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ESTRATEGIAS EN MEDIOS SOCIALES DIGITALES
CASOS DE ÉXITO Y NO ÉXITO EN MEDIOS SOCIALES DIGITALES
Javier Barrio Carrasco
Dpto. Marketing El Corte Inglés
@javibarrio
javibarrioc@yahoo.es
Definición
Definición
Definición
SOCIAL MEDIASOCIAL MEDIA
“Son medios creados por el usuario (crowdsourcing, prosumer, etc.)”
REDES SOCIALESREDES
SOCIALES
“Los redes sociales son plataformas digitales donde los usuarios se conectan, crean relaciones (amistad, profesionales, etc.) conversan y comparten información a partir de la creación de un perfil”
El contexto
Caída de la eficacia publicitaria en TV en los más jóvenes
El contexto
Para un target de comunicación joven, el número de menciones publicitarias ha descendido un 13% entre 2003 y 2009.
Fuente: IOPE
El contexto
Modelo tradicional de comunicación Nuevo modelo de comunicación
Fuente: IOPE
Actitud de los usuarios frente a los medios sociales y 2.0
25% CreatorPublicar, subir, crear, mantener,
actualizar
37% Critic/ JoinerPostear, comentar, contribuir,
Gra
do d
e in
volu
crac
ión
con
el m
edio
+
¿Cómo son los usuarios?
Postear, comentar, contribuir, votar, visitar blog/redes
sociales
27% MainstreamDescargar, escuchar, operar, ver
11% BasicEnviar, buscar, leer
Gra
do d
e in
volu
crac
ión
con
el m
edio
-
Fuente: Forrester European Technographics Benchmark Survey Q2 2009Q20. Consumo de +10 horas semana. People over 16 y.o. 8.567.000 people
Actitud de los usuarios frente a los medios sociales y 2.0
25% Creator
37% Critic/ Joiner
Gra
do d
e in
volu
crac
ión
con
el m
edio
+ 16-34
EDAD MOTIVACIÓN
entretenimiento
HRS/SEM
20
¿Cómo son los usuarios?
27% Mainstream
11% BasicGra
do d
e in
volu
crac
ión
con
el m
edio
-
25-44
35-54
45-64
entretenimiento
profesional
familiar
17.7
17.3
16.9
Fuente: Forrester European Technographics Benchmark Survey Q2 2009Q20. Consumo de +10 horas semana. People over 16 y.o. 8.567.000 people
¿Y qué puedo hacer en MS?
Escuchar
Estar / Distribuir
Consiste en analizar la conversación en la redque a través de indicadores predefinidos nos permita tomar decisiones de negocio, marketing y comunicación
Es la extensión de contenidos a los medios sociales con el objetivo de amplificar el alcance en las relaciones marca / usuario.
Herramientas de análisisBuzz y Social Map y gestión de la información
Desarrollo de Contenidos / Creatividad Adhoc y necesidad de una plataforma
DESCRIPCIÓN RECURSOS
¿Y qué puedo hacer en MS?
Dialogar
Es un nuevo canal relacional que nos permite involucrar al consumidor en las comunicaciones ECI a través de la participación , la crítica y la generación de contenidos
Protocolos, planes de contingencia, nuevos perfiles * y tono de la comunicación
Una marca puede decir 4 formas de estar en los medios sociales:
1. Pasivo2. Pasivo con Escucha3. Activo con Escucha + Estar/Distribuir4. Activo con Escucha + Estar/Distribuir +Dialogar
- .
ESTUDIOS DE MERCADO
IMAGEN CORPORATIVA
MARKETING Y COMUNICACIÓN VENTAS ATENCIÓN AL
CLIENTE
ESCUCHAR
ESTAR /
¿Y qué puedo hacer en MS?
ESTAR / DISTRIBUIR
DIALOGAR
¿Y cómo lo mido?
Tráfico� Usuarios únicos
� Pag. Vistas
� Procedencia de usuarios
Según nuestro criterio las redes sociales presentan tres grandes focos de medición que han de ser tenidos en cuenta. Elanálisis de cada uno de estos focos se realizará tanto manera individual como de manera conjunta, atendiendo a lasrelaciones que se establecen entre las diferentes variables
¿Y cómo lo mido?
RegistroParticipación
� Comentarios
� Valoración
� Recomendación
� Usuarios registrados
� Fans (Facebook)
� Followers (Twitter)
1 3
� Pag Vista/ Fans
Tráfico / Participación
= ImpactoTráfico / Registro
= Acceso
� Impresiones / contenido
El conjunto de indicadores son las relaciones que se establecen entre los tres grandes focos de variablesdefinidas. Permiten establecer conclusiones rápidas y evaluar de manera sencilla la evolución del site
¿Y cómo lo mido?
