17 BAB II KAJIAN TEORI A. Peracangan Kata perancangan berasal dari kata benda rancang, yang kemudian mendapatkan awalan per- dan akhiran –an, sehingga terbentuklah kata perancangan. Jadi, kata perancangan dapat diartikan merencanakan segala sesuatu sebagai bagian dari kerangka kerja. (Kamus Lengkap Bahasa Indonesia, 691) 1. Pengertian perancangan menurut bahasa : a. DESIGNOSE, dari Bahasa Latin yang artinya memotong dengan gergaji atau tindakan mekanik untuk memberi tanda. Maksudnya untuk memberi citra pada objek tertentu. b. DESIGNARE, dari Bahasa Perancis yang artinya menandai, memisahkan. Maksud lebih dalamnya yaitu menghilangkan kesimpangsiuran. c. DESIGN, dari Bahasa Inggris yang artinya memikirkan, menggambar rencana, menyusun bagian-bagian menjadi sesuatu yang baru. 2. Pengertian perancangan di bidang arsitektur menurut Tim McGinty yaitu : a. Mengubah sesuatu yang sudah ada menjadi sesuatu yang lebih baik. b. Perancangan meliputi fungsi-fungsi mengidentifikasi masalah, menggunakan metode-metode, dan melakukan sintesa. c. Perancangan merupakan proses tiga bagian: keadaan semula, proses transformasi, dan keadaan kemudian. 3. Proses-proses dalam sebuah perancangan menurut JW. Wade antara lain: a. Pemrograman
64
Embed
BAB II - abstrak.ta.uns.ac.id · Pada tahap ini kita harus memberikan pengertian dan penerangan-penerangan bersifat mendidik yang telah dirancang kepada khalayak masyarakat tertentu
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
17
BAB II
KAJIAN TEORI
A. Peracangan
Kata perancangan berasal dari kata benda rancang, yang kemudian
mendapatkan awalan per- dan akhiran –an, sehingga terbentuklah kata perancangan.
Jadi, kata perancangan dapat diartikan merencanakan segala sesuatu sebagai bagian
dari kerangka kerja. (Kamus Lengkap Bahasa Indonesia, 691)
1. Pengertian perancangan menurut bahasa :
a. DESIGNOSE, dari Bahasa Latin yang artinya memotong dengan gergaji atau
tindakan mekanik untuk memberi tanda. Maksudnya untuk memberi citra pada
objek tertentu.
b. DESIGNARE, dari Bahasa Perancis yang artinya menandai, memisahkan.
Maksud lebih dalamnya yaitu menghilangkan kesimpangsiuran.
c. DESIGN, dari Bahasa Inggris yang artinya memikirkan, menggambar rencana,
menyusun bagian-bagian menjadi sesuatu yang baru.
2. Pengertian perancangan di bidang arsitektur menurut Tim McGinty yaitu :
a. Mengubah sesuatu yang sudah ada menjadi sesuatu yang lebih baik.
b. Perancangan meliputi fungsi-fungsi mengidentifikasi masalah, menggunakan
metode-metode, dan melakukan sintesa.
c. Perancangan merupakan proses tiga bagian: keadaan semula, proses
transformasi, dan keadaan kemudian.
3. Proses-proses dalam sebuah perancangan menurut JW. Wade antara lain:
a. Pemrograman
18
Langkah awal dalam merancang adalah dengan menyusun program untuk
menetapkan hal-hal yang menjadi tujuan, kebutuhan, dan perhatian klien.
b. Perencanaan
Untuk menyatakan masalah umum klien menjadi masalah standar yang
mudah dipecahkan.
c. Perancangan
Mengembangkan gagasan keseluruhan menjadi suatu usul yang nyata.
B. Strategi Kampanye
1. Pengertian Kampanye
Kampanye menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia merupakan suatu gerakan
(tindakan) yang dilakukan bersama-sama (serentak) guna mengadakan perlawanan
maupun aksi. Sedangkan sosial merupakan segala seuatu hal yang berhubungan
dengan masyarakat. Kampanye sosial adalah suatu gerakan yang dilakukan guna
mengubah perilaku segala sesuatu yang berhubungan dengan kelompok masyarakat
agar menuju ke arah tujuan dimana sesuai dengan gerakan yang dilaksanakan oleh
pembuat kampanye sosial.
Pengertian kampanye secara umum menampilkan suatu kegiatan yang bertitik
tolak untuk membujuk. Kampanye menurut Lesie B. Snyder (2002), kampanye yang
bertujuan mengkomunikasikan sesuatu merupakan aktivitas komunikasi yang
terorganisasi, secara langsung ditujukan kepada khalayak masyarakat tertentu, pada
periode waktu yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan tertentu. Roger dan
Rtorey (1987) mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian kegiatan komunikasi
yang terorganisasi dengan tujuan untuk menciptakan dampak tertentu terhadap
19
sebagian besar khalayak msyarakat sasaran secara berkelanjutan dalam periode waktu
tertentu. (Ruslan, 2003:23)
Aktivitas komunikasi dalam berkampanye biasanya berkaitan dengan suatu
kepentingan dan tujuan yang signifikan, jelas khalayak masyarakat sasarannya, dalam
rangka kegiatan yang telah dirancang untuk tujuan tertentu, sehingga berguna untuk
membujuk atau bahkan memotivasi khalayak masyarakat. Dalam berbagai kegiatan
tersebut terdapat beberapa jenis program kampanye yang dilaksanakan secara teori
merupakan kegiatan yang bertitik tolak belakang guna membujuk bahkan memotivasi
sehingga tercapainya tujuan yang telah direncanakan. Menurut Charles U. Larson
dalam bukunya, Persuasion, Reception, and Responsibility (1992) membagi jenis-
jenis kampanye mulai dari kegiatan menjual produk, sampai ide (gagasan perubahan
sosial), yaitu sebagai berikut:
a. Product-Oriented Campaign
Kegiatan dalam kampanye berorientasi pada produk, dan biasanya dilakukan
dalam kegiatan komersial kampanye promosi penawaran atau pemasaran suatu
peluncuran produk baru.
b. Ideology or Cause-Oriented Campaign
Jenis kampanye ini berorientasi yang bertujuan bersifat khusus dan berdimensi
perubahan sosial.
Kampanye merupakan sebuah aktivitas promosi berupa pesan-pesan bertema
yang terencana dari sebuah merek, kemudian disajikan dan diberikan secara berkala
kepada sasaran khalayak masyarakat yang spesifik melalui beragam alat komunikasi
yang telah berkembang dalam sebuah periode waktu tertentu sehingga dapat mengena
di hati khalayak yang telah dituju dan khalayak masyarakat yang spesifik dapat
mengingatnya dengan mudah. Ciri-ciri kampanye diantaranya berkesinambungan,
20
sasaran dapat melihat, mendengar, bahkan membaca hanya satu tema dari beragam
alat komunikasi yang berkembang di saat ini. Rice and Paisley meyebutkan bahwa
kampanye adalah keinginan seseorang untuk mempengaruhi kepercayaan dan tingkah
laku orang lain dengan daya tarik komunikatif. Tujuan kampanye adala menciptakan
„perubahan‟ dan „perbaikan‟ dalam masyarakat. Oleh karena itu Rice and Paisley
menyebutkan bila dalam suatu lingkungan sosial terjadi perubahan atau perbaikan
maka „kampanye telah berlangsung di lingkungan tersebut” Rachmadi, (1994:134).
Tiga tahapan yang perlu diperhatikan dalam kampanye yaitu:
a. Pendidikan
Pada tahap ini isi kampanye diarahkan untuk mendidik masyarakat.
b. Perencanaan
Di sini disiapkan berbagai hal sebelum kampanye dilaksanakan.
c. Pelaksanaan
Pada tahap ini kita harus memberikan pengertian dan penerangan-penerangan
bersifat mendidik yang telah dirancang kepada khalayak masyarakat tertentu
melalui media komunikasi yang telah berkembang saat ini baik media yg
berbentuk cetak, iklan layanan masyarakat di televisi (audio visual) maupun di
radio. Sehingga khalayak masyarakat tersebut dapat mengetahui keuntungan
(advantage) dan kerugian (disadvantage) sesuai dengan kebutuhan masing-
masing khalayak. Kemudian setelah kampanye ini diikuti oleh tahapan
perancangan sedemikian rupa, pada tahapan ketiga, pelaksananaan (enforcement),
perlu adanya peringatan keras ataupunancaman denda bahkan ancaman hukuman
tergantung dari isi pesan kampanye tersebut.
