Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada … · 2012-02-22 · produk ramah lingkungan maka tindakan mengonsumsi ... status sekolah terhadap kesadaran mengenai produk

1

ANALISIS PERILAKU KONSUMSI PRODUK RAMAH

LINGKUNGAN PADA REMAJA: APLIKASI

MODEL AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action)

NADIA NAOMI

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2011

3

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER

INFORMASI

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis

Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada Remaja: Aplikasi Model

AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action) adalah karya saya dengan arahan

dari Dosen Pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada

perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya

yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam

teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Desember 2011

Nadia Naomi

NIM I24070018

5

ABSTRACT

Nadia Naomi. Analysis of Teenagers Consumption Behavior of Eco-Friendly

Products: The Application of AIDA Model. Supervised by Hartoyo and Alfiasari.

The objective of this research was to analyze teenagers consumption behavior of

eco-friendly products using the application of AIDA model. This study used cross

sectional design involving 60 randomly selected students of two high schools in

Bandung. The result indicates that more than half of samples tend to have

dogmatism personality. The samples are considered to have a good level of

attention, interest, and desire on eco-friendly products but most of the samples

ignore to consume eco-friendly products. Customer Response Index (CRI)

analysis showed that an eco-friendly products have not been effective among

teenagers. There is a positive and significant correlation between interest and

desire (r=0,666; p<0,01) also between desire and action (r=0,507; p<0,01), but

there is no correlation between attention and interest found in this research.

Attention was positively influenced by school status. Besides that, interest of eco-

friendly product was positively influenced by personality. Then, desire to

consume eco-friendly product was positively influenced by interest but negatively

influenced by father’s education. Afterwards, action to consume eco-friendly

product was positively influenced by desire and negatively influenced by gender

and father’s education.

Keywords: AIDA, consumption, CRI, eco-friendly products, teenagers.

ABSTRAK

Nadia Naomi. Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada

Remaja: Aplikasi Model AIDA. Dibimbing oleh Hartoyo dan Alfiasari.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis perilaku konsumsi produk

ramah lingkungan pada remaja menggunakan aplikasi Model AIDA. Penelitian ini

menggunakan disain cross sectional study, melibatkan 60 siswa yang dipilih

secara acak dari dua sekolah di Kota Bandung. Lebih dari separuh kepribadian

contoh cenderung dogmatis. Tingkat kesadaran, perhatian, dan minat contoh

cukup baik namun contoh masih mengabaikan produk ramah lingkungan. Analisis

Customer Response Index (CRI) menunjukkan bahwa produk ramah lingkungan

belum efektif di kalangan remaja. Hasil penelitian menunjukkan adanya hubungan

positif signifikan antara perhatian dengan minat (r=0,666; p<0,01), serta antara

minat dengan tindakan (r=0,507; p<0,01). Tidak ditemukan hubungan antara

kesadaran dengan perhatian pada penelitian ini. Kesadaran dipengaruhi secara

positif oleh status sekolah. sementara itu, kepribadian berpengaruh positif

terhadap perhatian. Minat mengonsumsi akan meningkat seiring meningkatnya

perhatian namun akan menurun jika pendidikan ayah semakin tinggi. Minat

berpengaruh positif terhadap tindakan mengonsumsi. Disamping itu, tindakan

dipengaruhi secara negatif oleh jenis kelamin dan pendidikan ayah.

Kata kunci: AIDA, CRI, konsumsi, produk ramah lingkungan, remaja.

7

RINGKASAN

NADIA NAOMI. Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada

Remaja: Aplikasi Model AIDA. Dibimbing oleh HARTOYO dan ALFIASARI.

Penelitian ini secara umum bertujuan untuk menganalisis perilaku konsumsi

produk ramah lingkungan pada remaja melalui aplikasi Model AIDA (Attention,

Interest, Desire, and Action). Secara khusus, penelitian ini bertujuan untuk: (1)

mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi

produk ramah lingkungan pada contoh, (2) menganalisis hubungan antarvariabel

dalam Model AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan), dan (3) menganalisis

pengaruh karakteristik contoh, karakteristik keluarga contoh, dan karakteristik

lingkungan contoh terhadap kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan mengonsumsi

produk ramah lingkungan.

Disain yang digunakan dalam penelitian ini adalah cross sectional study.

Lokasi penelitian bertempat di SMA Negeri 20 Bandung dan SMA Taruna Bakti

Bandung. Pemilihan tempat penelitian dilakukan secara purposive berdasarkan

pertimbangan bahwa siswa-siswi di lokasi tersebut memiliki keberagaman

karakteristik dan dianggap memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitian.

Pengambilan data dilakukan pada bulan Juni sampai dengan Agustus 2011. Pemilihan

contoh dilakukan secara cluster random sampling. Jumlah keseluruhan contoh adalah

60 orang yang terdiri atas 30 siswa SMA Negeri 20 Bandung dan 30 siswa SMA

Taruna Bakti Bandung.

Jenis data yang dikumpulkan meliputi data primer dan data sekunder. Data

primer terdiri atas (1) karakteristik contoh, meliputi: jenis kelamin, jumlah uang saku

per bulan, sekolah, kepribadian, dan pengetahuan; (2) karakteristik keluarga,

meliputi: usia orang tua, pendidikan orang tua, pekerjaan orang tua, dan pendapatan

orang tua; (3) karakteristik lingkungan, meliputi: lingkungan pertemanan dan

aktivitas sekolah; (4) dimensi AIDA, meliputi: kesadaran, perhatian, minat, dan

tindakan. Sementara itu, data sekunder yang digunakan adalah profil sekolah yang

diperoleh dari sekolah yang bersangkutan.

Data karakteristik contoh, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan,

dan dimensi AIDA dikumpulkan menggunakan kuesioner yang diisi sendiri oleh

contoh (self report) dan didampingi langsung oleh peneliti. Data yang diperoleh

kemudian dilakukan proses pengeditan, pengodean, penilaian, pemasukan data, dan

analisis data. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis korelasi

Pearson, dan analisis regresi linier.

Penelitian ini menunjukkan bahwa lebih dari separuh remaja yang merupakan

responden dalam penelitian ini berjenis kelamin perempuan (58,3%). Besar uang saku

separuh remaja berada pada rentang antara Rp283.333,00 hingga Rp566.667,00 per

bulan. Sebanyak 60 persen kepribadian remaja cenderung dogmatis, sedangkan

sebagian besar pengetahuan remaja (78,3%) mengenai isu lingkungan hidup dan

produk ramah lingkungan secara umum termasuk kategori tinggi.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa proporsi terbesar usia ayah (66,7%) dan

usia ibu (78,3%) remaja berada pada rentang usia antara 41 hingga 50 tahun. Proporsi

terbesar pendidikan ayah (60,0%) dan ibu (46,7%) adalah tingkat pendidikan Strata 1.

Proporsi terbesar pekerjaan ayah adalah pegawai swasta (33,3%) dan separuh ibu

tidak bekerja. Proporsi terbesar pendapatan keluarga remaja adalah lebih dari

Rp8.000.000,00 per bulan (38,3%). Penelitian juga menunjukkan bahwa sebagian

8

besar baik skor interaksi remaja dengan lingkungan pertemanannya (85%) maupun

skor aktivitas sekolahnya (70%) berada pada kategori sedang.

Sebagian besar kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan yaitu

sebesar 75 persen berada pada kategori sedang. Selain itu, sebagian besar perhatian

remaja terhadap produk ramah lingkungan yaitu sebesar 75 persen berada pada

kategori sedang. Sebagian besar minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah

lingkungan berada pada kategori sedang yaitu sebanyak 83,3 persen. Sementara itu,

lebih dari separuh remaja (51,7%) cenderung mengabaikan produk ramah lingkungan

untuk dikonsumsi. Berdasarkan analisis Customer Response Index (CRI), produk

ramah lingkungan dikatakan belum efektif di kalangan remaja. Hal ini dibuktikan

dengan besarnya CRI yang hanya sebesar 19,98 persen. Artinya, masih terdapat 80,02

persen peluang CRI yang masih bisa diraih.

Berdasarkan uji korelasi Pearson, terdapat hubungan yang positif signifikan

antara variabel perhatian dengan minat mengonsumsi produk ramah lingkungan

dengan koefisien korelasi sebesar 0,666 (p<0,01). Hal ini menunjukkan bahwa

semakin tinggi perhatian terhadap produk ramah lingkungan maka semakin tinggi

pula minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Disamping itu juga, terdapat

hubungan yang positif signifikan antara variabel minat dengan tindakan

mengonsumsi produk ramah lingkungan dengan koefisien korelasi sebesar 0,507

(p<0,01). Hasil tersebut menunjukkan bahwa semakin besar minat mengonsumsi

produk ramah lingkungan maka tindakan mengonsumsi pun semakin baik. Akan

tetapi, tidak ada hubungan antara variabel kesadaran dengan perhatian yang

ditemukan dalam penelitian ini.

Dalam penelitian ini ditemukan bahwa terdapat pengaruh positif signifikan

status sekolah terhadap kesadaran mengenai produk ramah lingkungan. Hasil

penelitian juga menunjukkan bahwa kepribadian remaja berpengaruh positif

signifikan terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan. Perhatian pada produk

ramah lingkungan berpengaruh positif signifikan terhadap minat mengonsumsi

produk ramah lingkungan. Sementara itu, pendidikan ayah berpengaruh negatif

signifikan terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Selanjutnya,

minat mengonsumsi produk ramah lingkungan merupakan faktor yang berpengaruh

positif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan.

Disamping itu, jenis kelamin dan pendidikan ayah berpengaruh negatif signifikan

terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan.

Hasil penelitian mempertegas bahwa Model AIDA merupakan serangkaian

tahapan yang meliputi kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Akan tetapi,

kesadaran tidak memiliki hubungan serta tidak berpengaruh signifikan terhadap

perhatian. Disamping itu, karakteristik remaja dan karakteristik keluarga berpengaruh

terhadap perilaku konsumsi remaja berdasarkan pada Model AIDA.

Hal terpenting yang harus diperhatikan untuk membiasakan konsumsi produk

ramah lingkungan pada konsumen adalah ketersediaan produk yang sesuai

permintaan dan distribusi produk yang tepat sasaran.

Kata kunci: AIDA, konsumsi, produk ramah lingkungan, remaja.

9

©Hak Cipta milik IPB, tahun 2011

Hak Cipta dilindungi Undang-Undang

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan

atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,

penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau

tinjauan pustaka suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan

kepentingan yang wajar IPB.

Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini

dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB.

10

11

ANALISIS PERILAKU KONSUMSI PRODUK RAMAH

LINGKUNGAN PADA REMAJA: APLIKASI

MODEL AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action)

NADIA NAOMI

Skripsi

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Sains

pada Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

Fakultas Ekologi Manusia

Institut Pertanian Bogor

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2011

13

Judul Skripsi : Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan

pada Remaja: Aplikasi Model AIDA (Attention, Interest,

Desire, and Action)

Nama : Nadia Naomi

NIM : I24070018

Disetujui,

Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc Alfiasari, S.P., M.Si

Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II

Diketahui,

Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc

Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

Tanggal lulus:

15

PRAKATA Puji serta syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT karena atas rahmat dan

hidayah-Nya lah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Rasa syukur juga penulis haturkan

pada junjungan Nabi Muhammad SAW yang telah menjadi motivator kehidupan bagi

penulis. Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang begitu besar

kepada:

1. Dr. Ir. Hartoyo, M.Sc, dan Alfiasari, S.P., M.Si, sebagai pembimbing skripsi yang telah

memberikan bimbingan serta masukan yang positif kepada penulis selama penyusunan

skripsi ini, dan juga memberikan nasihat-nasihat yang dapat membuka wawasan sehingga

penulis dapat menyempurnakan penyelesaian skripsi ini.

2. Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc, sebagai dosen pembimbing akademik yang telah

memberikan bimbingan serta saran sehingga penulis lebih termotivasi dalam menjalankan

studi di Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen.

3. Ir. Retnaningsih, M.Si, sebagai dosen penguji skripsi dan Alfiasari, S.P., M.Si sebagai

dosen pemandu seminar hasil yang telah memberikan masukan, perbaikan, dan dukungan

kepada penulis agar senantiasa lebih baik lagi di masa mendatang.

4. Orang tua yang selalu mendukung penulis dalam penyelesaian skripsi ini. Ibunda Dr.

Ratnawati Muniningrum M.Pd dan Ayahanda Sanim Helmy Nasution, yang selalu

memotivasi penulis untuk terus berkarya. Kakak Rhesa Giovanni atas dukungan serta

semangat yang tak henti mengalir.

5. Seluruh dosen dan staf Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen atas ilmu pengetahuan

yang diberikan selama penulis menempuh studi di Departemen Ilmu Keluarga dan

Konsumen.

6. Kepala Sekolah SMA Negeri 20 Bandung dan SMA Taruna Bakti Bandung. Drs. Dede

Supriatna S.Pd, Asep Gunawan S.Pd, M.Si, Erni Widiawati S. Pd yang telah memberikan

izin kepada penulis untuk melaksanakan penelitian. Pihak SMA Negeri 2 Bandung yang

telah memberikan izin untuk melaksanakan uji coba kuesioner dan juga seluruh siswa-

siswi yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner .

7. Restu D. Prihatina, Cefti L. Permatasari, Agus Surachman, Ruri Setianti, Anita Saufika,

Dini Aprilia, Nadia N. Lestari, Restystika Dianeswari, Husfani A. Putri, Elmanora dan

teman-teman IKK 44 atas persahabatan yang unik, perhatian, kekompakan, dan dukungan

kepada penulis, serta selalu memberikan warna setiap kali penulis menjejakan kaki di

bangku kuliah.

8. Syifa Aulia, Vita Desy, Citra Anggari, dan Armaya Sevtian atas persahabatan yang

hangat sekaligus menyenangkan.

17

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ................................................................................................. xii

DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xiii

PENDAHULUAN .................................................................................................. 1

Latar Belakang .................................................................................................... 1

Perumusan Masalah ............................................................................................. 5

Tujuan .................................................................................................................. 8

Tujuan umum ................................................................................................... 8

Tujuan khusus .................................................................................................. 8

Kegunaan Penelitian ............................................................................................ 8

TINJAUAN PUSTAKA ......................................................................................... 9

Remaja ................................................................................................................. 9

Karakteristik Remaja ....................................................................................... 9

Kepribadian Remaja dalam Sudut Pandang Konsumen .................................. 9

Model AIDA ...................................................................................................... 11

Kesadaran....................................................................................................... 11

Perhatian ........................................................................................................ 12

Minat .............................................................................................................. 13

Tindakan ........................................................................................................ 14

Produk Ramah Lingkungan ............................................................................... 14

KERANGKA PEMIKIRAN ................................................................................. 17

METODE PENELITIAN ...................................................................................... 19

Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian ............................................................... 19

Teknik Penarikan Contoh .................................................................................. 19

Jenis dan Cara Pengumpulan Data .................................................................... 19

Pengolahan dan Analisis Data ........................................................................... 21

Definisi Operasional .......................................................................................... 25

HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................................. 27

Hasil ................................................................................................................... 27

Gambaran Umum Lokasi ............................................................................... 27

Karakteristik Remaja ..................................................................................... 28

Karakteristik Keluarga ................................................................................... 30

Karakteristik Lingkungan .............................................................................. 32

Dimensi AIDA ................................................................................................ 34

Hubungan Antarvariabel AIDA ...................................................................... 42

Pengaruh Karakteristik Remaja, Karakteristik Keluarga, dan Karakteristik

Lingkungan terhadap Konsumsi Produk Ramah Lingkungan ....................... 43

Pembahasan ....................................................................................................... 48

SIMPULAN DAN SARAN .................................................................................. 59

Simpulan ............................................................................................................ 59

Saran .................................................................................................................. 60

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 61

LAMPIRAN .......................................................................................................... 64

18

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1 Kategori data dan alat ukur penelitian .................................................... 20

2 Cara analisis data .................................................................................... 22

3 Sebaran remaja berdasarkan jenis kelamin ............................................. 28

4 Sebaran remaja berdasarkan besar uang saku ......................................... 29

5 Sebaran remaja berdasarkan kepribadian ............................................... 29

6 Sebaran remaja berdasarkan pengetahuan tentang isu dan produk

ramah lingkungan ...................................................................................

30

7 Sebaran usia orang tua ............................................................................ 31

8 Sebaran tingkat pendidikan orang tua ..................................................... 31

9 Sebaran jenis pekerjaan orang tua .......................................................... 32

10 Sebaran pendapatan keluarga per bulan ................................................. 32

11 Sebaran remaja berdasarkan interaksi dengan lingkungan pertemanan.. 33

12 Sebaran remaja berdasarkan aktivitas dengan isu lingkungan hidup di

sekolah ....................................................................................................

33

13 Sebaran remaja berdasarkan tingkat kesadaran mengenai produk

ramah lingkungan ...................................................................................

34

14 Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan

berdasarkan jenis kelamin (persen) ........................................................

35


berdasarkan karakteristiknya (persen) ....................................................

35


berdasarkan karakteristik lingkungannya (persen) .................................

36

17 Sebaran remaja berdasarkan tingkat perhatian produk ramah

lingkungan ..............................................................................................

36

18 Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan

berdasarkan jenis kelamin (persen) ........................................................

36


berdasarkan karakteristiknya (persen) ....................................................

37


berdasarkan karakteristik lingkungannya (persen) .................................

38

21 Sebaran remaja berdasarkan tingkat minat terhadap produk ramah

lingkungan ..............................................................................................

38

22 Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan

jenis kelamin (persen) .............................................................................

39

23 Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan

karakteristiknya (persen) .........................................................................

40


berdasarkan tingkat pendidikan ayah (persen) ........................................

40

25 Sebaran remaja berdasarkan tindakan mengonsumsi produk ramah

lingkungan ..............................................................................................

41

26 Sebaran tingkat mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja

berdasarkan jenis kelamin (persen) .........................................................

41

19

27 Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada

remaja berdasarkan karakteristiknya (persen) .......................................

42

28 Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada

remaja berdasarkan tingkat pendidikan ayah (persen) ..........................

42

29 Hubungan antarvariabel kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan ..... 43

30 Model pengaruh karakteristik remaja dan karakteristik lingkungan

contoh terhadap kesadaran konsumsi produk ramah lingkungan .........

44

31 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik lingkungan, dan

kesadaran terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan .............

45

32 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga,

karakteristik lingkungan, dan perhatian terhadap minat mengonsumsi

produk ramah lingkungan .....................................................................

46

33 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga,

karakteristik lingkungan, dan minat terhadap tindakan mengonsumsi

produk ramah lingkungan .....................................................................

47

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1 Nilai minimum, maksimum, dan rataan karakteristik remaja,

karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan AIDA .............

65

2 Daftar pernyataan dalam instrumen penelitian ................................... 65

3 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang kesadaran mengenai

produk ramah lingkungan (persen) .....................................................

66

4 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang perhatian terhadap

produk ramah lingkungan (persen) .....................................................

67

5 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang minat terhadap produk

ramah lingkungan (persen) .................................................................

68

6 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tindakan mengonsumsi produk

ramah lingkungan (persen) .................................................................

69

7 Diagram pohon customer response index........................................... 70

8 Matriks korelasi antara karakteristik contoh, karakteristik keluarga,

karakteristik lingkungan, dan dimensi AIDA .....................................

71

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Sebagian besar konsumen yang memberi pengaruh pada pergerakan

konsumsi adalah konsumen akhir yang biasanya merupakan konsumen individu

(Engel et al. 1995). Setiap konsumen individu memiliki perbedaan karakteristik

dengan konsumen individu lainnya. Konsumen individu meliputi setiap individu

baik anak-anak maupun orang dewasa yang melakukan konsumsi (Sumarwan

2004).

Salah satu kelompok usia yang sering dijadikan fokus utama dalam

penelitian dan menjadi target pemasaran adalah kelompok remaja. Pada dasarnya,

dunia remaja lebih bervariasi dan dinamis daripada kelompok usia lainnya

(Santrock 2007). Remaja juga disebut-sebut sebagai kelompok usia yang

konsumtif karena memiliki keinginan membeli yang tinggi untuk membentuk

kepribadian yang akan melekat pada dirinya (Sari 2009). Disamping itu, remaja

juga sangat mudah terpengaruh oleh media (Makgosa 2010). Keberadaan media

massa memudahkan individu mengakses informasi terkait berbagai produk yang

beredar di pasaran. Konsumen juga menilai iklan sebagai media yang

mengenalkan manfaat dan cara pemakaian suatu produk (Limbong 1999). Pola

konsumsi seseorang terbentuk saat remaja (Sari 2009). Meskipun remaja

cenderung mengikuti tren, tetapi mereka sangat menunjukkan minatnya terhadap

suatu produk.

Minat terhadap suatu produk sangat bervariasi sesuai dengan usia para

konsumen (Schiffman & Kanuk 2000). Begitu pula dengan remaja, pada

umumnya remaja memiliki pandangan tersendiri mengenai berbagai produk yang

ada di pasaran. Dengan kata lain, remaja telah membangun kemandiriannya dalam

menilai berbagai produk yang akan dikonsumsinya. Hal ini juga didukung oleh

perkembangan kognitif remaja yang menjadikannya sebagai individu yang sudah

mampu berpikir lebih abstrak, logis, dan idealis (Santrock 2002). Karakteristik

remaja tersebut disertai dengan kesadaran mereka akan merek sebagai efek dari

informasi yang diterima menyebabkan pergerakan pasar remaja cepat berkembang

(Solomon et al. 1999).

2

Perilaku konsumsi pada remaja juga erat kaitannya dengan pengaruh

lingkungan di sekitar remaja antara lain lingkungan pertemanan dan lingkungan

sekolahnya. Lingkungan dapat mempengaruhi perilaku seseorang namun tetap

disertai oleh banyak pertimbangan dalam diri orang tersebut (Santrock 2007).

