abedules de santafe

Ciudad, 11 de noviembre de 2011

UNIPANAMERICANA COMPENSAR INSTITUCIÓN UNIVERSITARIAFACULTAD DE COMUNICACIÓNBOGOTÁ

Estimados colegas:

Por medio de la presente, los saludamos cordialmente y nos presentamos ante ustedes para darles a conocer nuestra agencia de publicidad IMAGEN CREATIVA.

Somos una agencia especializada en la creación de campañas publicitarias efectivas, con dos años de experiencia en el sector, pero siempre capacitándonos y modernizándonos, razón por la cual hoy les ofrecemos nuestros servicios.

Estamos conformados por:

DIANA LICETH ARDILA ANALISTA DE MERCADOSDANIEL ALEJANDRO ORTEGA DIRECTOR DE PRODUCCIÓNNOHELIA LÓPEZ EJECUTIVA DE VENTASANGIE JOHANA CASTAÑEDA DIRECTOR CREATIVOJULIETH MILEIDY BEJARANO DIRECTOR CENTRAL DE MEDIOS

Sin otro particular, nos despedimos de ustedes no sin antes agradecerles por la atención brindada a esta carta.

Atentamente,

______________________NOHELIA LÓPEZEJECUTIVA DE VENTAS

AGENCIA DE PUBLICIDAD IMAGEN CREATIVACr 68D # 2B 78 TELÉFONO (57-1)751 86 62 - 3003104427

IMAGEN CREATIVA

Target:

Hombres y mujeres en edades de 28 a 37 años, con ingresos entre cinco y ocho salarios mínimos legales vigentes, recién casados o con una relación estable, profesionales con especialización, tienen proyección de conformar un hogar, que les guste salir a disfrutar con su pareja los fines de semana a las afueras de Bogotá, centros comerciales, parques etc.

Perfil:

Javier tiene 31 años y es profesor de la Universidad de la Sabana, vive con sus padres y hermanos, tiene una relación con Ivone desde hace dos años, ella tiene 28 años, trabaja en una firma de abogados especializada en procesos ambientales. Ellos visitan el centro comercial Santa fe con frecuencia y algunas veces van a ver las exposiciones de carros en el centro comercial Bima, también se reúnen con sus familiares en lugares fuera de la ciudad.

Ellos tienen proyección de casarse y conformar una familia, buscan tener un apartamento propio y que su ubicación les sea de fácil acceso a los lugares que suelen visitar.

Arquetipo:

Javier tiene una suscripción al periódico el tiempo y también le gusta leer la revista motor y Soho, visita páginas web como Motor Pasión, kilometro 77, motor giga, automóvil, Top Gear, Car and Driver, Fox Sport, CNN Sport, NBC Sport, ESPN; cuando va para el trabajo le gusta escuchar La W y/o Caracol Radio.

Ivone suele ir de compras a centros comerciales, ella lee la revista Semana, Dinero y el periódico El Tiempo y El Espectador para estar informada de lo que sucede en el país, visita páginas web como redes sociales, escucha La FM, La W, Policía Nacional.


DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

El estimado de hogares en Bogotá para el año 2012 será de 2.322.397 y el estimado de viviendas ocupadas será de 2.065.341, según investigaciones del DANE

Fuente: DANE ECV 2008 – ECV 2010 Datos expandidos con proyecciones de población, con base en los resultados del Censo 2005

*Ocupante de hecho o propiedad colectiva

De las 45.188 manzanas que tiene registrada la ciudad en su última actualización de estratificación socioeconómica 7.001 son estrato uno, 15.523 estrato dos, 11.937 tres, 2.378 cuatro, 1.028 cinco y seis 846 manzanas. Del total, 6.475 aparecen sin estrato porque en ellas se localizan predios con usos distintos al residencial.

Distribución de los estratos en Bogotá:


Estratos de Bogotá*

Ingreso percápita Porcentaje

1 (Bajo - bajo) Menos de un SML** 9,3

2 (Bajo) Entre 1 y 3 SML 42,73 (Medio - bajo) Entre 3 y 5 SML 30,24 (Medio) Entre 5 y 8 SML 9,1

5 (Medio - alto) Entre 8 y 16 SML 3,7

6 (Alto) Mas de 16 SML 1,7**Salario Mínimos Legales Mensuales

Se calcula que Bogotá tendrá cerca de 2 millones de habitantes más para el 2011. Se requerirán unas 360 mil viviendas nuevas.

