C A P I T O L U L 1 CONCEPTUL ŞI FUNCŢIILE AGROMARKETINGULUI Obiective înţelegerea importanţei economice şi sociale a agromarketingului; definirea conceptului şi a sistemului de agromarketing; evidenţierea particularităţilor agromarketingului; cunoaşterea raporturilor dintre utilităţile produsului alimentar şi marketing; abordarea macro şi micro a agromarketingului; înţelegerea esenţei funcţiilor agromarketingului. 1.1 Importanţa agromarketingului Nevoia de a înţelege, prezice şi satisface cererea de produse agroalimentare a consumatorului este atât de importantă încât eforturile de satisfacere a ei au dat naştere unei activităţi speciale numite agromarketing sau marketing agroalimentar. Agromarketingul, ca specializare sau ramură a marketingului, trebuie văzut ca o componentă integrantă a agrobusinessului,
29
Embed
Capitolul I - CONCEPTUL ŞI FUNCŢIILE AGROMARKETINGULUI
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
C A P I T O L U L 1
CONCEPTUL ŞI FUNCŢIILE AGROMARKETINGULUI
Obiective
înţelegerea importanţei economice şi sociale a agromarketingului;
definirea conceptului şi a sistemului de agromarketing;
cunoaşterea raporturilor dintre utilităţile produsului alimentar şi
marketing;
abordarea macro şi micro a agromarketingului;
înţelegerea esenţei funcţiilor agromarketingului.
1.1 Importanţa agromarketingului
Nevoia de a înţelege, prezice şi satisface cererea de produse
agroalimentare a consumatorului este atât de importantă încât eforturile de
satisfacere a ei au dat naştere unei activităţi speciale numite agromarketing
sau marketing agroalimentar. Agromarketingul, ca specializare sau ramură a
marketingului, trebuie văzut ca o componentă integrantă a agrobusinessului,
incluzând toate activităţile care contribuie la coordonarea producţiei,
distribuţiei şi promovării produselor agroalimentare în concordanţă cu
cererea consumatorilor.
În sens larg, agrobusinessul cuprinde atât activităţile care oferă
agriculturii resursele necesare, situate în amonte faţă de agricultor, cât şi pe
cele din avalul acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribuţia şi
comercializarea produselor agricole. În cadrul economiilor de piaţă
dezvoltate, în multe din aceste activităţi sunt implicate mari companii, multe
din ele operând şi în afara graniţelor naţionale1. Agrobusinessul este eficient
numai în măsura în care consumatorilor le sunt oferite alimente în cantităţi
suficiente, într-o varietate corespunzătoare şi la preţuri rezonabile.
Fundamentarea şi desfăşurarea tuturor activităţilor şi proceselor economice
ce compun agrobusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de
a asigura pe deplin acest lucru, marketingul afirmându-se tot mai mult ca o
ştiinţă a raţionalizării şi optimizării.
Cu cât întreprinzătorii agricoli devin mai specializaţi în activitatea lor
economică, cu atât intră în contact cu alţi agenţi economici pentru a se
aproviziona cu produsele şi serviciile de care au nevoie şi pentru a vinde cel
puţin o parte din producţia obţinută. Pentru o perioadă de timp, cumpărătorii
şi vânzătorii rămân în contact apropiat şi fiecare parte este capabilă să
stabilească ce şi cât are nevoie să cumpere sau, după caz, ce şi cât doreşte să
vândă cealaltă parte. Cu cât economiile agroalimentare se dezvoltă, numărul
fermelor comerciale şi volumul schimburilor de produse creşte,
manifestându-se o nevoie concomitentă tot mai crescândă de servicii de
marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condiţionarea, ambalarea şi
transportul produselor, oferirea de informaţii de marketing etc. Aceste
1 Carter S., Global Agricultural Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997
servicii de marketing sunt prestate de intermediari specializaţi în astfel de
activităţi, iar contactele directe între producători şi consumatorii finali sunt
tot mai reduse, mărfurile şi informaţiile fiind schimbate prin sisteme de
marketing tot mai complexe.