Pendapat teman-teman di sekitar remaja dapat membantu remaja dalam

merencanakan suatu konsumsi produk tertentu. Disamping itu juga, remaja

memiliki kemampuan untuk mempertimbangkan sudut pandang orang lain dan

memahaminya kemudian mengambil perspektif tersebut untuk diterapkan dalam

pengambilan keputusan bagi dirinya. Selain lingkungan pertemanan, lingkungan

sekolah tempat remaja menuntut ilmu juga memberikan pengaruh pada perilaku

konsumsi remaja. Aktivitas yang dilakukan remaja di sekolah memberikan

pengaruh terhadap wawasan remaja terhadap suatu hal (Santrock 2007). Sebab,

sekolah merupakan salah satu lingkungan yang paling dekat dan senantiasa

berinteraksi langsung dengan remaja.

Dalam ruang lingkup perilaku konsumen, pandangan atau penilaian

terhadap suatu produk yang berbeda-beda sangat dipengaruhi oleh keunikan

masing-masing individu (Solomon 2002). Kombinasi unik berbagai faktor dalam

karakteristik individu akan membentuk kepribadian individu tersebut (Schiffman

& Kanuk 2000). Kepribadian merupakan konsep yang membantu mempermudah

penggolongan konsumen ke dalam berbagai kelompok berdasarkan sifat tertentu.

Oleh karenanya, kepribadian menjadi sesuatu yang signifikan dan relevan dengan

perilaku konsumen (Onkvisit & Shaw 1987).

Perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh kepribadian juga

mempengaruhi kesadaran konsumen atas suatu produk. Kesadaran atas produk

dibentuk secara otomatis oleh individu dengan bantuan kondisi di sekitarnya.

Proses psikologis yang dialami konsumen juga membantu konsumen untuk

berpikir, merasakan, dan memberi alasan dalam menyadari kelebihan dan

kekurangan suatu produk (Loudon & Bitta 1984). Kesadaran sangat erat kaitannya

dengan pengetahuan seseorang tentang suatu produk. Pengetahuan terkait atribut

produk mendorong kesadaran seseorang akan kebutuhan untuk mengonsumsi

produk tersebut. Pengetahuan yang dimiliki akan membentuk persepsi seseorang

terhadap produk. Persepsi ini terbentuk dari sekumpulan stimulus yang

3

dipancarkan oleh produk itu sendiri. Pengetahuan yang disertai dengan persepsi

terhadap suatu produk akan mendorong kesadaran sehingga terbentuk secara

optimal. Kesadaran atas produk yang dimiliki konsumen akan melekat pada

pikirannya dan menjadi landasan tindakan dalam mengonsumsi (Schiffman &

Kanuk 2000).

Maraknya isu pemanasan global sejak tahun 1990-an di tengah masyarakat

menjadikan masyarakat memberikan perhatian lebih khusus pada lingkungan,

termasuk di Indonesia. Indonesia merupakan negara kepulauan dengan luas

perairan lebih dominan daripada daratan. Potensi bencana alam di Indonesia

cukup besar intensitasnya dan cukup banyak variasinya. Di sisi lain, remaja

sebagai generasi masa depan memiliki andil yang cukup besar dalam

penyelamatan bumi agar terhindar dari berbagai bencana akibat ulah manusia

yang perilakunya sering mengancam kelestarian bumi (Goleman 2009).

Langkah awal upaya yang dapat dilakukan remaja adalah menyadari

berbagai peluang untuk mengurangi dampak pemanasan global salah satunya

adalah mengonsumsi produk ramah lingkungan (Ling-Yee 1997). Hal tersebut

didasari oleh kesadaran remaja bahwa proses konsumsi yang dilakukannya akan

berdampak langsung pada lingkungan (Lee et al. 2010). Kesadaran remaja untuk

mengonsumsi terbentuk karena pola perilaku yang bertanggung jawab pada

lingkungan dan menghormati eksistensi makhluk lain di bumi (Junaedi 2005).

Disamping itu, kerelaan membeli produk ramah lingkungan merupakan bukti

yang cukup kuat untuk menunjukkan bahwa remaja memang ingin melakukan

sesuatu untuk buminya (Lee et al. 2010). Informasi mengenai produk ramah

lingkungan dapat diakses melalui internet maupun media lain yang beredar

disekitar remaja. Hal tersebut mempermudah remaja mengenal produk ramah

lingkungan dan manfaat yang ditawarkan. Sangat mudah mempengaruhi remaja

melalui media massa karena remaja merupakan kelompok konsumen yang sangat

sensitif terhadap pengaruh media (Wang & Chang 2008).

Produk ramah lingkungan merupakan suatu bentuk kontribusi nyata bagi

alam. Artinya, bahan baku diambil secara lestari dan tidak merusak konservasi

alam yang diolah secara bersih dan higienis sehingga senantiasa selaras dengan

alam. Produk ini mengandung aspek sosial ekonomi serta masih memiliki nilai

4

pasar. Produk ramah lingkungan kini sudah banyak beredar di pasaran, salah

satunya adalah makanan organik. Makanan organik merupakan bentuk produk

ramah lingkungan yang paling mudah didapat dan bisa dikonsumsi langsung oleh

konsumen. Kelebihan makanan organik dibandingkan dengan makanan pada

umumnya adalah kandungan gizi yang terdapat didalamnya. Buah dan sayuran

organik terbukti mengandung lebih dari 40% antioksidan dibandingkan dengan

buah dan sayur hasil pertanian konvensional (Sutanto 2002).

Disamping konsumsi produk ramah lingkungan, perhatian pada kemasan

yang digunakan juga penting. Plastik telah menjadi kebutuhan manusia yang terus

meningkat jumlah permintaannya. Kebutuhan plastik masyarakat indonesia pada

tahun 2002 sebanyak 1.9 juta ton dan terus meningkat mencapai 2.3 juta ton pada

tahun 2004 (Firdaus et al. 2008). Selain itu, diperkirakan setiap orang membuang

700 kantong plastik per tahun atau dalam sehari sebanyak satu sampai lima

kantong plastik dikonsumsi. Plastik dan styrofoam adalah contoh kemasan yang

sulit terurai dan hancur secara alami. Perlu waktu 1.000 hingga 5.000 tahun untuk

menguraikan plastik secara alami dan butuh waktu 50 hingga 1.000 tahun untuk

membuat styrofoam membusuk dengan sendirinya (Firdaus et al. 2008). Apabila

penggunaan kemasan plastik dan styrofoam tetap dalam jumlah yang besar, maka

keseimbangan ekosistem lingkungan akan terancam.

Produk ramah lingkungan tergolong produk baru yang dibuat untuk

menanggulangi masalah yang ada yaitu pemanasan global, serta untuk

mengantisipasi kerusakan lingkungan yang lebih lanjut. Sebagai bentuk inovasi,

produk ramah lingkungan ini memerlukan waktu yang cukup lama untuk

disosialisasikan manfaatnya dan diadopsi oleh masyarakat luas (Rogers 2003).

Sasaran produk ramah lingkungan ini mencakup seluruh kelompok konsumen.

Produk tersebut kini memiliki nilai lebih dari segi penghargaan diri. Sebab,

seseorang yang menggunakan produk tersebut dinilai menganut perilaku cinta

bumi yang lebih baik daripada orang lain. Dengan demikian, remaja yang

menggunakan produk ramah lingkungan akan merasakan peningkatan rasa

percaya diri. Keefektifan produk ramah lingkungan ini diawali dengan kesadaran

konsumen sasaran akan keberadaan dan fungsi dari produk tersebut.

5

Kesadaran konsumen atas suatu produk biasanya dijadikan indikator

keberhasilan kinerja produk tersebut (Olson 1975). Hal ini dikarenakan, setelah

kesadaran dimiliki oleh konsumen maka selanjutnya konsumen akan mencoba

produk tersebut sampai akhirnya memutuskan untuk menjadi konsumen tetap atau

tidak. Disamping itu, konsumen tidak hanya fokus pada proses pengambilan

keputusan pembelian yang akan dilakukannya tetapi juga fokus pada kesadaran

terhadap dimensi dan karakteristik khusus yang dimiliki produk tersebut (Kwan et

al. 2004). Dengan kata lain, tindakan konsumen untuk mengonsumsi suatu inovasi

merupakan serangkaian tahapan yang diawali dengan kesadaran kemudian

membentuk perhatian selanjutnya membentuk minat sampai akhirnya membentuk

suatu tindakan. Model tersebut dikenal dengan Model AIDA (Attention

(kesadaran), Interest (perhatian), Desire (minat), and Action (tindakan)) yang

biasanya digunakan untuk mengukur efektivitas produk baru di kalangan

konsumen (Kotler & Armstrong 2008).

Penelitian mengenai perilaku konsumsi remaja sudah banyak dilakukan

namun penelitian yang menganalisis perilaku konsumsi remaja menggunakan

aplikasi Model AIDA tidak sebanyak penelitian mengenai perilaku konsumsi

remaja pada umumnya. Hal inilah yang menarik minat peneliti untuk melakukan

penelitian mengenai hal tersebut. Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis

memandang perlu untuk melakukan penelitian guna mengetahui perilaku

konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja menggunakan pendekatan Model

AIDA.

Perumusan Masalah

Kepribadian menggambarkan perbedaan antara satu individu dengan

individu lainnya (Sumarwan 2004). Kepribadian tergambar melalui sikap yang

ditunjukkan individu pada lingkungannya. Karakteristik yang melatarbelakangi

kehidupan seseorang juga ikut andil dalam pembentukkan kepribadian. Hal ini

menjadi sangat menarik karena kepribadian akan senantiasa mempengaruhi

pikiran, perasaan, dan tindakan seseorang dalam kegiatan konsumsi (Schiffman &

Kanuk 2000). Kepribadian bersama karakteristik yang dimiliki remaja

membentuk satu kesatuan utuh yang mempengaruhi remaja dalam tindakannya

termasuk tindakan konsumsi.

6

Berdasarkan sudut pandang ekologi anak, Bronfenbrenner menyatakan

bahwa remaja dipengaruhi oleh lingkungan fisik dan sosial di sekitarnya secara

langsung karena remaja adalah salah satu unsur dalam lingkungan (Berns 1997).

Sistem yang paling dekat dengan remaja adalah mikrosistemnya. Mikrosistem

merupakan situasi atau lingkungan remaja yang paling dekat dan berinteraksi

langsung dengan remaja. Sistem ini terdiri atas keluarga, teman sebaya, dan

sekolah. Keluarga merupakan faktor yang secara intensif mempengaruhi remaja.

Hal ini dikarenakan karakteristik keluarga berhubungan langsung dengan

karakteristik remaja secara umum. Disamping itu, remaja pun cenderung

berorientasi pada teman-teman dan lingkungan sekitarnya dalam bertindak.

Remaja mendengarkan pendapat teman dalam berperilaku termasuk perilaku

konsumsi. Selain itu, kegiatan sekolah juga membangun pengetahuan remaja dan

membantu remaja merencanakan konsumsinya.

Dalam bidang pemasaran, permasalahan lingkungan bukan hanya menjadi

tanggung jawab pemasar saja, namun juga menjadi tanggung jawab seluruh

konsumen. Bagi pemasar, isu lingkungan dapat menjadi kriteria keunggulan

kompetitif yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Disisi lain,

konsumen merasa kurang bertanggung jawab pada terjadinya degradasi

lingkungan karena konsumen mengabaikan adanya dampak konsumsi pada

lingkungan dalam jangka panjang sebagai akumulasi dari keputusan pembelian

mereka pada suatu produk ramah lingkungan (Junaedi 2005). Harapan

meningkatnya konsumen green orientation di masa yang akan datang akan

menghasilkan lingkungan yang lebih baik lagi. Merebaknya isu mengenai

lingkungan menuntut adanya kepedulian sosial terhadap lingkungan yang salah

satunya ditunjukkan dengan mengenal dan mengonsumsi produk ramah

lingkungan.

Gerakan kembali ke alam melalui produk ramah lingkungan untuk

mendapatkan kualitas hidup yang lebih baik dan peduli terhadap lingkungan

belakangan ini mulai banyak dijumpai di Indonesia walaupun dalam skala yang

terbatas (Junaedi 2005). Hal ini dikarenakan belum banyaknya informasi yang

mudah dimengerti oleh masyarakat sehingga pergerakan produk ramah

7

lingkungan pun masih terbatas. Tujuan diproduksinya produk ramah lingkungan

termasuk salah satunya adalah makanan organik sudah tentu baik.

Makanan organik semakin gencar diproduksi untuk menawarkan manfaat

yang lebih banyak daripada makanan biasa pada umumnya. Akan tetapi,

popularitas makanan organik belum mampu menyaingi makanan lain yang sudah

ada lebih dahulu. Remaja merupakan kelompok usia yang paling menjadi

perhatian di negara berkembang termasuk Indonesia. Oleh karenanya, remaja juga

menjadi sasaran pasar makanan organik yang tergolong produk baru. Hal utama

yang menjadi tolok ukur perilaku konsumsi makanan organik adalah terciptanya

kebutuhan remaja atas produk tersebut atas dasar manfaat yang ditawarkannya.

Berdasarkan Model AIDA, proses pengambilan keputusan konsumsi produk

organik diawali dengan pembentukkan kesadaran remaja sebagai konsumen atas

pentingnya mengonsumsi makanan organik. Lalu, remaja tergerak untuk mencari

informasi lebih banyak dan memiliki penilaian tersendiri mengenai produk

organik. Selanjutnya, remaja akan berminat mengonsumsi produk tersebut sampai

akhirnya memutuskan suatu tindakan, yaitu mengonsumsi makanan organik.

Berdasarkan ulasan tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian

mengenai perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja melalui

aplikasi Model AIDA. Permasalahan yang ingin dijawab dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan konsumsi produk

ramah lingkungan pada remaja?

2. Bagaimana hubungan antarvariabel dalam model AIDA (kesadaran,

perhatian, minat, dan tindakan)?

3. Bagaimana pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, dan

karakteristik lingkungan remaja terhadap kesadaran, perhatian, minat, dan

tindakan konsumsi produk ramah lingkungan?

8

Tujuan

Tujuan umum

Menganalisis perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja

melalui aplikasi Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action).

Tujuan khusus

1. Mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan

mengonsumsi produk ramah lingkungan pada contoh.

2. Menganalisis hubungan antarvariabel dalam model AIDA (kesadaran,

perhatian, minat, dan tindakan).

3. Menganalisis pengaruh karakteristik contoh, karakteristik keluarga contoh,

dan karakteristik lingkungan contoh terhadap kesadaran, perhatian, minat,

dan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan.

Kegunaan Penelitian

Kegunaan penelitian ini bagi keluarga diharapkan mampu menambah

informasi mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah

lingkungan. Bagi instansi tempat peneliti berada (IPB), hasil penelitian ini

diharapkan dapat berguna sebagai tambahan referensi mengenai perilaku remaja

dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan melalui pendekatan Model AIDA.

Manfaat penelitian ini bagi peneliti sendiri adalah sebagai sarana pengembangan

dan aplikasi ilmu yang telah diperoleh serta mendapatkan gambaran mengenai

perilaku konsumen remaja dalam mengonsumsi produk baru. Bagi pemerintah,

penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memberikan informasi

mengenai perilaku remaja dalam mengonsumsi produk ramah lingkungan.

Selanjutnya, diharapkan dapat memberikan masukan bagi pemerintah guna

menyusun program-program pendidikan di sekolah yang dapat menambah

wawasan remaja terkait isu lingkungan serta mendukung keberhasilan usaha

sosialisasi anak sebagai konsumen yang bijak dan peduli lingkungan.

TINJAUAN PUSTAKA

Remaja

Karakteristik Remaja

Masa remaja dimulai sekitar usia 10 hingga 13 tahun dan berakhir pada

sekitar usia 18 hingga 22 tahun (Santrock 2007). Menurut Santrock (2002), ciri

utama remaja meliputi pertumbuhan fisik yang pesat, kesadaran diri yang tinggi,

dan selalu tertarik untuk mencoba sesuatu yang baru. Remaja bukanlah masa

berakhirnya terbentuk kepribadian akan tetapi merupakan salah satu tahap utama

dalam pembentukkan kepribadian seseorang. Remaja banyak meluangkan

waktunya bersama kawan-kawan sebaya. Disamping itu, remaja mulai banyak

menerima informasi dari media massa yang sudah mulai dikenal dan dekat dengan

mereka. Oleh karenanya, remaja menjadi individu yang terbuka terhadap hal-hal

baru (Makgosa 2010). Banyaknya informasi yang diterima membuat remaja

melakukan pemrosesan informasi secara lebih mendalam.

Kepribadian Remaja dalam Sudut Pandang Konsumen

Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang

menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang merespon lingkungannya

(Schiffman & Kanuk 2000). Ciri-ciri kejiwaan atau sifat dalam diri meliputi latar

belakang, kualitas, pembawaan, sifat, kemampuan, dan perangai khusus seseorang

yang dikenal dengan karakteristik. Kepribadian merupakan kombinasi unik

berbagai faktor dalam diri individu (Sumarwan 2004). Oleh karenanya,

kepribadian yang terbentuk akan berbeda antara satu individu dengan individu

lain sebab karakteristik masing-masing individu berbeda. Kepribadian yang

berbeda bisa diamati melalui perilaku yang berbeda antara satu orang dengan

orang yang lainnya. Kepribadian terbentuk melalui berbagai proses psikologis dan

berangsur-angsur (Schiffman & Kanuk 2000).

Salah satu teori kepribadian yang menjadi orientasi dalam pengukuran

kepribadian adalah teori sifat atau teori ciri. Teori ini mengukur berbagai sifat

yang salah satunya adalah keinovatifan konsumen (Schiffman & Kanuk 2000).

Keinovatifan konsumen merupakan ukuran kemauan seseorang untuk menerima

10

berbagai hal baru. Hal tersebut secara khusus menggambarkan wawasan

konsumen mengenai suatu produk (Schiffman & Kanuk 2000). Melalui wawasan

yang dimilikinya, maka konsumen dapat menilai bahwa produk tersebut cocok

bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli, dan menggunakan

produk tersebut (Sumarwan 2004). Keinovatifan konsumen dipengaruhi oleh pola

komunikasi dan sistem sosial disekitarnya (Rogers 2003). Konsumen yang

terbuka dan bersedia berkomunikasi dengan orang lain akan lebih mudah

mendapatkan berbagai informasi baru. Keinovatifan konsumen dibagi ke dalam

dua kelompok yaitu konsumen inovatif dan dogmatis.

Konsumen yang memiliki sifat inovatif cenderung menjadi orang pertama

yang mencoba berbagai produk atau jasa baru. Kelompok ini biasanya dijadikan

tolok ukur kesuksesan suatu produk atau jasa baru (Schiffman & Kanuk 2000).

Konsumen yang inovator lebih cepat memiliki opini tersendiri mengenai suatu

produk karena konsumen tersebut lebih cepat mencari informasi dibandingkan

orang lain (Rogers 2003). Disamping itu, ada pula konsumen yang bersedia

mengonsumsi produk baru setelah orang lain banyak mengonsumsi produk

tersebut. Mereka masih disebut konsumen yang inovatif karena masih bersedia

terbuka terhadap produk baru meskipun dalam waktu yang cukup lama. Hasil

penelitian Chao dan Reid (2010) mempertegas pernyataan Goldsmith et al. (1995)

bahwa pada dasarnya seseorang yang inovatif tidak serta merta mengonsumsi

produk baru begitu saja. Biasanya keinovatifan tersebut terbentuk atas

kecenderungan mereka untuk mencari informasi sedalam-dalamnya mengenai

produk baru tersebut yang diperoleh melalui iklan atau media informasi lainnya.

Dogmatis merupakan suatu sifat kekakuan konsumen terhadap hal lain

diluar kebiasan dirinya (Sumarwan 2004). Kelompok konsumen ini biasanya

hanya bersedia bergaul dengan orang-orang yang memiliki pemikiran serupa

dengan dirinya (Rogers 2003). Apabila pada akhirnya konsumen ini mengadopsi

inovasi suatu produk justru setelah konsumen lainnya mengadopsi inovasi

lainnya.

Konsumen yang rendah dogmatisnya cenderung lebih menyukai berbagai

produk inovatif daripada produk alternatif yang sudah ada sejak lama. Sebaliknya,

konsumen yang sangat dogmatis lebih cenderung memilih produk yang sudah

11

mapan dibandingkan alternatif produk yang baru dan inovatif (Schiffman &

Kanuk 2000).

Model AIDA

AIDA merupakan singkatan dari empat tahapan yang dilakukan konsumen

dalam menerima ide baru dari suatu produk. AIDA terdiri atas attention

(kesadaran), interest (perhatian), desire (minat), dan action (tidakan). Pendekatan

menggunakan model ini dilakukan guna mengetahui efektivitas produk baru di

kalangan konsumen. Proses yang dilakukan konsumen berdasarkan model ini

berjalan terus menerus dan melewati aktivitas yang berbeda di setiap tahapannya.

Kesadaran

Kesadaran mengenai produk hanya sebatas kesadaran konsumen atas

keberadaan suatu produk akan tetapi informasi yang diketahui seputar produk

masih sangat sedikit (Kotler & Armstrong 2008). Kesadaran konsumen mengenai

suatu produk diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen

sasaran mengenai keberadaan produk tersebut secara negatif atau positif (Olson

1975). Kesadaran yang dialami individu tidak datang begitu saja, biasanya

individu akan mencari informasi mengenai produk yang diminatinya serta sesuai

dengan kebutuhan sehingga terbentuklah kesadaran atas keberadaan suatu produk

(Rogers 2003).

Kesadaran atas suatu produk dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan

mengenai atribut produk baru, pengalaman konsumsi di masa lalu, dan

keinovatifan seseorang (Rogers 2003). Pengetahuan konsumen adalah seluruh

informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk serta

pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk tersebut dan informasi yang

berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen (Sumarwan 2004). Engel et al.

