B2 b socialmediastrategy_memo

パラダイムシフト1 グローバル化4

①製品・サービスの必要性を認識し、②購買予定製品・サービスの候補リストを作成し、③購買製品・サービスを 終決定するというB2Bのバイイングプロセスの三段階において、B2Bバイヤーに影響を与えるチャネルは、どの段階でもサプライヤーWeb、Web検索、クチコミがトップ3を占めている。

政治、経済、金融に止まらず、スポーツ、音楽、映画、IT、PC、ネットワークに関する

新・重要情報、ニュース、コンテンツは米国発、英語コンテンツが多い。それを求める世界中のインターネットユーザは、韓国、台湾、中国、欧州各国、ロシア、南米など非英語圏であったとしても英語コンテンツへアクセスし、消費、共有している。

パラダイムシフト グロ バル化

しかし、各段階でソーシャルメディア（ LinkedIn、Webinar、Blog、Forum、Twitter、Facebook ）をまとめて見ると、第一段階でトップ、第二・第三段階では2位、そして全三段階を合算して合計すると、サプライヤーWebの55%と同率でソーシャルメディアがトップに躍り出る。

今までのB2Bバイイングプロセスや B2Bバイヤ へのアプロ チでは 訴求できな

この 新情報、ニュース、コンテンツを検索、収集しているのは各国のアーリーアダプター達。彼らは、入手した情報・コンテンツを自国語に翻訳し、国内ユーザに再露出、共有、拡散している。このシャワー効果的機能を活用することがポイントとなる。

デジタルネイティブ5今までのB2Bバイイングプロセスや、B2Bバイヤーへのアプローチでは、訴求できな

いチャネルが全三段階の上位に存在し、全三段階を合算した場合、ソーシャルメディアがトップの影響力を発揮するというパラダイムシフトが起こり、新しい時代に入っている。

1980年以降に生まれ、30歳未満のデジタルネイティブは、それ以前に生まれたデジ

タルイミグラントと比べ、オンライン、ソーシャルメディアを積極的に活用している。彼らは会社、家庭などにおけるインフルエンサーであり、アーリーアダプターでもあり、これからのビジネスや消費生活のリーダーとなっている。

B2B製品検索のECサイトへの影響2

B2B製品をGoogleで検索すると国（米、英、独、仏、露、印、日、韓）によってはショッピングセクションから直接、製品ベンダーのECサイトへアクセスすることができる。

Google検索結果がグローバルなECサイトのポータルとして機能することになり、そこに参加するAmazonやeBay そして Grainger DrillSpotといった競合ベンダーが顧

彼らが利用しているソーシャルメディアスペースに企業がプレゼンスを持ち、会話をすることにより、コンテンツの共有、拡散を進めてゆくことが今後のビジネスの鍵となる。

ソーシャルメディアがB2Bバイイングプロセスで影響力を拡大し Google検索がECサ

B2B製品検索のECサイトへの影響2

まとめ6

に参加するAmazonやeBay､そして、Grainger、DrillSpotといった競合ベンダ が顧客を奪い合う戦場となっている。この状況を理解した上で戦略構築が求められる。

B2B製品をGoogleで検索すると国（米、英、独、仏、露、印、日、韓、伊、西、中、ブラジル 豪 乳 トル オ ストリア 台 ベトナム タイ）によ てはBl T itt

ソ シャルメディアがB2Bバイイングプロセスで影響力を拡大し、Google検索がECサイトを統合してポータル化することにより競争が激化し、加えてGoogle検索がソー

シャルメディアコンテンツの露出、共有を促進している。世界中のアーリーアダプターは英語コンテンツを検索、収集し、国内ユーザと共有、拡散し、30歳未満のデジタルネイティブがその中心となり、今後のB2Bバイヤーの核となってゆく。

売上増や ケテ ング目標を達成するためには 企業W bサイト 誘引する広告

B2B製品検索がもたらすソーシャルメディアの露出・影響4

ジル、豪、乳、トルコ、オーストリア、台、ベトナム、タイ）によってはBlog、Twitter、Forumセクションが表示される。

（専門・業界紙系）メディア系ニュース、記事だけではなく、 Blog、Twitter、Forumに投稿されている評価記事、書込みなどが顧客（バイヤー）に露出、共有されてゆく。

