ke mall
biasanya membawa keluarga dan ingin menikmati makanan,
sehingga
kemungkinan besar KTBR juga dapat memberikan alternatif pilihan
makanan
kepada pengunjung mall yang melintas.
Hal ini memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah
(two-way-
communication), secara langsung, dan personal kepada target
pasar sehingga
-
��
�
dapat menimbulkan respon bahkan transaksi dalam waktu singkat.
Oleh karena itu
seringkali personal selling dipandang sebagai kegiatan
komunikasi pemasaran
yang memudahkan konsumen untuk berhubungan dengan
berkomunikasi
langsung dengan pemasar.
Selain itu strategi yang dilaksanakan disini hanya dilakukan
secara interen
dalam lingkup perusahaan, sedangkan secara eksteren komunikasi
hanya
dilakukan secara iklan nasional dan tidak dilakukan pada setiap
unit dari setiap
titik poin usaha. Selayaknya usaha franchise tidak hanya
bergantung pada salah
satu pihak dan komunikasinya tidak berjalan sendiri-sendiri
sehingga tujuan KPT
tidak akan tercapai dimana komunikasi yang terpadu tidak akan
maksimal. Seperti
yang di ungkapkan oleh Shimp (2003 : 321) yakni proses
komunikasi yang terdiri
dari perencanaan, kreasi, integrasi, dan implementasi atas
berbagai bentuk
komunikasi pemasaran (periklanan, promosi penjualan, event, dan
sebagainya),
yang dilakukan secara terpadu terhadap prospek dan target
konsumen dari sebuah
merek.
Setiap titik poin usaha hanya bergantung dari para pemilik yang
dianggap
harus mampu mengelola usahanya sendiri, dengan standar sendiri.
Sehingga
mengakibatkan tampilan usaha yang ada setiap titik pointnya
tidak sama,
ditambah lagi setiap franchisee memiliki pengalaman usaha yang
berbeda – beda,
serta tidak ada lagi komunikasi secara berkala yang dilakukan
franchisor terhadap
franchisee agar menyelaraskan hubungan yang sudah terjalin dan
komunikasi
terpadu hanya dilakukan oleh franchisor yakni PT. Baba Rafi
Indonesia, dah tidak
berlaku pada titik poin usaha franchisee.
-
��
�
Dari hasil analisis menunjukan bahwa strategi usaha franchisee
kecil ini
tidak berjalan secara optimal karena pemahaman marketing dari
setiap franchisee
tidak sama, serta pendekatannya berbeda –beda pula. Maka dari
itu hal ini
bertentangan dengan penjabaran yang dilakukan secara jelas oleh
Tom Brannan,
(2005 : 1), bahwa sebuah perusahaan atau merek melakukan
pendekatan dan
penyelarasan strategi pada aspek komunikasi, sehingga pesan yang
disampaikan
mencapai target penetrasi pasar yang tepat sasaran serta
penguatan pengaruh dan
ingatan yang lebih efisien.
Lagipula franchisor memandang franchisee sebagai end user dari
unit
bisnisnya, yang diharapkan dapat secara mandiri mengelola
usahanya agar
dikemudian hari dapat menjadi seorang enterpreneur yang handal,
sehingga
tingkat keberhasilan usaha franchisee atas keberhasilan sangat
tipis jika tidak
didukung sepenuhnya oleh sang franchisor. Hal ini terjadi pada
sistim franchise
yang tidak sehat, karena hasil dari bisnis franchisee sangat
dipengaruhi oleh
keberhasilan dari franchisor.