(1995) membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga macam yaitu (1)

pengetahuan produk, (2) pengetahuan pembelian, dan (3) pengetahuan pemakaian.

Pengetahuan produk meliputi semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai

atribut produk tersebut. Pengetahuan pembelian meliputi tempat pembelian dan

cara pembelian. Pengetahuan pemakaian adalah informasi yang dimiliki

12

konsumen mengenai tata cara pemakaian produk agar bekerja secara optimal dan

mampu memberikan manfaat yang maksimal bagi konsumen.

Disamping itu, konsumen juga perlu untuk memiliki pengetahuan yang

cukup mengenai manfaat produk. Terdapat dua jenis manfaat yang dapat

ditrasakan oleh konsumen yaitu manfaat fungsional dan manfaat psikososial

(Sumarwan 2004). Manfaat fungsional adalah manfaat yang dirasakan konsumen

secara fisiologis. Manfaat psikososial adalah aspek psikologis (perasaan dan

emosi) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap pandangan orang lain

terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengonsumsi produk

tersebut.

Konsumen tentu memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda-beda

(Sumarwan 2004). Pengetahuan yang telah terbentuk akan mengarahkan individu

pada suatu respon berupa perasaan tertentu pada produk terkait (Lee et al. 2010).

Perhatian

Pada tahapan ini, konsumen mulai menilai inovasi produk. Berbeda

dengan tahapan kesadaran yang berada di ranah koginif, tahap perhatian ini

berada di ranah afektif. Artinya, secara psikologis konsumen lebih terlibat dengan

inovasi produk.

Konsumen lebih aktif mencari dan menggunakan pengetahuan tentang

produk, memilih informasi yang paling dapat dipercaya, serta menginterpretasikan

informasi yang didapat. Individu mengevaluasi informasi untuk mengurangi

resiko penggunaan produk baru. Dalam hal ini, individu membutuhkan opini dari

orang lain untuk lebih meyakinkan. Tahapan ini membangun persepsi mengenai

produk secara menyeluruh berdasarkan kesesuaian produk dengan konsumen dan

manfaat yang diharapkan oleh konsumen (Rogers 2003).

Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk

memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan

masuk akal mengenai suatu objek (Schiffman & Kanuk 2000). Persepsi terbentuk

dari suatu kegiatan aktif individu yang diawali dengan kesadaran akan stimulus

dari lingkungan sebab tidak semua stimulus diperhatikan atau diingat dan

disimpan dalam ingatan seseorang. Stimulus biasanya berupa iklan di media

13

massa, kemasan, pesan, dan bentuk lainnya (Sumarwan 2004). Individu jarang

memperhatikan inovasi yang tidak sesuai dengan kebutuhannya (Rogers 2003).

Hal ini terjadi karena konsumen memiliki keterbatasan sumberdaya kognitif untuk

mengolah seluruh informasi yang diterimanya (Engel et al. 1995). Terdapat dua

faktor yang mempengaruhi perhatian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu faktor

pribadi dan faktor lingkungan (Sumarwan 2004). Faktor pribadi meliputi

motivasi, kebutuhan, dan harapan konsumen. Sedangkan faktor lingkungan

meliputi segala sesuatu yang terdapat pada iklan atau kemasan produk.

Kesimpulan yang diambil konsumen atas citra suatu objek inilah yang merupakan

hasil dari penerimaan konsumen terhadap stimulus (Sumarwan 2004).

Hasil yang diharapkan pada tahapan ini adalah sikap terhadap produk

berupa menyukai produk, memahami tujuan produk, dan merencanakan konsumsi

produk. Sikap yang terbentuk pada individu akan mempengaruhi tindakan di masa

mendatang, dalam hal ini adalah mengadopsi atau menolak produk baru. Namun

ternyata sikap yang dimiliki tidak selalu menghasilkan tindakan yang konsisten

dan sesuai (Rogers 2003). Fenomena ini disebut kesenjangan KAP (knowledge,

attitude, practice). Dengan kata lain, sikap terhadap produk baru tidak selalu

membentuk tindakan mengadopsi atau menolak secara langsung. Oleh karenanya,

diperlukan satu tahapan lagi untuk lebih meyakinkan tindakan yang akan

dilakukan.

Minat

Adopsi erat kaitannya dengan rasa suka yang diikuti dengan keinginan

untuk mengonsumsi. Sebelum memutuskan untuk mengadopsi atau menolak suatu

produk, seharusnya individu mencoba mengonsumsi produk terkait terlebih

dahulu. Setelah melakukan percobaan, individu dapat merasakan secara langsung

kinerja produk. Sehingga, keputusan tindakan yang akan diambil selanjutnya akan

lebih tepat. Lee et al. (2010) menyatakan bahwa, perilaku menyukai suatu produk

dapat ditunjukkan melalui beberapa perilaku seperti: (1) merekomendasikan

produk pada orang lain agar turut mengonsumsi, (2) bersedia membayar dengan

harga yang lebih mahal, dan (3) melakukan pembelian ulang.

14

Tindakan

Terdapat dua kemungkinan tindakan yang dilakukan seseorang terkait

produk baru, yaitu mengadopsi atau mengabaikan. Tindakan ini merupakan hasil

akhir dari serangkaian tahapan yang dilakukan seseorang sebagai respon terhadap

produk baru. Adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap

sebuah produk. Proses adopsi adalah proses mental yang harus dilalui seseorang

untuk mempelajari sebuah inovasi untuk pertama kalinya sampai adopsi akhir

(Kotler & Armstrong 2008). Ciri utama seseorang telah mengadopsi produk baru

adalah mencari informasi terbaru mengenai produk, mengonsumsi produk baru

secara teratur, dan melanjutkan konsumsi di masa mendatang (Rogers 2003).

Untuk mengetahui tingkat efektivitas produk ramah lingkungan pada

contoh, digunakan Customer Response Index (CRI). Customer response index

menganalisis efektivitas mulai dari pemaparan, tingkat kesadaran, pemahaman,

minat untuk bertindak, hingga tindakannya. Kemudian dihitung berdasarkan

persentase masing-masing variabel tersebut dengan rumus berikut (Best 2009):

Produk Ramah Lingkungan

Produk ramah lingkungan merupakan produk yang berbahan baku dari

alam, diolah secara alami, serta dipasarkan secara lestari dengan alam (Goleman

2009). Produk ini memanfaatkan segala sesuatu yang ada namun tetap menjaga

keseimbangan alam. Produk yang dikonsumsi diharapakan dapat membentuk

suatu perilaku konsumsi yang ramah lingkungan dan berkeadilan. Produk ini

merupakan suatu penegasan kontribusi terhadap alam oleh produsen maupun

konsumen. Secara keseluruhan produk ramah lingkungan adalah produk organik

atau modifikasi genetik organisme yang mampu didaur ulang, tidak melakukan tes

terhadap hewan, dan merupakan hasil dari proses produksi bersih.

Produk ramah lingkungan sudah pasti produk organik yang bahan bakunya

dikembangkan dalam standar organik. Standar organik merupakan standar dimana

bahan baku yang digunakan untuk membuat produk tidak disemprotkan pestisida

dan tidak menggunakan pupuk kimia lainnya (Sivertsen & Sivertsen 2008).

CRI= (%pemaparan)x (% kesadaran) x (% pemahaman) x (% minat) x (% tindakan)

15

Biasanya produk organik mengklaim produknya aman digunakan dibandingkan

produk yang menggunakan bahan kimia serta tidak menimbulkan efek samping

bagi konsumennya.

Produk ramah lingkungan biasa ditandai dengan label ramah lingkungan

yang melekat pada produk tersebut. Label tersebut merupakan suatu tanda pada

produk yang membedakannya dari produk lain yang guna membantu konsumen

untuk memilih produk yang ramah lingkungan sekaligus berfungsi sebagai alat

bagi produsen untuk menginformasikan konsumen bahwa produk yang

diproduksinya ramah lingkungan (Goleman 2009). Salah satu bentuk Label ramah

lingkungan adalah simbol daur ulang yang menunjukkan bahwa produk tersebut

menimbulkan dampak negatif seminimal mungkin terhadap lingkungan. Label ini

berdasarkan aturan internasional dan diakui secara internasional. Produk dengan

simbol daur ulang yang terdiri dari tiga anak panah hijau yang saling mengejar ini

digunakan untuk menandai bahwa produk tersebut dapat didaur ulang.

Salah satu jenis produk ramah lingkungan adalah makanan organik.

Makanan organik diproduksi berdasarkan kaidah-kaidah pertanian organik seperti

tidak menggunakan pestisida sintetis, pupuk kimia sintetis, zat pengatur tumbuh,

rekayasa genetika, dan lain-lain (Sutanto 2002). Makanan organik termasuk

kelompok produk yang memiliki inovasi, sebab makanan organik adalah produk

yang ditambahkan keistimewaan tertentu dari produk yang sudah ada sebelumnya

sehingga memiliki keunggulan tersendiri. Dengan mengonsumsi makanan organik

maka organ tubuh akan bekerja lebih ringan. Sebab, buah dan sayuran organik

mengandung lebih dari 40% antioksidan dibandingkan dengan buah dan sayur

produksi pertanian konvensional. Mengonsumsi makanan organik secara

konsisten diyakini dapat menjadi upaya mempertahankan diri dari ancaman

berbagai penyakit. Makanan organik dinilai sehat karena pada saat proses

penanaman sampai panen tidak mengalami proses kimiawi atau menggunakan

bahan sintetik. Makanan organik bisa didapatkan dari toko makanan, outlet

khusus, komunitas, langsung dari produsen atau petani, dan melalui pasar tani

yang ada pada hari-hari tertentu.

Konsumsi produk ramah lingkungan sebaiknya disertai dengan

penggunaan kemasan plastik atau styrofoam secara lebih bijak. Kantong plastik

16

dan styrofoam merupakan dua jenis kemasan yang banyak dikonsumsi. Plastik

yang digunakan saat ini merupakan polimer sintetik, terbuat dari minyak bumi

yang tidak dapat terdegradasi mikroorganisme di lingkungan (Firdaus et al. 2008).

Jenis kemasan lainnya yang sering digunakan adalah polystyrene atau yang lebih

dikenal dengan styrofoam. Polystyrene adalah polimer aromatik yang terbuat dari

aromatic monomer styrene yaitu hidrokarbon cair yang diproduksi dari minyak

bumi. Masyarakat umum biasanya mengguanakan polystyrene atau styrofoam ini

dalam bentuk kemasan makanan dan tempat minum sekali pakai (Daniel 2009).

Plastik tak ramah lingkungan membutuhkan waktu 1.000 hingga 5.000 tahun

untuk terurai secara alami di dalam tanah. Sedangkan styrofoam membutuhkan

waktu 50 hingga 1.000 tahun untuk membusuk secara alami. Waktu yang panjang

ini dapat menggangu keseimbangan ekosistem lingkungan dan menimbulkan

masalah lingkungan (Daniel 2009).

KERANGKA PEMIKIRAN

Posisi remaja sebagai konsumen sudah semakin kuat seiring dengan

perkembangan diri disertai dengan perkembangan jaman. Kemampuan kognitif

remaja untuk menghimpun berbagai pengetahuan membantu remaja dalam

mengenali produk yang beredar di pasaran. Disamping itu, kepribadian dan

karakteristik yang melekat pada remaja menjadi satu kesatuan yang utuh serta

membentuk respon remaja terhadap lingkungan sekitarnya.

Kepribadian merupakan pengaruh ganda antara keturunan dan pengalaman

masa kanak-kanak. Disamping itu, pengaruh sosial dan lingkungan yang lebih

luas juga berkesinambungan terhadap terbentuknya kepribadian dari waktu ke

waktu. Terdapat beberapa teori yang membahas cara pengukuran kepribadian,

salah satunya teori ciri atau teori sifat. Salah satu variabel yang diukur melalui tes

kepribadian ini adalah keinovatifan konsumen. Sifat konsumen berdasarkan

keinovatifannya terbagi menjadi dua kelompok yaitu konsumen inovatif dan

konsumen dogmatis.

Orang tua adalah tokoh yang berpengaruh dalam proses pencarían

identitas remaja. Tidak hanya orang tua tetapi atmosfir dalam keluarga juga sangat

mendukung terbentuknya kepribadian. Atmosfir keluarga terbentuk berdasarkan

usia orang tua, pendidikan orang tua, pekerjaan orang tua, dan pendapatan orang

tua yang terangkum menjadi karakteristik keluarga. Karakteristik keluarga sebagai

lingkungan yang paling dekat dengan remaja bersama kondisi lingkungan sekitar

dan sekolah menjadi suatu lingkungan utuh yang membentuk status sosial

ekonomi bagi remaja. Status sosial ekonomi remaja erat kaitannya dengan

karakteristik diri remaja.

Selain lingkungan keluarga, lingkungan pertemanan dan lingkungan

sekolah yang berada disekitar remaja juga mempengaruhi perilaku remaja.

Sekolah banyak memberikan informasi mengenai isu yang marak terjadi, salah

satunya adalah isu lingkungan. Adanya mata pelajaran pendidikan lingkungan

hidup juga menambah wawasan remaja mengenai lingkungan. Selain memperoleh

pengetahuan, di sekolah juga remaja membangun hubungan sosial dengan teman

dan guru. Melalui hubungan sosial ini remaja mendapat informasi berupa

penilaian subjektif mengenai berbagai hal baru, termasuk terkait produk baru.

18

Sebelum melakukan konsumsi maka terlebih dahulu seseorang harus

melakukan pengenalan kebutuhan yang diawali dengan menyadari keberadaan

dan manfaat suatu produk. Produk sudah memiliki citra tersendiri yang dibentuk

oleh produsen serta sudah memiliki target tertentu yang diharapkan dapat disadari

oleh konsumen. Produk baru dengan berbagai inovasi yang belum tentu dikenal

luas oleh konsumen membuat konsumen sebaiknya mencari informasi lebih lanjut

sebelum memutuskan untuk mengonsumsinya. Pada proses konsumsi selain

pengenalan kebutuhan tadi, penyelidikan produk sebelum membeli adalah hal

yang penting juga terutama mengenai produk baru. Setelah memiliki pemahaman

menyeluruh tentang produk baru, biasanya seseorang mencoba produk tersebut

guna merasakan kinerja produk secara langsung. Hasil akhir yang terbentuk

adalah tindakan mengadopsi atau menolak produk. Tahapan-tahapan tersebut

membentuk suatu model yang disebut Model AIDA (Attention, Interest, Desire,

and Action).

Karakteristik remaja dan karakteristik lingkungannya diduga akan

mempengaruhi keempat dimensi dalam Model AIDA yang terdiri atas kesadaran,

perhatian, minat, dan tindakan. Sementara itu, karakteristik keluarga diduga hanya

akan mempengaruhi dimensi minat dan tindakan saja karena dimensi tersebut

sudah menunjukkan daya beli remaja yang masih dibiayai orang tua nya.

Disamping itu juga, orang tua merupakan pengambil keputusan dalam pembelian

di keluarga sehingga diduga memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumsi

remaja. Berbeda dengan dimensi minat dan tindakan, dimensi kesadaran dan

perhatian merupakan dimensi yang hanya terjadi dalam diri remaja saja sebagai

suatu bentuk proses belajar. Oleh karenanya, hanya karakteristik remaja dan

karakteristik lingkungannya sajalah yang diduga berpengaruh terhadap kesadaran

dan perhatian pada produk ramah lingkungan.

Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat diketahui gambaran perilaku

konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja serta hubungan setiap variabel

dalam Model AIDA (Attention, Interest, Desire, and Action). Kerangka pemikiran

penelitian ini disajikan pada Gambar 1.

19

Keterangan:

: dianalisis : tidak dianalisis

Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian

Karakteristik

lingkungan:

Lingkungan

pertemanan

Aktivitas sekolah

Karakteristik Remaja:

Jenis kelamin

Sekolah

Jumlah uang saku

Kepribadian

Pengetahuan

Karakteristik Keluarga:

Usia orang tua

Pendidikan orang tua

Pekerjaan orang tua

Pendapatan keluarga

Kesadaran Perhatian

Pengetahuan:

Pengetahuan atribut

Pengetahuan

pembelian

Pengetahuan

pemakaian

Persepsi umum

produk inovasi

Kepribadian (nilai)

Perilaku komunikasi

Kesesuaian

Manfaat yang

dirasakan

Kerumitan produk

Keterlibatan

Minat Tindakan

Mengajak orang

lain mengonsumsi

Melanjutkan

konsumsi dimasa

mendatang

Mengonsumsi

produk secara teratur

Kesediaan

melakukan

pembelian ulang

Keinginan

membayar dengan

harga premium

Mencari informasi

terbaru mengenai

produk

20

19

METODE PENELITIAN

Disain, Lokasi, dan Waktu Penelitian

Penelitian ini menggunakan disain cross sectional study. Penelitian ini

dilaksanakan di dua sekolah menengah atas yaitu Sekolah Menengah Atas Negeri

20 dan Sekolah Menengah Atas Taruna Bakti yang berlokasi di Kota Bandung.

Pertimbangannya adalah SMAN 20 Bandung merupakan sekolah favorit dengan

passing grade yang cukup besar sehingga siswa-siswi yang bersekolah di sekolah

tersebut memiliki heterogenitas yang cukup besar. Sedangkan SMA Taruna Bakti

merupakan salah satu sekolah swasta umum di Kota Bandung yang menjadi

alternatif tujuan sekolah swasta bagi calon siswa sekolah menengah atas di Kota

Bandung.

Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive, dimana tempat

tersebut bersedia untuk dijadikan tempat penelitian. Disamping itu, kedua sekolah

tersebut mempelajari materi pendidikan lingkungan hidup. Pengambilan data

dilakukan mulai bulan Juni sampai dengan Agustus 2011 yang meliputi

pengumpulan, pengolahan, serta analisis data.

Teknik Penarikan Contoh

Populasi dan contoh pada penelitian ini adalah siswa dan siswi sekolah

menengah atas di SMAN 20 Bandung (586 siswa) dan SMA Taruna Bakti

Bandung (426 siswa). Kerangka contoh penelitian ini adalah siswa dan siswi yang

duduk di kelas X dan atau XI. Contoh dalam penelitian ini adalah 60 siswa yang

terdiri atas 30 siswa SMAN 20 Bandung dan 30 siswa SMA Taruna Bakti

Bandung yang masih aktif mengikuti kegiatan belajar mengajar di sekolah

tersebut. Penentuan contoh dilakukan secara cluster random sampling yaitu,

contoh diambil dari wilayah yang berbeda namun memiliki karakteristik yang

hampir sama satu sama lain.

Jenis dan Cara Pengumpulan Data

Jenis data yang dikumpulkan meliputi data primer dan data sekunder. Data

primer meliputi karakteristik remaja (jenis kelamin, jumlah uang saku, sekolah,

kepribadian, dan pengetahuan), karakteristik keluarga (usia orang tua, pendidikan

orang tua, pekerjaan orang tua, dan pendapatan keluarga), lingkungan pertemanan,

20

aktivitas sekolah, dan dimensi AIDA (kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan).

Data primer akan dikumpulkan dengan menggunakan alat bantu berupa kuesioner

yang diisi oleh contoh (self report) setelah mendapatkan penjelasan dari peneliti.

Data sekunder yang dikumpulkan adalah keadaan umum sekolah. Adapun

kategori data dan alat ukur penelitian disajikan pada Tabel 1 berikut:

Tabel 1 Kategori data dan alat ukur penelitian

Variabel Definisi Skala

Data Keterangan

Jenis kelamin Kelompok manusia berdasarkan alat

reproduksi.

Nominal Laki-laki

Perempuan

Jumlah uang saku Jumlah uang yang digunakan contoh untuk

keperluan sehari-hari.

Rasio Rupiah

Sekolah Tempat contoh melakukan kegiatan belajar

secara formal.

Nominal SMAN 20 Bdg

SMA Taruna

Bakti Bdg

Kepribadian Ciri kejiwaan dalam diri contoh yang

tercermin melalui responnya terhadap

produk. Kepribadian berupa inovatif atau

dogmatis.

Interval Skor

Pengetahuan Segala sesuatu yang diketahui contoh

mengenai isu lingkungan dan produk

ramah lingkungan secara umum.

Interval Skor

Usia orang tua Lama hidup orang tua contoh. Ordinal Tahun

Lama pendidikan

orang tua

Lama orang tua contoh menempuh

pendidikan formal.

Rasio Tahun

Jenis pekerjaan

orang tua

Kegiatan orang tua contoh yang

menghasilkan uang sebagai sumber

pendapatan utama.

Nominal PNS

Wiraswasta

Swasta

Tidak bekerja

Lainnya

Pendapatan orang

tua

Jumlah uang yang diperoleh orang tua

contoh tiap bulannya.

Interval Rupiah

Lingkungan

pertemanan

Kekuatan masyarakat di sekitar contoh

yang berinteraksi dengan contoh dan

mempengaruhi perilaku contoh.

Interval Skor

Aktivitas Sekolah Aktivitas terkait isu lingkungan yang

dilakukan di sekolah.

Interval Skor

Kesadaran Pengetahuan contoh mengenai makanan

organik dan masalah penggunaan kemasan

plastik atau styrofoam.

Interval Skor

21

Tabel 1 (Lanjutan)

Variabel Definisi Skala

Data Keterangan

Perhatian Sikap terhadap makanan organik serta

pemahaman mengenai karakteristik produk

Interval Skor

Minat Kecenderungan untuk mencoba makanan

organik dan mengurangi penggunaan

plastik atau styrofoam.

Interval Skor

Tindakan Perilaku yang ditunjukkan sebagai bentuk

respon terhadap makanan organik dan

kemasan.

