1. Indledning - PUREpure.au.dk/portal/files/47717854/Bachelorafhandling_CSR.docx · Web viewCorporate Social Responsibility (CSR) has become a popular topic within western companies.

Ha (int) 6. semesterBachelorafhandling 1. maj 2012

Forfattere:

Sabrina Bækkelund Larsen (300965) Karina Pihl (301086)

CSR kommunikation

Institut for Marketing og Organisation

Business and Social Sciences

Vejleder: Erik Kloppenborg Madsen

Emne: Etik i virksomheden

AbstractCorporate Social Responsibility (CSR) has become a popular topic within western companies. CSR gives a competitive advantage and can help strengthen a company´s image. Today’s stakeholders require more transparency in the companies regarding CSR. It has become more important for companies to communicate their CSR initiatives to their stakeholders and therefore CSR reporting has become an implemented part of western companies´ strategies.

This thesis examines companies’ use of communication through CSR reports. The thesis includes a linguistic analysis of Grundfos and Arla´s CSR reports. Furthermore, it includes the background of the development of the reports and if the companies act as they claim they do. The thesis is based on Norman Faircloughs critical discourse analysis which includes three dimensions: a textual analysis, a discourse analysis and social practice. The thesis will examine Grundfos and Arla´s CSR reports from 2009 and 2010 where two to three topics are used from each report. Based on the analysis it will be examined as to which stakeholders the reports are addressed to. After the analysis, the two companies will be compared in accordance to the structure of the analysis. Thereafter the similarities and differences between the companies will be looked and how they use their language in the reports to communicate CSR to their stakeholders.

Grundfos produced their first CSR report in 2001 where they were an inspiration to other companies and the society. They use language that supports their sustainable perspective and shared value. They want to create shared value together with the society. The language is directed to stakeholders in the same industry and on a business to business market (B2B). The continues discourse in the reports are the value discourse, which is used in an effort to communicate how they perceive the world and as an attempt to affect the stakeholders. Even though Grundfos appears to be a rolemodel of CSR, they have been criticized to fail to meet their own principles. It is regarding areas such as corruption and the support to partners´ lack of ethical behavior.

Arla produced their first CSR report in 2007, where they wanted to communicate their values and CSR initiatives. Arla uses their language to create trust and transparency to their stakeholders. Arla want to create a dialogue with the stakeholders as well as show they care for their opinions. Arla uses the language to communicate where their products originates from. Arla is located on the B2B market and the Business to consumer market (B2C), the reports are mostly addressed to the consumers. Arla uses the society discourse throughout the reports. They use the discourse to communicate how they contribute to the development of the society. Arla was given much criticism before they started their CSR reports. They are dominant within their industry and accused to abuse their power for their own benefit. Furthermore, they have been accused to not support the Danish freedom of speech. Both caused consumers to boycott their product.

The big difference between the two companies is that Grundfos has a large development within their reports and their initiatives. Arla’s reports are nearly similar and they repeat much text from their previous reports and Code of Conduct. Another big difference is that Grundfos´ language is addressed to stakeholders in their industry and on the B2B marked, where Arlas reports are also addressed to the B2C market, which are clearly shown in the linguistic analysis.

Indholdsfortegnelse1. Indledning.....................................................................................................................................................1

Problembeskrivelse......................................................................................................................................1

Problemformulering.....................................................................................................................................1

Emneafgrænsning.........................................................................................................................................2

Struktur, metodebeskrivelse og empiri........................................................................................................2

Kildekritik......................................................................................................................................................4

2. CSR................................................................................................................................................................4

Stakeholder teori..........................................................................................................................................6

FN’s Global Compact....................................................................................................................................6

CSR-rapporter...............................................................................................................................................7

Fordele og kritik af CSR.................................................................................................................................9

3. Diskurs teori.................................................................................................................................................9

Norman Faircloughs kritiske diskursteori...................................................................................................10

Tekst.......................................................................................................................................................11

Diskursiv praksis.....................................................................................................................................12

Social praksis..........................................................................................................................................12

Kritik.......................................................................................................................................................13

4. Den Brede Sociale Praksis...........................................................................................................................13

5. Virksomhedsbeskrivelse Grundfos.............................................................................................................14

Værdier.......................................................................................................................................................15

The Grundfos Purpose................................................................................................................................15

CSR.............................................................................................................................................................15

CSR rapporter.............................................................................................................................................16

6. Diskursanalyse Grundfos............................................................................................................................17

Diskursanalyse Grundfos 2009...................................................................................................................17

Styrkelse af overholdelsen af Grundfos Code of Conduct......................................................................18

Tekstanalyse...........................................................................................................................................18


Forretning og samfund går hånd i hånd.................................................................................................21

Tekstanalyse...........................................................................................................................................21

Involvering i samfundet..........................................................................................................................23

Tekstanalyse...........................................................................................................................................23


Diskursanalyse Grundfos 2010...................................................................................................................26

Overholdelse af Grundfos´ Code of Conduct..........................................................................................26

Tekstanalyse...........................................................................................................................................26

Diskursiv Praksis.....................................................................................................................................28

Involvering i lokalsamfundet..................................................................................................................29

Tekstanalyse...........................................................................................................................................29


Social praksis Grundfos...............................................................................................................................32

7. Virksomhedsbeskrivelse Arla......................................................................................................................35

Vision og Mission........................................................................................................................................36

CSR.............................................................................................................................................................36

CSR rapporter.............................................................................................................................................36

8. Diskursanalyse Arla.....................................................................................................................................37

Diskursanalyse Arla 2009............................................................................................................................37

Forretningsprincipper.............................................................................................................................37

Tekstanalyse...........................................................................................................................................38


Samfundsrelationer................................................................................................................................41

Tekstanalyse...........................................................................................................................................42


Diskursanalyse Arla 2010............................................................................................................................44

Forretningsprincipper.............................................................................................................................44

Tekstanalyse...........................................................................................................................................45


Samfundsrelationer................................................................................................................................47

Tekstanalyse...........................................................................................................................................47


Social Praksis Arla.......................................................................................................................................50

9. Sammenligning...........................................................................................................................................52

Tekstanalyse...........................................................................................................................................53


Social praksis..........................................................................................................................................55

10. Konklusion................................................................................................................................................55

11. Bibliografi.................................................................................................................................................58

1. IndledningCorporate Social Responsibility (CSR)er blevet et populært fænomen i vestlige virksomheder. Virksomheder bliver i dag ikke kun målt på deres profit, men i høj grad også på deres sociale ansvar. Interessenterne kræver mere gennemsigtighed, for at gøre det muligt at måle virksomhederne på flere forskellige parametre. Det handler om at kommunikere socialt ansvar, så interessenterne kan identificere sig med dem. Ved brugen af CSR er det muligt at skabe en konkurrencemæssig fordel og styrke virksomhedens brand. CSR er kommet i takt med globaliseringen og især internationale virksomheder skal have klare retnings linjer for deres værdier. Virksomheder er kommet i mediernes søgelys, og det er derfor vigtigt for virksomheder at stå til ansvar for deres handlinger, for ikke at få negativ omtale.

I 2008 blev der vedtaget en ny lov, som bestemmer at større danske virksomheder skal rapportere deres CSR initiativer. Før lovgivningen var der flere virksomheder, som berettede om deres sociale ansvar. CSR rapportering er et værktøj som virksomheder benytter til at kommunikere deres CSR initiativer. Rapporterne kan være meget forskellige afhængige af virksomheden og det marked, de befinder sig på, dog er det fælles for dem alle, at målet er, at det skal skabe åbenhed mellem virksomhederne og deres interessenter. Der har været stor kritik af mange virksomheder, som har handlet anderledes end de beretter om i deres CSR rapporter.

Grundfos er en stor dansk virksomhed, som har været med til at sætte gang i den bæredygtige tankegang og til at sætte standarder inden for CSR, de startede rapportering i 2001. Arla er et dansk-svensk-tysk andelsmejeri, som først begyndte senere på CSR initiativer og startede rapportering i 2007. Arla og Grundfos udarbejdede begge CSR rapporter før det blev lovpligtigt. Begge virksomheder har været omtalt både positivt og negativt i forbindelse med CSR.

ProblembeskrivelseDenne afhandling har til formål at undersøge Grundfos og Arlas CSR kommunikation. Igennem en diskursanalyse undersøges sprogbrugen i Grundfos og Arlas CSR rapporter fra 2009 og 2010. Sprogbrugen undersøges på baggrund af en tekstanalyse og hvordan teksten er produceret. Virksomhedernes sociale praksis vurderes og fortolkes, hvor der bliver set på hvilke forhold, der har været afgørende for virksomhedernes beslutning om udarbejdelse af CSR rapporterne. Derudover bliver virksomhedernes ageren belyst i forhold til indholdet i rapporterne og hvilke interessenter de henvender sig til. Som afslutning på analysen bliver der set på, hvilke punkter Grundfos og Arlas rapporter er ens og hvor de adskiller de sig.

ProblemformuleringHvordan anvender Grundfos og Arla sproget i deres CSR rapporter til at kommunikere social ansvarlighed? Hvad er baggrunden for udarbejdelsen af CSR rapporterne, og hvordan stemmer indholdet i rapporterne overens med deres handlinger?

Side 1 af 63

EmneafgrænsningDenne analyse er baseret på to virksomheder fra den vestlige verden, der bliver derfor ikke taget højde for virksomheder uden for den vestlige verdens synspunkter omkring CSR. Afhandlingen er baseret på offentligt tilgængeligt data, og dermed ikke baseret på et samarbejde med virksomhederne.

Analysen er begrænset til CSR rapporterne fra 2009 og 2010. Analysen tager ikke udgangspunkt i de tidligere rapporter, dog bliver de omtalt igennem afhandlingen. Alle rapportens emner er ikke medtaget i analysen, det er blevet afgrænset til få emner, for at give en mere dybdegående analyse frem for en overfladisk gennemgang.

Diskursanalysen indeholder ikke alle de værktøjer der findes, der er derfor nøje udvalgt nogle analyseværktøjer, der belyser emnet på bedst vis og som er mest brugbare i analysen.

Struktur, metodebeskrivelse og empiriFigur 1.1: Opgavestruktur

Kilde: Egen tilvirkning

Side 2 af 63

Afhandlingen er delt ind i de afsnit, som er vist i figur 1.1. Efter introduktionen af afhandlingen beskrives den teoretiske del, som begynder med en introduktion af CSR efterfulgt af en gennemgang af den kritiske diskursanalyse og til sidst analysen.

Det teoretiske grundlag for afhandlingen er baseret på en forståelse af CSR kommunikation og CSR rapportering. For at give et klart billede af CSR er der lavet en introduktion af emnet. Yderligere er stakeholder teorien af teoretikeren R. Edward Freeman introduceret, for at kunne anvende denne i analysen. FN´s Global Compact beskrives, da organisationen har udarbejdet retningslinjer, som virksomheder ofte benytter til CSR rapportering. Herefter ses der på KPMG´s internationale undersøgelse af CSR rapportering for at beskrive udviklingen inden for området, og hvad det rent forretningsmæssigt kan bruges til. Til sidst er fordele og kritik omkring emnet vurderet, da det er vigtigt at belyse flere perspektiver på området.

Analysen er baseret på en kvalitativ metode, da den er bygget op omkring Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse. Inden selve analysen er der et teoriafsnit, hvor der redegøres for diskursbegrebet og teorien bag Faircloughs kritiske diskursanalyse. Det har været vigtigt at forklare Faircloughs forskellige begreber, for at skabe større forståelse af analysen. Den kritiske analyse indeholder flere begreber end der bruges i afhandlingen, da Fairclough har stor fokus på, at analysen skal retfærdiggøres overfor forskningen. Forskeren skal selv være kritisk i forhold til, hvad der findes relevant for analysen. Faircloughs kritiske diskursanalyse er benyttet, da den både analyserer sproget og de sociale sammenhænge. Fairclough sammenkobler diskursanalysen med den sociale praksis, hvilket giver et mere realistisk billede af virkeligheden. I denne afhandling er det virksomheden selv, der har udarbejdet det empiriske materiale, og ved at inddrage den sociale praksis og ikke kun sproget, fortolkes virksomhedens rolle i samfundet.

Efter teoriafsnittet analyseres den brede sociale praksis, for at give et realistisk billede af vestlige virksomheder og den vigtige sammenkobling til CSR teorien og diskursanalysen.

Afhandlingen omhandler Arla og Grundfos, derfor er der lavet en virksomhedsbeskrivelser af hver virksomhed for at introducere virksomhederne og give den nødvendige baggrundsviden omkring dem. Yderligere opsummeres hovedtrækkene fra alle deres CSR rapporter for at give læseren et billede af virksomhedernes CSR initiativer og deres udvikling. Arlas rapporter bliver i afhandlingen kaldt CSR rapporter og Grundfos´ for bæredygtighedsrapporter, da virksomhederne selv bruger disse betegnelser.

I analysen e det tekstnære analyseret først og derefter den diskursive praksis for hver rapport. Analysen starter med Grundfos´ rapport fra 2009 og så rapporten fra 2010. Der afsluttes med analysen af en samlet social praksis for begge år, hvor der ud fra forskellige medier analyseres virksomhedens handlinger i forhold til rapporterne. Herefter analyseres Arla ud fra samme struktur.

Side 3 af 63

Efter analysen sammenlignes de to virksomheder med en systematisk gennemgang af de elementer, der er inddraget i analysen. Dette er relevant for at kunne belyse forskellene og lighederne på de to vestlige virksomheders CSR initiativer og rapporter. Rapporten afsluttes med en konklusion, som besvarer problemformuleringen.

Den valgte empiri til denne afhandling omfatter CSR rapporter fra 2009 og 2010 fra Grundfos og Arla. Alle rapporterne er at finde på henholdsvis Grundfos´ hjemmeside: www.Grundfos.dk og Arlas hjemmeside: www.Arla.dk.

KildekritikDet primære data er CSR rapporterne fra Grundfos og Arlas hjemmesider. Yderligere er begge virksomheders hjemmesider blevet brugt til indhentning af forskellig information. Det er vigtigt at være varsom omkring information, som virksomheden selv har lagt ud, da der kan være problemer med objektiviteten af dette.

Til de grundlæggende teorier om CSR og diskursanalyse er der primært brugt bøger. Bøgerne omkring diskursanalyse er af ældre karakter, da det er en ældre teori, der er benyttet i analysen. De første bøger om den kritiske diskursanalyse af Fairclough er udgivet tilbage i 1992, men da teorien stadig benyttes i dag er årstallet ikke af større karakter. De bøger, der benyttes omkring CSR er af nyere dato, hvilket er vigtigt, da der er stor udvikling indenfor området. Den hurtige udvikling gør at der kan ske forældelse indenfor området, og det er derfor vigtigt at være kritisk overfor den anvendte litteratur.

Der er brugt en del nyhedsartikler og erhvervsartikler, for at få en bredere forståelse for samfundets reaktion til virksomhederne. Den mediekanal der er mest benyttet er Berlingske Tidende, hvilket vurderes til at være en pålidelig kilde, dog skal der tages højde for at journalisten kan have en subjektiv påvirkning på artiklen.

Der er både brugt engelske og danske kilder i afhandlingen. I de engelske kilder, der er blevet oversat kan der være risiko for at dele af forståelsen er gået tabt i oversættelsen.

2. CSRCSR også kaldet social ansvarlighed er ikke noget nyt fænomen og i Danmark er det muligt at gå adskillige år tilbage i historien og finde eksempler på virksomheder, der har handlet efter det vi i dag vil kalde CSR. Begrebet kom for alvor til Danmark i 1990’erne og har siden vundet stor indpas hos danske virksomheder. Socialministeriet, med den daværende socialminister Karen Jespersen, lancerede kampagnen ”Det vedrører os alle” som for alvor satte fokus på social ansvarlighed. CSR er blevet meget omdiskuteret i virksomhedernes forsøg på at handle ansvarligt. Social ansvarlighed har forskellige betegnelser, og det handler om, at virksomhedernes værdier skal være omdrejningspunkt for virksomhedernes ansvar og sociale engagement. Betydningen virksomheder tillægger CSR indsatsen kan varierer meget i Danmark (Haisler & Holbeck, 2008).

Side 4 af 63

http://www.Grundfos.dk/

Der er mange definitioner på CSR, men der ikke nogen entydig definition tilgængelig. En af de mest benyttede, og den vi tager udgangspunkt i, er lavet af EU, som definerer CSR ”som et koncept hvor virksomheder frivilligt integrerer sociale og miljømæssige hensyn i deres forretningsaktiviteter og i interaktionen med deres interessenter” (Roepstorff, 2010, s. 28). Definitionen indkredser konteksten for CSR, samt de hensyn der bør tages i forbindelse hermed. CSR bør integreres i virksomhedernes aktiviteter og det bør fremhæves fra at CRS er frivilligt, hvilket betyder at virksomheder ikke har noget ansvar eller skal tage nogle bestemte hensyn, så længe de overholder loven. Der kan dog sættes spørgsmålstegn ved begrebet frivilligt, da virksomheder i nogle situationer kan føle sig presset af deres interessenter til at tage nogle CSR initiativer (Roepstorff,2010).

Det er vigtigt at virksomheder tager stilling til fænomenet social ansvarlighed, før de begynder at implementere det i virksomheden. Det kan være svært at definere, da individer har forskellige holdninger, når det handler om etik og morale. Som virksomhed er det vigtigt at se på, hvilke værdier der ligger til grunde for dens eksistens. Selvom en person eller virksomhed handler lovligt, kan den samme handling opfattes som uetisk eller umoralsk. Det er en svær balancegang og den bliver sværere, når en virksomhed bevæger sig ud på den anden side af landegrænsen (Haisler &Holbeck, 2008). En virksomheds ansvar hviler ikke kun på det økonomiske og juridiske perspektiv, men også det etiske og filantropiske. Archie B. Carroll har udarbejdet en teori, der beskriver fire typer ansvar som skal følges kronologisk. En virksomhed skal have et økonomisk ansvarsgrundlag, før de har mulighed for at være ansvarlige på andre områder. Dernæst skal virksomheder overholde lovgivningen, før de kan tage det næste skridt og agere etisk. Det sidste niveau repræsenterer det filantropiske ansvar, som handler om velgørenhed og omfatter donationer, hvor donoren ikke modtager belønning (Morrison, 2006).

Code of Conduct (CoC) er et af de redskaber, der ofte anvendes i forbindelse med at skabe nogle retningslinjer i virksomheden, internt såvel som eksternt. Når en CoC udarbejdes er det vigtigt at vurdere, hvad der er centralt i forhold til virksomheden. Et godt udgangspunkt er at se på de problemstillinger, der er i virksomheden med fokus på især de sociale og miljømæssige problemer. Virksomheden skal først integrere CSR internt, hvorefter de skal fortsætte processen eksternt. En virksomheds CoC rækker oftest ud over normale standarder og minimums krav inden for den lokale lovgivning (Ministerium, Vækstministeriet, & Erhvervslivet, 2005).

Globaliseringen har påvirket virksomheder i forskellige lande til at blive opmærksomme på CSR og har samtidig fået mange virksomheder til at følge CSR-bølgen. Globaliseringen har medført at virksomheder i højere grad arbejder på tværs af landegrænser og dermed er nødt til at overveje andre landes moralske og etiske normer og værdier. Endvidere har globaliseringen åbnet for informationsteknologien, som bl.a. internettet og de globale medier, så det er lettere at søge information og overvåge virksomheder i hele verden. Overvågningen fremprovokerer CSR, da virksomhederne bliver dømt på baggrund af fejl og uansvarlige handlinger. Det gælder specielt

Side 5 af 63

virksomheder med leverandører i udlandet, som har fået øjnene op for CSR og er begyndt at deltage aktivt i at få indført standarder, som de selv kan stå indenfor (Haisler & Holbeck, 2008).

Stakeholder teoriDet er vigtigt for en virksomhed at tænke på alle de forskellige interessenter i forbindelse med CSR. Interessenterne er et afgørende element for en virksomheds eksistens, da det er deres holdning, der har indflydelse på virksomhedens succes. Det kan både være en medarbejders beslutning om arbejdsplads eller en aktionærs beslutning om investeringer. Virksomheder lever i en symbiose med interessenterne og en vigtig del af CSR handler om at virksomhederne grundigt sætter sig ind i, hvordan denne symbiose fungerer (Haisler & Holbeck, 2008).

En af de meste kendte personer inden for stakeholder teorien er R. Edward Freeman, han bliver nævnt som ”faderen” inden for emnet. Freeman definerer interessenter som: ”Any group or individuals who can effect, or is affected by the achievement of the organizations objectives” (Djursø & Neergaard, 2006, s. 26). Teorien siger, at virksomhederne skal tage hensyn til og samtidig tilfredsstille denne gruppe af personer. For at være i stand til at tilfredsstille interessenterne bedst muligt, er en dialog fordelagtigt. Det gør virksomheden i stand til at få et indblik i, hvilke forventninger de forskellige interessenter har. Interessent tankegangen har overtaget shareholder teorien, som gik ud på at virksomhederne skulle genererer størst mulig profit til deres shareholders. I dag tænker virksomheder ikke udelukkende på at genere profit, men også på at agere socialt ansvarligt (Djursø & Neergaard, 2006).

Der er mange interessenter virksomheder skal tage højde for og i de tilfælde, hvor en virksomhed opererer i andre lande, er der endnu flere. Udfordringen ved at have så mange interessenter er at fastlægge om der er nogle der skal tilgodeses frem for andre. For en virksomhed der skal starte op et nyt sted, er det meget vigtigt, at identificere hvilke persongrupper, der påvirker og påvirkes af virksomheden (Djursø & Neergaard, 2006).

FN’s Global CompactI 2000 blev FN’s Global Compact offentliggjort og er i dag verdens største initiativ for virksomheders samfundsansvar. Hensigten med FN’s Global Compact er at få private virksomheder til at bidrage til løsninger af de samfundsmæssige og miljømæssige udfordringer, der er fulgt med globaliseringen. Der er mere end 8.700 virksomheder og organisationer fordelt på 130 lande, som er medlem af FN’s Global Compact.

FN’s Global Compact har to hovedmålsætninger:

”Virksomheder opfordres til at støtte op om ti principper indenfor områderne menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, miljø og antikorruption og til at implementere disse principper internt i deres praksis”.

”Virksomheder opfordres til at bidrage med frivillige initiativer til at fremme FN’s mål om bæredygtig udvikling” (Nybroe, 2012).

Side 6 af 63

Virksomheder støtter FN’s Global Compact ved at lave initiativer, som støtter i de lande, hvor virksomhederne opererer og sætter fokus på social ansvarlighed. Der er mulighed for at udveksle erfaring og viden med andre medlemmer inden for området. Når en virksomhed tilslutter sig FN’s Global Compact, får de lov til at adoptere de globale anerkendte politiske rammer for socialt ansvar, som indeholder udvikling, implementering og offentliggørelse af miljømæssige-, sociale- og regeringspolitikker og praksis. Det bliver muligt at skabe et bedre netværk til forskellige interessenter verden over og danne forretningsforbindelser med andre virksomheder, der har samme interesser indenfor social ansvarlighed. Medlemskabet kan bruges til at vise omverdenen at ens virksomhed handler socialt ansvarligt og støtter op om at fremme virksomhedsetik (Nybroe,2012).

CSR-rapporterCSR rapportering er i dag blevet en stor del af virksomheders kommunikation til interessenterne og tendensen er stadig stigende. 95 % af verdens 250 største virksomheder (G250) udarbejder CSR rapporter og yderligere er der en del som integrerer deres sociale ansvar i deres årsrapporter (Bartels, Hickox, Vasquez, Neate, & Kim, 2011).