Menurut peneliti, bahwa aturan sistem franchisor maupun
franchisee harus
menggantungkan pada kesepakatan yang tertuang dan tertulis dalam
kontrak kerja
sama, yang diatur oleh Peraturan Pemerintah No 42 Tahun 2007,
sebagai payung
perlindungan hukum bagi keduanya. Tetapi, franchisor hampir tak
memiliki
resiko yang langsung, sementara franchisee selain berhadapan
dengan resiko
investasi, resiko persaingan, kesalahan manajemen, dan pangsa
pasar, juga harus
membayar royalti. Belum lagi menghadapi resiko perlakukan tak
adil berupa
mekanisme kontrol yang berlebihan, pencabutan franchise atau
memberikannya
-
�
�
kepada pengusaha lain. Hal tersebut akan terjadi jika franchisee
tidak
menggunakan marketing communication yang tepat dalam menjalankan
bisnisnya.
Jadi pendapat peneliti, selayaknya franchising PT Kebab Turki
Baba Rafi
Indonesia adalah suatu hubungan berdasarkan kontrak antara Kebab
Turki Baba
Rafi dan franchisee, dimana Kebab Turki Baba Rafi menawarkan
dan
berkewajiban menyediakan perhatian terus menerus pada bisnis
franchisee
melalui penyediaan pengetahuan dan pelatihan dan franchisee
beroperasi dengan
menggunakan nama dagang, format, atau prosedur yang dipunyai
serta
dikendalikan oleh Kebab Turki Baba Rafi dan membantu franchise
dalam
mempromosikan usahanya dan tidak di lepas begitu saja. Sehingga
komunikasi
terpadu tidak berjalan sebagai mana mestinya, karena peran
komunikasi berjalan
sendiri – sendiri.
Hal ini tidak sesuai dengan pendapat Shimp (2003 : 321),
yang
mengemukakan Komunikasi Pemasaran Terpadu (KPT) sebagai sebuah
proses
komunikasi yang terdiri dari perencanaan, kreasi, integrasi, dan
implementasi atas
berbagai bentuk komunikasi pemasaran (periklanan, promosi
penjualan, event,
dan sebagainya), yang dilakukan secara berkala dan terpadu
terhadap prospek dan
target konsumen dari sebuah merek.
Akibatnya penerapan teori KPT juga tidak optimal seperti
yang
didefinisikan oleh Duncan, (2002: 8) sebagai satu proses
komunikasi, yang
merupakan jantung dari semua hubungan, serta proses yang saling
berputar
sehingga memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan
dapat
-
�
�
tercipta dengan baik, yang diindikasikan banyaknya franchisee
yang tutup karena
diabaikan oleh franchisor.
Para pengelola perusahaan melihat KPT sebagai cara untuk
mengkoordinasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran
untuk
memastikan pelanggan menerima suatu pesan yang konsisten
mengenai
perusahaan dan / atau merek yang dimiliki. Bagi banyak
perusahaan, KPT
memberikan banyak perbaikan dibandingkan metode tradisional
yang
memperlakukan berbagai elemen komunikasi dan pemasaran sebagai
kegiatan
terpisah.
Dengan semakin pahamnya pengelola pemasaran terhadap KPT,
mereka
mengakui bahwa KPT ternyata menawarkan lebih dari sekedar
gagasan untuk
mengkoordinasikan seluruh elemen program pemasaran dan
komunikasi.
Pendekatan KPT juga dapat membantu perusahaan mengidentifikasi
metode yang
paling tepat dan efektif untuk berkomunikasi dan membangun
hubungan dengan
pelanggan dan juga pihak-pihak terkait lainnya seperti karyawan,
pemasok,
investor, kelompok kepentingan dan masyarakat umum. Tujuannya
adalah untuk
dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu penampilan dan satu
citra dalam
setiap kegiatan komunikasi pemasaran serta untuk
mengidentifikasi serta
memposisikan perusahaan dan mereknya dengan cara yang konsisten
(Tobing,
2010)1.
1 Tobing, J.E (2010), “Sales Promotion Dan Keputusan Membeli”
repository Universitas Sumatra Utara.
