1
Mar 13, 2016
1
2
بازاریابی ورزشیSport Marketing
3
رئوس مطالبتعاریف و کلیات اهمیت بازاریابی برای ورزش مدل های بازاریابی ورزشی اجزاء و مراحل بازاریابی چگونگی تنظیم یک طرح بازاریابی تحقیقات بازاریابی ورزشی مروری اجمالی بر منابع درآمدی در
لیگ حرفه ای فوتبال
4
تعاریف بازاریابی
5
تعریف بازاریابی: بازاریابی اجرای فعالیتهایی است که جریان ارائه کاال و
خدمات از تولیدکننده به مصرف کننده را به منظور
ارضاء نمودن نیازهای مشتری و نیز تحقق اهداف سازمانی
هدایت می (.McCarthy,1999نماید)
6
فراورده ها و خدمات یک لیگ یا یک باشگاه حرفه ای فوتبال
چیست؟
7
مسابقات حق پخش تلویزیونی بلیط مسابقات فروش بازیکنان خدمات اجتماعی خدمات ورزشی ) مدارس فوتبال
و ...()فروش آرم باشگاه ) صدور مجوز اجناس باشگاه ...... دیگر کاالها و خدمات
8
SPORT MARKETING
Marketing Through Sport
Marketing of
Sport
9
SPORT MARKETING(بازاریابی از طریق ورزشMarketing through Sport:)
به کار بردن ورزش به عنوان یک ابزار تبلیغاتی یا خط مشی حمایت مالی برای شرکت های مختلف تولیدی و
غیر تولیدی
(بازاریابی ورزش Marketing of Sport:)این جنبه از بازاریابی ورزش کاربرد اختصاصی اصول و
فرآیندهای بازاریابی برای بازاریابی کاالها و خدماتی که مستقیما در ارتباط با شرکت کنندگان، تماشاگران، و یا
استفاده کنندگان ورزشی است را شامل می شود.
10
فرآينTTTTد طراحTTTTي و اجراي فعاليت هTTTTا براي توليTTTTد،
قيمت گذاري، افزايTش مشتريان و توزيTع يTك محصTول يTا
خدمTت ورزشTي براي ارضاء نيازهTا و تمايالت مشتريان و
.(Pitt, Stotlar)تحقق اهداف سازمان
تعريف بازاريابي ورزشي
11
اهمیت بازاریابی ورزشی در چیست؟
12
یک حرفه ای در امر ورزش اعتقاد دارد که بازاریابی
یک جزء الینفک برای موفقیت عملیات یک
.سازمان است
13
درآمدسازی برای توسعه ، برنامه ریزی
موثر و حفظ استقالل ضروری است.
14
قرارداد شرکت تولیدی البسه ورزشی نایک با باشگاه منچستر
یونایتد موضوع قرارداد: استفاده باشگاه منچستر یونایتد
از لوازم تولیدی نایک همراه با آرم مخصوص نایک. :سال13 مدت قرارداد 2002 تاریخ شروع قرارداد: از سال : میلیون دالر495 مبلغ قرارداد
15
بازاريابي
بازارشناسي
تحقيقات
بازارسنجي ارزيابي خود
و ديگران
بازارگرداني اداره
P4بازار-
بازارگرايي گرايش به مشتري
بازارگرمي ويترين گرد
ي ديبازارگر
تبليTTغات
بازارداري حفظ
مشتري
بازاريافتن يافتن
بازار هدف
بازارسازيافزايش سهم بازار
يابيابعاد گوناگون بازار
16
مراحل بازاریابی ورزشی
17
هدف تحلیلفرآورده
برآوردروندهایآتی بازار
تحلیل چگونگیبسته بندیگزینش
جا انداختن
قیمت گذاری ترویج تعیین مکان ارزشیابیوعده های
طرح بازاریابی
ده گام برای بازاریابی ورزشی)جانت بی پارکز و همکاران(
18
ویژگیهای منحصر به فرد ورزش ) به عنوان یک فراورده یا
خدمات(
19
نفر که به 5غیرمحسوس بودن و ذهنی بودن) 1(تماشای یک مسابقه فوتبال می روند، هرکدام