CSR rapporteringen kom som følge af en lang række skandaler i begyndelsen af dette århundrede, hvor virksomheder kom under mistanke for tvivlsomme regnskabspraksis. Skandalerne skabte stor usikkerhed hos interessenterne, der derefter forlangte at virksomhederne skulle være mere transparente og vise ansvarlighed. Derudover skulle virksomheder ikke kun fokuserer på deres profit men skabe værdi i samfundet. (Hastings & Bartels, 2008)

Det er i stigende grad gået op for virksomheder at CSR rapportering betyder mere end bare at være en ansvarlig virksomhed. Det er drivkraften bag innovation, og det hjælper virksomheder til at fremme læring, som får virksomheden til at gro og samtidig skabe værdi. CSR rapportering styrker en virksomheds konkurrencemæssige position, og det bliver derfor sværere for virksomheder, der ikke udarbejder CSR rapporter, at kunne forblive konkurrencedygtige på nutidens marked. CSR rapportering giver udover at drive innovationen også en økonomisk værdi for virksomheden. På mange måder reflekterer rapporterne det gamle ordsprog: ”What gets measured gets managed” (Bartels, Hickox, Vasquez, Neate, & Kim, 2011, s. 2).

CSR rapporter har været under udvikling i de sidste 18 år, og i denne periode har KPMG hvert tredje år lavet en international undersøgelse omkring CSR rapporterne. KPMG har udarbejdet en model, der viser, hvordan de 34 repræsenterede lande i 16 forskellige sektorer ligger i forhold til hinanden. Dette vurderes ud fra parametrene: kvalitet af kommunikation og niveau af modenhedsprocessen. De repræsenterede lande kan bruge modellen som et værktøj til at benchmarke deres virksomhed i forhold til andre markeders. Virksomhederne kan samtidig se på, hvilke landsreglementer der kan skabe muligheder i forhold til CSR rapportering.

Side 7 af 63

Figur 1.2

Kilde: (Bartels, Hickox, Vasquez, Neate, & Kim, 2011, s. 4)

Størstedelen af de lande, der befinder sig i ”Leading the Pack” kategorien er europæiske, da disse lande har udvist stor professionalisme og har været gode til at kommunikere. Danmark er placeret nede i ”Starting Behind” kategorien, som er den gruppe der kun begrænset har fået udtrykt deres CSR initiativer og resultater. Den typiske grund er at disse virksomheder kun bruger en enkelt mediekanal til at fortælle om deres CSR initiativer. Virksomhederne får ikke udnyttet de muligheder, der er ved brugen af CSR, og de når ikke op på det samme niveau, som de virksomheder, der ligger i ”Leading the Pack” kategorien (Bartels, Hickox, Vasquez, Neate, & Kim,2011).

I 2008 da KPMG lavede deres undersøgelse var antallet af danske virksomheder, der udarbejdede CSR rapporter, kun steget fra 22 % i 2005 til 24 % i 2008 (Hastings & Bartels, 2008). Samme år blev der vedtaget en ny lov i Danmark, som lyder på at over 1000 danske virksomheder skal redegøre for deres samfundsansvar i deres årsrapporter. Mange virksomheder er dog gået over til at lave separate CSR rapporter, hvilket kan ses på den meget kraftige stigning, der er i KPMGs undersøgelse fra 2011. Her er antallet af danske virksomheder, der udarbejder CSR rapporter,

Side 8 af 63

steget fra 24% i 2008 til 91% i 2011, en stigning på 67 procent point (Bartels, Hickox, Vasquez,Neate, & Kim, 2011).

Fordele og kritik af CSRIfølge Jacob Dahl Rendtorff styrker social ansvarlighed medarbejdernes motivation og tiltrækker kvalificeret arbejdskraft, da det får dem til at føle at deres job giver mening (Rendtorff, 2007). Han er ikke ene om denne holdning, også teoretikeren Frederick Hertzberg mener, at det motiverer medarbejderne, når de føler en dybere mening med jobbet (Buelens, 2010). Derudover mener Jacob Dahl Rendtorff at virksomhedsetik er med til at skabe et bedre brand, som vil være profitabelt igennem brugen af værdier og ansvarlighed og at det styrker virksomhedens konkurrencemæssige position. Det kan være vanskeligt at måle den præcise sammenhæng mellem CSR tiltag og profit, med der er dog gode teoretiske argumenter for at sammenhængen giver et positivt afkast. En ansvarlig strategi kan skabe økonomisk bæredygtighed på længere sigt, når der er tale om troværdige værdier, der styrker virksomhedens aktiviteter i samfundet (Rendtorff,2007).

CSR er ikke kun positivt, der bliver stillet mange kritiske spørgsmål til virksomheders ansvar. Kritikken lyder bl.a. på om det fjerner fokus fra den økonomiske indtjening, når en virksomhed påtager sig handlinger, der ikke har noget direkte med virksomheden at gøre. Virksomhederne lover for mange ting over for deres interessenter og ifølge kritikkerne er det usandsynligt at tro at virksomheder kan stille alle tilfredse. Det kan blive diskuteret om samfundet og virksomheder får det hensigtsmæssige ud af CSR. Hvis virksomheder udnytter deres ansvar til at styre udviklingen til egen fordel tager konceptet en helt anden drejning. I den situation bliver det nærmere et politisk spørgsmål og en kamp om magt. Det kan resultere i at virksomheder bruger CSR til at dominere markedet og få magt over nogle processer, som ikke er i statens interesse (Roepstorff, 2010). Det bliver diskuteret om virksomheder kun handler i egen interesse eller om de handler på baggrund af samfundet og om de kun tager højde for de primære interessenter eller om de handler på baggrund af sociale og miljømæssige problemer og tilgodeser interessenterne uanset egen interesse. Disse hensyn kan stride imod hinanden på nogle områder, hvor det bliver nødvendigt for virksomheder at have mindre profit, for at kunne bidrage til det sociale ansvar. Tendensen er at virksomheder har interesse i at tage et socialt og moralsk ansvar (Kappel, Petersen, & Ryberg,2003).

3. Diskurs teoriEn diskurs er en bestemt tilgang til sprogbrug og mange teoretikere har gennem tiden arbejdet med teorier omkring diskurs. Der er ikke nogen endegyldig definition af diskurs, dog har Marianne Winther Jørgensen og Louise Philips kommet med et bud, som stemmer overens med den måde diskurs bliver brugt på i afhandlingen. Definitionen lyder på at: ”Diskurs er en bestemt måde at tale om og forstå verden (eller et udsnit af verden) på” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 14). En diskurs er den måde verden bliver opfattet på og den er formidlet af sanseindtryk og den sproglige

Side 9 af 63

korrespondance. Den måde verden opfattes på er betinget af den sproglige værktøjskasse vi har til rådighed. De forskellige måder at tale på skaber forskellige virkeligheder og derfra udledes forskellige handlinger og resultater. Sprogbrugen skaber virkeligheden, da ord defineres ved brugen af flere ord (Korsgaard, 2012).

Den der for alvor satte gang i diskursanalysen var den franske idéhistoriker Michel Foucault. Michel Foucaults forfatterskab gik både ud på at udvikle teori og lave empiriske undersøgelser af sproget. Foucault ville gerne undersøge reglerne for, hvilket udsagn der blev accepteret og gjort sande i en bestemt tidsperiode. Han følger den normale socialkonstruktionistiske tilgang: ”…at viden ikke bare er en afspejling af virkeligheden. Sandheden er en diskursiv konstruktion om forskellige verdensregimer, hvad der er sandt eller falsk” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 22). I hans senere arbejde har han fokuseret på magt og viden. Magt og viden kan ikke stå alene så de støtter ubetinget hinanden. Foucault mener, at den sociale verden produceres af magt og at magten skal forstås som produktiv og ikke kun undertrykkende. Hans teori bliver stadig brugt i dag, når forskere søger at bruge diskursanalyse, da mange af de nyere teorier har rødder i hans tankegang (Jørgensen & Phillips, 1999).

Marianne Winther Jørgensen og Louise Philips nævner tre teorier, der kan bruges til forskning i kommunikation, kultur og samfund. Disse teorier er diskursteorien af Ernesto Laclau og Chantal Mouffes, den kritiske diskursanalyse af Norman Fairclough og diskurspsykologien. Teorierne egner sig til undersøgelser af kommunikationsprocesser. Afhandlingen er baseret på den kritiske diskursanalyse af Norman Fairclough, da den vil være mest hensigtsmæssig i denne afhandling. Laclau og Mouffes diskursteori er for abstrakt og ikke tekstnær nok til analysen. Diskurs-psykologien fokuserer på personers meninger og er mere beregnet til f.eks. interviews end direkte skrevne tekster, den er en mere retorisk end lingvistisk undersøgelse af sprogbrugen. Norman Faircloughs kritiske diskursteori er tekstnær og laver en konkret analyse af sprogbrugen i sociale sammenhænge (Jørgensen & Phillips, 1999).

Norman Faircloughs kritiske diskursteori Den kritiske diskursanalyse af Norman Fairclough lægger vægt på diskurser, der er med til at skabe den sociale verden. Det vigtigste i den kritiske diskursteori er forandring, og hvordan sprogbrugen kan spores tilbage til tidligere diskurser. Der er flere teoretikere indenfor den kritiske diskursanalyse, men Faircloughs teori er den mest udviklede (Jørgensen & Phillips, 1999). Hans teori tager udgangspunkt i poststrukturalismen, som er en videreudvikling af socialkonstruk-tionismen, da Fairclough hævder at: ”…diskursiv praksis ikke bare reproducerer en allerede eksisterende diskursiv struktur, men også udfordre strukturen ved at bruge ord til at betegne, hvad der kunne være udenfor strukturen” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 77). Dog bruger Fairclough empirisk forskning, hvilket adskiller sig fra tendensen i poststrukturalismen.

Der er fem karakteristika indenfor kritisk diskursteori, som adskiller den fra andre diskursteorier. De fem karakteristika for generel kritisk diskursteori er:

Side 10 af 63

- ”Sociale og kulturelle processer og strukturer har en delvis lingvistisk-diskursiv karakter”.- ”Diskurs er både konstituerende og konstitueret”.- ”Sprogbrug skal analyseres empirisk i den sociale sammenhæng”.- ”Diskurs fungerer ideologisk”. - ”Kritisk forskning”.

(Jørgensen & Phillips, 1999, s. 72-76)

Faircloughs tilgang er tekstorienteret, og han sammenkobler analysen i en tredimensionel model. Han mener ikke at tekstanalyse er nok, da den ikke forbinder virkeligheden med teksterne. Det er vigtigt at kombinere tekstanalyse og den sociale analyse for at få et mere korrekt resultat. Fairclough bruger diskursbegrebet på to forskellige måder. Han bruger diskurs som: ”…sprogbrug som social praksis” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 79), yderligere bruger han det som et navneord med artikel: ”…en måde at tale på, der giver betydning til oplevelser ud fra et bestemt perspektiv” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 79).

Figur 1.3

Kilde: (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 81)

Faircloughs diskursteori består således af tre dimensioner, som alle skal analyseres før konklusionen kan færdiggøres. Et af de overordnede formål med analysen er at vise forandring og skabe en forbindelse mellem den diskursive praksis og den sociale praksis. Det er op til forskeren at vurdere hvilke hjælpemidler, der er relevante til den specifikke analyse (Jørgensen & Phillips,1999).

Tekst Tekst er den lingvistiske del af analysen og den bruges til at analysere tekstens egenskaber. Det understøtter, hvordan diskurserne er blevet iværksat af teksterne så det kan støtte fortolkningen. Der er mange værktøjer til analyse af teksten, dog er den specifikke tekst afgørende for, hvor

Side 11 af 63

relevante diverse værktøjer er. Analyseværktøjerne til teksten er bl.a. ordvalg, grammatik, modalitet, sammenhængen mellem sætninger og tekst strukturen (Jørgensen & Phillips, 1999). I afhandlingen benyttes ordvalg, modalitet og sammenhæng og struktur, som vi forklarer yderligere nedenfor.

For at analysere ordvalget, skal man undersøge ordene, hvilket gøres ud fra ordforrådet og ordets betydning. Ordforrådet forbindes med, hvordan ordene vælges til at benævne personer, begreber eller alternativer. Ordets betydning analyses ud fra hvilken sammenhæng det forbindes med. Modalitet analyseres ud fra to grammatiske begreber, hvilket er modalverber og tidsangivelse i verbet. I afhandlingen fortolkes modalverberne ved hjælp af Syddansk Universitets retningslinjer for betydningen af modalverber (Nielsen, 1996). Sammensætning bliver analyseret ved at se på, hvordan klausuler og sætninger er linket sammen. I Den grammatiske sammenhæng ses der på, hvordan ord som bl.a. når, hvor, ligesom og hvis bruges til at vise sammenkædningen af en sætning og hvilken effekt det har. Ved analysen af tekststrukturen undersøges tekstens egenskaber ved f.eks. at se på hvilket elementer og episoder der er kombineret (Fairclough,Discourse and Social Change, 1992).

Diskursiv praksisDen diskursive praksis analyserer, hvordan teksten er blevet produceret, distribueret og fortolket. Der er flere grundlæggende hjælpemidler til at afdække analysen af denne (Fairclough, 1992). Et vigtigt begreb i analysen er intertekstualitet, som består i at nuværende tekster trækker på forhenværende og eksisterende tekster eller ord. Yderligere bruges manifest intertekstualitet, når teksten direkte trækker fra anden tekst. Et andet vigtigt begreb er interdiskursivitet, som er hvilke diskurser der har betydning for teksten og yderligere, hvordan læseren bruger andre diskurser til at fortolke teksten på (Fairclough, Discourse and Social Change, 1992). Diskurser fungerer ideologisk og i diskursanalysen er det brugt som et begreb, der ser på magtforhold i samfundet. Der ses på, hvordan de forskellige magtforhold skabes og reproduceres gennem den diskursive praksis (Jørgensen & Phillips, 1999).

Social praksis Når teksten og den diskursive praksis er analyseret sættes det i forhold til den sociale praksis. Den sociale praksis er en bredere ramme til forklaring af bl.a. sociale, økonomiske og politiske strukturer, der er med til at danne denne. Den sociale praksis besvarer spørgsmål, der ikke kan besvares af en diskursanalyse. Det kan være relevant at inddrage anden teori og viden for at understøtte den sociale praksis. Der dannes herefter konklusioner ved at se på konsekvenser og forandringer (Jørgensen & Phillips, 1999).

For at analysere den sociale praksis vurderer Fairclough også Ideologi og Hegemoni. Ideologier er en konstruktion af virkeligheden, hvor diskurser fungere ideologisk. Det forklares ved at se på formålet med analysen, da analysen skal belyse, hvordan forskellige magtforhold skabes og reproduceres gennem den diskursive praksis. Det er de ideologiske diskurser, der er med til at

Side 12 af 63

ændre eller vedligeholde magtrelationerne (Jørgensen & Phillips, 1999). Fairclough bruger tekstsiden af ideologier i hans arbejde. Ideologier findes i tekster, selvom det dog ikke er muligt at læse de ideologiske strukturer og processor direkte af fra teksten. Dette skyldes at meninger er produceret gennem fortolkninger af teksterne og tekster er åbne for forskellige fortolkninger (Fairclough, 1992).

Hegemoni er konstante kampe omkring ustabile forhold mellem forskellige grupper og klasser. De forskellige udøvere af en diskurs kæmper om indflydelsen på den førende diskurs i samfundet. Det er en kontinuerlig proces og udfaldet vil altid kun være midlertidig og med mulighed for forandring. Hegemoni er magten over samfundet, det handler om at konstruere alliancer og integrere snarere end at dominere klasser gennem indrømmelser eller ideologiske betydninger (Fairclough, 1992). Fairclough mener at det giver os en metode så vi kan analysere, hvordan diskurs indgår i en større social praksis, hvor magtrelationer indgår (Jørgensen & Phillips, 1999).

Retningslinjerne for den sociale praksis skal ses på som en grov guide til, hvordan den kan analyseres men det er op til forskeren selv at afgøre hvordan. Det er vigtigt at fokusere på, hvordan den sociale praksis naturligt er en del af den diskursive praksis (Fairclough, 1992).

Kritik Selvom Fairclough laver den mest hensigtsmæssige kritiske diskursanalyse, er der stadig punkter, hvor den kan kritiseres. Faircloughs model gør det svært at skelne mellem det diskursive og den ikke diskursive analyse. Han mener selv, at forskeren skal komme med deres egen fortolkning, hvilket gør analysen til forskerens egen og det er derfor svært at bedømme sandheden af denne. Der er ingen retningslinjer for, hvor meget social analyse der er hensigtsmæssigt for at gøre analysen mest brugbar. Fairclough nævner også at det er relevant at inddrage andre teorier, men ikke hvilke teorier man kan anvende. Fairclough vil gerne se på, hvordan det ikke-diskursive påvirker det diskursive, men han giver ikke noget værktøj som kan skelne mellem dem (Jørgensen& Phillips, 1999).

4. Den Brede Sociale PraksisCSR er et nyt begreb i erhvervslivet og er først slået igennem i 1990. Globaliseringen har medført at CSR er blevet integreret i virksomheder og det er blevet gjort til en vigtig del af agendaen (Djursø & Neergaard, 2006). Diskursen har ændret sig i takt med udviklingen af social ansvarlighed. Samfundsudviklingen har medvirket til at virksomhedskommunikation spiller en større rolle og dette har været med til at ændre diskurserne i kommunikationskanaler som bl.a. CSR rapporter. Dette skyldes at den bredere sociale praksis har udviklet sig og virksomheders samfundsansvar har også udviklet sig.

Afhandlingen vurderer CSR fra et erhvervsøkonomisk perspektiv og området kan behandles ud fra arbejdsmarkedet, værdikæden, ledelse, kommunikation, rapportering og implementering (Djursø& Neergaard, 2006). I afhandlingen fokuseres der på kommunikation og rapporteringen af CSR.

Side 13 af 63

Det moderne samfund kræver i dag et større engagement fra stærke virksomheder, som dermed skal have større fokus på deres mange interessentgrupper. Interessenter stiller større krav til virksomheder og vil dermed gerne have indflydelse på virksomhedernes initiativer. En virksomhed bliver i dag fortolket som en politisk organisation og de skal dermed i deres strategiske planlægning tænke på deres rolle i samfundet (Rendtorff, 2007).

I 2008 blev det lovpligtigt at rapportere CSR initiativer for de største danske virksomheder. Før denne lov havde virksomhederne forskellige årsager til rapporteringen. Den overordnede grund var kommunikation til interessenterne vedrørende virksomhedernes CSR initiativer. Der er flere økonomiske grunde til at have fokus på CSR, hvilket kan have stor betydning for det øgede CSR fokus blandt virksomheder (Djursø & Neergaard, 2006).

5. Virksomhedsbeskrivelse GrundfosGrundfos er en B2B virksomhed der befinder sig på producentmarkedet. Grundfos blev etableret i 1945 af Poul Due Jensen. I 1978 tog sønnen Niels Due Jensen over og sidder stadig i dag i Grundfos Fonden. I 2003 kom der for første gang en ny direktør, som ikke var i familieorganisationen (Grundfos, 2011a). De har haft en vedvarende vækst siden opstarten og er i dag i 55 lande med 18.000 medarbejdere globalt. Grundfos ønsker stor vækst i BRIK landene, og dette er derfor deres nye satsning (Grundfos, 2012a).

Under krisen blev maskinindustrien hårdt ramt, og det kunne også mærkes for Grundfos´ omsætning. De måtte lave justeringer, så de kunne komme i vækst igen og endte med en fremgang på 15 % fra år 2009 til 2010, hvor de i 2010 endte op med en omsætning på 19.609 mio. kr. (Grundfos, 2011c).

Figur 1.4

Kilde: (Grundfos, 2011c, s. 4)

Side 14 af 63

Grundfos´ største marked er for pumpeenheder, hvor de har 50 % af det globale marked indenfor cirkulationspumper. Udover det har Grundfos motorer og elektronik til overvågning og styring af pumperne og produkterne BioBooster, LifeLink og Blueflux (Grundfos, 2012a).

VærdierGrundfos har otte værdier, de arbejder mod at opnå og bibeholde. De vil gerne være bæredygtige dvs. Grundfos´ pumper skal være miljøvenlige, der skal være et sundt arbejdsmiljø, og der skal være mindst mulig belastning på omverdenen. Grundfos vil sætte mennesker i fokus, de vil respektere menneskerettigheder og behandle kunder samt medarbejdere, som man ville behandle en nær ven eller et familiemedlem. De vil være globalt tænkende og vil satse på regional produktion og lokal etablering for at respektere de interne kulturer. Åbenhed og troværdig er også nogle af Grundfos´ stærke værdier, de vil anses for at være en pålidelig og troværdig virksomhed, så de kan få den respekt de selv søger. De vil forblive førende indenfor pumpeindustrien, derfor er forskning også en vigtig del af processen i virksomheden. Partnerskab til kunderne er meget vigtig, da kunderne skal opfatte Grundfos som stabile og langsigtede partnere og ikke bare som leverandører. Grundfos vil gerne opføre sig ansvarligt, både samfundsmæssigt og forretningsmæssigt, og de vil gerne opfattes som fair og ordentlige. Det sidste vigtige nøgleord er selvstændighed, da de gerne fortsat vil være uafhængige, som grundlæggeren ønskede (Grundfos, 2011b).

Grundfos har endvidere tre retningslinjer, de vil følge som er: ”Be, think, innovate”. De tager deres ansvar alvorligt, de har langsigtede perspektiver og planlægger fremtiden. Innovation er det der bærer Grundfos fremad mod mere vækst og udvikling globalt set (Grundfos, 2012c).

The Grundfos PurposeGrundfos har valgt ikke at have en mission, men har i stedet The Grundfos Purpose : ”Grundfos er en global leder inden for avancerede pumpeløsninger og en trendsætter inden for vandteknologi. Vi bidrager til global bæredygtighed ved at udvikle banebrydende teknologier, der forbedrer livskvaliteten for mennesker og tager vare på kloden” (Grundfos, 2012b).

CSRI 1996 begyndte Grundfos at blive miljømæssigt orienterede og begyndte at følge de internationale retningslinjer for et miljømæssigt system ”The international environmental qualification ISO 14001”1 (Grundfos, Koncernmiljørapport 2001). Grundfos var den første virksomhed i pumpebranchen, der opnåede certificering efter standarden. Efterfølgende har de bevaret bæredygtighed som et centralt nøgleord i deres forretningsstrategi. De har udformet CSR rapporter siden år 2001 og de er kommet langt i processen med bæredygtighed.

1 ”ISO14001 is an international standard which specifies the requirements for an auditable environmental management system that enables an organisation to develop and implement a suitable policy and set of objectives which addresses its significant environmental aspects” (Solutions, 2000).

Side 15 af 63

CSR rapporterGrundfos’ første bæredygtighedsrapport blev udarbejdet i 2001, og de har udgivet en ny hvert år siden. I analysen fokuseres på rapporterne fra 2009 og 2010, da de er de nyeste tilgængelige. Indholdet i rapporterne ændrer sig fra år til år, men de sidste nye udgaver er bygget op omkring Grundfos’ shared value model. Hver rapport fra år 2001 til 2004 bliver kaldt koncernmiljø-rapporter, og de skifter derefter navnet til bæredygtighedsrapporter.

I Grundfos’ første rapporter er der stor fokus på miljøinitiativer. Miljø har stort betydning for virksomheden, og det er initiativer alle medarbejdere bliver inddraget i. Et af de tiltag, som Grundfos benytter for at forbedre miljøet, er livscyklus analysen. Den vurderer produkternes miljøbelastning, samtidig med, at der bliver forsket i miljøvenlige produktmuligheder. Produkternes livscyklus gælder både på lokalt og globalt plan og starter i produktets udviklingsfase (Grundfos, Koncernmiljørapport 2001). Grundfos blev i 2002 medlem af FN´s Global Compact og skrev under på, at de vil følge deres principper (Grundfos, Koncernmiljørapport 2002). Grundfos havde i de første rapporter fokus på det eksterne miljø, hvor de i de efterfølgende rapporter efterhånden får mere fokus på arbejdsmiljøet. Dette foregår i et samarbejde med medarbejderne, som derfor er med til at præge arbejdsmiljøet (Grundfos, Koncernmiljørapport 2003).