Dalam bukunya, Rachmadi (1994:135), dalam melaksanakan kampanye ada
beberapa prinsip yang perlu diperhatikan, antara lain:
21
a. Perkirakan terlebih dahulu kebutuhan, tujuan yang akan dicapai, dan kemampuan
dari khalayak sasaran.
b. Rencanakan kampanye secara sistematis.
c. Lakukan evaluasi secara terus menerus.
d. Gunakan media massa dan komunikasi interpersonal.
e. Pilihlah media massa atau media komunikasi yang tepat untuk mencapai khalayak
sasaran.
Sebelum professional hubungan masyarakat memutuskan bagaimana dan apa
yang dikomunikasikan ke satu publik spesifik, situasi dan khalayaknya harus diteliti
dan dianalisis. Kampanye hubungan masyarakat biasanya dijalankan menggunakan
rumus R-A-C-E (research, analyze, create, dan evaluate). Pada tahap riset, satu tim
hubungan masyarakat bisa melakukan jejak pendapat dan survey untuk menentukan
sikap khalayak sekarang terhadap sebuah perusahaan, produk, atau masalah. Setelah
sikapnya dipahami, suatu kampanye akan direncanakan untuk menyampaikan tujuan-
tujuan organisasi. (Lee&Johnson, 2004:365)
Pelaksanaan kampanye selalu berupa kelompok bukan individu. Satu hal yang
sangat penting yaitu, kesuksesan suatu kampanye selalu dipengaruhi oleh seberapa
jauh kelompok tersebut dikenal di lingkungan khalayak dan seberapa banyak pesan
kampanye itu disebarluaskan melalui beberapa media komunikasi sekaligus. Apakah
maksud dari isi dan pesan kampanye diterima khalayak dengan baik atau tidak, sangat
bergantung dari jenis saluran komunikasi dan media komunikasi yang digunakan, dan
juga tergantung dari bentuk maupun isi pesan dari kampanye tersebut.
Isi pesan kampanye terkadang terhalang penyampaiannya kepada khalayak.
Hal ini disebabkan oleh tingkat kepentingan khalayak terhadap pesan yang
22
disampaikan. Di samping itu bentuk maupun maksud isi pesan selalu ditafsirkan
sesuai dengan persepsi khalayak. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi yang
berbeda dapat mengakibatkan tidak berkesinambungannya antara makna isi pesan
kampanye tersebut kepada khalayak sesuai dengan tujuan yang telah dirancang dan
diperkirakan. Oleh karena itu, para pelaksana kampanye harus menghindari hal-hal
yang dapat menimbulkan counter effect, yang berakibat khalayak berbalik menentang
dan tidak akan mengikuti atau bahkan menjalani pesan kampanye.
Walaupun pada intinya kegiatan kampanye berbeda dengan tindakan
komunikasi persuasif dalam arti luas, kampanye ditujukan sebagai kegiatan
menyadarkan masyarakat atas suatu informasi penting yang perlu diperdulikan,
namun bukan persuasif untuk tujuan perorangan. Paling tidak terdapat empat aspek
komunisuasif dalam kegiatan kampanye (Ruslan, 2005:27), yaitu sebagai berikut:
a. Kampanye secara sistematis berupaya menciptakan „ruang‟ tertentu dalam benak
pikiran khalayak mengenai tanggapan produk, kandidat, dan suatu ide atau
gagasan program tertentu bagi kepentingan khalayak sasaran.
b. Kampanye berlangsung melalui berbagai tahapan-tahapan, yaitu dimulai dari
menarik perhatian, tema kampanye digencarkan, memotivasi, dan mendorong
untuk bertindak, serta berpartisipasi khalayak sasaran melakukan tindakan yang
nyata.
c. Kampanye harus mampu mendramatisasi tema pesan atau gagasan-gagasan yang
diekspos secara terbuka dan mendorong partisipasi khalayak sasaran untuk
terlibat, baik secara simbolis maupun praktis untuk mencapai tujuan dari tema
kampanye tersebut.
23
d. Keberhasilan atau tidaknya pupolaritas suatu pelaksana kampanye tersebut
melalui kerjasama dengan pihak media massa untuk menggugah perhatian,
kesadaran, dukungan dan mampu mengubah perilaku atau tindakan nyata dari
khalayaknya.
2. Kampanye Dalam Sistem Komunikasi
Kampanye dalam kaitan dengan advokasi adalah salah satu bagian atau upaya
mengubah kebijakan publik. Kampanye tersebut sangat berhubungan dengan politik
informasi dan komunikasi. Dimana informasi memiliki kecenderungan (akses dan
kontrolnya) hendak dikuasai oleh penguasa politik dan ekonomi. Saat sekarang
dimana sulit untuk membatasi setiap masyarakat untuk mengakses informasi, maka
kontrol coba dilakukan oleh penguasa kapital atau ekonomi. Bahkan negarapun
dipaksa oleh pasar untuk membuat regulasi bagi pemilik modal.
Ada anggapan bahwa meski informasi terutama teknologi informasi masih
dikuasai atau dikontrol oleh pemilik modal, mereka tidak dapat untuk melakukan
sortir informasi sepenuhnya, peluang inilah yang dimanfaatkan oleh para Lembaga
Swadaya Masyarakat (LSM) untuk mengkampanyekan beberapa isu supaya
berkembang lebih luas. Meski demikian, belum tentu peluang ini dapat memberikan
hasil positif. Mereka harus bersaing keras dengan berbagai ragam produk periklanan
yang jumlahnya lebih besar dan jumlah dana yang tak terhingga. Mau tidak mau
kampanye untuk advokasi harus menjalankan proses kerja yang melibatkan fungsi-
fungsi manajemen seperti perencanaan, pelaksanaan dan monitoring dalam upaya
pencapaian tujuan tertentu dengan sarana yang efektif dan efisien. Konsep komunikasi
klasik menyebutkan bahwa terdapat 4 komponen dalam berkomunikasi yakni:
a. pengirim pesan
b. penerima pesan
24
c. media
d. pesan atau informasi yang disampaikan
e. lingkungan yang menghalangi atau mempercepat penyampaian pesan.
Lalu bagaimana mengukur kualitas pesan kampanye yang dilakukan oleh
pengirim pesan dalam sistem komunikasi? Pertanyaan ini seringkali mengganggu di
kalangan LSM, terutama yang dalam melakukan kampanye didanai oleh lembaga
donor. Lalu apa perlunya kita mengukurnya? Karena sulit sekali mengukur kualitas
informasi secara obyektif maupun emosional yang diterima oleh penerima pesan. Dan
jika akan diukurpun, pekerjaan LSM yang utama menjadi beralih ke arah riset
kampanye, padahal yang utama adalah melakukan kampanye. Kampanye memiliki
berbagai macam tujuan, tetapi subyeknya ada dua yakni isu dan lembaga organisasi.
Pada isu ada tiga bentuk yakni:
a. pengenalan isu
b. persaingan memperebutkan isu dan
c. pengingatan kembali terhadap isu.
Pengenalan terhadap isu digunakan untuk memperkenalkan dan
memberitahukan kepada semua pihak secara informatif. Informasi ini diberikan untuk
menarik perhatian, meyakinkan kepada masyarakat tentang pentingnya isu itu untuk
di perhatikan, supaya tidak terjadi bencana di kemudian hari. Ini terlihat ketikan
bagaimana LSM memainkan isu Hak Asasi Manusia (HAM), gender, lingkungan,
ekonomi dan isu lainnya. Namun tanpa disadari, isu tersebut ternyata saling
bergesekan untuk mendapatkan tempat di masyarakat, sehingga mau tidak mau isu
tersebut harus bersaing untuk mendapatkan prioritas dari masyarakat.
Dengan berubahnya situasi dan kondisi kontekstual, maka ada isu yang masih
tetap penad dan relevan untuk masyarakat dan ada isu yang pelan-pelan menghilang.
25
Untuk itu kampanye berbentuk pengingatan kembali terhadap suatu isu diperlukan.
Bagi isu yang masih relevan, maka kampanye dilakukan untuk memperkuat atau
memantapkan lagi keberadaannya.
