第第第 第第第第第 Scale Design
第八章 量表的設計
Scale Design
測量工具 Measurement 測量 Scale 量表、尺度
量表 對所要測量的對象 ( 旅館 ) 之所具備的特有數性 (a
ttribute or property) (i.e., service quality, guest satisfaction) 予以分派數值之量化過程
測量態度 Attitude
ATTITUDE
AFFECTIVE COMPONENT 感覺層面 COGNITIVE COMPONENT 認知層面 BEHAVIORAL COMPONENT 行為層面
對事物的情感與好惡 I love my job I hate my boss
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AFFECTIVE
對事物的了解情形,知識程度或看法 I like my job because “I believe
the pay is great” I hate my boss because
“I think he is unfair”
COGNITIVE
BEHAVIORAL
對事物的可觀察行為傾向 I like my job because I believe the pay is great, s
o I want to continue to work here. I hate my boss because I think he is an unfair, so
I plan to quit my job.
ATTITUDE SCALE 態度量表 方向性 Direction
喜歡 vs. 不喜歡 強弱度 Valence
普通喜歡 ……………… . 非常喜歡 一致性 Consistency
就對同一事物的態度而言,態度的三層面間關係一致關係
量表分類依回答的型式
RATING SCALE
評比量表
RANKING SCALE
排序量表
依量表建構方式 ARBITRARY SCALE 主觀
式量表
CONSENSUS SCALE 共識量表
ITEM ANALYSIS 項目分析
CUMULATIVE SCALE 累計量表
Rating Scale 評等量表 依照喜好的強度予以給分 最常見的態度測量量表 1-5 or 1-7 個尺度
Rating Scale 評等量表 Graphic rating scale Simple category scale Likert scale Semantic differential scale Numerical scale Stapel scale
Graphic Rating Scales 圖形式評等量表
Data: ordinal / interval 利用圖形來代表態度
3 2 1Very VeryGood Poor
Simple category scale 簡單分類量表 Data: Nominal 將選項分類
“ 在未來一年內有出國旅遊計畫” 是 否
The Likert Scale 李克特量表 Data: interval 最 popular 的態度測量方法 1-5 或 1-7 個選項分別代表 “ strongly agr
ee”, “agree”, “uncertain”, “disagree”, and “strongly disagree”
餐廳服務人員態度良好 .
___1. Strongly Agree
___2. Agree
___3. Not Sure
___4. Disagree
___5. Strongly Disagree
Semantic Differential 語意差異量表
Data: Interval 利用一組對立的形容詞 ( 好,壞 ) 構成一兩
極尺度 亦可利用多組對立的形容詞來構成一多重構面的語意差異量表
對檳榔西施的看法 傷風敗俗 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 前衛開放
麻辣火鍋難以下嚥 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 超級好吃
口味平淡 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 辛辣夠味
味道普通 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 風味獨特
配料很少 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 配料豐富
不麻不辣 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 超麻超辣
沒有餘味 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 餘味無窮
Numerical Scale 數字化量表 Data: Ordinal/interval 利用數值來代表態度的強弱
非常贊同 5 4 3 2 1 非常不贊同麻辣火鍋有益健康 _2___
麻辣火鍋為一人間美味 __4___
麻辣火鍋是聚餐最佳選擇 __5__
Stapel Scales 史德培尺度 Data: ordinal/interval 是 semantic differential 的修正版 單一形容詞 顯示態度的方向及強度 通常為 10 點評價之尺度 優 : 易操作
麻辣火鍋料阿官
+5
+4
+3
+2
+1
配料很多-1
-2
-3
-4
-5
王鼎+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
寧記+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