売上増やマーケティング目標を達成するためには、企業Webサイトへ誘引する広告、

イベント・セミナー、業界紙記事だけではなく、ソーシャルメディアスペースにおけるタッチポイントやコンテンツを増やし、ユーザと会話することが重要となっている。そして、今後、この傾向は、デジタルネイティブがB2Bプロセスの中心を成すにつれて、一層増大すると見られ、これを理解する競合のB2B企業はソーシャル化を促進する。・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

B2Bバイイングプロセスの全三段階において、Google検索がもたらすソーシャルメディアスペースのコンテンツ露出は、その重要性が一層高まってゆく。B2B検索のECサイトへの影響とソーシャルメディアの影響が拡大する現状、そして将来に対応する戦略構築が求められる。

GoogleやFacebookなどの機能・サービス、インターネット技術やサービス、競合各社

の戦略・対応は日々、変化し、大きな影響を与える。ソーシャルメディア戦略構築には、①これら各種情報収集を継続し、分析を行い、マーケティング戦略へ反映すること、②競合の戦略・露出レベルをベンチマーク、随時比較・分析すること、③マーケティング施策・キャンペーンなどの効果・結果測定を行うことが必要となる。株式会社パワーレップ

B2Bバイヤーのバイイングプロセス第一段階 製品・サ ビスの必要性を認識

しかし、それを全三段階を通してバイヤーに影響したチャネルとして見ると、サプライヤーWebとソ シャルメディアが同率の55%となっている第一段階 製品・サービスの必要性を認識

第二段階 必要性と合致するサプライヤーリスト作成第三段階 サプライヤー 終決定

上記全三段階のバイイングプロセスにおいて、バイヤーに影響を与えたチャネルを見ると以下のように、①サプライヤーWeb、②Web検索、③クチコミが上位

Webとソーシャルメディアが同率の55%となっている。55% サプライヤーWeb55% ソーシャルメディア（LinkedIn、Webinar、Blog、Forum、Twitter，Facebook）44% クチコミ41% Web検索36% 業界紙記事

を占めている。

第一段階でバイヤーが影響を受けたチャネル18% サプライヤーWeb15% W b検索

第二段階でバイヤーが影響を受けたチャネル18% サプライヤーWeb15% W b検索

第三段階でバイヤーが影響を受けたチャネル19% サプライヤーWeb17% クチ ミ

33% イベント・セミナー、21% DM、18% 広告

15% Web検索13% クチコミ13% 業界紙記事、11% イベント・セミナー、6% DM、 5% 広告20% LinkedIn、Webinar、Blog、Forum、Twitter、

Facebook

15% Web検索14% クチコミ12% 業界紙記事11% イベント・セミナー、6% DM、7% 広告1７% LinkedIn、Webinar、Blog、Forum、Twitter、

Facebook

17% クチコミ11% Web検索11% 業界紙記事11% イベント・セミナー、9% DM、6% 広告18% LinkedIn、Webinar、Blog、Forum、Twitter、

Facebook

バイイングプロセス第一段階 バイイングプロセス第二段階 バイイングプロセス第三段階

ソーシャルメディア 20% ソーシャルメディア 17% ソーシャルメディア 18%

Source： The Buyer Sphere Report, Survey of B2B Marketer’s Perception of Buyers’ Use of Social Media, November 2010, BaseOne www.baseone.co.uk

Google.comにおいて「linear guide」を検索すると、「Everything」の検索結果が表示される そのほか I Vid N そしてSh i セクシ ンがあ

こういったショッピングセクションを提供しているのは、現在、米、英、独、仏、露、印 日 韓などの各国とな ている （日本のG l j で「直動ガイド や「直表示される。そのほか、Images、Video、News、そしてShoppingセクションがあ

る。

このShoppingをクリックすると、 「linear guide」をオンラインで販売しているAmazon、Grainger、Enco、Drillspot、sdp-si、eBay、Firgelli AutomationなどLinear Guideのベンダーが表示される。

印、日、韓などの各国となっている。（日本のGoolge.co.jpで「直動ガイド」や「直

動案内機器」を検索し、ショッピングを見ると、日本トムソンの製品が表示され、「伝動機ドットコムヤフー」へリンクされる。以下、各国は各様に同様のオンラインECサイトへリンクされている）

