Javier barrio

ESTRATEGIAS EN MEDIOS SOCIALES DIGITALES

CASOS DE ÉXITO Y NO ÉXITO EN MEDIOS SOCIALES DIGITALES

Javier Barrio Carrasco

Dpto. Marketing El Corte Inglés

@javibarrio

[email protected]

Definición

Definición

Definición

SOCIAL MEDIASOCIAL MEDIA

“Son medios creados por el usuario (crowdsourcing, prosumer, etc.)”

REDES SOCIALESREDES

SOCIALES

“Los redes sociales son plataformas digitales donde los usuarios se conectan, crean relaciones (amistad, profesionales, etc.) conversan y comparten información a partir de la creación de un perfil”

El contexto

Caída de la eficacia publicitaria en TV en los más jóvenes

El contexto

Para un target de comunicación joven, el número de menciones publicitarias ha descendido un 13% entre 2003 y 2009.

Fuente: IOPE

El contexto

Modelo tradicional de comunicación Nuevo modelo de comunicación

Fuente: IOPE

Actitud de los usuarios frente a los medios sociales y 2.0

25% CreatorPublicar, subir, crear, mantener,

actualizar

37% Critic/ JoinerPostear, comentar, contribuir,

Gra

do d

e in

volu

crac

ión

con

el m

edio

+

¿Cómo son los usuarios?

Postear, comentar, contribuir, votar, visitar blog/redes

sociales

27% MainstreamDescargar, escuchar, operar, ver

11% BasicEnviar, buscar, leer

Gra

do d

e in

volu

crac

ión

con

el m

edio

-

Fuente: Forrester European Technographics Benchmark Survey Q2 2009Q20. Consumo de +10 horas semana. People over 16 y.o. 8.567.000 people

Actitud de los usuarios frente a los medios sociales y 2.0

25% Creator

37% Critic/ Joiner

Gra

do d

e in

volu

crac

ión

con

el m

edio

+ 16-34

EDAD MOTIVACIÓN

entretenimiento

HRS/SEM

20

¿Cómo son los usuarios?

27% Mainstream

11% BasicGra

do d

e in

volu

crac

ión

con

el m

edio

-

25-44

35-54

45-64

entretenimiento

profesional

familiar

17.7

17.3

16.9

Fuente: Forrester European Technographics Benchmark Survey Q2 2009Q20. Consumo de +10 horas semana. People over 16 y.o. 8.567.000 people

¿Y qué puedo hacer en MS?

Escuchar

Estar / Distribuir

Consiste en analizar la conversación en la redque a través de indicadores predefinidos nos permita tomar decisiones de negocio, marketing y comunicación

Es la extensión de contenidos a los medios sociales con el objetivo de amplificar el alcance en las relaciones marca / usuario.

Herramientas de análisisBuzz y Social Map y gestión de la información

Desarrollo de Contenidos / Creatividad Adhoc y necesidad de una plataforma

DESCRIPCIÓN RECURSOS


Dialogar

Es un nuevo canal relacional que nos permite involucrar al consumidor en las comunicaciones ECI a través de la participación , la crítica y la generación de contenidos

Protocolos, planes de contingencia, nuevos perfiles * y tono de la comunicación

Una marca puede decir 4 formas de estar en los medios sociales:

1. Pasivo2. Pasivo con Escucha3. Activo con Escucha + Estar/Distribuir4. Activo con Escucha + Estar/Distribuir +Dialogar

- .

ESTUDIOS DE MERCADO

IMAGEN CORPORATIVA

MARKETING Y COMUNICACIÓN VENTAS ATENCIÓN AL

CLIENTE

ESCUCHAR

ESTAR /


ESTAR / DISTRIBUIR

DIALOGAR

¿Y cómo lo mido?

Tráfico� Usuarios únicos

� Pag. Vistas

� Procedencia de usuarios

Según nuestro criterio las redes sociales presentan tres grandes focos de medición que han de ser tenidos en cuenta. Elanálisis de cada uno de estos focos se realizará tanto manera individual como de manera conjunta, atendiendo a lasrelaciones que se establecen entre las diferentes variables

¿Y cómo lo mido?

RegistroParticipación

� Comentarios

� Valoración

� Recomendación

� Usuarios registrados

� Fans (Facebook)

� Followers (Twitter)

1 3

� Pag Vista/ Fans

Tráfico / Participación

= ImpactoTráfico / Registro

= Acceso

� Impresiones / contenido

El conjunto de indicadores son las relaciones que se establecen entre los tres grandes focos de variablesdefinidas. Permiten establecer conclusiones rápidas y evaluar de manera sencilla la evolución del site

¿Y cómo lo mido?