Dalam melakukan kampanye, dengan sendirinya posisi lembaga menjadi ikut
dikenal oleh masyarakat. Mereka menjadi mengetahui posisi lembaga tersebut dalam
persoalan atau isu yang dikampanyekan, apa saja yang telah dikerjakan dan sedang
dilakukan oleh lembaga itu dan kemudian secara tidak langsung menilai kinerja
lembaga tersebut. Jika dapat dimanfaatkan dengan baik, maka posisi isu dan lembaga
akan semakin kuat. Hanya seringkali yang terjadi, isunya lenyap, lembaganya ikut
lenyap. Dapat juga isunya lenyap, tetapi nama lembaganya yang lebih terkenal.
Melihat banyaknya kasus tersebut, mengindikasikan pentingnya keberlanjutan
pengelolaan manajemen lembaga sejalan dengan pengelolaan kampanye.
3. Pengelolaan Kampanye
Proses Pengelolaan kampanye terdiri dari tiga tahapan kerja, yakni
perencanaan, pelaksanaan dan monitoring evaluasi. Semua tahap selalu mengacu
rumusan 5W+1H untuk memandu pengembangan pertanyaan.
No Jenis Pertanyaan Pemandu
1 Who Siapa saja sasaran penerima pesan?
Siapa yang menyampaikan pesan?
2 What Apa tujuan kampanye?
Apa bentuk pesan yang akan disampaikan?
26
Apa media yang harus digunakan?
Apa atau berapa strategi yang harus dibuat dan dilakukan?
Apa tahap yang harus dilakukan?
3 When Kapan pesan kampanye tersebut harus disampaikan?
4 Where Dimana saja kampanye tersebut dilakukan?
5 Why Mengapa sasaran, tujuan, jenis pesan, tempat, waktunya seperti itu?
6 How Bagaimana mencapai tujuan tersebut?
Bagaimana melaksanakan?
Bagaimana memonitor?
Bagaimana biayanya?
Tabel 1
Tahap Perencanaan Kampanye
Sumber : Shimp A. Terence, 2003: 205
4. Mengenali Sasaran Penerima Pesan
Harus disadari bahwa penerima pesan tidak homogen, mereka terstratifikasi
dan tersegmentasi berdasarkan wilayah, jenis kelamin, umur, pekerjaan, ekonomi,
budaya dll. Untuk itu harus dengan jelas memilih segmen sasaran untuk kemudian
mengenali profil sasaran yang mencakup kebiasaan, sikap, gaya hidup, pemikiran.
Dengan mengetahui sasaran penerima pesan, akan sangat memudahkan untuk
mengeksekusi jenis-jenis pesannya.
27
5. Membuat Tujuan Kampanye
Tujuan kampanye harus jelas, tegas dan mudah dimengerti. Dengan tujuan
yang jelas, maka memudahkan mengambil keputusan yang terarah, memudahkan
berkomunikasi, menentukan standar pencapaian. Seringkali tujuan yang ditetapkan
terlalu umum atau luas. Misalnya tujuan kampanye adalah untuk mengubah kebijakan
publik. Hal ini akan sangat menyulitkan untuk mengeksekusinya. Tujuan untuk
kampanye harus khusus untuk segmen siapa saja dan efek yang diharapkan dari
kampanye. Jika mengadopsi efek dari strategi iklan, maka ada 5 macam hirarki efek,
yakni:
a. Awarenes
Mengetahui atau menyadari, yaitu tahap dimana sasaran penerima pesan dapat
mengenal dan mengingat isu yang dilihat atau didengar.
b. Interest
Perhatian atau minat, yaitu tahap dimana terjadi peningkatan keingintahuan terhadap
isu.
c. Evaluation
Penilaian, yaitu tahap penilaian sasaran penerima pesan, apakah kampanye yang
dilakukan sesuai dengan perasaan yang diharapkan.
d. Trial
Percobaan, yaitu tahapan dimana sasaran mulai timbul kesungguhan untuk mencoba
anjuran dari pesan kampanye.
28
e. Adoption
Pengadopsian, yaitu tahap dimana sasaran penerima pesan merasakan perlunya untuk
ikut memberitahu isu kampanye kepada yang lainnya, mengingat pengalaman
melaksanakan pesan yang disampaikan memang bermanfaat.
Hirarki tersebut dapat dicapai secara bertahap, namun adakalanya bisa
meloncat tergantung dengan daya tarik pesan kampanye yang dilakukan dan situasi
dan kondisi yang mendukung.
6. Menyusun Naskah Kampanye
Tujuan kampanye yang telah ditetapkan kemudian disusun menjadi naskah
kampanye berupa pesan yang diharapkan dapat dilihat atau didengar khalayak
sasaran. Naskah ini yang akan terus diolah dan dikemas oleh tim produksi kampanye.
Biasanya ada 3 langkah utama dalam sebelum naskah diputuskan. Menurut Kottler
(1976); Pertama adalah message generation (penurunan pesan), dimana tim kreatif
akan mencurahkan ide-idenya dalam naskah atau pesannya guna meraih tujuan.
Dalam menurunkan pesan akan melakukan secara induktif, yaitu melalui bincang-
bincang dengan berbagai pihak yang akan menjadi sasaran pesan, ahli, bahkan kepada
orang yang kemungkinan tidak mendukung isu yang diusung LSM. Kadang
melakukannya dengan cara deduktif yakni dengan mengkombinasikan berbagai
keuntungan yang bisa dicapai dari menyebarkan atau mengkampanyekan isu tersebut
dan biarkan penerima pesan yang menyimpulkan sendiri. Keuntungan yang bisa
diraih dilihat dari rasionalnya, sensori indrawi, sosial, dan kepuasan diri.
Kedua adalah penilaian dan pemilihan pesan (Message evaluation and
selection). Menurut Twedt, 1969, Naskah pembuatan pesan dapat dinilai atas dasar:
29
a. keperluannya (desirability)
b. eksklusivitas, lain dari pada yang lain (exlusiveness)
c. bisa dipercaya (believebility)
Untuk bisa langsung percaya, mungkin sulit meraihnya dalam kondisi sekarang.
Namun para pembuat naskah harus menilai pesan dari ke tiga segi tersebut.
Ketiga adalah penentuan pesan (message execution). Pengaruh pesan tidak
hanya tergantung pada apa yang diutarakan saja, tetapi juga bagaimana mengutarakan.
Dalam hal ini pembuat naskah harus dengan jelas mengutarakan pesannya melalui
pemberi pesan yang tepat untuk meraih perhatian dan keinginan khalayak yang telah
menjadi targetnya.
Oleh sebab itu, kampanye sangat dianjurkan untuk dikelola dengan detil dan
rinci naskahnya dengan selalu melihat sasaran audiens, tujuan, isi pesan, keunggulan
pesan dan gaya tekanan (nada pesan). Gaya tekanan atau nada adalah gaya
penyampaian pesan yang pas untuk isi pesan tertentu. Biasanya gaya penyampaian
pesan terdiri dari:
a. Potongan kehidupan; yakni gaya yang memperlihatkan seseorang atau orang-
orang mampu mengatasi isu tersebut dalam bagian kehidupannya.
b. Gaya hidup, gaya yang melukiskan bagaimana suatu pesan tersebut cocok dengan
gaya hidupnya.
c. Fantasi atau khayalan yakni gaya menciptakan khayalan tentang keistimewaan
dari isu yang dikampanyekan serta manfaatnya di kemudian hari.
30
d. Mood atau suasana jiwa. Gaya ini membentuk suatu keadaan jiwa atau suasana
yang mengesankan dan menakjubkan jika isu itu bisa diselesaikan.
e. Musical (bernuansa musik) gaya yang memperlihatkan seseorang sedang
menyanyikan sebuah lagu dengan lirik dan kata katanya melibatkan atau
menyebutkan isu yang sedang dikampanyekan.
f. Simbol pribadi, Gaya yang membentuk karakter yang melambangkan
keistimewaan isu yang dikampanyekan.
g. Technical expertise, Gaya yang memperlihatkan keahlian teknis suatu lembaga
atau orang-orang yang berpengalaman dalam memberikan jasa tertentu dalam
menanggulangi isu tersebut.
h. Scientific evidence (bukti ilmiah) gaya yang menyajikan hasil survei atau bukti
ilmiah dari isu yang dikampanyekan.
i. Testimonial evidence (bukti penghargaan) gaya yang menampilkan bukti
keistimewaan dari isu yang dikampanyekan yang bisa dipercaya yang dilakukan
oleh pengguna/ penerima dampak langsung.
Penekanan gaya tersebut biasanya terdiri dari 3 bagian yang dalam jurnalistik
sering disebut headline (intisari/ tema pesan), lead ( sari dari pesan naskahnya) dan
body (keterangan tambahan keterangan yang melengkapi informasi yang diperlukan).