Interval Skor

Pengolahan dan Analisis Data

Semua data yang diperoleh diolah dan dianalisis secara deskriptif. Proses

pengolahan mencakup langkah-langkah pengeditan, pengodean, penilaian,

pemasukan data, dan analisis. Analisis deskriptif ini menggambarkan data yang

berbentuk kualitatif dijelaskan secara kuantitatif. Data deskriptif yang sudah

diolah akan disajikan dalam bentuk tabel frekuensi. Uji Korelasi Pearson

dilakukan untuk melihat hubungan antarvariabel dalam Model AIDA. Selain itu,

uji regresi linier dilakukan untuk melihat pengaruh karakteristik remaja,

karakteristik keluarga, dan karakteristik lingkungan terhadap perilaku konsumsi

remaja serta pengaruh antarvariabel dalam Model AIDA. Persamaan linier yang

digunakan untuk uji regresi, yaitu:

Keterangan:

Y1 : Kesadaran

Y2 : Perhatian

Y3 : Minat

Y4: Tindakan

α : Konstanta regresi

βi : Koefisien regresi

X1 : Jenis kelamin contoh

X2 : Sekolah

X3 : Jumlah uang saku contoh

X4 : Kepribadian

X5 : Pengetahuan

X6: Usia ayah

X7: Pendidikan ayah

X8: Pendapatan

X9: Lingkungan pertemanan

Untuk mengukur reliabilitas kuesioner, dilakukan uji coba kuesioner

sebelum penelitian dilakukan. Dari hasil pengukuran, diketahui bahwa nilai

Cronbach alpha untuk setiap instrumen adalah: kepribadian 0,909; pengetahuan

0,611; lingkungan pertemanan 0,691; lingkungan sekolah 0,821; kesadaran 0,714;

Yi = α + βiXi

22

perhatian 0,948; minat 0,926; dan tindakan 0,704. Adapun cara analisis data

disajikan pada Tabel 2 berikut:

Tabel 2 Cara analisis data

No. Variabel Yang Dianalisis Cara Analisis Data

1. Pengaruh karakteristik remaja (jenis kelamin,

sekolah, uang saku, kepribadian dan

pengetahuan) terhadap perilaku konsumsi

makanan organik dan penggunaan kemasan

plastik atau styrofoam

Diuji dengan Uji Regresi Linier

2. Pengaruh karakteristik keluarga (usia orang

tua, pendidikan orang tua, dan pendapatan

keluarga) terhadap perilaku konsumsi

makanan organik dan penggunaan kemasan

plastik atau styrofoam


3. Pengaruh karakteristik lingkungan remaja

terhadap perilaku konsumsi makanan organik

dan penggunaan kemasan plastik atau

styrofoam


4. Hubungan antarvariabel dalam model AIDA

(kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan)

Diuji dengan Uji Korelasi Pearson

Pada kuesioner terdapat data mengenai karakteristik remaja yang meliputi

jenis kelamin, jumlah uang saku per bulan, sekolah, kepribadian, dan

pengetahuan. Sementara karakteristik keluarga meliputi usia orang tua, lama

pendidikan, jenis pekerjaan, serta pendapatan keluarga. Usia orang tua

dikategorikan berdasarkan rentang sepuluh. Lama pendidikan orang tua diukur

berdasarkan lama pendidikan formal yang diikuti orang tua. Jenis pekerjaan orang

tua merupakan jenis pekerjaan utama yang dilakukan orang tua untuk menghidupi

keluarga. Pendapatan keluarga diukur menggunakan data interval, hal ini

dilakukan untuk mengantisipasi remaja yang tidak bersedia mengungkapkan

pendapatan keluarga secara terbuka atau tidak mengetahui jumlah pendapatan

keluarganya secara pasti.

Kepribadian remaja dikelompokkan menjadi dua kategori yaitu inovatif

dan dogmatis. Terdapat 22 pernyataan yang terdiri atas pernyataan positif dan

negatif. Pernyataan positif menunjukkan remaja yang inovatif sedangkan

pernyataan negatif menunjukkan remaja yang dogmatis. Setiap item pernyataan

diberi nilai berdasarkan Skala Likert dari 1 sampai 4. Skor 1 untuk pilihan sangat

tidak setuju, skor 2 untuk pilihan tidak setuju, skor 3 untuk pilihan setuju, dan

skor 4 untuk pilihan sangat setuju. Pengkategorian kepribadian remaja

23

berdasarkan pada skor yang dicapai dengan rentang skor 22-55 termasuk

cenderung dogmatis dan skor 56-88 termasuk cenderung inovatif. Pernyataan

pada variabel kepribadian ini merujuk pada Goldsmith dan Hofacker (1991) yang

dimodifikasi oleh peneliti.

Hasil penjumlahan skor pada tiap variabel pengetahuan, lingkungan

pertemanan, aktivitas sekolah, kesadaran, perhatian, dan minat dikelompokkan

menjadi tiga kelompok rentang skor berdasarkan sebaran skor dari setiap

kuesioner. Persamaan yang digunakan untuk menentukan tiga kelompok rentang

adalah:

Kuesioner untuk mengukur pengetahuan remaja terkait isu lingkungan dan

produk ramah lingkungan secara umum terdiri atas 15 item pernyataan. Setiap

item pernyataan diberi nilai 1 untuk jawaban yang benar dan nilai 0 untuk

jawaban yang salah. Total skor menunjukkan tingkat pengetahuan remaja secara

umum dan dibagi ke dalam tiga kelompok yaitu rendah (skor 0-5), sedang (skor 6-

10), dan tinggi (skor 11-15).

Karakteristik lingkungan yang terdiri atas lingkungan pertemanan dan

aktivitas sekolah masing-masing diukur melalui 7 item pernyataan. Setiap item

pernyataan diberi nilai berdasarkan Skala Likert dari 1 sampai 4. Skor 1 untuk

pilihan sangat tidak setuju, skor 2 untuk pilihan tidak setuju, skor 3 untuk pilihan

setuju, dan skor 4 untuk pilihan sangat setuju. Skor total dari masing-masing

variabel dikelompokkan ke dalam tiga kategori yaitu rendah (skor 7-14), sedang

(skor 15-21), dan tinggi (skor 22-28).

Model AIDA yang menggambarkan perilaku konsumsi terdiri atas

kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Terdapat 15 item pernyataan mengenai

kesadaran, 20 item pernyataan mengenai perhatian, 10 item pernyataan mengenai

minat, dan 5 item pernyataan mengenai tindakan.

Setiap item pernyataan pada variabel kesadaran diberi nilai 1 untuk

jawaban yang benar dan nilai 0 untuk jawaban yang salah. Varibel kesadaran

diukur berdasarkan pengetahuan remaja mengenai atribut makanan organik

24

(nomor pernyataan 1-10), pengetahuan remaja mengenai penggunaan kemasan

(nomor pernyataan 11-15).

Setiap item pernyataan pada variabel perhatian dan minat diberi nilai

berdasarkan skala liket 1 sampai 4. Skor 1 untuk pilihan sangat tidak setuju, skor

2 untuk pilihan tidak setuju, skor 3 untuk pilihan setuju, dan skor 4 untuk pilihan

sangat setuju. Variabel perhatian diukur berdasarkan persepsi remaja terhadap

produk yang meliputi kesukaan pada produk (nomor pernyataan: 1, 2, 3, 5, 11, 12,

dan 14), pemahaman informasi mengenai produk (nomor pernyataan: 13, 15, dan

16), mulai membangun sikap terhadap produk (nomor pernyataan: 18 dan 19),

kesesuaian produk dengan diri (nomor pernyataan: 8, 9, 10, 17, dan 20), dan

persepsi terhadap manfaat yang ditawarkan (4, 6, dan 7). Variabel selanjutnya

adalah variabel minat yang diukur berdasarkan tiga hal yaitu mengajak orang lain

untuk mengonsumsi produk (nomor pernyataan: 6 dan 10), bersedia membayar

dengan harga yang lebih mahal (nomor pernyataan: 3), dan bersedia melakukan

pembelian ulang (nomor pernyataan: 1, 4, dan 5). Disamping itu, minat terhadap

produk juga ditunjukkan dengan perilaku konsumen yang mau mencoba

mengonsumsi produk (nomor pernyataan: 2, 7, 8, dan 9).

Tahapan akhir dari Model AIDA adalah tindakan. Setiap item pernyataan

diberi nilai 0 untuk jawaban “Tidak” dan nilai 1 untuk jawaban “Ya”. Variabel

tindakan diukur berdasarkan perilaku konsumen yang mengonsumsi produk

secara teratur (nomor pernyataan: 1 dan 2), melanjutkan mengonsumsi produk

dimasa mendatang (nomor pernyataan: 3 dan 4), dan mencari informasi terbaru

terkait produk (nomor pernyataan: 5).

Untuk mengidentifikasi tingkat kesadaran, perhatian, dan minat digunakan

tiga kelompok kategori yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Pada variabel kesadaran,

skor 0-5 termasuk rendah, skor 6-10 termasuk sedang, dan skor 11-15 termasuk

tinggi. Pada variabel perhatian, skor 20-40 termasuk rendah, skor 41-60 termasuk

sedang, dan skor 61-80 termasuk tinggi. Pada variabel minat, skor 10-20 termasuk

rendah, skor 21-30 termasuk sedang, dan skor 31-40 termasuk tinggi. Variabel

tindakan dibagi menjadi dua kategori yaitu mengadopsi atau mengabaikan. Skor

0-2 termasuk mengabaikan dan skor 3-5 termasuk mengadopsi. Sementara itu,

untuk perhitungan Customer Response Index (CRI) digunakan dua kelompok

25

kategori berdasarkan perolehan skor diatas rata-rata dan dibawah rata-rata dari

setiap dimensi. Dilakukan modifikasi dalam perhitungan CRI pada penelitian ini.

Best (2009) menyatakan bahwa CRI terdiri atas pemaparan, kesadaran,

pemahaman, minat, dan tindakan. Sementara itu, perhitungan CRI dalam

penelitian ini disesuaikan dengan Model AIDA sehingga variabel yang digunakan

meliputi kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan. Kesadaran dibagi menjadi dua

kategori yaitu tidak sadar (skor ≤10) dan sadar (skor >10). Perhatian dibagi

menjadi dua kategori yaitu tidak perhatian (skor <56) dan perhatian (skor ≥56).

Minat pun dibagi menjadi dua kategori yaitu tidak minat (skor <27) dan minat

(skor ≥27). Tindakan dibagi menjadi dua kategori yaitu mengabaikan (skor ≤2)

dan mengadopsi (skor >2). Selanjutnya persentase contoh yang sadar, perhatian,

berminat, dan mengadopsi dikalkulasikan sehingga diperoleh nilai CRInya (Best

2009).

Definisi Operasional

Contoh adalah siswa kelas X dan XI sekolah menengah atas di SMAN 20 dan

SMA Taruna Bakti Kota Bandung.

Karakteristik contoh adalah segala informasi yang berkaitan dengan identitas

diri contoh meliputi jenis kelamin, jumlah uang saku per bulan,

kepribadian dan sekolah tempat contoh menuntut ilmu.

Pengetahuan adalah informasi yang dimiliki contoh mengenai isu lingkungan

hidup dan karakteristik produk ramah lingkungan secara umum. Tingkat

pengetahuan dikelompokkan berdasarkan skor jawaban benar, yaitu

rendah (skor 0-5), sedang (skor 6-10), dan tinggi (skor 11-15).

Kepribadian adalah ciri pribadi dalam diri remaja yang tercermin melalui

responnya terhadap produk ramah lingkungan sebagai produk baru.

Inovatif adalah sifat contoh yang cenderung terbuka terhadap sesuatu yang baru

dan bersedia mencoba produk ramah lingkungan sebagai salah satu produk

baru (skor 56-88).

Dogmatis adalah sifat kekakuan contoh terhadap hal lain diluar kebiasaan dirinya

termasuk produk ramah lingkungan (skor 22-55).

26

Karakteristik lingkungan adalah ciri khas dari kondisi wilayah di sekitar contoh

yang turut mempengaruhi perilaku contoh dalam mengonsumsi makanan

organik dan penggunaan plastik atau styrofoam maupun perilaku konsumsi

contoh secara umum.

Kesadaran adalah pengetahuan contoh mengenai keberadaan makanan organik

dan karakteristik makanan tersebut serta pengetahuan contoh mengenai

bahaya penggunaan kemasan plastik atau styrofoam berlebihan. Tingkat

kesadaran dikelompokkan berdasarkan skor jawaban benar, yaitu rendah

(skor 0-5), sedang (skor 6-10), dan tinggi (skor 11-15).

Perhatian adalah sikap contoh terhadap makanan organik dan sikap contoh

dalam menanggapi masalah penggunaan plastik atau styrofoam yang

berbahaya. Tingkat perhatian dikelompokkan berdasarkan skor jawaban

contoh, yaitu rendah (skor 20-40), sedang (skor 41-60), dan tinggi (skor

61-80).

Minat adalah kecenderungan contoh untuk mencoba makanan organik dan

mengurangi penggunaan kemasan plastik atau styrofoam dengan tujuan

menghindari resiko ketidaksesuaian produk dengan diri contoh. Tingkat

minat dikelompokkan berdasarkan skor jawaban contoh, yaitu rendah

(skor 10-20), sedang (skor 21-30), dan tinggi (skor 31-40).

Tindakan adalah kecenderungan perilaku yang ditunjukkan contoh sebagai

bentuk respon terhadap makanan organik dan penggunaan kemasan saat

ini dan perilaku yang akan dilakukan di masa mendatang. Tindakan contoh

ditentukan berdasarkan skor jawaban contoh yaitu, mengabaikan (skor 0-

2) dan mengadopsi (skor 3-5).

Produk ramah lingkungan adalah produk yang berbahan baku dari alam, diolah

secara alami, dan dipasarkan secara lestari dengan alam.

27

HASIL DAN PEMBAHASAN

Hasil

Gambaran Umum Lokasi

Profil SMA Negeri 20 Bandung. SMA Negeri 20 Bandung terletak di Jl.

Citarum No. 23 Bandung dan resmi berdiri pada 5 Juni 1986. Sejak berdiri pada

tanggal tersebut, secara perlahan tapi pasti SMA Negeri 20 Bandung terus tumbuh

dan berkembang baik secara kuantitatif maupun kualitatif. Secara kuantitatif,

jumlah sisiwa terus bertambah seiring dengan meningkatnya animo dan

kepercayaan masyarakat, jumlah guru dan tata laksana bertambah, sarana dan

prasarana pendukung pendidikan terus menerus ditingkatkan. Secara kualitas

input siswa semakin bagus ditandai dengan passing grade sekolah yang berada

dijajaran sepuluh teratas di Kota Bandung, prestasi akademik dan non akademik

siswa menunjukkan peningkatan yang signifikan, kualitas pelayanan edukatif dari

guru dan kualitas pelayanan administratif dari tata laksana berjalan baik dan

lancar. Sekolah dengan luas bangunan 1.536 m2

memiliki visi menjadi sekolah

yang “BERSIH HATI” (berkualitas, bersih, sehat, dan indah) serta memiliki misi

sebagai sekolah yang senantiasa melakukan peningkatan kualitas keimanan dan

ketakwaan, peningkatan kualitas proses dan hasil belajar, peningkatan kualitas

pengembangan diri, dan peningkatan kualitas kebersihan, kesehatan, dan

keindahan lingkungan sekolah. SMA Negeri 20 Bandung saat ini memiliki 884

siswa dari rentang kelas X hingga XII dengan program jurusan Ilmu Pengetahuan

Alam dan Ilmu Pengetahuan Sosial yang dididik oleh 70 staf pengajar.

Profil SMA Taruna Bakti Bandung. SMA Taruna Bakti yang terletak di

Jl. L.L.RE. Martadinata No. 52 Bandung ini resmi berdiri pada 1 Agustus 1960.

SMA Taruna Bakti berada dibawah kelola Yayasan Taruna Bakti yang berdiri

pada tahun 1956. Yayasan yang menyelenggarakan kegiatan pendidikan dari

tingkat TK, SD, SMP, SMA, dan Akademi Sekretaris Manajemen ini bertujuan

membantu negara dalam bidang pendidikan untuk mencerdaskan kehidupan

masyarakat dan bangsa. Saat ini SMA Taruna Bakti memiliki 647 siswa dari

rentang kelas X hingga XII dengan program jurusan Ilmu Pengetahuan Alam dan

28

Ilmu pengetahuan Sosial yang dididik oleh 52 staf pengajar. Sekolah yang

memiliki satu kelas bilingual pada setiap rentang kelas ini memiliki visi menjadi

sekolah terkemuka yang menumbuhkan dan menghasilkan lulusan yang cerdas,

disiplin, kreatif, berbudi pekerti luhur, mengikuti perkembangan ilmu

pengetahuan dan teknologi, serta mampu menyesuaikan diri terhadap perubahan

lingkungan kehidupan pada tatanan nasional dan internasional. Disamping itu misi

SMA Taruna Bakti adalah mewujudkan suasana belajar yang kondusif untuk

menumbuhkan sifat siswa dan menghasilkan lulusan yang cerdas, disiplin, kreatif,

dan berbudi pekerti luhur, menyediakan fasilitas dan menciptakan suasana belajar

mengajar yang mampu mengenalkan siswa pada perkembangan IPTEK,

menciptakan suasana dan lingkungan sekolah yang mampu menumbuhkan rasa

kebersamaan dan saling menghormati, serta memperbaiki mutu sumberdaya

kependidikan dan sistem belajar mengajar secara berkelanjutan. Prestasi akademik

maupun non akademik yang diukir siswa SMA Taruna Bakti sudah cukup baik

salah satunya adalah juara olahraga hockey pada beberapa pertandingan.

Karakteristik Remaja

Jenis Kelamin. Jumlah contoh pada penelitian sebanyak 60 siswa dari dua

sekolah. Lebih dari separuh remaja berjenis kelamin perempuan yaitu sebesar 58,3

persen (Tabel 3). Perbedaan jenis kelamin ini diduga dapat menyebabkan

perbedaan kepribadian terkait keinovatifan dalam konsumsi (Rogers 2003).

Perempuan lebih mudah terpengaruh media massa dibandingkan laki-laki

sehingga kemungkinan wawasan dan keterbukaan perempuan mengenai suatu

inovasi lebih besar daripada laki-laki (Santrock 2007).

Tabel 3 Sebaran remaja berdasarkan jenis kelamin

Jenis Kelamin Jumlah

n %

Laki-laki 25 41,7

Perempuan 35 58,3

Total 60 100,0

Uang Saku. Uang saku merupakan bagian dari pengalokasian pendapatan

keluarga yang diberikan pada anak untuk jangka waktu tertentu seperti keperluan

29

harian, mingguan, atau bulanan. Tabel 4 memperlihatkan sebaran remaja

berdasarkan besarnya uang saku per bulan yang dikelompokkan menjadi tiga

kategori yaitu kurang dari sama dengan Rp283.333,00; antara Rp283.333,00

hingga Rp566.667,00; dan lebih dari Rp566.667,00. Separuh remaja memiliki

jumlah uang saku per bulan antara Rp283.334,00 hingga Rp566.667,00.

Sementara itu hanya 6,7 persen remaja yang memiliki jumlah uang saku per bulan

kurang dari sama dengan Rp283.333,00. Rata-rata uang saku dari seluruh remaja

sebesar Rp554.166,00. Jumlah uang saku terbesar adalah Rp1.050.000,00 dan

jumlah uang saku terkecil adalah Rp200.000,00 (Lampiran 1).

Tabel 4 Sebaran remaja berdasarkan besar uang saku

Uang Saku (Rp) Jumlah

n %

≤ 283.333,00 4 6,7

283.334,00-566.667,00 30 50,0

>566.667,00 26 43,3

Total 60 100,0

Kepribadian. Kepribadian yang diamati dalam penelitian ini adalah ciri

pribadi yang menggambarkan respon konsumen terhadap produk baru atau yang

disebut dengan keinovatifan konsumen.

Tabel 5 Sebaran remaja berdasarkan kepribadian

Kepribadian Jumlah

n %

Dogmatis (skor 22-55) 36 60,0

Inovatif (skor 56-88) 24 40,0

Total 60 100,0

Tabel 5 memperlihatkan sebaran remaja berdasakan skor kepribadian yang

menunjukkan kecenderungan inovatif (skor 56-88) dan dogmatis (skor 22-55).

Lebih dari separuh remaja (60%) cenderung dogmatis. Hal ini disebabkan oleh

produk ramah lingkungan yang belum banyak beredar di pasaran sehingga remaja

pun belum terbiasa mengonsumsi produk ramah lingkungan. Remaja masih

merasa nyaman mengonsumsi produk yang sudah ada sejak lama dibandingkan

dengan produk alternatif, dalam hal ini adalah produk ramah lingkungan. Skor

terbesar dari jawaban contoh mengenai kepribadian sebesar 67 dan skor

30

terkecilnya sebesar 43. Sedangkan skor rataan jawaban remaja mengenai

kepribadian sebesar 55,4 (Lampiran 1).

Pengetahuan. Konsumen yang memiliki banyak pengetahuan akan lebih

baik dalam mengambil keputusan, lebih efisien dan tepat dalam mengolah

informasi, dan mampu menggunakan informasi dengan lebih baik. Berdasarkan

Tabel 6, sebagian besar remaja yaitu sebanyak 78,3 persen berada pada kategori

tingkat pengetahuan yang tinggi dan tidak ada remaja yang berada pada kategori

tingkat pengetahuan rendah mengenai isu lingkungan hidup dan produk ramah

lingkungan secara umum. Hal ini terjadi karena mudahnya akses informasi yang

didapatkan remaja salah satunya adalah dari materi yang diajarkan di sekolah

melalui pelajaran Pendidikan Lingkungan Hidup (PLH). Baik siswa di SMA

Negeri 20 maupun siswa di SMA Taruna Bakti sama-sama mendapatkan pelajaran

PLH selama 1 jam pelajaran dalam seminggu. Skor terbesar dari jawaban remaja

terkait pengetahuannya tentang isu lingkungan dan produk ramah lingkungan

sebesar 15 dan skor terkecilnya adalah 7 (Lampiran 1).

