BAB I PENDUHULUAN A. Latar Belakang Masalahetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/63193/potongan/S2-2013... · lahirnya suatu relasi yang tidak lagi harmonis dalam satu kesatuan ...

1

BAB I

PENDUHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

“Takkan Melayu Hilang di Dunia”

Kajian mengenai budaya melayu selalu menarik untuk didiskusikan.

Bukan saja karena budaya melayu menawarkan sebuah pengetahuan tentang seni

dan adat istiadat melainkan juga memberikan sumbangsih terhadap pola hidup

dengan nilai-nilai tentang kehidupan, moral, etika dan hukum. Disatu sisi, secara

turun temurun, dari generasi ke generasi, budaya melayu menjadi pedoman nilai

dalam kehidupan sehari-hari. Disisi yang lain, di era globalisasi ia harus

dihadapkan dengan arus perubahan zaman yang memungkinkan budaya melayu

tereduksi oleh berbagai ragam budaya.

Era globalisasi, melalui kecanggihan teknologi komunikasi dan informasi

menawarkan berbagai keterbukaan dan keanekaragaman informasi serta interaksi

lintas batas ruang dan waktu. Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi

inilah yang kemudian mendorong situs www.melayuonline.com merintis dunia

melayu berbasis virtual. Portal pangkalan data berbasis virtual tersebut lahir dan

berkembang dalam misi menghidupkan kembali aspek-aspek kebudayaan melayu

masa silam dengan menggunakan teknologi masa depan.

2

Melayuonline.com dengan ke-melayu-an “global”nya mencoba

menghadirkan dunia melayu global berbasis virtual. Melayu yang digambarkan

di dalam situs Melayuonline.com tidak lagi berskala lokal melainkan Melayu

global sesuai dengan salah satu slogannya yang tertera di halaman depan situs

yang tertulis “Dunia Melayu se-Dunia”.

Namun demikian, aspek ke-global-an melayu tersebut tidak lantas

terlepas dari pusaran industri. Bahkan ia hidup ditengah-tengah riuh rendah dunia

industri dengan berbagai ragam kepentingannya. Tercampur aduknya budaya

melayu ke dalam pusaran industri pada akhirnya membuka peluang terjadinya

pergeseran bentuk budaya dari yang bernilai substansi menjadi citra luaran yang

dangkal, artifisial bahkan hanya dijadikan topeng berwajah komodifikasi.

Konten-konten budaya tidak lagi dinilai dan diukur secara estetika nilai

tetapi dinilai dan diukur dari kemampuan daya jual dan nilai tukarnya dengan

perhitungan kalkulasi laba. Pada posisi itu, konten-konten budaya melayu

termasuk audien pengakses sangat rentan tereduksi dalam derap arus

komodifikasi. Melayuonline lahir dan hadir ditengah-tengah derap arus

komodifikasi tersebut khususnya komodifikasi budaya. Dalam pada itu, nilai-

nilai serta konten-konten budaya hanya diposisikan sebagai bagian dari industri

yang siap dieksploitasi dan siap dijual ke dalam hiruk pikuk pasar global.

Situs melayuonline.com dengan ide tentang “Melayu Raya”nya mencoba

merintis konten-konten budaya melayu global berbasis virtual. Didalamnya

terintegrasi dunia industri yang menawarkan berbagai ragam perjalanan

3

pariwisata budaya khususnya pariwisata budaya melayu.1

B. Rumusan Masalah

Potensi budaya yang

ada pada budaya melayu tersebut sangat apik untuk dilestarikan akan tetapi juga

sangat potensial dan prospektif untuk dijual dan dipasarkan kepada masyarakat

global.

Tercampur aduknya relasi antara kebudayaan dan pasar mendorong

lahirnya suatu relasi yang tidak lagi harmonis dalam satu kesatuan nilai substansi

melainkan hanya sebatas pada tujuan-tujuan praktis, pragmatis dan bermotif

ekonomi yang cenderung bersifat sesaat. Berangkat dari fenomena tersebut pada

akhirnya mendorong penulis untuk meneliti, membedah dan membongkar lebih

jauh tentang bagaimana praktik komodifikasi budaya yang berlangsung pada

situs melayuonline.com.

Dari pemaparan diatas kemudian muncul pertanyaan yang menjadi benang

merah dalam penelitian ini yaitu:

Bagaimana proses komodifikasi budaya yang berlangsung pada situs

www.melayuonline.com?

C. Tujuan Penelitian

Dari latar belakang yang telah dipaparkan pada bagian sebelumnya,

setidaknya tujuan dari penelitian ini adalah untuk membedah atau membongkar

1 Wadah virtual Melayu Online dan wadah empirik bernama Balai Kajian dan Pengembangan Budaya Melayu (BKPBM) kini telah memiliki penginapan Balai Melayu Museum Hotel (BMMH), Agen Perjalanan Maharatu Tour & Travel, serta beberapa website pendukung turunan dari Melayu Online yaitu www.wisatamelayu.com, www.tengkuamirhamzah.com, www.rajaalihaji.com, www ceritarakyatnusantara.com www.kerajaannusantara.com, www.maharatu.com dan www.jogjatrip.com

4

praktik komodifikasi budaya yang berlangsung pada situs

www.melayuonline.com. Dengan dibedahnya praktek komodifikasi tersebut

diharapkan dapat memberikan wacana baru tentang budaya melayu yang diusung

oleh www.melayuonline.com.