Headline biasanya menyajikan tema:
a. Berita, misal “apa yang bisa diperbuat tentang isu yang terjadi?”
b. Pertanyaan, misal “pernahkah anda sakit?”
31
c. Naratif, misal “mereka tertawa ketika saya menduduki sampah, demikian pula
ketika saya mengambilnya”
d. Komando, misal “jangan beli ….”
e. Cara yang dijelaskan dengan urutan angka, misal “12 langkah memperjuangkan
hak budget perempuan”
f. Bagaimana-apa-kenapa, misal “kenapa mereka masih korupsi?”
Lead biasanya disajikan dalam bentuk visualisasi isu yang dikampanyekan,
baik dalam gambar seutuhnya maupun sebagian. Dapat juga berupa kata-kata atau
pesan yang mengesankan dengan tekanan tertentu dalam bentuk pemberitahuan,
pertanyaan atau pernyataan.
Sedang body disajikan dalam bentuk keterangan lain yang menjelaskan
kondisi, manfaat atau pentingnya isu tersebut. Body diperlukan untuk menunjang
tujuan dan gaya penyampaian pesan kampanye tersebut. Biasanya disajikan dalam
bentuk wacana informatif dan atau gambar. Dengan gaya yang sama dari lead yang
sifatnya menambah kesan yang melihat atau membacanya.
Untuk membedakan pesan yang dibuat dengan yang lainnya, maka unsur
besar, warna dan ilustrasinya harus memberikan daya tarik tersendiri. Salah satu
upaya dalam menumbuhkan daya tarik atau perhatian khalayak adalah menggunakan
teknik yang mendasarkan pada dua hal yakni dengan menggunakan kondisi pengaruh
stimulus (perangsang) dan dengan menggunakan kondisi khalayak yang bisa
membangkitkan perhatian khalayak itu sendiri. Usaha untuk menumbuhkan stimulus
dapat dilakukan dengan penyajian obyek tertentu yang:
32
a. Berubah-ubah atau bergerak
b. Memiliki intensitas tertentu
c. Muncul berulang-ulang
d. Berbentuk khusus
e. Baru dan aneh
f. Berhubungan secara tiba-tiba
g. Menarik, penting dan berkesan.
Dalam menghayati stimulus di sekitar lingkungannya, biasanya orang
bertindak selektif. Ia hanya memperhatikan stimulus yang diamatinya dan stimulus
yang mampu mengubah minatnya. Dalam hal ini orang akan lebih tertarik
perhatiannya oleh obyek yang bergerak dan berubah-ubah. Lampu menyala secara
berubah akan lebih menarik perhatian orang ketimbang lampu biasa dan tetap
menyala. Warna suara dan wewangian juga menambah perhatian yang akan mampu
membelokkan perhatian orang.
Penyajian secara berulang ulang juga memiliki kekuatan untuk membelokkan
perhatian, namun harus hati-hati, karena akan menimbulkan rasa jemu dan muak,
karena dianggap penyajiannya itu-itu saja. Adapun kondisi-kondisi khalayak,
khususnya audiens yang dapat dipergunakan sebagai landasan menumbuhkan
perhatiannya antara lain: familier dengan obyek, kepentingan terhadap obyek,
hubungan langsung dengan obyek, kondisi jasmaniah dan rohaniah, feeling dan
kegiatan komunikan itu sendiri.
33
Seringkali kita kalah dengan wacana isu yang kita kembangkan, jikalau
menang, wacana itu sudah dikooptasi oleh banyak pihak, dan celakanya keuntungan
bukan berada di pihak yang membuat wacana tersebut. Misalnya, anjuran tentang
pertanian organik yang disarankan oleh aktivis petani dan lingkungan, justru sekarang
diambil alih oleh pabrik dan sektor swasta lainnya, sehingga pengetahuan yang harus
dimiliki dan dikuasai petani, menjadi menguap kembali dikuasai oleh pasar. Mengapa
demikian?
Di dalam komunikasi ini biasa disebut dengan kegagalan meletakkan istilah-
istilah yang populer. Petani merasa tidak familier dengan istilah yang digunakan oleh
LSM, tetapi lebih biasa menggunakan istilah yang dibuat oleh sektor privat. Demikian
juga dengan kepentingan masyarakat (penerima pesan) yang dilakukan oleh sektor
swasta lebih menarik perhatian dan dilakukan secara berulang-ulang. Sehingga
komunikan merasa bahwa informasi itu berharga buatnya. Ini merupakan hal yang
dapat menumbuhkan perhatian. Selain itu komunikan selalu menaruh perhatian
terhadap obyek atau isu yang berhubungan langsung dengan kebutuhannya.
Oleh sebab itu, apabila isu yang akan dikampanyekan menyasar kepada kaum
legislatif, maka hendaknya kebutuhan dari kaum legislatif harus menjadi perhatian
apabila akan menyuarakan isu tersebut. Dan ini tidak dapat diperkirakan oleh kita,
tetapi harus digali dari mereka, biarpun secara diam-diam. Dengan demikian
diharapkan kaum legislatif menaruh atau mengutamakan perhatian terhadap isu yang
kita kampanyekan.
Dalam upaya menumbuhkan perhatian yang lain, perasaan (feeling)
merupakan hal yang tidak dapat dilupakan. Pendapat, sikap dan tingkah laku tidak
dapat ditentukan oleh akal sehat saja, tetapi harus memperhatikan emosi dan perasaan.
34
Upaya memadukan akal sehat dengan perasaan itulah yang selalu dicari oleh
pengelola kampanye karena biasanya ini adalah cara jitu untuk memenangkan
perhatian khalayak. Misalnya menawarkan bahwa isu yang akan diusung itu lebih
banyak manfaatnya bagi dia dan masyarakat umum akan lebih mengundang perhatian
daripada menceritakan tentang keadaan lembaga dan profesionalisme lembaga yang
dipimpinnya.
Jadi untuk menarik situasi dan perhatian, maka isu kampanye kemasannya
harus memperhatikan situasi lingkungan dan kondisi obyektif dan perasaan (feeling)
dari penerima pesan.
7. Anggaran Biaya
Menyusun tujuan, sasaran, naskah kampanye yang akan digunakan, hendaknya
biaya kampanye harus ditentukan di awal. Menentukan jumlah anggaran yang ideal
sangatlah sulit, sebab tidak ada ukuran pasti dalam menentukan besarnya biaya bagi
suatu kampanye yang berhasil. Dalam pengalaman selama ini, merawat isu,
meskipun kecil lebih terasa manfaatnya dibandingkan dengan biaya yang besar
untuk jangka waktu sebentar. Hal ini disebabkan karena proses awareness sebuah
isu selalu membutuhkan waktu yang lama. Kita tidak bisa bersaing dengan iklan dari
perusahaan besar, karena biaya yang mereka gunakan sangat banyak. yang bisa
dilakukan adalah mengurangi kecepatan lupa sasaran penerima pesan, dengan selalu
mengingatkan.
Kesimpulannya, Prinsip utama kampanye adalah kreatifitas dan pintar
memanfaatkan situasi. Tanpa itu, berapapun biaya yang disediakan tidak akan
mencukupi dan tiada dampak yang bisa diperlihatkan dalam kampanye. Selanjutnya,
35
tetap taatlah pada tujuan kampanye.
C. Media Kampanye
Secara umum pesan itu berbentuk tertulis, terdengar, terlihat dan gabungan
dari itu yang biasa disebut audio visual. Namun kini orang lebih mengenal dari
bentuknya yakni media cetak, elektronik, dan pengajaran seperti seminar, diskusi,
mengajar.
1. Radio
Radio merupakan medium yang menguntungkan untuk mencapai sasaran
penerima pesan. Radio memiliki daya penyampaian langsung, membawakan suara
antara tempat-tempat yang berjauhan jaraknya dengan pengiriman pesan dan
penerimanya yang terjadi pada saat hampir bersamaan. Siaran siarannya dapat
diikuti dan dinikmati dalam lingkungan keluarga dan di rumah-rumah, sehingga
komunikasi berlangsung dalam suasana keakraban. Radio juga terbilang murah,
setiap orang memiliki dan dapat dinikmati siarannya sambil minum atau
melakukan pekerjaan lainnya, karena indera yang dibutuhkan adalah telinga.