CARACTERISTICAS DEL PROYECTO ABEDULES CONSTRUCTORA APOTEMA SA

DirecciónCarrera 20 No. 185 - 58

Precio $180.000.000 - $250.000.000

Área 80 - 100 mts2

Estrato 4

COMPETENCIA DIRECTA

COSTRUCTORA PROYECTO UBICACIÓN AREA PRECIOCOLPATRIA TORRES DE

SANTA LUCÍACll193 con carrera 11a

Desde 86,14 Desde 160.900.000

PARQUES DE SAN MARTIN

Cll 170 con carrera 14

Desde 72 Desde 166.100.000

CAMINO DE SAN ROQUE

Cll 170 con carrera 14

Desde 98 Desde 239.700.000

CUSEZAR KANDINSKY Chapinero Alto

Desde 51 Desde 185.553.000


MUSEO PARQUE CENTRAL

Cll 13ª # 28 21

Desde 45,50 Desde 218.400.000

ALTOS DEL MORAL

Cll 153 con Av 9na

Desde 95 Desde 249.612.000

SOLUCIONES INMOBILIARIAS

MORAIKA 4 Cll 170 arriba de la autopista barrio La Alameda

Desde 75 DESDE 209.130.000

CEDRO VERDE 4

Cll 152 debajo de la carrera 9na

Desde 75 Desde 240.000.000

ACIERTO INMOBILIARIO

BILBAO Cr 11# 140 34

Desde 69 Desde 211.510.000

MATRIZ DOFA

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

Por sus antecedentes no brinda credibilidad.

Falta de reconocimiento de la constructora.

Poca publicidad.

Fácil acceso a créditos para vivienda.

Aumento de subsidio de vivienda.

Crecimiento de número de hogares.

FORTALEZAS AMENAZAS

Fácil acceso a la movilidad.

Poca contaminación auditiva.

Cercanía a los Centros Comerciales Plaza y Santafé, hipermercados y todo tipo de comercio.

El grupo objetivo es pequeño.

Aumento de la competencia.

Las lluvias afectan congestionando las diferentes vías de acceso.


Es un sector residencial y brinda seguridad a las familias

MATRIZ BCG

PRODUCTO ESTRELLA NIÑO PROBLEMA

CRECIMIENTOPROYECTO ABEDULES DE SANTAFE

INTRODUCCIÓNVACA LECHERA HUESO

MADUREZ DECLIVE

BENCHMARKING

PROYECTOS PRECIO UBICACIÒN ACCESO DISEÑO RESPALDO CONSTRUCTORA

TAMAÑO TOTAL

TORRES DE SANTA LUCÍA

5 4 4 5 5 5 28

PARQUES DE SAN MARTIN

4 5 5 4 5 4 27

CAMINO DE SAN ROQUE

4 4 4 5 5 4 26

KANDINSKY 3 4 5 3 5 3 23

MUSEO PARQUE CENTRAL

3 5 3 3 5 3 22

ALTOS DEL MORAL

4 4 5 5 5 4 27


MORAIKA 4 4 5 5 4 4 4 26

CEDRO VERDE 4

3 5 4 4 3 3 22

BILBAO 4 4 5 4 2 4 23

ABEDULES DE SANTAFE

4 5 4 5 2 4 24

Analizando el cuadro anterior, el proyecto con mejor puntaje es el TORRES DE SANTALUCÌA, nuestra competencia más fuerte; comparando el proyecto ABEDULES DE SANTAFE, lo que se debe mejorar es el reconocimiento de la constructora, para esto se debe implementar una estrategia reposicionamiento.

MATRIZ CVP

Se implementará una campaña de relanzamiento para buscar nuevas ventajas competitivas dentro de la constructora para lograr un mayor reconocimiento dentro del grupo objetivo.