2

� Pag Vista / Usuario nuevo� Impresiones / contenido

publicado

� Media de

recomendaciones / Media

de Pag vistas

� Comentarios totales/ Fans totales

� Fans activos/ Fans totalesParticipación / Registro

= Engagement

«BEST PRACTICES»Investiga un poco y encontrarás grandes ideas…Investiga un poco y encontrarás grandes ideas…

¡¡No encuentro NADA!!¡¡No encuentro NADA!!

Casos

Telepizza1. Objetivo principal

� Construir una comunidad de fans de la marca,(más de 26.000 fans en Facebook) apoyar losobjetivos de negocio y difundir los nuevosproductos de Telepizza

2. Tareas generales

� Gestión de la presencia online de Telepizza enredes sociales y comunidades 2.0

Casos

� Crear y gestionar dinámicas con losseguidores de la marca.

� Definición creativa para campañas SMO(Plantillas, logos, etc.)

� Creación de vídeos tutoriales que incentiven lacompra a través de la tienda online.

� Estrategia y definición de nuevos canales deinteracción con los usuarios (Aplicación paraiPhone, WAP, aplicación para Facebook, etc.)

Casos

Casos

VESPA: una marca de fans con una simple presenciaVESPA: una marca de fans con una simple presencia

Casos

Casos

Casos

Casos

Casos

Share price now over $20 instead of $7

Over 5 million Facebook fans

Quadrupled traffic to Starbucks.com

250 million global PR media impressions

487 million global Facebook impressions

Share price now over $20 instead of $7

Over 5 million Facebook fans

Quadrupled traffic to Starbucks.com

250 million global PR media impressions

487 million global Facebook impressions

Otros casos de éxito

Casos

Otros casos de éxito

Casos

Y de NO éxito

Casos

Y en…

Casos

Hemos usado los medios sociales para

asociar la imagen de la empresa a

innovación

La acción

El Corte Inglés, con motivo de la Semana Fantástica y suconcepto “Fan de ti”, ha sido la primera empresa en Españaen utilizar Foursquare, red social de geolocalización.

Objetivos

Generar buzz positivo, máxima cobertura y notoriedadtanto en medios sociales como medios tradicionales demarketing y comunicación.

Casos

marketing y comunicación.

Posicionar a El Corte Inglés como una marca tecnológica,innovadora y social.

Apropiarnos de los valores de Trendy, Techie, actual,innovador, joven, internacional y tecnológico del soporte.

Hacer un guiño de empatía a los jóvenes heavy consumersde tecnología.

Concurso

Foursquare Twitter Facebook

Participantes 198 168 50

Reacción - Positiva - Positiva durante concurso- Algunos comentarios negativos post- concurso

- Positiva- Concurso compartido en Facebook por los usuarios

»

Casos

4/20/2011 :: 36

» 198 personas han seguido al usuario Comando Fantástico en Foursquare. Esta cifra muestra una alta participación, teniendo en cuenta que el uso de Foursquare en España es todavía residual.

» Durante la semana de pistas en Twitter y durante el día de concurso, los usuarios han interactuado con entusiasmo a través del usuario @ComFantastico.

» Al finalizar el concurso, 3 usuarios se mostraron descontentos y uno escribió un post en su blog acusando a ECI de tongo. Estas críticas han sido aisladas y sin repercusión dentro de las redes sociales.

» Al finalizar el concurso, también recibimos comentarios positivos felicitando a ECI por la acción.

Cobertura

Cantidad Positivos Negativos Principales Temáticas

Webs marketing 4 4 0 -Primera marca en España que utiliza Foursquare- ECI pionera en España con Foursquare

Blogs Marketing 32 32 0 - Primera marca en España que utiliza Foursquare- Acción innovadora con Foursquare

Blogs Tecnología

7 7 0 - Acción innovadora con Foursquare- Concurso “Comando Fantástico” con

Casos

Tecnología - Concurso “Comando Fantástico” con Foursquare

Blogs personales

2 1 1 - Transición de ECI hacia la web 2.0- Tongo en el concurso

Foros 2 2 0 - Descripción del concurso y enlace a bases

Twitter 603 tweets

590 13 - Réplica temáticas blogs marketing- ECI se renueva, innova en Foursquare- ECI regala un viaje a Japón con Foursquare

FriendFeed 147 147 0 - Réplica temáticas Twitter

� La acción ha tenido una amplia repercusión mediática, tanto en medios del sector como

tecnológico y en redes sociales.

