Partea I ROLUL I FUNCIILE PUBLICITII
Publicitatea este unul dintre cele mai vizibile fenomene ale
timpurilor moderne. Nimeni nu poate evita s fie expus i, ntr-o
anumit msur, influenat de mesajele i reclamele publicitare. n
acelai timp, publicitatea este una din cele mai puin nelese
instituii, nu numai de publicul general, ci i de muli experi. Acest
text ncearc o analiz sistematic a publicitii n contextul actual.
Dei este favorizat perspectiva managerial, publicitatea este
analizat i din punct de vedere instituional, behaviorist, economic
i social. n primul rnd, sunt examinate rolul i funciile publicitii.
Mai apoi, sunt analizate rolul i funciile publicitii n mixul de
marketing i n mixul promoional al unei firme.
Capitolul I NATURA I FUNCIILE PUBLICITII 1.1. Natura publicitii
1.1.1. Raiunea de a exista a publicitii 1.1.2. Definirea publicitii
1.2. Publicitatea proces de comunicare 1.2.1. Publicitatea i
tiinele sociale 1.2.2. Clasificarea publicitii 1.3. Publicitatea
comunicare de mas 1.3.1. Procesul comunicrii de mas 1.3.2.
Cercetarea publicitar consecin a comunicrii de mas 1.3.3.
Comunicare personal versus comunicare de mas 1.4. Publicitatea
comunicare socio-economic 1.4.1. Aspectele economice ale comunicrii
publicitare 1.4.2. Obiectivele sociale ale publicitii
1.4.3.Perspective ale publicitii Capitolul II LOCUL PUBLICITII N
CADRUL MIXULUI DE MARKETING 2.1. De la marketing la strategia
publicitar 2.1.1. Dezvoltarea unei strategii de marketing 2.1.2.
Dezvoltarea unei strategii publicitare 2.2. Publicitatea parte
component a mixului promoional 2.2.1. Coordonarea publicitii cu
fora de vnzare 2.2.2. Coordonarea publicitii cu publicitatea
gratuit 2.2.3. Coordonarea publicitii cu promovarea vnzrilor 1
Cap. 1. NATURA I FUNCIILE PUBLICITIIOriunde ar tri, oamenii sunt
expui materialului publicitar. Fie c merg sau conduc pe strzi,
ascult radio acas sau n main, privesc la televizor, citesc ziare
sau reviste, asist la un eveniment sportiv, merg la cumprturi,
citesc corespondena, oamenii sunt expui reclamelor la produse,
servicii i idei. Toate aceste reclame concureaz pentru cantitatea,
n general, limitat de bani pe care i pot cheltui, pentru voturile
lor politice, sau pentru implicarea sau angajamentul de a se lansa
n aciuni sociale dezirabile. Mesajele publicitare pot fi sub form
de afie strlucitoare, luminoase sau panouri publicitare, reclame
difuzate la radioul local sau naional sau n reelele de televiziune,
reclame pe pagin colorat n reviste naionale, sau reclame alb-negru
n ziarele locale, publicitate la locul de vnzare la detailistul
obinuit sau prospecte trimise prin pot acas i aceast list nu este n
nici un caz exhaustiv. S-a estimat c un consumator american este
expus zilnic n medie la 1500 de reclame, iar aceast cifr ar putea
fi doar uor mai sczut n cazul canadienilor. Datorit prezenei
continue a publicitii n viaa de zi cu zi, oricine are anumite
cunotine, credine i adesea atitudini puternic resimite n legtur cu
publicitatea. Publicitatea este cea mai vizibil realitate a
marketingului pentru muli consumatori; de aceea, i nu trebuie s ne
mire, a fost atacat att n plan social, ct i n cel economic. Pentru
unii, publicitatea este un instrument ruvoitor pe care marketerii i
folosesc pentru a crea nevoi, pentru a-i face pe consumatori s
cumpere bunuri nedorite, i n general ndrum societatea spre valori
false ale consumului n mas. Din alt punct de vedere, publicitatea
este un mecanism necesar care a dat societilor avansate din punct
de vedere economic posibilitatea s ating standardul ridicat de via
pe care l au n prezent. n orice caz, controversa cu privire la
publicitate nu las pe nimeni indiferent, i din pcate emoiile sunt
adesea implicate n polemic. n consecin, doar cnd natura i funciile
publicitii sunt studiate n mod obiectiv, mecanismele, posibilitile
i limitrile sale pot fi nelese i apreciate ntr-o manier
corespunztoare. Un obiectiv al acestui curs este s asigure un cadru
n care s se evalueze instituia publicitii. n acest fel, se va face
un studiu detaliat al influenei publicitii asupra comportamentului
uman i al rolului i funciilor managementului publicitii. nainte ca
aceast sarcin s fie iniiat, se analizeaz natura publicitii i se
propune o definiie a funciei publicitii.