تلقی خاصی از آن دارند(. عدم تداوم و غیرقابل پیش بینی بودن)عوامل 2(
متعدد تاثیرگذار بر روی تولیدات ورزشی(فسادپذیری کاال)چگونه آن را کنترل کنیم؟(3(وابسته به هیجان بودن 4(
20
ویژگی های منحصر به فرد ورزش و بازاریابی ورزشی:
21
ویژگیهای منحصر به فرد ورزش
ترویج قیمت تولید بازار
22
بازار سازمانهای ورزشی همزمان بایستی هم با
یکدیگر رقابت کنند و هم همکاری. مشتریان ورزشی همیشه خودشان را به
( می دانند.Expertعنوان یک متخصص ) افت و خیزهای فراوان و وسیعی در
چگونگی تقاضای مشتریان وجود دارد) تفاوت های روزانه، هفتگی و فصلی(
23
تولیدغیر محسوسذهنی کاالها و خدمات ورزشی که معموال در مکان یکسان
تولید و مصرف می شود.فسادپذیریمورد مصرف عموم بودن عدم کنترل کافی بازاریابان ورزشی بر روی هسته
) اصل( تولیدغیر قابل پیش بینی بودن
24
قیمت مشکل می توان با استفاده از روشهای
مرسوم و متداول قیمت گذاری را انجام داد. درصد کمی از کل پول خرج شده توسط
مشتری به سازمان ورزشی می رسد بیشتر پول بدست آمده از تبلیغات و
تلویزیون بدست می آید که درآمدهای غیر مستقیم هستند.
25
ترویج : تبلیغنمایش رسانه ای عظیم توجه به رسانه های تلویزیونی و رسانه های
مختلف
26
تحقیقات بازاریابی ورزشی
27
شما به عنوان یک مدیر در صورتی که بخواهید یک طرح
بازاریابی تدوین نمایید ، ابتدا بایستی اطTالعات
کاملی از وضعیت بازار و .مشتریان بدست آورید
28
تحقیقات بازاریابی عبارتست از :فعالیتهایی که ارتباط الزم را بین مصرف کنندگان، خریداران، عامه مردم و مدیران بازاریابی از طریق
تبادل اطالعات برقرار می کند.از این اطالعات در تجزیه و تحلیل مسائل و بهره گیری از فرصتهای
.بازاریابی استفاده می شود
29
فرآیند تحقیقات بازار.مساله یا فرصت را تعریف کنید
نوع طرح تحقیق را انتخاب کنید
روشهای جمع آوری داده هارا تعریف کنید
فرم های جمع آوری دادهرا تهیه نمایید
نمونه مورد بررسی رامشخص نمایید
داده ها را جمع آوری، تجزیه وتحلیل و سپس تعبیر کنید
گزارش تحقیق را آماده نمایید
30
جمعیت شناسی مشتریان
جمعیت شناسی مشتری، توصیف آماری نگرش ها، خصوصیات و رفتارهای جامعه
هدف می باشد.
31
قبل از شروع به کارگیری روشهایی برای بازاریابی بازاریاب بایستی سواالتی
.را از خود بپرسد
32
مشتری واقعی کاال یا خدمات کیست؟مشتری کجا زندگی می کند؟ مشتری به چه وسیله ای در مورد فرصتهای
ورزشی و تفریحی خود اطالع پیدا می کند؟ چه نوعی از رسانه بیشتر در معرض دید مشتری
قرار می گیرد؟ مشتری قبل از بازی چه اعمالی را انجام می
(Pre-Eventدهد؟)(مشتری پس از بازی چه انجام می دهد ؟Post-
Event)
33
پس از طرح سواالت کلی فوقسواالتی اختصاصی تر نیز بایستی
پاسخ داده شود: در این مرحله بازاریاب ورزشی
( Profileبایستی بکوشد تا نیمرخی)از مشتریان ورزشی توسط بررسی
اطالعات مربوط به سبک زندگی و جمعیت شناسی آنها ترسیم نماید.