D. Batasan Penelitian

Penelitian ini termasuk kedalam telaah ekonomi politik media yang

dimaknai sebagai telaah tentang relasi sosial, khususnya relasi kekuasaan, proses

produksi dan distribusi informasi serta konsumsi sumber daya.

“Study of the social relations, particularly the power relations, that mutually constitute the production, distribution, and consumption of resources”.2

Diantara tiga dimensi kajian ekonomi politik media perspektif Vincent

Mosco, penelitian ini memiliki titik fokus pada dimensi komodifikasi, khususnya

Pada awalnya penelitian ini bergaya “mood of production”, namun

logika produksi kurang menghadirkan telaah yang lengkap, meluas dan

mendalam. Oleh karena itu, penelitian ini selain beratmosfer “mood of

production” juga berupaya menyentuh sisi “mood of consumption”. Logika

konsumsi ditopang oleh kerangka pemikiran Jean Baudrillard, sedangkan logika

produksi ditopang oleh Vincent Mosco. Keduanya, baik logika produksi maupun

logika konsumsi menjadi satu kesatuan kajian guna menghasilkan penelitian

yang integratif dan holistik.

2 Vincent Mosco, The Political Economy of Communication, Sage Publication: London, 1996, hal 25-24.

5

komodifikasi budaya. Penelitian ini tidak mengungkap lebih dalam pada ranah

spasialisasi dan strukturasi. Tidak diungkapnya dimensi dimensi tersebut

dikarenakan keterbatasan data termasuk sulitnya peneliti dalam mengakses data-

data yang diperlukan.

E. Objek Penelitian

Berangkat dari uraian permasalahan diatas, objek penelitian ini berfokus

pada proses komodifikasi budaya pada situs www.melayuonline.com. Situs

tersebut merupakan buah karya BKPBM (Balai Kajian & Pengembangan Budaya

Melayu) Yogyakarta.

F. Glosarium Penelitian

Penggunaan terminologi komodifikasi didalam penelitian ini mengacu

pada arti komodifikasi yang dipaparkan oleh Vincent Mosco yaitu proses

transformasi nilai guna menjadi nilai tukar.3

3 Vincent Mosco, The Political Economy of Communication, Sage Publication: London, 1996, hal 127.

Sehingga istilah komodifikasi

budaya didalam penelitian ini dapat diartikan sebagai transformasi nilai guna

budaya melayu menjadi nilai tukar bermotif ekonomi. Penelitian ini tetap berada

dalam teori ekonomi politik komunikasi yang menitikberatkan pada proses

komodifikasi budaya dalam ruang virtual. Penelitian ini tidak berada pada

pendekatan positivis yang cenderung normatif melainkan pendekatan kritis yang

bersumber pada mazhab Frankfurt. Mengenai mazhab Frankfurt dikatakan

bahwa:

6

“Frankfurt school began to address mass communication and media as structures of oppression in capitalistic societies. Culture is communicative structure that reflects the social order.” 4

G. Tinjauan Pustaka

Berdasarkan penelusuran pustaka, setidaknya terdapat beberapa karya

akademik yang secara spesifik membahas tentang praktek komodifikasi

diantaranya yaitu karya Riswan Yulianingsih tentang “Identitas,

Komodifikasi,dan Dominasi: Manifestasi Agama Hindu di Bali”.5

Titik kesamaan antara penelitian Riswan Yulianingsih dengan penelitian

ini yaitu terletak pada identitas lokal yang terkomodifikasi. Namun demikian,

penelitian ini tidak spesifik mengkaji lebih dalam tentang identitas lokal kultural

melayu melainkan berfokus pada keberlangsungan praktek komodifikasi budaya

yang terjadi pada situs

Riswan

Yulianingsih mencoba membongkar tentang bagaimana budaya diproduksi dan

bagaimana identitas terkomodifikasi. Identitas budaya tercerabut dari akar nilai

substansialnya dan hanya sebatas berperan sebagai “modal” sekaligus alat yang

dapat melipatgandakan keuntungan.

www.melayuonline.com.

Praktek komodifikasi budaya dalam penelitian ini cenderung

menggunakan logika produksi dan logika konsumsi, khususnya konsumsi tanda

atau simbol-simbol budaya. Penelitian tentang komodifikasi simbol pada

4 Stephen W Littlejohn & Karen A Foss, Encyclopedia of Communication Theory”, Sage Publication: London, 2009, hal 280. 5 Lihat Riswan Yulianingsih, Identitas, Komodifikasi, dan Dominasi: Manifestasi Agama Hindu di Bali, Yogyakarta, Tesis Program Pascasarjana Ilmu Perbandingan Agama UGM, Yogyakarta, tidak diterbitkan, 2008.

7

dasarnya telah dilakukan oleh Saiful Totona tentang “Representasi Kemiskinan

sebagai Praktek Komodifikasi: Kajian atas Program Reality Show Kemiskinan

di Televisi”.6 Penelitian tersebut menganalisis lebih jauh tentang fenomena

komodifikasi kemiskinan yang direpresentasikan dalam tayangan-tayangan

Reality Show. Saiful Totona mencoba menunjukkan praktek komodifikasi

kemiskinan melalui pertukaran air mata audien dijual dan ditukar dengan iklan

yang menjadi sumber pendapatan pada tayangan-tayangan Reality Show. Kajian

lainnya yang memiliki titik fokus pada praktek-praktek komodifikasi yaitu

penelitian yang dilakukan oleh Suryanto tentang “Iklan dan Komodifikasi

Agama”.7

Perbedaan mendasar antara penelitian yang dilakukan oleh Saiful Totona

dan Suryanto dengan penelitian ini yaitu terletak pada media tempat

berlangsungnya praktek komodifikasi. Keberlangsungan praktek komodifikasi

dalam dua penelitian diatas terjadi pada media televisi. Sedangkan praktek

komodifikasi yang dikaji dalam penelitian ini terjadi didalam ruang virtual yaitu

Dalam kajiannya, Suryanto mencoba membongkar praktek

komodifikasi agama berupa pertukaran simbol-simbol agama dalam bentuk

materil. Simbol-simbol agama yang memiliki daya tukar tersebut dilekatkan

pada produk guna memperkuat legitimasi pasar dan mempengaruhi audien

sebagai konsumen.

