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Ⅴ 戦略的インバウンドの推進

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○ インバウンドの増大に向けて、農山漁村ならではの「食」と「農」の魅力の結び付けなどによるコンテンツの磨き上げやマーケティング、情報発信等の取組を推進。

○ こうした戦略的な取組を一体的に行う地域単位の体制構築を促進し、訪日外国人の増加を地方創生に結び付け、国内向けも含めた裾野の広い観光需要を農村地域に取り込むことにより、所得と雇用の増大を図る。

現状

農山漁村の観光資源と

結び付けた日本食・食文化の魅力発信

政策の方向

• 輸出増大がインバウンドにつながり、それが更に日本の食材への関心・信頼を高める好循環の確立

• 農山漁村地域の所得と雇用の増大

2020年の目指す姿

これらを結び付けることによるインバウンドの戦略的展開

日本食・食文化の「本場」を探求するインバウンドの促進

2020年をターゲットとした「食と農」のインバウンド促進

○ 訪日外国人の増加

○ 日本食への関心の高まり

○ 農山漁村の魅力

2020年（オリンピック・パラリンピック）までに2,000万人を目指す

・世界農業遺産（現在5地域認定。この他3地域が申請中）

H25：「和食」のﾕﾈｽｺ無形文化遺産登録

H26：地理的表示保護制度創設

2020年までに交流人口1,300万人目標

・ 日本の豊かな食、自然、文化の魅力を生かした都市と農村の交流

取組の方向

魅力ある観光地域づくりに向けた取組

これらの取組を一体的に行う農山漁村における地域単位の体制※を構築

※ 欧州では、こうした取組をDMO（Destination Management/Marketing Organization）が実施。DMOには、国、州、市町村の各レベルの組織が存在し、多くは官民連携の非営利団体。

各省連携強化

• 広域観光周遊ルートへの組み込みやビジット・ジャパン等と連携したAll Japanでの発信

• 地理的表示産品の活用など、地域の優れた取組を「食と農の景勝地」として集成

「食と農の景勝地(仮称)」 食と農のアーカイブズ

• 地域の魅力的な取組を映像でアーカイブ化（集積・保護・継承）

• さらに多言語化して世界に発信

地域の魅力を世界に発信する取組

日本食・食文化の魅力発信を地方創生に生かす取組

食と一体となった農山漁村の魅力 を 世界へわかりやすく発信

世界的な日本食への関心や輸出促進がインバウンドにつながるよう

世界に分かりやすく伝えるため、３つの取組を実施

（例）パ酒ポート「道産酒」×「地域の食」×「ツーリズム」を組み合わせ、北海道全域で交流を促進させながら、道産酒の消費を拡大（北海道広域道産酒協議会）

「食と農」を生かした観光戦略の策定

受入地域のマネジメント（観光資源・サービスの品質管理）

マーケティング（「食と農」による地域のブランド化と市場創造）

・ 「食と農」の結び付け等による魅力あるコンテンツの掘り起こし・磨き上げ 等

• 魅力と特色ある受入れプログラムの策定と戦略的なプロモーション 等

• 農家民宿、農家レストラン、体験農園

等の環境整備 等

Ⅴ 戦略的インバウンド（訪日外国人による消費）の推進～「食と農」の地域資源を活用した取組～

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• 道の駅・大型直売所等の免税対応や観光事業との連携を推進すること等により郷土料理や地場の農林水産物・6次産業化商品等の訪日外国人旅行者向けの販売促進

• ターゲット顧客・品目の設定や物流会社・関係機関等との連携等の戦略的対応の啓発・普及による免税店の拡大及び購入者の利便性向上

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今後の取り組むべき４つの指針

• 日本食・食文化普及イベントやメディア活用において、観光庁等の関係省庁と連携し、食文化の発信を実施。

• 全国の郷土料理を紹介するポータルサイトにより、地域の日本食・食文化の普及を推進。今後は当該サイトの多言語化を検討。

• 地域食材や国産食材を活用した食品を積極的に提供する観光関連事業者「日本の食でおもてなしパートナー」の取組をPR。 • 地域の生産者や観光協会等との連携を強化しつつ、日本各地の地理

的表示産品等の魅力ある食を活用し、面的な取組を国内外に発信

• 農山漁村地域主体の取組を通じて磨かれる「地域の食」コンテンツを日本食・食文化の発信の場において効果的に活用・発信することで、「地域の食」の本場への観光意欲を刺激

（地方への導線）

• 地場食材・郷土料理等の情報提供により、訪日外国人が「地域の食」を楽しめる場を案内する体制・環境を整備

• 「おもてなし」を強みとした飲食店における多言語対応やムスリム対応の促進等による訪日外国人受入環境の整備

（需要の刈り取り）

関係省庁・事業者と連携した魅力発信

訪日外国人旅行者・消費の増加

戦略的な「食と農の景勝地（仮称）」づくり

地理的表示産品を活用した魅力発信

訪日外国人旅行者が食を楽しむ環境整備

インバウンド対応と輸出促進の一体的推進

関連性が希薄

郷土料理物語

日本の食でおもてなしパートナーの取組

１ 訪日外国人旅行者2,000万人への「食のおもてなし」体制の整備

○ 訪日外国人旅行者数は2014年に1,300万人を超え、その旅行消費額のうち食関連消費は約6,000億円となっており、目標の2,000万人受入が達成されれば、食関連消費も約１兆円となることが期待。