MATRIZ ATRACTIVO DEL MERCADO

Factores que conforman el atractivo del mercado:

Precios Crecimiento del Mercado

Diversidad del Mercado


Intensidad de la Competencia

Impacto ambiental

Entorno político, social, legislativo, económico

Accesibilidad a fácil movilidad

FACTORES PESO CALIFICACIÒN VALORPrecios 0.19 4 0.76Crecimiento del mercado

0.08 4 0.32

Diversidad del mercado

0.07 3 0.21

Intensidad de la Competencia

0.18 4 0.72

Impacto ambiental 0.15 3 0.45Entorno político, social, legislativo, económico

0.17 4 0.68

Accesibilidad a fácil movilidad

0.16 5 0.80

TOTAL 1.00 27 3.4

Unidades estratégicas de negocio:

Participación en el mercado Crecimiento de la participación en el mercado

Calidad del producto o servicio

Imagen de la marca

Estructura de la competencia

Hábitos de compra

Recursos de capital

FACTORES PESO CALIFICACIÒN VALORParticipación en el 0.15 2 0.30


mercado Crecimiento de la participación en el mercado

0.16 2 0.32

Calidad del producto o servicio

0.18 4 0.72

Imagen de la marca 0.17 3 0.51Estructura de la competencia

0.11 5 0.55

Hábitos de compra 0.16 4 0.64Recursos de capital 0.7 4 0.28TOTAL 1 24 3.34

Es la oportunidad para invertir, sabiendo que se puede tener un crecimiento paulatino y obtener una mayor participación en el mercado.

OBJETIVOS DE MARKETING

Lograr vender la totalidad de apartamentos restantes del proyecto Abedules de Santa Fe en 18 meses.


Obtener una mayor participación en el mercado.

Mejorar la imagen del proyecto.

ESTARTEGIAS DEL PLAN DE MARKETING

PRODUCTOS ACTUALES

PRODUCTOS NUEVOS

PRODUCTOS ACTUALES

Penetración en el mercado

Desarrollo del mercado

PRODUCTOS NUEVOS Desarrollo del producto Diversificación

ESTRATEGIAS

Al momento de pautar resaltar la importancia de la movilidad y cercanía que tendrá el cliente cuando compre el apartamento del proyecto Abedules.

Se crearán brouchures con información de la ubicación, vías de acceso, centros comerciales, hospitales y zonas de comercio cercanas al proyecto, para sala de ventas destacando las ventajas de vivir allí.

Capacitar a los vendedores y promotores de venta, para enfatizar en los beneficios económicos, que tendrán nuestros compradores en cuanto al desarrollo social.

Se utilizaran estratégicamente los medios de comunicación: internet, revista, radio y prensa, puesto que son los de mayor influencia para nuestro grupo objetivo.

Diseñar piezas donde se destaquen los beneficios del proyecto Abedules, que estarán representadas en vallas, spots para revista y prensa, cuñas radiales, banners, brouchure y layer.


Ubicar un stand en los centros comerciales Santafé, Bima y Plaza, para generar una campaña de interés por medio de volantes layers y brouchure.

Contactar a los antiguos clientes del proyecto por medio de cartas generando disculpas por las eventualidades que causaron el fracaso de la negociación y motivarlos a través de los nuevos beneficios del proyecto.

PLANEACIÓN DE MEDIOS

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACION GEOGRAFICA

El producto que estamos vendiendo en un proyecto de vivienda (aptos), en el cual el cliente podrá tener además de un buen lugar para vivir suficioentes ventajas de trasportes e importantes vías de acceso, que podran brindarle la oportunidad de acceder a establecimientos comerciales, centros comerciales, salida de la ciudad y ruta de acesso a vial importantes del sector.

Nacional:

Colombia cuenta con 46.192.268 habitantes en la actualidad.

Bogotá cuenta con 7.961.254 habitantes

Los barrios que nos interesan atacar con la presencia del producto son familias con ingresos entre los cinco y ocho s.m.l.v.,, que residan en las localidades de Suba alto, Chapinero, parte de Usaquen, y parte de Engativa.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:


1. Edad –28 a 37 años.

2. Sexo –masculino y femenino

3. Tamaño de la familia –etapa de nido lleno I, etapa de nido vacío, personas maduras

5. CVF: El núcleo que familia que pretende conquistar el producto es el que se compone por la formación de padre madre y un hijo, también parejas casadas sin hijos o personas maduras con necesidad de vivir en un buen lugar.