6 Lihat Saiful Totona, Representasi Kemiskinan sebagai Praktek Komodifikasi: Kajian atas Program Reality Show Kemiskinan di Televisi, Yogyakarta, Tesis Program Pascasarjana Sosiologi UGM, Yogyakarta, tidak diterbitkan, 2010. 7 Lihat Suryanto, Iklan dan Komodifikasi Agama, Yogyakarta, Tesis Program Pascasarjana Sosiologi UGM, Yogyakarta, tidak diterbitkan, 2011.

8

internet. Posisi penelitian ini berada pada wilayah penambah kajian wacana

tentang praktek komodifikasi khususnya komodifikasi budaya yang terjadi di

ruang virtual. Dengan demikian, diharapkan hasil penelitian ini dapat

memperkaya khazanah ilmu pengetahuan khususnya kajian-kajian tentang

komodifikasi.

H. Landasan Teori

1. Ruang Virtual dan Masyarakat Jaringan

Era masyarakat informasi ditandai dengan hadirnya ruang virtual dalam

proses informasi dan komunikasi. Ruang virtual berupa internet memungkinkan

masyarakat terhubung ke dalam jaringan interkoneksi lintas batas ruang dan

waktu. Ia meliputi segala bentuk konten media berupa data, teks, suara, gambar,

video yang terkombinasi dan terintegrasi serta terdistribusikan secara lintas

jaringan.8

In the industrial mode of development, the main source of productivity lies in the introduction of new energy source, and in the ability to decentralize the use of energy through the production and circulation process. In the new, informational mode of development, the source of productivity lies in the technology of knowledge generation, information processing, and symbol communication.

Pada era ini, sumber produksi tidak lagi terletak pada energi seperti

pada era industri melainkan terletak pada kekuatan teknologi, komunikasi

simbol dan proses informasi. Lebih jauh Manuel Castells mengatakan bahwa:

9

8 Terry Flew, New Media An Introduction,United Kingdom: Oxford University Press, 2004, hal. XVIII 9 Manuel Castells, The Rise of the Network Society,vol 1 of the Information Age: Economy, Society and Culture, Malden: Blackwell, 1996, hal 17.

9

Pergeseran dari era ke era tersebut juga ditandai dengan adanya

peningkatan kecepatan dan percepatan dalam proses informasi dan komunikasi.

Melalui kecepatan dan percepatan teknologi itu ruang dan waktu mengalami

pemampatan atau terkompresi. David harvey menyebutnya sebagai time and

space compression atau time and space distinction dalam istilah Antony

Giddens.

Ruang virtual lahir dan hadir menjadi semacam ruang sosial. Menurut

Henri Lafebvre dalam tulisannya yang berjudul “ The Production of Space”,

ruang sosial merupakan produk sosial yang diproduksi secara sosial oleh

pengguna ruang tersebut bahkan tidak jarang ruang-ruang itu dijadikan sebagai

alat kontrol, dominasi dan kekuasaan.10

Melalui teknologi, nilai budaya yang cenderung lokal berubah menjadi

nilai pasar berdimensi global. Orientasi tidak lagi bersifat nasional tetapi

meluas ke global dengan serangkaian norma dan nilai yang baru. Selain itu

sumber daya modal dan sumber daya manusia juga dimobilisir secara lebih

luas.

Ruang virtual menjadi arena atau

sarana pertukaran informasi dan pertukaran simbolik. Didalamnya terdapat

berbagai unsur baik unsur ekonomi, politik maupun unsur budaya.

11

10 Henri Lafebvre, The Production of Space, Basil: Blackwell, 1992, hal 26 11 Irwan Abdullah, Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2006, hal. 18

Guna mendudukan dimensi teknologi dan budaya kedalam timbangan

yang lebih adil, berikut perbedaan teknologi dan budaya secara definitif.

10

Tabel 1. Definisi Teknologi dan Budaya12

Level

Definisi Teknologi Definisi Budaya

Level 1: Pendapat Umum

Teknologi sebagai benda/barang, alat dan artefak.

Budaya sebagai seni dan estetika.

Level 2: Definisi Kontekstual

Teknologi sebagai isi atau perangkat lunak (software), didefinisikan berdasarkan bagaimana ia digunakan.

Budaya sebagai jalan hidup (ways of life), pengalaman hidup individu, komunitas atau kelompok.

Level 3: Definisi Struktural

Teknologi sebagai sistem pengetahuan

Budaya sebagai dasar sistem struktural.

Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya bahwa teknologi

memungkinkan interaksi antar individu lintas batas ruang dan waktu. Sisi

interaktivitas individu yang saling terhubung ini kemudian memungkinkan

terbentuknya tantanan masyarakat jaringan dengan skala dan daya jangkau yang

meluas serta mengglobal. Sifat komponennya juga lebih heterogen, berbeda

dengan sifat komponen masyarakat massa yang cenderung homogen. Untuk

melihat perbedaan antara karakteristik masyarakat massa dan masyarakat

jaringan tersebut dapat dilihat pada tabel 2 berikut ini:

Tabel 2. Karakteristik Masyarakat Massa dan Masyarakat Jaringan.13

Karakteristik

Masyarakat Massa Masyarakat Jaringan

Komponen Utama Kolektivitas (Grup,

Organisasi, Komunitas)

Individualitas (terhubung

jaringan)

12 Terry Flew, New Media An Introduction,United Kingdom: Oxford University Press, 2004, hal.27 13 Jan Van Dijk, The Network Society, London: Sage Publication, 2006, hal 33.

11

Sifat Komponen Homogen Heterogen

Skala Memperluas

Memperluas &

Mereduksi

Jangkauan Lokal

Global dan Lokal

(Glokal)

Kepadatan

Penduduk Tinggi Rendah

Sentralisasi Tinggi Rendah

Tipe Komunitas Fisik dan Kesatuan

Virtual dan bermacam-

macam

Tipe Organisasi Birokrasi (integrasi

vertikal)

Infokrasi (Diferensiasi

Horizontal)

Tipe Komunikasi Face to face Termediasi

Jenis Media Media Massa Penyiaran Media Interaktif

Banyaknya Media Rendah Tinggi

Komponen individu yang saling terhubung tidak lagi terajut kedalam

sebuah tatanan komunitas-komunitas fisik melainkan menjadi komunitas-

komunitas berbasis virtual. Komunitas-komunitas virtual ini membayangkan

tentang kedekatan dan kebersamaan mereka. Sebuah imajinasi yang bertumpu

pada realitas virtual dan bukan pada realitas empirik. Realitas virtual ini

perlahan-lahan meresap kedalam imajinasi individu-individu yang saling

terhubung itu.

Daya resap realitas tersebut persis dengan apa yang dicontohkan oleh

Benedict Anderson tentang fiksi Noli Me Tangere, dimana fiksi tersebut

12

meresap diam-diam secara diam-diam kedalam realitas, menciptakan keyakinan

yang menakjubkan tentang adanya komunitas dengan orang-orang yang tidak

saling kenal.14

2. Simulasi dan Masyarakat Konsumsi

Demikian pula komunitas virtual, individu satu dengan individu

lainnya saling berimajinasi membayangkan kehadiran, keberadaan, bahkan

“cita-cita” mereka meskipun hanya didalam alam virtual maya.

Dalam dunia postmodern, citra dan simbol menjadi sebuah komoditas.

Dengan kata lain, simbol menjadi komoditas tersendiri yang berbeda dari

komoditas barang dan jasa. Jean Baudrillard berpendapat bahwa analisis

tentang komoditas produksi milik Marx telah ketinggalan zaman karena

sebagian besar kapitalisme sekarang menitikberatkan perhatiannya kepada

produksi tanda, citra dan sistem tanda.

Marx’s analysis of commodity production is outdated because capitalism is now predominantly concerned with the production of sign, image, and sign system.15

Pengkonsumsian tanda merupakan salah satu ciri khas masyarakat

postmodern yang secara terus menerus dan bersama-sama memproduksi tanda

dan menjadi komoditas tanda (commodity sign). Masyarakat postmodern

14 Benedict Anderson, Imagined Communities Komunitas-Komunitas Terbayang, Yogyakarta: Insist Press, 2001, hal.53 15 David Harvey, The Condition of Postmodernity, Cambridge: Blackwell Publisher, 1991, hal 287

13

menduplikasi tanda, imaji, citraan dan simulasi melalui media massa dan

akhirnya tidak ada lagi distingsi antara imaji dan realita.16

Lebih jauh, dalam pemikiran-pemikiran Jean Baudrillard, ia membagi

tiga orde, antara lain: Couterfeit yaitu sebuah pola yang dominan pada periode

klasik renaisanse menuju revolusi industri. Kemudian production mengacu

pada pola yang dominan pada era industri. Terakhir, simulation yang merujuk

pada pola yang dikontrol oleh sistem kode seperti pada era sekarang ini. Dalam

telaah Baudrillard simulasi dimaknai dan dalam pengertian bahwa suatu tidak

meniru, menduplikasi sesuatu yang lainnya sebagai model rujukannya, akan

tetapi menduplikasi dirinya sendiri.

17

Simulasi atau simulacrum cenderung terlepas dari realitas yang

dirujukannya,anti representasi anti signifikasi dan tidak mewakili realitas

apapun kecuali mewakili realitas dirinya sendiri. Tidak terjalinnya interrelasi

antara tanda dengan realitas rujukan inilah yang disebut oleh Jean Baudrillard

sebagai simulasi. Menurut baudrillard hiperrealitas seratus persen terdapat

dalam simulasi.

18

Dalam tulisannya tentang simulation di tahun 1981 Baudrillard

memaparkan bahwa antara objek, tanda yang direpresentasikan, ide dan benda

16 David J Ary Julia J ary, Collin Directory of Sociology. Collins: Harper Collin Publisher, 1991, hal 94. 17 Imam Mawardi, 2011, Makna Realitas Media Televisi menurut Jean Baudrillard dalam Perspektif Ontologi Relevansinya dengan Pembentukan Identitas Budaya Indonesia, thesis tidak dipublikasikan, Universitas Gadjah Mada. 18 George Ritzer, Teori Sosial Postmodern, Penerj. Muhammad Taufiq, Yogyakarta: Juxtapose And Publication Study Club & Kreasi Wacana, 2003, hal 163.