2
� Pag Vista / Usuario nuevo� Impresiones / contenido
publicado
� Media de
recomendaciones / Media
de Pag vistas
� Comentarios totales/ Fans totales
� Fans activos/ Fans totalesParticipación / Registro
= Engagement
«BEST PRACTICES»Investiga un poco y encontrarás grandes ideas…Investiga un poco y encontrarás grandes ideas…
¡¡No encuentro NADA!!¡¡No encuentro NADA!!
Casos
Telepizza1. Objetivo principal
� Construir una comunidad de fans de la marca,(más de 26.000 fans en Facebook) apoyar losobjetivos de negocio y difundir los nuevosproductos de Telepizza
2. Tareas generales
� Gestión de la presencia online de Telepizza enredes sociales y comunidades 2.0
Casos
� Crear y gestionar dinámicas con losseguidores de la marca.
� Definición creativa para campañas SMO(Plantillas, logos, etc.)
� Creación de vídeos tutoriales que incentiven lacompra a través de la tienda online.
� Estrategia y definición de nuevos canales deinteracción con los usuarios (Aplicación paraiPhone, WAP, aplicación para Facebook, etc.)
Casos
Casos
VESPA: una marca de fans con una simple presenciaVESPA: una marca de fans con una simple presencia
Casos
Casos
Casos
Casos
Casos
Share price now over $20 instead of $7
Over 5 million Facebook fans
Quadrupled traffic to Starbucks.com
250 million global PR media impressions
487 million global Facebook impressions
Share price now over $20 instead of $7
Over 5 million Facebook fans
Quadrupled traffic to Starbucks.com
250 million global PR media impressions
487 million global Facebook impressions
Otros casos de éxito
Casos
Otros casos de éxito
Casos
Y de NO éxito
Casos
Y en…
Casos
Hemos usado los medios sociales para
asociar la imagen de la empresa a
innovación
La acción
El Corte Inglés, con motivo de la Semana Fantástica y suconcepto “Fan de ti”, ha sido la primera empresa en Españaen utilizar Foursquare, red social de geolocalización.
Objetivos
Generar buzz positivo, máxima cobertura y notoriedadtanto en medios sociales como medios tradicionales demarketing y comunicación.
Casos
marketing y comunicación.
Posicionar a El Corte Inglés como una marca tecnológica,innovadora y social.
Apropiarnos de los valores de Trendy, Techie, actual,innovador, joven, internacional y tecnológico del soporte.
Hacer un guiño de empatía a los jóvenes heavy consumersde tecnología.
Concurso
Foursquare Twitter Facebook
Participantes 198 168 50
Reacción - Positiva - Positiva durante concurso- Algunos comentarios negativos post- concurso
- Positiva- Concurso compartido en Facebook por los usuarios
»
Casos
4/20/2011 :: 36
» 198 personas han seguido al usuario Comando Fantástico en Foursquare. Esta cifra muestra una alta participación, teniendo en cuenta que el uso de Foursquare en España es todavía residual.
» Durante la semana de pistas en Twitter y durante el día de concurso, los usuarios han interactuado con entusiasmo a través del usuario @ComFantastico.
» Al finalizar el concurso, 3 usuarios se mostraron descontentos y uno escribió un post en su blog acusando a ECI de tongo. Estas críticas han sido aisladas y sin repercusión dentro de las redes sociales.
» Al finalizar el concurso, también recibimos comentarios positivos felicitando a ECI por la acción.
Cobertura
Cantidad Positivos Negativos Principales Temáticas
Webs marketing 4 4 0 -Primera marca en España que utiliza Foursquare- ECI pionera en España con Foursquare
Blogs Marketing 32 32 0 - Primera marca en España que utiliza Foursquare- Acción innovadora con Foursquare
Blogs Tecnología
7 7 0 - Acción innovadora con Foursquare- Concurso “Comando Fantástico” con
Casos
Tecnología - Concurso “Comando Fantástico” con Foursquare
Blogs personales
2 1 1 - Transición de ECI hacia la web 2.0- Tongo en el concurso
Foros 2 2 0 - Descripción del concurso y enlace a bases
Twitter 603 tweets
590 13 - Réplica temáticas blogs marketing- ECI se renueva, innova en Foursquare- ECI regala un viaje a Japón con Foursquare
FriendFeed 147 147 0 - Réplica temáticas Twitter
� La acción ha tenido una amplia repercusión mediática, tanto en medios del sector como
tecnológico y en redes sociales.
� Se han obtenido un total de 45 artículos en webs, blogs y foros. Los medios del sector posicionan
a El Corte Inglés como pionero/ primera empresa en España que utiliza Foursquare.
