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Happy Marketing AISM
Il Green Marketing a nudo. C'è un dil d i ldilemma da risolvere
Gi l N diGiancarlo Nadin
S.E.GEST.A – Dipartimento di Scienze dell'Economia e della Gestione AziendaleUniversità Cattolica del Sacro Cuore
Giancarlo.nadin@unicatt.it
Milano, 29 Marzo 2011
ìSiamo veramente così attenti ?
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dAgenda
Il quadro di riferimento
Un modello interpretativo del consumatore
Indicazioni emergenti per il green marketingIndicazioni emergenti per il green marketing
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l d d fIl quadro di riferimento
Fase 1 – APPROCCIO TOP-DOWN
LEGISLATORE
IMPRESELEGISLATORE
CITTADINOIMPRESE
CITTADINO
CITTADINO
Fase 2 – APPROCCIO BOTTOM-UPTh EU 6th i t l ti
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The EU 6th environmental action programme …2007
d ll d lUn modello interpretativo del consumatore
This study was conducted by the Yale conducted by the Yale
Project on Climate Change and the George
M U i itMason UniversityCenter for Climate
Change C i ti (2007)Communication. (2007)
N =2000
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d ll d lUn modello interpretativo del consumatore
Disposti a farsi carico di oneri personali (aumento del costo per consumo energetico, del carburante, acquisto di vetture a basso impatto, lampadine a basso consumo, elettrodomestici in classe A, ecc.) pur di contribuire ad un contenimento dell’inquinamento e allo spreco energetico
Favorevoli ad un regime di tassazione e di imposizione di regole ai
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g p gproduttori (produttori) e scarsamente disposti a farsi carico di oneri personali e contenimento dei propri consumi o addirittura sprechi In una parola …….. NIMBY
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In una parola …….. NIMBY
d ll d lUn modello interpretativo del consumatore
A peer set of small (4%) but
powerful group of consumers, or
“Greenfluencers,” are driving trends
and shaping purchasing
decisions in the mass market, according to a study of nearlyy y
12,000 U.S. adults conducted by Porter Novelli.
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d ll d lUn modello interpretativo del consumatore
400 acquirenti di vetture bifuel del milanese, 400 acquirenti di vetture bifuel del milanese, Nadin, Savorgnani e Besana (2007)
Dimensione Valoriale
Assunzione di responsabilità
Norme di comportamento
Consapevolezza
Intenzionieco-favorevoli
41% 89% 91% 74%79%17% 74% 55%
Dimensione Valoriale
Assunzione di responsabilità
Norme di comportamento
Consapevolezza
Intenzionieco-favorevoli
41% 89% 91% 74%79%17% 74% 55%
χ 2(61) = 293 - GFI= 0,911 - TLI= 0,905 - CFI = 0,926 - RMR= 0,163 - RMSEA= 0,097χ 2(61) = 293 - GFI= 0,911 - TLI= 0,905 - CFI = 0,926 - RMR= 0,163 - RMSEA= 0,097
Schwartz’ norm-activation theory of altruistic behavior (Schwartz, 1977)
St ’ l b li f th f i t li (St 2000)
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Stern’s value-belief-norm theory of environmentalism (Stern, 2000)
d ll d lUn modello interpretativo del consumatore
The interpretative model
Pro-environm S ti f ti b t Environmental 0 68 a
0.55 0.46
0 75 a
The interpretative model
Pro-environm S ti f ti b t Environmental 0 68 a
0.55 0.46
0 75 aPro-environm. BehaviourIntentions
Satisfaction about environmental
issues
Environmental reasons guiding
purchase
0,68 a 0,75 aPro-environm. BehaviourIntentions
Satisfaction about environmental
issues
Environmental reasons guiding
purchase
0,68 a 0,75 a
Economic reasons guiding purchase
-0,27 a
0.52 0.07
Satisfaction about
0,24 c
0,54 a
Economic reasons guiding purchase
-0,27 a
0.52 0.07
Satisfaction about
0,24 c
0,54 a
guiding purchase
a = p< 0,001; c = p< 0,01 (χ2 (28) = 98; p= 0 00) GFI= 0 95 CFI = 0 96 RMSEA =0 079 TLI= 0 94
economic issues0,11 c
guiding purchase
a = p< 0,001; c = p< 0,01 (χ2 (28) = 98; p= 0 00) GFI= 0 95 CFI = 0 96 RMSEA =0 079 TLI= 0 94
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(χ (28) = 98; p= 0.00), GFI= 0,95, CFI = 0,96, RMSEA =0,079 , TLI= 0,94(χ (28) = 98; p= 0.00), GFI= 0,95, CFI = 0,96, RMSEA =0,079 , TLI= 0,94