14

sudah tidak lagi memililki perbedaan yang jelas. Lahir sebuah dunia yang ia

sebut dengan simulacra yaitu sebuah konstruksi dunia baru yang terlepas dari

model dasarnya, tercerabut dari realitasnya, sebuah dunia yang tidak memiliki

kerangka acuan kecuali mengacu pada dirinya sendiri. Muncul sebuah dunia

yang penuh citra. Demikian pula tulisannya yang berjudul “The Precession of

Simulacra” Baudrillard memaknai simulasi sebagai citra tanpa referensi atau

yang ia sebut simulacrum.

Di dalam era konsumsi tanda, posisi citra luaran, profan, dangkal dan

artifial lebih mendominasi daripada dimensi isi yang bersifat substantif.

Berkaitan dengan dunia citra, setidaknya terdapat empat fase dalam

perkembangan citra, diantaranya yaitu: citra sebagai refleksi dari realitas, citra

menyembunyikan atau menutupi realitas, citra yang absen dari realitas dan

terakhir citra yang tidak berhubungan dengan realitas apapun.19

Jean Baudrillard lebih jauh memaparkan bahwa setidaknya terdapat

tiga tahap nilai dalam perkembangan masyarakat diantaranya yaitu, tahap

alamiah atau nilai guna, tahap komoditi atau nilai tukar dan tahap struktural atau

nilai tanda atau nilai semiotik.

20

19 Meenakshi Gigi Durham dan Douglas M.Kellner, Media and Cultural Studies, UK: Blackwell Publishing, 2006, hal. 456 20 Jean Baudrillard, The Transparancy of Evil, Verso: London, 1993, hal 5.

Pada tahapan alamiah, segala sesuatu bersandar

pada alam dan nilai-nilai disusun berdasarkan pemanfaatan dunia secara

alamiah. Kemudian tahap kedua fokus pada hukum pertukaran dimana nilai-

nilai disusun berdasarkan pada logika komoditi.

15

Tahap ketiga yaitu pengontrolan kode-kode dan kerangka acuan nilai-

nilai akan sangat bergantung pada seperangkat tanda dan model. Namun

demikian, perkembangan tahapan nilai tersebut terus berkembang mengikuti

atmosfer globalisasi. Kemudian Jean Baudrillard menambahkan sistem nilai

tahap empat yang ia sebut sebagai nilai viral atau fraktal. Sistem nilai viral atau

fraktal berkembangbiak melalui pelipatgandaan tanpa akhir dan tidak lagi

dikenal titik referensi. Nilai-nilai memancar ke segala arah, menulari dan

mengkontaminasi setiap sudut kehidupan dalam kecepatan tinggi sebelum ia

kemudian menghilang.21

Melalui karya-karyanya Baudrillard berupaya memperluas arti dan

makna konsumsi yang tidak hanya sebatas barang dan jasa melainkan juga

terjadi pada simbol. Seperti yang telah dipaparkan diawal bahwa analisis

tentang komoditas produksi milik Marx telah ketinggalan zaman karena

sebagian besar kapitalisme sekarang menitikberatkan perhatiannya kepada

produksi tanda, citra dan sistem tanda. Konsumsi tanda ini menurut George

Ritzer dalam kata pengantarnya pada buku La Societe de Consommation karya

Baudrillard mengatakan bahwa konsumsi telah meluas kepada semua

kebudayaan dan kita tengah menyaksikan komodifikasi budaya diberbagai

bidang termasuk seni.

22

21 Yasraf Amir Piliang, Opcit, hal. 134. 22 Jean Baudrillard, Masyarakat Konsumsi, Penerj. Wahyunto, Yogyakarta: Kreasi Wacana, 2004, hal xxxv

16

Logika konsumsi tanda yang digagas oleh Jean Baudrillard dalam

penelitian ini sengaja digunakan guna menopang logika produksi dan logika

distribusi yang dirintis oleh melayuonline.com. Dengan demikian telaah

komodifikasi budaya lebih lengkap dan menyeluruh mencakup produksi,

distribusi dan konsumsi sumber daya sebagaimana telaah-telaah ekonomi

politik media lainnya.

3. Komodifikasi: Konten, Audien & Pekerja Media

Kemajuan teknologi komunikasi dan informasi disatu sisi mampu

memberikan warna baru dalam pola-pola interaksi. Namun disisi yang lain, ia

juga berpotensi membuka peluang terjadinya proses pertukaran nilai guna

menjadi nilai tukar dalam dimensi ekonomi dan politik. Kemajuan di bidang

media internet misalnya, mempermudah ekspansi bisnis, memperluas daya

jangkau baik produksi, distribusi maupun skala penjualan. Namun demikian,

tidak jarang pada proses-proses tersebut terjadi benturan-benturan persoalan.

Baik persoalan antara konglomerasi dan para pekerja maupun persoalan

terjadinya praktek komodifikasi. Oleh karenanya, telaah ekonomi politik hadir

guna memberikan kritik sosial, pengkajian tentang relasi sosial serta

memberikan sebuah pandangan alternatif yang mengutamakan estetika moral

dan bukan hanya sebatas pengutamaan akumulasi modal serta kalkulasi laba.