În multe ţări (teoretic în toate ţările aflate în curs de dezvoltare),
agricultura reprezintă o ramură însemnată a economiei, care le asigură cele
mai importante surse de materii prime pentru industria prelucrătoare şi cea
mai mare parte a locurilor de muncă pentru populaţia activă. În aceste ţări,
pentru hrană se cheltuiesc peste 50 % din veniturile medii ale unei familii.
La polul opus – din acest punct de vedere – se situează americanii, care
cheltuiesc numai 12%, respectiv vest-europenii, cu cheltuieli alimentare
cuprinse între 15 şi 20 % din venitul mediu familial. Dacă în ţările
dezvoltate numărul săracilor este redus şi este uşor să se realizeze programe
speciale de distribuţie a alimentelor de care aceştia au nevoie, în multe din
ţările în curs de dezvoltare populaţia subalimentată este majoritară, fiind
necesară adoptarea unor sisteme de marketing adecvate şi eficiente pentru
asigurarea hranei acesteia.
Însăşi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de
marketing agricol mai sofisticate şi mai eficiente. Pe măsură ce experienţa
economică a ţărilor creşte, rata de urbanizare tinde să sporească substanţial.
Unii economişti, referindu-se la acest aspect, consideră, că, dacă sporul
populaţiei într-o ţară dezvoltată este de 3 %, populaţia oraşelor acelei ţări va
creşte cu 4 %2. În esenţă, aceasta înseamnă că numărul populaţiei urbane ce
trebuie hrănită de populaţia rurală se va dubla în următorii 15 ani. Acest
fenomen are implicaţii majore asupra sistemelor de agromarketing şi
producţiei de alimente, fiind necesară direcţionarea produselor către centrele
de consum. În aceste condiţii, ponderea fermelor de subzistenţă se va
diminua, crescând numărul şi dimensiunea fermelor comerciale, agricultura
însăşi devenind mai puţin bazată pe forţa de muncă umană şi animală în
favoarea muncii mecanizate.
În perioada actuală, pieţele agricole şi alimentare au devenit spaţiul
economic în care producătorii şi consumatorii, presupuşi buni cunoscători ai
cererii şi ofertei, sunt interesaţi de obţinerea celui mai bun preţ şi, în acelaşi
timp, al celui mai bun şi ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit
în realizarea acestor deziderate. Prin gama tot mai largă de metode şi tehnici
de studiere şi de anticipare a schimbărilor pieţei, de servicii logistice, de
tehnici şi metode promoţionale, precum şi de alte instrumente cu ajutorul
cărora se realizează un contact cât mai eficient cu piaţa, puse la îndemâna
factorilor interesaţi, agromarketingul poate deveni o adevărată instituţie
menită să orienteze producţia agricolă şi alimentară în funcţie de necesitate,
dar şi să găsească momentele, locurile şi metodele de valorificare a acesteia
în cele mai bune condiţii, atât pentru producătorii agricoli şi procesatori, cât
şi pentru consumatori.
În general, aplicarea unui marketing eficient în activitatea
întreprinderilor agricole şi alimentare din ţara noastră este limitată de o serie
de factori, dintre care mai importanţi sunt:
■ existenţa unei infrastructuri a distribuţiei fizice a mărfurilor agricole şi
alimentare inadecvate practicării marketingului modern, şi anume:
• reţeaua de căi ferate şi şosele, în cea mai mare parte, nu permite
efectuarea de transporturi rapide, fără pierderi şi cu costuri reduse;
2 Crawford, I. M., Agricultural and Food Marketing Management, Editura FAO, Roma,
1997 3 Zahiu, Letiţia, Agricultura mondială şi mecanismele pieţei, Editura Arta grafică,
Bucureşti, 1992
• lipsa lanţului de frig la cvasitotalitatea produselor;
• insuficienţa şi echiparea necorespunzătoare a depozitelor şi halelor
în care se condiţionează, stochează, depozitează şi ambalează
produsele agricole;
• existenţa unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul
produselor agricole şi alimentare cu uzură fizică şi morală ridicată şi
cu un grad redus de specializare;
■ poziţia slabă de negociatori a producătorilor agricoli în cadrul filierelor de
produs, mai ales în raport cu procesatorii sau integratorii;
■ nivelul slab de organizare instituţională a pieţelor agricole şi alimentare
datorită insuficienţei legilor, regulamentelor de funcţionare şi de reglare a
acestora;
■ existenţa unor sisteme informaţionale ale agromarketingului - pe produse -
inadecvate ca modalitate de organizare şi aproape total insuficiente ca
volum şi calitate a informaţiilor oferite factorilor interesaţi, îndeosebi
producătorilor agricoli4.