-
��
�
5.2 Peran Public Relations dalam KPT Kebab Turki Baba Rafi
Persaingan yang semakin ketat antara usaha-usaha / bisnis
franchise saat
ini, PT Kebab Turki Baba Rafi mulai mengedepankan aspek citra
dan reputasi
melalui upaya-upaya public relations. PT KTBR mulai
mempersiapkan,
merencanakan setiap tahapan-tahapan manajemen melalui
kebijakan-kebijakan
dan prosedur dalam rangka menjaring calon franchisee (pembeli
hak usaha)
dengan tujuan memperkenalkan produk KTBR kepada konsumen dengan
segmen
yang luas. Hal ini sesuai dengan apa yang dikatakan Cutlip,
Center & Broom (
2000 : 4 ), yaitu PR juga berperan mengevaluasi opini, sikap dan
perilaku publik,
mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur suatu
individu atau
sebuah organisasi dengan kepentingan publik dan merencanakan
serta
melaksanakan program aksi untuk memperoleh pengertian dan
dukungan publik.
Citra PT Kebab Turki Baba Rafi dibangun melalui kegiatan public
relations, citra
merupakan kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap
perusahaan atau
organisasi; kesan yang sengaja diciptakan dari suatu objek,
orang atau organisasi
(Soemirat dan Ardianto, 2002 : 111-112). PT Kebab Turki Baba
Rafi merupakan
perusahaan bisnis franchise yang menyajikan makanan khas dari
Timur Tengah,
terdiri dari tortila yang didalamnya terdapat daging asap sapi
panggang dipotong
tipis-tipis, daun letuce, timun jepang, bombay, tomat, sambal
dan mayonaise,
kemudian digoreng dengan mentega dengan saos yang dibuat sedikit
agak manis
karena disesuaikan dengan lidah orang Indonesia. Dengan
penjelasan diatas, maka
sebenarnya KTBR sudah mempunyai ciri khas yang kuat dalam
benak
masyarakat, yaitu sesuai dengan definisi dari Soemirat dan
Ardianto diatas.
-
��
�
Peran PR yang diterapkan PT Kebab Turki Baba Rafi dalam
mengkomunikasikan produknya telah menciptakan komunikasi timbal
balik (two-
way-communication) antara organisasi dan publiknya, yang
bertujuan untuk
menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi terciptanya
suatu tujuan
tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau pelayanan
jasa dan sebagainya,
demi kemajuan perusahaan atau organisasi. Jadi kegiatan PR
tersebut sangat erat
hubungannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap
masyarakat.
Hal ini terlihat dari bagaimana PT Kebab Turki Baba Rafi
menjalin
hubungan yang baik dengan pers dengan memberikan informasi yang
komunikatif
dalam menyampaikan informasi seputar produk makanannya
maupun
keberhasilan bisnis franschise-nya pada saat mengikuti pameran
(expo) franchise
yang diadakan setiap tahun. Usaha ini berbuah penghargaan
sebagai bentuk
apresiasi dari kalangan media maupun publik, perngahargaan yang
telah diraih
beberapa diantaranya adalah Asia’s Best Entrepreneur Under 25
versi Business
Week, pemiliknya Bapak Hendy Setiono terpilih sebagai salah satu
dari sepuluh
tokoh yang mengubah Indonesia versi Majalah Tempo, Terbaik
pertama
Wirausaha Muda Mandiri 2007 dari Bank Mandiri, dan masih banyak
lagi.
Pencapaian ini tentunya tidak lepas dari bagaimana solidnya
manajemen
perusahaan dalam mengkomunikasikan program-program bisnisnya
kepada
khayalak. Selain itu PT Kebab Turki Baba Rafi juga menerapkan
strategi PR yang
dimana berperan sebagai sponsorship dalam mempublikasikan
produknya, PT
KTBR terlihat sangat aktif berperan serta mensponsori event atau
seminar
diberbagai kampus maupun perusahaan sebagai pendekatan PR
untuk
-
�
�
memperkuat citra perusahaan (corporate). Selain dua peran PR
yang terlihat
diatas, komunikasi perusahaan PT KTBR juga terorganisasi dengan
baik melalui
komunikasi internal maupun eksternal, terbukti dengan struktur
organisasi yang
solid dan divisi-divisi spesifik yang terhubung satu sama
lain.