Tabel 6 Sebaran remaja berdasarkan pengetahuan tentang isu dan produk ramah

lingkungan

Pengetahuan Jumlah

n %

Rendah (skor 0-5) 0 0,0

Sedang (skor 6-10) 13 21,7

Tinggi (skor 11-15) 47 78,3

Total 60 100,0

Karakteristik Keluarga

Usia Orang tua. Lebih dari separuh ayah (66,7%) berada pada rentang

usia 41 hingga 50 tahun dan hanya 5 persen yang usianya berada pada rentang 30

hingga 40 tahun. Begitu pula usia ibu, proporsi terbesar ibu (78,3%) berada pada

rentang usia antara 41 hingga 50 tahun dan hanya 3,3 persen saja yang usianya

berada pada rentang 51 hingga 60 tahun (Tabel 7). Usia termuda dari ayah dan ibu

adalah 40 dan 35 tahun. Sedangkan usia tertua ayah dan ibu adalah 59 dan 54

tahun (Lampiran 1).

31

Tabel 7 Sebaran usia orang tua

Kategori Usia Ayah Ibu

n % n %

30-40 tahun 3 5,0 11 18,3

41-50 tahun 40 66,7 47 78,3

51-60 tahun 17 28,3 2 3,3

Total 60 100,0 60 100,0

Tingkat Pendidikan Orang tua. Pendidikan merupakan suatu proses

yang dilakukan secara sadar, berlangsung terus menerus, sistematis, dan terarah

yang bertujuan untuk mendorong terjadinya perubahan pada setiap individu.

Tingkat pendidikan dapat diketahui dari pendidikan formal yang telah ditempuh

oleh orang tua contoh pada berbagai tingkat pendidikan diantaranya SD,

SMP/sederajat, SMA/sederajat, D1, D2, D3, S1, S2, dan S3.

Tabel 8 Sebaran tingkat pendidikan orang tua

Tingkat Pendidikan Ayah Ibu

n % n %

SMA dan Diploma 3 11 18,4 23 38,4

Strata 1 (S1) 36 60,0 28 46,7

Strata 2 (S2) 9 15,0 5 8,3

Strata 3 (S3) 4 6,7 4 6,7

Total 60 100,0 60 100,0

Berdasarkan Tabel 8, dapat diketahui bahwa proporsi terbesar tingkat

pendidikan ayah (60%) dan ibu (46,7%) adalah S1. Sedangkan proporsi terkecil

tingkat pendidikan baik ayah maupun ibu adalah S3 yaitu sebesar 6,7 persen.

Pekerjaan Orang tua. Pendidikan dan pekerjaan merupakan dua hal yang

saling terkait. Pendidikan akan menentukan pekerjaan seseorang. Jenis pekerjaan

yang dilakukan orang tua merupakan pekerjaan utama orang tua, seperti Pegawai

Negeri Sipil, wiraswasta, pegawai swasta, pegawai BUMN, pengacara, TNI, dan

lainnya. Berdasarkan Tabel 9, proporsi terbesar pekerjaan ayah adalah pegawai

swasta yaitu sebanyak 33,3 persen dan tidak ada ayah yang tidak bekerja.

Sedangkan separuh ibu merupakan ibu rumah tangga yang tidak bekerja. Proporsi

terkecil ibu yaitu masing-masing sebesar 1,7 persen bekerja sebagai pegawai

BUMN, pengacara, dan lainnya.

32

Tabel 9 Sebaran jenis pekerjaan orangtua

Jenis Pekerjaan Ayah Ibu

n % n %

Pegawai Negeri Sipil 8 11,3 12 20,0

Wiraswata 16 26,7 1 18,3

Swasta 20 33,3 14 6,7

BUMN 7 11,7 1 1,7

Pengacara 2 3,3 1 1,7

TNI 4 6,7 0 0,0

Tidak Bekerja 0 0,0 30 50,0

Lainnya 3 5,0 1 1,7

Total 60 100.0 60 100.0

Pendapatan Orang tua. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima

seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah yang biasanya

diterima dalam bentuk uang. Pendapatan dikelompokkan menjadi kurang dari

sama dengan Rp2.000.000,00; antara Rp2.000.001,00 hingga Rp4.000.000,00;

antara Rp4.000.001,00 hingga Rp6.000.000,00; antara Rp6.000.001,00 hingga

Rp8.000.000,00; dan lebih dari Rp8.000.000,00.

Tabel 10 Sebaran pendapatan keluarga per bulan

Pendapatan (Rp) Jumlah

n %

≤ 2.000.000,00 2 3,3

2.000.001,00-4.000.000,00 17 28,3

4.000.001,00-6.000.000,00 8 13,3

6.000.001,00-8.000.000,00 10 16,7

>8.000.000,00 23 38,3

Total 60 100.0

Berdasarkan Tabel 10, dapat diketahui bahwa proporsi terbesar keluarga

remaja yaitu sebesar 38,3 persen pendapatannya lebih dari Rp8.000.000,00.

Hanya 3,3 persen saja keluarga yang pendapatannya kurang dari sama dengan

Rp2.000.000,00.

Karakteristik Lingkungan

Lingkungan Pertemanan. Besarnya interaksi remaja dengan lingkungan

pertemanannya dikelompokkan menjadi tiga kategori yaitu rendah, sedang, dan

tinggi. Sebagian besar remaja cukup berinteraksi dengan lingkungan

pertemanannya (85%) dan hanya 6,7 persen interaksi remaja dengan lingkungan

33

pertemanan yang berada pada kategori tinggi (Tabel 11). Hal tersebut

menunjukkan bahwa hanya sedikit remaja yang perilakunya didominasi oleh

interaksinya dengan teman-teman di sekitarnya. Disamping itu bagi sebagian

remaja, teman-teman merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi

perilakunya meskipun tidak terlalu dominan dan remaja tetap berperilaku sesuai

dengan kehendaknya dan tanpa paksaan dari teman. Skor terbesar interaksi remaja

dengan lingkungan pertemanannya adalah 23, skor terkecilnya adalah 10, dan

rataannya adalah 18,50 (Lampiran 1).

Tabel 11 Sebaran remaja berdasarkan interkasi dengan lingkungan pertemanan

Lingkungan Pertemanan Jumlah

n %


Sedang (skor 15-21) 51 85,0

Tinggi (skor 22-28) 4 6,7

Total 60 100,0

Aktivitas Sekolah. Besarnya keaktivan sekolah remaja dalam

mengadakan kegiatan betema lingkungan hidup dan keterlibatan remaja dalam

kegiatan tersebut dikelompokkan menjadi tiga kategori yiatu rendah, sedang, dan

tinggi. Sebagian besar aktivitas sekolah remaja terkait isu lingkungan dan

keterlibatan remaja dalam kegiatan tersebut berada pada kategori sedang (70%)

dan hanya 5 persen remaja termasuk kategori rendah (Tabel 12). Hal tersebut

menunjukkan bahwa kegiatan sekolah menambah wawasan remaja mengenai isu

lingkungan dan hanya sedikit remaja yang merasa kurang mendapat manfaat dari

kegiatan di sekolah terkait lingkungan. Disamping itu juga, remaja cukup aktif

mengikuti kegiatan bertema lingkungan hidup yang diadakan sekolahnya. Skor

terkecil dari jawaban remaja terkait kegiatan sekolah adalah 10, skor terbesarnya

adalah 26, dan skor rataannya adalah 19,75 (Lampiran 1).

Tabel 12 Sebaran remaja berdasarkan aktivitas dengan isu lingkungan hidup di

sekolah

Aktivitas Sekolah Jumlah

n %


Sedang (skor 15-21) 42 70,0

Tinggi (skor 22-28) 15 25,0

Total 60 100,0

34

Dimensi AIDA

Kesadaran. Kesadaran konsumen mengenai suatu produk diukur untuk

mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen mengenai keberadaan produk

tersebut secara negatif maupun positif. Kesadaran mengenai produk ramah

lingkungan dibagi menjadi tiga kelompok yaitu rendah, sedang, dan tinggi.

Berdasarkan Tabel 13 dapat diketahui bahwa sebagian besar kesadaran remaja

(75%) mengenai produk ramah lingkungan dan isu kemasan termasuk kategori

sedang dan sisanya yaitu sebesar 25 persen berada pada kategori tinggi. Skor

terbesar kesadaran remaja adalah 12, skor terkecilnya adalah 6, dan rataannya

sebesar 9,62 (Lampiran 1).

Tabel 13 Sebaran remaja berdasarkan tingkat kesadaran mengenai produk ramah

lingkungan

Kesadaran Jumlah

n %


Sedang (skor 6-10) 45 75,0

Tinggi (skor 11-15) 25 25,0

Total 60 100,0

Kesadaran berdasarkan pengetahuan yang dimiliki remaja sebagai

konsumen ini merupakan gambaran wawasan remaja yang digunakan dalam

perilaku konsumsi sehari-hari (Lampiran 3). Lebih dari separuh remaja (63,3%)

menjawab benar mengenai karakteristik makanan organik sebagai salah satu

bentuk produk ramah lingkungan. Hal tersebut menunjukkan bahwa remaja sudah

mengenal salah satu bentuk produk ramah lingkungan dengan cukup baik.

Sebagian besar remaja menjawab benar mengenai tidak adanya kandungan

pestisida dalam makanan organik (80%), manfaat makanan organik (83,3%),

kandungan vitamin yang lebih banyak terdapat pada makanan organik (88,3%),

dan waktu urai kemasan (91,7%). Sedangkan lebih dari separuh remaja tidak

mengetahui bahwa makanan organik tidak menggunakan bahan kimia sama sekali

(56,7%) dan sebagian besar remaja tidak mengetahui bahwa makanan organik

tidak diproduksi oleh petani konvensional biasa (83,8%).

35

Tabel 14 Sebaran kesadaran remaja mengenai produk ramah lingkungan

berdasarkan jenis kelamin (persen)

Kesadaran Jenis kelamin

Laki-laki Perempuan

Rendah 0,0 0,0

Sedang 76,0 74,3

Tinggi 24,0 25,7

Total 100,0 100,0

Tabel 14 menunjukkan bahwa kesadaran sebagian besar remaja laki-laki

(76%) dan remaja perempuan (74,3%) mengenai produk ramah lingkungan berada

pada kategori sedang. Berdasarkan Tabel 15, dapat diketahui bahwa remaja yang

kesadarannya tinggi sebagian besar (60%) berasal dari sekolah negeri. Sebagian

besar remaja yang kesadarannya tinggi juga memiliki kepribadian yang inovatif

(60%) dan pengetahuan mengenai isu lingkungan hidup dan produk ramah

lingkungan yang tinggi (86,7%). Artinya, keterbukaan remaja terhadap produk

ramah lingkungan membuat remaja lebih banyak memperoleh informasi mengenai

produk ramah lingkungan sehingga kesadaran atas atribut produk pun semakin

baik.


berdasarkan karakteristiknya (persen)

Kesadaran

Sekolah

Total

Kepribadian

Total

Pengetahuan

Total Negeri

Swas-

ta

Inova

tif

Dogma

tis Sedang Tinggi

Sedang

(n=45)

46,7 53,3 100,0 33,3 66,7 100,0 24,4 75,6 100,0

Tinggi

(n=15) 60,0 40,0 100,0 60,0 40,0 100,0 13,3 86,7 100,0

Hasil temuan yang digambarkan melalui Tabel 16 menunjukkan bahwa

bagi remaja yang kesadarannya sedang, sebagian besar lingkungan pertemanan

(84,4%) dan aktivitas sekolah (64,4%) berada pada kategori sedang. Begitu pula

pada remaja yang kesadarannya tinggi, sebagian besar lingkungan pertemanan

(86,6%) dan aktivitas sekolah (86,7%) berada pada kategori sedang.

36


berdasarkan karakteristik lingkungannya (persen)

Kesadaran Lingkungan pertemanan

Total Aktivitas sekolah

Total Rendah Sedang Tinggi Rendah Sedang Tinggi

Sedang

(n=45) 8,9 84,4 6,7 100,0 6,7 64,4 28,9 100,0

Tinggi (n=15) 6,7 86,6 6,7 100,0 0 86,7 13,3 100,0

Perhatian. Pada tahap ini, konsumen mulai menilai inovasi suatu produk. Secara

psikologis konsumen lebih terlibat dengan inovasi produk karena tahap ini berada

pada ranah afektif. Dengan kata lain, pada tahap ini konsumen membentuk

persepsinya sendiri mengenai suatu produk. Tabel 17 menunjukkan bahwa

sebagian besar perhatian remaja (75%) terhadap produk ramah lingkungan berada

pada kategori sedang dan hanya 1,7 persen remaja yang perhatiannya rendah.

Tabel 17 Sebaran remaja berdasarkan tingkat perhatian terhadap produk ramah

lingkungan

Perhatian Jumlah

n %


Sedang (skor 41-60) 45 75,0

Tinggi (skor 61-80) 14 23,3

Total 60 100,0

Hal tersebut menggambarkan bahwa sikap remaja terhadap produk ramah

lingkungan sudah cukup baik. Skor terbesar perhatian remaja terhadap produk

ramah lingkungan adalah 77, skor terkecilnya adalah 35, dan rataannya sebesar

56,47 (Lampiran 1). Sebagian besar remaja menyatakan setuju dengan sikap

positif terhadap produk ramah lingkungan (Lampiran 4). Artinya, remaja memiliki

penerimaan yang baik terhadap kemasan ramah lingkungan dan makanan organik.

Tabel 18 Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan


Perhatian Jenis kelamin

Laki-laki Perempuan

Rendah 4,0 0,0

Sedang 84,0 68,6

Tinggi 12,0 31,4

Total 100,0 100,0

37

Tabel 18 menunjukkan bahwa sebagian besar perhatian remaja laki-laki

(84%) dan remaja perempuan (68,6%) terhadap produk ramah lingkungan berada

pada kategori sedang. Sementara itu, Tabel 19 kembali menunjukkan bahwa

kebanyakan remaja yang perhatiannya termasuk kategori tinggi memiliki

kepribadian yang inovatif (64,3%). Hal ini menunjukkan bahwa pribadi yang

inovatif merupakan salah satu modal awal penerimaan produk baru di kalangan

konsumen. Disamping itu, kebanyakan remaja memiliki pengetahuan yang tinggi

meskipun perhatiannya berada pada kategori yang berbeda-beda.

Tabel 19 Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan


Perhatian

Sekolah Total Kepribadian Total Pengetahuan Total

Negeri Swasta Inova

tif

Dog

matis

Sedang Tinggi

Rendah

(n=1) 100,0 0,0 100,0 0,0 100,0 100,0 0,0 100,0 100,0

Sedang

(n=45)

48,9 51,1 100,0 33,3 66,7 100,0 17,8 82,2 100,0

Tinggi

(n=14) 50,0 50,0 100,0 64,3 35,7 100,0 28,6 71,4 100,0

Tabel 20 menunjukkan bahwa remaja yang perhatiannya rendah berada

pada kategori rendah pula dalam hal aktivitas sekolah. Begitu pula dengan

sebagian besar remaja yang perhatiannya sedang, aktivitas sekolahnya pun berada

pada kategori sedang. Sementara itu, remaja yang perhatiannya tinggi sebagian

besar berada pada kategori tinggi terkait aktivitas sekolahnya. Hal ini

menunjukkan bahwa aktivitas sekolah memiliki andil dalam pembentukkan

perhatian remaja pada produk ramah lingkungan. Perhatian yang erat kaitannya

dengan pemahaman, pembentukan persepsi, serta pembentukan sikap ternyata

tergantung pada aktivitas yang remaja lakukan di sekolah. Kegiatan belajar

mengajar maupun kegiatan ekstrakurikuler bertema lingkungan hidup membantu

remaja dalam mengenal produk ramah lingkungan dengan lebih baik. Disamping

itu, keterlibatan remaja dalam kegiatan bertema lingkungan hidup di sekolah juga

membuat remaja lebih menaruh perhatian pada produk ramah lingkungan dan

menggunakan pengetahuan yang dimiliki sebelumnya sebagai sarana untuk

memahami produk ramah lingkungan secara lebih menyeluruh.

38

Tabel 20 Sebaran perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan

karakteristik lingkungannya

Perhatian Lingkungan pertemanan

Total Aktivitas sekolah

Total Rendah Sedang Tinggi Rendah Sedang Tinggi

Rendah

(n=1) 100,0 0,0 0,0 100,0 100,0 0,0 0,0 100,0

Sedang

(n=45) 8,9 86,7 4,4 100,0 4,4 80,0 15,6 100,0

Tinggi

(n=14) 0,0 85,7 14,3 100,0 0,0 42,9 57,1 100,0

Minat. Sebelum memutuskan untuk mengadopsi atau menolak suatu

produk maka konsumen harus mencoba produk tersebut. Mencoba untuk

mengonsumsi suatu produk berarti menunjukkan minat konsumen terhadap

produk tersebut. Minat mengonsumsi produk ramah lingkungan dibagi menjadi

tiga kelompok yaitu rendah, sedang, dan tinggi. Sebagian besar minat remaja

(83,3%) terhadap produk ramah lingkungan berada pada kategori sedang dan

hanya 3,3 persen remaja saja yang minat terhadap produk ramah lingkungannya

rendah (Tabel 21). Hal tersebut menunjukkan bahwa kemungkinan besar remaja

bersedia mengadopsi produk ramah lingkungan sebagai produk yang dikonsumsi

sehari-hari. Skor terbesar minat remaja terhadap produk ramah lingkungan adalah

39, skor terkecilnya adalah 19, dan rataan skornya adalah 27,08 (Lampiran 1).

Tabel 21 Sebaran remaja berdasarkan tingkat minat terhadap produk ramah

lingkungan

Minat Jumlah

n %


Sedang (skor 21-30) 50 83,3

Tinggi (skor 31-40) 8 13,3

Total 60 100,0

Dinyatakan juga bahwa lebih dari separuh remaja setuju untuk bersedia

berhenti membeli produk dari pabrik yang mencemari lingkungan (56,7%),

membeli makanan organik meskipun harganya lebih mahal (65%), bersedia

mengganti makanan biasa dengan makanan organik (58,3%), tetap mencari

makanan organik meskipun sulit didapatkan di pasaran (53,5%), bersedia

mengajak orang lain untuk mengonsumsi makanan organik (58,3%), dan

mengimbau orang lain untuk mengurangi pemakaian plastik dan styrofoam

39

(58,3%) (Lampiran 5). Sebesar 80 persen remaja pernah dan akan mencoba

mengonsumsi makanan organik. Hal ini menunjukkan minat remaja yang cukup

baik pada produk ramah lingkungan. Akan tetapi, lebih dari separuh remaja masih

akan tetap membeli makanan meskipun kemasannya berupa styrofoam (56,7%).

Hal ini terjadi akibat masih banyaknya penjual makanan yang menggunakan

kemasan styrofoam ataupun plastik dengan alasan kepraktisan. Sulit bagi remaja

sebagai konsumen untuk menghindari hal tersebut. Oleh karenanya remaja tetap

akan membeli makanan dengan kemasan styrofoam meskipun mereka mengetahui

bahwa kemasan styrofoam tidak aman digunakan dan mencemari lingkungan.

Berdasarkan Tabel 22, dapat diketahui bahwa sebagian besar minat remaja

laki-laki (80%) dan remaja perempuan (85,7%) terhadap produk ramah

lingkungan berada pada kategori sedang. Disamping itu, tidak ada remaja

perempuan yang minat terhadap produk ramah lingkungannya termasuk kategori

rendah.

Tabel 22 Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan

jenis kelamin (persen)

Minat Jenis kelamin

Laki-laki Perempuan

Rendah 8,0 0,0

Sedang 80,0 85,7

Tinggi 12,0 14,3

Total 100,0 100,0

Tabel 23 menunjukkan bahwa remaja yang minatnya terhadap produk

ramah lingkungan tergolong tinggi sebagian besar (75%) berasal dari sekolah

swasta. Sementara itu, remaja yang minatnya tinggi memiliki proporsi yang

seimbang dalam hal kepribadian inovatif (50%) dan kepribadian dogmatis (50%).

Sebagian besar (60%) remaja yang minat terhadap produk ramah lingkungannya

sedang memiliki kepribadian yang dogmatis. Disamping itu, kebanyakan remaja

memiliki pengetahuan yang tinggi meskipun minatnya berada pada kategori yang

berbeda-beda.

40

Tabel 23 Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan

karakteristiknya (persen)

Minat Sekolah Total Kepribadian Total Pengetahuan Total

Negeri Swasta Inovatif Dogmatis Sedang Tinggi

Rendah

(n=2)

0,0 100,0 100,0 0,0 100,0 100,0 0,0 100,0 100,0

Sedang

(n=50) 56,0 44,0 100,0 40,0 60,0 100,0 22,0 78,0 100,0

Tinggi

(n=8)

25,0 75,0 100,0 50,0 50,0 100,0 25,0 75,0 100,0

Klaim ramah lingkungan pada suatu produk tidak begitu saja dipercaya

oleh konsumen. Perlu adanya penelaahan lebih lanjut guna memastikan bahwa

produk tersebut ramah lingkungan. Oleh karenanya, tingkat pendidikan dianggap

sebagai salah satu faktor yang menentukan minat seseorang terhadap produk

ramah lingkungan yang merupakan langkah awal tindakan konsumsi produk

ramah lingkungan. Hal menarik yang ditemukan dalam penelitian ini adalah

meskipun proporsi terbesar ayah telah menempuh pendidikan hingga Strata 1 pada

seluruh kategori minat, namun separuh ayah remaja yang minatnya rendah

terhadap produk ramah lingkungan berpendidikan Pascasarjana (Tabel 24).