I 2004 samarbejder Grundfos med forskningscentre for bl.a. at kunne genbruge vandet i produktionsanlæggene. Der bliver i 2004 lavet et fælles europæisk energimærke til cirkulationspumper, som gør forbrugerne opmærksomme på, hvor de kan spare. På daværende tidspunkt var Grundfos´ målsætninger miljøpåvirkning, arbejdsmiljø og produkternes miljøbelastning. Grundfos har fokus på bæredygtig adfærd, som skal gå gennem leverandørkæden, og de ønsker derfor at samarbejde med leverandører, der prioriterer etik (Grundfos,Koncernmiljørapport 2004).

I 2005 lægger Grundfos stor vægt på at modarbejde korruption. I den forbindelse specificerer de deres CoC, for at skabe en fælles opfattelse af korruption i de forskellige kulturer, hvor de operer. Samtidig tilslutter Grundfos sig FN´s Global Compacts tiende princip om korruption (Grundfos,Bæredygtighedsrapport 2005).

I 2006 rapporten nævner Grundfos, at de vil være med til at løse nogle af de globale problemer verden står overfor, som bl.a. global opvarmning og at støtte energi besparelse. Grundfos skaber ”innovation intent”, som giver forretningsmæssigt potentiale og er med til at afhjælpe de globale udfordringer. I 2006 har Grundfos dannet en CSR-komité, som skal rådgive om CSR spørgsmål og sørge for at CSR er integreret i virksomhedens nøglehandlinger (Grundfos, Bæredygtighedsrapport2006).

Grundfos nævner i 2007 rapporten, at de vil hæve niveauet for bæredygtighed og dedikere flere ressourcer til området. Grundfos har yderligere etableret en etisk komité, som skal være med til at sikre at Grundfos driver en etisk forretning og støtter op omkring virksomhedens CoC. Grundfos vil

Side 16 af 63

forbedre resultaterne inden for vandforbrug, elforbrug og antallet af arbejdsulykker (Grundfos,Bæredygtighedsrapport 2007).

I 2008 er den økonomiske krise med til at påvirke Grundfos’ omsætning, som er lavere end tidligere. Grundfos ser meget alvorligt på, at krisen ikke må overskygge verdens behov for bæredygtighed og heller ikke påvirke Grundfos´ fokus. Grundfos vil fortsætte med at sætte nye mål inden for CSR og forsvare deres position som en førende udbyder af bæredygtige og energirigtige pumpeløsninger (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2008).

I 2009 har Grundfos været nødt til at ændre deres vækststrategi til en krisestrategi grundet finanskrisen. Det medvirkende, at Grundfos har været nødsaget til at afskedige nogle medarbejdere, men samtidig har de ikke ændret deres holdning til bæredygtighed. Temaet i denne rapport er klima, vand og energi, da det er de områder, hvor Grundfos besidder den største erfaring. Grundfos lancerede tilmed en klimahvidbog, som beretter at bæredygtighed kommer først (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009).

Grundfos har haft økonomisk fremgang i 2010, hvilket betyder, at der er overskud til styrkelse af forskning og teknologisk udvikling. Grundfos vil udvikle nye teknologier i deres indsats for bæredygtighed. Den bæredygtige tankegang vil øge Grundfos´ konkurrenceevne, så det på den måde er fordelagtigt at tænke bæredygtigt (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2010).

6. Diskursanalyse GrundfosGrundfos´ bæredygtighedsrapporter fra 2009 og 2010 analyseres ud fra Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse, med henblik på CSR kommunikation. Afsnittet er delt op efter Faircloughs tredimensionelle model, hvor den starter inde fra med den tekstnære analyse, så den diskursive praksis og slutter af med den sociale praksis. Gennemgående er der udvalgt nogle emner fra rapporterne, hvor det tekstnære og den diskursive praksis for hvert emne færdiggøres før analysen afsluttes af den sociale praksis, der dækker over begge rapporter som en helhed.

Diskursanalyse Grundfos 2009Rapporten er bygget op omkring Grundfos’ shared value model, som er inddelt i fire kategorier, der hver indeholder seks til ni emner. Kategorierne er: Product, People, Process og Purchase. Yderligere er der fire emner, der indleder rapporten og fem afsluttende emner, der afslutter rapporten. Det første emne, er: Styrkelse og overholdelse af Grundfos’ Code of Conduct. De næste emner er: Forretning og samfund går hånd i hånd og Involvering i lokalsamfundet. I de følgende afsnit fra Grundfos bæredygtighedsrapport fra år 2009 bruges samme kilde, og der vil kun forekomme kildehenvisning efter citater og ved brug af andet materiale (Grundfos,Bæredygtighedsrapport 2009).

Side 17 af 63

Styrkelse af overholdelsen af Grundfos Code of ConductDette emne er en lille del under kategorien People. Som titlen antyder handler afsnittet om overholdelse af Grundfos´ CoC. Emnet indeholder to afsnit, som er: Intern kontrol af økonomiske resultater og Sikring af overholdelse af lokale love og Grundfos Code of Conduct.

Tekstanalyse

OrdvalgGrundfos bruger i afsnittet: Intern kontrol af økonomiske resultater, det engelske ord Compliance -Controllers. Oversat betyder compliance: overholdelse (Gyldendals, 2012a). Grundfos har ikke oversat ordet, men beskriver, at en Compliance Controller er en, der kontrollerer overholdelsen af Grundfos´ CoC. Grundfos viser, at de er en global virksomhed og bruger konsekvent det samme ord i alle deres rapporter. I virksomhedssammenhæng findes der ikke et direkte oversat ord af compliance. PWC beskriver det internationale begreb som: ”Compliance er fællesbegrebet for de love, bestemmelser, normer, standarder samt etiske regelsæt, som virksomheder skal eller vælger at overholde. Ikke kun for at sikre sig, at der ikke sker overtrædelser, men også for at imødegå risikoen for negativ påvirkning af virksomhedens forretningsmål eller omdømme” (PWC, 2005). Dette tyder på, at det er et kendt ord indenfor forretningsverdenen, det kan dog virke forvirrende for læseren, at der bliver skrevet et engelsk ord i stedet for et dansk, da læseren kan stille sig uforstående overfor betydningen.

I afsnittet: Sikring af overholdelse af lokale love, skriver Grundfos: ”…at de strengt overholder alle nationale love og Grundfos Code of Conduct” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s. 32 ). Dette betyder at læseren ved, at der ikke er nogen undtagelser og det virker troværdigt og reelt, da ordet strengt forstærker ordet overholder. De skriver yderligere: ”Herved kan selskaberne også sikre, at deres medarbejdere ikke modtager bestikkelse eller anden underholdning eller gaver i en udstrækning, der vil påvirke deres beslutningstagen i forhold til forretningen” (Grundfos,Bæredygtighedsrapport 2009, s. 32 ). Grundfos skriver sikre, så de ved at deres procedure medvirker til, at der ikke forekommer korruption. Det kan virke tvetydigt, når Grundfos skriver at medarbejderne ikke skal modtage fx bestikkelse, der vil påvirke deres beslutningstagen. Ordet bestikkelse bliver defineret af Transparency International Danmark som: ”Bestikkelse er en betaling, der har til formål at få nogen til at gøre noget, der er uærligt, ulovligt eller i strid med vedkommendes pligter med det formål at opnå en uberettiget fordel” (Transparency InternationalDanmark, 1995). Ud fra Grundfos´ sætning forstås det som, at medarbejderne gerne må modtage gaver eller bestikkelse, så længe det ikke har nogen indvirkning på deres beslutning. Definitionen på bestikkelse er, at det påvirker modtageren.

I slutningen af afsnittet skriver Grundfos: ”…Den Etiske Komité, som herved yderligere forebygger risikoen for en hvilken som helst form for korruption” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s.32 ). De skriver at de vil undgå korruption. Korruption bliver af Transparency International Danmark beskrevet som: “Misbrug af betroet myndighed for egen vindings skyld“ (Transparency

Side 18 af 63

International Danmark, 1995). Det der indgår i korruptionsbegrebet er: bestikkelse, smørelse, underslæb, bedrageri, afpresning og nepotisme (Transparency International Danmark, 1995). Det er positivt at Grundfos vil undgå korruption, og at de har lavet en speciel komite for at støtte det. De tager hermed problemet meget seriøst, hvilket gør dem troværdige i bekæmpelsen af korruption. Dog kan det virke modsigende, da Grundfos i det sidste afsnit nævnte, at medarbejderne gerne måtte modtage bestikkelse, bare det ikke påvirker deres beslutningstagen, og da bestikkelse hører under definitionen af korruption virker det tvetydigt.

Grundfos skriver vi og vores, hvilket får hele Grundfos-koncernen til at fremstå som afsendere og ikke kun den øverste direktion for eksempel. Det er medvirkende til at flere forskellige interessenter kan leve sig ind i situationerne og føler sig mere på lige fod med Grundfos koncernen.

ModalitetDer er mange modalverber i dette emne, som er: kan, vil og skal. I første afsnit skriver Grundfos at: ”…den vil blive yderligere suppleret…” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s. 31 ). Modalverbet, vil, bliver her brugt som en vilje og en lovning på, at noget sker i fremtiden. Dette viser troværdighed, da det får læseren til at føle, at Grundfos vil stå inde for udvidelsen af manualen.

Modalverbet, kan, benyttes flere gange. Det bliver brugt i sætningen: ”…hvordan de kan sikre, at selskabet lever op til den ellers høje standard” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s. 32 ). Modalverbet bruges som en mulighed for at selskaberne kan sikre de høje standarder. Kan støtter op omkring anbefalingerne, som er essensen af sætningen.

Skal benyttes to gange: ”…der skal kontrollere overholdelsen” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport2009, s. 31) og ”Målet er, at begge systemer skal implementeres i 2010” (Grundfos,Bæredygtighedsrapport 2009, s. 32 ). I den første sætning bliver modalverbet, skal, brugt som en pligt, hvor Compliance Controllers skal kontrollere overholdelsen af deres CoC. Den anden sætning er en indikator for et løfte om, at systemerne bliver implementeret i år 2010, det er dermed et løfte for at dette vil ske i fremtiden.

I dette emne er størstedelen af teksten skrevet i nutid og fremtidsform. Det er kun få steder, hvor Grundfos nævner hændelser, der er sket, og de bliver dermed beskrevet i datid. Resten af teksten handler om overholdelsen af Grundfos CoC, som skal ske nu og i fremtiden.

Sammensætning og strukturGenerelt bruger Grundfos i dette afsnit små korte sætninger, hvilket virker overskueligt. Grundfos skriver: ”…driver de fleste Grundfos-selskaber forretning i lande, hvor regeringerne regulerer områder såsom” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s. 32). I denne sætning bliver hvor brugt til at skabe en rummelig relation imellem Grundfos, de lande hvor de driver forretning og de pågældendes landes regering, der er med til at regulerer konkurrence.

Side 19 af 63

Afsnittene beskriver først objektivt Grundfos´ principper og efterfølgende deres situation subjektivt ved at bruge ord som vi og vores. To ud af tre afsnit starter med en beskrivelse af, hvad der skete i årene forinden, hvorefter de beskriver, hvad der sker nu, og hvad de håber på vil ske i fremtiden. Det giver læseren et større overblik, som så får lettere ved at identificere sig med situationen. Det sidste afsnit følger ikke samme struktur, da det starter med en beskrivelse af en nutidig situation og derefter, hvad der skal ske i fremtiden. Det sidste afsnit beskriver en negativ episode, der skete i år 2008. Det får læseren til at danne sig et godt indtryk af virksomheden, før læseren hører om den negative episode. Grundfos nævner sagen, selvom den er afsluttet og dette viser gennemsigtighed og ærlighed. Da sagen er afsluttet, kan det virke unødvendigt at beskrive den, dog kunne det også virke som om de prøvede at skjule den, hvis den ikke blev forklaret.

Grundfos starter med at beskrive dem selv objektivt, hvorefter de skifter til subjektivt, dette giver et brud i strukturen. Det bryder strukturen, når Grundfos sætter store tal ind midt i afsnittene med en kort tilhørende sætning. Læseren bliver opmærksom på disse tal, som fungerer som billeder i teksten og får emnet til at virke mere overskueligt.

Diskursiv praksisLedelsen er sammen med resten af Grundfos koncernen, afsender af rapporterne. Rapporterne starter med en redegørelse fra ledelsen, men i rapporterne bliver der konsekvent skrevet vi, vores og Grundfos, som beviser at hele koncernen er afsendere.

Rapporterne bliver brugt som et kommunikationsredskab for ”at give interessenterne et overordnet, retfærdigt og balanceret billede af Grundfos´ bidrag til bæredygtighed og ansvarlighed” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s. 50). Grundfos beskriver selv deres målgruppe for rapporterne, som er: kunder, forretningspartnere, leverandører, meningsdannere, politikere og nuværende og fremtidige medarbejdere (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009).

IntertekstualitetGrundfos´ rapport fra 2009 er inspireret af de forrige rapporter, dog er Grundfos gode til at udvikle deres rapporter, så indholdet veksler fra år til år. Få emner går igen fra rapporten 2008, ellers er de alle videreudviklet eller ændret. Ud af rapportens fyrre emner, er der kun ni emner, der går direkte igen. Grundfos har i år 2009 valgt at indlede hver kategori med artikler, hvor de nævner de principper fra FN´s Global Compact, som de støtter. Igennem hele rapporten nævner de, at de støtter princip 1, 8, 9 og 10. Der sker intertekstualitet med FN´s Global Compacts ti principper, da Grundfos direkte har oversat principperne fra engelsk til dansk og integreret dem i rapporten.

Der er stor forskel på rapporten fra 2008 til rapporten 2009. Der sker intertekstualitet mellem Grundfos` CoC og indledningen af emnet. Grundfos nævner kort i emnet hvad fokus i deres CoC er: ”Overholdelse af lovgivning og regler, menneskerettigheder, arbejdsrettigheder, miljø, politisk indsats, acceptabel regnskabsførelse, retfærdig og lovlig konkurrence, underholdning og gaver, bestikkelse, provision og andre personlige pengevederlag” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport2009, s. 31). Deres CoC omhandler de samme emner som disse, selvom den er beskrevet på

Side 20 af 63

engelsk. Et eksempel er: Compliance with Laws and Rules, som er det samme som: Overholdelse af lovgivning og regler, i rapporten. Grundfos´ CoC er inspireret af FN´s Global Compact, så den inspirerer ligeledes rapporterne.

Interdiskursivitet Emnet handler om at overholde Grundfos´ CoC og lovdiskursen kommer indirekte til syne igennem emnet. Grundfos følger de ti principper udarbejdet af FN´s Global Compact og yderligere de love, der forekommer i de lande, hvor de operer. Grundfos forbereder medarbejderne på alle etiske problemstillinger, de kan komme ud for og uddanner dem til at takle eventuelle problemer. Grundfos lægger meget vægt på, at de strengt overholder alle nationale love og Grundfos´ CoC.

Der er et naturligt magtforhold mellem ledelsen og medarbejderne. Ledelsen arbejder på, at alle love bliver overholdt og de vil gøre det nemt og overskueligt for medarbejderne, ved at guide dem på vej, til at tage de rigtige beslutninger. Grundfos har en magt gennem deres ressourcer, som de bruger til at uddanne medarbejderne så de kan takle fremtidige problemstillinger.

Forretning og samfund går hånd i håndI dette afsnit er der benyttet to emner til at afdække det, vi forbinder med Arlas samfunds-relationer. De to emner har mange fællestræk og de er dermed begge relevante. Det første emne, der bliver analyseret, er det der er størst fokus på. Dette er: Forretning og samfund går hånd i hånd og Involvering i samfundet. Afsnittet indeholder to separate tekstanalyser, men en samlet diskursiv og social praksis.

Det første emne er fra rapportens indledninge og beskriver Grundfos´ syn på bæredygtighed. Grundfos har stor fokus på at være værdiskabende og skabe ”shared value” i fællesskab med samfundet, hvor de forsøger at bringe bæredygtighed op på et højere niveau.

Tekstanalyse

OrdvalgGrundfos indleder emnet med at fortælle om baggrunden for deres ansvarlighed, som stammer helt tilbage fra grundlæggelsen i 1945. De benytter en række ord til at understrege vigtigheden af den bæredygtige tankegang: ansvarlighed, bæredygtighed, forstærke, værdi for samfundet og bevare. Ordene er med til at beskrive den proces, som Grundfos har været igennem for at udvikle deres bæredygtige kompetencer. Ordene skaber tillid hos læseren og Grundfos viser, at de gerne vil skabe værdi for samfundet. Grundfos bruger ordene: shared value, for at skabe en tilknytning til det omgivne samfund, hvor Grundfos’ budskab er at bæredygtighed er en opgave, som skal løftes i fællesskab. Grundfos bruger i afsnittet: Overholdelse og ansvarlighed, ordene imødekommer eller overgår om de etiske, juridiske og offentlige forventninger. Grundfos’ måde at drive forretning på overgår oftest de standarder, der forventes af samfundet. Det er et signal til omverdenen om, at Grundfos gerne vil yde en ekstra indsats for at løfte bæredygtighed op på et højere niveau. De fortsætter med at sætte højere mål for dem selv, og de viser på den måde deres værdier for

Side 21 af 63

interessenterne. Yderligere bruger Grundfos et motto, som bekræfter deres relation til samfundet: ”Succesfulde virksomheder har brug for sunde samfund og sunde samfund har brug for succesfulde virksomheder” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s. 10). De to parter opnår størst succes, når den anden part også er velfungerende. Grundfos vælger at bruge ordet: sunde, som kan defineres på forskellige måder, og det er derfor op til læseren at vurdere, hvad de forbinder med et sundt samfund. World Health Organization definerer sundhed til at være: “A state of complete physical, mental and social well-being, and not merely the absence of disease” (WHO, 2012). Sundhed forbindes med noget positivt, men det havde været mere afklarende, hvis Grundfos selv havde uddybet, hvad de forbinder med sundhed.

Måden Grundfos skriver på påvirker læseren, da de bruger nogle vendinger, som rammer læseren mere personligt: ”…det overordnede mål for denne generation er at efterlade en jordklode til næste generation, der er renere og mere energisk end den jordklode vi arvede” (Grundfos,Bæredygtighedsrapport 2009, s. 10 ). Grundfos fanger læserens interesse og får personen til at tænke over, hvordan den individuelles opførsel påvirker jordkloden. Når Grundfos skriver vi arvede, mener de alle personer, der lever på jorden. Det skaber en følelse af, at vi som mennesker har overtaget jorden, som er et privilegium, og der skal derfor passes godt på den og så den kan føres videre i god stand.

Grundfos skifter gennemgående mellem at skrive Grundfos og vi eller vores. Selvom betegnelserne dækker over de samme personer, giver det teksten en mere subjektiv effekt. Det er med til at understrege Grundfos´ holdninger og giver en stærkere betydning om de forskellige tiltag. Læseren får en klar fornemmelse af, at Grundfos er en enhed, og at rapporterne omhandler alle, der er en del af virksomheden.

ModalitetGrundfos benytter flere gange modalverber til at forstærke effekten af selve verbet. Modalverbet, skal bliver benyttet flest gange: ”For at skabe værdi for Grundfos skal vi også skabe værdi for samfundet” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s. 10 ). Sætningen udtrykker, at hvis Grundfos ikke skaber værdi for samfundet, kan samfundet heller ikke skabe værdi for Grundfos. Grundfos påtager sig opgaven, fordi de ser det som en nødvendighed og nærmest en pligt, at de skal skabe denne værdi for samfundet. Pligten kan sammenlignes med et mål, som Grundfos sætter for dem selv. Skal kommer til at skabe en tilslutning til det udsagn, Grundfos kommer med i denne sætning.

Modalverbet, vil, bliver brugt én enkelt gang i forbindelse med miljøet: ”Det handler også om at behandle miljøet på en måde, der vil bevare det for samfundet og vores fremtidige forretning” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s. 10). Her forstærker vil ordet bevare, som er forbundet med miljøet. Vil er med til at skabe en fremtidshorisont, da det er en handling, der sker nu og som fortsat skal eksistere. Det hænger sammen med at, vil, i denne sætning optræder som en vilje fra

Side 22 af 63

Grundfos’ side. Miljøet skal under alle omstændigheder bevares, og det er derfor modalverbet, vil, bliver benyttet til at forstærke holdningen.

Alle de modalverber, der bliver brugt i dette tekststykke er skrevet i nutid, sammen med resten af teksten. Det giver et nutidigt billede af Grundfos, samtidig med at det skaber en fremtids-dimension, da begivenhederne både foregår nu og i fremtiden.

Sammensætning og strukturGrundfos sammenkæder teksten ved indledende at skrive: ”Grundfos opererer med fire grundlæggende koncepter: overholdelse, ansvarlighed, bæredygtighed og at skabe ”shared value”” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s. 10). I de efterfølgende afsnit optræder disse ord gentagende gange og sammenkæder de forskellige afsnit. Grundfos skaber en sammenhæng ved at bruge ord fra samme semantiske område, som i dette tilfælde er CSR. Deres grundlæggende koncept er med til at skabe en tilslutning til de forskellige afsnit. Teksten bliver skabt på baggrund af disse koncepter, og dermed er det Grundfos’ holdninger og argumenter, der ligger til grunde for rapporten og skaber et rationalt grundlag for virksomheden.

I den grammatiske analyse ses der kun en enkelt relation i sætningen: ”Det betyder, at vi skal vælge vores initiativer inden for bæredygtighed og ansvarlighed omhyggeligt og fokusere vores ressourcer på områder, hvor vi kan bidrage mest samtidig med at vi opnår en konkurrencemæssig fordel” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s. 10). Hvor skaber en rummelig relation mellem Grundfos’ bæredygtighed og ansvarlighed og de områder, hvor de kan bidrage. Der bliver i samme forbindelse dannet en begrænsning, da Grundfos vælger at afgrænse relationen inden for de områder, hvor de kan hjælpe mest, frem for at hjælpe alle steder det er muligt.

Tekststrukturen er flydende med korte afsnit, der bliver indledt af en overskrift. Der sker små brud, når Grundfos skifter mellem at omtale dem selv som Grundfos og vi eller vores. Yderligere sker der en ændring i slutningen af afsnittet, hvor der er indsat en model, der illustrerer de fire grundlæggende koncepter. Afsnittet bliver indledt med en kort beskrivelse af Grundfos’ baggrund for bæredygtighed, som stammer tilbage fra 1945, hvorefter de springer frem til nutiden, som resten af teksten beskrives i.

Involvering i samfundetEmnet er fra kategorien, Proces, og beskriver den indflydelse Grundfos har i de samfund, hvor de driver virksomhed. Flere af de initiativer Grundfos tager støtter lokalsamfund med penge-donationer og materialer, hvilket er med til at skabe værdi både for samfundet og Grundfos.

Tekstanalyse

OrdvalgI indledningen benyttes ord som: effekt, indflydelse og støtte til at beskrive Grundfos´ involvering i samfundet. Det giver læseren et positivt billede af virksomheden, da disse ord understreger Grundfos’ effektivitet og indflydelse de steder, hvor de opererer. Grundfos yder stor støtte til

Side 23 af 63

lokalsamfundene for at påvirke dem i en bæredygtig retning. Yderligere benytter Grundfos ordene shared value, som kommer til udtryk i sætningen: ”Med dette projekt forsøger Grundfos i Kina at sammenkæde støtte til lokalsamfundet med kompetencerne bag Grundfos’ produkter, hvilket både skaber værdi for samfundet og for Grundfos” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s. 41). Det er vigtigt for Grundfos at den værdi, de er med til at skabe, både gavner dem selv og samfundet. Grundfos skaber et tillidsforhold mellem virksomheden og samfundet, hvilket påvirker læseren af rapporten, som finder Grundfos pålidelige.

Emnet bliver præsenteret både i nutid og datid, dog er der lagt mest vægt på præsentationen i datid, da Grundfos fortæller om de tiltag, de har gjort i løbet af 2009. Grundfos lægger ud med at forklare om et givent tiltag, hvorefter de springer til nutid, hvor der fortælles om resultatet af tiltaget eller hvordan situationer er på nuværende tidspunkt.