○ 今後、インバウンド需要を地域に取り込むための「地域の食」を磨き上げる地域「食と農の景勝地（仮称）」の認定制度の創設と発信体制の構築や、訪日外国人旅行者が食を楽しむ環境整備、インバウンド対応と輸出促進の一体的推進に取り組む。

宿泊費

6,099億円30.1%

交通費

2,181億円10.8%

娯楽サービス

費

465億円…

その他

76億円0.4%

旅行消費額2兆278億円

買い物代7,146億円

35.2％

飲食費4,311億円

21.3％

10,849

14,167

20,278

836

1036

1341

500

1000

1500

0

5,000

10,000

15,000

20,000

2012年 2013年 2014年

旅行消費額（億円）

訪日外客数（万人）

[訪日外国人旅行者数と消費額の推移] [2014年 訪日外国人旅行消費額]

※買物代のうち２割弱が食関連観光庁「訪日外国人旅行者動向調査」

これまでの状況と取組

○ 外食・中食産業は国内農林水産業にとって大きな需要先であり、その動向は国内農林水産業に大きな影響を与えるが、その実態をみると、他産業に比較して労働生産性(従業員当たり付加価値)が低い。

○ 今後、サービス科学、ロボット工学、データ・サイエンス等の知見を活用し、受発注等のサービス提供に間接的に関わる部門等の効率化や「おもてなし」など顧客満足度の向上に繋がるサービス水準の高度化を推進する官民連携体制を構築する。

リスペクトされる外食・中食産業

顧客満足度の向上（原料原産地表示、食材アレルギー関連情報、ムスリムフレンドリー、多言語対応等に取組）に積極的に取り組んでいる企業を顕彰、マップ化し、消費者が選択しやすい環境を整備

イノベーティブな外食・中食産業

より高い水準のサービス提供を継続するため、サービス提供に間接的に関わる部門（受発注、労務、経理等）でのＩＣＴの導入、共同化・アウトソーシングを実践している優良事例の共有化を促進し、生産性向上を推進

市場変化に伴う新規需要（郷土料理も取り込んだ新しい介護食品（スマイルケア食）、地域の農産物や機能性農産物等を活用する健康に配慮した食事、食事を通じて健康管理を支援するサービス等）の開拓を促進

グローバルな外食・中食産業

「日本食文化普及・継承のための官民合同協議会」を起点とした海外展開支援（日本食のブランド化に向けた海外プロモーション、海外出店支援等）の推進

「外食・中食産業生産性向上協議会」の創設

産業別労働生産性の比較

86%

7% 7%

74%

12% 14%

76%

10% 14%

60%

14%

26%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

60時間未満 60～64 65時間以上

全産業

飲食料品卸売業

飲食料品小売業

飲食店

週間就業時間の比較

注：従業員1人当たりの付加価値額（万円/年）資料：法人企業統計調査（平成24年度）

資料：就業構造基本調査（平成24年）

306

526

770

666

0 200 400 600 800 1000

飲食サービス業

小売業

卸売業

全産業

２ オリパラ東京2020に向けたサービス産業の活性化・生産性向上

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食文化・市場開拓課

３ 「食と農の景勝地（仮称）」の創設による地域の魅力発信の強化

「食と農の景勝地（仮称）」検討委員会

第１回 第２回 第３回

9/9（水）午前

※ 平成28年度以降認定開始

• 中間とりまとめ• 全体的方向性 • 最終とりまとめ

• パブコメ→地域の意見を反映

詳細を分科会で検討

スケジュール 委員長 寺島実郎（一般財団法人日本総合研究所理事長）

委員 加藤 誠（一般社団法人日本旅行業協会国内振興委員会部会長）

委員 金井 健（全国農業協同組合中央会常務理事）

委員 久保征一郎（株式会社ぐるなび代表取締役社長）

委員 残間里江子（株式会社キャンディッド・コミュニケーションズ

代表取締役会長）

委員 田中里沙（株式会社宣伝会議取締役副社長兼編集室長）

委員 デービッド・アトキンソン（株式会社小西美術工藝社代表取締役社長）

委員 トム・ヴィンセント（株式会社Tonoloop Networks

代表取締役社長）

委員 畠 利行（福島県副知事）

委員 福田育弘（早稲田大学教育・総合科学学術院教授）

委員 矢ヶ崎紀子（東洋大学国際地域学部准教授）

委員 渡部明央（一般社団法人日本ソムリエ協会常務理事）

委員 渡邉賢一（一般社団法人元気ジャパン代表理事）

有識者委員

「食と農の景勝地（仮称）」イメージ

景勝地C景勝地Ａ

• 地域マネジメント組織があり、地域の食・食文化を中核として、「食」を育んでいる気候、風土、景観、歴史などの観光資源と一体的に「景勝地」を形成することで、その「食」を訪ねること自体が観光目的としての価値を有する取組を認定