Tabel 24 Sebaran minat remaja terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan tingkat

pendidikan ayah (persen)

Minat Tingkat pendidikan

Total SMA & D3 S1 S2 S3

Rendah (n=2) 0,0 50,0 50,0 0,0 100,0

Sedang (n=50) 16,0 62,0 14,0 8,0 100,0

Tinggi (n=8) 37,5 50,0 12,5 0,0 100,0

Tindakan. Tahapan terakhir dari Model AIDA adalah tindakan. Terdapat

dua kemungkinan tindakan yang akan dilakukan remaja yaitu mengabaikan dan

mengadopsi. Tabel 25 menunjukkan bahwa lebih dari separuh remaja (51,7%)

cenderung untuk mengabaikan produk ramah lingkungan. Skor terbesar dari

tindakan remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan adalah 5, skor

terkecilnya adalah 0, dan rataan skornya adalah 2,53 (Lampiran 1).

41

Tabel 25 Sebaran remaja berdasarkan tindakan mengonsumsi produk ramah

lingkungan

Tindakan Jumlah

N %

Mengabaikan (skor 0-2) 31 51,7

Mengadopsi (skor 3-5) 29 48,3

Total 60 100,0

Meskipun sebagian besar kesadaran, perhatian, dan minat remaja terhadap

produk ramah lingkungan termasuk kategori sedang, akan tetapi remaja masih

mengabaikan produk ramah lingkungan. Hal ini dikarenakan remaja belum

terbiasa mengonsumsi produk ramah lingkungan. Sebagian besar remaja belum

mengonsumsi produk ramah lingkungan lebih dari tiga kali dalam seminggu

(65%), masih menggunakan plastik lebih dari lima buah dalam sehari (63,3%),

dan tetap akan menggunakan kemasan plastik dan styrofoam (61,7%). Meskipun

demikian, sebagian besar remaja tetap bersedia untuk mengonsumsi makanan

organik (76,7%) dan bersedia mencari informasi mengenai produk ramah

lingkungan dan isu lingkungan lainnya (65%) (Lampiran 6).

Tabel 26 menunjukkan bahwa kebanyakan remaja laki-laki (64%)

mengabaikan produk ramah lingkungan dan lebih dari separuh remaja perempuan

(57,1%) mengadopsi produk ramah lingkungan. Artinya, dari keseluruhan contoh

laki-laki masih banyak yang mengabaikan produk ramah lingkungan. Kebanyakan

remaja laki-laki masih merasa nyaman dalam mengonsumsi produk biasa, berbeda

dengan kebanyakan remaja perempuan yang sudah mulai mengonsumsi produk

ramah lingkungan secara rutin.

Tabel 26 Sebaran tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan pada remaja


Tindakan Jenis kelamin

Laki-laki Perempuan

Mengabaikan 64,0 42,9

Mengadopsi 36,0 57,1

Total 100,0 100,0

Tabel 27 menunjukkan bahwa lebih dari separuh (51,6%) remaja yang

mengabaikan produk ramah lingkungan berasal dari sekolah swasta dan lebih dari

separuh (51,7%) remaja yang mengadopsi produk ramah lingkungan berasal dari

42

sekolah negeri. Tindakan mengabaikan produk ramah lingkungan didominasi oleh

kepribadian yang dogmatis (74,2%). Sebaliknya, tindakan mengadopsi produk

ramah lingkungan sebagian besar dilakukan oleh remaja yang kepribadiannya

inovatif (55,2%). Baik remaja yang mengabaikan maupun yang mengadopsi

produk ramah lingkungan telah memiliki pengetahuan mengenai isu lingkungan

dan produk ramah lingkungan yang tinggi. Oleh karenanya, perlu dilakukan

analisis lebih lanjut mengenai alasan remaja untuk mengabaikan atau mengadopsi

produk ramah lingkungan salah satunya melalui analisis costumer response index.



Tindakan Sekolah Total Kepribadian Total Pengetahuan Total

Negeri Swas-

ta

Inova-

tif

Dogma-

tis

Sedang Tinggi

Mengabaikan

(n=31)

48,4 51,6 100,0 25,8 74,2 100,0 29,0 71,0 100,0

Mengadopsi

(n=29) 51,7 48,3 100,0 55,2 44,8 100,0 13,8 86,2 100,0

Sementara itu, Tabel 28 menunjukkan bahwa baik ayah remaja yang

mengabaikan (58,1) maupun ayah remaja yang mengadopsi (62,1) kebanyakan

telah menempuh pendidikan hingga Strata 1. Disamping itu, proporsi terkecil ayah

remaja yang mengabaikan (9,7%) dan ayah remaja yang mengadopsi (3,4%)

produk ramah lingkungan telah menempuh pendidikan formal hingga Strata 3.


berdasarkan pendidikan ayah

Tindakan Tingkat pendidikan

Total SMA & D3 S1 S2 S3

Mengabaikan

(n=31) 12,9 58,1 19,3 9,7 100,0

Mengadopsi

(n=29) 24,1 62,1 10,3 3,4 100,0

Customer Response Index. Berdasarkan Customer Response Index (CRI),

dari seluruh responden lebih dari separuhnya yaitu sebesar 55 persen atau 33

remaja memiliki kesadaran mengenai produk ramah lingkungan. Dari 33 remaja

tersebut, lebih dari separuhnya yaitu sebanyak 18 orang (54,4%) memberikan

perhatian pada produk ramah lingkungan. Sementara itu dari 18 remaja, sebagian

43

besarnya berminat untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan yaitu sebanyak

14 orang (77,8%). Selanjutnya dari 14 remaja yang berminat, terdapat 12 remaja

(85,7%) yang mengadopsi produk ramah lingkungan (Lampiran 7).

Suatu produk dikatakan efektif dalam analisis CRI apabila nilai CRI

sekurang-kurangnya adalah 50 persen. Dengan demikian, produk ramah

lingkungan belum efektif di kalangan remaja, dibuktikan dengan besarnya CRI

yang hanya sebesar 19,98 persen. Artinya, masih terdapat 80,02 persen peluang

CRI yang masih bisa diraih.

Hubungan Antarvariabel AIDA (Kesadaran, Perhatian, Minat, dan

Tindakan)

Berdasarkan hasil uji korelasi Pearson yang ditampilkan dalam Tabel 29,

terdapat hubungan yang positif signifikan antara variabel perhatian dengan minat

mengonsumsi produk ramah lingkungan dengan koefisien korelasi sebesar 0,666

(p<0,05), artinya semakin tinggi perhatian remaja terhadap produk ramah

lingkungan maka semakin tinggi juga minat remaja untuk mengonsumsi produk

ramah lingkungan. Terdapat pula hubungan yang positif signifikan antara minat

dan tindakan konsumsi produk ramah lingkungan dengan koefisien korelasi

sebesar 0,507 (p<0,05), artinya semakin besar minat remaja untuk mengonsumsi

produk ramah lingkungan maka tindakan remaja untuk mengonsumsi produk

ramah lingkungan semakin baik.

Tabel 29 Hubungan antarvariabel kesadaran, perhatian, minat, dan tindakan

Variabel Perhatian Minat Tindakan

Kesadaran 0,179

Perhatian 0,666**

Minat 0,507**

Keterangan: *) nyata pada p<0,1; **) nyata pada p<0,05

CRI = (% kesadaran)x(% perhatian)x(%minat)x(%tindakan)

= 0,55 x 0,545 x 0,778 x 0,857

= 0,1998 atau 19,98%

44

Akan tetapi tidak terdapat hubungan antara kesadaran atas produk ramah

lingkungan dan perhatian terhadap produk ramah lingkungan. Hal ini diduga

karena kesadaran yang diukur berdasarkan pengetahuan tidak digunakan oleh

remaja sebagai landasan untuk senantiasa lebih memilih produk ramah lingkungan

daripada produk lainnya.

Pengaruh Karakteristik Remaja, Karakteristik Keluarga, dan Karakteristik

Lingkungan terhadap Konsumsi Produk Ramah Lingkungan

Pengaruh Karakteristik Remaja dan Karakteristik Lingkungan

terhadap Kesadaran. Tabel 30 menunjukkan bahwa status sekolah berpengaruh

positif siginifikan terhadap kesadaran atas produk ramah lingkungan (β=0,920;

p=0,009). Hal ini berarti siswa sekolah negeri memiliki skor kesadaran mengenai

produk ramah lingkungan yang lebih besar 0,920 poin daripada kesadaran siswa

sekolah swasta. Sebesar 11,1 persen minat terhadap produk ramah lingkungan

dapat dijelaskan oleh variabel yang diteliti (Adj. R2=0,111; p=0,048) dan

selebihnya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.

Tabel 30 Model pengaruh karakteristik remaja dan karakteristik lingkungan terhadap

kesadaran konsumsi produk ramah lingkungan

No Variabel independen

Koefisien tidak

Terstandardisasi

Koefisien

Terstandardisasi Sig.

β Std. Error β

Konstanta 10,550 1,952 0,000

1 Jenis kelamin (0= perempuan;

1= laki-laki) -0,555 0,347 -0,206 0,116

2 Sekolah (0= swasta; 1= negeri) 0,920 0,338 0,346 0,009

3 Uang saku (rupiah) -4,37E-007 0,000 -0,067 0,595

4 Kepribadian (0= dogmatis; 1=

inovatif) 0,416 0,364 0,153 0,258

5 Pengetahuan (skor) 0,053 0,110 0,062 0,629

6 Lingkungan pertemanan (skor) -0,092 0,073 -0,169 0,215

F 2,227

Adjusted R2 0,111

Sig. 0,048

Pengaruh Karakteristik Remaja, Karakteristik Lingkungan, dan

Kesadaran terhadap Perhatian. Hasil penelitian Tabel 31 juga menunjukkan

bahwa kepribadian remaja berpengaruh positif signifikan terhadap perhatian pada

45

produk ramah lingkungan (β=3,508; p=0,043). Hal ini berarti remaja yang

dogmatis mempunyai skor 3,508 poin lebih rendah daripada remaja yang inovatif.

Sebesar 11,7 persen minat terhadap produk ramah lingkungan dapat

dijelaskan oleh variabel yang diteliti (Adj. R2=0,117; p=0,050) dan selebihnya

dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.

Tabel 31 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik lingkungan, dan kesadaran

terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan

No Variabel Independen

Koefisien tidak

Terstandardisasi

Koefisien

Terstandaridsasi Sig.

β Std. Error β

Konstanta 33,398 11,172 0,004

1 Jenis kelamin (0=

perempuan; 1= laki-laki) -0,456 1,633 -0,037 0,781

2 Sekolah (0= swasta; 1=

negeri) -1,582 1,658 -0,129 0,344

3 Uang saku (rupiah) 3,85E-006 0,000 0,129 0,312

4 Kepribadian (0= dogmatis;

1= inovatif) 3,508 1,691 0,280 0,043


6 Lingkungan pertemanan

(skor) 0,557 0,342 0,222 0,109

7 Kesadaran (skor) 0,718 0,631 0,156 0,261

F 2,119

Adjusted R2 0,117

Sig. 0,050

Pengaruh Karakteristik Remaja, Karakteristik Keluarga,

Karakteristik Lingkungan, Kesadaran, dan Perhatian terhadap Minat.

Berdasarkan Tabel 32 dapat diketahui bahwa faktor yang berpengaruh positif

signifikan terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan adalah

perhatian terhadap produk ramah lingkungan (β=0,412; p=0,000), artinya setiap

kenaikan satu satuan perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan akan

meningkatkan minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan

sebesar 0,412 poin. Sementara itu, terdapat pengaruh negatif signifikan

pendidikan ayah terhadap minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah

lingkungan (β=-0,438; p=0,027). Hal ini menunjukkan bahwa setiap kenaikan satu

satuan lama pendidikan ayah akan menurunkan minat remaja untuk mengonsumsi

produk ramah lingkungan sebesar 0,438 poin. Sebesar 47,6 persen minat terhadap

produk ramah lingkungan dapat dijelaskan oleh variabel yang diteliti (Adj.

46

R2=0,476; p=0,000) dan selebihnya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak

diteliti.

Tabel 32 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik

lingkungan, dan perhatian terhadap minat mengonsumsi produk ramah

lingkungan


Koefisien tidak

Terstandardisasi

Koefisien


β Std. Error β

Konstanta 18,233 8,910 0,046


1= laki-laki) -0,561 0,752 -0,075 0,459

2 Sekolah (0= swasta; 1=

negeri) -0,171 0,741 -0,023 0,819

3 Uang saku (rupiah) 9,83E-007 0,000 0,055 0,582


inovatif) 0,756 0,818 0,101 0,360

5 Pengetahuan (skor) -0,391 0,237 -0,165 0,105

6 Usia ayah (tahun) 0,037 0,085 0,045 0,666

7 Pendidikan ayah (tahun) -0,438 0,192 -0,244 0,027

8 Pendapatan (0=

≤Rp6.000.000; 1=

>Rp6.000.001)

-0,867 0,781 -0,115 0,273

9 Lingkungan pertemanan

(skor) -0,260 0,167 -0,172 0,127

10 Perhatian (skor) 0,412 0,064 0,686 0,000

F 6,359

Adjusted R2 0,476

Sig. 0,000

Pengaruh Karakteristik Remaja, Karakteristik Keluarga,

Karakteristik Lingkungan, Kesadaran, Perhatian, dan Minat terhadap

Tidakan. Hasil penelitian yang tertera pada Tabel 33 menunjukkan bahwa faktor

yang berpengaruh positif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk

ramah lingkungan adalah minat mengonsumsi (β= 0,136; p=0,002). Hal ini berarti

setiap kenaikan satu satuan minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah

lingkungan akan meningkatkan tindakan mengonsumsi remaja sebesar 0,136 poin.

Disamping itu, terdapat faktor-faktor yang berpengaruh negatif signifikan

terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan yaitu jenis kelamin (β=

-0,702; p=0,023) dan pendidikan ayah (β= -0,159; p=0,047). Hasil tersebut

menunjukkan bahwa skor remaja laki-laki lebih rendah 0,702 poin daripada

remaja perempuan dalam hal tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan.

Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa setiap kenaikan satu satuan lama

47

pendidikan ayah akan menurunkan tindakan adopsi remaja dalam hal

mengonsumsi produk ramah lingkungan sebesar 0,159 poin. Sebesar 34,2 persen

tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan dapat dijelaskan oleh variabel

yang diteliti (Adj. R2=0,342; p=0,000) dan selebihnya dipengaruhi oleh variabel

lain yang tidak diteliti.

Tabel 33 Model pengaruh karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik

lingkungan, dan minat terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah

lingkungan


Koefisien tidak

Terstandardisasi

Koefisien


β Std. Error β

Konstanta 2,377 3,650 0,518


1= laki-laki) -0,702 0,299 -0,267 0,023

2 Sekolah (0= swasta; 1= negeri) 0,164 0,293 0,063 0,578

3 Uang saku (rupiah) -9,36E-007 0,000 -0,148 0,189


inovatif) 0,641 0,323 0,242 0,053


6 Usia ayah (tahun) 0,016 0,033 0,055 0,637

7 Pendidikan ayah (tahun) -0,159 0,078 -0,251 0,047

8 Pendapatan (0= ≤Rp6.000.000;

1= >Rp6.000.001) 0,200 0,311 0,075 0,524

9 Lingkungan pertemanan (skor) -0,075 0,065 -0,141 0,257

10 Minat (skor) 0,136 0,042 0,385 0,002

F 4,068

Adjusted R2 0,342

Sig. 0,000

48

49

Pembahasan

Salah satu bentuk inovasi produk yang sedang marak dipasarkan adalah

produk ramah lingkungan. Selain mengampanyekan dan mengajak masyarakat

untuk lebih menghargai lingkungan, produk ramah lingkungan juga muncul

dengan keunikan yang menambah nilai jual produk tersebut. Mengonsumsi

produk ramah lingkungan merupakan suatu bentuk kontribusi nyata bagi bumi

yang mulai menua. Bahan baku yang digunakan untuk menghasilkan suatu produk

ramah lingkungan diambil secara lestari dan tidak merusak konservasi alam yang

diolah dengan bersih dan higienis sehingga senantiasa selaras dengan alam

(Goleman 2009). Sebagai produk yang tergolong baru, produsen produk ramah

lingkungan harus menyosialisasikan manfaat produk tersebut secara serius agar

tujuan produk sebagai penanggulangan masalah lingkungan dapat tercapai dengan

baik (Junaedi 2005). Pada dasarnya, remaja memiliki daya tarik tersendiri yang

membuat kelompok usia ini banyak dijadikan target pasar berbagai produk.

Remaja juga disebut-sebut sebagai kelompok usia yang yang konsumtif dan

mudah dipengaruhi iklan melalui media (Makgosa 2010). Selain itu, remaja sudah

mulai belajar mandiri dalam pengambilan keputusan pembelian. Remaja sebagai

agent of change diharapkan agar menaruh perhatian lebih besar terhadap produk

ramah lingkungan. Oleh karenanya, apabila sikap baik remaja terhadap produk

ramah lingkungan sudah terbentuk sejak dini maka kemungkinan remaja untuk

mengonsumsi produk ramah lingkungan secara terus menerus di masa depan

semakin besar.

Berbagai informasi mengenai produk ramah lingkungan salah satunya

makanan organik sangat mudah diakses melalui media massa maupun internet.

Bagi remaja khususnya, informasi mengenai produk ramah lingkungan dan isu

lingkungan lainnya diberikan secara formal oleh sekolah melalui materi ajar

Pendidikan Lingkungan Hidup yang dicanangkan oleh Kementrian Pendidikan

Nasional sebagai mata pelajaran wajib bagi siswa Sekolah Menengah Atas.

Sementara itu, temuan penelitian terkait dengan karakteristik remaja

menunjukkan beberapa hal menarik. Diantaranya, uang saku remaja yang lebih

tinggi daripada kelompok remaja lainnya berdasarkan pada penelitian sebelumnya

(Ibaniati 2005; Jayanti 2010; dan Rahayu 2011). Uang saku yang diterima remaja

50

digunakan untuk keperluan sehari-hari seperti membeli makanan, transportasi,

pendidikan, dan keperluan lain. Uang saku yang semakin besar membuat

seseorang lebih leluasa dalam memilih dan mengonsumsi produk yang beragam

(Engel et al. 1994).

Sebagian besar remaja memiliki pengetahuan yang tinggi mengenai isu

lingkungan hidup secara umum berdasarkan pada total skor pengetahuan yang

besar. Kebanyakan remaja mengetahui penyebab pemanasan global, karakteristik

produk ramah lingkungan secara umum, dan kelebihan dari produk ramah

lingkungan. Informasi mengenai lingkungan hidup dan produk ramah lingkungan

tersebut membantu remaja untuk memahami produk ramah lingkungan serta

menjadi modal utama bagi remaja untuk menentukan perilakunya sebagai

konsumen (Sumarwan 2004). Pengetahuan dapat diperoleh melalui pendidikan

formal, non formal, media massa, dan orang lain.

Pengetahuan yang dimiliki seseorang akan menghasilkan suatu penilaian

tersendiri yang dipengaruhi oleh keunikan masing-masing individu. Kombinasi

unik dari berbagai faktor yang ada pada diri seseorang bergabung membentuk

kepribadian (Sumarwan 2004). Kepribadian yang diamati dalam penelitian ini

adalah ciri pribadi yang menggambarkan respon remaja sebagai konsumen

terhadap produk baru atau yang disebut dengan keinovatifan. Keinovatifan

membagi konsumen ke dalam dua kelompok yaitu konsumen yang inovatif dan

konsumen yang dogmatis (Schiffman & Kanuk 2000). Konsumen yang memiliki

sifat inovatif cenderung menjadi orang pertama yang mencoba berbagai produk

baru. Disamping itu, ada pula konsumen yang bersedia mengonsumsi produk baru

setelah orang lain banyak mengonsumsi produk tersebut (Rogers 2003).

Faktor kepribadian sebagai salah satu faktor penting pada diri remaja

dalam mengadopsi inovasi baru menunjukkan bahwa sebagian besar remaja dalam

penelitian ini cenderung dogmatis. Hal ini menunjukkan bahwa remaja belum bisa

menerima produk ramah lingkungan sepenuhnya dan belum terbiasa untuk

mengonsumsi produk tersebut. Remaja masih merasa nyaman mengonsumsi

produk yang biasa digunakan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), konsumen

yang dogmatis lebih cenderung memilih produk yang sudah mapan dibandingkan

alternatif produk yang baru dan inovatif. Meskipun wawasan remaja mengenai isu

51

lingkungan dan produk ramah lingkungan luas akan tetapi kepribadiannya masih

cenderung dogmatis. Hal ini menunjukkan ada pengaruh dari luar diri remaja yang

mempengaruhi kepribadiannya, yaitu ketersediaan produk ramah lingkungan yang

masih terbatas di pasaran dan harga produk ramah lingkungan yang lebih mahal

daripada produk serupa lainnya (Soler & Gil 2002).

Bagi remaja, orang tua dan keluarga merupakan pihak yang berpengaruh

dalam proses pembentukan perilakunya (Berns 1997). Sebab, orang tua dan

keluarga adalah lingkungan yang paling dekat dengan remaja. Sebagian besar

kedua orang tua remaja berada pada rentang usia antara 40 hingga 50 tahun dan

berpendidikan tinggi (Strata 1). Pada umumnya, pendidikan akan menentukan

jenis pekerjaan yang dilakukan seseorang dan menentukan besar pendapatan yang

akan diterima. Hampir separuh ayah bekerja sebagai pegawai swasta dan separuh

ibu adalah ibu rumah tangga. Proporsi terbesar keluarga remaja memiliki

pendapatan lebih dari Rp8.000.000,00 per bulan. Kondisi status sosial keluarga

remaja yang tergolong menengah keatas ini akan mempengaruhi kapasitas remaja

dalam membentuk keinovatifan dan menghimpun pengetahuan yang baik (Rogers

2003). Status sosial ekonomi dan keinovatifan selalu berjalan beriringan karena

biaya pengadaan inovasi produk cukup besar sehingga hanya kelompok sosial

ekonomi menengah keatas yang dapat mengadopsi inovasi tersebut.