În prezent, politicile de agromarketing la nivel naţional sunt îndreptate
spre încadrarea producţiei şi a ofertei de produse agricole şi alimentare în
restricţiile impuse de integrarea treptată a sectorului agroalimentar din
România în marea economie agroalimentară a Uniunii Europene. Cele mai
importante dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la
nivel naţional sunt următoarele5:
• stimularea creşterii producţiei agroalimentare şi continua adaptare a
acesteia la modificarea cererii de consum a populaţiei şi a
exportului; 4 Cucui, I., Agromarketing. Strategii şi programe, Editura Macarie, Târgovişte, 1996 5 Bidileanu, V., Agricultura României şi Uniunea Europeană, Buletinul informativ Tribuna
Economică nr. 8/1997, Bucureşti, 1997
• creşterea gradului de competitivitate a produselor agricole şi
alimentare româneşti;
• îmbunătăţirea distribuţiei inputurilor agricole şi neagricole către
producători;
• perfecţionarea şi creşterea eficienţei structurilor de agromarketing,
mai ales a celor privind distribuţia produselor agricole şi alimentare,
precum şi modernizarea infrastructurii acesteia;
• protecţia consumatorilor faţă de producerea şi comercializarea unor
produse necorespunzătoare din punct de vedere calitativ, care
afectează sănătatea şi chiar securitatea acestora.
1.2 Conceptul şi sistemul de agromarketing
O definiţie simplă, completă şi unanim acceptată a agromarketingului
este imposibilă, deoarece în concepţia unui mare număr de specialişti acesta
nu poate fi considerat în mod exclusiv o ştiinţă, un demers practic sau o artă.
Agromarketingul are un obiect mult mai larg decât vânzarea produselor
agricole şi alimentare, el incluzând şi operaţiunile de procesare, precum şi
pe cele care contribuie la gestionarea stocurilor, la distribuţie, cele legate de
stabilirea preţurilor şi promovarea produselor. În plus, se mai ocupă şi de
studiul pieţei şi al artei de a acţiona asupra ei, al concurenţei şi activităţii de
supraveghere şi reglementare a pieţei de către puterile publice; el interesează
deopotrivă cele trei mari componente ale pieţei: întreprinderile,
consumatorii şi puterile publice.
Schimbul de produse agroalimentare este străvechi. De când au apărut
oraşele, a fost necesar ca o parte din ce în ce mai mare din produsele
agricole obţinute în mediul rural să fie dirijată pe mesele celor care nu le
cultivă sau nu le cresc. Atunci au apărut şi primele elemente de marketing,
evident ca acţiuni practice. Marketingul îşi face prezenţa imediat ce este
necesar să se ofere un produs, de către cineva, pentru a satisface cererea
altora; în caz contrar, atunci când producătorul consumă întreaga producţie
agricolă pe care o obţine, nu se poate vorbi de marketing.
În ţările dezvoltate, în viaţa de toate zilele, sistemul de marketing
agroalimentar funcţionează într-un mod uluitor de complex şi de
reglementat, pentru satisfacerea imediată a cererii în cantitatea, calitatea şi
varietatea de produse dorite de consumatori6. Consumatorul a ajuns să-şi
satisfacă fără dificultate necesităţile, dorinţele şi preferinţele. Aceasta se
datorează faptului că producătorii agricoli, procesatorii şi distribuitorii
planifică şi rezolvă în permanenţă problema delicată a ajustării ofertei lor la
schimbările cererii, pe care le anticipează cel puţin cu câteva luni înainte.
Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie să suporte mai multe
transformări, dintre care patru sunt principale7:
• transformarea fizică (laptele în brânză, de exemplu);
• transformarea de dimensiune (carcasa unei vaci în fracţiuni de 250
grame de carne împachetată sub vid, de exemplu);
• transformarea în timp (grâul recoltat în iulie poate deveni chiflă
oferită la vânzare tot anul, de exemplu);
• transformarea în spaţiu (fasolea verde, recoltată la Feteşti este
disponibilă în pungi de 1 kg, congelată, în reţeaua METRO, tot
timpul anului, de exemplu).