Dalam perkembangannya, terdapat banyak kerangka konseptual tentang

teori ekonomi politik media atau ekonomi politik komunikasi diantaranya yaitu

Graham Murdock, Peter Golding, Vincent Mosco, Janet Wasco dan lain

17

sebagainya. Namun demikian, dari sekian banyak kerangka konsep yang

dipaparkan, penelitian ini menggunakan kerangka konsep komodifikasi Vincent

Mosco. Dipilihnya kerangka konsep tersebut dikarenakan Mosco menawarkan

kerangka konsep yang dapat memberikan telaah konseptual yang komprehensif

dari beberapa generasi dan benua.23

“Study of the social relations, particularly the power relations, that mutually constitute the production, distribution, and consumption of resources”.

Vincent Mosco mencoba maknai kajian ekonomi politik dengan

membedakan menjadi dua makna yaitu dalam arti sempit dan dalam arti luas.

Dalam arti sempit ekonomi politik media dimaknai sebagai kajian relasi sosial,

khususnya relasi kekuasaan, proses produksi dan distribusi informasi serta

konsumsi sumber daya.

24

Dalam pengertian luas, dalam teori-teori ekonomi politik, terminologi

ekonomi politik dapat diartikan sebagai sebuah pembahasan mengenai kontrol

pertahanan kehidupan sosial. Kontrol tersebut dimaknai sebagai pengelolaan

individu dan kelompok dalam memproduksi dan mereproduksi diri agar supaya

dapat bertahan.

25

23 Andrew Calabrese & Colin Sparks, Toward a Political Economy of Culture Capitalism and Communication in the Twenty-First Century, Rawman & Littlefield Publisher: United Kingdom, 2004, hal 2. 24 Vincent Mosco, The Political Economy of Communication, Sage Publication: London, 1996, hal 25-24. 25 Ibid., hal. 25-38.

Mosco menawarkan sebuah telaah konseptual mengenai

ekonomi politik komunikasi dengan tiga pintu masuk yaitu komodifikasi,

18

spasialisasi dan strukturasi. Komodifikasi yaitu transformasi nilai guna menjadi

nilai tukar. Spasialisasi mengacu pada proses untuk mengatasi limitasi ruang

dan waktu dalam kehidupan sosial. Sedangkan strukturasi merupakan proses

membentuk relasi sosial yang sebagian besar berada pada seputar kelas sosial,

gender dan ras.26

4. Operasionalisasi Konsep

Kerangka berfikir Mosco tersebut sedikit lebih banyak dipengaruhi oleh

kerangka berfikir Marx, Henry Levebvre, dan Antony Giddens. Kerangka

konsep komodifikasi merupakan turunan dari logika “commodity” Marx yang

memiliki dua dimensi yaitu dimensi nilai guna (use value) dan dimensi nilai

tukar (exchange value). Demikian pula halnya dengan konsep strukturasi yang

berakar dari kerangka pemikiran Antony Giddens serta konsep spasialisasi yang

telah lebih dulu diperkenalkan oleh ilmuan sosial Henry Levebvre.

Komodifikasi berkaitan dengan sistem produksi, distribusi dan

konsumsi yang kesemuanya berada dalam satu kesatuan proses. Bagi Mosco

komodifikasi dapat terjadi dalam tiga bentuk yaitu komodifikasi konten,

komodifikasi audien dan komodifikasi pekerja. Seperti yang telah dipaparkan

diawal, komodifikasi merujuk pada pertukaran nilai guna menjadi nilai tukar.

Nilai tukar disini diartikan sebagai nilai yang memiliki daya tawar atau dapat

juga disebut sebagai peletakan nilai tawar. Peletakan nilai tawar atau nilai tukar

ini tidak hanya sebatas pada nilai tukar yang bermotif materi namun merujuk 26 Ibid., hal. 2

19

pada semua bentuk nilai tukar termasuk nilai tukar tanda atau nilai tukar

simbol, nilai tukar hubungan politik simbiosis mutualisme dan lain sebagainya.

Maka, antara definisi komodifikasi dengan komersialisasi memiliki perbedaan

yang tipis, dimana komodifikasi merujuk pada semua bentuk nilai tukar

sedangkan komersialisasi merujuk pada nilai tukar ekonomi.

Tabel 3. Indikator Komodifikasi dan Non Komodifikasi

No Non Komodifikasi Komodifikasi

1

Tidak terjadi pergeseran dari nilai guna menjadi nilai tukar

Terjadi pergeseran dari nilai guna menjadi nilai tukar

2

Orientasi pemilik media: Non Profit, fokus pada masyarakat grassroot. Tidak bercampur dengan lahan bisnis

Orientasi pemilik media: Profit, fokus pada akumulasi modal-kalkulasi laba.Bercampur dgn ragam kepentingan-lahan bisnis menjadi utama

3

Pekerja Media: Minim kontrolisasi, tidak ada fleksibilitas pekerja media, tidak eksploitatif.

Pekerja Media: Kontrolisasi, kolonialisasi kesadaran, flexible accumulation- eksploitatif

4

Informasi yang disampaikan tidak menggiring audien kepada industri media & industri pariwisata

Informasi yang disampaikan menggiring audien kepada industri media & industri pariwisata (pariwisata budaya)

Komodifikasi konten dimaknai sebagai proses perubahan pesan ke

dalam sistem makna dalam bentuk produk yang memiliki nilai tukar dan dapat

20

dipasarkan. Menurut mosco, proses terjadinya nilai tukar pada konten media

melibatkan pekerja media, audien pengkonsumsi dan modal.27

New media expand opportunities to commodify content because they are fundamentally grounded in the process of digitization, which refers specificially to the transformation of communication, including data, words, images, motion pictures, and sound, into a common language.