Namun radio memiliki beberapa keterbatasan yaitu siaran radio sifatnya hanya
sepintas lalu, adanya gangguan cuaca atau teknis yang menyebabkan penerimaan
siaran kurang sempurna, serta pendengar yang terpencar dan heterogen. Keadaan
ini menuntut siaran yang bersifat umum, tidak ilmiah, berdasar pada tingkat
pendidikan dan pengetahuan rata rata pendengarnya.
Oleh karena itu dalam menyampaikan pesan kepada pendengarnya hendaknya
diperhatikan hal-hal sebagai berikut:
a. Kejelasan.
36
Untuk dapat dimengerti dengan mudah. Dalam hal ini hendaknya
menggunakan:
- Kalimat yang singkat dan sederhana
- Kata kata yang umum dipakai
- Susunan ide-ide yang lancar dan langsung
- Pengulangan faktor dan ide-ide yang penting
- Contoh-contoh dan ilustrasinya
- Bahan-bahan yang betul betul dikuasai untuk penyajian yang jelas
- Fakta dan ide yang jumlahnya tidak terlalu banyak
b. Kelincahan.
Pesan yang disampaikan melalui radio harus lincah dan riang untuk memikat
perhatian dan agar pendengar tetap tertarik. Untuk itu hendaknya digunakan:
- Kata-kata yang konkret dan mengandung gambaran
- Pendekatan yang segar
- Contoh dan ilustrasi yang jenaka
- Pertentangan ide-ide
- Sound effect yang tepat
c. Keanekaragaman.
Agar pesan dapat memikat dan menambah perhatian pendengar, maka naskah
pesan kampanye harus bervariasi, tidak dibuat satu macam.
2. Televisi
Televisi merupakan media yang paling banyak menarik perhatian akhir-akhir
ini. Ini dapat dibuktikan dari penerimaan iklan yang paling besar dibanding
dengan media lainnya. Namun demikian biaya penggunaan untuk penyampaian
isu kampanye tidak murah. Apabila bersaing dengan acara atau iklan, maka
37
kampanye yang diusung hampir tidak kelihatan sama sekali. Oleh sebab itu
diperlukan berbagai upaya dalam menyebarkan isu kampanye melalui televisi,
misalnya dengan berita, dialog dan lainnya. Hal utama yang paling penting adalah
bagaimana berkomunikasi meyakinkan lembaga penyiaran tentang pentingnya isu
yang harus diangkat dan keuntungan dari lembaga penyiaran mengangkat isu ini.
Dalam pengalaman saya, seringkali tahap inilah yang paling sulit, karena harus
diakui banyak stasiun televisi yang bersifat pragmatis, dan lebih mementingkan
pemasukan keuangannya. Oleh sebab itu, jika budget yang tersedia terbatas,
disarankan untuk menghindari rencana penyampaian pesan melalui media ini.
Masih banyak alternatif media yang bisa berdayaguna.
3. Film
Sifatnya hampir mirip dengan televisi, hanya saja dipertunjukkan dengan cara
membayar melalui gedung bioskop atau ditonton secara gratis.
4. Pertunjukan Teater
Seni pertunjukkan yang langsung dapat dotonton melalui panggung dengan
gratis maupun membayar tiket sebagai apresiasi penonton.
5. Surat Kabar, Majalah
Surat kabar merupakan media daerah yang sangat penting serta tinggi potensi
jangkauannya. Namun demikian, surat kabar jarang disimpan pembacanya,
sehingga respon yang dihasilkan dari pemberitaan akan cepat, namun cepat juga
respon lupanya. Namun demikian, karena bentuknya kertas, surat kabar memiliki
sifat dokumentatif yang dapat sewaktu-waktu untuk dilihat kembali.
6. Papan Pengumuman, poster, bilboard, spanduk
38
Media yang cukup efektif untuk pengingat. Namun memiliki keterbatasan
menampilkan isu kampanye dengan cukup komplit, karena hanya dilihat secara
sekejab saja.
7. Pengajaran
Media ini yang paling sering digunakan oleh LSM untuk selalu mengingatkan
isu yang sedang dikampanyekan. Bentuk media yang sering dilakukan adalah
melalui training, diskusi, dialog, dll. Media ini memiliki keunggulan dalam
menyelipkan pesan di benak khalayak diantara beribu informasi yang diterimanya.
Selain itu juga murah. Namun demikian media ini memiliki keterbatasan dalam
merengkuh jumlah penerima pesan, karena pesan disebarkan secara langsung.
Pada prinsipnya penggunaan media haruslah memperhatikan tentang biaya
yang dimiliki, kemungkinan untuk selalu mengingatkan dan merawat isu, sehingga isu
kampanye dapat selalu meningkat dari pengetahuan menjadi perasaaan ikut memiliki
dan membantu kampanye secara aktif. Selain itu pemilihan media juga dilihat dari
kebiasaan khalayak sasaran memilih media yang digemarinya.
D. Strategi Media
Pada tahap ini sangat dibutuhkan oleh para pemasang iklan sehingga memberi
lebih banyak tekanan dari sebelumnya pada perencanaan media, oleh karena itu para
perencana media setidaknya telah mencapai suatu tingkat pencapaian tertinggi dalam
memahami proses strategi media. Kategori dan sarana media yang dipilih dengan
tujuan membangun ekuitas jangka panjang suatu merek. (Terence A. Shimp, 2004)
39
Memilih media dan sarana, dalam implikasinya terhadap suatu teori
merupakan hal yang paling sulit dari semua keputusan komunikasi pemasaran karena
banyaknya keputusan yang harus dibuat. Selain menentukan kategori media umum
mana yang akan digunakan (misalnya televisi, radio, majalah, sosial media, dsb.),
perencanaan media juga harus memilih sarana khusus dalam setiap media dan
memutuskan bagaimana mengalokasiakan anggaran yang ada di antara berbagai
alternatif media dan sarana. Keputusan lainnya meliputi penentuan kapan akan
memasang iklan, memilih lokasi geografis tertentu, dan memutuskan bagaimana
mendistribusikan anggaran secara berkelanjutan.
1. Perencanaan Media
Perencanaan media meliputi proses penyususnan rencana penjadwalan yang
menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan
pemasaran. Perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan
strategi:
a. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran menyeluruh terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan
seleksi bauran pemasaran, sehingga memberi tekanan dan arah pilihan
pemasangan iklan serta strategi media.
b. Strategi Periklanan
Meliputi tujuan periklanan, anggaran, dan pesan.
c. Strategi Media
Secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran.
40
2. Memilih Audiens Sasaran
Syarat pertama yang harus dipenuhi agar strategi media berhasil adalah
menentukan audiens sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasi audiens dengan
tepat dapat menyebabkan hilangnya exposure (beberapa calon nonpembeli
dihadapkan pada iklan-iklan sementara beberapa calon pembeli utama tidak).
Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam
strategi media adalah: geografis, demografis, pemakaian produk (misal,
pemakaian prduk berat, sedang dan ringan), gaya hidup (psikografis). Informasi
tentang pemakaian produk, bila ada, umumnya menyediakan dasar yang paling
berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran. Pertimbangan empat faktor utama
tersebut secara khusus digabungkan untuk tujuan mendefinisikan audiens sasaran.
Suatu audiens sasaran didefinisikan dalam batas spesifik yang mempunyai
implikasi jelas untuk pesan dan strategi media. Misalnya, majalah-majalah yang
menarik minat untuk melakukan kegiatan di luar ruangan dapat menjangkau calon
pelanggan.
3. Menentukan Tujuan Media
Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus. Meskipun
dalam praktik periklanan sesungguhnya isu-isu ini disampaikan bersama-sama
bukan secara independen, namun bagian-bagian berikutnya akan menjelaskan
masing-masing tujuan media sebagai masalah yang terpisah. Para perencana
media harus mencari jawaban atas lima pertanyaan (isu) yang merupakan tujuan
dasar merencanakan media:
a. Berapa jumlah audiens sasaran yang harus melihat, membaca, atau mendengar
41
pesan periklanan selama masa tertentu? (Jangkauan)
Jangkauan merepresentasikan jumlah audiens sasaran yang menerima pesan
pemasang iklan sekurang-kurangnya satu kali atau lebih selama jangka waktu
tertentu. Secara umum, jika suatu jadwal media menggunakan media ganda
dan bukan media tunggal, maka lebih banyak orang yang akan dijangkau.