� La acción ha sido especialmente difundida por los usuarios de Twitter. Si tenemos en
cuenta que cada usuario de Twitter tiene una media de 140 seguidores a los que ha trasmitido el
Casos
mensaje, hemos conseguido alcanzar 84.420 usuarios mediante un prescriptor creíble para ellos
• Gracias a Twitter, la acción ha trascendido también internacionalmente.
� La imagen de El Corte Inglés proyectada en Twitter ha sido muy positiva. Los usuarios reciben
con interés la inmersión de El Corte Inglés en los medios sociales.
Número de artículos positivos
Valor económico medio aproximado
Total
WEB 4 Publirreportaje1.500€
6.000€
BLOGS 39 Post Patrocinado900€
35.100
Casos
900€
FOROS 2 Mensaje en foro100€
200€
TWEETS 603 x 140 Usuario=1€ 84.420€
125.720€Total
COBERTURA EN TWITTER, WEBS, BLOGS,
FOROS y REDES SOCIALES
Casos
FOROS y REDES SOCIALES
Clipping
» Más de 600 mensajes en Twitter comentan la acción “Comando Fantástico” de El Corte Inglés con Foursquare.
Casos
» Generando un buzz positivo entre los usuarios…
Casos
» Y posicionando a El Corte Inglés como una marca más innovadora y trendy…
Casos
» La noticia trascendió incluso internacionalmente: el propio Foursquare informó de la acción desde su Twitter, enlazando a las bases del concurso en Facebook…
Casos
» Y tras la publicación en Foursquare, la noticia vuelve a ser difundida en Twitter, dentro y fuera de España.
Casos
» Muchos de estos mensajes en Twitter tuvieron además su réplica en FriendFeed
Casos
Casos
Blog: The Orange Market
Categoría: Marketing
Fecha publicación: 10 Junio 2010
Link al artículo
Blog: Diario Sur
Categoría: Redes Sociales
Fecha publicación: 10 Junio 2010
Link al artículo
Casos
Blog: El programa de la publicidad
Categoría: Marketing
Fecha publicación: 11 Junio 2010
Link al artículo
Blog: We love com
Categoría: Marketing
Fecha publicación: 14 Junio 2010
Link al artículo
…y a por la geolocalización (Places y Deals)…y a por la geolocalización (Places y Deals)
Estrategia de medios sociales en moda:
otoño-invierno 10
Casos
Cuando lo importante son los contenidos
Estrategia de moda Otoño-Invierno 10
FOTOS PROPIAS Y EXTERNAS
VIDEOS
GESTIÓN DOCUMENTALEDITORIAL
CONTENIDO PROMOCIONAL
Estrategia de moda Otoño-Invierno 10
GESTIÓN DOCUMENTAL
www.ohlamoda.comOh la moda en Smartphone
Estrategia de moda Otoño-Invierno 10
GESTIÓN DOCUMENTAL
Contenedores integradosMedios Sociales
Estrategia de moda Otoño-Invierno 10
GESTIÓN DOCUMENTAL
Contenedores integradosMedios Sociales
Estrategia de moda OI 10 en medios sociales
1 Definición de
términos a
monitorizar en
la red y plan de
códigos
2 Monitorización
del Buzz
Herramientas para la
monitorización
Búsqueda proactiva
3 Informes
Informe integrado:
análisis cuantitativo
y cualitativo
EscucharEstar /
DistribuirDialogar
códigos
Análisis y
clasificación de las
referencias
Búsqueda proactiva
de menciones
Fuentes de
búsqueda y unidad
de análisis
Auditoría de imagen
de marca
Estrategia de moda OI 10 en medios sociales
EscucharEstar /
DistribuirDialogar
Usuarios que escriben
sobre nuestra marca
(User Generated
Internet
Blogs
Youtube
Medios Online
Analista de
datos y codificación (según códigos
aprobados por El Corte Inglés)
Herr. Monitorización
Artemis Buzz
(User Generated
Content)Medios Online
Etc
Informes de resultados
Informe integrado resultante del análisis
cuantitativo y cualitativo
Estrategia de moda OI 10 en medios sociales
PopularidadPolaridad Categorías
Valoración
Popularidad por medio
Estrategia de moda OI 10 en medios sociales
EscucharEstar /
DistribuirDialogar
Estrategia de moda OI 10 en medios sociales
EscucharEstar /
DistribuirDialogar
Community Manager por áreas
� Atención al cliente� Dialogo informativo y promocional� Estimular la participación
Estrategia de moda OI 10 en medios sociales
EscucharEstar /
DistribuirDialogar
1 3
� Pag Vista/ Fans
� Pag Vista / Usuario nuevo
Tráfico / Participación
= ImpactoTráfico / Registro
= Acceso
� Impresiones / contenido
publicado
2
publicado
� Media de
recomendaciones / Media
de Pag vistas
� Comentarios totales/ Fans totales
� Fans activos/ Fans totalesParticipación / Registro
= Engagement
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