Remaja banyak membagi waktunya bersama teman-teman sebaya baik di

sekolah maupun di luar sekolah. Teman yang berada di sekitar remaja

mempengaruhi perilaku remaja itu sendiri (Santrock 2007). Melalui hubungan

sosial yang dibangun bersama teman sebaya, remaja saling bertukar informasi dan

pengetahuan. Disamping itu, remaja juga mengamati minat temannya untuk

diintegrasikan dengan minat dan sudut pandangnya sendiri sehingga muncul

kesamaan dirinya dengan temannya (Sarwono 2011). Sebagian besar remaja

menunjukkan bahwa teman disekitar memiliki andil dalam pembentukkan

perilakunya, tetapi remaja tetap berperilaku sesuai dengan kehendaknya tanpa

merasa berada dibawah tekanan lingkungan pertemanannya. Hal ini sejalan

dengan pendapat Bandura dalam Santrock (2007) yang menyatakan bahwa

lingkungan dapat mempengaruhi perilaku seseorang namun ada banyak hal yang

52

perlu dipertimbangkan salah satunya faktor pribadi seperti keterampilan berpikir

logis dan mengetahui keinginannya sendiri.

Sebagian besar waktu yang dimiliki remaja banyak dihabiskan di sekolah

dengan kegiatan belajar mengajar maupun ekstrakurikuler dan organisasi. Sekolah

merupakan tempat remaja memperoleh pengetahuan dan informasi mengenai ilmu

pengetahuan dan teknologi melalui berbagai mata pelajarannya. Sekolah juga

merupakan tempat remaja mengasah kemampuan kognitifnya sehingga lebih baik

dalam memproses berbagai informasi yang diterimanya. Sekolah senantiasa

memfasilitasi kegiatan ekstrakurikuler dan organisasi bagi siswanya dalam rangka

menambah wawasan dan keahlian siswa tersebut. Kegiatan yang dilakukan di

sekolah biasanya tidak keluar dari ruang lingkup pelajaran yang pernah diterima

siswa. Sebagian besar sekolah remaja cukup aktif mengadakan kegiatan bertema

lingkungan dan remaja pun cukup aktif terlibat dalam kegiatan tersebut. Hal ini

menunjukkan bahwa sekolah memberikan berbagai bentuk informasi dan kegiatan

kepada remaja untuk lebih dekat dengan isu lingkungan.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar remaja memiliki

kesadaran yang cukup mengenai produk ramah lingkungan. Kesadaran konsumen

mengenai suatu produk diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan

konsumen mengenai keberadaan produk secara positif maupun negatif (Rogers

2003). Konsumen yang berpengetahuan banyak lebih mungkin terfokus pada

informasi yang paling relevan untuk mengevaluasi kekuatan dan kelemahan suatu

produk (Sumarwan 2004). Melalui kesadaran mengenai suatu produk, remaja juga

dapat memahami manfaat produk tersebut secara menyeluruh. Kesadaran

terbentuk sebagai hasil pencarian informasi yang dilakukan seseorang. Dengan

demikian, kesadaran erat kaitannya dengan keinovatifan dan keaktivan seseorang

(Rogers 2003). Kesadaran yang diukur berdasarkan pengetahuan ini meliputi

pengetahuan produk secara umum, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan

penggunaan produk. Kesadaran yang dimiliki akan mengarahkan remaja pada

suatu respon berupa perasaan tertentu terhadap produk.

Berbeda dengan kesadaran yang berada pada ranah kognitif, perhatian

lebih cenderung bekerja di ranah afektif. Perhatian yang dilakukan konsumen

terhadap produk akan membentuk persespsi dan sikap konsumen terhadap produk

53

tersebut. Sikap yang terbentuk antara lain kesukaan terhadap produk, memahami

tujuan produk, dan merencanakan konsumsi produk. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa sebagian besar remaja cukup memberikan perhatian pada

produk ramah lingkungan. Dengan demikian, dapat dinyatakan bahwa remaja

telah cukup mengolah informasi yang dimilikinya sehingga menyukai produk

ramah lingkungan tersebut. Kesadaran dan perhatian adalah proses belajar remaja

untuk memahami produk ramah lingkungan secara utuh dan menjadi prediksi

tindakan konsumsi contoh di masa depan (Rogers 2003).

Hasil penelitian lainnya menunjukkan bahwa minat dari kebanyakan

remaja terhadap produk ramah lingkungan berada pada kategori sedang. Minat

terhadap produk merupakan salah satu faktor utama untuk menentukan tindakan

adopsi suatu produk. Pada tahap ini, remaja mengonsumsi produk secara terbatas

dengan tujuan untuk menghindari resiko kesenjangan antara harapannya dengan

kinerja aktual dari produk ramah lingkungan. Minat ditandai dengan kesediaan

remaja membayar dengan harga yang lebih mahal kemudian bersedia memberikan

rekomendasi pada orang lain serta bersedia melakukan pembelian ulang sebagai

bentuk ketertarikan contoh terhadap produk ramah lingkungan (Lee et al. 2010).

Kemungkinan dari tindakan konsumen terhadap suatu produk mencakup

dua hal yaitu mengadopsi atau mengabaikannya. Lebih dari separuh remaja

cenderung mengabaikan produk ramah lingkungan. Meskipun sebagian besar

kesadaran, perhatian, dan minat remaja terhadap produk ramah lingkungan

termasuk kategori sedang, akan tetapi ternyata remaja cenderung mengabaikan

produk ramah lingkungan. Hasil temuan tersebut menunjukkan bahwa tindakan

remaja tidak cukup hanya dengan dorongan kesadaran, perhatian, dan minat

mengonsumsi saja. Dapat dikatakan pula bahwa mayoritas remaja merupakan

kelompok konsumen yang sadar tetapi bukan pembeli, ditandai dengan remaja

yang belum terbiasa mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hal ini

menunjukkan adanya faktor lain di luar individu yang mempengaruhi

tindakannya, yaitu ketersediaan produk ramah lingkungan yang masih terbatas di

pasaran sehingga contoh tidak leluasa untuk mengonsumsi produk ramah

lingkungan dan harga produk ramah lingkungan yang lebih mahal dibandingkan

dengan produk serupa lainnya (Soler & Gil 2002). Junaedi (2005) menyatakan

54

bahwa konsep organik masih merupakan sistem baru bagi petani dan konsumen

sehingga ketersediaannya di pasaran masih sangat sedikit. Disamping itu, remaja

bukan pihak pengambil keputusan pembelian di keluarganya. Oleh karenanya,

meskipun remaja sudah tertarik dengan produk ramah lingkungan tapi remaja

tidak dapat mengonsumsi produk ramah lingkungan secara rutin karena keluarga

pun belum mengadopsi produk ramah lingkungan secara rutin. Menurut Kotler

dan Armstrong (2008) proses adopsi merupakan proses mental yang harus dilalui

seseorang untuk mempelajari sebuah inovasi. Kesediaan contoh untuk tetap

mengonsumsi dan mencari informasi terkini mengenai produk ramah lingkungan

menunjukkan bahwa remaja masih berada dalam proses belajar menuju suatu

tindakan mengadopsi inovasi produk ramah lingkungan secara menyeluruh.

Berdasarkan perhitungan menggunakan metode Customer Response Index

(CRI), produk ramah lingkungan belum efektif di kalangan remaja. Dengan kata

lain, respon remaja terhadap produk ramah lingkungan belum maksimal. Dari

seluruh remaja, lebih dari separuhnya memiliki kesadaran mengenai produk

ramah lingkungan. Kemudian dari remaja yang sadar tersebut, lebih dari

separuhnya memiliki perhatian terhadap produk ramah lingkungan. Cukup

besarnya jumlah remaja yang tidak sadar menunjukkan bahwa remaja belum

memahami produk ramah lingkungan dengan baik. Hal ini menunjukkan bahwa

remaja tidak tertarik dengan produk ramah lingkungan sehingga tidak berusaha

mengingat informasi yang pernah didapat serta tidak mencari informasi mengenai

produk ramah lingkungan. Disamping itu, cukup besarnya jumlah remaja yang

tidak perhatian dari remaja yang telah sadar mengenai produk ramah lingkungan

menunjukkan bahwa remaja tidak merasakan timbulnya kebutuhan atas produk

ramah lingkungan berdasarkan informasi yang diketahuinya. Artinya,

pengetahuan yang dimiliki remaja justru menimbulkan ketidaksesuaian produk

dengan dirinya sehingga merasa tidak perlu lagi untuk memperhatikan produk

ramah lingkungan lebih lanjut. Penyebab ketidaksesuaian produk dengan diri

remaja dikarenakan produk ramah lingkungan bukan produk yang biasa

dikonsumsi olehnya, sulit didapat di pasaran, dan harganya relatif lebih mahal

daripada produk serupa. Akan tetapi, bagi remaja yang telah perhatian pada

produk ramah lingkungan cenderung akan berminat mengonsumsi dan akhirnya

55

mengadopsi produk ramah lingkungan secara teratur. Hal tersebut menunjukkan

bahwa bagi remaja yang telah memahami karakteristik produk dan menyukai

produk tersebut akan lebih mudah untuk mengadopsi produk meskipun produk

ramah lingkungan sulit didapat dan relatif lebih mahal daripada produk lain.

Selanjutnya hasil penelitian berdasarkan uji korelasi Pearson

menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang positif signifikan antara perhatian

dengan minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Dengan kata lain, semakin

tinggi perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan maka semakin tinggi

pula minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hal ini sesuai

dengan Rogers (2003) yang menyatakan bahwa perhatian konsumen yang

ditunjukkan melalui sikapnya terhadap suatu produk akan menentukkan tindakan

konsumen terkait produk yang diawali dengan adanya ketertarikan untuk mencoba

produk tersebut. Hubungan yang positif signifikan juga terdapat antara minat

konsumen dengan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Semakin

tinggi minat konsumen terhadap produk ramah lingkungan maka tindakan

mengadopsi produk pun semakin tinggi. Adopsi merupakan hasil akhir dari

serangkaian respon konsumen terhadap produk baru.

Akan tetapi, tidak terdapat hubungan antara kesadaran remaja dengan

perhatian remaja terhadap produk ramah lingkungan. Hal tersebut tidak sesuai

dengan pernyataan Lee et al. (2010) bahwa kesadaran yang didasari pengetahuan

akan mengarahkan individu pada suatu respon misalnya persepsi mengenai

produk tersebut. Pada penelitian ini, persepsi yang seharusnya terbentuk sebagai

hasil pemrosesan informasi dan merupakan dasar sikap seseorang tidak terbukti

memiliki hubungan dengan pengetahuan yang telah dimiliki. Hal ini diduga

karena pengetahuan yang melandasi kesadaran remaja tidak digunakan sebagai

acuan untuk memilih produk ramah lingkungan. Kesadaran mengenai produk

ramah lingkungan yang dimiliki tidak menimbulkan kebutuhan atas produk ramah

lingkungan bagi remaja. Oleh karenanya, meskipun remaja memahami produk

ramah lingkungan secara baik mereka tetap tidak merasa perlu untuk

memperhatian produk tersebut. Disamping itu, sedikitnya jumlah iklan produk

ramah lingkungan membuat perhatian remaja tidak terstimulus secara

56

berkelanjutan. Menurut Chao dan Reid (2010), iklan berperan penting dalam

adopsi produk baru.

Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif

signifikan status sekolah terhadap kesadaran mengenai produk ramah lingkungan.

Hal ini dikarenakan sekolah negeri lebih mampu memberikan informasi yang

komprehensif bagi siswanya terkait isu lingkungan hidup salah satunya makanan

organik dan kemasan. Melalui pengetahuan yang baik mengenai produk ramah

lingkungan, remaja dari sekolah negeri lebih memahami atribut dan manfaat

produk ramah lingkungan yang terangkum sebagai kesadaran mengenai produk

ramah lingkungan.

Terdapat pula pengaruh yang positif signifikan dari kepribadian remaja

terhadap perhatian pada produk ramah lingkungan. Hal ini menunjukkan bahwa

skor remaja yang cenderung inovatif lebih besar daripada remaja yang cenderung

dogmatis dalam hal perhatian terhadap produk ramah lingkungan. Hasil tersebut

mempertegas pernyataan Rogers (2003) bahwa ciri utama konsumen yang inovatif

adalah terbuka terhadap produk baru dan senantiasa mencari informasi terkait

produk tersebut secara aktif. Melalui perilaku tersebut, terbentuklah persepsi dan

sikap konsumen terhadap produk berupa kesukaan produk, pemahaman tujuan

produk, dan perencanaan konsumsi produk.

Perhatian terhadap produk ramah lingkungan menjadi faktor yang

berpengaruh positif signifikan terhadap minat mengonsumsi produk ramah

lingkungan. Hal ini disebabkan oleh sikap yang dimiliki remaja terhadap produk

ramah lingkungan menjadi landasan remaja untuk mengonsumsi produk ramah

lingkungan secara terbatas guna merasakan kinerja produk secara langsung.

Dengan demikian remaja dapat mengantisipasi resiko ketidaksesuaian kinerja dan

manfaat produk dengan dirinya sebelum memutuskan tindakan mengonsumsi

produk tersebut.

Disamping itu, terdapat pengaruh negatif signifikan pendidikan ayah

terhadap minat mengonsumsi produk ramah lingkungan. Hal ini berarti setiap

kenaikan satu satuan lama pendidikan ayah akan menurunkan minat remaja untuk

mengonsumsi produk ramah lingkungan. Semakin lama pendidikan formal yang

ditempuh ayah maka wawasan dan pola pikir yang dimiliki semakin luas dan

57

mendalam mengenai suatu hal. Goleman (2009) menggambarkan bahwa ada

kemungkinan produk ramah lingkungan tidak lebih baik dari produk serupa yang

tidak berlabel ramah lingkungan. Baik produk ramah lingkungan maupun produk

biasa akan tetap menyisakan masalah bagi lingkungan apabila setiap komponen

pembentuk produk buatan pabrik diurai ke dalam bagian-bagian dan proses

industri turunannya. Dengan kata lain, label ramah lingkungan dianggap sebagai

greenwashing karena hanya menonjolkan beberapa kelebihan namun tetap

menyembunyikan dampak yang membuktikan bahwa nyatanya produk tersebut

tidak ramah lingkungan. Label ramah lingkungan juga dianggap hanya sebagai

trik produsen untuk meningkatkan daya tarik produk saja dan membuat harga jual

produk tersebut menjadi lebih tinggi daripada produk lainnya. Informasi tersebut

membuat remaja harus berpikir ulang sebelum memutuskan untuk mencoba

mengonsumsi produk berlabel ramah lingkungan. Berdasarkan hal tersebut,

diduga bahwa ayah memiliki sudut pandang yang sama dengan pernyataan

tersebut yang menyebabkan keraguan terhadap produk ramah lingkungan.

Perspektif tersebut digunakan ayah sebagai landasan keputusan untuk tidak

mengonsumsi produk ramah lingkungan secara rutin. Peran ayah sebagai

pengambil keputusan pembelian yang cukup kuat di keluarga membuat keluarga

tersebut tidak mengonsumsi produk ramah lingkungan secara rutin termasuk

remaja sebagai anak dalam keluarga.

Berdasarkan hasil penelitian, minat merupakan faktor yang berpengaruh

positif signifikan terhadap tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Lee

et al. (2010) menyatakan bahwa hasil dari percobaan produk ramah lingkungan

yang didorong oleh minat konsumen adalah rekomendasi produk pada orang lain,

bersedia membayar dengan harga yang lebih mahal, dan melakukan pembelian

ulang. Tiga hal tersebut merupakan bentuk nyata implementasi konsumen dalam

mengonsumsi produk ramah lingkungan. Tindakan merupakan respon akhir

konsumen terhadap produk (Rogers 2003).

Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh negatif

signifikan jenis kelamin dan pendidikan ayah terhadap tindakan mengonsumsi

produk ramah lingkungan. Hal ini berarti skor remaja laki-laki lebih rendah

daripada skor remaja perempuan dalam hal tindakan mengonsumsi produk ramah

58

lingkungan. Dengan kata lain, remaja perempuan lebih cenderung mengadopsi

produk ramah lingkungan. Perempuan lebih mudah terpengaruh media massa

dibandingkan laki-laki sehingga kemungkinan wawasan dan keterbukaan

perempuan mengenai suatu inovasi lebih besar daripada laki-laki (Santrock 2007).

Melalui keterbukaan tersebut, remaja perempuan menambah wawasannya

mengenai atribut produk ramah lingkungan dan tidak segan menerima informasi

terkini dari produk ramah lingkungan. Apabila informasi yang diterima sesuai

dengan kebutuhan dan manfaat yang diharapkan, maka remaja perempuan akan

mengonsumsi produk ramah lingkungan secara rutin.

59

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Perilaku remaja yang dianalisis menggunakan Model AIDA menunjukkan

bahwa sebagian besar remaja memiliki kesadaran, perhatian, dan minat yang

cukup baik terhadap produk ramah lingkungan. Namun, remaja masih

mengabaikan produk ramah lingkungan untuk dikonsumsi secara berkelanjutan

meskipun remaja tetap bersedia mencari informasi terbaru mengenai produk

ramah lingkungan.

Hasil uji hubungan menyatakan bahwa adanya hubungan yang positif

signifikan antara perhatian dengan minat mengonsumsi produk ramah lingkungan

serta antara minat dengan tindakan mengonsumsi produk ramah lingkungan. Akan

tetapi, tidak terdapat hubungan antara kesadaran dengan perhatian pada produk

ramah lingkungan yang ditemukan pada penelitian ini.

Berdasarkan hasil uji pengaruh, skor siswa sekolah negeri lebih tinggi

daripada skor siswa sekolah swasta dalam hal kesadaran mengenai produk ramah

lingkungan. Selain itu, skor remaja yang cenderung dogmatis lebih rendah

daripada remaja yang cenderung inovatif dalam hal perhatian terhadap produk

ramah lingkungan. Minat remaja untuk mengonsumsi produk ramah lingkungan

akan meningkat seiring dengan meningkatnya perhatian. Minat mengonsumsi

produk ramah lingkungan akan meningkatkan tindakan mengadopsi produk ramah

lingkungan. Sementara itu, minat mengonsumsi dan tindakan mengadopsi produk

ramah lingkungan akan menurun jika pendidikan ayah semakin tinggi. Temuan ini

mendukung pendapat bahwa semakin tinggi pendidikan ayah membuat ayah tidak

serta merta percaya pada klaim ramah lingkungan pada suatu produk. Hasil

temuan lainnya menunjukkan bahwa skor remaja perempuan lebih tinggi daripada

remaja laki-laki dalam hal tindakan mengadopsi produk ramah lingkungan.

60

Saran

Pada dasarnya, remaja sudah memiliki modal yang cukup berupa

pengetahuan, kesadaran, perhatian, dan minat yang baik yang dapat dijadikan

acuan untuk mengadopsi produk ramah lingkungan. Akan tetapi, ketersediaan

produk ramah lingkungan yang masih terbatas menyulitkan remaja untuk

mengonsumsi produk ramah lingkungan secara berkelanjutan. Oleh karena itu,

disarankan agar para produsen, khususnya pertanian organik dapat lebih

menggiatkan produksinya serta mendistribusikan produk secara lebih luas dan

tepat sasaran. Disamping itu, dibutuhkan dorongan dan kontrol dari pemerintah

dalam pengadaan produk ramah lingkungan agar sesuai dengan permintaan

konsumen. Temuan bahwa penggunaan kemasan plastik masih banyak dilakukan

contoh membuat pemerintah perlu membatasi penggunaan kemasan plastik sekali

pakai yang pelaksanaannya dilakukan di toko-toko. Salah satunya dengan cara

memungut biaya tersendiri bagi mereka yang membutuhkan plastik sekali pakai

untuk belanjaannya. Selain itu, dibutuhkan ketegasan dari pemerintah mengenai

syarat kemasan yang layak dikonsumsi agar tidak membahayakan konsumen dan

tidak membahayakan lingkungan.

Berdasarkan customer response index, jumlah remaja yang sadar dan

kemudian berlanjut memberikan perhatian pada produk ramah lingkungan tidak

begitu besar. Oleh karenanya, untuk meningkatkan respon remaja terhadap produk

ramah lingkungan dalam hal kesadaran dan perhatiannya diperlukan bantuan dari

pemerintah. Bantuan pemerintah tersebut berupa penyebaran informasi mengenai

produk ramah lingkungan melalui kampanye-kampanye yang dibantu oleh LSM

lingkungan hidup maupun media massa sehingga pemahaman konsumen

mengenai produk ramah lingkungan semakin baik.

Bagi penelitian lebih lanjut, disarankan untuk melakukannya di daerah

pedesaan sehingga dapat diketahui apakah dimensi AIDA dapat diaplikasikan

untuk meneliti perilaku konsumsi produk ramah lingkungan pada remaja di

pedesaan. Disarankan pula untuk melakukan penelitian pada remaja yang

keluarganya sudah mengadopsi produk ramah lingkungan sehingga hubungan

tindakan konsumsi remaja dengan karakteristik keluarganya dapat dianalisis lebih

lanjut.

61

61

DAFTAR PUSTAKA

Berns, R. 1997. Child, Family, School, Community: Socialization and Support.

4th

ed. Boston: Allyn and Bacon.

Best, R.J. 2009. Market Based Management: Strategies for growing customer

value and profitability. 5th

ed. United Kingdom: Pearson Prentice-hall.

Chao, C.W., Reid, M. 2010. Consumer innovativeness and Chinese’s really new

product adoption behaviour. Proceedings of the Australian And New

Zealand Marketing Academy (ANZMAC) conference 2010 “Doing More

With Less”, 29 November 2010 to 1 December 2010, Departement of

Management University of Canterbury, Chriscruch, New Zealand, pp. 1-

7.