6 Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review,
1979 7 Yon, B., Le marketing agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996
Transformarea fizică nu ţine, referindu-ne la cele prezentate mai sus,
de domeniul studiului de marketing. Totuşi, cercetarea şi punerea la punct a
produselor agricole şi alimentare noi se face totdeauna prin prisma unei
viziuni de marketing; la fel şi caracteristicile produselor, precum şi metodele
de distribuţie fizică (logistică) a acestora, care constituie argumentele de
bază pentru negociere şi vânzare; în fine, costul de producţie ce trebuie să
facă faţă permanent negocierilor de preţ, uneori chiar foarte dure, este un
element determinant în succesul marketingului. Şi celelalte trei transformări,
managementul operaţiunilor care stă la baza lor şi scopurile ce le sunt
atribuite, fac parte din domeniul marketingului.
Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul în care ele sunt
complementare unele altora, depind de strategia de marketing a
întreprinderi. În cazul produselor agroalimentare, strategiile sunt în general
mai simple decât în domeniile unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt
determinante. Strategiile de marketing agroalimentar sunt fundamentate pe
satisfacerea necesarului alimentar al consumatorilor, ce se manifestă ca
necesităţi primare, vitale pentru toţi oamenii. În consecinţă, pentru a asigura
consumul, nu este necesar să se facă eforturi publicitare pentru toate
produsele alimentare. De altfel, începând cu anii '90, bugetele promoţionale
ale marilor întreprinderi din sectorul agroalimentar sunt în continuă
reducere, fără însă a prejudicia consumul global de produse. Produsele ce
sunt promovate foarte puternic sunt, de regulă, produse alimentare noi, cu
preţuri ridicate, considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse
de lux; acestea sunt relativ mai puţin numeroase decât produsele alimentare
de consum curent şi reacţionează puternic la concurenţa realizată prin
eforturi promoţionale.
Una din activităţile specifice marketingului este analiza utilităţii
produselor. Aceasta constituie, din ce în ce mai mult, un element
fundamental al strategiei de marketing. Literatura de marketing evidenţiază
patru utilităţi ale produsului: de formă, de loc, de timp şi de posesie.
Utilitatea de formă derivă din necesitatea de a avea produsul în forma
potrivită pentru consumator. De exemplu, pentru consumatorii cărora le
place carnea de vită sub formă de hamburger, posibil a fi consumat la
fast-food-ul “din colţ”, o carcasă de vacă întreagă, disponibilă la un moment
dat, ar avea o mică utilitate. Cei care se ocupă de marketingul acestor
produse cunosc dorinţele consumatorilor şi transformă carnea de vită în
hamburger, prin procesare.
Utilitatea de loc derivă din a avea produsul în locul dorit de
consumator. Continuând exemplul cu hamburgerul, transformarea vacii în
hamburger rezolvă numai parţial problema în cauză, presupunând, de
exemplu, că producţia se desfăşoară la Piteşti iar consumatorii vizaţi se află
în Bucureşti. Astfel, produsul trebuie transportat la consumatori, pentru a-i
satisface.
Utilitatea de timp rezidă din a avea produsul în momentul când îl
doreşte consumatorul: dacă acesta doreşte hamburgerul la prânz, iar maşina
frigorifică ajunge doar după amiază, satisfacţia sa este nulă.
Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger şi
plata banilor de către consumator, încheindu-se astfel circuitul de distribuţie
al produsului respectiv.
Cele patru utilităţi de marketing ale produsului agroalimentar sunt:
Forma a avea produsul aşa cum îl doreşte consumatorul Locul a avea produsul unde-l doreşte consumatorul Timpul a avea produsul când îl doreşte consumatorul Posesia a facilita consumatorului intrarea în posesia produsului
Având în vedere cele patru utilităţi, putem spune că agromarketingul
îndeplineşte un rol critic, de îndreptar al activităţii întreprinderilor din
sistemul agroalimentar, orientându-le în a produce mărfurile care se cer pe
piaţă, a vinde la locul şi momentul potrivit şi a asigura un transfer cât mai
rapid al posesiei acestora. Îndeplinind aceste obiective, producătorii şi
comercianţii îşi pot maximiza profiturile prin maximizarea satisfacţiei
consumatorilor.