地域を跨いでの旅行者の移動を促進

複数地域を旅行することで滞在日数が増加⇒ 飲食回数増加・消費拡大地域の食・食文化

酒蔵ワイナリー

大学研究機関

市場直売所

飲食店郷土料理

休養（癒し・寛ぎ）

セラピー・リハビリ

景観宿泊施設

温泉

生産者食品事業者

地域の食や観光のブランドマネジメント及びマーケティング（情報発信）を実施

地域の食・食文化を中心に観光資源が一体的に魅力を形成

地域の協議体

歴史文化

• 仏・美食健康都市構想や「味の景勝地」等を参考に検討

関係省庁等（内閣官房、総務省、文化庁、経済産業省、観光庁、JNTO）

○観光、海外、広報の有識者による検討会を設置し、多様な「地域の食」の魅力を効果的に海外発信する重点地域を「食と農の景勝地（仮称）」として認定する仕組みを創設し、関連施策で後押し。

○ 本年９月９日には「食と農の景勝地（仮称）」検討委員会の第１回会合を開催。

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食文化・市場開拓課

「食と農の景勝地(仮称)」による発信

訴求力ＵＰ

（参考） 「食と農の景勝地（仮称）」とは

• 多様な資源（食、温泉、歴史・文化、景観等々）を集めること（キュレーション）で付加価値を高め、訪日外国人旅行者に多様な「本場の食」をわかりやすく訴求する旅の仕組みを創設する。これにより、インバウンド需要を地方へと取り込み、地方創生へとつなげていく。

地域の温泉

地域の食

地域の歴史

地域の景観

現状の発信

一体的に発信（日本食・食文化魅力発信で活用）

バラバラに発信

訴求力も分散

品質もまちまち

品質の確保（更なるインバウンド需要へ）

結果として、旅行者の満足度も低下 結果として、旅行者の満足度も向上 → 更なる関心 → 好循環

地域の温泉

地域の食

地域の歴史

地域の景観

「食と農の景勝地（仮称）」のポイント

「食と農の景勝地（仮称）」の要件（案）① 「食」コンテンツの存在② 「食」と地域の強い絆③ 「食」を楽しめる環境（受入体制）④ 「食」等の品質管理をする地域協議会

「食と農の景勝地（仮称）」の効果• 国が「地域の食」を一括して海外へ発信• 「本場の食」が楽しめる場所がわかりやすい• 「食」の品質が担保され、旅行者の満足度向上• 地域が一体的に取り組むための動機づけ・求心力

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４ 日本食・食文化の普及やブランド確立に向けた取組

日本食・食文化の普及検討委員会

第１回 第２回 第３回

9/10（木）

※ 平成28年度以降認定開始

• 日本産食材サポーター店認定制度等の討議

• 調理人技能認定制度の討議

• 最終とりまとめ

11/9（月）

スケジュール 麻生 繁 全日本調理師協会 会長

臼井 一起 キッコーマン株式会社コーポレートコミュニケーション部長

小畠弘太郎 一般社団法人全国日本調理技能士会連合会 顧問

風戸 正義 国際すし知識認定協会 代表理事

熊倉 功夫 静岡文化芸術大学 学長

西井 元章 味の素株式会社食品事業本部外食デリカ事業部長

服部 幸應 全国調理師養成施設協会 会長

村田 吉弘 全日本・食学会 団長／日本料理アカデミー 理事長

有識者委員

関係省庁等（内閣官房、外務省、国税庁、経済産業省、観光庁、JETRO 、 JNTO）

サポート食材情報の提供

等のサポート

日本産食材サポーター店認定制度（案）

民間団体等

国

海外日本食料理人の調理技能認定制度（案）

○ 日本食・食文化の普及やブランド確立に向けた、海外日本食レストランの品質向上・連携のため、海外日本食料理人の知識・技能及び経験について一定のレベルに達した者を民間が自主的に認定する制度や、日本産農林水産物・食品の輸出促進に向けて、日本産食材を積極的に活用する海外レストラン・小売店を、日本産食材サポーター店として民間が自主的に認定する制度を創設する。

食文化・市場開拓課

サポーター店日本産食材を

積極的に使用する海外レストラン・

小売店

国

流通事業者等（民間）

公募

応募

選定

報告

申請

認定・指導・助言

報告

募集

申請

確認

認定

民間団体等

日本料理関係団体等（民間）

公募

応募

選定

報告

届出

報告

海外・国内において

講習会・研修の実施

認定

知識・調理技能・経験が

一定のレベルに達した者

講習会・研修

連絡体制の構築、料理方法・

食材の情報発信等のサポート 47

認定・指導・助言