� Se han obtenido un total de 45 artículos en webs, blogs y foros. Los medios del sector posicionan

a El Corte Inglés como pionero/ primera empresa en España que utiliza Foursquare.

� La acción ha sido especialmente difundida por los usuarios de Twitter. Si tenemos en

cuenta que cada usuario de Twitter tiene una media de 140 seguidores a los que ha trasmitido el

Casos

mensaje, hemos conseguido alcanzar 84.420 usuarios mediante un prescriptor creíble para ellos

• Gracias a Twitter, la acción ha trascendido también internacionalmente.

� La imagen de El Corte Inglés proyectada en Twitter ha sido muy positiva. Los usuarios reciben

con interés la inmersión de El Corte Inglés en los medios sociales.

Número de artículos positivos

Valor económico medio aproximado

Total

WEB 4 Publirreportaje1.500€

6.000€

BLOGS 39 Post Patrocinado900€

35.100

Casos

900€

FOROS 2 Mensaje en foro100€

200€

TWEETS 603 x 140 Usuario=1€ 84.420€

125.720€Total

COBERTURA EN TWITTER, WEBS, BLOGS,

FOROS y REDES SOCIALES

Casos

FOROS y REDES SOCIALES

Clipping

» Más de 600 mensajes en Twitter comentan la acción “Comando Fantástico” de El Corte Inglés con Foursquare.

Casos

» Generando un buzz positivo entre los usuarios…

Casos

» Y posicionando a El Corte Inglés como una marca más innovadora y trendy…

Casos

» La noticia trascendió incluso internacionalmente: el propio Foursquare informó de la acción desde su Twitter, enlazando a las bases del concurso en Facebook…

Casos

» Y tras la publicación en Foursquare, la noticia vuelve a ser difundida en Twitter, dentro y fuera de España.

Casos

» Muchos de estos mensajes en Twitter tuvieron además su réplica en FriendFeed

Casos

Casos

Blog: The Orange Market

Categoría: Marketing

Fecha publicación: 10 Junio 2010

Link al artículo

Blog: Diario Sur

Categoría: Redes Sociales


Link al artículo

Casos

Blog: El programa de la publicidad



Link al artículo

Blog: We love com



Link al artículo

…y a por la geolocalización (Places y Deals)…y a por la geolocalización (Places y Deals)

Estrategia de medios sociales en moda:

otoño-invierno 10

Casos

Cuando lo importante son los contenidos

Estrategia de moda Otoño-Invierno 10

FOTOS PROPIAS Y EXTERNAS

VIDEOS

GESTIÓN DOCUMENTALEDITORIAL

CONTENIDO PROMOCIONAL


GESTIÓN DOCUMENTAL

www.ohlamoda.comOh la moda en Smartphone


GESTIÓN DOCUMENTAL

Contenedores integradosMedios Sociales


GESTIÓN DOCUMENTAL

Contenedores integradosMedios Sociales

Estrategia de moda OI 10 en medios sociales

1 Definición de

términos a

monitorizar en

la red y plan de

códigos

2 Monitorización

del Buzz

Herramientas para la

monitorización

Búsqueda proactiva

3 Informes

Informe integrado:

análisis cuantitativo

y cualitativo

EscucharEstar /

DistribuirDialogar

códigos

Análisis y

clasificación de las

referencias

Búsqueda proactiva

de menciones

Fuentes de

búsqueda y unidad

de análisis

Auditoría de imagen

de marca


EscucharEstar /

DistribuirDialogar

Usuarios que escriben

sobre nuestra marca

(User Generated

Internet

Facebook

Blogs

Twitter

Youtube

Medios Online

Analista de

datos y codificación (según códigos

aprobados por El Corte Inglés)

Herr. Monitorización

Artemis Buzz

(User Generated

Content)Medios Online

Etc

Informes de resultados

Informe integrado resultante del análisis

cuantitativo y cualitativo


PopularidadPolaridad Categorías

Valoración

Popularidad por medio


EscucharEstar /

DistribuirDialogar


EscucharEstar /

DistribuirDialogar

Community Manager por áreas

� Atención al cliente� Dialogo informativo y promocional� Estimular la participación


EscucharEstar /

DistribuirDialogar

1 3

� Pag Vista/ Fans

� Pag Vista / Usuario nuevo

Tráfico / Participación

= ImpactoTráfico / Registro

= Acceso

� Impresiones / contenido

publicado

2

publicado

� Media de

recomendaciones / Media

de Pag vistas

� Comentarios totales/ Fans totales

� Fans activos/ Fans totalesParticipación / Registro

= Engagement

Javier barrio

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