Semakin banyak media yang digunakan, semakin besar kesempatan suatu
pesan iklan sampai kepada orang-orang yang perilaku medianya bebeda.
b. Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada periklanan selama
ini? (Frekuensi)
Frekuensi merupakan jumlah waktu rata-rata dalam periode tertentu di mana
audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca atau
mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu. Satu sarana jarang
menjangkau audiens sasaran secara penuh, dan exposure terhadap sarana iklan
tidak menjamin bahwa konsumen akan melihat iklan tertentu, sehingga
diperlukan frekuensi agar meningkatkan peluang secara tidak sengaja kepada
audiens sasaran yang belum melihat iklan tersebut.
c. Seberapa banyak periklanan total yang diperlukan selama masa tertentu untuk
mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi? (Bobot)
Tujuan ketiga dari perumusan media adalah menentukan berapa bobot
periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Gross Rating
Points (GRPs) merupakan indikator jumlah bobot kotor, atau bisa disebut
bobot (weight), yang dapat disampiakan dalam jadwal periklanan tertentu.
d. Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang waktu?
42
(Kontinuitas)
Tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana media adalah
waktu pemasangan iklan. Kontinuitas (continuity) meliputi bagaimana
periklanan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan.
Penentuan yang terbaik terhantung pada situasi pasar produk khusus.
Meskipun demikian, jadwal periklanan yang seragam umumnya menghasilkan
terlalu sedikit bobot periklanan pada suatu waktu. Di sisi lain, jadwal yang
sangat terkonsentrasi menyebabkan exposure yang berlebihan selama masa
tayang iklan dan tidak ditayangkannya iklan pada waktu lainnya.
e. Apa cara paling murah untuk mencapai tujuan lainnya? (Biaya)
Para perencana media berusaha untuk mengalokasikan anggaran iklan dengan
cara seefisien mungkin dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya. Salah
satu indikator efisiensi media yang paling penting dan yang digunakan secara
universal adalah kriteria biaya per seribu atau disingkat cost per thousand
(CPM), di mana M merupakan angka romawi untuk 1.000 adalah biaya untuk
menjangkau 1.000 anggota audiens sasaran, kecuali orang-orang yang berada
di luar pasar sasaran
E. Periklanan
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target
melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail,
reklame luar ruang, kendaraan umum, dan lainnya. (Lee&Johnson, 2004:3)
43
1. Klasifikasi Periklanan
Dalam bukunya, Lee&Johnson (2004:4) mengelompokan beberapa kategori iklan
sebagai berikut:
a. Periklanan Produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk: presentasi dan
promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, dan produk-produk
hasil revisi.
b. Periklanan Eceran
Berbanding terbalik dengan iklan produk, periklanan eceran lebih mengacu
kepada sifat lokal yang berfokus pada toko, tempat di mana beragam produk
dapat dibeli atau di mana suatu jasa ditawarkan. Periklanan eceran
memberikan tekanan pada harga, ketersediaan (Stock), lokasi, dan jam-jam
operasi.
c. Periklanan Korporasi
Titik fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi (corporation
identity) atau identitas perusahaan untuk mendapatkan dukungan publik
terhadap sudut pandang organisasi.Sebagian besar periklanan korporasi
didesain untuk menciptakan citra yang
d. Periklanan Bisnis ke Bisnis
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukkan kepada para pelaku
industri, para pedagang perantara, serta para profesional.
e. Periklanan Direktori
Masyarakat awam beranggapan bahwa periklanan direktori untuk menemukan
informasi cara membeli sebuah produk atau jasa. Bentuk terbaik dari jenis
iklan direktori yang sudah sering dikenal adalah Yellow Pages maupun surat
44
kabar, meskipun jaman yang semakin maju mengembangkan bebagai jenis
iklan direktori yang menjalankan fungsi serupa baik melalui media online
maupun iklan di televisi.
f. Periklanan Respon Langsung
Periklanan ini melibatkan komunikasi dua arah di antara pengiklan dan
konsumen. Pengiklan dapat menggunakan media periklanan apapun bahkan
media yang sangat dikenal dan paling cepat perkembangannya yaitu media
online. Konsumen dapat menanggapinya dan mengetahui informasi lebih jauh
tentang produk dari si pengiklan dengan bertanya langsung melalui alamat
email, media sosial (seperti BBM (Black Bery Messager), What’s Up,
Facebook dan media sosial lainnya yang berkembang pada saat ini) nomor
telepon, handphone maupun faks. Transaksi pembayaran biasanya dilakukan
melalui transfer tunai melalui bank maupun transfer melalui ATM (Automatic
T Machine). Kemudian produk dikirimkan ke konsumen melalui jasa antar
barang.Saat ini banyak perusahaan yang memperbolehkan konsumennya
menanggapi secara online.
g. Periklanan Hubungan Masyarakat
Ketika periklanan melibatkan komunikasi yang terkendali atas waktu dan
ruang media bayaran, hubungan masyarakat melibatkan publisitas non bayaran
yang seringkali sulit didapatkan, dan sekali didapatkan sulit sekali untuk
dikendalikan, ini dikarenakan sekali suatu informasi menyebar maka akan
cepat sekali penyebarannya dalam jarak waktu dan ruang yang luas. Meski
demikian, hubungan masyarakat tetap merupakan bagian krusial dari bauran
promosi.Pengerahan periklanan besar-besaran tidak dapat menggantikan citra
publik dan kesan positif. (Lee&Johnson, 2004:355)
45
Meskipun praktik hubungan masyarakat berlangsung di dunia bisnis,
praktisi hubungan masyarakat harus sepenuhnya memahami media dan
mampu berwawancara, mengumpulkan dan mensintesis sejumlah informasi,
menulis dalam gaya seorang jurnalis, dan memproduksi materi sesuai tenggat
waktu. Penulisan tetap menjadi keahlian utama saat memasuki profesi ini.
Tujuan utama hubungan masyarakat adalah mengamanakan pernyataan
pihak ketiga melalui penyebaran press release, lembaran fakta, paparan latar
beakang, kisah fitur, surat ajakan, dan press kit. Tidak seperti pesan periklanan
yang dimengerti publik sebagai informasi bias dari perusahaan yang telah
membayar iklan tersebut semata-mata untuk keuntungan perusahaan.
Informasi yang muncul dalam kisah berita yang objektif cenderung dipandang
sebagai bahan yang dapat dipercaya. (Lee&Johnson, 2004:358)
h. Periklanan Advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan
dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial yang menjadi kepentingan
masyarakat.Perusahaan yeng menerapkan strategi periklanan pada masalah
sosial seperti konservasi alam semakin bertambah banyak.
Dalam bukunya, Terence A Shimp (2003:71) menjabarkan periklanan
yang ramah lingkungan.Tema ini dalam periklanan hanya terjadi dalam
periode yang singkat di awal hingga akhir tahun 1990-an.Namun tanggapan
yang antusias terhadap lingkungan yang semakin rusak menjadi berkurang.
Ada tiga jenis tema periklanan yang ramah lingkungan (green advertising)
yang biasa digunakan, yaitu:
1. Menunjukkan sebuah hubungan antara produk atau jasa dan lingkungan.
46
2. Mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan tanpa menyoroti suatu
produk atau jasa tertentu.
3. Menampilkan citra perusahaan yang terkesan bertanggung jawab terhadap
lingkungan.
Analisis iklan TV dan majalah yang mengangkat tema lingkungan
menunjukkan bahwa, sebagian besar pengiklan yang ramah lingkungan
memperlihatkan dampak lingkungan yang dijanjikan oleh merek yang
diiklankan yang dikemas secara umum tanpa secara spesifik mengidentifikasi
manfaat lingkungan yang diberikan atau tindakan tertentu yang telah
dilakukan perusahaan untuk mengatasi masalah tersebut.
Signifikasi dari masalah lingkungan menuntut komunikator pemasaran
melakukan apapun yang mungkin dilakukan untuk menjamin bahwa klaim
„bersahabat dengan lingkungan‟ adalah kredibel, realistis, dan dapat dipercaya.
Untuk membantu perusahaan mengetahui klaim tentang lingkungan macam
apa yang dapat dan tidak dapat dikomunikasikan dalam iklan, kemasan,
bahkan di tempat lain. The Federal Trade Comission menyusun panduan
untuk klaim-klaim pemasaran yang ramah lingkungan (environmental
marketing), yaitu :
1) Kualifikasi dan pengungkapan yang diberikan harus cukup menjelaskan
dan penting untuk mencegah terjadinya penipuan.
2) Klaim harus dinyatakan dengan jelas apakah mereka berlaku untuk
produknya, kemasannya, atau komponen dari masing-masing produk atau
kemasan.