Semua peran PR diatas merupakan satu kesatuan dan mempunyai
keterkaitan dalam rangka meningkatkan citra positif PT Kebab
Turki Baba Rafi
sebagai perusahaan franchise produk makanan Kebab yang menarik
untuk
dijadikan sarana berinvestasi. Peran dan fungsi PR ini berjalan
baik sehingga
menciptakan komunikasi timbal balik (two-way-communication)
antara organisasi
dan publiknya, yang bertujuan untuk menciptakan saling
pengertian dan dukungan
bagi terciptanya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan
produksi barang atau
pelayanan jasa dan sebagainya, demi kemajuan perusahaan atau
organisasi.
Singkatnya, PR sebagai jembatan penghubung antara perusahaan
dengan publik
atau khalayak dalam mengkomunikasikan kebijakan maupun
program-program
perusahaan. Sedangkan peran PR lainnya seperti yang jelaskan
Cutlip (2000 : 90),
yaitu lobi dan pemberian nasehat juga diaplikasikan
occasionally, sesuai
kebutuhuan yaitu pada saat terjadi ekstrenal (yang berhubungan
dengan badan
pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung
atau
menentang undang-undang dan peraturan) maupun secara internal
(memberi
nasihat, konsultasi dan mencari solusi untuk manajemen) mengenai
masalah
publik dan posisi serta citra perusahaan. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa
public relations di Kebab Turki Baba Rafi sudah berperan untuk
mengevaluasi
opini, sikap dan perilaku publik, mengidentifikasi
kebijakan-kebijakan dan
-
����
�
prosedur-prosedur suatu individu atau sebuah organisasi dengan
kepentingan
publik dan merencanakan serta melaksanakan program aksi untuk
memperoleh
pengertian dan dukungan publik. (Cutlip, Center & Broom,
2000 : 4).
Di sisi lain, PR juga mengkomunikasikan keterbatasan ataupun
kelebihan
perusahaan dalam memenuhi kebutuhan publik. Cutlip juga
menekankan perlunya
PR mengingatkan organisasi untuk selalu memikirkan kepentingan
umum. Hal ini
juga dikemukakan oleh Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public
Relations:
Principles and Problems (yang dikutip Wardhani 2008 : 4). Peran
humas atau PR
adalah:
1. Mengabdi kepada kepentingan umum
2. Memelihara komunikasi yang baik
3. Menitikberatkan moral dan perilaku yang baik
Selanjutnya dikatakan public relations mempunyai peran timbal
balik,
yaitu, harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran (image)
masyarakat
yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi
atau lembaganya
dan harus berusaha mengenali, mengidentifikasikan hal-hal yang
dapat
menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif (kurang
menguntungkan) dalam
masyarakat sebelum sesuatu tindakan atau kebijakan itu
dijalankan.
Pendekatan KPT membantu perusahaan untuk mengidentifikasi
metode
komunikasi yang paling efektif dan membina hubungan dengan
konsumen dan
seluruh stakeholder seperti pegawai, investor, supplier dan
masyarakat umum.
Pendekatan KPT dapat dilakukan dengan menggunakan public
relations (PR),
yang merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap
publik,
-
����
�
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi
kepentingan publik, dan
melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk
pemahaman dan
akseptansi publik.
Strategi dalam komunikasi PR merupakan perpaduan antara
communication planning (perencanaan komunikasi) dan
management
communication (komunikasi manajemen). Tujuan sentral PR Kebab
Turki Baba
Rafi mengacu kepada kepentingan pencapaian sasaran (target) atau
tujuan untuk
menciptakan citra baik KTBR.