– 6. Ingresos: cinco y ocho smlv.

- 7. Ocupación –Empresarios, comerciantes independientes.

8. Educación –Técnica Universitaria.

9. Religión –Todo tipo

10. Raza –Todas.

11. Nacionalidad –colombianos

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

1. Geodemográfica: (La descrita anteriormente) Agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilo de vida, combina la segmentación geográfica, demográfica y estilo de vida. Este tipo de segmentación, ayuda a los mercados a desarrollar planes de marketing adaptados a clientes potenciales ubicados en zonas geográficas pequeñas o limitadas. Variables:

2. Clase social – Estilo de vida: En los tiempos libres, el tipo de consumidor que pretendemos conquistar, realiza múltiples tareas que se desarrollan a profundidad y en tiempo completo como lo pueden ser: Lectura de libros, deportes, salidas familiares, planes de rumba, o visitas a exclusivos lugares como clubs, o restaurantes de alta gama, el valor del tiempo es muy importante para este tipo de personas por lo tanto no van a gastar su tiempo haciendo compras de hogar y


buscar proyectos de vivienda sedentariamente, es por ello que el internet es un medio principal para ellos, y en el hacen la mayor parte de sus transacciones aunque es de aclarar que este tipo de target teniendo los ingresos que poseen son abiertos a diferentes posibilidades dentro del mercado.

3. Personalidad :Por lo general estas personas se relacionan con parte del medio de estratos tres lo cual nos da la oportunidad de explorar con este target a nivel emocional con medios masivos nacionales pero sin confundir que lo que les llame la atención sea también con un grado de exclusividad o que les haga reconocer ante el medio. Dentro de sus valores predomina las buenas costumbres, la comodidad y el buen vivir con un plus de integridad y familiaridad en las actividades que realizan. 4. Grupos de referencia:

Pertenencia: La influencia es dada por la familia, y sus amistades.

5. Cultura: Los conocimientos de estas personas son dados por sus estudios que son de destacar porque no bajan de ser técnicos a últimos grados de especialización en las carreras profesionales, su cultura es muy variada por lo general son personas a las que les gusta compartir tradiciones familiares en su mayoría son católicos o cristianos, y tienen la mente abierta a nuevos productos del mercado pero que hagan un plus como lo decíamos antes en tener valores incorporados como la comodidad y el buen prestigio que de el producto.


6. Motivos de compra:

Sabemos que las personas en especial el grupo de familia, y en este caso en nuestro target al momento de buscar un proyecto de vivienda tiene en cuenta ítems como lo son:

UbicaciónVias de AccesoLugares de reconociento en el sectorExclusividadComodidadServicios que ofrece la urbanización en el proyecto

Es por ello que dentro del proyecto abedules, se puede encontrar esto y según la pirámide de maslow, en el concepto de reconocimiento la persona debe suplir necesidad de tener un hogar que haga sentir las características antes descritas, sin olvidar el respeto, valor y la confianza de adquirir un excelente producto.


SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

En la actualidad el tipo de target además de buscar un hogar en donde pueda vivir el busca un elemento más para complementar su vida , y suplir la necesidad de tener algún tipo de reconocimiento y facilidad para su desplazamiento en la ciudad metrópoli. Por lo tanto vale la pena destacar que este tipo de personas posee los recursos suficientes para querer ubicarse en un buen lugar, que le de toda la comodidad a nivel físico, a nivel geográfico, y a nivel social; en Abedules nuestro consumidor puede suplir estas necesidades ya que el proyecto cuanta con una excelente ubicación además tiene importantes vías de acceso, podrá encontrar centros comerciales, de compras, almacenes, clubs, y tener de cerca la salida a la ciudad sin complicación.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL (6)

1. Frecuencia de uso: Se refiere a la periodicidad con que el usuario utiliza o consume el producto o servicio. Se puede mencionar las siguientes variables.

La urbanizadora Apotema SA, pretende que el proyecto Abedules se convierta para sus ex clientes, y clientes nuevos en un lugar perfecto para vivir dejando de lado los errores del pasado ya que dadas las circunstancias de cambio de precio muchos clientes perdieron el interés, se pretende conquistarlos ofreciendo los ítems de plus antes mencionados, por lo tanto se pretende vender el proyecto no solo a los clientes nuevos sino a los ex usuarios.