34
عوامل مهم و تعیین کننده در جمعیت شناسی
35
شرح حال جمعیت شناسیشرح حال جمعیت شناسیمشتریمشتری
سنسن
جنسجنس
حرفه یا شغلحرفه یا شغل
تحصیالتتحصیالت وضعیتوضعیتتاهلتاهل میزان درآمدمیزان درآمد
میزان هزینه کردمیزان هزینه کرد
موقعیتموقعیتاجنماعیاجنماعی
تعداد فرزندانتعداد فرزندانتحرک پذیریتحرک پذیری
36
مشتري
چه مي خواهند؟گرايشات و شيوه
زندگي
آنها چه كساني هستند؟
چه ويژگي هايي دارند؟
چه مي خرند؟رفتار خريد
اطالعات را از كجا كسب مي كنند؟
مزيت هاي رسانه اي
T چهار نوع اطالعات مربوط به مشتريCrispell
37
:به یاد داشته باشید کههر چه بیشتر راجع به
ورزشی خودمشتریانبدانید، عدم رضایت آنان را در حداقل نگه داشته اید و
نیز به وسیله حفظ یا افزایش سهم خود در بازار ، در رقابت باقی خواهید ماند.
38
یکی از بهترین راههای به دست آوردناطالعات جمعیت شناسی ، تحقیق
مقدماتی است که می تواند توسط یک نظرسنجی یا یک مطالعه
( انجام پذیرد.Surveyپیمایشی)
39
زمانیکه چهره روشنی از مشتریان تعیین گردید ، بایستی برای
انجام بخش بندی کردن(Segmentation و انتخاب )
بازارهای هدف هدف یا بازار.آماده شد
40
:بخش بندی کردن بازار فرآیند تقسیم بندی بازار به
این گروههای کلی است که افراد هر گروه دارای
بوده و یکنیازهای مشابه مشترک رویکرد بازاریابی
می برای مشتریان هر گروهتواند به منظور برآورده
نمودن نیازهای آنها ایجاد گردد.
41
به طور کلی بخش بندی کردن می به دو منظور عمده انجام
:شود
الف- انتخاب یک بازار یا چند بازارهدف
ب- به کارگیری رویکردهای مختلفبازاریابی برای هر بخش متناسب با
نیازهای مشتریان
42
شش گام مهم در برنامه ریزی برای تقسیم بندی بازار یا مشتریان
43
Determine the consumer's characteristics and need
Analyse Consumer similarities and differences
Develop a consumer profile
Select a consumer segment or segments
Position the sport product orservice
Develop an appropriate marketing plan
44
برنامه ریزی استراتژیک بازار چیست؟
(What is Strategic Market Planning?)
45
برای یک بازاریاب ورزشی مهم است که تجزیه و تحلیل
:محیطی از - تاریخچه بازار و 1
- محیط کنونی و آینده بازار 2
بدست آورد.
46
بنابراین برای رسیدن به این مهم یک بازاریاب ورزشی بایستی فرآیند تجزیه و
تحلیل محیطی) موقعیتی( را انجام دهد.
47
Externel:Threats
Oppurtiunity
Internal:StrengthsWeakness
SWOT Analysis
48
تجزیه و تحلیل محیطی شما در امر بازاریابی ورزشی باشگاه
خود چیست؟قوت ها ضعف ها فرصت هاتهدیدات
49
آمیخته بازاریابی Marketing Mix
50
Marketing Mix
Product Price Place Promotion
51
Custumers
PRODUCT
POWER
PLACE
PROMOTION
PEOPLE
PR
PRICE
PACKAGING
52
مشتریان ومصرف کنندگان
محصول
قدرت
توزیع
تبلیغاتمردم
روابط عمومی
قیمت
بسته بندی
53
پس از طی مراحل فوق می توان به .تهیه طرح بازاریابی اقدام نمود
54
رئوس مطالب یک طرح بازاریابی(خالصه اجرائی Executive Summery) مقدمه و معرفی) ماموریت اصلی و و زمینه
موجود((تجزیه و تحلیل موقعیتیSWOT)تجزیه و تحلیل مشتریان و شناسایی بازار هدفاهداف کالن و ویژه بازاریابیاستراتژی بازاریابیتاکتیکهای بازاریابیخالصهپیوست ها
55
یک باشگاه حرفه ای موفق در فوتبال
موفقیت اقتصادیموفقیت ورزشیو مالی
56
57
مهمترین منابع مالی در ورزش
(حامیان مالی Sponsorship)(حق پخش تلویزیونی TV or Broadcasting Right)(صدور مجوزها Licensing)(بلیط فروشی یا دریافت ورودیه ها or Ticketing
Gate receipts)(صحه گذاری Endorsement)(حق عضویتMembership Fee)دیگر منابع
58
حامیان مالیSponsorship
59
اهداف حامیان مالی برای حمایت از ورزش
ایجاد تصویر مثبت از نام شرکت در اذهان عمومی.