Menurut Buchari Alma (2007:188)2 tujuan-tujuan pemasaran yang
dapat
fasilitasi oleh aktivitas PR meliputi: meningkatkan awareness,
menginformasikan
sesuatu (produk, merek, perusahaan, aktivitas perusahan) dan
mendidik
pelanggan, membentuk pemahaman atas produk dan perusahaan,
membangun
trust dan kredibilitas, memberikan alasan atau keyakinan
tertentu bagi konsumen
untuk melakukan pembelian, dan memotivasi akseptansi pelanggan.
Peran dan
aktivitas PR dalam PT Kebab Turki Baba Rafi berjalan sangat baik
tetapi hanya
sampai kepada tahap menginformasikan sebuah merek saja,
sedangkan tahap
selanjutnya yaitu, mendidik pelanggan terlihat kurang solid
(peran PR internal)
karena franchisor mengganggap franchisee sebagai end user dari
bisnisnya, yang
berakhir hanya sampai kepada penjualan gerobak / stan KBRT,
padahal end user
dari bisnis ini adalah calon pembeli produk Kebab disetiap
outletnya. Hal ini
sangat signifikan dalam rangka menciptakan dan mempertahankan
citra
2 Buchari, Alma, (2007), Kewirausahaan, Edisi Revisi, Penerbit
Alfabeta, Bandung.
-
����
�
perusahaan dan produk yang positif, Public Relations menjalankan
sejumlah
fungsi utama yang antara lain (Uyung, 2003:125)3:
a. Press relation, yaitu menyajikan berita dan informasi
mengenai organisasi
sepositif mungkin.
b. Product publicity, yakni menseponsori usaha-usaha untuk
memublikasikan
produk spesifik.
c. Corporate communication, yaitu mengupayakan pemahaman
mengenai
organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
d. Lobbying, yaitu menjalin relasi dengan staf pemerintah yang
berkaitan
dengan regulasi dan legislasi.
e. Counseling, yaitu memberikan saran dan pertimbangan kepada
pihak
manajemen mengenai isu-isu publik, posisi perusahaan, dan
citra
perusahaan.
Komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang
berkesinambungan
antara pembeli dan penjual dalam suatu segmen pasar. Hal ini
menekankan
informasi ke dua arah dan persuasi yang menunjang proses
pemasaran agar
berfungsi secara lebih efektif dan efisien. Kotler (1989:40-46)4
menjelaskan
bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan,
produksi, dan
penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada
kelompok
khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan
bersifat dua arah
dengan tujuan yang dapat menunjang efektivitas dan efisiensi
pemasaran suatu
3 Uyung, Sulaksana, (2003). Integrated Marketing Communications.
Yogyakarta: Pustaka Belajar. 4 Kotler, Philip. (1989). Mana.iemen
Pemasaran J_LLid 2. Cetakan ke-3. Jakarta: Disadur oleh Penerbit.
Erlangga.
-
����
�
produk. Proses ini berkesinambungan, mulai dari tahap perencanan
(desain)
produk, distribusi, sampai kepada kegiatan promosi (melalui
iklan, pemasaran
langsung, dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna di
kalangan
konsumen.
Pada PT Kebab Turki Baba Rafi Indonesia, tujuan hubungan
masyarakat
adalah untuk menginformasikan atau mengenalkan kepada konsumen
akan produk
perusahaan. Berikut adalah salah satu bentuk pendekatan public
relations (PR)
yang digunakan oleh Kebab Turki Baba Rafi Indonesia, yaitu
dengan memberikan
seminar ke berbagai kampus, perusahaan dan komunitas.
1. Kampus: ITS, Unair, Unesa Sby, UNNES Semarang, UNS Solo,
Unibraw
Malang, Unpad, ITB, UWK Sby, UI
2. Corporate: PT. Unilever, Telkom, Dale Carnegie
3. Komunitas: Entrepreneur University, Greenleaf, Sustainable
Entrepreneur,
Surabaya Entrepreneur Club, WET – ITS
Berikut ini beberapa tema seminar yang pernah Kebab Turki Baba
Rafi
Indonesia isi: 1). Boot Strappers; 2). Becoming Young
Entrepreneur; 3). Cara Gila
Mahasiswa Jadi Pengusaha; 4). Horee Lulus!! Habis itu ngapain
yaa..! 5).