1.1. NATURA PUBLICITII1.1.1. Raiunea de a exista a publicitii De
ce se cheltuie att de muli bani pentru publicitate? Este necesar
publicitatea? Rspunsul este c nici o cumprare nu poate avea loc fr
o form de comunicare ntre vnztor i un potenial cumprtor. Schimbul
de bani pentru un produs sau serviciu are loc atunci cnd toi
participanii la o astfel de activitate comercial au fost informai i
au acceptat termenii i condiiile schimbului. Adic, o cumprare n
scopul consumului sau utilizrii are loc cnd fiecare participant la
tranzacie consider sau ateapt s i satisfac sau s ndeplineasc o
nevoie. ntr-o societate capitalist, consumatorii cumpr bunuri i
servicii, deoarece ei sper s obin satisfacie prin utilizarea i
consumul acestora. n acelai fel, oamenii ofer sprijin financiar
organizaiilor caritabile, deoarece obin o recompens (mcar
psihologic) acionnd n acest fel.
n mod tradiional, vnztorii au ncercat s arate potenialilor
clieni avantajele i satisfacia pe care bunurile promovate pot s le
aduc. Chiar i formele nvechite de cumprare i vnzare, cum ar fi
trocul, au presupus discuii convingtoare complicate ntre negustori
i eventualii clieni. Odat, meteugarii au artat meritele produselor
i serviciilor lor clienilor prospeci. Astzi vnztorii, instruii
pentru a percepe care argumente au anse s fie cele mai eficiente n
vnzarea bunurilor diferitelor categorii de clieni, sunt meteugarii
comunicrilor de marketing. La sfritul secolului al XIX-lea, odat cu
manifestarea Revoluiei Industriale, comunicrile de marketing au
cptat o nou reputaie. Antreprenorii au introdus producia n serie a
bunurilor, iar problema s-a transferat de la a vinde un produs fcut
la comand, fabricat conform cerinelor unui anumit client, la a
vinde un articol produs la scar larg unei piee de mas. Ca o
consecin logic a acestui trend, comunicrile personale au nceput s
fie nlocuite de comunicrile n mas. n loc s vorbeasc cu un singur
cumprtor odat, problema productorilor era cum s comunice efectiv cu
un numr mare de piee, i uneori ndeprtate. Astfel, producia n serie
a condus la marketingul de mas. Pentru a construi o verig de
comunicare ntre producia de serie i pieele de mas, a fost necesar
un instrument de comunicare n mas, iar dispozitivul a fost
publicitatea. Bineneles, caracteristicile i funciile publicitii au
evoluat de la Revoluia Industrial ncoace, ns rdcinile i raiunea de
a fi ale publicitii moderne i au originile n acea perioad. 1.1.2.
Definirea publicitii Cele mai multe definiii ale publicitii
subliniaz elementele fundamentale aceea c reprezint o comunicare
avnd ca int o audien de mas i c are o funcie socio-economic. De
exemplu, definiia dat de American Marketing Association este
urmtoarea: Publicitatea este orice form pltit de prezentare i
promovare nepersonal de idei, bunuri sau servicii de ctre un
sponsor identificat. Primul element din definiie este acela c
publicitatea reprezint un set de comunicri provenite de la un
sponsor. Fluxul de informaii este unidirecional i este ndreptat
ctre clienii i prospecii stabilii de advertiseri. Advertiserul
poate fi o organizaie de afaceri, o persoan, sau un grup de firme.
Poate fi o organizaie prelucrtoare sau de marketing, un productor,
un intermediar, sau un detailist. Advertiserul poate fi, de
asemenea, o organizaie social, cum ar fi Crucea Roie, sau o
organizaie religioas, un partid politic, o agenie guvernamental,
sau un grup organizat. Clienii pot fi consumatorii finali ai
produsului, alte firme industriale, intermediari, sau detailiti. n
consecin, publicitatea presupune mai multe tipuri de comunicare,
dintre care publicitatea pentru consumatori este doar un tip. Al
doilea element este acela c publicitatea reprezint o comunicare n
mas, deoarece este orientat ctre ntreaga pia. Este diferit de
comunicrile de afaceri precum comunicarea intern n cadrul unei
singure firme sau comunicrile de marketing pe care o firm le are cu
clienii, presupunnd contact personal, ca vnzarea personal prin fora
de vnzare. n al treilea rnd, publicitatea are o funcie
socio-economic, rezultnd din obiectivele sale pe termen lung de a
convinge clienii i potenialii cumprtori s cumpere produse sau
servicii ale firmei crora li s-a fcut reclam sau s adopte ideea sau
comportamentul cruia i s-a fcut publicitate. Astfel, publicitatea
joac un rol important n cumprare, i n furnizarea de informaii
consumatorilor. Natura economic a publicitii este asociat cu un
cost ridicat, ntruct este costisitor s comunici cu pieele de mas.