Plecând de la ideile prezentate, dacă ar fi să încercăm o definiţie,
atunci agromarketingul ar putea reprezenta ansamblul de activităţi, tehnici,
metode şi procedee cu ajutorul cărora oferta de produse agricole şi
alimentare este ajustată în funcţie de schimbările cererii, în scopul
maximizării satisfacerii consumatorilor, prin punerea la dispoziţia
acestora a mărfurilor dorite în cantitatea şi calitatea cerută, precum şi la
timpul şi locul potrivit, dar şi al optimizării profitului cuvenit
producătorilor şi comercianţilor.
Agromarketingul poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al
fermierului, al procesatorului, al intermediarului şi al consumatorului final
(cetăţeanul de rând). De asemenea, în funcţie de nivelul de la care îl privim
poate fi abordat sub aspect macro şi microeconomic8.
Privirea macro asupra agromarketingului unei ţări este cea a unei
maşinării complexe şi foarte bine armonizate, care distribuie zilnic o mare
cantitate de hrană pentru toţi locuitorii din ţara respectivă şi pentru export.
Această abordare presupune o descriere a întregului sistem de marketing al
produselor agricole şi alimentare. În mod normal, se poate defini
macroagromarketingul ca fiind desfăşurarea tuturor activităţilor de afaceri
8 Constantin, M., Marketingul producţiei agroalimentare, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1997
implicate în fluxul produselor agroalimentare de la producătorii agricoli
către consumatori, în condiţii de eficienţă şi respectiv de satisfacţie maximă
pentru aceştia.
Figura 1.1 Fazele fluxului de marketing pentru o marfă agricolă tipică
Figura 1.1 prezintă o vedere macro asupra fazelor fluxului de
marketing pentru o marfă agricolă tipică. Marfa este concentrată în cantităţi
mari şi la un număr redus de întreprinderi în drumul ei de la producător la
comerciantul en gros, apoi în cantităţi mai mici în cazul detailiştilor şi cu
atât mai mici în cazul consumatorilor. În fiecare fază, după ce pleacă din
fermă, produsul capătă o valoare suplimentară. De exemplu, un pachet de
carne de vită aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare decât în
faza în care se află în depozitul angrosistului şi cu atât mai mare decât în cel
al procesatorului. Pentru consumator însă, acest pachet are pe lângă valoarea
sa pecuniară (preţul pe care îl plăteşte) şi una de utilitate (de formă). O
cantitate echivalentă în carcasă la abator are cu mult mai puţină valoare
pentru consumator, pentru că acesta nu poate utiliza produsul în astfel de
forme şi cantităţi.
Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere
instituţională, funcţională şi comportamentală asupra acestuia.
Aprecierea instituţională, în sens de diagnoză, are în vedere
participanţii şi rolul pe care aceştia îl au în sistemul de agromarketing.
Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la conţinut, design, ambalaj
Pentru microagromarketing scopul central este acela de a îndeplini
obiectivele întreprinderii. Întreprinderile caută să direcţioneze în mod optim
şi să controleze fluxul bunurilor şi serviciilor către consumatorii lor; ele
consideră controlul ca fiind esenţial pentru realizarea obiectivelor proprii.
Obţinerea unui profit cât mai substanţial este asumată ca obiectiv principal,
deşi această nevoie nu împiedică preocupările pentru creşterea volumului de
vânzări sau pentru adoptarea unor strategii sănătoase de piaţă. Un aspect
deosebit de pozitiv al definiţiei microagromarketingului îl constituie
accentuarea rolului activ al managementului întreprinderii. În lumea de
astăzi, a avea un produs bun nu mai este suficient, pentru că foarte puţini
consumatori vor cunoaşte cel mai bun produs dacă acesta nu este vândut
eficient. Un program de microagromarketing eficient este mai mult decât un
preţ satisfăcător sau o reclamă adecvată, el incluzând multe alte condiţii.
