AFSÆTNING A – Schønberg AFSÆTNING A – Schønberg Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Ill 4.1: De 7 hv-spørgsmål vedrørende forbrugerne på konsumentmarkedet. Problemstilling Indhold Hvem er vores forbrugere en karakteristik, ”et billede” af forbrugerne samt en kvantificering af disse – hvor mange forbrugere er der på markedet. Hvad køber forbrugerne hvilke behov ønsker forbrugerne at dække og hvordan – bestemmes af forbrugsadfærden. Hvorfor køber forbrugerne kundens formål med og motiver for købet. Købes til eget forbrug (daglig eller luksussituation) eller til andre (f.eks. gave)? Hvem deltager i købet de personer, der deltager i købet. Hvordan foretages købet tidsforbrug, graden af overvejelser bag købet, beslutningsproces og forbrugerens engagement i forbindelse med købet. Hvornår foretages købet de tidsmæssige forhold. Hvor foretages købet butikstype eller andet købssted. Kilde: Philip Kotler, Marketing Management, Millenium Edition.
AFSÆTNING A – Schønberg. Ill 4.1: De 7 hv-spørgsmål vedrørende forbrugerne på konsumentmarkedet. Kilde: Philip Kotler, Marketing Management, Millenium Edition. Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen. AFSÆTNING A – Schønberg. Ill. 4.2: SOR-modellen. - PowerPoint PPT Presentation
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill 4.1: De 7 hv-spørgsmål vedrørende forbrugerne på konsumentmarkedet.
Problemstilling Indhold
Hvem er vores forbrugere en karakteristik, ”et billede” af forbrugerne samt en kvantificering af disse
– hvor mange forbrugere er der på markedet.
Hvad køber forbrugerne hvilke behov ønsker forbrugerne at dække og hvordan – bestemmes afforbrugsadfærden.
Hvorfor køber forbrugerne kundens formål med og motiver for købet. Købes til eget forbrug (daglig
eller luksussituation) eller til andre (f.eks. gave)?
Hvem deltager i købet de personer, der deltager i købet.
Hvordan foretages købet tidsforbrug, graden af overvejelser bag købet, beslutningsproces og forbrugerens engagement i forbindelse med købet.
Hvornår foretages købet de tidsmæssige forhold.
Hvor foretages købet butikstype eller andet købssted.
Kilde: Philip Kotler, Marketing Management, Millenium Edition.
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.3: Maslow’s behovspyramide
Personligudvikling
Anerkendelse &selvtilfredshed
Fællesskab
Sikkerhed & tryghed
Overlevelse/velvære
De psykiske behov= vækstbehovene
Mangelbehovet
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.5: Den omvendte Maslow
Personlig udvikling
Anseelse og selvtilfredshed
Samvær
Tryghed
Fysiskebehov
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.6 Referencegrupper= de grupper, der påvirker vores adfærd
Medlemsgrupper = grupper, vi er medlem af•primærgrupper•sekundærgrupper•tertiærgrupper
Aspirantgruppevil vi gerne
tilhøre
Antigruppelægger vi afstand til
stærk
svag
påvirkning afvores adfærd
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.9: Opinionsledere
Horisontal opinionsleder
• Tilhører den samme socialgruppesom én selv (samme status)
• En ”almindelig” forbruger
Vertikal opinionsleder
• Tilhører en højere social-gruppe end én selv (højere status)
• Eksperter • Idoler – levende eller
døde!!!
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.14: Behov og købemotiver
Personligudvikling
Anerkendelse &selvtilfredshed
Fællesskab
Sikkerhed & tryghed
Overlevelse/velvære
Ikke funktionelle (sociale)købemotiver:
Funktionelle købemotiver
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.16: Opsummering vedrørende indkomstelasticitet
Elasticitet Talværdi/fortegn
Konklusion - produkttype
Indkomst-uelastisk
Talværdi < 1, positivt fortegn
Nødvendighedsvarer, lav budgetandel
Indkomst-elastisk
Talværdi > 1, positivt fortegn
Luxusvarer, høj budgetandel
Negativt fortegn Inferiørvare = billigvare
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.17: Høj-/lavinteresseprodukter
Sondringen høj-/lavinteresseprodukt viser forbrugerens engagement/
interesse i forbindelse med købet.
Følgende karakteriserer højinteresseprodukter:• Produktet anses for vigtigt for forbrugerens anseelse – status
og prestige, gruppetilhør• Forbrugeren har generelt stor interesse for det pågældende
produkt – hobby, nørd osv• Forbrugeren oplever stor risiko ved valg af mærke• Produkt-/mærkevalget har følelsesmæssig betydning for
forbrugeren – politisk/etisk korrekt, god mor/far osv.• Produktet er typisk relativt dyrt – udvalgsvare.
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.19: Forskellige former for oplevede risici ved købFunktionel risiko• Har produktet de ønskede funktionelle egenskaber?
– rationel overvejelse
Psykologisk risiko• Er forbrugerens selvværd meget afhængig af det rette
produkt-/mærkevalg?Social risiko• Hvordan reagerer andre mennesker på forbrugerens
valg/køb?Fysisk risiko• Føler forbrugeren, at produktet har nogle farlige/skadelige
egenskaber?Økonomisk risiko• Hvorledes påvirker købet forbrugerens privatøkonomi nu og
i fremtiden?
AFSÆTNING A – SchønbergAFSÆTNING A – Schønberg
Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen Michael Bregendahl, Peter Kristensen og Jan Madsen
Ill. 4.20: Købstyper ud fra oplevede mærkeforskelle og grad af interesse
Højinteresseprodukt Lavinteresseprodukt
Store
opleve-de mærke-forskelle
Overvejelseskøb•Alle 5 faser i købspro-cessen gennemløbes•Mærkeloyalitet
Vane- eller impulskøb Ofte variationssøgende•Vanekøb – bekvemmelighed (tid og sted samt mærkeloya-litet)•Impulskøb – tilfældigt valg, tilbud, eksperiment
Små
opleve-de mærke-forskelle
Overvejelseskøb – dog mindre kompliceret pga en række opstillede valgkriterier – udelukkelsesmetoden