.افزایش فروش .رقابت با سایر شرکتها توسعه اگاهی عمومی نسبت به
تولیدات یا خدمات شرکت.
60
اصول ارتباط با حاميان مالي
1 ) بTTTا حاميان مالTTTي صTTTادقانه رفتار كنيTTTد و بTTTه وعده هاي خود عمل كنيد.
راهكارهايTي را انتخاب كنيTد كTه حاميان بTه اهداف ( 2تجاري خود برسند.
مسTئولين و خانواده حاميان مالTي را بTه مسTابقات ( 3و مراسم مهم دعوت كنيد.
4 ) تقديرنامTه و گواهTي ويژTه بTه حاميان مالTي اهداء نماييد.
5 ) پTس از رويداد، ارتباط خويTش را بTا حاميان قطTع نكنيد.
6 ) نام و آرم حاميان را در كليTTTه انتشارات رويداد درج كنيد.
يTك فيلTم و آلبوم عكTس از حضور فعال حاميان در ( 7رويداد براي شركت هاي حامي ارسال نماييد.
8 ) طTي نامه اي بTه كليTه حاميانTي كTه از حمايTت شمTا امتناع ورزيده انTTTد و يTTTا شمTTTا بTTTا آنهTTTا بTTTه توافTTTق نرسTTTيده ايد، ابراز اميدواري كنيTTTد كTTTه در موقعيTTTت
.ديگري با آنها همكاري نماييد
61
درصد از کل درآمد
حاصله
میزان درآمد حاصل از حامیان
)میلیون مالیپوند(
نام لیگ
21% 367 لیگ برتر انگلستان
14% 150 کالچیوی ایتالیا
26% 250 بوندسلیگای آلمان
20% 130 لیگ فرانسه
لیگ بزرگ اروپایی از محل حامیان 4درآمد مالی
(2002-2001)فصل
62
مبلغ قرارداد شرکت طرف قرارداد )حامی مالی( نام باشگاه
3/3 Sega (Arsenal)آرسنال
3/1 Sharp منچستر یونایتد (Man-utd)
2 Packard Bell -Leeds)لیدزیونایتد utd)
1 Carlsberg لیورپول (Liverpool)
1 Dr Martens West )وستهام Ham)
3/0 Tiny ویمبلدون (Wimbledon)
درآمد حاصل از تبلیغات روی پیراهن در چند )میلیون 2000باشگاه کشور انگلستان، فصل
پوند(
63
حق پخش تلویزیونی یا ماهواره ای
(Broadcasting or TV Right(
64
اهمیت تلویزیون در توسعه منابع مالی در ورزش تا حدی است که از
آن با عنوzان سوق دهنده صنعت ( نام Sport Industry's Driverورزش)
برده می شود.