Modalitet Der bliver i dette afsnit benyttet tre forskellige modalverber: kan, skal og vil. Modalverbet, kan, bliver benyttet to gange, dog med hver sin betydning ud fra den sammenhæng, det bliver præsenteret i. ”I staten Californien, der ligger midt i et ørkenområde, er vand en mangelvare og en værdifuld ressource, og der er brug for bæredygtige løsninger, der effektivt kan forbedre brugen af vand” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s. 41). I denne sammenhæng bliver modalverbet præsenteret som en evne, da det kan forbedre brugen af vand. Det er en handling, Grundfos er sikker på lykkedes, og derfor bliver det præsenteret som en evne. ”Projektet leverer stabilt og billigt vand til 800 elever, og de penge, der spares, kan bruges til andre uddannelsesprogrammer ” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s. 41). Modalverbet, kan, bliver præsenteret som en mulighed, da de penge, der spares op også kan bruges til andre formål. Grundfos bruger modalverbet til at holde mulighederne åbne for eventuelle alternativer. Formålet er, at det ikke kun er Grundfos, der skal bestemme, hvad opsparingen skal gå til, men at de er åbne for indflydelse.

Sammensætning og strukturGrundfos skaber sammenhæng i emnet ved i indledningen, at beskrive deres store indflydelse på samfundet og i de efterfølgende afsnit beskrive de tiltag, som gør at Grundfos har indflydelsen. Det medfører at der er en rød tråd gennem hele afsnittet, hvilket gør det let og overskueligt for læseren. Samtidig benytter Grundfos mange ord fra samme semantiske område, som skaber en sammenkædning mellem afsnittene. Det er ord som: effektivt værktøj, bæredygtige løsninger og levere stabilt drikkevand. Disse ord matcher Grundfos’ forsøg på at skabe shared value og have indflydelse på samfundet. Grundfos benytter ikke den grammatiske analyse til at skabe relation mellem forskellige aktører under dette emne.

Side 24 af 63

Diskursiv praksis

Intertekstualitet Rapportens grundlag tager udgangspunkt i de foregående rapporter, som stammer tilbage fra 2001. I hovedtræk er rapporterne ens, da de alle er bygget op omkring Grundfos’ værdier inden for social ansvarlighed. Udover det, er der forskellige emner i rapporterne, hvilket betyder, at de er i konstant udvikling i Grundfos koncernen.

Grundfos skriver at: ”Succesfulde virksomheder har brug for sunde samfund, og sunde samfund har brug for succesfulde virksomheder” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009, s. 10). Udsagnet stammer fra Harvard Business Review (HBR) fra 2006, hvor Michael E. Porter og Mark R. Kramer udtaler sig om integration af erhvervslivet og samfundet. Den eneste forskel er, at forfatterne deler sætningen op i to separate sætninger, så de hver for sig lyder: ”Succesrige virksomheder har behov for et sundt samfund” og ”Samtidig, et sundt samfund behov succesfulde virksomheder” (Porter & Kramer, 2006). Grundfos har hentet inspiration flere steder fra HBR. ”Shared value”, som er en stor del af Grundfos’ bæredygtighedsrapport, bliver flere gange benyttet i HBR. Generelt kommer Grundfos ind og berører mange af de emner, der bliver taget op i HBR, som er skrevet tre år tidligere end Grundfos udgav denne bæredygtighedsrapport. Det omhandler emner omkring samfundet og bæredygtighed, og yderligere er det omkring konkurrencemæssige fordele og forskellige fokusområder inden for CSR (Porter & Kramer, 2006)

Der er i denne forbindelse tale om manifest interdiskursivitet, da dele af teksten er taget direkte fra en anden specifik tekst. Samtidig er hovedtrækkene i rapporten opbygget på samme måde som de forrige CSR rapporter.

InterdiskursivitetGrundfos lægger stor vægt på at være værdiskabende og at skabe ”shared value”. Grundfos benytter værdidiskursen til at skabe et stærkt bånd mellem Grundfos og det omgivende samfund. Ifølge Grundfos, skal der skabes værdi for samfundet, for at der kan skabes værdi for Grundfos. Der er her et lige magtforhold mellem de to. Magtforholdet fungere kun hvis det gavner begge parter, så i denne forbindelse bliver det skabt af samarbejdet mellem Grundfos og samfundet. Magten forstærkes i takt med at Grundfos løfter ansvarlighed og bæredygtighed op på et højere niveau. Det ulige magtforhold vil i denne situation blive dannet, hvis der ikke var balance mellem Grundfos og samfundet. I den pågældende situation stemmer interdiskursiviteten ikke overens med Faircloughs teori om de ulige magtforhold.

Grundfos lægger stor vægt på deres relation med samfundet, og derfor er samfundsdiskursen dominerende i dette afsnit. Samfundsdiskursen lægger tæt op af værdidiskursen, da det er vigtigt for Grundfos at skabe værdi mellem koncernen og samfundet. Igen bliver der dannet et lige magtforhold, da begge parter skal fungere, for at det er fordelagtigt for dem. Magtforholdet er kun til stede, der hvor Grundfos driver virksomhed, da de skriver det omgivende samfund. De steder,

Side 25 af 63

hvor Grundfos ikke operere, har ingen fordel af den hjælp Grundfos tilbyder. I den forstand har Grundfos en magt i form af deres ressourcer til at vælge nye markeder i nye samfund.

Diskursanalyse Grundfos 2010

Overholdelse af Grundfos´ Code of ConductEmnet handler overordnet om overholdelse af Grundfos´ CoC, og der bliver kort fortalt om den interne kontrol af deres CoC. Yderligere bliver der fortalt om, hvordan de forskellige selskaber anvender Grundfos´ CoC. Det sidste afsnit handler om, hvordan Grundfos overholder regler inden for menneskerettigheder og arbejdsrettigheder. Der bliver lagt vægt på forbedringer fra 2009 rapporten og til fremtidens ønsker for 2011. Afsnittet er fra rapporten 2010, hvor der kun vil blive indsat kilder efter direkte citater og hvis andet materiale er brugt (Grundfos,Bæredygtighedsrapport 2010).

Tekstanalyse

OrdvalgI afsnittet: Anvendelse af CoC, beskriver Grundfos, at flere selskaber gør mere end det obligatoriske for at overholde deres CoC. De skriver: ”…at flere selskaber allerede har præsenteret Grundfos´ CoC for deres medarbejdere” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2010, s. 30). Yderligere skriver de: ”Nogle selskaber beder alle deres ledere eller endda alle deres medarbejdere om at underskrive CoC, selvom det kun obligatorisk for Grundfos´ administrerende direktører” (Grundfos,Bæredygtighedsrapport 2010, s. 30). Grundfos´ forskellige selskaber viser selvstændighed, da de gør mere end hvad minimumsreglerne kræver. Læseren får et godt indtryk af virksomheden, da Grundfos´ selskaberne tænker selvstændigt og viser, at de vil gøre en ekstra indsats for at alle i koncernen har kendskab til og overholder deres CoC.

Efterfølgende skriver Grundfos: ”På koncernniveau støttes CoC af af Den Etiske Komite – en intern whistleblower-instans, som alle Grundfos´ medarbejdere opfordres til at kontakte, hvis de er bekymret over eventuelle interne ulovligheder” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2010, s. 30). Dette betyder at medarbejderne indbydes til at fortælle om ulovligheder. Det skaber tryghed, da medarbejderne ikke skal være bange for at henvende sig til komitéen, hvis de har mistanke til ulovligheder. Grundfos skriver: eventuelle interne ulovligheder, hvilket vil sige, at de hændelser som medarbejderne synes forkerte ikke altid vurderes forkerte af komitéen. Grundfos skriver det for at give tryghed til medarbejderne, men fortæller at de ikke i alle tilfælde kan gøre noget ved sagen. Det kan skabe større utryghed end tryghed. Efterfølgende skriver Grundfos, at de i 2010 modtog to indberetninger, som blev undersøgt og vurderet til ikke at have overtrådt deres CoC. Grundfos fortæller, at der ikke er sket ulovligheder, men at sagerne bliver undersøgt. Det sender et godt signal til læseren om, at Grundfos ikke har haft nogen ulovligheder, men det kan have modsat effekt for medarbejderne. Som læser kan det være svært at vurdere om medarbejderne har medhold, eller om Grundfos har truffet en retfærdig beslutning. Komitéen vurderer, at de ikke

Side 26 af 63

har overtrådt reglerne og det kan få medarbejderne til at føle, at de ikke bliver taget seriøst, og at de dermed ikke har lyst til at indberette sager.

I afsnittet omkring menneskerettigheder og arbejdsrettigheder skriver Grundfos: ”For at sikre rimelige lønninger anvender de fleste selskaber lønbenchmark-rapporter” (Grundfos,Bæredygtighedsrapport 2010, s. 30). Ordet lønbenchmark er ikke et alment kendt ord, så Grundfos forudsætter at læseren har den nødvendige viden, da det ellers kan skabe forvirring, når det ikke bliver forklaret i detaljer.

Yderligere i dette afsnit skriver Grundfos flere gange: ”de fleste selskaber”. De nævner ikke antallet af selskaber, men det giver opfattelsen af, at de positive initiativer involverer størstedelen af koncernen. Grundfos skriver bl.a. ”Med hensyn til løn følger de fleste Grundfos selskaber de lokale regler…” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2010, s. 30). Grundfos nævner ikke, hvor mange selskaber der er tale om, men når der bliver skrevet de fleste selskaber, vil læseren automatisk tænke at kun få mangler.

Modalitet I dette emne optræder modalverbet, vil, der kun bliver brugt to gange, dog på forskellige måder. Begge sætninger udtrykker en fremtidig handling og i dette tilfælde giver hjælpeverberne være og blive modalverbet to forskellige meninger. Den første sætning er: ”… og de vigtigste emner i 2011 vil være at hjælpe selskaberne til at opnå yderligere forbedringer..” (Grundfos,Bæredygtighedsrapport 2010, s. 31). Det udtrykker et ønske fra Grundfos om, at de kan hjælpe selskaberne til yderligere at forbedre sig i fremtiden. Grundfos kan ikke garantere, at de vil opnå disse forbedringer, og derfor er det blot et ønske. Den anden sætning lyder: ”Manualen vil blive udsendt til alle selskaber i 2011” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2010, s. 30) Modalverbet, vil, udtrykker en stærkere vilje og en lovning på, at det vil ske, så læseren er sikker på at manualen vil blive udsendt i år 2011.

Emnet er primært beskrevet i nutid, da det omhandler overholdelsen af Grundfos´ CoC nu og i fremtiden. Få steder bliver begivenheder og kontroller nævnt i datidsform.

Sammensætning og struktur Der er i emnet en kausal forbindelse mellem delsætningerne. Grundfos skriver i afsnittet: Anvendelse af CoC, at: ”…medarbejdere opfordres til at kontakte, hvis de er bekymret over eventuelle interne ulovligheder” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2010, s. 30). Forklaringen der kommer med ordet, hvis, giver mere forståelse for hele sætningen, og det giver en forbindelse mellem årsagen og virkningen. Årsagen er i denne sammenhæng, når medarbejderne er bekymrede, og virkningen heraf er, at de kontakter komitéen.

Emnet er meget subjektivt skrevet og i første afsnit bliver der skrevet vi og vores. Når betegnelsen, Grundfos, bliver brugt, er det fordi afsnittet omhandler de forskellige selskaber eller afdelinger inden for koncernen. Det virker overskueligt overfor læseren, da læseren får en forståelse af, at

Side 27 af 63

der er tale om forskellige selskaber og afdelinger. Afsnittet: Menneskerettigheder og arbejdsret-tigheder, er mere objektivt skrevet, da det er et meget beskrivende afsnit omkring problematik-ken. Det omhandler overholdelsen af de forskellige love, hvilket gør afsnittet til et kritisk og seriøst område.

Der bliver i dette emne fremhævet forskellige tal med en tilhørende sætning, hvilket skaber større interesse hos læseren. I afsnittet: Anvendelse af CoC, et stort to tal med en tilhørende tekst. Det får læseren til at blive mere interesseret i at finde ud af, hvad det handler om. Det har samme effekt, som en eventuel artikel der fanger opmærksomheden.

Diskursiv Praksis

IntertekstualitetRapporten 2010 er videreudviklet siden 2009 rapporten. Der er nogle afsnit, der går igen, hvilket primært er under kategorierne: People og Process. Der er 15 emner ud af 40, der går igen fra 2009. I Rapporten præsenteres en artikel inden hver kategori, hvor der bliver lagt vægt på de initiativer, Grundfos støtter i FN´s Global Compact. De principper, der bliver nævnt er: 1, 8, 9 og 10, som indeholder: menneskerettigheder, miljø og korruption (UN, 2012)

Emnet: Overholdelse af Grundfos´ Code of Conduct, handler generelt om det samme i 2010, som det gjorde i 2009. Overskrifterne er ændret lidt, men en del af indholdet er det samme. Indledningen i 2010 er et uddrag af indledningen fra rapporten 2009. Emnet er bygget op på samme måde som i 2009, hvor de store tal skaber et brud i strukturen. I emnet vil Grundfos fremhæve det, da tallet for intern kontrol er steget, hvilket er positivt og viser en vækst i processerne. Afsnittet: Anvendelse af CoC, bliver fortalt mere detaljeret i 2010. Yderligere er afsnittet: Menneskerettigheder og arbejdsrettigheder, som i 2009 var et afsnit for sig selv, nu kommet til at blive et afsnit til dette emne, men med samme tekst. Grundfos nævner i afsnittet tre principper fra FN´s Global Compact, hvor de direkte har oversat principperne, for at inddrage dem. Det er princip 4, 5 og 6, som omhandler tvangsarbejde, børnearbejde og diskrimination og chikane. Global Compacts principper er: ”Principle 4: the elimination of all forms of forced and compulsory labour”, ”Principle 5: the effective abolition of child labour” og “Principle 6: the elimination of discrimination in respect of employment and occupation” (Compact, 2012).

Interdiskursivitet Der bliver lagt stor vægt på menneskerettighedsdiskursen i afsnittet: Menneskerettigheder og arbejdsrettigheder, hvilket i dag er blevet en mere omdiskuteret problemstilling, som følge af globaliseringen. I afsnittet gør Grundfos meget ud af, at de respekterer menneskerettighederne i alle kulturer. De vil være et godt forbillede som virksomhed og vise, at de bekymrer sig for omverdenen. Implementeringen af lovændringer er en lang proces for alle Grundfos´ selskaber, det kræver mange ressourcer for at ansættelsesforholdene, uddannelse og yderligere rapporter kan blive en integreret del af virksomhedens processor. Ledelsen i Grundfos kan styre, hvordan de

Side 28 af 63

ønsker at behandle deres medarbejdere globalt, det er dermed vigtigt for dem at anvende denne magt positivt og leve op til standarder, som overgår lovgivningen i de lande de operere i.

I afsnittet: Anvendelse af CoC, bliver der fokuseret på en anvendelsesdiskurs. Grundfos forklarer, hvordan de forskellige selskaber anvender deres CoC på mange forskellige måder. Nogle selskaber anvender den på medarbejderniveau, hvor andre kun anvender den på topniveau til de administrerende direktører. De administrerende direktører skal underskrive deres CoC og ligeledes overholde den. Det er direktørerne, som skal være forbilleder for de andre i koncernen, da det er dem, der skaber motivation og repræsentere virksomheden udadtil. Hvis direktørerne ikke overholder deres CoC, vil det påvirke hele koncernen på en negativ måde. Direktørerne i de forskellige selskaber har den dominerende magt, hvor de bestemmer om medarbejderne også skal stå inde for anvendelsen af deres CoC, dette er kun positivt, da det er vigtigt at medarbejderne forstår, hvordan de skal anvende deres CoC og det giver dem et større tilhørsforhold ved at skrive under på det.

Involvering i lokalsamfundetEmnet handler om Grundfos’ forskellige initiativer globalt. Det er initiativer, som er sket over en årrække og igennem år 2010. Grundfos samarbejder med forskellige lokalsamfund for at skabe større værdi i disse samfund og for Grundfos.

Tekstanalyse

OrdvalgGrundfos benytter en række ord, som støtter op omkring deres ageren i de lokale samfund: stærke partnerskaber, samarbejde, opbygge relationer og social ansvarlighed. Grundfos lægger stor vægt på at være til gavn for samfundet, og de benytter ord som disse til at støtte op om deres initiativer. Det er ord, der er med til at skabe en positiv holdning til Grundfos’ brand og får deres beslutninger til at fremstå stærkere. Ved at skabe større værdi for samfundet, skaber Grundfos større værdi for dem selv. Delsætningen: ”Dog er flere af initiativerne også af mere strategisk art…” (Grundfos,Bæredygtighedsrapport 2010, s. 40), kan fortolkes positivt, såvel som negativt. Fra et positivt synspunkt, som typisk vil være rettet mod investorer eller bestyrelsesmedlemmer, er det vigtigt at Grundfos tilpasser deres initiativer efter deres strategier. Grundfos lader ikke de socialt ansvarlige og bæredygtige initiativer overskygge det faktum, at de stadig skal genere profit, og derfor har det en positiv effekt for netop disse interessenter. Fra et negativt synspunkt kan sætningen komme til at lyde som om, at Grundfos kun er bæredygtige for at hjælpe dem selv. De skal have noget for at give noget. Ordet, dog, kan få sætningen til at virke svag i forhold til deres værdier og er med til at skabe tvivl omkring deres holdninger.

Grundfos skriver i indledningen af emnet: ”Social licence to operate”. Udtrykket er engelsk, som først og fremmest giver det et internationalt præg. En licens forbindes ofte med en form for bevilling, hvor der medfølger bestemte rettigheder. I dette tilfælde er der ikke tale om sådan en

Side 29 af 63

type licens, da denne forbindes med frivillige handlinger. Det betyder at Grundfos handler etisk i socialt øjemed ved at deltage i forskellige initiativer i de lokale samfund.

Ligeledes i det indledende afsnit benytter Grundfos ordet filantropiske, som forbindes med den øverste del af Carroll’s pyramide. Niveauerne i pyramiden skal opfyldes kronologisk, før det er muligt at nå til det filantropiske niveau og yde en ekstra indsats for samfundet. Den ekstra indsats er oftest i form af pengedonationer, som er en del af Grundfos´ initiativer. I et af afsnittene skriver Grundfos: ”Vand er synonymt med Grundfos...” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2010). Grundfos bruger en metafor til at beskrive dem selv. I en sproglig forstand kan udsagnet ikke være sandt. Grundfos er ikke vand, men vil gerne forbindes med initiativer, hvor de er eksperter inden for området, som netop er vand. Det giver læseren en følelse af, at Grundfos oprigtigt lever sig ind i disse initiativer, som skal hjælpe lokalsamfundet.

ModalitetDer optræder to forskellige modalverber i dette afsnit, som er: kan og vil. De bliver brugt i forbindelse med fremtidige handlinger. Kan bliver brugt i forbindelse med hyring af fremtidige medarbejdere: ”Alt i alt har samarbejdet mellem Grundfos Hilge og de lokale skoler og forbund skabt værdi for både Grundfos Hilge og de yngste talenter, som kan være fremtidige medarbejdere” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2010, s. 40). Her bliver, kan, forbundet med en mulighed, som er tiltænkt de unge talenter. Det er ikke garanteret, at de får et job, det er blot en fremtidig mulighed, som vil fremstå når tiden er til det. Et andet eksempel er: ”I fremtiden vil Grundfos foretage ændringer i hele organisationer for at reducere de miljømæssige påvirkninger fra vores drift” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2010, s. 40). Da tiltagene sker i fremtiden kan Grundfos ikke stille garanti for at det, de forudser, vil ske. Vil fungerer som et ønske om, hvordan Grundfos’ fremtid skal se ud. Sætningerne bliver formuleret på en måde, så der ikke herskes tvivl omkring Grundfos’ evne til at opnå disse mål. Vil kommer til at fungere som en vilje, så læseren ikke er i tvivl om, at Grundfos´ intentioner med fremtiden er oprigtige.

Teksten bliver skiftevis fremstillet i datid og nutidsform. Grundfos skifter mellem at fortælle om initiativer, der er sket i det forgangne år, og hvilke initiativer der er i gang nu. Samtidig afslutter Grundfos dette afsnit med at skrive, hvad de forventer af fremtiden.

Sammensætning og strukturIndledningsvist beskriver Grundfos, at de har deltaget i mange forskellige initiativer, hvorefter nogle af dem bliver beskrevet for at skabe sammenhæng i hele teksten. De benytter ord indenfor samme semantiske område, som bl.a. filantropiske, pengedonationer, udlånte og donere. Yderli-gere bruger de ord som: overholde, sikre, støtte og mål, som også er indenfor samme semantiske område.

Der forekommer en rummelig relation under emnet i sætningen: ”Først og fremmest vil vi leve op til vores forpligtelser i klimahvidbogen, hvor der fokusere på CO2- udledning og energiforbrug” (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2010, s. 40). Der bliver skabt en rummelig relation mellem

Side 30 af 63

Grundfos og klimaet, hvor Grundfos har nogle forpligtelser, de gerne vil opfylde. Der er flere ting i klimaet, som kan rettes op på, samtidig med at Grundfos kan gøre flere tiltag for at efterkomme dette. Der bliver dannet en rummelighed, hvor der er plads til de forskellige problemer og tiltag.

Der er kun få brud i teksten, som ændrer på den flydende struktur. I indledningen bliver teksten delt op af det forstørrede 70 %, hvilket er antallet af Grundfos´ selskaber, der har været engagerede i initiativer. Ved at fremhæve tallet, viser det at Grundfos er stolte over denne høje procentdel. Der optræder yderligere et brud, hvor et af afsnittenes marginer er smallere end resten af afsnittene og skriften mindre. Dette skyldes at afsnittet ikke er i direkte forbindelse med Grundfos’ tiltag, da det er Grundfos’ hovedaktionær, Poul Due Jensen, der har doneret penge til forskning. Det sidste brud i teksten optræder i slutningen, hvor der bliver opremset en række fremtidig tiltag, som præsenteres i punktform.

Diskursiv praksis

Intertekstualitet Indholdet i rapporterne skifter fra år til år og kun få afsnit går igen, grundet den hurtige udvikling. Grundfos benytter udtrykket: ”social licence to operate” i forbindelse med at overholde deres principper i lokalsamfundet. Dette udtryk er set flere gange i forskellige forbindelser i erhvervslivet. I en artikel fra Business Day, udtaler Tim Flannery, at erhvervslivet skal erkende, at de ikke kan arbejde uden ”social licence”. De lokale samfundsbehov skal implementeres i virksomheder på lige fod med alle andre aktive funktioner (Teh-White, 2011). Udtrykket er udviklet af Thomson og Boutilier, som benytter en række indikatorer til at måle niveauet af social licence. Social licence to operate er en del af CSR og dermed en del af de mange bæredygtighedsrapporter, der bliver udarbejdet verden over, heriblandt Grundfos’ (Thomsen &Boutiliter, 2009). Grundfos anvender manifest intertekstualitet, da udtrykket er taget direkte fra en eller flere andre sammenhænge. Det betyder samtidig, at Grundfos benytter nogle af de samme diskurser, som er at finde i andre bæredygtighedsrapporter. Målet om bæredygtighed og social licence to operate er blevet en dominerende del af mange virksomheder, det er blot forskelligt, hvilke initiativer, de forskellige virksomheder tager for at være social ansvarlighed.

Emnet kan sammenlignes med det emne fra 2009 rapporten, der også hedder: Involvering i lokalsamfundet. Grundlæggende handler de to emner om det samme, det er dog forskellige initiativer, der bliver beskrevet. Grundfos har videreudviklet emnet i 2010 rapporten med inspiration fra 2009 rapporten.

InterdiskursivitetGrundfos er meget engageret i initiativer, der er til gavn for de lokale samfund. De har iværksat en lang række initiativer i løbet af året, hvor størstedelen af disse består af pengedonationer og donationer i form af materialer. Den filantropiske diskurs er med til at skabe en social forandring i de lokalsamfund, hvor Grundfos opererer. Grundfos skaber et magtforhold mellem virksomheden og de lokale samfund, hvor Grundfos’ dominans er eksisterende i form af deres penge og

Side 31 af 63

materialer, som de donere til lokalsamfund. Grundfos følger Faircloughs kritiske diskurs ved at de er på de svages positioner og hjælpe til, hvor det er nødvendigt. Grundfos’ initiativer støtter primært katastrofer, uddannelsesinstitutioner samt handicappede og dårligt stillede i samfundet. Den filantropiske diskurs er med til at frigøre nogle af de mennesker, der har været og er ofre for disse tendenser.

