Caso: Campaña Juguetes Navidad 2008
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Caso: Campaña Juguetes Navidad 2008
Escenario:primera Navidad en crisis en un sector que se juega el año en unas pocas semanas
crisis económica
miedo al desempleo
contención del gasto
más tiempo para comparar la oferta
el precio es el driver
asociación ECI y caro
los hipermercados
ganan terreno
mercado estacional
Navidad es el 67% de las ventas
dificultad en la
gestión de stocks
incertidumbre en la
toma de decisiones
nuevo consumidor prudente y racional
fuerte competencia
saturación
publicitaria
gana el que
adelante la venta
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El problemaFUERTE COMPETENCIA Y SATURACIÓN
Concentración esfuerzos de marketing en el periodo navideño:
Promociones, descuentos,... y COMUNICACIÓN. Foco en los dos puntos de contacto clave para el
consumidor en este sector:
Fuentes para informarse sobre nuevos juguetes
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Televisión
Catálogos
Amigos
Tiendas
Internet
ESPAÑA
Europa
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&
El problemaMÚLTIPLES COMUNICACIONES Y TARGETS
DUALIDAD comprador/demandante:
Adultos compradores.
+
Niños prescriptores.
Cada vez más importantes en la toma de decisiones.
Multiplicidad de mensajes:
Campaña Genérica de Juguetes de
amplitud de porfolio y precio
Y comunicaciones específicas de juguetes
de venta exclusiva en El Corte Inglés,
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El trabajo ESTRATEGIA MULTICANAL
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El objetivoAmpliar la distribución del Catálogo
El catálogo es la 2ª fuente de información sobre juguetes sólo por detrás de TV. Lo consultan…
El catálogo de El Corte Inglés es el más importante del mercado…
43% de los niñosThe Duracell European Toy Survey 2007
54% de los padresDpto. Estudios de Mercado ECI
Catálogos consultados
59,3% 44,0% 40,7% 20,5%
Dpto. Estudios de Mercado ECI
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Un formato adaptado a cada medio…
Tiendas Buzón Prensa/Revistas Internet
Catálogo A4
412 páginasCatálogo Pocket
412 páginas
Cat. Resumido
40 páginas
Banner Rich Media
con información equivalente
a 412 páginas
El objetivoAmpliar la distribución del Catálogo
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Para la campaña en INTERNET
Ideamos (ECI + MC + EB) una sofisticada pieza navegable con el catálogo al completo:
desglosado por las principales 6 familias
10 juguetes más atractivos en cada familia
con información sobre precio
acceso directo a la compra producto on-line
posibilidad de recomendar vía email
área de descarga
formato pdf por familias
link al catálogo interactivo
El objetivoAmpliar la distribución del Catálogo
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Ejemplo de la pieza creativa: http://www.eyeblaster.es/demos/elcorteingles/
Resultados Finales Campaña Gráfica:
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Resultados
□Con 12 millones de impresiones la campaña generó:
En términos de Branding:
5,7 millones de usuarios únicos impactados por la campaña.
60% de cobertura sobre el target internauta.
Frecuencia media 2
90% de los impactos no duplicados.
en MSN, 90,45% en Yahoo, 89% en Orange 88,02% y en Vocento
un 75,1%.
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Resultados
□Con 12 millones de impresiones la campaña generó:
En términos de Interacción:
Ratio medio de interacción de 32% (26% superior a la media europea)
En Orange cerca de un 56,21% y Terra mas de 55,30%!!
1,1 millones de usuarios únicos interactuaron con la pieza una
media de 93 segundos.
Picos de + de 2 minutos
3,8 millones de interacciones.
3.200 catálogos descargados desde la creatividad.
Mas de 100.000 visitas al site de comercio electrónico.
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Resultados
Los resultados con una pieza convencional podrían haber sido (en el
mejor de los casos(:
12.000.000 impactos
1% CTR (ratio de click)
120.000 visitas
Menos de 120.000 interacciones con el producto.
3.800.000 millones de interacciones vs. 120.000!!!
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Resultados
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Gracias
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