65
تاریخچه ای از قراردادهای تلویزیونی (2001لیگ برتر انگلستان)تا
حق پخش هر
مسابقه
)میلیون
پوند(
حق پخش ساالنه
)میلیون پوند(
تعداد پخش
زنده در هر فصل
نام شبکه طول مدت
تاریخ شروع قراردا
د
0/26 2/6 10 BBC/ITV سال 2 19830/22 1/3 6 BBC/ITV ماه 6 19850/22 3/1 14 BBC/ITV سال 2 19860/61 11 18 ITV سال 4 19880/71 42/8 60 B SKY B سال 5 19922/79 167/5 60 B SKY B سال 4 1997
66
67
حق پخش تلویزیونی در !!!ایران؟
68
در ایران نه تنها پخش زنده تلویزیونی مسابقات ورزشی به عنوان یک حق برای
صاحبان بازیها به شمار نمی رود، بلکه پخش آنها در تلویزیون به عنوان لطفی از طرف
سازمان صدا و سیما به صاحبان بازیها ) باشگاهها و سازمان لیگ( برشمرده می
شود.
69
قوانین بین المللی چه می گویند؟
از نظر قوانین بین المللی صدور مجوز پخش مسابقات از شبکه های تلویزیونی فقط
با صzاحیان بازیها نظیر فدراسیونها، سازمانهای لیگ و باشگاهها میz باشد.
(فیفا FIFA در اساسنامه خود ،با صراحت ،)فروشz حق پخش تلویزیونی مسابقات را جزو
حقوق قانونیz صاحبان بازیها می داند.
70
دریافت ورودیه یا بلیط فروشی)Gate receipt or Ticketing(
71
دریافت ورودیه یا بلیط فروشیمسابقات یکی از مهمترین منابع
مالی در انواع ورزشهاست.
درآمد حاصل از بلیط فروشی مسابقات تحت تاثیر عوامل مختلفی
قرار میگیرد.
72
عوامل تاثیر گذار بر روی درآمد حاصل از بلیط فروشی
مسابقات ورزشی قیمت بلیط مسابقاتجذابیت مسابقات امکانات رفاهی محل برگزاری
مسابقهامنیت تماشاگران پخش زنده مسابقات ورزشی
73
درصد از کل درآمد
حاصله
میزان درآمد حاصل از بلیط فروشی
)میلیون مسابقاتپوند(
نام لیگ
28% 500لیگ برتر انگلستا
ن
16% 165 کالچیوی ایتالیا
17% 180بوندسلیگای آلمان
15% 110 لیگ فرانسه
لیگ بزرگ اروپایی از محل 4درآمد دریافت ورودیه
(2002-2001)فصل
74
75
درآمد حاصل از دریافت ورودیه در لیگ برتر فوتبال انگلستان
)میلیون پوند(
72.883.9
105113.5
118.9 127.8
0
20
40
60
80
100
120
140
1993 1994 1995 1996 1997 1998
76
66000 65000 64000
58000
49000
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Ê´¿Zy
³ZZ¼e
{Y| e¾
Ì¿ZÌ»
��
½ÔÌ»fÀËY� |Ë{Z»µZW� � |¿Â¼eÁ{� | fËZ¿ÂË f rÀ»� � Ê Z»�
مقایسه میانگین تعداد تماشاگر خانگی در چند (2000باشگاه معتبر اروپایی)فصل
77
صدور مجوز ((licensing
78
صدور مجوز عبارتست از:
استفاده از آرم یا نشان یک سازمان ورزشی معتبر به
. شرکتهای تجاری
79
صدور مجوز در لیگ های حرفه ای فوتبال
80
شرکتهایی که مجوز تولید کاالهایی با نشان یا آرم باشگاه را می گیرند، به علت استفاده از آن ها
درصدی از درآمد خود را به .باشگاه می دهند
81
این تولیدات تجاری معموال شامل عالیم و نشانه های باز
یها ، سنجاق سینه های یادگاری، تی شرت، و غیره می
.شود
82
صحه گذاری)Endorsement)
83
Endorsement1Endorsement2Endorsement3
84
صحه گذاريEndorsment
سازمانهای ,ورزشكاران نخبTه و قهرمانان نیTز مي تواننTد بTا تأييTد و يTا مصTرف محصTوالت ورزشTی
ورزشي در فروش آنها تأثير بگذارند. Reebokنيروي عظيTم ارتباط شكيTل اونيTل و كفTش Nikeو همچنيTTن ارتباط مايكTTل جردن و كفTTش
TTی ایجاد ك جهTTش در ميزان فروش ايTTن باعTTث گردید.شركت ها در سطح جهان
قبTل از انعقاد قرارداد بTا اونيTل يTك ReebokكفTش امضاء كردنTTد NBA ميليون دالري بTTا 5/1قرارداد
كه كفش اونيل را به تصوير بكشند. 1996جانTTTTب ايوان دارنده مدال طالي المپيTTTTك
گفTت سTواچ آTن قدر كيفيTت دارد كTه حتTي موقTع
شنا كردن آن را به دست دارم.