Grundfos´ mål med deres initiativer i lokalsamfundet er at skabe gode relationer og vise social ansvarlighed. Grundfos benytter værdidiskursen for at opnå deres mål. Værdidiskursen bliver brugt i mange forbindelser, da det er forskellige situationer, der er med til at tiltrække donationer fra Grundfos. Grundfos er den dominerende part, der benytter sine ressourcer til at skabe en relation til de lokalsamfund, der har brug for hjælp. Relationen mellem Grundfos og samfundet er med til at skabe en værdi for begge parter, da Grundfos yder den fornødne hjælp og samtidig lever op til deres egne forpligtelser.

Social praksis GrundfosGrundfos var med til at sætte gang i hele tankegangen bag socialt engagement, da socialminister Karen Jespersen i begyndelsen af 1990’erne læste en artikel skrevet af Grundfos’ administrerende direktør, Poul Due Jensen. I Artiklen blev Grundfos’ sociale engagement beskrevet og det fik øjnene op på Karen Jespersen, som var meget inspireret af, hvordan ansvaret i samfundet kunne fordeles på (Roepstorff, 2010). Grundfos har således været en stor medaktør til at få danskernes tankegang rettet mod social ansvarlighed. Grundfos har været tidligt ude med rapportering af CSR, da deres første bæredygtighedsrapport udkom i år 2001. Grundfos har fra virksomhedens opstartsfase haft en lang række bæredygtige initiativer, dog er de nu ved at have en mere klar og strategisk tilgang til CSR (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009). Grundfos startede rapportering af flere forskellige grunde. Den primære grund er, at de gerne ville kommunikere deres sociale ansvar og vise gennemsigtighed indenfor området. Det er vigtigt for Grundfos, at rapportere overholdelsen af FN’s Global Compacts ti principper og at støtte de bredere globale mål som bl.a. at reducere CO2 udslip (Grundfos, 2006). Grundfos har forskellige temaer i hver rapport, grundet deres konstante udvikling. I år 2009 er temaet klima, vand og energi og i 2010 er det bæredygtighed gennem partnerskaber.

Grundfos fik, efter udgivelsen af deres første bæredygtighedsrapport, S-mærket af socialministeriet, som er et bevis på et højt socialt engagement. Grundfos var den første danske virksomhed, der modtog beviset, som er udarbejdet for at få flere virksomheder til at skabe et rummeligt arbejdsmarked. Socialministeriet skønnede, at der på daværende tidspunkt var imellem 20-25 andre virksomheder, der havde lavet en form for socialt regnskab, dog ikke nogen som levede op til deres indeks (Ritzau, 2001). Allerede året inden fik Grundfos tildelt miljøprisen i kategorien for grønne og energibesparende produkter (Ritzau, 2003).

Ud fra disse bemærkelsesværdige begivenheder er det tydeligt at baggrunden for Grundfos’ bæredygtighedsrapporter bygger på en stor interesse inden for emnet. Allerede før rapporterin-

Side 32 af 63

gen havde Grundfos flere bæredygtige initiativer, som har sat gang i den socialt ansvarlige tankegang.

På trods af al den positive omtale af Grundfos´ CSR rapportering, havde de et vanskeligt økonomisk år i 2001. Der var økonomisk vækst, men på trods af dette var der en tilbagegang i resultatet før skat på 121 mio. kr., sammenlignet med året forinden (Bureau, 2002). Kort efter blev der sat spørgsmålstegn ved Grundfos´ og andre store virksomheders intention vedrørende socialt ansvar. Sognepræst og byrådsmedlem fra Venstre, Edith Thingstrup, mente at virksomheder kun agerer etisk på baggrund af økonomisk vækst eller for at skjule eventuel kritik. Grundfos blev nævnt som en af de virksomheder, der gør det for økonomisk vinding. Thingstrup mener, at virksomheder kun kan have en instrumentel tilgang2, dvs at social ansvarlighed enten skal skabe goodwill eller resultater (Vallentin, 2003). Dette syn stammer også fra Milton Friedmans synspunkt om, at social ansvarlighed er til for at øge profitten (Friedman, 1970).

Selvom Grundfos har været et forbillede for andre virksomheder, er der forekommet tilfælde, hvor de ikke har opfyldt deres egne principper. I år 2005 indrømmede Grundfos, efter at sagen blev undersøgt af Berlingske tidende og FN, at to medarbejdere havde bestukket irakiske embedsmænd i 2001 og 2002. Op til 73 danske virksomheder skulle redegøre for deres handel med Saddam Hussein i årene 1996-2003 og det fik Grundfos til at indrømme deres medvirken til korruption (Crone & Jensen, 2005). Selvom formanden for Grundfos udtaler, at de har en særlig ånd, etik og moral i Grundfos, prøvede de alligevel at fortie sagen og forsøge at fremvise sagen som en misforståelse (Evert, 2006). Dette skete inden det blev skrevet ned som et tiende princip i FN´s Global Compact i 2004 (Compact, 2012). Korruption blev indskrevet i Grundfos´ CoC i 2005, hvilket kan have været et modsvar på kritikken. De skriver, at de forsøger en skærpet indsats og træning for at modarbejde korruption og være opmærksom på faresignaler (Grundfos,Bæredygtighedsrapport 2005).

I 2010 blev Grundfos og FLSmidth konfronteret med deres salg af pumpeenheder til mineselskaber, som bl.a. bliver forbundet med miljøsvineri, korruption og mord. Grundfos og FLSmidth beretter, at det ikke er deres ansvar, hvordan deres kunder agerer. Noget andet gør sig dog gældende i Grundfos’ bæredygtighedsrapporter, hvor de skriver, at deres hensigt er, at påvirke deres kunder til at handle socialt og etisk ansvarligt (Holt & Bjerregaard, 2010b). FN´s Global Compact siger, at det sociale ansvar ligeledes er gældende for virksomhedernes kunder. Grundfos håndhæver, at de følger FN´s Global Compacts principper, så de burde være på agendaen. Grundfos’ kommunikationschef, Kim Nøhr Skibssted, mener ikke, at det er deres ansvar, selvom det tydeliggøres i deres bæredygtighedsrapporter, at de ønsker, at påvirke deres kunder til at være mere socialt ansvarlige (Holt & Bjerregaard, 2010a). Grundfos har tilstrækkelig viden inden for mineindustrien og deres arbejdsmetoder. De vælger alligevel at fortsætte

2 Instrumentel tilgang: Det er et udtryk for, at virksomheder mener at CSR vil styrke deres image og konkurrenceevne, samtidig med at det reducerer omkostninger. Virksomheder arbejder med CSR fordi det forventes af dem (Djursø & Neergaard, 2006).

Side 33 af 63

samarbejdet, hvilket stiller spørgsmålstegn til virksomhedens etik og morale, da omsætningen i denne situation synes at være mere betydningsfuld.

Der er forekommet stridigheder mellem Grundfos og regeringen i forbindelse med ytringsfriheden efter Grundfos gik ind i Muhammed sagen og gav sin mening til kende (Harbo, 2006). Grundfos og andre virksomheder er blevet kritiseret af Anders Fogh Rasmussen og Kristian Jensen fra Venstre for ikke at støtte den danske ytringsfrihed og for at gå for meget op i penge. Bestyrelsesformand, Niels Due Jensen, mener tværtimod, at han bruger sin egen ytringsfrihed, men følte sig på daværende tidspunkt ikke velkommen i Danmark og truede med at flytte koncernen til udlandet, hvilket ville være et stort tab for Danmark i forhold til medarbejdere og skat. Den hegemoniske magtkamp mellem regeringen og Grundfos transformerer værdidiskursen. Grundfos benytter deres ressourcer til at beherske værdidiskursen, mens regeringen bruger deres magt til at ændre denne diskursorden, så samfundets syn på Grundfos forekommer mere negativt (Henriksen,2006).

Den sociale praksis har ændret sig i takt med at samfundet er blevet mere opmærksomt på socialt ansvar. Det ses tydeligt på udviklingen i Grundfos´ bæredygtighedsrapporter. Deres første rapport fra år 2001 rummer primært arbejdspladsen og de ansatte, hvilket blev belønnet af socialministeriet, som på daværende tidspunkt uddelte S-mærket til Grundfos. De første rapporter handlede om at have en rummelig arbejdsplads, men i takt med udviklingen og globaliseringen, er der kommet nye fokusområder. Yderligere er nonprofit arbejde blevet en vigtig del af nutidens samfund, hvor der bliver lagt vægt på støtte fra medarbejdere, lokalsamfund og leverandører. Diskurser inden for social ansvarlighed er blevet udviklet og ændret i takt med tankegangen og de nye fokusområder. Grundfos arbejder ud fra flere diskurser, men en bestemt diskurs ligger til grunde for alle rapporterne, nemlig værdidiskursen. Alle CSR rapporter er bygget op omkring deres sociale værdier, hvilket betyder at denne fælles værdidiskurs er grundlag for mange af rapportens emner.

Grundfos nævner sidst i rapporterne, at deres målgruppe er: Kunder, forretningspartnere, leverandører, interessent organisationer, medierne, meningsdannere og politikere, samt nuvæ-rende potentielle medarbejdere. Grundfos følger stakeholder teorien, da de gennem rapporten kommunikerer til alle interessenterne. I rapporten fra 2009 lægger Grundfos stor vægt på medarbejdere og deres udvikling. Grundfos vil skabe større talenter, som på længere sigt kan være med til at fremme udviklingen. Der bliver i den forbindelse sat fokus på én interessentgruppe, som kan gavne hele koncernen og ligeledes andre interessenter. I den forbindelse har Grundfos haft det omkringliggende samfund med i tankerne, da de med dette fokus, forsøger at påvirke fremtiden og samfundet positivt (Grundfos, Bæredygtighedsrapport 2009).

FN’s Global Compact er med til at sætte retningslinjer indenfor social ansvarlighed. Grundfos har været medlem af organisationen siden 2002 og har skrevet under på, at de vil følge FN’s Global Compacts principper. Medlemskabet kom året efter Grundfos’ første bæredygtighedsrapport

Side 34 af 63

udkom og er endnu et tiltag, der er med til at vise offentligheden, hvilke principper Grundfos står inde for. Medlemskabet er frivilligt, men den stigende tendens til at handle social ansvarligt, er med til at skubbe virksomheder ind i sådanne organisationer. Grundfos er en af de første virksomheder, der i Danmark udgav en bæredygtighedsrapport, så deres medlemskab er opstået, før de stigende forventninger fra interessenterne er opstået.

7. Virksomhedsbeskrivelse ArlaArla er en global mejerikoncern, som både befinder sig på konsument og producent markedet. Arla blev grundlagt for over 120 år siden af landmænd, der ønskede at være uafhængige og skabe bedre produkter. I 2000 fusionerede svenske Arla og danske MD Foods, og i 2011 kom det tyske mejeri Hansa Milch Eg til, derfra stammer navnet Arla Foods (Arla, 2012g). Arla er i dag et voksende andelsselskab bestående af 3.649 danske-, 3.529 svenske- og 589 tyske landmænd. Arla beskæftiger over 16.000 medarbejdere på verdensplan og har over 230 mio. forbrugere og stadig mål om større vækst (Arla, 2012e).

Arlas virksomhedskultur er indbegrebet af ”Lead-Sence-Create”, da de stræber efter at lede, have fornemmelse for omverdenen og være nyskabende (Arla, 2012i). Arlas kernemarkeder er Tyskland, Holland, Storbritannien, Sverige, Finland og Danmark. Arla har vækstmarkeder i bl.a. USA og Kina, hvor de forsøger at skabe øget vækst gennem fusioner og opkøb, yderligere har de værdimarkeder i bl.a. Canada og Spanien, hvor fokus er at maksimere profitten. Mejerimarkedet er stadig i stor vækst (Arla, 2012h). Modellen viser fordelingen af nettoomsætningen for de nævnte markeder.

Figur 1.5

Kilde: (Arla, 2010, s. 16)

Den økonomiske krise har påvirket de skandinaviske forbrugere, som har fået mindre købekraft og derfor har skiftet Arlas produkter ud med lavprisprodukter. Det ser dog bedre ud i landene udenfor Europa, da købekraften er stigende og Arla oplever stor vækst. På trods af krisen fra 2008 ser tiderne lysere ud for Arla, og de har haft en stigning på 6,1 procent i 2010 og endte dermed op med en nettoomsætning på 49.030 mio. kroner. De senere års vækst skyldes primært fremgangen i de to globale brands Lurpak® og Castello®, som har haft henholdsvis en stigning på 14 % og 6 % (Arla, 2010). Modellen viser udviklingen i nettoomsætningen fra 2006 til 2010.

Side 35 af 63

Figur 1.6

Kilde: (Arla, 2010, s. 6)

Vision og MissionArlas vision er: ”at være det førende mejeriselskab i Europa gennem betydelig værdiskabelse og aktivt markedslederskab for derved at kunne opnå den højst mulige mælkepris til vores ejere". Dette skal udføres på baggrund af deres mission, som er: ”at tilbyde moderne forbrugere naturlige mælkebaserede fødevarer, som skaber inspiration, tryghed og velvære” (Arla, 2012f).

CSRArla vil drive virksomhed på en ansvarlig og bæredygtig måde. Arlas CSR rapporter beskriver, hvilket tiltag og fremskridt, der er sket med arbejdet omkring bæredygtighed og socialt ansvar. Arla arbejder på at opmuntre medarbejdere, andelshavere, leverandører, kunder og forbrugere til at arbejde videre med CSR. De har stadig en stor vækst inden for socialt ansvar og bæredygtighed, og de arbejder hvert år på forbedringer (Tuborgh & Hantoft, 2012).

CSR rapporterArlas første CSR rapport blev udarbejdet i 2007. Analysen laves over rapporterne fra 2009 og 2010, som er de nyeste og mest relevante. Rapporterne er inddelt i tolv emner, som hver besidder en kort indledning, efterfulgt af få afsnit og underafsnit.

I rapporten fra 2007 beskriver Arla, hvordan nutidens forbrugere er blevet interesseret i andet end produktionen, og derfor forklarer Arla, hvordan de ser deres egen rolle som socialt ansvarlige. Arla har revideret deres rapport i 2007 i forbindelse med udarbejdelsen af en ny CoC. Arla forsøger at være gennemsigtige og fører jævnligt en dialog i virksomheden og er interesserede i læserens opfattelse i forbindelse med Arlas sociale ansvar (Arla, Vores Ansvar 2007).

I 2008 tilsluttede Arla sig FN’s Global Compact, for at fremme deres etiske virksomhedsadfærd. FN´s Global Compacts ti principper er blevet en integreret del af Arlas CSR rapporter og rapporterne bliver brugt til at vise Arlas evner og fremskridt. I 2008 var der fokus på medarbejdertilfredshed, som var et resultat af bedre ledelse, der skaber tryghed og mindre stress. Igen henvender Arla sig

Side 36 af 63

http://www.arlafoods.dk/om-arla/virksomheden/strategi-2015/markeder/

til alle deres interessenter og opfordrer dem til at hjælpe Arla med at blive mere bæredygtige og ansvarlige (Arla, Vores Ansvar 2008).

I 2009 bliver ansvarlig og bæredygtig ledelse sat højt på dagsordenen. Det sker i forbindelse med at Arla involverer flere medarbejdere i de grundlæggende principper for Arlas CoC, så medarbejderne ved, hvilket ansvar de har. Det har betydet, at der er sket store fremskridt inden for fødevaresikkerhed, indkøb og miljø. Det har påvirket medarbejderne på internationalt plan, da de har fået klare retningslinjer omkring bestikkelse (Arla, Vores Ansvar 2009).

I 2010 er der sket en yderligere forbedring inden for medarbejdernes trivsel, hvor bl.a. antallet af arbejdsulykker er faldet. Der har været stor fokus på miljø, som har medvirket til ny viden, og som derved har forbedret miljøet i hele værdikæden. Processerne der er forbundet med evaluering af leverandørerne er blevet forbedret, så Arla er sikker på, at bæredygtigheden bliver implementeret gennem værdikæden (Arla, Vores Ansvar 2010).

8. Diskursanalyse ArlaI dette afsnit benyttes ligeledes Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse til at analysere Arlas CSR rapporter fra 2009 og 2010. Analysen er opdelt efter Faircloughs tredimensionelle model og indeholder de emner, der er mest relevante i forhold til CSR kommunikation og som minder mest om de emner, der er udvalgt for Grundfos, for bedst muligt at kunne sammenligne de to virksomheder. Analysen starter med det tekstnære, hvorefter den diskursive praksis analyseres for begge rapporter separat og afslutter med en samlet social praksis.

Diskursanalyse Arla 2009 Rapporten fra 2009 består af tolv overordnede emner og fire interviews fra forskellige interessenter. Analysen indeholder emnerne om forretningsprincipper og samfundsrelationer. I disse afsnit vil der kun forekomme kildehenvisninger til direkte citater. Alt data er fra Arlas CSR rapport fra 2009, hvis andet ikke er nævnt (Arla, Vores Ansvar 2009).

ForretningsprincipperI dette afsnit lægger Arla vægt på, hvordan deres CoC sikrer, at forretningsprincipperne bliver overholdt. Der bliver fokuseret på Arlas ansvarlighed og på de interne retningslinjer. I emnet er der fire afsnit, som er: Overholdelse af konkurrencelovgivning, Undersøgelser udført af de svenske konkurrencemyndigheder, Bestikkelse og facilitations payments og Styring af og opfølgning på CSR. Derudover indeholder emnet en kortere beskrivelse af FN´s Global Compact, dansk konurrenceanalyse, facilitations payment, whistle blowing og harmoniseret regnskabsaflæggelse.

Tekstanalyse

OrdvalgI indledningen bliver der lagt stor vægt på positive og tillidsvækkende ord som: overholde, sikre, troværdig, integritet og ansvarsfuld. Det antyder, at Arla gerne vil have, at interessenterne har

Side 37 af 63

tillid til dem. Arla skriver, at de gerne vil være et godt eksempel for ansvarsfuld forretningsadfærd, som tolkes til, at de gerne vil være et forbillede for andre virksomheder. De bruger konsekvent det personlige stedord, vi, som på den måde inddrager hele Arla gruppen og skaber et tilhørsforhold til virksomheden. I emnet fremgår det, at Arla tænker meget globalt, da de både bruger ordet globalt og internationalt i flere sammenhænge.

I dette emne bliver der fokuseret på en klage mod Arla, som ikke er afgjort endnu. Det viser gennemsigtighed og ærlighed, da de ikke lægger skjul på en negativ sag. De bruger ordene stor alvor og samarbejde, hvor stor understreger, hvor vigtigt det er for Arla, at komme til bunds i denne sag, og at de er villige til at samarbejde i stedet for at modarbejde eller nægte klagen.

Arla bruger gennemgående de engelske ord facilitation payments, selvom de selv har oversat ordene til uofficielle ekspeditionsgebyrer. Transparency International Danmark har oversat ordene til smørelse (Transparency International Danmark, 1995). Dette viser at der er et dansk ord for facilitation payments, som Arla ikke har benyttet sig af. Facilitation payments er: ”betaling af små pengebeløb for at fremskyde behandling af sager i de offentlige systemer” (Arla, Vores Ansvar2009, s. 7). Arla prøver at adskille det fra bestikkelse, men ifølge business anti-korruptions portal er facilitation payments en form for bestikkelse (portal, 2011). Når Arla skriver facilitation payments, virker det mindre forkert end hvis de brugte ordet bestikkelse. I afsnittet beskriver Arla yderligere, hvordan disse facilitation payments skal elimineres, og hvordan medarbejderne forsøger at undgå betalingerne. Det hentyder til, at facilitation payments stadig forekommer. Samtidig skriver Arla, at de først i 2009 har indført en politik omkring dette. I politikken beskriver de, at: ”Hvis facilitation payments ikke kan undgås, skal det sikres, at de begrænses til mindre betalinger til lavtplacerede embedsmænd for rutineopgaver, som Arla Foods er berettiget til at modtage” (Arla, Vores Ansvar 2009, s. 7). Her modsiger Arla sig selv, da de i starten af afsnittet vil overbevise læseren om, at facilitation payments skal elimineres. Deres politik er ikke gennemført, da det kommer til udtryk, at der alligevel forekommer undtagelser, og at det er acceptabelt i nogle situationer.

Arla skriver konsekvent vi og vores igennem emnet. Det giver læseren det indtryk, at det inkluderer hele koncernen, og at der bliver taget højde for alle interessenter.

ModalitetUnder dette emne findes der to modalverber, vil og skal, som begge optræder flere gange. I den første sætning optræder modalverbet skal: ”Vi har udviklet og beskrevet roller og ansvar, når vi skal håndtere og følge op på CSR-emner” (Arla, Vores Ansvar 2009, s. 6). I sætningen bruges vi skal, som er en subjektiv betragtning, der viser afsenderens tilslutning til udsagnet og forstærker meddelelsen, som gør den mere sand. Modalverbet understreger virkeligheden af udsagnet.

Et andet eksempel på brugen af modalverbet, skal, findes i sætningen: ”Politikkens krav om bogføring og kontrol fra ledelsens side giver Arla de oplysninger, der skal til for at træffe aktive forholdsregler, som kan eliminere disse betalinger” (Arla, Vores Ansvar 2009, s. 7). Ordet, skal,

Side 38 af 63

fremstår stærkt og som en vigtig del af sætningen, da det er vigtigt at oplysningerne er til stede, for at der kan træffes forholdsregler. Modalverbet kommer til at fremstå som en nødvendighed, og sætningen ville give en anden mening, hvis det ikke blev anvendt.

Sætningerne er skrevet i nutid og fremtid, samt i aktiv form. Den aktive form betyder at afsenderen tilslutter sig udsagnet, hvilket giver rapporten mere gennemsigtighed. Generelt bliver emnet beskrevet med nutidige og fremtidige verber, som viser, at Arla har gjort sig overvejelser omkring fremtiden, og at de har fokus på, at de gerne vil fastholde deres ansvarlige adfærd på længere sigt.

Sammensætning og strukturDen generelle opbygning af afsnittene starter med en kort beskrivelse af det pågældende emne og derefter selve hændelsen. I afsnittet om bestikkelse og Facilitation payments ses denne struktur. Afsnittet indledes med: ”Som et globalt selskab er Arla aktiv på mange markeder og møder mange forskellige kulturer. I nogle kulturer er brugen af facilitation payments (betaling af små pengebeløb for at fremskyde behandling af sager i de offentlige systemer) udbredt” (Arla, Vores Ansvar 2009, s.7). Herefter skrives: ”Det er vores mål, at facilitation payments skal elimineres, men samtidig erkender vi de udfordringer, som vores medarbejdere møder, når de forsøger at undgå disse uofficielle betalinger” (Arla, Vores Ansvar 2009, s. 7). Arla starter med at forklare en situation, som i dette tilfælde er et generelt problem for globale virksomheder. Herefter kommer Arla med deres bud på, hvordan de vil løse dette problem. Det gør det overskueligt og forståeligt, da læseren først bliver sat ind i problemstillingen gennem en objektiv tilgang og derefter Arlas subjektive tilgang gennem brugen af stedord.

I den grammatiske analyse ses på afsnittet: Styring af og opfølgning på CSR, hvor sammenkæd-ningsmarkøren, ligesom, bliver brugt i sætningen: ”Roller og ansvar for vores håndtering af CSR emner er blevet udviklet og beskrevet, ligesom en grundig proces for overvågning og årlig rapportering er blevet besluttet” (Arla, Vores Ansvar 2009, s. 7). Ordet, Ligesom, sammenligner de to sætninger, som beskriver de to processor, som Arla har opnået. Arla får ved hjælp af ordet, ligesom, tilføjet en ekstra bedrift, så de på en hel sætning får nævnt to aspekter af deres processor. Hele sætningen virker svag, da Arla forsøger at fortælle om mange initiativer uden at uddybe yderligere. Det kan rejse mange spørgsmål hos læseren, frem for at give klarhed.