Tabelul 1-1 prezint modul n care publicitatea difer de alte trei
tipuri de comunicri: vnzarea personal, publicitatea gratuit i
propaganda. Dei toate ndeplinesc o funcie de
comunicare, diferenele dintre ele constau n competena i/sau
scopul comunicrii. Vnzarea personal difer de publicitate n ceea ce
privete competena, prin aceea c este o comunicare personal, i nu
una n mas. Un vnztor se adreseaz direct clienilor poteniali n acest
tip de comunicare. Publicitatea gratuit se difereniaz de
publicitate prin aceea c nu este pltit de beneficiarul comunicrii;
are mai mult un scop social dect unul economic. Publicitatea
gratuit ia adesea forma articolelor editoriale despre performana
sau produsele i serviciile unei firme i este publicat fr a face
vreo plat ctre media respectiv pentru a informa clienii. Propaganda
este n mod semnificativ diferit de publicitate. Dei este un tip de
comunicare n mas, sursa sa nu este identificat i are n general un
scop politic, i nu unul economic. Tabel 1- Comparaia dintre patru
tipuri curente de comunicare Publicitate Vnzare Publicitate
Propagand personal gratuit Mas Personal Mas Mas Comunicare
Comunicare Comunicare Comunicare Socio-economic Economic
Socio-economic Politic
Competen Funcie Scop
1.2. PUBLICITATEA PROCES DE COMUNICAREDefiniia dat anterior
publicitii are cteva implicaii cu privire la specificitatea sa. n
primul rnd, deoarece este un tip de comunicare, publicitatea joac
un rol distinct n reeaua complex de comunicare ale unei firme
industriale sau comerciale. n al doilea rnd, fiind un instrument de
comunicare, publicitatea apeleaz la teoriile i descoperirile
teoriei comunicrii i a psihologiei sociale. n al treilea rnd,
deoarece se adreseaz unei largi audiene, advertiserii trebuie s aib
cunotine multilaterale despre pieele lor, pentru a putea transmite
un mesaj eficient. Din acest motiv, advertiserii trebuie s
utilizeze cercetarea i s aplice principiile metodei tiinifice. n al
patrulea rnd, deoarece este un tip de comunicare n mas,
publicitatea joac un rol important n programul unei firme, care
este deosebit de diferit de vnzarea personal, care este cellalt
instrument important de comunicare de marketing. n al cincilea rnd,
datorit funciei sale socioeconomice, publicitii i sunt stabilite
obiective precise. ntr-un program de marketing, rolul publicitii ar
trebui s fie compatibil cu celelalte elemente ale mixului de
marketing. 1.2.1. Publicitatea i tiinele sociale Procesul de
comunicare Deoarece publicitatea este un tip special de comunicare,
i se potrivete modelul general al teoriei comunicrii. Acest model
(vezi Figura 1-1) este compus din ase elemente: comunicatorul (sau
sursa), mesajul, canalele, audiena, efectul dorit, i feedback-ul.
Comunicatorul sau sursa este persoana sau organizaia care iniiaz
comunicarea. n contextul publicitii, comunicatorul este firma care
i promoveaz produsele sau serviciile. Mesajul include un grup de
cuvinte, sunete i imagini folosite de comunicator pentru a
transmite o idee audienei. n publicitate, mesajul este o informaie
imprimat sau radiodifuzat. Canalele de comunicare sunt media
folosite pentru a transmite mesajul audienei. n publicitate, aceste
canale sunt reprezentate de
mass-media. Audiena comunicrii reprezint individul sau grupul de
indivizi crora le este adresat mesajul. n publicitate, audiena este
piaa potenial pentru produsele sau serviciile firmei. Orice mesaj
are un obiectiv precis sau un efect dorit/urmrit. De exemplu,
scopul lui ar putea fi s informeze audiena. Atunci cnd informaiile
suplimentare declaneaz un rspuns din partea audienei, efectul
intenionat este convingtor. Un advertiser ofer consumatorilor
informaii despre produse sau servicii pentru a influena atitudinile
acestora. Obiectivul final este s obin un rspuns comportamental,
respectiv, cumprarea unui produs sau serviciu, sau adoptarea unei
idei. n Figura 1-1 sgeile indic direcia fluxului de informaii.