Franchise Your Business; 6). Berpikir Out Of The Box; 7). Anti
Marketing; 8).
The Secret Be Entrepreneur 21; 9). Marketing Yourself and Find
The Better
Opportunity; 10). Business it’s just a game; 11).
Profesionalisme dalam
kewirausahaan; 12). Cara jitu dan pengalaman berwirausaha; 13).
Roadshow
seminar enterpreneur WMM di 14 kota, Surabaya, Malang, 14).
Mataram,
Padang, Bukit tinggi, 4 Kota di Kalimantan : Bontang,
Balikpapan, Samarinda,
-
����
�
Banjarmasin, Nakassar, Yogyakarta, Palembang, Makassar; 15).
Enterpreneur
Campus; 16). Enterpreneur Camp Universitas Ma Chung Malang; 17).
EU; 18).
Indonesia Business Links; 19). British Council; 20). Bank
Indonesia Karesidenan
Besuki “Kiat sukses di tengah persaingan yang makin
kompetitif”
Hendy Setiono, pendiri sekaligus pemilik usaha waralaba Kebab
Turki
Baba Rafi Indonesia dalam mengadakan dan mengisi seminar, beliau
juga mengisi
seminar bersama dengan: Purdie E. Chandra; Masbukhin Pradhana;
Kafi Kurnia;
Menteri Koperasi dan UKM; Henry Autobridal; Moch. Nadjikh dan
Safir Senduk.
Komunikasi terpadu yang dilaksanakan oleh Kebab Turki Baba
Rafi
hanya dilakukan secara interen dalam lingkup perusahaan. Pola
komunikasi yang
terlihat adalah two-ways-communication namun dari hasil
observasi disetiap
outlet, tetapi diketahui bahwa, sistem komunikasi franchise
Kebab Turki Baba
Rafi Indonesia, berjalan sendiri –sendiri, karena peran PR
terlihat dari franchisor
(pusat) hanya sampai kepada franchisee (pemilik outlet),
sehingga atas
pemahaman yang berbeda-beda dari setiap franchisee, maka berbeda
pula
eksekusi promosi yang dilakukan dan tidak ada lagi peran PR
dalam selanjutnya.
Seharusnya peran PR tidak hanya sampai franchisee, melainkan
peran yang sama
diperlihatkan sampai kepada tahap bagaimana franchisee melakukan
promosinya
secara seragam. Hal ini dikarenakan PR adalah ujung tombak
organisasi yang
langsung berhadapan dengan publik. PR pun menjadi cermin
organisasi, bila
cerminnya bersih, bening dan berkilat, maka publik memandang
organisasi
dengan lebih positif serta menggunakan kacamata yang bening, dan
sebaliknya.
-
���
�
5.3 Analisis Sistem Franchise Dalam Penerapan Komunikasi
Pemasaran Terpadu Kebab Turki Baba Rafi
Menurut Tom Duncan (2005 : 122), suatu franchise / waralaba
adalah
perjanjian kontraktual adalah dimana pemilik franchise
memberikan hak kepada
pemegang franchise untuk menjual produk atau jasa tertentu,
untuk menggunakan
merek dagang atau nama dagang tertentu, atau telah melakukan
fungsi-fungsi
tertentu, biasanya di daerah geografis yang telah
ditentukan.
PT Kebab Turki Baba Rafi menerapkan kebijakan bahwa
franchisee
berkewajiban untuk mengikuti program promosi KPT hanya pada saat
masa
training (1 bulan) setelah franchisee membeli hak usaha dari
franchisor.