Diskursiv praksisRapportens forord bliver præsenteret af den administrerende direktør, Peder Tuborgh, som sammen med resten af Arla Foods er afsendere af rapporterne. I rapporterne bliver der konsekvent skrevet vi/vores og Arla, så hele virksomheden bliver afsendere af rapporten.

Modtagerne af rapporten er alle interessenter, som er påvirket af eller er interesseret i Arlas bæredygtighed. I Arlas første rapport beskrives det at rapporten blev fremstillet, for at give forbrugerne et indblik i Arlas sociale ansvar. Sværhedsgraden af rapporterne er ikke særlig høj og det forudsættes, at der ikke behøves videre baggrundsviden for at forstå dem. Landmændene og

Side 39 af 63

forbrugerne er nogle af Arlas vigtigste interessenter, og der kan formås at mange ikke er videreuddannet og derfor skal have mulighed for at forstå rapporterne på baggrund af deres viden. Arla er en stor en koncern og en velkendt virksomhed, som ofte fremstår i medierne og som har en meget bred målgruppe.

Rapporterne bliver brugt som et kommunikationsredskab til at belyse CSR overfor omverdenen og som et styringsværktøj for at overholde de mål, der er blevet sat i Arlas CoC.

IntertekstualitetArlas CSR rapport fra 2009 er inspireret af de to forrige rapporter, da det er de samme emner, der går igen i hver rapport. Den eneste forskel er, at emnet omkring virksomhedsprincipper førhen blev kaldt for driftsprincipper. Selvom navnet er lavet om, er det stadig samme indledning, der benyttes.

Den første CSR rapport i 2007 tager afsæt i Arlas CoC, som er udarbejdet i 2005. CSR rapporterne indeholder samme emner, som er præsenteret i Arlas CoC (Arla, 2012a). Da emnerne er taget direkte fra deres CoC, er der tale om en viderebearbejdning eller en genanvendelse af den.

I CSR rapporten er der interviews fra interessenter, som kommenterer på tidsrelevante emner. I 2009 er der interviews omkring virksomhedsprincipper, miljø og klima, indkøb og arbejdspladsen. Året inden var der interviews til fire andre emner. Ved hjælp af samme struktur vises interessenternes perspektiv på flere forskellige emner.

En anden bemærkelsesværdig detalje, der fremgår ved siden af indholdsfortegnelsen i rapporterne fra 2007 til 2009 er en illustrativ udvikling. Illustrationen viser i 2007 et frø, der bliver plantet, i 2008 viser det et lille skud og i 2009 viser det en voksen plante, hvilket er et symbol på vækst. Dette kan signalere både vækst for virksomheden, såvel som for CSR rapporterne.

I emnet: Forretningsprincipper, forekommer der intertekstualitet, da dele af teksten er taget direkte fra Arlas CoC. I deres CoC bliver skrevet ” Vi følger loven i alle de lande, hvor vi driver forretning, og på alle niveauer i vores organisation” (Arla, Vores Ansvar -Code of Conduct, 2010, s.6). I rapporten er skrevet: ”Vi overholder lovgivningen i alle de lande, hvor vi driver forretning…” (Arla, Vores Ansvar 2009, s. 6). Sætningen er ikke hentet direkte fra deres CoC, men betydningen er den samme. I den indledende tekst i 2009 sker der direkte intertekstualitet med den indledende tekst fra 2008. Der er flere punkter inden for emnet der går igen, dog bliver der ikke gentaget noget direkte. Dette er bl.a. emnerne omkring fair konkurrence, bestikkelse og Global Compact.

I rapporten fra 2008 gør Arla læseren opmærksom på, at de ikke vil misbruge deres position som en stærk aktør på markedet, da de var blevet anklaget for at sætte mindre virksomheder ude af drift (Arla, Vores Ansvar 2008). I 2009 blev der gjort en række tiltag, hvor Arla viste større gennemsigtighed i forhold til bl.a. konkurrencelovgivningen. Intertekstualiteten sker i form af den tydelige inspiration, som stammer fra året forinden.

Side 40 af 63

Udover selve teksten optræder der et citat, som er taget direkte fra deres CoC. Citatet bruges til at støtte op omkring emnet forretningsprincipper, da det kort og præcist beskriver ideen bag emnet: ”Vi optræder troværdigt og med integritet i alle vores aktiviteter” (Arla, Vores Ansvar 2009, s. 6).

InterdiskursivitetGennemgående i rapporten bliver der lagt stor vægt på, at Arla er et globalt og internationalt selskab. De samarbejder med 115 lande og de fokuserer derfor på kulturdiskursen. I afsnittet om bestikkelse og facilitation payments, kommer det til udtryk, at Arla skal være meget opmærksomme på andre kulturer, men stadig bibeholde deres regelsæt og værdier. I emnet ses der på magtforholdet mellem Arla og de forskellige kulturer. Arla opererer på flere markeder, og de engagerer sig dermed i de sociale forandringer, der finder sted i de pågældende lande. Arla har opbygget stor magt på mange markeder, da de er blevet en stor aktør i branchen. Der opstår ofte ulige magtforhold i de lande, hvor Arla har aktiviteter, da de med deres mange ressourcer har stor indflydelse. Arla benytter deres stærke dominans til at bidrage positivt. Det er vigtigt for Arla at stå fast ved deres egen politik, da de bl.a. har opstartet aktivitet i lande som Kina, Rusland, Vietnam og Saudi Arabien, som befinder sig i den øverste halvdel af de mest korrupte lande (Springborg,2009).

Der henvises til FN´s Global Compact i rapporten, og der sker derfor interdiskursivitet mellem CSR rapporterne og FN´s Global Compact. FN´s Global Compact benytter, ligesom Arla, samfunds-diskursen, som tager afsæt i de globale udfordringer. Ufordringerne er omtalt i form af klima, korruption og konkurrence. I Arlas frivillige engagement for at forbedre samfundet, bliver der lagt stor vægt på klimaet. Arla er en stor global virksomhed og fremstår som en politisk organisation, derfor har de valgt ikke at være politisk neutrale. Arlas samarbejde med FN´s Global Compact giver en stærk position, som benyttes til at sætte et standpunkt, der gør det klart, hvilke miljø- og samfundsmæssige værdier de står for.

SamfundsrelationerI emnet bliver der fokuseret på Arlas forretningsaktiviteter, og hvordan de er med til at bidrage til samfundets udvikling. Det er gennem en lang række hjælpeprojekter, der bygges relationer mellem mennesker, virksomheder og organisationer. I emnet er der tre afsnit, som er: Vi har udviklet lokale projekter, Vi støtter en sundere livsstil og Arla udbreder viden. Derudover beskriver Arla støttearrangementer, som foregår både i Danmark og i udlandet. Det er bl.a. i form af sponso-rater og Arlas medarbejdere, som samler ind til velgørende formål.

Tekstanalyse

Ordvalg I afsnittets indledning anvendes en række ord, som forbinder Arlas initiativer til deres sociale ansvar. Det er ord som: engagere, bidrage, skaber og samarbejde. Ordene er positivt ladede og indikerer, at Arla er i en proces, hvor de er ved at udvikle nogle positive tiltag, som i denne sammenhæng tilgodeser interessenterne. I begyndelsen af indledningen skriver Arla: ”…bestræber

Side 41 af 63

vi os på…” (Arla, Vores Ansvar 2009, s. 32), som kan have flere betydninger alt efter konteksten. Hvis ordet, bestræber, står alene, kan det virke svagt, da det forudsætter at målet eller handlingen muligvis ikke opnås. For at skabe en stærkere effekt af ordvalg som dette, skal det knyttes til andre ord, som øger effektiviteten. I denne situation bliver, bestræber, forstærket af sætningsstykket, der ligger forinden, som er ”Ud over dette…” (Arla, Vores Ansvar 2009, s. 32). Ordet, bestræber, kommer til at fremstå som en sekundær handling overfor den indledende handling, som er den stærke. Den stærke handling er forbundet med det store ansvar, Arla tager inden for deres kernevirksomhed. Den sekundære handling kommer til at bære præg af et overskud, da handlingen sker uden for rammerne af kernevirksomheden. Det har en meget positiv effekt over for læseren, som kan se, at Arla gør en ekstra indsats for samfundet.

I et af afsnittene benytter Arla ordene, gode forbilleder, i forbindelse med en pris, som Arla uddeler til skoler, restauranter eller butikker, som dermed sætter et godt forbillede. Ordene forbindes med noget positivt, da det er en position, som er fordelagtig for virksomheder. Et forbillede anerkendes og er med til at sætte standarden for, hvad der er rigtigt og forkert. Ordet, forbillede, bliver kun negativt i den situation, hvor der kommer et negativ ladet ord foran. I denne situation skriver Arla gode foran, som forstærker den positive effekt yderligere. Arla benytter disse ord for selv at fremstå som et godt forbillede. Det sætter Arla i et godt lys, når de taget et initiativ som dette og støtter andre virksomheder, der er socialt ansvarlige.

Gennem hele teksten bliver der konsekvent skrevet vi, vores og kun få gange Arla. Det gør det klart for læseren, at det er hele Arla koncernen, der bliver inddraget og at det er en rapport, der tager højde for alle niveauer i virksomheden.

Modalitet Der er et begrænset antal modalverber i emnet. Modalverberne: kan og skulle, bliver benyttet to gange. Selvom der er tale om de samme modalverber, har de forskellige betydninger alt efter, hvilken ordsammensætning de er en del af. De to sætninger, hvor samme modalverbum bliver benyttet, analyseres for at belyse de forskellige effekter.”Arla-medarbejdere deltog i klimalejren, der gik på tværs af flere fakulteter, og som havde til formål, at deltagerne skulle finde kreative og klimaintelligente løsninger til forskellige produktudviklingsideer” (Arla, Vores Ansvar 2009, s. 33). I denne sammenhæng bliver modalverbet, skulle, udtrykt på en negativ måde, da det ikke forbindes med noget alternativ. Skulle kommer til at fremstå som en befaling eller en pligt, som skal udføres uanset resultatet. Læseren kan komme i tvivl om kvaliteten af de løsninger, der bliver fundet, da det kommer til at fremstå som om, at Arla skal nå frem til løsninger uanset niveauet af brugbarhed. Den anden sætning er: ”Tilsvarende tilbød vi spejderlejre i Storbritannien drikkemælk, og vi støtter et projekt der skulle motivere børn til at gå, når de skal i skole” (Arla, Vores Ansvar2009, s. 33). Ordet, skulle, fremstår her som en frivillig handling eller som en mulighed, da det er placeret mellem ordene der og motivere. Det får hensigten til at fremstå mere positivt, og det giver læseren et bedre indtryk af Arlas sociale initiativer.

Side 42 af 63

I teksten bliver der primært brugt nutidsbøjninger for at fortælle om Arlas nutidige situation. Der bliver også brugt datidsform i teksten, som ofte er med til at forklare tidligere tiltag. Datidsformen bliver brugt som et værktøj til at minde læseren om disse tiltag eller præsentere dem for første gang. Arla bruger ord, der er med til at beskrive deres fremtidige fokus.

Sammensætning og strukturArla benytter oftest den samme tekststruktur, hvor de indleder et afsnit med en kort beskrivelse af emnet, efterfulgt af en forklaring på, hvordan Arla beskæftiger sig med emnet. Et eksempel findes i afsnittet om at Arla støtter en sundere livsstil: ”Forskning viser, at børn og unge, der får gode kost- og motionsvane som små, har fordel af det resten af livet. Arla har taget initiativ til en række aktiviteter, der har til formål at motivere unge til at leve sundere” (Arla, Vores Ansvar 2009, s. 33). Sætningen starter med en konstatering, hvorefter Arla beskriver, hvordan de håndterer deres tiltag. Den indledende sætning bliver beskrevet på en objektiv måde, så læseren ikke på forhånd behøver noget nødvendig information for at kunne forstå, hvorfor Arla netop nævner disse tiltag.

Arla formår at sammenkæde teksten ved at bruge ord fra samme semantiske område. I det indledende afsnit bruges ordet, skabe, som hører under samme betydningsområde som ordene: vækst, fremmer, udvidede og initiativ, der bruges videre i teksten. Arla skaber en sammenhæng i hele teksten, selvom der er forskellige underafsnit. I den grammatiske analyse sammenkæder Arla teksten ved hjælp af bindeled, der kobler sætninger sammen: ”I Sverige har vi også en besøgsaktivitet, hvor skoleklasser kommer på gårdbesøg og lærer om køer og landmandens hverdag” (Arla, Vores Ansvar 2009, s. 33). Bindeleddet, hvor, bliver brugt til at skabe en rummelig relation mellem skolebørnene og Arlas landmænd. Arla er en rummelig virksomhed, hvor der er plads til alle og ved at bruge bindeleddet, hvor, som optræder flere gange i teksten, formår Arla at sammenkæde flere relationer.

Diskursiv praksis

Intertekstualitet Der forekommer intertekstualitet i indledningen, da Arla genanvender teksten fra rapporten 2008. Der er tale om manifest intertekstualitet, da teksten bliver trukket direkte fra en tidligere rapport. Gentagelserne er med til at forbinde rapporterne, da de bliver udgivet hvert år. Temaet i emnet: Samfundsrelationer, er ikke ændret i den nye rapport. Der bliver overordnet rettet fokus på forskellige hjælpeprojekter foretaget af Arla. Forskellen er, at Arla i 2009 har startet flere hjælpeprojekter og dermed engagerer sig i flere sociale initiativer.

I rapporten fra 2008 bliver projektet ”Children for Life” præsenteret, og i rapporten fra 2009 bliver der kort fortalt om udviklingen af projektet. Det er et udtryk for, at rapporterne bliver forbundet kontinuerligt, da de samme data benyttes.

Side 43 af 63

Arla tilføjer en bemærkning uden for selve teksten, som er hentet direkte fra deres CoC, hvor der sker manifest intertekstualitet: ”Vi opretholder et godt, respektfuldt og konstruktivt forhold til lokalsamfundet” (Arla, Vores Ansvar 2009, s. 32).

Interdiskusivitet I dette emne fokuseres der på de hjælpeprojekter, som Arla er involveret i. Under emnet anvendes velgørenhedsdiskursen som beskriver, hvordan Arla har udvidet lokale projekter. Arla har mange ressourcer, som giver dem mulighed for at yde støtte. Ideologisk set ændres magtrelationerne de steder, hvor Arla udvider projekterne. Når Arla udvider projekterne, får de mere magt og vedligeholder ikke blot den ideologiske diskurs, men ændrer den. Denne ideologi er med til at ændre opfattelsen af, hvordan verden bør være, som er det forhold Arla forsøger at påvirke (Leksikon). Hjælpeprojekterne foregår i flere forskellige lande derfor optræder kulturdiskursen ligeledes.

Arla er en fødevarekoncern, som har fokus på sund livsstil. Der sker interdiskursivitet mellem Arlas sociale ansvar og befolkningens sunde livsstil. Ideologisk set bruger Arla livsstilsdiskursen, som et værktøj til at styre ideen om den sunde livsstil. Arla tager initiativer til aktiviteter, der påvirker unge og Arla går dermed i spidsen for at indføre en sundere livsstil. Arla har opbygget en magtrelation, hvor de med gode hensigter er med til at påvirke de unges beslutning i forhold til valg af fødevarer.

Diskursanalyse Arla 2010 Arlas rapport fra 2010 indeholder de samme emner som fra 2009. Rapporten indeholder tolv emner og fire artikler, som Arla selv kalder eksempler. Analysen er over de to emner; Forretningsprincipper og samfundsrelationer. Der bliver kun refereret til kilder, når det er direkte citater eller hvi det er inspireret fra andet end Arlas CSR rapport fra 2010.

Forretningsprincipper I dette emne fokuseres der på konkurrence, og om hvordan Arla overholder lovgivningen. Der er fire afsnit i emnet, som er: Uddannelse i konkurrencelovgivning, Konkurrenceundersøgelse i Sverige, Undersøgelse af konkurrencesituationen i Sverige og Analyse udført af Konkurrence-styrelsen i Danmark. Yderligere indeholder emnet en kortere beskrivelse af facilitation payments og gaver, FN’s Global Compact, whistleblowing, juridisk struktur og kurser i myndigheds-samarbejde.

Tekstanalyse

OrdvalgArlas ordvalg er præget af undersøgelser omkring den danske og svenske konkurrence. Der bliver brugt ord som: gennemførte, kontrol, klage, misbrugt, dominerende, forhindrende, undersøge, bestilte og offentliggøre. Ordene er negativt ladede og teksten er beskrevet objektivt. Arla vil

Side 44 af 63

gerne opveje de lettere negative ord og kompensere for det, ved at benytte positive ord som bl.a. samarbejde og mulighed.

I afsnittet: Konkurrenceundersøgelse i Sverige, skriver Arla, at de vil samarbejde fuldt ud med konkurrencemyndighederne. Fuldt ud er forstærkende ord, som styrker Arlas holdning. De vil vise læseren, at de har samarbejdet og været behjælpelige i situationen. Arla har forståelse for undersøgelsen og vil ikke modarbejde konkurrencemyndighederne, på trods af den negative undersøgelse.

Arla beskriver desuden en undersøgelse om konkurrencesituationen i Sverige. Undersøgelsens udgangspunkt er, at fødevaresektoren tager for høje priser på fødevarer til forbrugerne, sammenlignet med de råvarepriser, producenterne selv betaler. De svenske konkurrence-myndigheder har givet: ”Arla en mulighed for at beskrive, hvilke lovgivningsmæssige ændringer der ville være nødvendige for at skabe bedre konkurrence inden for fødevaresektoren” (Arla, VoresAnsvar 2010, s. 7). Det er et udtryk for, at konkurrencemyndighederne har tillid til Arla, da de har viden og erfaring indenfor feltet. De bruger ordet, mulighed, som refererer til den chance Arla får til at bevise, at de har kompetencer til at løse problemstillingen. Ordet, nødvendighed, bliver brugt, da situationen er kritisk og kræver en handlingsplan, der kan skabe bedre konkurrence på markedet. Det giver Arla muligheden for at vise, at de støtter fair konkurrence og fremstå som en neutral aktør uden at virke dominerende (Arla, 2012c).

Emnet handler generelt mere om fødevarebranchen end om Arla. Arla skriver kun vi to gange i indledningen, som er en gentagelse fra det forrige år. Teksten er skrevet objektivt, da den inde-holder generelle fakta frem for personlige holdninger, som kendetegner emnet i 2009.

ModalitetModalverberne: ville, skal og kan, benyttes flere gange under dette emne. Modalverbet, skal, bliver præsenteret i tre sammenhænge i afsnittet omkring juridisk struktur: skal overvåge, skal styrke og skal forberede. Modalverbet bruges i emnet som en indikator, der skildrer om det er en pligt eller en nødvendighed. Skal overvåge optræder som en pligt for komiteen, da det skal forekomme som en del af komiteens arbejde. De to sidste sammenhænge fremstår som nødvendigheder, da de beskriver, hvad komiteens arbejde bidrager med, så Arla er sikker på, at det styrker ledelsen og forbedrer deres vækststrategi. Modalverberne er beskrevet i en fremtidsform, da det er fremtidige handlinger.

Modalverbet, kan, bliver brugt i sammenhæng med afsnittet omkring forsigtighedsprincip for gaver: ”Ligesom med bestikkelse og facilitation payments kan gaver, tjenester og andre erkendtligheder, der udveksles som en del af en handel, give udenforstående indtryk af, at der ikke er tale om gennemsigtig og ansvarlig forretningsadfærd” (Arla, Vores Ansvar 2010, s. 7). Kan betyder, at det kun er i nogle tilfælde at gaver og tjeneste giver et forkert indtryk eller modtageren misforstår budskabet. Teksten hentyder, at Arla allerede har oplevet negativitet omkring gaver, tjenester og andre erkendtligheder førhen og derfor er Arla nødt til at udarbejde en politik. Arla

Side 45 af 63

skriver at medarbejdere ikke modtager eller giver store gaver, dette kan være misvisende, da det kan være svært at afgøre, hvad en stor gave er. Det bliver udtrykt som acceptabelt at modtage eller give gaver, så længe det bliver holdt på et minimalt niveau.

Gennemgående er emnet primært i datidsform, da Arla henviser til hændelser der er sket i løbet af året. Arla bruger både årstal og datidsformer til at beskrive hændelserne. Dog er det sidste afsnit skrevet i nutid, da det er en fremtidshandling, som Arla beskriver.

Sammensætning og strukturI emnet starter tre ud af fire afsnit med en forklaring på et generelt problem, hvorefter Arlas fokus på emnet kommer til kende. Dette ses bl.a. i afsnittet omkring konkurrenceundersøgelsen i Sverige, hvor Arla først beskriver hele problemet og derefter forklarer deres syn på sagen. Indledende præsenteres tre overskrifter, hvor to af dem kun bliver beskrevet yderligere i selve teksten, der er dermed ikke samme struktur i emnet. Det kan godt skabe forvirring hos læseren, da læseren regner med at de indledende overskrifter er et resume af de efterfølgende afsnit. Læseren får en følelse af, at der mangler noget og afsnittet ikke lever op til forventningerne.

Arla bruger flere bindeord til at sammensætte delsætninger. I underafsnittet om Global Compact bruger Arla ordet, hvor, til at binde to delsætninger sammen. Bindeordet, hvor, bliver brugt til at skabe en rummelig relation mellem de fremskridt, som Arla har gjort og det faktum at der er plads til forbedringer.

Diskursiv praksis

IntertekstualitetArlas CSR rapport fra 2010 er inspireret af de tre forrige rapporter, da det er de samme emner, der bliver gentaget. Den eneste forskel der finder sted, er at de i denne rapport skriver eksempler, på det som de i 2009 rapporten kalde interviews.

Indledningsvist præsenteres emnet med den samme indledning som fra rapporten i 2009. Der er primært fokus på de samme temaer, med den undtagelse at der i rapporten fra 2010 er et langt større fokus på konkurrence. I den tidligere rapport var der et mere bredt perspektiv på flere forretningsprincipper, hvor det er mere snævert i denne. Arla nævner sagen omkring konkurrence-undersøgelsen i Sverige, som blev beskrevet i 2009. På daværende tidspunkt lovede Arla, at sagen ville få en afgørelse, og da denne er truffet og beskrevet i 2010, viser det troværdighed.

Der sker intertekstualitet, da Arla trækker på en sætning fra deres CoC. Det er et citat, som er brugt i rapporterne forinden: ”Vi optræder troværdigt og med integritet i alle vores aktiviteter(Arla, Vores Ansvar 2010, s. 32). Det kæder rapporten sammen med deres CoC og de tidligere rapporter.

Arla trækker ikke kun på gamle rapporter og deres CoC, men genbruger tekst fra deres hjemmeside. Hele indledningen omkring forretningsprincipper er beskrevet på deres hjemmeside

Side 46 af 63

(Arla, 2012b). Arla bruger dermed samme tekst til at indlede forretningsprincipper, som også bruges i deres CoC, alle deres CSR rapporter og på deres hjemmeside.

InterdiskursivitetDer bliver lagt vægt på konkurrencediskurs i emnet. Overskrifterne handler om konkurrence-lovgivning, konkurrenceundersøgelse, konkurrencesituationen og konkurrencestyrelsen. Der bliver fokuseret meget på konkurrencesituationen i Danmark, såvel som Sverige. Arla vil gerne have belyst deres konkurrencesituation på en positiv måde, da de tidligere har modtaget kritik på området. De lægger stor vægt på at uddanne både ledere og medarbejdere om konkurrencelovgivningen, så de ikke får klager på samme måde, som tidligere set (Roschier,2010).

Selvom Arla prøver at undgå at være dominerende i branchen, er de den største mejerikoncern, hvilket gør at de har mere magt end deres konkurrenter på deres hjemmemarkeder. Der er skabt et ulige magtforhold mellem Arla og deres konkurrenter, da Arla har flere ressourcer og en større forhandlingsstyrke over for deres interessenter. Arla har før udnyttet den dominerende magt, og det vil de undgå ved at støtte op om fair konkurrencen og involvere sig i konkurrencesituationen.