Advertiserii traduc informaiile ntr-un mesaj specific, de fapt,
codificnd informaiile. Apoi mesajul este transmis printr-un canal
de comunicare ctre audiena int. Indivizii care alctuiesc audiena
decodific mesajul, atribuind un neles mesajului i interpretnd
informaiile pe care le conine. Evident, un comunicator trebuie s se
asigure c mesajul a fost descifrat, neles i interpretat cum
trebuie, i astfel a generat rspunsul intenionat. Acest proces
constituie feedback-ul. n publicitate, feedback-ul este efectul
mesajului publicitar asupra consumatorului. Poate fi o schimbare n
atitudinea consumatorului fa de produsul, serviciul sau ideea
promovat, sau o modificare n modelul comportamental al
consumatorului (de exemplu, o cretere a volumului vnzrilor).
Procesele de comunicare publicitar Modelul de comunicare
sugereaz c, pentru ca o comunicare s fie eficient, trebuie folosit
acelai cod att de ctre comunicator, ct i de ctre receptor (Figura
1-2). n aceast diagram, liniile care nconjoar comunicatorul i
audiena reprezint ceea ce se numete domeniul lor de experien n
momentul comunicrii. Comunicatorii pot s codifice un mesaj doar
prin prisma experienei lor. De exemplu, o ecuaie matematic poate fi
decodificat (neleas) de ctre un om de tiin, deoarece matematica
face parte din domeniul de experien al omului de tiin. Nu poate fi
decodificat de un individ care nu are pregtire sau experien n
matematic. n consecin, o comunicare de succes nu poate avea loc fr
s se ndeplineasc dou condiii: prima, comunicatorul i audiena
trebuie s mprteasc cel Domeniul de experien puin o parte din
domeniul lor de experien; ei ar trebui s fie capabili, cel puin s
vorbeasc i s al A doua, neleag un limbaj comun.sursei mesajul
trebuie s fie exprimat n raport de experiena lor mprtit, adic,
limbajul lor comun. Domeniul de experien al audienei
SURS
CODIFICARE >>
MESAJ
Figura 1- Procesul teoretic al unei comunicri 1.2.2.
Clasificarea publicitii Conceptul de proces de comunicare poate fi
folosit pentru a descrie diferite tipuri de publicitate. De
exemplu, publicitatea poate fi clasificat n funcie de elementul de
comunicare pe care l accentueaz, aa cum se arat n Figura 1-3. Aa
cum s-a menionat, publicitatea poate fi clasificat n funcie de
sursa de comunicare, fie ca publicitate de afaceri sau publicitate
non-profit. Publicitatea de afaceri poate fi subdivizat mai departe
n publicitate iniiat de productor, de angrosist sau de detailist.
Publicitatea non-profit poate fi sponsorizat de guvern, de o
organizaie social sau de un partid politic. Tipul de mesaj folosit
poate fi, de asemenea, criteriu de clasificare. Publicitatea
ierarhizat n funcie de coninut i/sau format al mesajului determin
urmtoarele categorii: publicitatea de produs, care este destinat s
ajute la vnzarea unui produs, publicitatea serviciilor, care
promoveaz un serviciu, publicitatea de idei, care ncearc s vnd o
idee, i publicitatea instituional, care mai degrab promoveaz o
corporaie, i nu produsele sau serviciile acesteia. O clasificare
din punct de vedere al abordrii alese pentru a transmite un mesaj,
difereniaz ntre publicitatea emoional, care face apel la contiina i
nevoile abstracte ale consumatorilor, i publicitatea informativ,
care evideniaz caracteristicile fizice ale produselor. Cnd
publicitatea este clasificat pe baza tipului de mesaj, un
advertiser fie ofer informaii factuale despre un produs sau
stimuleaz direct dorinele consumatorilor, crend mesajul publicitar
cu scopul de a influena consumatorii. De asemenea, publicitatea
poate fi ierarhizat n funcie de media aleas, de exemplu,
publicitate prin televiziune, ziare sau pot direct, sau n funcie de
natura sau dispersarea geografic a audienei int. Publicitatea de
consum se adreseaz consumatorilor finali, n timp ce publicitatea
industrial este destinat firmelor industriale. Obiectivul principal
al publicitii profesionale este de a ajunge la acei profesioniti,
care sunt n msur s influeneze cumprrile efectuate de consumatorii
finali. Un exemplu ar fi doctorii care prescriu anumite medicamente
pacienilor lor. Publicitatea adresat intermediarilor este destinat
membrilor unui canal de distribuie. n funcie de dispersia geografic
a audienei, publicitatea este naional cnd se adreseaz ntregii ri,
regional dac se concentreaz pe o zon anume, i local dac se limiteaz
la un ora sau o localitate mai mic.
DECODIFICARE