Selanjutnya franchisee bertanggung jawab penuh atas usahanya
sendiri, mulai dari
peningkatan penjualan, maupun aktivitas promosi ataupun segala
aktivitas
pemasaran lainnya. Sehingga jelas dari 4 (empat) outlet Kebab
Turki Baba Rafi
yang diteliti, memiliki beragam variasi sistem KPT promosi yang
berbeda satu
dengan yang lainnya.
Setelah melakukan analisis data dari keempat tempat outlet Kebab
Turki
Baba Rafi yang dipilih sebagai tempat penelitian yaitu di : 1).
Kebab Turki Baba
Rafi di Jl. Muwardi II No.19 (seberang sekolah Sumbangsih)
Grogol, Jakarta
Barat; 2). Kebab Turki Baba Rafi di Alfamart Jl. Tanjung Duren
Raya No.6
RT.10 RW.02 Tanjung Duren Grogol Petamburan Jakarta Barat; 3).
Kebab Turki
Baba Rafi di Mal Matahari Jl. Daan Mogot Raya KM.16 Jakarta
Barat, 4). Kebab
-
���
�
Turki Baba Rafi di Jl. KH. Syahdan Kemanggisan (depan kampus
Binus) Jakarta
Barat. Hasil analisis dari keempat tempat yang ada bahwa:
1. Dari keempat outlet yang dianalisis, ada tiga outlet yang
kurang kuat
dalam menjalankan public relations; tidak ada usaha untuk
memberikan
informasi, mendidik, meyakinkan, meraih simpati, dan
membangkitkan
ketertarikan masyarakat akan produk mereka. Sedangkan hanya satu
outlet
yang menjalankan public relations yaitu mempengaruhi perilaku
orang
secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan atau
berinteraksi, melalui dialog dengan semua golongan, dimana
persepsi,
sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah
perusahaan
(Davis, 2003). Sementara, menurut Rosady Ruslan (2001, p.246)
tujuan
public relations adalah menumbuh kembangkan citra perusahaan
yang
positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen,
mendorong
tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan,
mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public
relations,
meningkatkan keefektifan dalam membangun pengenalan merek
dan
pengetahuan merek dan mendukung bauran pemasaran.
2. Hanya satu outlet yang melakukan upaya pengiklanan
(advertising) yaitu
dengan cara memberikan brosur dan mendistribusikan kepada
masyarakat
sekitar. Dari teori sebelumnya bahwa periklanan merupakan alat
untuk
mempertemukan antara penjual dan pembeli sehingga
terciptaanya
komunikasi dua arah untuk memenuhi keinginan mereka agar
efektif
dan efisien. Secara umum tujuan periklanan menurut
(Setiawan,
-
����
�
1996;252) yaitu untuk mendukung program personal seling dan
kegiatan promosi lainnya, menciptakan orang-orang yang tidak
dapat
dicapai tenaga penjual, mengadakan hubungan dengan para
penyalur,
menambah penjualan dan memperbaiki reputasi perusahaan dan
memberikan pelayanan. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa
tujuan
periklanan (advertising) diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa
tujuan
utama dari periklanan adalah untuk membujuk konsumen untuk
membeli
produk, memberikan pelayanan, mencegah adanya barang tiruan
dan
meningkatkan penjualan
3. Sedangkan di lihat dari direct selling-nya dirasa masih
sering dilakukan
oleh salah satu outlet KTBR yang berada di kemanggisan, yaitu
dengan
interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau guna
melakukan
presentasi atau tawaran pada pejalan kaki ataupun konsumen yang
sedang
melintas didepan outlet. Seperti yang diungakapkan oleh Angie
(25 tahun,
Mahasiswi Binus Jurusan Komputer Akutansi), ketika ditanyakan;
“Tau
Kebab Turki Baba Rafi? Angie langsung menjawab “ya tahu, sering
beli
kok”. Hal ini mendukung dengan teori yang dikemukakan oleh
(Duncan,
Tom 2005) bahwa direct selling merupakan bentuk penjualan
langsung
yang dilakukan dengan cara tatap muka. Seorang pemasar akan
menawarkan produknya sebagai solusi atas permasalahan yang
sering
dialami konsumen. Di dalam penjualan pribadi, terdapat
jalinan
komunikasi interpersonal (dua arah) antara pembeli dengan
penjual
sehingga akan mendapatkan efek langsung dari sang calon
konsumen.