2. Ocasión de uso:

La mayoría de veces cuando se compra un lugar de vivienda el consumidor hace una adquisición especial por ello el usuario es de ocasiones especiales ya que un proyecto de vivienda no se compra todos los días y la compra se hace importante y única para el target.

3. Tasa de Uso: Usuario pequeño, escogimos estas características dadas la ocaci{on única de compra del producto.

4. Disposición de compra: Usuarios dispuestos a la compra –Usuarios indecisos. Por lo dicho anteriormente, y anexo a eso resaltando que se pretende conquistar a


esos ex clientes para que se conviertan nuevamente en clientes dispuestos a la compra por tanto potenciales.

5. Condiciones de compra: Contado –Crédito. Por internet encontramos la información de proyecto y sus características para la compra

6. Lealtad de marca:

Usuario eventual: El cliente nuevo compra vivienda muy exporadicamente, y los ex clientes son un reto para conquistar y volver a recuperar.

GRUPO OBJETIVO/TARGET GROUP: Es el segmento de personas a las que deseamos enviar nuestra comunicación o vender nuestros productos, es el resumen o condensación de la segmentación, haciendo énfasis a un núcleo de personas, por ejemplo: Hombres y mujeres en edades de 28 a 37 años, con ingresos entre cinco y ocho salarios mínimos legales vigentes, recién casados o con una relación estable, profesionales con especialización, tienen proyección de conformar un hogar, que les guste salir a disfrutar con su pareja los fines de semana a las afueras de Bogotá, centros comerciales, parques etc.

PERFIL: Es extractar del grupo objetivo planteado, un modelo de persona de consumidor, que tendrá características propias, por ejemplo: Perfil:

Javier tiene 31 años y es profesor de la Universidad de la Sabana, vive con sus padres y hermanos, tiene una relación con Ivone desde hace dos años, ella tiene 28 años, trabaja en una firma de abogados especializada en procesos ambientales. Ellos visitan el centro comercial Santa fe con frecuencia y algunas veces van a ver las exposiciones de carros en el centro comercial Bima, también se reúnen con sus familiares en lugares fuera de la ciudad.

Ellos tienen proyección de casarse y conformar una familia, buscan tener un apartamento propio y que su ubicación les sea de fácil acceso a los lugares que suelen visitar.


Arquetipo:

Javier tiene una suscripción al periódico el tiempo y también le gusta leer la revista motor y Soho, visita páginas web como Motor Pasión, kilometro 77, motor giga, automóvil, Top Gear, Car and Driver, Fox Sport, CNN Sport, NBC Sport, ESPN; cuando va para el trabajo le gusta escuchar La W y/o Caracol Radio.

Ivone suele ir de compras a centros comerciales, ella lee la revista Semana, Dinero y el periódico El Tiempo para estar informada de lo que sucede en el país, visita páginas web como redes sociales, escucha La FM, La W, Policía Nacional.

ANTECEDENTES:

El proyecto de Abedules de Santafé de la constructora Apotema, es un proyecto que inicia sus ventas en septiembre de 2008 después de haberse asociado con la compañía OPCIÓN 2000, bajo la premisa de tener una rotación mensual esperada de 9 apartamentos.

Con el avance del tiempo las dos compañías no se pusieron de acuerdo por sus visiones de negocios que se diferenciaron claramente durante el proceso de comercialización del proyecto, de tal modo que a finales del año 2010 Promotora Apotema S.A.S. decide terminar la relación con el proyecto con su socio y propone que se llegue a un acuerdo amigable por las dos partes y compra todas la participación de la compañía OPCIÓN 2000 quedándose con el proyecto.

Debido al cambio que tuvo el sector en cuanto a la zona de desarrollo y así mismo el proyecto después de la separación de las compañías, cambiaron también las condiciones del mercado, afectando las ventas debido a la espera que tuvieron los clientes para la entrega de sus inmuebles y el cambio de estrato de 3 a 4 en la zona.

Se convierte en un proyecto totalmente diferente y se relanza al mercado a partir del mes de enero del año 2012.