În fermele agricole, ideile marketingului au pătruns mult mai greu
decât în întreprinderile de procesare şi de distribuţie a produselor agricole şi
alimentare, chiar şi în ţările cu agricultură dezvoltată. Aceasta explică
frustrările marii majorităţi a fermierilor faţă de marketing. În ţările mai sus
menţionate sunt, totuşi, fermieri, este drept foarte puţini la număr, care îşi
întocmesc programe de marketing. Alţi fermieri însă, încearcă să se
încadreze în programe de grup (asociaţii, cooperative ş. a.) pentru a se
bucura de un sistem de marketing mai eficient. Microagromarketingul este
relevant la fermierii care caută să direcţioneze fluxul de produse obţinute în
fermele lor prin utilizarea unor modalităţi de valorificare care le servesc cel
mai bine obiectivele.
Concepţia de marketing trebuie adoptată în mod sistemic în
organizarea şi funcţionarea întregului sistem agroalimentar. Un sistem de
marketing este un complex de componente sau subsisteme intercorelate
care au un scop comun bine definit. Astfel, sistemul de agromarketing este
compus din patru subsisteme: producţia, distribuţia, consumul şi
componenta de reglare (schema 1.1).
Sursa: Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHT
International GmbH, Management & Engeneering
Factorii cheie în lanţul de activităţi care compun sistemul de
agromarketing sunt: fermierii şi alţi producători agricoli, procesatorii,
intermediarii şi consumatorii. În practică, fiecare dintre aceştia are o viziune
proprie asupra sistemului de marketing, determinată de interesele proprii. În
figura 1.3 evidenţiem principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului
de agromarketing. În mod evident, între cei patru factori cheie ai sistemului
de agromarketing există conflicte de interese. Într-o lume economică ideală,
între aceştia ar trebui să existe un parteneriat strategic, avantajos pentru toţi.
În lumea reală, însă, o asemenea înţelegere se întâlneşte foarte rar.
OFERTA Mulţi fermieri individuali, cu cantităţi de producţie relativ mici
Cooperative de marketing
ale fermierilor
Colectori privaţi (comercianţi
rurali)
Prelucrător I
Doar pentru anumite mărfuri fructe şi legume de ex:
Unităţi de mărime mică-mijlocie
Asociaţii de producţie
Prelucrător II
Reţeaua en detail (A)
Piaţa de gros
Nivelul de
colectare a
produselor
Nivelul
en detail
Nivelul de
prelucrare
CEREREA
Unităţi de mărime medie
Reţeaua en detail (B)
Figura 1. 2 Sistemul de agromarketing
Agenţiile (consiliile, în unele ţări sau oficiile în altele) de marketing
agricol sunt în majoritatea ţărilor organizaţii guvernamentale menite să
ordoneze (regleze) şi să eficientizeze activitatea de marketing agroalimentar.
O situaţie mai puţin frecventă este aceea în care astfel de agenţii sunt
organizate de producătorii agricoli (fermieri), pentru că ele se nasc mai mult
din politica guvernului decât din consensul producătorilor. O altă
caracteristică a activităţii lor este concentrarea cu predilecţie asupra
Subsistemul (guvernamental) de
reglare: la nivel central, regional şi local (agenţii
de marketing)
Subsistemul de producţie (fermierii,
procesatorii)
Subsistemul de distribuţie
(vânzătorii en gros şi en detail,
comercianţii)
Subsistemul de consum
(consumatorii)
produselor agricole de bază, stabilite de guvernul fiecărei ţări, care, de
regulă, nu sunt mai multe de cinci (denumite şi produse controlate).
Principalele obiective ale agenţiilor de marketing agroalimentar sunt:
• reglementarea activităţii de marketing;
• reducerea capacităţii intermediarilor de a monopoliza desfacerea
produselor şi de a manipula profiturile producătorilor agricoli şi ale
procesatorilor;
• crearea condiţiilor pentru creşterea gradului de concentrare a
producţiei agricole;
• organizarea producătorilor agricoli;
• stabilirea preţurilor la produsele controlate;
• crearea unui cadru concurenţial cât mai corect;
• supravegherea respectării practicilor şi procedurilor de marketing pe
care le-a stabilit;
• realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoasă a producţiei
agricole şi a altor activităţi din sistemul de agromarketing;
• asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de
informaţii de marketing, efectuarea unor studii de piaţă ş. a.;
• efectuarea de operaţiuni de cumpărare, condiţionare, stocare şi
revânzare a surplusului de producţie la produsele controlate etc.