Dalam penelitian ini, komodifikasi konten dioperasionalisasikan pada

aspek kebaruan, sensasi, human interest. Kebaruan merujuk pada bagaimana

melayuonline.com mengubah konten konten budaya melayu yang cenderung

usang menjadi sesuatu yang baru dan dapat dijadikan nilai tukar di dunia

virtual. Melayuonline.com juga mengkomodifikasikan konten medianya dengan

cara menimbulkan efek sensasi. Konten-konten budaya melayu yang eksotis

mendorong audien virtual merasakan sensasi dan “suasana” virtual imajinatif

menjadi seolah-olah nyata. Selanjutnya human interest merujuk pada

bagaimana konten budaya melayu yang ada dalam situs melayuonline.com

memancing minat dan kepedulian masyarakat virtual untuk melestarikan serta

terlibat aktif dalam berbagai bentuk termasuk menjadi audien tetap sebagai

pengkonsumsi simbol-simbol budaya melayu.

Mengenai komodifikasi konten ini, Mosco menambahkan bahwa

kehadiran new media dapat memperluas peluang proses modifikasi konten

dikarenakan berbasis pada proses digitalisasi.

28

27 Ibid., hal. 147 28 Vincent Mosco, Opcit, hal.135

21

Selanjutnya komodifikasi audien yaitu proses modifikasi audien dari

peran awal sebagai konsumen media menjadi konsumen selain media atau

dalam hal ini pihak pengiklan. Dalam komodifikasi audien terjadi transaksi

yang saling menguntungkan antara perusahaan media dan pemilik modal.

Pada posisi itu, audien media ditukar dan dijual ke pemilik modal guna

mendapatkan keuntungan ekonomi. Dalam konteks penelitian ini nilai tukar

audien lebih difokuskan pada bagaimana akumulasi akses audien dapat

mendorong para donatur untuk menyumbangkan dana-dananya.

Dalam perkembangannya, nilai tukar audien ditopang oleh media

dengan sistem digital. Bagi Mosco, sistem digital dapat mengukur dan

memonitor secara tepat bagaimana transaksi informasi yang sedang diakses

oleh audien, baik audien penonton, pembaca, penggemar film, dan pengguna

komputer.29

29 Vincent Mosco, Opcit, hal.137

Tidak hanya itu, perusahaan media pun dapat mengemas dan

menempatkan audien atau pelanggan kedalam bentuk yang lebih spesifik

terutama disesuaikan menurut minat dan daya beli audien pengakses serta

disesuaikan menurut karakteristik demografisnya.

Dibalik produksi konten dan produksi audien terdapat pekerja media

yang menggerakan proses produksi konten beserta distribusinya. Bagi Mosco,

pekerja disusun oleh kesatuan konsepsi, kekuatan menuangkan visi atau cita-

cita, imajinasi, desain kerja dan eksekusi.

22

Labor is constituted out of unity of conception, or the power to envision, imagine, and design work, and the execution, or the power to carry it out.30

Tidak hanya itu, ekploitasi dan fleksibilitas pekerja media juga

mengacu pada rangkap tugas dan peran. Artinya satu pekerja selain dituntut

untuk berperan dan bertugas sebagai redaktur juga merangkap sebagai

wartawan lapangan, editor, pengobservasi dan peneliti. Optimalisasi

fleksibilitas pekerja media bertujuan memangkas biaya-biaya produksi dan

meningkatkan akumulasi modal dan kalkulasi laba, David Harvey

menyebutnya sebagai flexible accumulation.

Pekerja media baik secara kemampuan maupun kekuatannya

dimanfaatkan semaksimal mungkin guna meningkatkan akumulasi modal

serta kalkulasi laba. Demi keuntungan yang instan dan pragmatis itu,

perusahaan media mengekploitasi kemampuan pekerja media. Bentuk

eksploitasi disini berupa optimalisasi fleksibilitas pekerja media. Artinya, satu

pekerja media dioptimalkan tenaga dan pikirannya untuk bekerja dilebih dari

satu media guna memproduksi berbagai macam konten media kemudian

didistribusikan kedalam berbagai macam bentuk media.

31

Penelitian ini berfokus pada komodifikasi budaya. Artinya pertukaran

nilai guna budaya menjadi berbagai macam nilai tukar. Nilai tukar tersebut

diartikan sebagai nilai yang memiliki daya tukar atau daya tawar. Peletakan

30 Ibid., hal. 139 31 David Harvey, The Condition of Postmodernity, Cambridge: Blackwell Publisher, 1991, hal 294

23

nilai tawar atau nilai tukar ini tidak hanya sebatas pada nilai tukar yang

bermotif materi namun merujuk pada semua bentuk nilai tukar termasuk nilai

tukar tanda budaya atau nilai tukar simbol budaya, nilai tukar audien

pengakses konten budaya serta nilai tukar pekerja media yang memproduksi

dan mendistribusikan konten-konten budaya.

Tabel 4. Kerangka Konsep Penelitian

Konsep Dimensi yang dikaji Sumber

Komodifikasi

1. Konten Media

2. Audien

3. Pekerja Media

Vincent Mosco

I. Metodologi Penelitian

1. Sifat dan Pendekatan Penelitian

Sifat penelitian ini yaitu kualitatif yang berupaya menggali lebih dalam

terkait objek yang diteliti. Guna membongkar praktik komodifikasi budaya

yang berlangsung pada situs www.melayuonline.com digunakan metode

etnoografi virtual. Digunakannya metode etnografi virtual karena disesuaikan

dengan permasalahan utama dalam penelitian ini yang bersentuhan langsung

dengan dunia virtual yang juga melibatkan sistem budaya, komunikasi dan

relasi-relasi sosial lintas batas ruang dan waktu.