Google.com（あるいは各国Googleサイト）のShoppingは、ECサイトのポータダ 表 さ る。

これを価格順に並べ替えたり、「在庫あり」「Google Checkout」「送料無償」「新

製品」でフィルターすることも、あるいは価格範囲、製品ブランドごと、販売店ごとに抽出することも可能となっている。

g （ある 各国 g ） pp g 、 タルとして機能している。そしてこのShoppingは上記以外の他国にも随時、展開されてゆくと見られる。

圧倒的なアクセスユーザ数を誇るGoogleが、B2C/B2B向けECサイトのトップポータルとして機能し、そこに参加するAmazonやeBay，そしてGrainger、DrillSpotといった競合ベンダーが顧客を奪い合う熾烈な戦いが始まっているDrillSpotといった競合ベンダーが顧客を奪い合う熾烈な戦いが始まっている。

この現状、そして将来に対応する戦略構築が求められる。

Google.comにおいて「linear guide」を検索した後、「More」をクリックすると、News、Books、Blogs、Updates（Twitter）、Discussions（Forum）セクションが

こういったセクションを提供しているのは、前スライドの米、英、独、仏、露、印、日 韓などに加え 伊 西 中 ブラジル 豪 乳 トルコ オーストリア 台 ベトNews、Books、Blogs、Updates（Twitter）、Discussions（Forum）セクションが

表示される。

Blog、Updates（Twitter）、Discussions（Forum）セクションには、それぞれ 新、アクセスやリンク、書込み・コメントの多い順などに記事、Tweet、スレッドが表示される。これにはTHK、Thomson（日本トムソン）、SNK(新日本工機)などが登場している

日、韓などに加え、伊、西、中、ブラジル、豪、乳、トルコ、オ ストリア、台、ベトナム、タイなどの国がある。

Blog、Twitter、Forumが存在し、ある程度以上のサイト、ユーザ、リンク数などがある各国で提供されていると見られる。

B2B製品を検索したユ ザは （専門 業界紙）メディア系のニ スや記事だ場している。 B2B製品を検索したユーザは、（専門・業界紙）メディア系のニュースや記事だけではなく、Blog、Twitter、そしてForumにおいて、どのような記事・書込み・コメントが投稿されているかを知ることができる。また、検索結果をemailアラートで受信したり、Google ReaderでRSSフィードを受信する設定を行うこともできる。

そのため、B2Bバイヤーの製品・サービス調査の一環として行われる検索結果

に、専門業界紙以外にも、一般ユーザや利用者が書き込む各種ソーシャルメディアスペースでのコンテンツが登場し、露出、共有されてゆくことになる。

今後、2Bバイイングプロセスの全三段階において、Google検索がもたらすソー

シャルメディアスペースのコンテンツ露出は、その重要性が一層高まってゆくことに間違いはないとに間違いはない。この現状、そして将来に対応する戦略構築が求められる。

世界中のインターネットユーザは、自身のビジネス、仕事、趣味などに関する 新の情報、コンテンツを求めている。それは政治、経済、金融、スポーツ、音楽、映画、IT、PC、ネットワーク B2Bなど多様なジャンルであったとしてもその大半は英語コンテンツだ そこで 世界各国のアーリーアダプターは 英語コンテンツ・サイトへアクセスし それを確実ネットワ ク、B2Bなど多様なジャンルであったとしてもその大半は英語コンテンツだ。そこで、世界各国のア リ アダプタ は、英語コンテンツ サイトへアクセスし、それを確実に消費、自国語に翻訳し、自身をフォローしている国内のアーリー・レイトマジョリティへ拡散し、共有する「シャワー効果」を実践することになる。アーリーアダプターとシャワー効果は「参考1」を参照。

• 英語＝世界共通語

• 世界中にいるアーリーアダプターは 新情報を検索、収集している

英語 自国語 それ以外Source：comScore State of the Internet with a focus on Asia Pacific, Nov 2009