-
����
�
Selain itu, cara ini unik, tidak mudah untuk diulang, dapat
menciptakan
two ways communication antar ide yang berlainan antara penjual
dan
pembeli. Cara ini adalah satu – satunya cara dari sales
promotion yang
dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan
waktu
itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk
membeli. Dalam hal ini peran wiraniaga sangat penting, dimana
Wiraniaga
yang memerankan penjualan tatap muka (personal selling)
dapat
membantu fungsi pengumpulan informasi pasar. Wiraniaga
mungkin
menjadi orang pertama yang mengetahui adanya persaingan baru
atau
strategi baru pesaing, wiraniaga yang tanggap dengan
kebutuhan
pelanggan dapat menjadi sumber gagasan bagi produk baru. Dalam
hal –
hal tertentu, penjualan tatap muka (personal selling) juga
mewakili
pelanggan mereka di dalam perusahaan. Sebagai contoh,
wiraniaga
kemungkinan besar adalah orang yang memberikan penjelasan
kepada
manajer produksi mengenai mengapa pelanggan tidak menyenangi
kinerja
atau mutu suatu produk.
4. Selain itu, hasil analisis juga menunjukkan bahwa dari
keempat Outlet
tersebut memiliki target dan segmen yang berbeda-beda, jika
menurut
lokasi tempat yaitu dekat Sekolah, Minimarket atau Supermarket,
dan
dekat dengan Universitas. Salah satu outlet yaitu yang terletak
di
Kemanggisan masih menggunakan promosi penjualan (sales
promotion)
untuk meningkatkan penjualannya, yaitu dengan memberikan
pengetahuan
-
���
�
kepada calon konsumen akan keberadaan outlet kebab Turki
yang
berlokasi disekitaran jalan raya K.H Syahdan, Kemanggisan.
Hal ini dirasakan juga mendukung pendapat (Duncan, Tom
2005:18),
bahwa dengan adanya promosi penjualan akan meningkatkan
penjualan produk.
Duncan juga mendefinisikan bahwa promosi penjualan merupakan
fungsi dari
marketing komunikasi yang memperbesar aksi dengan menambahkan
insentif
dalam menawarkan merek. Promosi penjualan didesain untuk jangka
pendek dan
dikatakan berhasil apabila dalam waktu singkat berhasil untuk
meningkatkan dan
mempercepat jumlah penjualan produk. Promosi penjualan terbagi
menjadi
berorientasi pada konsumen dan berorientasi pada penjualan.
Berorientasi pada
konsumen adalah bentuk promosi penjualan yang didesain untuk
memengaruhi
(pembeli) atau pengguna. Berorientasi pada penjualan adalah
bentuk promosi
penjualan yang didesain untuk memengaruhi konsumen melalui
pedagang besar
(wholesaler), distributor, dan pedagang kecil (retailer).
Komunikasi pemasaran word of mouth terasa mendominasi dalam
setiap
bentuk promosi setiap outlet Kebab Turki Baba Rafi karena
merupakan suatu
komunikasi pemasaran yang tidak mempergunakan biaya besar
seperti halnya
iklan. Hal tersebut dikarenakan komunikasi pemasaran tergantung
pada
penyebaran informasi dari seseorang kepada yang lain. Dalam hal
ini, cerita
positif antara seorang konsumen ke calon konsumen lainnya
menjadi kekuatan
bagi komunikasi word of mouth yang secara dominan dipergunakan
oleh outlet-
outlet KTBR tersebut.