SamfundsrelationerSom i det forrige afsnit om samfundsrelationer, lægges der her vægt på Arlas forretnings-aktiviteter i de samfund, hvor de opererer. Arla arbejder på at give forbrugerne en større forståelse for naturlige ingredienser og inviterer forbrugerne ud på Arla gårdene, for at vise hvor produkterne kommer fra. I emnet er der to afsnit: Socialt engagement på lokalt niveau og Viden om naturen. Derudover beskriver Arla kort nogle forskellige velgørenhedsarrangementer, kokke mesterskaber, konkurrence i madglæde, og at de vil fremme sport og velvære.

Tekstanalyse

Ordvalg Under emnet bruges en række ord, som forbinder Arla med de led, der går bagud i værdikæden, nemlig gårdene. Det er ord som: naturlige, større viden, gårdbesøg, og lære, der er med til at skabe rammerne. Det er Arlas mål at bruge ord, som fanger læserens interesse og skabe større opmærksomhed omkring produkternes baggrund. I det første afsnit bruger Arla ordene, primære bidrag, til at beskrive, hvad det er de lægger vægt på i forhold til social udvikling. Ordet, prima, fortæller, at de har størst fokus på ét område og samtidig, at der også bliver fokuseret på andre områder af mindre betydning. Sætningens sammenhæng kan skabe tvivl omkring Arlas hensigt: ”Arlas primære bidrag til social udvikling er at skabe arbejdspladser og økonomisk vækst de steder, hvor vi driver forretning” (Arla, Vores Ansvar 2010, s. 31). Som sætningen bliver præsenteret, lyder det som om, Arla kun bidrager de steder, hvor de selv opererer. Sætningen lægger op til, at der stilles spørgsmålstegn ved, hvorfor Arla ikke bidrager til den sociale udvikling andre steder end der, hvor de driver forretning.

Side 47 af 63

I et af underafsnittene, der handler om fødevarer til velgørenhed, bruger Arla ordene, værdigt trængende, i forbindelse med uddeling af mad. Hvis ordene ses separat forbindes værdigt med en belønning, som man skal gøre sig fortjent til. Ordet trængende forbindes med forskellige behov, hvor der både kan være tale om en nødvendighed eller blot en trang, der skal stilles. Når ordene sammensættes i denne kontekst er det maden, der bliver koblet til ordet trængende. Ordet værdigt er mere flyvsk og sværere at fortolke. Forskellige situationer er afgørende for, hvornår en person kan kalde sig værdig, og i denne situation handler det om, hvor dominerende ordet trængende er. FN’s erklæring om menneskerettigheder siger at: ”Alle mennesker er født fri og lige i værdighed og rettigheder” (Gyldendals, 2012b). Arla skelner mellem værdige og ikke værdige personer, og gør sig til herre over situationen, selvom FN beretter, at alle mennesker er lige værdige. Arla uddyber ikke denne påstand, men overlader vurderingen til læserens fortolkning om, hvornår en person er trængende nok til at blive værdig. Arla fremstår usikre på deres egen forklaring, da de ikke vælger at uddybe udsagnet nærmere.

I afsnittet skriver Arla konsekvent vi eller Arla, for at beskrive virksomhedens forskellige bedrifter. Læseren er derfor ikke i tvivl om, at det er hele koncernen der bliver inddraget, når CSR rapporten udarbejdes.

ModalitetI emnet bruges få modalverber. Modalverbet, kan, optræder i denne sætning: ”Medarbejdere, der indsamler penge til velgørende formål, kan søge om, at Arla matcher deres indsamlede beløb” (Arla, Vores Ansvar 2010, s. 31). Modalverbet, kan, fortolkes i situationen som en mulighed. Det er en frivillig handling, som medarbejderne selv kan tage stilling til, og som dermed giver dem en mulighed for at hjælpe. Modalverbet kan fortolkes fra et andet perspektiv, hvor det er Arlas evne til at matche det indsamlede beløb. Ordet, kan, fremstår svagt og skaber en uvished for læseren. Da det er en mulighed, ved læseren ikke om medarbejderne søger om at få beløbet matchet eller om Arla har evnen til at gøre det. I denne situation ville modalverbet, vil, have givet en stærkere effekt. Læseren ville være sikker på, at medarbejderne søgte beløbet og samtidig, at Arla ville imødekomme det.

Teksten bliver både fremstillet i nutidsform og datidsform. Når Arla skriver i nutid, er det for at fortælle om nuværende tiltag, som oftest fortsætter ud i fremtiden. Arla anvender ord som: vi arbejder, vi tilbyder og vi støtter, som giver kategorisk modalitet, da Arla accepterer den virkelighed, der skabes gennem disse udsagn. Det understreger det fælles grundlag og den fælles enighed, der bliver dannet af nutidsbøjningen. De aktiviteter, der er blevet afsluttet præsenteres i datidsform og bliver dermed til en konklusion af de forskellige aktiviteter.

Sammensætning og strukturArla beskriver i emnet den viden, der ligger bag produkterne og hvor produkterne kommer fra. Arla sammenkæder emnet ved hjælp af ord fra samme semantiske område. Det er ord som: naturlige, gårdbesøg, dyr, natur festivaler og landmand. Andre ord og sætningsdele, der er med til

Side 48 af 63

at beskrive emnet er: sammenhæng mellem mennesker og dyr og støtter aktiviteter for unge og gamle. Ordene og sætningerne sammenkæder Arla og deres forskellige interessenter i samfundet. Arla formår at skabe flere relationer ved at påvirke kommende forbrugere i en ung alder, samtidig med at de opretholder fokus på den ældre generation.

I den grammatiske analyse bruger Arla bindeleddet, hvor, til at skabe en sammenkædning mellem delsætningerne. Det er det eneste bindeled, der bliver brugt, dog er det yderst relevant i forhold til emnet, da ordet, hvor, skaber en rummelig relation. I den rummelige relation er der plads til forskelligheder og forskellige holdninger. Under emnet skaber bindeleddet relationer i forbindelse med donationer til velgørenhed. Arlas donationer skaber relationer til den virkelighed, hvor der er personer, der har behov for hjælp.

Strukturen i teksten er lignende de foregående afsnit. Under dette emne er afsnittene længere og der er færre af dem. Tekststrukturen er gennemgående den samme, og der sker kun få brud i form af en tabel, der beskriver antallet af besøgende på Arla gårdene. Yderligere bliver et af underafsnittene opremset i punktform, hvilket bryder den flydende tekst, der præger resten af emnet.

Diskursiv praksis

Intertekstualitet Der forekommer manifest intertekstualitet i indledningen, da det er en gentagelse fra rapporten fra 2009. Arla har ikke ændret i deres CoC og dermed heller ikke deres synspunkt, som ses ved gentagelserne. Da indledningen fra tidligere år gentages, er det blevet en kontinuerlig proces, som sammenkæder dataet fra de fire eksisterende rapporter og formentlig vil gøre det i fremtiden. Der er ikke sket nogen mærkbar ændring fra rapporten fra 2009, tværtimod er der flere gentagelser. I 2009 indledes et af afsnittene med: ”Vi arbejder på mange forskellige måder for at øge kendskabet til naturlige ingredienser og sammenhængen mellem mennesker, dyr og natur” (Arla, Vores Ansvar2009, s. 33). I 2010 indledes det tilsvarende afsnit med: ”Vi arbejder på mange forskellige måder for at give forbrugerne større viden om naturlige ingredienser og sammenhængen mellem mennesker, dyr og naturen” (Arla, Vores Ansvar 2010, s. 31).

Der bliver fulgt op på projektet ”Children for life”. I 2009 nævner Arla de lande, som de håber på at kunne starte projektet i, og i rapporten fra 2010 er det lykkedes for dem. En ting der er forandret fra den forrige rapport er, at Arla i denne ikke nævner nogle nye lande, de vil opstarte projektet i.

Interdiskursivitet I emnet har Arla stor vægt på at formidle deres viden til forbrugerne. Der benyttes en undervisningsdiskurs og en læringsdiskurs. Undervisningsdiskursen træder i kraft, når Arla formidler deres viden til forbrugerne. Arla fremstår som den undervisende institution og har opbygget et magtforhold i form af den viden, de besidder. Ideologisk set har Arla det sociale

Side 49 af 63

privilegium, at de kan retfærdiggøre, hvilken information, der skal være tilgængelig for omverdenen og hvilken der kun er til internt brug. Arla udtrykker i deres rapport, at de gerne vil give deres forbrugere mere viden, derfor bruger de deres magt på en positiv. Læringsdiskursen kan ses fra to perspektiver. Forbrugerne bruger læringsdiskursen til at kategorisere, hvad de forbinder med information. I denne diskurs er det forbrugerne, der har den dominerende magtrelation, da de vælger hvilken information, de finder relevant. I læringsdiskursen kan det også være Arla, der er dominerende i magtforholdet, da de bestemmer, hvor meget information, der skal ud til forbrugerne. Dermed har forbrugerne kun den tilgængelige information at skelne mellem.

Social Praksis ArlaArla udarbejdede deres første CSR rapport i 2007. De har selv udarbejdet en model over deres interessenter, som er inddelt i tre hovedgrupper: medarbejdere, andelshavere og eksterne interessenter (Arla, 2012d).

Figur 1.7

Kilde: (Arla, 2012d)

Den første CSR rapport blev udgivet for at give et overblik over, hvor godt Arla lever op til deres sociale ansvar. Rapporterne bliver udarbejdet på baggrund af Arlas CoC, som er retningslinjerne for deres medarbejdere lokalt, såvel som globalt (Arla, 2008a). Arla uddyber ikke videre, hvorfor de begynder at udarbejde CSR rapporter, men nogle hændelser kan have lagt op til det øgede behov for kommunikation.

Der har været meget fokus på, at Arla var for dominerende på mejerimarkedet og fik flere små mejerier til at lukke. Forbrugernes reaktion var at vende Arla ryggen og begynde at støtte de små

Side 50 af 63

mejerier i stedet for, så Arla tabte markedsandele. Arla oprettede i år 2005 et forum, for at skabe en dialog med forbrugerne, hvor forbrugerne kunne spørge om alt fra produkterne til Arlas adfærd (Sørensen, 2005). Der blev ikke kun rejst kritik fra forbrugerne, også landmændene kom med kritik af Arlas måde at kommunikere på. På forummet bliver der set meget kritisk på, at Arla kalder landmændene og køerne for ”Arlas landmænd” og ”Arlas køer”, da faktum er, at det er landmandens Arla og landmandens køer (Arla, 2008b). Den negative omtale i forummet kan være en af grundene til Arlas øgede kommunikation til deres interessenter.

CRS rapportering er et effektivt hjælpemiddel til at give offentligheden et helhedsindtryk af Arla og deres holdninger. Ved at lave CSR rapporter har Arla bedre mulighed for at risikostyre virksomheden og være forberedt på svære udfordringer, så længe deres rapportering stemmer overens med deres handlinger (Djursø & Neergaard, 2006).

Arla havde et hårdt økonomisk år i 2006 grundet Muhammed-krisen i 2005, som resulterede i et tab på minimum 400 mio (Ritzau, 2007). Arla havde de sidste 40 år haft stort salg i mellemøsten og var en aktiv og integreret del af samfundet, hvor de havde lært at forstå den muslimske kultur. Arla udtalte, at de forstod muslimernes reaktion og ville i dialog med de islamiske organisationer, for at finde en fælles løsning på boykotten af produkterne. Det fik danskerne til at tvivle på Arlas opfattelse af ytringsfrihed, og det svækkede Arlas image i de danske forbrugeres øjne. Arla udtalte, at de tog afstand fra Jyllandspostens handling om at offentliggøre tegningerne. Før denne krise beherskede Arla kulturdiskursen i de islamiske lande, men Muhammed-tegningerne skabte en hegemonisk kamp mellem Arla og det islamiske samfund. De danske mediers udgivelser af tegningerne medførte en ændring i diskursordenen, så Arla ikke længere var en vellidt og integreret del af det islamiske samfund. Det har fremkaldt en magtkamp mellem Arla og medierne, som satte gang i optøjerne. Medierne har gennem deres mange kommunikationskanaler stillet Arla i et dårligt lys og dermed ændret på samfundsdiskursen, så Arla får negativ omtale (Arla,2006). En virksomheds image har stor betydning, og det kan i bund og grund have indflydelse på den økonomiske situation. Arla kan igennem CSR rapportering opnå goodwill og undgå badwill ved at klarlægge deres grundprincipper inden for social ansvarlighed. Arla skal tage højde for, at forskellige interessenter har forskellige følsomme områder i forbindelse hermed (Djursø &Neergaard, 2006).

Globaliseringen har været en aktiv medspiller til det øgede fokus på social ansvarlighed. Arla opererer i flere forskellige lande, heriblandt i mellemøsten, og Arla har været nødt til at overveje sine værdier i forbindelse med international handel. Grundet Muhammed-krisen har forbrugerne haft svært ved at vurdere Arlas værdier, hvilket kan være en grund til, at Arla nu er blevet mere gennemsigtige og viser deres initiativer, tanker og mål til offentligheden.

Arla har modtaget en del kritik, selv efter påbegyndelsen af CSR rapporteringen. Kritikken kommer især til syne på deres forum, hvor forbrugerne i høj grad udtaler deres meninger. I 2009 overtog Arla domænenavnet ”laerkevang.dk”, som havde tilhørt en privatbruger i ni år. Arla overtog

Side 51 af 63

domænenavnet, fordi de ikke ville have, at forbrugerne forbandt Arla med denne hjemmeside, som reklamerede for andre små mejerier (Richter, 2009). Flere forbrugere kritiserede Arla på forummet for at udnytte deres monopol og gjorde det klart at, de på grund af sagen, boykotter deres produkter (Arla, 2009). Arla skriver i deres CSR rapport fra 2009: ”På de markeder hvor vi er en stærk aktør, har vi et særligt ansvar for ikke at udnytte vores stilling” (Arla, Vores Ansvar 2009,s. 30). Ifølge disse forbrugerklager, udnytter Arla netop deres stilling, for at undgå at reklamere for andre mejerier. Arlas handlinger stemmer dermed ikke overens med det, de skriver i deres CSR rapporter.

I takt med at samfundet udvikler sig, påvirker det ligeledes, den måde virksomheder driver forretning på. I vestlige lande er det i høj grad interessenterne, der er med til at diktere, hvad det vil sige at være socialt ansvarlige. I de fattigere regioner, er det i højere grad de vestlige virksomheder, der dikterer social ansvarlighed til de pågældende samfund.

Arla har i deres CSR rapporter flere gennemgående diskurser, men den der primært præger rapporterne er samfundsdiskursen. Arla lægger stor vægt på, at der skal være social ansvarlighed gennem hele værdikæden, så det kan gavne interessenterne på bedst vis. Arlas handlinger er rettet mod deres interessenter og dermed mod stakeholder teorien. De følger stakeholder teorien, selvom det kan virke tvetydigt ud fra deres hjemmeside, hvor de præsenterer deres tre hovedgrupper af interessenter. De fremhæver andelshavere, medarbejder og eksterne interessenter, som bliver samlet under en kategori (Arla, 2012d). Sproget i Arlas rapporter henvender sig betydeligt til forbrugerne, som repræsenterer en stor del af samfundet. Arla nævner andelshavere og medarbejdere som to interessent grupper, der er vigtige og nøjes med at inkludere forbrugerne i kategorien eksterne interessenter. Forbrugerne er en vigtig del af Arlas mission, hvilket betyder, at de burde være en betydningsfuld interessentgruppe.

9. SammenligningGrundfos udarbejdede deres første CSR rapport seks år før Arla. Arlas rapporter er typisk mellem 30 og 40 sider, hvor Grundfos’ rapporter typisk ligger på mellem 50-60 sider. Det skyldes at Grundfos’ rapporter er mere detaljeret og at de er involveret i flere forskellige projekter globalt set. Grundfos har været inden for CSR feltet i flere år end Arla og besidder større viden, hvilket er mærkbart i rapporternes konstante udvikling. I Grundfos’ første bæredygtighedsrapporter præsenterede de flere nøgletal, som ses mindre i de senere udgivelser. Det har været en glidende overgang fra en årsrapport til en mere ren bæredygtighedsrapport, hvilket kan skyldes at det var et nyt initiativ for Grundfos.

Arla har udgivet fire CSR rapporter, der har betydeligt flere ligheder. Kun det første år har nogle af rapportens emner andre betegnelser end i de senere udgaver. Der optræder ikke den samme mærkbare udvikling i Arlas CSR rapporter, som der gør i Grundfos’. Arla iværksætter også nye initiativer, men rapporterne holder sig inden for rammerne af de ti principper der indgår i deres

Side 52 af 63

CoC.

Den største forskel mellem de to virksomheders rapporter er, at Arla nøjes med at skrive det, der forventes af dem. Grundfos derimod, er længere fremme med deres konstante udvikling af gamle og nye initiativer. Grundfos er innovative og udvikler initiativer og grundprincipper, som passer til udviklingen, der finder sted verden over. I forhold til omsætning ligger Grundfos nr. 66 og Arla nr. 7, blandt nordens største virksomheder (CMPartner, 2011). CSR kan være et spørgsmål om prioritering af ressourcer, da Arla har langt flere end Grundfos, men har valgt at benytte den til andet end CSR initiativer. Grundfos’ tidlige udarbejdelse af rapporterne skyldes deres store interesse inden for emnet. Arla fulgte med mange andre større danske virksomheder, som påbegyndte på samme tid. Det er bl.a. virksomheder som Lego, Dong, Danske Bank og Carlsberg. Arla er fulgt med strømmen af andre store virksomheder, hvor Grundfos allerede har sat sine fodspor inden for emnet.

Tekstanalyse

OrdvalgI virksomhedernes ordvalg bruger de begge ord som støtter op omkring deres CSR initiativer. De benytter begge engelske ord, men forskellen er at Arla forklarer ordenes betydning på dansk, hvor Grundfos lader det være op til læseren selv at oversætte dem. Arla tager forbehold for læserens baggrundsviden, og at det ikke er indlysende, hvad ordene betyder i den sammenhæng de bliver præsenteret.

Grundfos bruger ord, der påvirker læserens følelser. Det skaber et fællesskab mellem Grundfos og læseren, som får læseren til at føle sig privilegeret og taknemmelig for de tiltag, som Grundfos tager. Arlas skrivestil er derimod mere upersonlig og de skriver til tider meget informativt og beskrivende i forhold til branchen, frem for at skrive om dem selv. Begge virksomheder benytter ord, som indirekte får en positiv virkning på dem selv. Grundfos skriver i deres rapport, at succesfulde virksomheder har brug for sunde samfund. Ordet succesfuld er henvendt til dem selv. Arla deler en pris ud til andre virksomheder, som sætter et godt forbillede. Arla sætter selv et godt forbillede ved at uddele denne pris.

ModalitetBåde Arla og Grundfos benytter modalverber til at forstærke effekten af selve verbet i sætningen. Det er ikke konsekvent, hvor mange modalverber, der benyttes i rapporterne, det veksler mellem emnerne. Samme modalverbum kan have forskellige betydninger og begge virksomheder benytter dem forskellige alt efter den sammenhæng de skal forstås i.

Sammenkædning og strukturGennemgående for begge virksomheder starter de et afsnit med en kort beskrivelse af emnet, hvorefter forklaringen følger. De følger den samme struktur i forhold til tekstens opbygning. Grundfos er bedre til at skabe en rød tråd gennem deres afsnit, da de i nogle tilfælde indleder med

Side 53 af 63

at præsentere nogle ord eller koncepter, som derefter benyttes gennem teksten. Arla skriver efter emnernes indledning små underoverskrifter, som sommetider bliver uddybet i afsnittene og andre gange ikke gør. Det skaber forvirring, når strukturen ikke er ens gennem hele rapporten.

Begge virksomheder skaber sammenhæng i deres tekst ved at benytte ord fra samme semantiske område. Yderligere benytter begge virksomheder sammen grammatiske analyse, da de prima benytter den rummelige relation. Det er med til at skabe et fællesskab i initiativerne mellem virksomhederne og deres interessenter.

Diskursiv praksis

IntertekstualitetDer er stor forskel på udviklingen af Arla og Grundfos’ rapporter. Arla følger den samme struktur igennem alle rapporter og har benyttet de samme emner hvert år siden begyndelsen. Det skyldes, at deres rapporter er en opgørelse over deres CoC, som heller ikke har ændret sig. Deres CoC er inspireret af FN´s Global Compact, hvorfor der sker intertekstualitet. I stor set alle emnerne er indledningen taget direkte fra de tidligere rapporter, hvilket afspejler den langsomme udvikling.

Der er stor udvikling i Grundfos’ rapporter. Strukturen har ændret sig en del siden rapporten fra 2001 og indholdet er blevet videreudviklet hvert år. Der er enkelte steder, hvor der forekommer intertekstualitet, da Grundfos har omformuleret deres afsnit, selvom indholdet ikke har ændret sig betydeligt. Igennem rapporten nævner Grundfos, når de støtter et princip fra FN´s Global Compact. Principperne er direkte oversat fra engelsk til dansk og sat ind i rapporten, så der er tale om intertekstualitet.

InterdiskursivitetGrundfos og Arla har forskelligt fokus i rapporterne, da Arla har bygget deres op omkring deres CoC. Grundfos fokuserer på FN’s Global Compacts ti principper, men de lægger mere vægt på deres ”shared value” model, som danner den værdidiskurs, som er gennemgående for rapporterne. Grundfos er på producent markedet og derfor er deres diskurser formet ud fra det synspunkt. De benytter bl.a. en filantropisk diskurs, hvilket fortæller at de er nået op på det højeste niveau i Carrolls pyramide. Grundfos hjælper de lokale samfund, hvor de donerer penge, samt deres egne pumper til velgørende formål. Arlas diskurser er mere dannet på baggrund af deres forbruger, da Arla opererer på konsument markedet. Det er bl.a. livsstilsdiskursen, som er blevet en stor del af det moderne samfund og dermed er det et relevant emne for Arla. Arla er en synlig aktør i forbrugernes hverdag, hvor Grundfos er mere synlig i forhold til store projekter på verdensplan.

Social praksisDe to virksomheder opererer i den samme verden og bliver påvirket af nogle af de samme elementer. Begge virksomheder har været hårdt ramt af Muhammed-krisen og har derfor været meget i mediernes søgelys. Arlas produkter blev boykottet, og det påvirkede deres omsætning.

Side 54 af 63

Grundfos var i konflikt med danske politikere om definitionen af ytringsfrihed. Arla gør en stor indsats for at kommunikere med deres forbrugere igennem deres forum og forsøger at løse konflikter og klarlægge holdninger igennem en dialog med deres interessenter. Arla har benytter flere kommunikationsmidler til at forklare deres budskaber og søge interessenternes mening, for at kunne lave forbedringer. Grundfos benytter blot deres CSR rapport som kommunikationskanal. Begge virksomheder følger stakeholder teorien, hvor de tilgodeser deres interessenter, dog er det umuligt at skabe en fuldkommen ligevægt, så der vil altid være nogle interessenter, der er mere fokus på.

10. KonklusionSocial ansvarlighed er blevet en integreret del af vestlige virksomheder. Det er i stigende grad gået op for virksomhederne at socialt engagement er fordelagtigt. Udviklingen af CSR er kommet i takt med globaliseringen og især internationale virksomheder skal tage stilling, til hvordan de opererer i andre kulturer. Virksomhederne har i stigende grad fået mere fokus på stakeholder teorien og de bruger CSR rapporterne som et kommunikationsredskab, for at skabe dialog med interessenterne.

Grundfos var med til at sætte gang i den bæredygtige tankegang i Danmark og udarbejdede deres bæredygtighedsrapporter tidligt sammenlignet med andre nordiske virksomheder. Grundfos udarbejder bæredygtighedsrapporter for at kommunikere et retfærdigt og balanceret billede af deres sociale ansvar, samt at vise gennemsigtighed inden for området. Desuden vil Grundfos rapportere, at de overholder FN’s Global Compacts ti principper. Grundfos’ interesse indenfor bæredygtighed har sat gang i udarbejdelsen af deres bæredygtighedsrapporter.