収集している

• アーリーアダプターは英語コンテンツをローカライズ（翻訳）して国内ユーザと共有、再露出、拡散している

Digital Natives30歳未満 1980年以降誕生 生まれた時には すでにインタ ネ ト接続 デス

今後、B2Bのバイイングプロセスを担ってゆくのはデジタルネイティブ達であり、

彼ら リ ダプタ は オ イ シ メデ を積極的に活用し30歳未満、1980年以降誕生。生まれた時には、すでにインターネット接続、デスクトップ/ノートPC、携帯電話、SMS、IM、iPod、PS2、Nintendoなど何でもあった。

彼らは、会社、家庭、グループ、団体などにおけるインフルエンサーであり、アーリーアダプター。これからのビジネスや消費生活のリーダー。

Digital Immigrants

彼らアーリーアダプターは、オンライン、ソーシャルメディアを積極的に活用している。

彼らのオンライン行動、彼らがアクセスするソーシャルメディアスペース、消費するコンテンツフォーマットやタイプ、そして、企業自身がソーシャルメディアスペースに参加し、彼らと会話することによるコンテンツの共有、拡散を進めてゆくこと

会社で仕事として費やす時間（週）家庭で趣味として費やす時間（週）

g g30歳以上、1980年以前誕生。

に参加し、彼らと会話する とによる ンテンツの共有、拡散を進めてゆく とが今後のビジネスの鍵を握ることになる。

デジタルネイティブは、Ｗｅｂアクセス、SNS、Twitter、RSSフィード受信 Bl 携帯デ タ

（Twitter）デジタルネイティブは、会社での利用に加え 携帯電話信、Blog、携帯データ

通信、電子書籍利用が多い

での利用に加え、携帯電話の会話、対面会話が増えている。

デジタルイミグラントは、メール、固定・携帯電話の会話 印刷記事 対の会話、印刷記事、対面会話が多い

Source： Enquiro, B2B Expert Series, The Rise of Digital Native, Oct 2009デジタルネイティブがより時間を消費 デジタルイミグラントがより時間を消費

左図「Diff i f I ti （イノベ シ ンの普及） において E tt R は

シャワー効果

シ ド ある リ ダプタ が英語 を持ち帰り 彼らを「Diffusion of Innovation（イノベーションの普及）」において、Everett Rogersは、

イノベーション（新製品・技術・サービスなど）が社会や組織に伝搬、普及するかについて実証的研究を行い、採用時期によって5つのカテゴリに分類した。

イノベーター革新的採用者、冒険的で 初にイノベーションを採用する。

シャワーヘッドであるアーリーアダプターが英語コンテンツを持ち帰り、彼らをフォローしているアーリーマジョリティへ翻訳コンテンツを受け渡し、アーリーマジョリティからレイトマジョリティへとコンテンツが受け継がれ、共有されてゆく。

革新 採用者、冒険 初 シ を採用する。アーリーアダプター

初期採用者、自ら 新情報を収集し、判断・評価を行って採用する。アーリーマジョリティ

初期多数採用者、イノベーション採用に比較的慎重。アーリーアダプターをフォローしていたり、彼らに相談するなどして追随する。

レイトマジョリティレイトマジョリティ後期多数採用者、大半が採用し、普及したのち、模倣的に採用する。

ラガード採用遅滞者、もっとも保守的・伝統的で、 後まで採用しない。（あるいは 後に採用する）

右図

イノベーションの普及をカテゴリ別ではなく、普及の累積的進展を見ると、アーリーアダプター（下ではオピニオンリーダー）のステージを越えて、アーリーマジョリティのレベルに入ると普及のスピードが加速する。以降、ラガードのステージまで急速に普及する。

Source： Enquiro, B2B Expert Series, The Rise of Digital Native, Oct 2009

comScoreによれば、2007年にオンライン広告をクリックしたのはインターネット B2BのCTR（クリックスルーレート＝オンライン広告が露出されたユーザが広告をクリ クした率）は0 08% 広告を露出された10 000人のうち 8人しか広告をユーザの32%、2009年には16%となっている。