85
86
درصد از کل
میزان درآمد ) کسب شده بیلیون
پوند(نام کشور ردیف
25% 775/1 انگلستان 116% 136/1 ایتالیا 215% 065/1 اسپانیا 315% 065/1 آلمان 49% 639/0 فرانسه 54% 284/0 هلند 63% 213/0 اسکاتلند 7
13% 923/0 سایر کشورها 8 کشور(41)
100% 1/7 مجموع
سهم هر یک از کشورهای اروپایی از کل درامد حاصله از صنعت فوتبال در فصل
2002-2001
87
انگلستان%25
ایتالیا%16
اسپانیا%15
آلمان%15
فرانسه%9
هلند%4
اسکاتلند%3
سایرکشورهایاروپایی %13
88
رده بندی ثروتمندترین باشگاههای فوتبال جهان
(2002-2001)فصل
89
میزان سود عملیاتی
)میلیون پوند(کشور نام باشگاه رتبه
111 انگلستان منچستریونایتد اول
5/83 آلمان بایرن مونیخ دوم1/76 اسپانیا رئال مادریzد سوم1/59 انگلستان چلسی چهارم5/58 ایتالیا یوونتوس پنجم7/55 اسپانیا بارسلونا ششم1/54 ایتالیا آث میالن هفتم50 ایتالیا التzزیو هشتم
1/49 ایتالیا اینترمیالن نهم6/48 انگلستان آرسنال دهم
90
مقایسه ای اجمالی از درآمدهای لیگ های حرفه ای
ژاپن و ایران
91
مقایسه کل درآمد سازمان لیگ حرفه ای ایران و ژاپن
)ارقام به تومان است(70,987,000,000
58,578,916,670
46,330,666,670
1,278,791,804
0
10,000,000,000
20,000,000,000
30,000,000,000
40,000,000,000
50,000,000,000
60,000,000,000
70,000,000,000
80,000,000,000
میانگیندرآمدسهفصل آخرلیگژاپن
میانگیندرآمدتمامفصلهای لیگژاپن
میانگیندرآمدسهفصلاول لیگژاپن
میانگیندرآمدسهفصلبرگزار شدهلیگایران
92
روند کسب درآمد حاصل از حق پخش تلویزیونی مسابقات لیگ حرفه ای ژاپن
)ارقام به میلیون تومان است(
490
7651
15330 15498
8449
1439216702 15547
17227
3370535000
15323
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
93
مقایسه درآمد حاصل از تبلیغات و حامیان مالی در سازمان لیگ حرفه ای ایران و
سازمان لیگ فوتبال ژاپن)ارقام به میلیون تومان است(
25,743,666,670
23,553,833,330
12,665,333,330
934,000,000
-
5,000,000,000
10,000,000,000
15,000,000,000
20,000,000,000
25,000,000,000
30,000,000,000
میانگیندرآمدسهفصلآخرلیگ ژاپن
میانگیندرآمدتمامفصلهایلیگ ژاپن
میانگیندرآمدسهفصلاوللیگ ژاپن
میانگیندرآمدسهفصلبرگزار شدهلیگایران
94
مقایسه میانگین درآمد حاصل از بلیط فروشی فصل اخیر3مسابقات لیگ حرفه ای ایران و ژاپن در
)ارقام به میلیون تومان است( 4188.3
301.5
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
میانگیندرآمدبلیطفروشیدرلیگحرفهایژاپن میانگیندرآمدبلیطفروشیدرلیگحرفهایایران
95
96
QUESTION!
97
چه راهکارهایی برای توسعه منابع درآمدی در ورزش کشور
می اندیشید؟
98
Thank You for Your Attention!