若您認為左邊的形容詞可以適切的形容該火鍋店則選正數;若不能,則選負數。
數字愈大代表其愈能正確描述該火鍋店;數字愈小代表其愈不能正確的描述該火鍋店
配料很多 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ :
辛辣夠味 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ :
餘味無窮 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ :
風味獨特 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ :
阿官火鍋
寧記火鍋
天辣子火鍋
Ranking Scale 排序量表 受測者作出選擇
Ranking Scale Paired comparison 配對比較量表 Rank order 次序排列法 Successive intervals 連續區間法
Paired Comparison 配對比較量表 兩兩相比,選出較喜歡的再進行比較 比較次數
N=n(n-1)/2
N= 比較總次數n=被比較的項目 / 事件總數
Data: Ordinal
請就您的喜好比較勾選下列車款
BMW Mercedes
Porsche BMW
Mercedes Lexus
Lexus Mercedes
Porsche Porsche
Lexus Mercedes
Forced Ranking Scale 集中排列量表 Data: Ordinal 直接將選項進行排序
Porsche BMW Lexus Mercedes Audi
Successive intervals 連續區間法 適用於有許多比較項目 利用卡片讓受測者以卡片對比
較項目進行排序 Data: Ordinal
量表的類別 填答的類型
Rating Ranking
量表的建構 Arbitrary, consensus, item an
alysis, cumulative scale, factor scale
量表的目的 特質 (gender, age) Attitude
偏好 (客觀 ) 的程度 偏好測量 preference measure 非偏好測量 non-preference m
easure 尺度的特性
Nominal, ordinal, interval, ratio
構面的多寡 Uni-dimensional 單一構面 Multi-dimensional 多構面
建立量表的技術 主觀式量表 Arbitrary scale 共識量表 Consensus scale 項目分析 Item analysis 累計量表 Cumulative scale 因素量表 Factor scale
主觀式量表 Arbitrary scale 方式
依研究者主觀判斷,選擇適合的題目 優
容易實施 費時少, low cost
缺 主觀 量表品質有賴研究者的判斷能力 缺乏科學的價值
共識量表 Consensus Scale 方式
由專家自一組題庫中挑選適合的題目 題目挑選原則
與主題相關性 題意模糊性 (四分位差 )高四分位值,刪除 ! 題目所表達的態度層級 (中位數 )
主要用於差異量表編制 代表: Thurstone Differential Scale
優:較佳的信度 &效度,為等距尺度 缺:費時耗力,須有許多裁判
步驟 蒐集大量態度問題,問題內容 from 喜歡,還好,
不喜歡 (EX: 很喜歡看電視廣告,不討厭不喜歡,看到廣告很生氣 )
將問題寫在卡片上 請裁判將卡片分成 11 組 ( 第 1 組最不贊成,第 6
組普通,第 11 組最贊成 ) 計算每一問題的次數分配 刪除意見過於分散的題目 ( 大四分位數 ) 依問題的中位數決定問題的意見尺度數值
很喜歡看電視廣告,中位數為 10 ,則尺度指數為 10
1. 廣告應以法律加以禁止
2. 電視廣告是浪費3. 大部分廣告都很差4. 廣告枯燥無味5. 廣告不干擾我看電視6. 對大部分廣告無好惡7. 有時喜歡看廣告
8. 大多數廣告很有趣9. 喜歡購買電視有廣告的產品
10. 廣告能幫助我選擇產品11. 看廣告比看電視有趣回答 : 就每題答是 / 否分數 : 同意總分 /問項總數
(5+7+8+10+11)/5=8.2
項目分析 Item Analysis 方法
評估題目是否能區分高低分群 高分 ( 前 25%) vs. 低分 (後 25%) 若題目可顯著的區分高低分群 (t-test) ,入選 代表: Likert Scale
優:信度更高,編制迅速,能驗證每一題目的鑑別力,可區分態度強度
缺:仰賴基礎統計進行項目的鑑別力檢定,需蒐集至少 25 人之 data 以利分析
累計量表 Cumulative Scale 方法
代表:古得曼量表普 (Guttman Scalogram) 測量問項的單一構面 (維度 )(uni-dimension)
慢跑鞋 ~功能,外型 複製係數 >0.90 單一構面
優:建構同屬性量表 缺:耗時費力
因素量表 Factor Scales 方法
適用於發展multi-dimensional scale 分析問項彼此間的相關性,卻認共同的屬性,已發展一套
具有多構面的問卷 利用高等統計分析方法,確認問項的相關性結構,決定構
面及其所含的項目 優:效度高,多構面量表 缺:仰賴高等統計技術協助分析
Error for rating scale Leniency 極端效應
正極端效應 Positive leniency 負極端效應 Negative leniency 處理 : 不對稱量表
反對 無意見 贊成 非常贊成 舉雙手贊成 Central tendency 趨中效應
處理 : 調整問項措辭強度 加大詞語間距離 兩端語意差別比中間小 採用多點量表
Halo effect 處理 : 受測者僅對單一特質進行評估