Daniel, V. 2009. Easy Green Living. Jakarta: Penerbit Hikmah.

Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W. 1995. Perilaku Konsumen Jilid 2. Ed

ke-6. Budijanto, penerjemah. Jakarta: Binarupa Aksara.

Firdaus, F., Mulyaningsih, S., Anshor, H. 2008. Sintesis film kemasan ramah

lingkungan dari komposit pati, khitosan, dan asam polilaktat dengan

pemlastik gliserol. Logika, 5, 14-18.

Goldsmith, R.E., Hofacker, C.F. 1991. Measuring consumer innovativeness.

Journal of The Academy of Marketing Science, 19, 209-221.

Goleman, D. 2009. Ecological Intelligence. Lina Y, penerjemah. Jakarta: PT

Gramedia Pustaka Utama.

Ibaniati, R. 2005. Pengaruh Tingkat Depresi dan Jenis Kepribadian Remaja

Terhadap Tingkat Kenakalannya [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian,

Institut Pertanian Bogor.

Jayanti, T.S. 2010. Persepsi, Pengetahuan, dan Perilaku Remaja Siswa SMA

Kornita Kabupaten Bogor dalam Pembelian CD Bajakan [Skripsi].

Bogor: Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.

Junaedi, M.F.S. 2005. Pengaruh kesadaran lingkungan pada niat beli produk

hijau: studi perilaku konsumen berwawasan lingkungan. Benefit Jurnal

Manajemen dan Bisnis, 9 (2), 189-201.

Kotler, P., Armstrong, G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Ed ke-12.

Sabran B, penerjemah. Jakarta: Erlangga.

Kwan, C.Y., Yeung, K.W., Au, K.F. 2004. Decision making behaviour toward

casual wear buying: a study of young consumers in Maniland China.

Journal of Management and World Business Research, 1, 1-10.

Lee, J.S., Hsu, L.T., Han, H., Kim, Y. 2010. Understanding how consumers view

green hotels: how a green hotel’s green image can influence behavioural

intentions. Journal of Sustainable Tourism, 18, 901-914.

Limbong, I.H. 1999. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Remaja Dalam Keputusan Pembelian Kosmetika [Skripsi]. Bogor:

Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

62

Ling-Yee, L. 1997. Effect of collectivist orientation and ecological attitude on

actual environmental commitment: a moderating role of consumer

demographics and product involvement. Journal of International

Consumer Marketing, 9 (4), 31-53.

Loudon, D.L., Bitta, A.J.D. 1984. Consumer Behaviour: concept and

applications. New York: McGraw Hill.

Makgosa, R. 2010. The influence of vicarious role models on purchase intentions

of Botswana teenagers. Young Consumers: insight and ideas for

responsible marketers, 11 (4), 307-319.

Onkvisit, S., Shaw, J. 1987. Self concept and image congruence: some research

and managerial implications. Journal of Consumer Marketing, 4 (1), 13-

23.

Olson, D.W. 1975. Awareness as an indicator of new product performance.

Advances in Consumer Research, 2, 495-506.

Rahayu, D.S. 2011. Ekuitas Merek Sampo Antiketombe pada Remaja Putri

Berkerudung [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekologi Manusia, Institut

Pertanian Bogor.

Rogers, E.M. 2003. Diffusion of Innovations. 5th

ed. New York: Free Press.

Santrock, J.W. 2002. Life Span Development. Ed ke-5. Damanik J, penerjemah.

Jakarta: Erlangga.

. 2007. Remaja Jilid 1. Ed ke-11. Widyasinta B, penerjemah. Jakarta:

Penerbit Erlangga.

Sari, T.Y. 2009. Hubungan Antara Perilaku Konsumtif dengan Body Image Pada

Remaja Putri [Skripsi]. Medan: Fakultas Psikologi, Universitas Sumatera

Utara.

Sarwono, S.W. 2011. Psikologi Remaja. Jakarta: Rajawali Press.

Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. 2000. Consumer Behaviour. 7th

Ed. New Jersey:

Pearson Prentice Hall.

Silvertsen, I., Silvertsen, T. 2008. Generation Green: The ultimate teen guide to

living an eco-friendly life. USA: Simon Pulse.

Soler, F., Gil, J.M. 2002. Consumer’s acceptability of organic food in Spain.

British Food Jounal, 104 (8), 670-687.

Solomon, M.R., Bamossy, G.J., Askegaard, S. 1999. Consumer Behaviour: a

European perspective. United Kingdom: Prentice Hall.

Solomon, M.R. 2002. Consumer Behaviour. Ed ke-5. New Jersey: Prentice hall

inc.

Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen: teori dan penerapannya dalam

pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia.

Sutanto, R. 2002. Pertanian Organik: menuju pertanian alternatif dan

berkelanjutan. Yogyakarta: Kanisius.

63

Wang, C.C., Chang, S.C. 2008. Online word of mouth as a determination in

adolescent purchase decision making: the influence of expertise and

involvement. Communication of IBIMA, 4, 1-7.

61

LAMPIRAN

65

Lampiran 1 Nilai minimum, maksimum, dan rataan karakeristik remaja,

karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan dan AIDA

Variabel Min. Maks. Rataan±SD

Karakteristik remaja

Uang saku (Rp) 200.000 1.050.000 554.116±207.138

Kepribadian (skor) 43 69 55,40±5,63

Pengetahuan (skor) 7 15 11.50±1,57

Karakteristik keluarga

Usia ayah (tahun) 40 59 47,78±4,54

Usia ibu (tahun) 35 54 44,28±3,73

Karakteristik lingkungan

Lingkungan pertemanan (skor) 10 23 18,50±2,46

Lingkungan sekolah (skor) 10 26 19,75±3,06

AIDA

Kesadaran (skor) 6 12 9,62±1,34

Perhatian (skor) 35 77 56,47±6,19

Minat (skor) 19 39 27,08±3,77

Tindakan (skor) 0 5 2,53±1,31

Lampiran 2 Daftar pernyataan dalam instrumen penelitian

Pengetahuan

1. Penyebab pemanasan global

2. Dampak pemanasan global terhadap kualitas lingkungan

3. Karakteristik produk ramah lingkungan secara umum

4. Manfaat produk ramah lingkungan

5. Tempat pembelian produk ramah lingkungan

6. Kelebihan produk ramah lingkungan

Lingkungan Pertemanan

1. Pentingnya pendapat teman dalam konsumsi

2. Informasi yang diberikan teman terkait produk

3. Melakukan konsumsi produk yang sama dengan teman

4. Meniru perilaku konsumsi teman

Aktivitas Sekolah

1. Informasi mengenai isu lingkungan hidup yang disampaikan oleh sekolah

2. Kegiatan belajar mengajar yang terkait isu lingkungan hidup

3. Kegiatan ekstrakurikuler yang terkait isu lingkungan hidup

4. Keterlibatan dalam kegiatan ertema isu lingkungan hidup

Kesadaran

1. pengetahuan produksi makanan organik

2. Pengetahuan atribut makanan organik

3. Pengetahuan manfaat makanan organik

4. Pengetahuan pembelian makanan organik

5. Pengetahuan karakteristik kemasan plastik dan styrofoam

Perhatian

1. Pemahaman mengenai informasi makanan organik dan kemasan plastik

2. Persepsi mengenai karakteristik makanan organik

3. Persepsi mengenai manfaat makanan organik

4. Kesesuaian karakteristik makanan organik dengan diri

5. Kesukaan pada makanan organik

66

Minat

1. Rekomendasi makanan organik dan konsumsi kemasan pada orang lain

2. Bersedia membayar dengan harga mahal

3. Kesediaan mengonsumsi makanan organik

4. Kesediaan menguarangi konsumsi kemasan

Tindakan

1. Frekuensi konsumsi makanan organik dan penggunaan kemasan plastik

2. Konsistensi konsumsi makanan organik dan penggunaan kemasan plastik dimasa

mendatang

3. Pencarian informasi terbaru mengenai makanan organik dan kemasan

Lampiran 3 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang kesadaran mengenai

produk ramah lingkungan (persen)

No. Pernyataan Jawaban Nilai

mean Benar Salah

1. Makanan organik hanya dapat dibeli pada masa

tertentu tergantung waktu panen

50,0 50,0 0,50

2. Karakteristik produk ramah lingkungan dan

makanan organik adalah sama. 63,3 36,7 0,63

3. Produk ramah lingkungan tidak diuji coba pada

hewan 63,3 36,7 0,63

4. Makanan organik bisa diproduksi oleh petani

konvensional* 83,8 16,7 0,17

5. Pada proses produksinya, makanan organik

tetap menggunakan bahan kimia (misal: pupuk

kimia sintetis).

43,3 56,7 0,43

6. Makanan organik tidak menggunakan pestisida. 80,0 20,0 0,80

7. Makanan organik mengandung antioksidan

lebih banyak dibandingkan dengan makanan

biasa.

81,7 18,3 0,82

8. Makanan organik mengandung lebih banyak

vitamin dan mineral daripada makanan biasa 88,3 11,7 0,88

9. Antioksidan yang terkandung dalam makanan

organik dapat mengurangi resio penyakit

kanker dan jantung

83,3 16,7 0,83

10. Makanan organik hanya tersedia di outlet-outlet

tertentu*.

50,0 50,0 0,50

11. Kemasan plastik membutuhkan waktu urai

secara alami selama 1000-5000 tahun. 91,7 8,3 0,92

12. Kemasan styrofoam membutuhkan waktu urai

secara alami selama 50-1000 tahun. 81,7 18,3 0,82

13. Kemasan plastik dan styrofoam dapat

diproduksi dengan cara mendaur ulang bahan

organik.

45,0 55,0 0,45

14. Kemasan plastik dan styrofoam tidak dapat

diproduksi dengan cara daur ulang bahan

anorganik.

68,3 3,17 0,32

15. Waktu urai plastik/styrofoam yang lama dapat

mengganggu keseimbangan ekosistem di

lingkungan

91,7 8,3 0,92

Keterangan: *) pernyataan negatif

67

Lampiran 4 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang perhatian terhadap

produk ramah lingkungan (persen)


mean STS TS S SS

1. Makanan organik merupakan

produk yang mudah didapat

6,7 40,0 45,0 8,3 2,55

2. Harga makanan organik

cenderung terjangkau bagi

seluruh kalangan

11,7 40,0 41,7 6,7 2,43

3. Kualitas makanan organik

lebih baik dibandingkan

dengan makanan biasa.

0,0 13,3 60,0 26,7 3,13

4. Makanan organik adalah

produk ramah lingkungan

yang paling saya ingat.

1,7 21,7 63,3 13,3 2,88

5. Tidak terdapatnya bahan

kimia pada makanan organik

membuat tubuh lebih sehat

setelah mengonsumsinya.

3.3 18,3 56,7 21,7 2,97

6. Manfaat suatu produk

bukanlah hal yang penting

bagi saya*

23,3 46,7 30,0 0,0 2,93

7. Makanan organik adalah

produk yang banyak

digemari karena banyak

manfaat yang ditawarkan

3,3 18,3 70,0 8,3 2,83

8. Saya adalah orang yang

peduli pada lingkungan

1,7 18,3 61,7 18,3 2,97

9. Citra produk makanan

organik sesuai dengan diri

saya yang peduli lingkungan.

3,3 26,7 65,0 5,0 2,72

10. Mengonsumsi makanan

organik adalah hal yang

penting bagi saya

1,7 30,0 63,3 5,0 2,72

11. Saya mengonsumsi makanan

organik karena manfaat yang

ditawarkan produk tersebut

1,7 21,7 65,0 11,7 2,87

12. Bagi saya, makanan organik

lebih menarik daripada

makanan biasa.

3,3 35,0 53,5 8,3 2,67

13. Makanan organik lebih aman

bagi manusia

1,7 6,7 71,7 20,0 3,10

14. Makanan organik lebih enak

rasanya dan lebih segar.

1,7 23,3 65,0 10,0 2,83

15. Informasi mengenai makanan

organik mudah dimengerti.

6,7 21,7 63,3 8,3 2,73

16. Kampanye “diet kantong

plastik dan styrofoam”

mendorong saya untuk

mengurangi konsumsi

kantong plastik dan

styrofoam.

0,0 18,3 70,0 11,7 2,93

68

Lampiran 4 (Lanjutan)


mean STS TS S SS

18. Dengan mengurangi

penggunaan kantong

plastik/styrofoam berarti saya

telah turut serta membantu

usaha menyelamatkan bumi

5,0 6,7 71,7 16,7 3,00

19. Dengan mengurangi

penggunaan plastik dan

styrofoam, saya merasa telah

meringankan beban alam.

0,0 18,3 65,0 16,7 2,98

20. Saya belum bisa mengurangi

penggunaan

plastik/styrofoam meskipun

saya mengetahui bahaya

produk tersebut bagi

lingkungan*.

10,0 28,3 48,3 13,3 2.35


Lampiran 5 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tentang minat terhadap produk

ramah lingkungan (persen)


mean STS TS S SS

1. Saya bersedia berhenti

membeli produk-produk dari

perusahaan yang membuat

polusi atau mencemari

lingkungan

6,7 25,0 56,7 11,7 2,73

2. Saya akan/telah mencoba

makanan organik.

1,7 10,0 80,0 8,3 2,95

3. Meskipun harga makanan

organik lebih mahal dari

makanan biasa,tetapi saya

akan tetap membelinya

dengan alasan mutu yang

dikandungnya

1,7 25,0 65,0 8,3 2,80

4. Saya bersedia mengganti

makanan yang biasa

dikonsumsi dengan makanan

organik.

1,7 28,3 58,3 11,7 2,80

5. Saya akan tetap mencari

produk makanan organik

meskipun produk tersebut

sulit didapatkan dipasaran

5,0 35,0 53,5 6,7 2,62

6. Saya mengajak orang lain

agar mengonsumsi makanan

organik

6,7 26,7 58,3 8,3 2,68

7. Saya tetap meminta kantong

plastik meskipun jumlah

barang yang saya beli sedikit*

16,7 41,7 40,0 1,7 2,73

69



mean STS TS S SS

8. Saya enggan membawa tas

sendiri ketika berbelanja*

8,3 36,7 48,3 6,7 2,58

9. Saya tidak jadi membeli

makanan apabila kemasannya

styrofoam.

3,3 56,7 35,0 5,0 2,42

10. Saya mengimbau orang lain

untuk mengurangi

penggunaan plastik/styrofoam

5,0 25,0 58,3 11,7 2,77


Lampiran 6 Sebaran remaja berdasarkan jawaban tindakan mengonsumsi produk

ramah lingkungan (persen)


mean Ya Tidak

1. Saya telah mengonsumsi makanan organik

lebih dari 3 kali dalam seminggu.

35,0 65,0 0,35

2. Dalam satu hari saya menggunakan kemasan

kantong plastik/styrofoam sebanyak kurang dari

5 buah.

36,7 63,3 0,37

3. Saya tidak akan menggunakan kantong

plastik/styrofoam lagi.

38,3 61,7 0,38

4. Saya akan tetap mengonsumsi makanan

organik. 76,7 23,3 0,77

5. Saya bersedia mencari informasi terkini

mengenai produk ramah lingkungan dan

lingkungan hidup

65,0 35,0 0,67


70

Lampiran 7. Diagram pohon customer response index

Mengadopsi: 85,7% (12 org)

Minat: 77,8% (14 orang)

Perhatian: 54,5% (18 org) Mengabaikan: 15,3% (2 org)

Tidak minat: 22,2% (4 orang)

Sadar: 55% (33 org)

Tidak perhatian: 45,5% (15 org)

Tidak sadar: 45% (27 org)

70

71

Lampiran 8 Matriks korelasi antara karakteristik remaja, karakteristik keluarga, karakteristik lingkungan, dan dimensi AIDA

jk sekolah

Uang

saku

kepribadi

an

pengeta

huan Usia ayah Usia ibu

Pendidika

n ayah

Pendidi

kan ibu

Pekerjaan

ayah

Pekerja

an ibu

Pendap

atan

Ling. perteman

an

Akt.

sekolah

Kesada

ran Perhatian Minat

sekolah r 0,034

α 0,798

Uang saku r -0,050 -0,077

α 0,704 0,558

kepribadian r -0,207 0,136 -0,108

α 0,112 0,300 0,413

pengetahuan r -0,076 0,129 -0,192 0,219

α 0,563 0,327 0,142 0,093

Usia ayah r -0,049 0,093 -0,001 0,009 -0,125

α 0,708 0,482 0,995 0,945 0,341

Usia ibu r -0,120 0,158 -0,044 0,066 -0,059 0,733(**)

α 0,363 0,229 0,737 0,615 0,652 0,000

Pendidikan

ayah

r -0,074 -0,098 0,062 0,027 -0,016 -0,269(*) -0,303(*)

α 0,573 0,458 0,636 0,840 0,905 0,038 0,019

Pendidikan ibu

r -0,177 -0,237 -0,039 0,003 -0,106 -0,049 0,119 0,435(**)

α 0,175 0,068 0,766 0,981 0,421 0,708 0,365 0,001

Pekerjaan ayah

r .(a) .(a) .(a) .(a) .(a) .(a) .(a) .(a) .(a)

α . . . . . . . . .

Pekerjaan ibu r -0,101 -0,133 0,134 0,000 -0,064 -0,011 0,077 0,147 ,283(*) .(a)

α 0,441 0,310 0,308 1,000 0,625 0,933 0,561 0,264 0,028 .

pendapatan r 0,011 -0,288(*) 0,277(*) -0,051 -0,141 -0,065 -0,013 0,241 0,117 .(a) -0,063

α 0,936 0,026 0,032 0,698 0,283 0,622 0,920 0,063 0,372 . 0,635

Ling. pertemanan

r -0,229 0,205 -0,104 0,321(*) 0,119 -0,095 0,101 -0,230 -0,005 .(a) 0,164 -0,213

α 0,079 0,116 0,429 0,012 0,366 0,471 0,444 0,077 0,972 . 0,211 0,103

Akt. sekolah r -0,209 0,016 -0,095 0,415(**) 0,228 -0,192 0,046 -0,208 0,001 .(a) -0,016 -0,252 0,498(**)

α 0,109 0,901 0,473 0,001 0,080 0,142 0,725 0,111 0,996 . 0,901 0,052 0,000

kesadaran r -0,188 0,338(**) -0,095 0,210 0,149 0,028 0,229 0,032 0,168 .(a) -0,088 -0,184 0,013 0,055

α 0,149 0,008 0,471 0,108 0,256 0,833 0,079 0,806 0,199 . 0,505 0,159 0,922 0,678

71

72


jk sekolah

Uang

saku

kepribadi

an

pengeta

huan Usia ayah Usia ibu

Pendidika

n ayah

Pendidi

kan ibu

Pekerjaan

ayah

Pekerja

an ibu

pendap

atan

Ling. perteman

an

Akt.

sekolah

Kesada

ran Perhatian Minat

perhatian r -0,191 0,005 0,059 0,376(**) 0,145 -0,181 -0,048 0,008 0,015 .(a) -0,054 -0,117 0,291(*) 0,560(**) 0,179

α 0,144 0,967 0,656 0,003 0,269 0,166 0,713 0,950 0,912 . 0,680 0,374 0,024 0,000 0,171

minat r -0,166 -0,014 0,102 0,277(*) -0,060 0,019 0,084 -0,222 -0,106 .(a) -0,113 -0,156 0,123 0,424(**) 0,153 0,666(**)

α 0,205 0,918 0,438 0,032 0,650 0,884 0,523 0,088 0,419 . 0,389 0,234 0,347 0,001 0,243 0,000

tindakan r -

0,321(*)

0,077 -0,115 0,372(**) 0,066 0,168 0,198 -0,290(*) -0,010 .(a) -0,103 -0,074 0,111 0,339(**) 0,244 0,411(**) 0,507(**)

α 0,012 0,558 0,383 0,003 0,616 0,199 0,130 0,025 0,938 . 0,434 0,575 0,400 0,008 0,060 0,001 0,000

Keterangan: * nyata pada p<0,1

** nyata pada p<0,05

a tidak dapat dihitung karena variabel konstan

72

73

75

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 27 November tahun 1989.

Penulis adalah anak kedua dari dua bersaudara yang juga merupakan anak dari

pasangan Sanim Helmy Nasution dan Dr. Ratnawati Muniningrum, M.Pd. Penulis

memiliki seorang kakak laki-laki bernama Rhesa Giovanni S.Farm.,Apt.

Penulis lulus dari SMA Darul Hikam Bandung pada tahun 2007. Pada

tahun yang sama, penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB)

melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Penulis memilih Mayor Ilmu

Keluarga dan Konsumen (IKK) di Departemen IKK, Fakultas Ekologi Manusia

dan Minor Manajemen Fungsional di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi

dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah aktif di organisasi

kemahasiswaan yaitu, Himpunan Mahasiswa Ilmu Keluarga dan Konsumen

(HIMAIKO) sebagai bendahara Consumer Club pada tahun 2009 dan sebagai

ketua Consumer Club pada tahun 2010. Penulis juga pernah mengikuti UKM

Musik MAX!! pada tahun 2007. Selain itu penulis aktif mengikuti berbagai

kegiatan kepanitiaan seperti menjadi staf Divisi Publikasi dan Dekorasi

MIXMAX!!, staf Divisi Acara Masa Perkenalan Departemen, staf Divisi Acara

Family and Consumer Day, staf Divisi Dana Usaha IPB Art Contest, ketua

Consumer Club Goes to Company, serta berbagai kegiatan lain yang dilaksanakan

HIMAIKO.

Analisis Perilaku Konsumsi Produk Ramah Lingkungan pada … · 2012-02-22 · produk ramah lingkungan maka tindakan mengonsumsi ... status sekolah terhadap kesadaran mengenai produk

Documents