Factori cheie Fermierii (producătorii agricoli)
Procesatorii
Comercianţii (angrosiştii şi detailiştii) Consumatorii
→ → → →
Interese Preţuri de vânzare maxime, vânzarea întregii recolte Preţuri de cumpărare mici, calitate înaltă Preţuri de cumpărare mici, calitate înaltă Preţuri de cumpărare mici, calitate înaltă
Figura 1.3 Interesele principalilor “actori” ai sistemului de agromarketing
1.3 Particularităţile producţiei agroalimentare care au generat
apariţia agromarketingului
Agromarketingul se predă astăzi în cele mai renumite “Business
schools” de specialitate din lume. Motivele principale pentru care acesta s-a
desprins din marketingul general sunt următoarele9:
Consumatorul nu poate consuma decât produsul alimentar aflat în
stare impecabilă, tendinţele actuale de consum fiind favorabile produselor
“ultraproaspete” şi “proaspete”. Dacă produsul este denumit “ultraproaspăt”,
“proaspăt” sau “neperisabil” el trebuie să fie prevăzut cu o dată de prescriere
(termenul până la care poate fi consumat). Caracterul urgent al
transformării şi al distribuţiei acestor produse dă agromarketingului
dimensiunea de promptitudine, aceasta fiind o caracteristică proprie a sa.
Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o producţie
sezonieră, caracteristică imprimată, în mare parte, şi consumului de produse
vegetale al populaţiei. La produsele de origine animală, însă, sezonalitatea
9 Yon, B., op. cit.
producţiei (ofertei) şi implicit a consumului este mult mai puţin simţită.
Atenuarea sezonalităţii consumului alimentar se poate realiza prin
amplificarea procesului de stocare şi prelucrare, la produsele vegetale şi
printr-o mai bună corelare a reproducţiei (implicit a producţiei) animalelor
cu curba cererii manifestate pe piaţă, la produsele animale. De asemenea,
menţionăm şi necesitatea reducerii la minimum a pierderilor şi returnărilor
de produse în cazul întreprinderilor care vând pe piaţă produse proaspete şi
ultraproaspete, printr-o rotaţie cât mai rapidă a stocurilor de la punctele de
vânzare. Arta marketingului constă în a şti să planifici şi să organizezi
activităţile astfel încât oferta şi consumul de produse să fie relativ
echilibrate, cel puţin la produsele alimentare de bază.
Mărfurile agricole devin din ce în ce mai mult o materie primă
pentru industria alimentară. Pentru a fi disponibile mari cantităţi de materii
prime agricole în loturi omogene, cu specificaţiile de calitate cerute, este
necesară colectarea şi adesea o semiprelucrare a acestora. Industria
alimentară însăşi pune la punct un număr impresionant de noi produse, cu
caracteristici foarte diferite; drept urmare, distribuţia poate oferi
consumatorilor un sortiment tot mai larg (de exemplu, reţeaua de distribuţie
a companiei multinaţionale Carrefour avea, acum câţiva ani, peste 40.000 de
referinţe de articole alimentare). În consecinţă, agromarketingul este
multiform.
În general, producţia agricolă vegetală are volum mare şi valoare
mică, fapt ce face ca transportul acesteia să fie foarte costisitor şi neeficient.
Cum este localizată departe de oraşe, este mult mai eficient ca ea să fie
procesată la locurile de producţie şi nu la cele de consum. Datorită
particularităţii mai sus menţionate, transportul deţine o pondere foarte
ridicată în preţurile produselor alimentare rezultate din procesarea
produselor vegetale, la unele ajungând chiar până la 20% din preţul cu
ridicata al fabricii. Ca urmare, transportul trebuie să fie o componentă
importantă a strategiei de marketing a întreprinderii agroalimentare, inclusă
în activităţile ce asigură fluxul continuu al produselor în sistemul de
marketing, ce trebuie optimizat.