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d ll d lUn modello interpretativo del consumatore
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d ll d lUn modello interpretativo del consumatore
Indagine sul settore energia, 9 paesi EU+US, 4500 casi utili
CountryAverage
Valori Consapev ResponsabiPe s No m Intenzioni
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Valori Consapevollezza
Responsabilità
Pers.Norm Intenzioni comportam
d ll d lUn modello interpretativo del consumatore
85
80
85
Finlan
75France
Germa
70 Italy
Poland
60
65 Spain
Swede
USA
55
Values Problem Awareness Ascribed Personal Norms Pro Environment
USA
UK
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Values Problem Awareness Ascribed Responsibilities
Personal Norms Pro‐Environment Behavior Intentions
d ll d lUn modello interpretativo del consumatore
Il cluster dei rispondenti indagine energiaIl cluster dei rispondenti indagine energia
4351
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n= 4351
d ll d lUn modello interpretativo del consumatore
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d ll d lUn modello interpretativo del consumatoreSOCIAL DILEMMA
‘‘The Tragedy of the Commons’’ (Hardin, 1968) a resource dilemma
Costi vs Benefici
Dell’individuo vs della collettività
misurabili vs indeterminati
Immediati vs differiti
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differiti
k d l l d lGreen marketing: ridurre il social dilemma
Ridurre il social dilemma
Offerta e catena del valore
Comunicazione“radical transparency”
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k d l l d lGreen marketing: ridurre il social dilemmaOfferta e
catena del valore
Creare valore!
A quali costi?A quali costi?• ambientali• benessere
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• sociali
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C i l li t t
Comunicazione“radical transparency” Comunicare al cliente trasparenza radical transparency
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k d l l d lGreen marketing: ridurre il social dilemma
Indagine esplorativa compiuta su compiuta su
372 individui di età compresa fra i 18 e i 45 fra i 18 e i 45
anni
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k d l l d lGreen marketing: ridurre il social dilemmathe biosphere (our bodies, those of other species, and plant life)
100 mila prodotti, 20 mila marchi aggregati, 10 mila imprese offerenti
Valutazione Valutazione globale
Bio- salute Ambiente Sociale
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k d l l d lGreen marketing: ridurre il social dilemmathe biosphere (our bodies, those of other species, and plant life)p ( , p , p )
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k d l l d lGreen marketing: ridurre il social dilemma
the geosphere (including soil, air, water, and, of course, climate)the geosphere (including soil, air, water, and, of course, climate)
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k d l l d lGreen marketing: ridurre il social dilemmathe sociosphere (human concerns such as conditions for workers)p ( )
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k d l l d lGreen marketing: ridurre il social dilemmaLA MODA DELLA RESPONSABILITA’
(Lunghi e Montagnini 2007)(Lunghi e Montagnini, 2007)
Caso settore Tipo di moda ResponsabilitàPatagonia Sport wear biologica Ambiente, P
benessere, sociale
Arte e Natura Tessuti eabbigliam
biologica Ambiente, benessere P
BDS (Botteghe solidarietà)
Arredo e complem.
solidale Ambiente e sociale P
I gatti galeotti Alice+ Abbigliam e Solidale Ambiente e Sociale NPg gEcolab
garredo, pellett.
Ethical diamond diamanti Solidale Ambiente, sociale P
Healing jewels Gioielli tibetani Solidale Ambiente sociale PHealing jewels Gioielli tibetani Solidale Ambiente, sociale P
Lo specchio di Alice abbigliamento Usato/riciclo Ambiente P
Di mano in Mano Abbigliamento Usato/riciclo Ambiente e sociale NP
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Il guardarobino Prodottiinfanzia
Usato/riciclo Ambiente e sociale P
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