Grundfos er involveret i adskillige projekter, som nøje bliver beskrevet i rapporterne. Ud fra rapporterne fremstår Grundfos selvstændige og sætter højere krav til dem selv end de minimum standarder, de skal følge.

Sproget i Grundfos’ bæredygtighedsrapporter bærer præg af den branche, de befinder sig i. Grundfos’ initiativer tager udgangspunkt i deres egen ageren og de benytter deres egne løsninger til at handle social ansvarligt. De bruger ord som støtter op om deres bæredygtige tankegang. Ordene er positive og viser Grundfos’ lidenskab for bæredygtighed, hvilket forstærker oprigtig-heden af deres handlinger. Grundfos forsøger at påvirke interessenterne til ligeledes at få en bæredygtig tankegang og tage ansvar for egen handling. Grundfos’ budskab er bygget op omkring deres ”shared value”, hvilket er gennemgående for rapporterne. De forsøger at samarbejde med omverdenen, for at skabe værdi, der er fordelagtig for alle, så alle tager del i de bæredygtige problemstillinger. Yderligere er de gode til at skabe en rød tråd i deres emner, som gør det lettere for læseren at forstå, hvilket giver en bedre ekstern kommunikation. Grundfos benytter engelske udtryk, som bliver brugt i internationale sammenhænge. Det forudsætter at læseren har kendskab til disse udtryk, da Grundfos ikke vælger at uddybe dem. De kommunikerer til interessenter, der er indforstået med disse termer, som kan virke uforstående for folk udenfor branchen.

Side 55 af 63

Der er stor udvikling i Grundfos’ rapporter, da de hvert år har mange nye elementer med. Der forekommer intertekstualitet, da få afsnit går direkte igen, og andre er blevet omformuleret. Desuden har Grundfos søgt inspiration fra andre tekster, hvor de har gengivet nogle udtryk i deres egne rapporter.

Grundfos bruger gennemgående værdidiskursen, som giver et retmæssigt billede af verden. Grundfos formidler den måde, de opfatter verden på gennem bæredygtighedsrapporterne, som en sproglig korrespondance til deres interessenter. De bruger sproget i et forsøg på at påvirke deres interessenter til at få en bæredygtig tankegang og samme verdensopfattelse som Grundfos. I Grundfos’ initiativer og bæredygtige tiltag er de oftest den dominerende part, da de med deres ressourcer har mulighed for at danne en mere balanceret og bæredygtig verden.

Selvom Grundfos har vist stort engagement inden for bæredygtighed, er de flere gange blevet kritiseret og der er blevet stillet spørgsmålstegn til deres værdier. Grundfos nævner selv, at de har en særlig ånd, etik og moral, men alligevel har der været tvivl omkring deres intentioner vedrørende social ansvarlighed igennem. I deres internationale arbejde samarbejder de med selskaber, som ikke handler etisk i overensstemmelse med Grundfos’ principper. Ud fra rapporterne følger Grundfos deres egne principper. De negative sager som er beskrevet i afhandlingen kommer ikke til udtryk i Grundfos’ bæredygtighedsrapporter. Rapporterne er udarbejdet af Grundfos og har unægtelig et subjektivt perspektiv. Grundfos hævder at være gennemsigtige, hvilket tekstanalysen ligeledes viser, dog er der forekommet hændelser, som ikke nævnes i rapporterne.

Arla udarbejdede deres første CSR rapport i 2007 inden det blev lovpligtigt. Rapporterne er udarbejdet for at give interessenterne et overblik over deres sociale ansvar og hvordan Arla formår at leve op til deres CoC. Arla er medlem af FN’s Global Compact og har skrevet under på at overholde deres ti principper.

Arlas sprog er meget læsevenligt og forståeligt for læseren. Arlas ordvalg bærer præg af, at de gerne vil være nyskabende og virke troværdige overfor interessenterne. De bruger CSR rapporterne til at opbygge et tillidsforhold til interessenterne og skabe en dialog, hvor de søger interessenternes meninger. Deres ordvalg er inspireret af deres værdier og fokus på naturlige produkter. Arla bruger sproget til at fortælle om baggrunden for deres produkter og dermed bliver deres rapport meget præget af oplysninger. Arla benytter engelske ord, men tager højde for at interessenterne ikke nødvendigvis har den påkrævede viden, for at kunne forstå ordene. Arla uddyber og oversætter ordene, så der ikke kan skabes forvirring omkring forståelsen.

Strukturen i Arlas rapporter er til tider usammenhængende, da de præsenterer nogle underover-skifter i emnerne, som ikke bliver uddybet i selve teksten. I de afsnit, hvor det forekommer, er det svært at følge den røde tråd.

Side 56 af 63

Der er en meget langsom udviklingen i Arlas rapporter, da det er de samme emner, der bliver præsenteret hvert år, med få undtagelser fra første udgivelse. Der forekommer intertekstualitet, da indledningerne til de tolv emner er direkte gentagelser fra tidligere år. Yderligere forekommer der intertekstualitet med deres CoC, da hele rapporten er bygget op ud fra den.

Samfundsdiskursen er gennemgående for Arlas rapporter. Igennem samfundsdiskursen bruger Arla sproget til at skabe relationer til mennesker, virksomheder og organisationer. De bruger samfundsdiskursen til at fortælle om deres bidrag til samfundets udvikling. Igennem sproget skaber Arla den virkelighed de ser i samfundet og bruger CSR rapporten til at kommunikere det ud til interessenterne.

Grundet en del kritik af Arla, har de haft behov for at udvide deres kommunikation til interes-senterne. Først oprettede Arla et forum, for at kunne kommunikere med interessenterne. Forummet blev meget brugt til kritik og derfor udarbejdede Arla CSR rapporterne, for at kommunikere deres sociale ansvar. En del af kritikken bygger på, at Arla er dominerende på mejerimarkedet. Muhammed-krisen gav Arla meget negativ opmærksomhed og medvirkede til boykot af Arlas produkter og tvivl omkring Arlas værdier. Rapporterne bærer præg af Arlas behov for at kommunikere med deres interessenter. Rapporterne skaber øget gennemsigtighed, så interessenterne får klar budskab om Arlas holdninger.

Grundfos og Arla er to meget forskellige virksomheder, hvilket skyldes de forskellige markeder og brancher de opererer inden for. Grundfos har været med til at sætte gang i tankeganen omkring virksomheders sociale ansvar og er meget innovative på området. Arla har en lille udvikling i deres rapport, hvilket skyldes den lille udviklingen af deres CoC. Arla søger stor inspiration fra deres interessenter og vil gerne imødekomme deres ønsker. Sproget i Grundfos´ rapporter bærer præg af den branche de er i og at interessenterne har en viden indenfor området, dermed henvender deres rapporter sig meget til interessenter inden for branchen. Arlas rapporter er læsevenlige og meget forklarende, så især forbrugerne som de henvender sig meget til, forstå dem. Grundfos har selv pålagt sig at være bæredygtige og har en stor interesse i at påvirke omverdenen. Arla har fået inspirationen udefra og er dermed blevet påvirket af deres interessenter.

11. BibliografiArla. (2006). Arla Foods tager afstand for tegningerne . Hentede 27. April 2012 fra Arla: http://www.arlafoods.dk/upload/news/crawled/arlafoodsdk/annoncetekst.pdf

Arla. (4. Juni 2008a). Arla ta´r temperaturen på sit sociale ansvar. Hentede 27. April 2012 fra Arla: http://www.arlafoods.dk/presse/arkiv/arla-tar-temperaturen-pa-sit-sociale-ansvar/

Arla. (2012a). CSR. Hentede 26. April 2012 fra Arla: http://www.arlafoods.dk/om-arla/studerende/hvordan-er-arla/csr/

Side 57 af 63

Arla. (2012b). Fair forretningsførelse og socialt ansvar. Hentede 27. April 2012 fra Arla: http://csr2011.arlafoods.dk/Vores+virksomhed/Forretningsprincipper

Arla. (2012c). Fortsat vækst på markeder med stor konkurrence. Hentede 27. April 2012 fra Arla: http://csr2011.arlafoods.dk/Vores+virksomhed/Markedsadf%C3%A6rd

Arla. (22. Oktober 2008b). Kommentare fra landmand. Hentede 27. April 2012 fra Arla: http://arla.dk/Arla-Forum/Spoergsmaal-svar/Arla-Foods/Andelsselskab/kommentarer-fra-landmand/

Arla. (2012d). Kommunikation. Hentede 27. April 2012 fra Arla: http://www.arlafoods.dk/om-arla/studerende/kommunikation/

Arla. (2012e). Kort om Arla. Hentede 26. April 2012 fra http://www.arlafoods.dk/om-arla/

Arla. (2012f). Mission og Vision. Hentede 26. April 2012 fra Arla: http://www.arlafoods.dk/om-arla/virksomheden/mission-og-vision/

Arla. (2012g). Om Arla. Hentede 26. April 2012 fra http://www.arlafoods.dk/om-arla/virksomheden/historie/historien-fra-1881-1999/

Arla. (2009). Spørgsmål og svar: Arla og samfundet -monopol. Hentede 29. April 2012 fra Arla: http://arla.dk/Arla-Forum/Spoergsmaal-svar/Arla-og-samfundet/

Arla. Vores Ansvar 2007. http://www.arla.com/upload/arla%20dk/group/publications/csr%20report%20dk/coc_rapport_dk.pdf.

Arla. Vores Ansvar 2008. http://www.arla.com/upload/arla%20dk/group/publications/csr%20report%20dk/20090406,%20csr_rapport2008_dk.pdf.

Arla. Vores Ansvar 2009. http://www.arla.com/upload/arla%20dk/group/publications/csr%20report%20dk/arlacsr2009dk.pdf.

Arla. Vores Ansvar 2010. http://www.arla.com/Upload/Global/Publications/PDF/arlacsr2010DK.pdf.

Arla. (2010). Vores Ansvar -Code of Conduct. http://www.arla.com/Upload/Arla%20DK/Group/Publications/CoC_DK.pdf.

Arla. (2012h). Værdier. Hentede 26. April 2012 fra http://www.arlafoods.dk/om-arla/virksomheden/vaerdier/

Arla. (2012i). Værdier. Hentede 26. April 2012 fra Arla: http://www.arlafoods.dk/om-arla/virksomheden/vaerdier/

Arla. (2010). Årsrapport 2010. http://www.arlafoods.dk/upload/global/publications/pdf/arla2010dk_web.pdf.

Bartels, W., Hickox, J., Vasquez, J. L., Neate, V., & Kim, S. W. (2011). KPMG. Hentede 23. April 2012 fra http://www.kpmg.com/Ca/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/CSR%20Survey%202011.pdf

Side 58 af 63

Buelens. (2010). Organizational Behaviour. New York: The McGraw-Hill companies.

Bureau, R. (26. Juni 2002). Grundfos koncernchef takker af. Hentede 26. April 2012 fra jv.dk: http://www.jv.dk/artikel/62747:Business--Grundfos-koncernchef-takker-af

CMPartner. (2011). Hentede 27. April 2012 fra Largest Companies: http://www.largestcompanies.dk/default$/lev2-TopList/lev2Desc-De_st%F8rste_virksomheder_(oms%E6tning)/AdPageId-102/list-2/cc-DK/lang-DAN/

Compact, U. N. (2012). Global Compact Principle 10. Hentede 26. April 2012 fra United Nations Global Compact: http://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/TheTenPrinciples/principle10.html

Crone, M., & Jensen, S. (18. August 2005). 73 danske virksomheder under mistanke for bestikkelse i Irak. Hentede 26. April 2012 fra Berlingske: http://www.b.dk/danmark/73-danske-virksomheder-under-mistanke-bestikkelse-i-irak

Djursø, H. T., & Neergaard, P. (2006). Social ansvarlighed -fra idealisme til forretningsprincip. Århus: Academica.

Evert, E. (3. Marts 2006). Stridsmanden fra Bjerringsbro. Hentede 26. April 2012 fra Berlingske: http://www.b.dk/danmark/stridsmanden-fra-bjerringbro

Fairclough, N. (2003). Analysing Discourse -textual analysis for social research. Oxon: Routledge.

Fairclough, N. (1992). Discourse and Social Change. Malden: Polity Press.

Fairclough, N. (2008). Kritisk diskursanalyse. København K: Hans Reizels Forlag.

Friedman, M. (13. September 1970). The Social Responsibility of Business is to Increase its Profit. Hentede 2012. April 2012 fra New York Times Magazines: http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html

Grundfos. Bæredygtighedsrapport 2005. http://dk.grundfos.com/content/dam/danish/about-us/baeredygtighedsrapporter/2005_DK.pdf.

Grundfos. Bæredygtighedsrapport 2006. http://magazines.grundfos.com/Grundfos/SU/DK/baeredygtighedsrapportdk2006/.

Grundfos. Bæredygtighedsrapport 2007. http://dk.grundfos.com/content/dam/danish/about-us/baeredygtighedsrapporter/2007_dk.pdf.

Grundfos. Bæredygtighedsrapport 2008. http://net.grundfos.com/doc/webnet/erez/csr/2008%20dk/baeredygtighedsrapport_dk_2008.html.

Grundfos. Bæredygtighedsrapport 2009. http://dk.grundfos.com/content/dam/danish/about-us/baeredygtighedsrapporter/2009_DK.pdf.

Grundfos. Bæredygtighedsrapport 2010. http://magazines.grundfos.com/Grundfos/baeredygtighedsrapport/dk2010/.

Side 59 af 63

Grundfos. (2012a). Fakta om Grundfos. Hentede 26. April 2012 fra Grundfos: http://dk.grundfos.com/om-os/Grundfos%20koncernen.html

Grundfos. (12. September 2006). Første rapport om bæredygtighed fra Grundfos. Hentede 26. April 2012 fra Grundfos: http://dk.grundfos.com/om-os/nyhedscenter/nyheder/foerste-rapport-om-baeredygtighed-fra-grundfos.html

Grundfos. (2012b). Grundfos Purpose. Hentede 26. April 2012 fra Grundfos: http://dk.grundfos.com/om-os/koncernv-rdier/grundfos-purpose.html

Grundfos. (2012c). Innovate. Hentede 26. April 2012 fra Grundfos: http://dk.grundfos.com/om-os/koncernv-rdier/be-think-innovate/innovate%20.html

Grundfos. Koncernmiljørapport 2001. http://dk.grundfos.com/content/dam/danish/about-us/aarsrapporter/DK_2001.pdf.

Grundfos. Koncernmiljørapport 2002. http://dk.grundfos.com/content/dam/danish/about-us/baeredygtighedsrapporter/2002_DK.pdf.



Grundfos. (2011a). Our history. Hentede April. April 2012 fra Grundfos: http://net.grundfos.com/doc/webnet/grundfos-timeline/index.html

Grundfos. (2011b). Top1000.dk. Hentede 26. April 2012 fra http://www.top1000.dk/virksomheder/grundfos/v%C3%A6rdier/v%C3%A6rdinormer

Grundfos. (2011c). Årsrapport 2010. http://magazines.grundfos.com/Grundfos/Annualreport/DK2010/: Grundfos-koncernen og Poul Due Jensen´s Fond.

Gyldendals. (2012a). Compliance. Hentede 26. April 2012 fra Gyldendals Røde Ordbøge: http://ordbog.gyldendal.dk/sitecore/content/Ordbog/Home/Opslag/Resultat.aspx?lcode=ENDA&q=compliance&pos=sb.&lemdesc=&dym=compliancy|compliances|compliant|complaisance|compline|complice

Gyldendals. (2012b). Værdighed. Hentede 27. April 2012 fra Den Store Danske: http://www.denstoredanske.dk/Samfund%2c_jura_og_politik/Religion_og_mystik/Almen_etik/v%c3%a6rdighed

Haisler, P., & Holbeck, A. (2008). CSR-ledelse. København K: Børsens Forlag.

Harbo, M. (5. Marts 2006). Flyttetanker preller af på Grundfos-folk. Hentede 26. April 2010 fra Berlingske: http://www.b.dk/danmark/flyttetanker-preller-af-paa-grundfos-folk

Side 60 af 63

Hastings, L. M., & Bartels, W. (2008). KPMG. Hentede 23. April 2012 fra http://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/International-corporate-responsibility-survey-2008.pdf

Henriksen, M. (2. Marts 2006). Grundfos føler sig uvelkommen i Danmark. Hentede 26. April 2012 fra Berlingske: http://www.b.dk/danmark/grundfos-foeler-sig-uvelkommen-i-danmark

Holt, J. R.-H., & Bjerregaard, T. R. (26. Juni 2010a). 7 skarpe til kommunikationsdirektør Kim Nøhr Skibssted, Grundfos. Hentede 26. April 2012 fra Ingeniøren: http://ing.dk/artikel/110023-7-skarpe-til-kommunikationsdirektoer-kim-noehr-skibssted-grundfos

Holt, J. R.-H., & Bjerregaard, T. R. (25. Juni 2010b). FLSmidth og Grundfos: Kundernes miljøsvineri og korruption ikke vores ansvar. Hentede 26. April 2012 fra Ingeniøren: http://ing.dk/artikel/110013-flsmidth-og-grundfos-kundernes-miljoesvineri-og-korruption-ikke-vores-ansvar

Jørgensen, M. W., & Phillips, L. (1999). Diskurs analyse -som teori og metode. Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag.

Kappel, K., Petersen, T. S., & Ryberg, J. (2003). En god forretning. København K: Nyt Nordisk Forlaf Arnold Busck A/S.

Korsgaard, S. (19. April 2012). Forelæsning på BSS, Dataanalyse 2 -diskursanalyse. Videnskabsteori og metode 3 . Aarhus, Jylland, Danmark.

Kunnskapsforlaget. (14. Februar 2009). Store Norske Leksikon. Hentede 26. April 2012 fra http://snl.no/poststrukturalisme

Kvisgaard, K. (11. September 2005). Dansk Kommunikations Forening. Hentede 26. April 2012 fra http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Arrangementer/Gik+du+glip+af.../Anmeldelser/Anmeldelser+%232/CSR+som+forretningsstrategi

Lederne. (24. Oktober 2008). CSR er kommet for at blive. Hentede 26. April 2012 fra Lederne bringer dig videre: http://www.lederne.dk/lho/Nyheder/Fokus/Fokus/csrerkommetforatblive.htm

Leksikon. (u.d.). Ideologi. Hentede 26. April 2012 fra Leksikon.org: http://leksikon.org/art.php?n=1169

Ministerium, N., Vækstministeriet, E. o., & Erhvervslivet, O. f. (2005). Udarbejdelse af Code of Conduct. Hentede 10. April 2012 fra CSR kompasset: http://www.csrkompasset.dk/udarbejdelse-af-code-conduct

Mogensen, H. (8. Juni 2009). Dansk Kommunikations Forening. Hentede 26. April 2012 fra http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Fagligt+nyt/Artikler/CSR+og+mit+personlige+samfundsansvar

Morrison, J. (2006). The International Business Environment. New York: Palgrave Macmillan.

Nielsen, C.-H. (21. Marts 1996). Syddansk Universitet. Hentede 26. April 2012 fra http://web.sdu.dk/chn/dantysk/grammdvb.htm

Side 61 af 63

Nybroe, D. G. (2012). FN´s Global Compact -Virksomheders Samfundsansvar. Hentede 17. april 2012 fra United Nations Global Compact: http://www.unglobalcompact.org/languages/danish/index.html

portal, B. A.-c. (2011). Commonly Used Terms Related to Business and Corruption. Hentede 26. April 2012 fra Business Anti-corruption portal: http://www.business-anti-corruption.com/about-corruption/vocabulary/#Facilitation

Porter, M., & Kramer, M. R. (December 2006). Strategy & Society: The Link Between Compettive Advantage and Corporate Social Responsibility. Hentede 22. April 2012 fra Hard Business Review: http://web.ebscohost.com.www.baser.dk/ehost/detail?vid=3&hid=111&sid=6f5b2477-ef9b-4371-b555-30a258f416dd%40sessionmgr104&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%3d%3d#db=bth&AN=23081414

PWC. (2005). Compliance -at overholde regelsæt. Hentede 26. April 2012 fra PWC: http://www.pwc.dk/da/risiko/compliance.jhtml

Rendtorff, J. D. (2007). Virksomhedsetik - en grundbog i organisation og ansvar. Frederiksberg C: Forlaget Samfundslitteratur.

Richter, C. (21. April 2009). Arla snubbede mit navn. Hentede 29. April 2012 fra Ekstra Bladet: http://ekstrabladet.dk/kup/forbrug/article1157254.ece

Ritzau. (25. Februar 2003). FDB blandt miljøprismodtagere. Hentede 26. April 2012 fra Berlingske: http://www.b.dk/danmark/fdb-blandt-miljoeprismodtagere

Ritzau. (12. Juli 2001). Grundfos klar med første sociale regnskab. Hentede 26. April 2012 fra Kristeligt Dagblad: http://www.kristeligt-dagblad.dk/artikel/213615:Kirke---tro--Grundfos-klar-med-foerste-sociale-regnskab

Ritzau. (25. juli 2007). Muhammed-krise rammer Arla og Fogh. Hentede 27. April 2012 fra Information: http://www.information.dk/120614

Roepstorff, A. K. (2010). CSR -Virksomheders sociale ansvar som begreb og praksis. København K: Hans Reitzels Forlag.

Roschier, A. (14. April 2010). Competition (Sweden). Hentede 27. April 2012 fra Lexuniversal: http://lexuniversal.com/en/news/10972

School, C. B. (December 2008). Kommunikations Kompasset. Hentede 23. April 2012 fra http://www.kommunikationskompasset.dk/sw59413.asp

Solutions, L. H. (2000). Ley Hill Solutions -improving your business. Hentede 26. April 2012 fra http://www.leyhill.com/ourtoolkit/iso14001.html?gclid=CJOy0cGCoK4CFQaIDgod1mCJ5A

Springborg, S. (13. Maj 2009). Korrupte Russere kostede Arla dyrt. Hentede 29. April 2012 fra Berlingske Business: http://m.business.dk/touch/article.pml?guid=2591341

Sørensen, B. H. (19. Marts 2005). Små mejerier soler sig i Arlas problemer. Hentede 27. April 2012 fra Berlingske Business: http://www.business.dk/diverse/smaa-mejerier-soler-sig-i-arlas-problemer

Side 62 af 63

Teh-White, k. (10. November 2011). Social License to operate is not simply theory but new ways to manage. Hentede 26. April 2012 fra Business Day: http://www.smh.com.au/business/social-licence-to-operate-is-not-simply-theory-but-new-way-to-manage-20111109-1n7e8.html

Thomsen, I., & Boutiliter, R. G. (2009). Modelling and Measuring the Social License to Operate: Fruits of a dialogue between theory and practice. Hentede 24. April 2012 fra http://socialicense.com/publications/Modelling%20and%20Measuring%20the%20SLO.pdf

Transparency International Danmark. (1995). Hentede 26. April 2012 fra http://transparency.dk/?page_id=61

Trevino, L. K., & Nelson, K. A. (2011). Managing Business Ethics - Straight Talk About How To Do It Right. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc.

Tuborgh, P., & Hantoft, Å. (2012). Vores Ansvar - Code of Conduct. Hentede 28. April 2012 fra Arla: http://www.arlafoods.dk/om-arla/vores-ansvar/forord/

UN. (2012). The Ten Principles. Hentede 24. April 2012 fra United Nations Global Compact: http://www.unglobalcompact.org/aboutthegc/thetenprinciples/index.html

United Nations Global Compact. (2012a). Hentede 23. april 2012 fra http://www.unglobalcompact.org/participant/759-Arla-Foods-amba

United Nations Global Compact. (2012b). Hentede 17. April 2012 fra http://www.unglobalcompact.org/participant/4550-Grundfos

Vallentin, S. (26. Februar 2003). Erhvervslivets djævelskab. Hentede 26. April 2012 fra Berlingske: http://www.b.dk/din-mening/erhvervslivets-djaevelskab

WHO. (2012). Mental Health. Hentede 26. April 2012 fra World Health Organization: http://www.who.int/topics/mental_health/en/

Side 63 af 63