47
3) Klaim tidak boleh berlebihan dalam menyatakan suatu atribut atau manfaat
lingkungan, baik secara gambling maupun secara tersirat.
4) Klaim komparatif harus disajikan dengan dasar perbandingan yang jelas,
untuk menghindari terjadinya penipuan bagi konsumen.
2. Perencanaan dan Pemilihan Media
Untuk mendapatkan hasil maksimum dari pengeluaran media, para pemasar
harus mengembangkan rencana-rencana media yang efektif. Sebagian pemasar
percaya bahwa media tradisional seperti televisi, Koran, majalah dan radio tidak
seefektif masa lalu dalam menghasilkan penjualan karena pasar berubah dengan
cepat dan pengiklan harus lebih selektif dalam menggali prospek terbaik
produknya. Untuk menggunakan media secara efektif, adalah penting untuk
memahami bukan hanya memilih media terbaik yang harus dilakukan namun juga
cara terbaik untuk merencanakan dan membeli ruang atau waktu media. Para
perencana media lebih dari sebelumnya, sekarang tertantang untuk memilih media
terbaik agar dapat menjangkau konsumen yang semakin tersegmentasi.
Perencanaan media adalah proses pengarahan pesan periklanan ke khalayak
sasaran pada waktu dan tempat yang tepat serta menggunakan saluran yang tepat.
Para perencana media harus mempertimbangkan hal-hal berikut :
a. Khalayak mana yang ingin dijangkau?
b. Kapan dan di mana ingin menjangkau mereka?
c. Berapa banyak orang yang ingin dijangkau?
d. Seberapa sering perlu menjangkau mereka?
e. Berapakan biaya yang dibutuhkan untuk menjangkau mereka?
Perencanaan media melibatkan koordinasi dari tiga tingkat perumusan strategi,
yaitu strategi pemasaran, strategi periklanan, dan strategi media.Strategi
48
pemasaran keseluruhan memberikan dorongan dan arahan dalam pemilihan
strategi periklanan maupun pemasaran. Strategi media terdiri dari empat
kelompok kegiatan yang saling terkait (Lee&Johnson, 2004:225)
a. Memilih khalayak sasaran.
b. Merincikan tujuan-tujuan media.
c. Memilih media dan sarana-sarananya.
d. Pembelian media.
F. Gerakan Memasyarakatkan Makan Ikan (Gemarikan)
Gerakan Memasyarakatkan Makan ikan (Gemarikan) didefinisikan sebagai upaya
sistematis dan terstruktur yang diinisiasi oleh Kementrian Kelautan dan Perikanan (KKP),
dengan melibatkan seluruh komponen/elemen bangsa terkait, untuk membangun kesadaran
gizi individu maupun kolektif masyarakat agar gemar mengkonsumsi ikan. Gemarikan
berupaya memecah mitos, tantangan, gangguan, hambatan yang menghalangi kesadaran
masyarakat untuk mengkonsumsi ikan.
Gemarikan diluncurkan pertama kali pada tanggal 4 April 2014 oleh Presiden
Republik Indonesia ke-5 Megawati Soekarno Putri. Peluncuran Gemarikan dilakukan
bersamaan dengan peresmian Pasar Ikan Higienis (PIH) Pejompongan Jakarta Pusat.
Pencanangan Gemarikan merupakan momentum yang sangat penting dalam rangka
mewujudkan masyarakat Indonesia yang kuat, sehat, cerdas dan berpenampilan prima
sekaligus membangun karakter bangsa, yakni mencerdaskan masyarakat secara fisik dan
mental dengan mengkonsumsi ikan. Gemarikan sebagai gerakan nasional dilaksanakan secara
terus menerus dan berkesinambungan dengan melibatkan seluruh komponen bangsa (seperti
instansi pemerintah pusat, pemerintah daerah provinsi/kabupaten/kota, swasta, LSM, asosiasi,
49
lembaga profesional, lembaga/organisasi kemasyarakatan, lembaga keagamaan dan pelaku
usaha).
Ruang lingkup Gemarikan adalah penyebarluasan informasi dan penguatan edukasi
kepada masyarakat luas tentang ikan dan manfaatnya bagi kesehatan, kekuatan, dan
kecerdasan melalui berbagai kegiatan promosi, safari Gemarikan, pemberian makanan
tambahan berbahan baku ikan (PMTAS), ceramah/seminar/simposium manfaat makan ikan,
penyebarluasan materi promosi, keikutsertaan pada pameran, iklan layanan masyarakat,
talkshow serta lomba masak serba ikan. Gemarikan dilaksanakan di provinsi, kabupaten/kota
diseluruh Indonesia, terutama pada daerah pedesaan dan perkotaan dengan tingkat konsumsi
ikan rendah dan daerah dengan kasus gizi buruk atau rawan pangan serta daerah khusus
sesuai kepentingan dengan target massa seluruh unsur masyarakat seperti ibu hamil, ibu
menyusui, balita, anak sekolah, LSM, DPR dan lembaga/organisasi kemasyarakatan lainnya
Dengan adanya program Gemarikan diharapkan masyarakat Indonesia akan
memperoleh asupan nutrisi dari sumber pangan ikan yang kaya gizi, menguatkan,
menyehatkan dan mencerdaskan. Disamping itu, diharapkan pula dapat mewujudkan
peningkatan kesejahteraan masyarakat khususnya nelayan, pembudidaya, pengolah dan
pemasaran hasil perikanan melalui peningkatan rata-rata konsumsi ikan.
50
G. Ikan Laut
Gambar 1
Anatomi Tubuh Ikan
Sumber : Biologi Perikanan, Ir. Syamsudin Adang Rifa‟i
Arti ikan bagi manusia tidaklah kecil. Untuk kelangsungan hidupnya, manusia
membutuhkan makanan sebagai kebutuhan yang amat pokok. Makanan yang diperlukan
manusia bermacam-macam. Yang terpenting terdiri dari karbohidrat (zat tepung), lemak,
protein dan vitamin. Ikan merupakan bahan makanan yang banyak mengandung protein
dibandingkan dibandingkan dengan bahan makanan yang mengandung protein lainnya.
Ditinjau dari segi perkembangan tubuh anak-anak, remaja dan dewasa terhadap
kesehatannya, ikan mempunyai peranan penting, mengingat struktur dagingnya mudah
dicerna, asam lemak tak jenuhnya tidak meningkatkan kandungan kolestrol dalam darah
manusia dan dapat membantu menambah kandungan yodium (diperoleh dari garam laut) dari
ikan-ikan tertentu seperti ikan tongkol atau tuna. Orang-orang Jepang sangat mementingkan
51
makan ikan bahkan ikan mentah, karena mereka cukup mengerti akan faedah daging ikan
bagi perkembangan tubuh dan kesehatannya.
Selain penting sebagai makanan, ikan juga berperan penting sebagai sumber
penghasilan masyarakat, dan penghasilan negara dalam bentuk devisa hasil ekspor. Selain itu
ikan juga dapat berfungsi sebagai sarana olah raga dan rekreasi, misalnya olah raga
memancing dan hiburan sehat yaitu melihat ikan-ikan hias di akuarium dan kolam taman.
Ditinjau dari UUD 1945, khususnya Bab XIV pasal 33 yang menyangkut
kesejahteraan sosial, peranan sumber hayati perariran Indonesia merupakan kekayaan alam
yang dapat dijadikan sarana untuk kemakmuran rakyat. Pasal 33 dari UUD 45 selengkapnya
berbunyi sebagai berikut :
1) Perekonomian disusun sebagai usaha bersama berdasar azas kekeluargaan.
2) Cabang-cabang produksi yang penting bagi negara dan menguasai hayat hidup
orang banyak dikuasai oleh negara.
3) Bumi, air dan kekayaan alam lain yang terkandug di dalamnya dikuasai oleh
negara dan dipergunakan untuk sebesar-besar kemakmuran rakyat.
Jadi, bahwa bumi, air dan kekayaan alam lain yang terkandung di dalamnya
merupakan bagian yang tidak terlepas dari kehidupan rakyat banyak, khususnya dalam
mencapai kemakmuran. Jelas pula bahwa sumber hayati perairan sebagai kekayaan alam
bukan milik seseorang atau segolongan orang, akan tetapi merupakan milik rakyat dengan
penguasaan oleh negara. Begitu pula manfaatnya, bukan diperuntukkan bagi seseorang atau
segolongan orang, melainkan untuk kemakmuran rakyat seluruhnya. Negara menguasai
kekayaan alam itu agar dapat mengatur pemanfaatannya oelh rakyat secara tertib dan tidak
menimbulkan kerugian atas kelestarian alam, karena kekayaan alam haruslah dilindungi.