たった、16%のユーザしかオンライン広告をクリックしなくなってきている。

をクリックした率）は0.08%。広告を露出された10,000人のうち、8人しか広告をクリックしない。

B2BのCTRは、金融サービスの0.06%やテレコム（携帯）サービスの0.07%よりも上で、旅行の0.08%と同じレベル。

オンライン広告をクリックした16%のユーザは3つのパターンに分けられる。クリックしたユーザの22%（全体の4%）であるヘビーが全クリックの67%を消費している。

注オンライン広告効果を測る指標としては、CTR（Click Through Rate）以外にVTR（View Through Rate）もある。VTRはオンライン広告を露出された時点ではクリックしないが、その後の検索や直接URL入力などにより、一定

Source： comScore Whitepaper http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2010/What_Would_Don_Draper_Do_In_A_Digital_World

期間内にオンライン広告のターゲットサイトである企業Webサイトを訪問したユーザ比率を表す。DoubleClickなどがこのVTRを提供している。

ホンダが全世界の登録ユーザに発信するEmailニュースレターは完全テキスト版

トヨタ、Sanyoは画像、リンクを装備したニュースレターを配信している。Samsungは 画像 リンクに加え 共有機能も装備したニュースレターを発信し版。

CNCZone.com（機械工フォーラム）のニュースレターは 新ポスト、 多リプライスレッド、 多閲覧スレッド、イベント情報を発信し、リンクを提供している。

Samsungは、画像、リンクに加え、共有機能も装備したニュースレターを発信している。

ただし、登録ユーザを如何に獲得するかと、定期的に発信するコンテンツがポイントになる。

Forrester Researchによれば、売上規模5億㌦以上の企業のインタラクティブケテ ングを担当する管理職の24%は すでに ミ テ プラ ト ム

ソーシャルCRMを活用した一例として、カナダのPC、エレクトロニクス製品の販売を行うオンラインシ プ F t Sh がある Lithi のオンライン ミマーケティングを担当する管理職の24%は、すでにコミュニティプラットフォーム

を実験中、あるいは実際に稼働させている。また、これに加え、これからの12カ月間に消費者に向けたコミュニティプログラムを実験する計画を立てている管理職が31%いる。

これは、Blog、Twitter、Facebook、YouTubeやLinkedInといった外部のソー

売を行うオンラインショップ、Future Shopがある。Lithiumのオンラインコミュニ

ティフォーラムを開設し、「エキスパートに質問する」というカスタマーサービスを提供し、加えて製品マーケティングを行った。

結果として、 8万人以上の会員がフォーラムに登録し、ホームシアターシステムからSOHO製品や、家電カテゴリなどで15万件以上の書込みを投稿、カナダで、 g、 、 、 外部

シャルメディアスペースにおいて自社企業ブランド、そして競合に対してどのようなバズ、センチメントが発生しているかを計測するモニタリングによるソーシャルメディア対応では不十分と考え、より積極的なソーシャルメディア戦略を求める企業・ブランドが増えてきたことがその理由としてあげられる。

こうした先進企業は 独自コミュニティを構築し 参加するユ ザの自発的 自

製品 、家電 テ リな 件以 書込 を投稿、 ナダ

ナンバーワンのエレクトロニクスフォーラムとなった。この成果に対して、親会社である米Best Buyの会長賞（100万㌦）が与えられた。

親会社のBest Buy自体も同様にLithiumのソーシャルCRMを活用したTwitterアカウントであるTwelpforceを立ち上げて大きな成果を上げている。

こうした先進企業は、独自コミュニティを構築し、参加するユーザの自発的、自由な情報・コンテンツ発信やユーザ間のコミュニケーション、相互のアドバイス提供、ユーザの製品評価、製品のフィードバック、新製品の発想・アイディア獲得を図りながら、ブランド認知やブランド可視性の向上、Webトラフィック増加、販売増加を目指している。

独自コミュニティが一般的に提供するのは以下の機能となっている。フォーラム掲示板コメント投票調査調査評価チャットBlogWikisブックマーク、タグ検索検索画像ビデオ

この独自コミュニティ構築に欠かせないプラットフォーム、サービスとしてソーシャルCRMが注目を集めている。主なベンダーには、Lithium，Jive，Minga，Telligent、KinckAppsなどがいる。また、モニタリング専門のRadian6，Nielsen BuzzMetics，Visible Technologiesや、RightNowなどに加え、Salesforce.com、Oracle、SAP、IBMなども一部機能・サービスを提供している。

Source： Forrester Research、The Forrester Wave: Community Platform, Q4 2010