Abedules de Santafé ofrece ventajas competitivas como la consolidación del sector, en todos sus límites cuenta con construcciones totalmente terminadas y habitadas, al costado norte un proyecto de vivienda, al oriente una ciclo - ruta, al sur un desarrollo de casas y al occidente las bodegas de los tres elefantes que tiene bajo tráfico de vehículos y que a futuro deberá trasladarse.

Su gancho principal es el comercio medio que beneficiará a los habitantes en compras de uso diario.

Otra de sus ventajas es estar cerca a los centros comerciales Santafé, 183 y Plaza. (1)

OBEJTIVOS DE MEDIOS:

Aumentar el grado de recordación del proyecto Abedules de Santafé en un 60%.

Alcanzar un 70% del grupo objetivo ubicado en Bogotá, D.C. en 18 meses.

Llegar al 80% de los medios más utilizados por el grupo objetivo.

ESTRATEGIAS:

Hacer una campaña intensiva de lanzamiento durante dos meses.

Hacer una campaña de sostenimiento diversificada e intermitente durante 18 meses.

Ubicar un stand en los centros comerciales cercanos al proyecto para distribuir información y publicidad por medio de agentes de ventas.

Ubicar 3 vallas entre la carrera 7, autopista norte y calle 170.

Pautar en páginas web usadas por el grupo objetivo.


TÁCTICAS:

RACIONAL

INTERNET:

Este medio va a ser el principal puesto que tiene más afinidad con nuestro grupo objetivo según el perfil del consumidor que identificamos.

PRENSA:

Se utilizará como medio secundario porque cuando se está interesado en adquirir apartamento o casa, buscan en el periódico la sección de vivienda

RADIO:

Porque nuestro grupo objetivo tiene facilidad e interacción con este medio ya que es de gran alcance,

PUBLICIDAD EXTERIOR:

Porque este medio permite reforzar lo que estamos comunicando a través de la radio por medio de imágenes, además es permanente y de bajo costo.


ESTRATEGIA CREATIVA

1. Descripción del producto

Proyecto Abedules de Santafé, es un conjunto residencial de 6 torres de 17 pisos de altura cada una, dos ascensores por torre, con 4 apartamentos por piso, iluminados y ventilados naturalmente; con cercanía a diferentes centros comerciales, una ciclo-ruta, construcciones, las bodegas de los tres elefantes y comercio en general; la cercanía a todos estos lugares brinda una gran ventaja a las familias que vivan allí.

2. Objetivo de comunicación

Dar a conocer el proyecto Abedules de Santafé y los beneficios que le da a las familias vivir allí.

3. Promesa básica

Proyecto Abedules de Santafé, con ventaja en cercanía a diferentes lugares estratégicos.

4. Grupo objetivo

Hombres y mujeres en edades de 28 a 37 años, con ingresos entre cinco y ocho salarios mínimos legales vigentes, recién casados o con una relación estable, profesionales con especialización, tienen proyección de conformar un hogar, que les guste salir a disfrutar con su pareja los fines de semana a las afueras de Bogotá, centros comerciales, parques etc.

5. Reason whyEl proyecto Abedules de Santafé resolverá los problemas de las familias para visitar los lugares que acostumbran y hacen parte de sus vidas cotidianas.


6. Tono de campaña Utilizaremos el tono de campaña serio y exclusivo para que la

comunicación llegue de forma directa a los consumidores de manera rápida y veraz. De igual forma será emotivo para que ellos se sientan motivado y relacionados con la marca.

7. Guías ejecucionales

BIBLIOGRAFÍA

Tels: 669 6196- 669 6548Móvil: 320 338 97 96- 314 334 3670

http://www.apotema.com.co/detalle.php?proyid=25

http://contenido.metrocuadrado.com/contenidom2/ciudyprec_m2/inforbog_m2/informacingeneralbogot/ARTICULO-WEB-PL_DET_NOT_REDI_M2-2026901.ht

http://www.radiosantafe.com/2010/07/07/en-bogota-el-847-de-la-poblacion-es-de-los-estratos-1-2-y-3/

(1) Constructora Apotema, proyecto Abedules de Santafé citado por Institución Universitaria Panamericana Bogotá, D,C. 2011.






http://www.inmobiliariaospina.com/microsites/constructores/empresas/recursosMicrosites/5641/descripcion.html




abedules de santafe

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