Virtual ethnography can exploit mobility to explore the making of spaces and times, and the relationships between them. The mobility of this etnography across the different social spaces of newsgroups

24

highlighted the ways in which these spaces were sustained in the interactions of participants.32

2. Metode Pengumpulan Data

Menurut Christine Hine, metode etnografi virtual merupakan pendekatan

yang berupaya mengeksplorasi lebih dalam tentang interaksi objek yang terjadi

di dunia virtual. Dalam penelitian ini, oleh karena etnografi virtual sangat khas

dengan telaah holistik-integratifnya maka penelitian ini pun difokuskan kepada

apa saja dan bagaimana produsen memproduksi konten budaya serta bagaimana

audien masyarakat virtual menggunakan artefak budaya yang terpublikasikan

dalam ruang virtual. Dengan menggunakan metode etnografi virtual,

memungkinkan tergalinya data dan fakta serta fenomena komunikasi yang terjadi

didalam ruang virtual dimana data dan fakta tidak akan tergali jika menggunakan

metode etnografi pada umumnya.

Metode pengumpulan data dalam penelitian ini dirintis berdasarkan

metode etnografi virtual yaitu obsevasi online, wawancara mendalam online serta

kajian pustaka atau kajian literatur. Namun demikian, agar penelitian ini tetap

holistik dan integratif maka observasi dan wawancara mendalam tidak hanya

melalui dunia virtual (online) akan tetapi juga dilakukan secara empirik offline.

Dengan mengobservasi peneliti secara bebas dapat mengajukan

pertanyaan sebanyak-banyaknya sesuai dengan pengetahuan tentang subjek yang

32 Christine Hine, Virtual Etnography, Sage Publications: London, 2000, hal 116.

25

diteliti.33 Observasi lebih memiliki fleksibilitas dalam membingkai gagasan ke

dalam realitas. Selain itu, observasi jika digabungkan dengan metode lain, akan

menghasilkan temuan-temuan yang mendalam dan memiliki cakupan yang lebih

luas sehingga dapat mengukuhkan konsistensi dan validitas temuan.34

Metode pengumpulan data lainnya yaitu melalui wawancara mendalam

secara informal. Wawancara informal (Informal Interviews) biasa digunakan

untuk mengeksplorasi berbagai aspek atau topik-topik penting guna investigasi.

35

Namun demikian, guna mendapatkan gambaran yang lebih objektif dan

menyeluruh tidak menutup kemungkinan dilakukan juga wawancara mendalam

terhadap berbagai lembaga, instansi, tokoh-tokoh adat yang telah bekerjasama,

serta mantan-mantan staf yang pernah bekerja pada situs

Selanjutnya, untuk menggali data dan fakta yang lebih mendalam tentang

produksi dan konsumsi konten budaya melayu, wawancara mendalam ini

dilakukan secara online maupun secara offline sesuai dengan target data dan fakta

yang dicari. Guna membedah praktek komodifikasi konten, komodifikasi audien

dan komodifikasi pekerja media, setidaknya terdapat beberapa staf –staf redaksi

BKPBM yang dijadikan informan utama diantaranya yaitu Tunggul Tauladan

S.S, Agus, Mujibur Rohman, Sutar, dan Yusuf Efendi.

www.melayuonline.com serta para barisan “patah hati” (kecewa) atas

33 Norman K.Denzin & Yvonna S.Lincoln, Handbook of Qualitative Research, California: Sage Publication, 2000, hal. 530. 34 Ibid., hal. 530. 35 Sari Wahyuni, Qualitative Research Method, Theory and Practice, Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 2012, hal. 57.

26

pragmatisme ruang budaya melayu didalam www.melayuonline.com. Terakhir,

metode pengumpulan data lainnya yaitu kajian pustaka atau studi literatur. Kajian

pustaka atau studi literatur dalam penelitian ini digali melalui buku-buku, jurnal

ilmiah, data internet serta dokumen-dokumen yang mendukung penelitian ini.

Kajian pustaka atau studi literatur diperlukan dalam upaya menggali data-data

yang relevan dengan topik permasalahan dalam penelitian ini.

J. Sistematika Penulisan

Penulisan laporan penelitian ini dibagi menjadi empat bab yang

disusun secara sistematis. Pada bab I menguraikan latar belakang masalah

penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, metodologi penelitian, tinjauan

pustaka, kerangka teoritik dan sistematika penulisan. Pada bab II dipaparkan

mengenai gambaran umum situs www.melayuonline.com. Kemudian pada bab

II dibahas tentang motif berdiri dan modal ekonomi, modal sosial dan modal

kultural serta aktor-aktor dibalik layar situs www.melayuonline.com. Bab II

juga mengulas gambaran umum tentang pergeseran identitas budaya dari

realitas empirik menuju realitas virtual.

Kemudian pada bab III menguraikan secara lebih terperinci tentang

Produksi Konten dan Produksi Audien di www.melayuonline.com, Space &

Time Budaya Melayu di www.melayuonline.com serta mengulas tentang

pragmatisme Ruang Budaya Melayu. Dalam penjabaran selanjutnya, pada Bab

III memaparkan lebih dalam tentang komodifikasi konten, komodifikasi audien

27

dan komodifikasi pekerja media. Selain itu pada bagian akhir bab III juga

dipaparkan tentang bagaimana ruang Budaya Melayu dalam Pusaran Industri

Media & Industri Pariwisata Budaya. Terakhir, bab IV penutup yang berisi

kesimpulan dan rekomendasi.