În materie de agromarketing, nu există “service post vânzare”.
Odată cumpărat, un produs alimentar care nu satisface gustul
consumatorului, nu mai poate fi schimbat, iar în condiţiile în care acesta nu
corespunde normelor în vigoare, se începe imediat urmărirea judiciară
împotriva celui care l-a lansat pe piaţă. Consumatorul nu scuză nici
deficienţele procesatorului şi nici pe cele ale distribuitorului. În consecinţă,
marjele de libertate ale întreprinderii agroalimentare sunt limitate şi
calitatea produselor este esenţială pentru satisfacerea consumatorului.
Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pâinea de la
brutărie, carnea de la abator, legumele şi fructele de pe piaţă, laptele şi untul
de la Vatra Dornei, brânzeturile din Olanda, portocalele din Spania, cafeaua
din Columbia sau Coasta de Fildeş ş. a. până la masa consumatorului este un
subiect vast, compus dintr-o reţea de legături şi interdependenţe extrem de
densă şi complexă, care, de fapt, constituie “câmpul de lucru” şi scopul
agromarketingului.
De regulă, produsul agricol, la origine şi produsul alimentar, în final,
sunt foarte diferite. Ştiinţa agromarketingului constă în a face în aşa fel
încât, fără prea mari dificultăţi, primul să fie transformat în celălalt. Deşi
această misiune este deosebit de complexă, ea este îndeplinită în permanenţă
cu ajutorul mecanismelor intransigente ale pieţei.
De la apariţia sa şi până în prezent, agromarketingul a suferit
transformări profunde datorită influenţei diferiţilor factori, cum ar fi:
• cererea fizică de alimente este relativ stabilă. Întreaga cantitate de
consumat este determinată de numărul de consumatori şi limitele lor fizice
de consum şi, de aceea, este, în general, predictibilă;
• cererea economică este foarte variată. Produsele alimentare de bază
au o cerere inelastică, altfel spus consumul nu creşte semnificativ în
condiţiile scăderii preţului;
• elasticitatea cererii în funcţie de venit măsoară schimbarea
procentuală în cantitatea cerută datorită schimbării venitului
consumatorului. În cazul produselor agroalimentare de bază acest raport
este negativ: pentru fiecare unitate suplimentară de venit, cheltuielile cu
alimentele de bază se reduc;
• sezonalitatea producţiei agricole vegetale ridică numeroase
probleme deoarece generează perioade de vârf în care sistemul logistic de
transport, condiţionare, ambalare, stocare etc. este suprasolicitat;
• dimensiunile reduse ale fermelor determină obţinerea unor loturi
mici şi neomogene de produse, ceea ce ridică probleme în colectarea
produselor de la fermieri în scopul prelucrării sau aducerii acestora pe piaţă;
• politica agrară a suferit transformări, atât la nivel naţional, cât şi la
nivel mondial. Odată cu reducerea tensiunii şi conflictelor regionale, multe
ţări îşi reconsideră obiectivele politice în agricultură, cu repercusiuni asupra
agromarketingului. În acest context, principalele elemente ce influenţează
marketingul produselor agroalimentare sunt: liberalizarea pieţelor pentru
produsele agricole ca urmare a Acordului GATT/OMC la runda Uruguay;
limitarea sprijinului pentru agricultură; intensificarea consumerismului
(probleme de calitate, preocupări ecologice, legislaţia de protecţie
a consumatorului); creşterea interesului pentru integrarea pe verticală prin
crearea alianţelor etc. Astfel, comerţul cu produse agroalimentare se
globalizează, manifestându-se astfel o serie de ameninţări pentru ţările cu
structuri de marketing slab organizate, distorsionate, pe de o parte şi
oportunităţi pentru cele cu structuri de marketing bine organizate, pe de altă
parte.
1.4 Funcţiile agromarketingului
Sistemul de agromarketing are două mari dimensiuni distincte. Una
din acestea o reprezintă întreprinderile, organizaţiile şi instituţiile care
participă la activitatea de piaţă şi a doua este dată de funcţiile pe care aceşti
participanţi le îndeplinesc în cadrul sistemului de agromarketing.
În opinia unei mari părţi a specialiştilor în marketing agroalimentar,