52
Sumber hayati perairan, seperti sudah dijelaskan sebelumnya ialah semua organisme
hidup di dalam perairan itu, baik yang berupa ikan, maupun non-ikan, yang dapat digali
untuk dimanfaatkan bagi kepentingan manusia. Jadi ikan, udang, penyu, kerang-kerangan,
timun laut, rumput laut, dan sebagainya merupakan sumber hayati perairan, yang dapat digali
dan dimanfaatkan.
Ikan dan hewan non-ikan lainnya merupakan sumber bahan makanan bagi manusia.
Kandungan protein ikan dan hewan non-ikan seperti udang, penyu, kerang-kerangan, dan
sebagainya adalah cukup tinggi. Sebagai sumber bahan makanan yang berprotein, ikan dan
hewan non-ikan menduduki tempat yang penting bagi pertumbuhan dan kesehatan manusia.
Selain sebagai sumber protein hewani, sumber hayati perairan dapat pula digunakan
sebagai seumber hayati bagi industri. Umpamanya, industri yang berhubungan dengan
pengolahan hasil ikan laut, baik industri pengalengan ikan, industri tepung ikan, industri
minyak ikan, industri kosmetik, dll
Ikan dan hewan non-ikan lainnya yang dihasilkan perairan tumbuh dan berkembang
biak tiada hentinya-hentinya selama tidak ada gangguan. Ikan dan hewan non-ikan yang mati
sudah berkembang menurunkan anak-anaknya yang tumbuh dan berkembang biak lagi, dan
seterusnya. Proses ini di perairan alam merupakan proses yang tidak berkeputusan dan
berjalan sesuai dengan hukum alam bersama dengan keseimbangan ekologi.
Ekologi adalah ilmu yang menangani hubungan antara organisme hidup dengan
keadaan lingkungan. Di dalam ekologi perairan, kita akan mempelajari lingkungan perairan
dengan organisme-organisme yang hidup di dalamnya, hunungan organisme yang satu
dengan yang lain, serta hubungan organisme dengan lingkungannya. Ekologi perairan dibagi
menjadi tiga macam, yaitu:
53
a. Ekologi Perairan Tawar
Air merupakan bagian yang penting dalam kehidupan organisme, selain itu
juga merupakan bagian yang terbesar dari protoplasma (80 persen terdiri dari air).
Pada umumnya organisme-organisme yang tidak hanya hidup di darat tapi juga di
dalam air, baik hewan maupun tumbuh-tumbuhan hidupnya sangat bergantung
kepada lingkungannya yaitu air. Lingkungan hidup di air tawar dapat dibagi ke
dalam dua jenis, yaitu: perairan yang menggenang (lentic), dan perairan yang
mengalir (lotic). Sebagai contoh perairan tawar yang menggenang adalah kolam,
rawa dan danau. Sedangkan perairan tawar yang mengalir adalah mata air dan
sungai.
b. Ekologi Estuaria
Suatu perairan pesisir yang setengah tertutup mempunyai hubungan bebas
dengan laut terbuka dan sangat dipengaruhi oleh air pasang. Air di perairan ini
adalah campuran antara air laut dengan air tawar yang berasal dari daratan.
Contoh perairan ini adalah muara sungai, teluk, rawa pasang surut, dan rawa-rawa
di belakang pantai-pantai perintang.
c. Ekologi Laut
Lingkungan perairan laut sangat luas, kira-kira 70 persen dari permukaan
bumi tertutup oleh air laut, mulai dari pantai sampai dengan laut yang terdalam.
Lingkungan laut ini merupakan satu kesatuan, mulai dari laut satu ke laut yang
lain sampai ke samudra, semuanya saling berhubungan. Jika dibandingkan dengan
perairan air tawar, salinitasnya (kadar garam) jauh lenih tinggi, salinitas air laut
sekitar 3-4 per mil lebih.
Air laut bergerak dari satu tempat ke tempat yang lain tanpa henti-hentinya.
Pergerakan ini disebabkan oleh adanya rotasi bumi, angin yang bertiup pada
54
permukaan air, gaya tarik bumi, bulan, matahari dan faktor-faktor lain yang dapat
mengakibatkan air bergerak. Pergerakan air laut dapat menimbulkan keuntungan
dan kerugian bagi organisme-organisme yang berada di dalam perairan tersebut.
Sumber hayati perikanan di Indonesia sebagian besar berasal dari perairan laut. Luas
perairan laut diperkirakan sekitar 6,85 juta kilo meter persegi untuk kurang lebih 685 juta
hektar (70 persen dari wilayah negara), dengan garis pantai 61.000 km. luas perairan laut ini
kurang lebih 45 kali luas perairan darat yang memiliki luas 15 juta hektar. Hampir 59 persen
dari perairan laut Indonesia merupakan laut dengan dasar yang mendatar (paparan sunda)
atau landai (paparan sahul) dengan lekukan-lekukan yang tidak tajam (submarine ridge) atau
dalam (submarine plateau). Sebagian lagi merupakan dasar yang termasuk dalam paparan
benua (continental shelf).
Dilihat dari segi geografis maupun oseanografis keadaan laut Indonesia memiliki ciri-
ciri serta kondisinya sendiri, termasuk ikan-ikan dan biota bukan ikan yang menghuni di
dalamnya. Perairan laut yang letaknya di antara pulau-pulau (perairan laut sebelah dalam),
kecuali perairan yang berhadapan dengan samudra Indonesia dan pasifik, hampir tidak
terpengaruh oleh keadaan arus samudra.
Perairan laut Indonesia yang terletak di bawah katulistiwa, beriklim tropis ternyata
membawa konsekuensi kaya akan jenis-jenis ikan yang memiliki tata warna yang indah-
indah. Berdasarkan hasil penelitian, diperkirakan tidak kurang dari 3.000 jenis, yang terdiri
atas jenis-jenis ekonomis penting, ekonomis kurang penting maupun yang belum diketahui
tingkat ekonomisnya. Perkiraan potensi perikanan laut (standing stock) 7 juta ton dengan
potensi penangkapan (potential yield) 3,5 juta ton.
55
H. Kota Surakarta (Solo)
Gambar 2
Peta Kota Surakarta
Sumber : Surakarta Dalam Angka 2015
1. Sejarah Kota Surakarta
Solo, atau Surakarta, merupakan nama sebuah kota yang berada di Provinsi Jawa
Tengah, Indonesia. Kota ini terletak pada jalur strategis, yang mempertemukan jalur dari arah
Jakarta ke Surabaya atau Bali, dari arah Semarang dan dari Yogyakarta menuju Surabaya dan
Bali, atau sebaliknya.
Kota Surakarta pada mulanya adalah wilayah kerajaan Mataram. Kota ini bahkan
pernah menjadi pusat pemerintahan Mataram. Karena adanya Perjanjian Giyanti (13 Februari
1755) menyebabkan Mataram Islam terpecah karena propaganda kolonialisme Belanda.
Kemudian terjadi pemecahan pusat pemerintahan menjadi dua yaitu pusat pemerintahan di
Surakarta dan Yogyakarta. Pemerintahan di Surakarta terpecah lagi karena Perjanjian
Salatiga (1767) menjadi Kasunanan dan Mangkunegaran. Sejarah kota ini bermula saat
kerajaan (Keraton) Kartasuro telah mengalami kerusakan sangat parah akibat perang antara
Baginda (Sunan Pakubuana/PB II) dengan Sunan Kuning (1742). Berkat bantuan VOC, PB II
56
dapat merebut kembali keraton Kartasura. Tentu saja bantuan tersebut tidak gratis akan tetapi
dengan mengorbankan beberapa wilayah warisan Mataram untuk diberikan pada VOC.
Selain itu pemberontakan juga telah mengakibatkan hancurnya bangunan keraton.
Hancurnya bangunan keraton dinilai telah menghilangkan kesaktian keraton karena
pemberontak itu telah masuk kedalam keraton, sehingga akan mempengaruhi pamor dan
wibawa kerajaan, oleh karena itu sudah tidak tepat kalau terus mempertahankan keraton
Kartasuro sebagai pusat pemerintahan atau ibu kota kerajaan Mataram. Berawal dari situ,
maka PB II menunjuk beberapa orang narapraja diantaranya: Tumenggung Honggowongso,