Aus der Praxis für die Praxis Zielgruppenorientierte ... · Aus der Praxis für die Praxis Zielgruppenorientierte Produktkliniken Weiterbildungstag Ruhr - Lippe Prof. Dr. Rudolf

Aus der Praxis für die PraxisZielgruppenorientierte Produktkliniken

Weiterbildungstag Ruhr - Lippe

Prof. Dr. Rudolf Tippelt / Dr. Aiga von Hippel / Sandra Fuchs, M.A.

Donnerstag, 16. Oktober 2008

Prof. Dr. Rudolf Tippelt

Dr. Aiga von Hippel

Sandra Fuchs, M.A.

Institut für Pädagogik

1. Produktkliniken – Definition

2. Produktkliniken – Methoden und ausgewählte

Ergebnisse

3. Praxisbeispiel aus dem Projekt „ImZiel“

Überblick

Absichten des

Trägers

Allg. Richtziele

der EB

Ziele der Einrichtung

Offizielle

Oberziele

Operative

Marketingziele

Informationen über

interne Ressourcen:

Personal, Finanzen

Informationen über

externe Bedingungen:

Adressaten, Konkurrenz

Informations-

analyse

Aktions-

parameter

Marketing-instrumente

Produktpolitik

Preispolitik

Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

Marketing-Mix

Marketing-

Organisation

Marketing-Kontrolle

Entscheidungsmodell für eineMarketingstrategie

vgl. Sarges/Haeberlin 1980, S. 23 in Schöll 2005, S. 28 und Barz/Tippelt 2004, S. 10

Produktklinik

Evaluation

Produktklinik – was ist das?! Eine spezielle Form des „Produkttests“

! Wortbestandteil „Klinik“ " Räumlichkeit, Produkt, das „aufgepeppt“,„kuriert“, „verarztet“ wird (vgl. Wildemann 1998)

! Einsatzgebiete: häufig Marktforschung

! Einbezug der Kunden in den Innovations-, Entwicklungs- undVerbesserungsprozess

! Instrument zur schnellen Reaktion auf Kundenwünsche –Kunden-/Adressatenorientierung

! Einsparung von Kosten bei der Implementierung

! Methoden: Einzelinterviews,Fragebögen;häufig: Gruppendiskussionen

Beispiel: Carclinic der GfK

Die Rolle des „Kunden“ in derProduktklinik

Nutzerrolle Beiträge

Ideenlieferant Generierung und Äußerung von Ideen

Anspruchsformulierer Formulierung zielgruppenspezifischerProbleme, Anforderungen und Bedürfnisse;Bewertung erster Ideen und Konzepte –Konzepttest

Tester/Evaluierer Testen und Bewerten von konkretenAngeboten – Produkttest

Ko-Entwickler Mit- und Weiterentwicklung von Konzeptenund Ideen

(vgl. Fichter 2005; von Hippel 1978, 2002)

Produktkliniken ImZiel und ÖBZ

Methode und exemplarische Ergebnisse

Leitfaden der Gruppendiskussionen(ImZiel)A: Allgemeiner Teil

! Begrüßung, Vorstellung! Einstieg: Brainstorming „Weiterbildung“! Weiterbildungsbarrieren! Weiterbildungsinteressen

B: Trägerspezifische Exploration! Weiterbildung in der Region und Image der Veranstalter! Bekanntheitsgrad und Image „XY“

C: Themenspezifische Exploration! Themenfeld „XY“! Optimale Weiterbildungsveranstaltung zum Thema „YX“! Programmbeurteilung „YX“

Produktklinik – der Leitfaden (ÖBZ)A) Allgemeiner Teil

! Assoziation Ökologie

! Vorwissen & Interesse an „NawaRo“

B) Trägerspezifische Exploration! Bekanntheitsgrad des ÖBZs

! ÖBZ als Lern- und Veranstaltungsort(Anreise, Anlage, NawaRo-Garten)

! Konkurrenzumfeld

C) Marketing / Kommunikationspolitik! Aktuelles Programmheft

! Programmheftformat & Alternativen

! Flyeralternativen

D) Veranstaltungsspezifische Exploration! Einkaufsführer, Wissenschaftscafé (PM)

! Frühjahrsdult, Praxisworkshop „Bauen & Sanieren“ (BÜM)

! Zukunftspodium Automobil, Architekturbotschaft (ETB)

Zielgruppen-analyse WBallgemein

Konkurrenz-umfeld- &Wettbewerbs-analyse

Zielgruppen-analysespezifisch

Ko-Entwicklung, „Test“ &Evaluation

• Lebenswelt-exploration

• Einstellungzu WB

• WB-Interessen

• WB-Barrieren

• Bekannt-heitsgrad

• Image

• Konkurrenz-umfeld

• Themen-interesse

• optimale WB-Veranstaltung

• Did.Handlungs-felder

• Konkurrenz-angebote

• Bewertung/Ranking

„Produktklinik“ – Inhalte und Ablauf

Zielgruppenanalyse Weiterbildungallgemein

Weiterbildungsinteressen

Weiterbildungsbarrieren

Beispiel für Gesprächsanreize(Kärtchen zu Weiterbildungsinteressen)

Beispiel für Einsatz von kleinerenFragebögen

kein In

t erreich

keinen

urs ge

Milieuspezifische Weiterbildungsbarrieren

BarrierenPM! Anwendung des Wissens zentral! „Lebendiges Lernen“! Zeit, „weiterbildungsbildungsaktiv“! Ältere Zielgruppe

ETB! „Ideologische Aufladung“

dementsprechend antizipierte Teilnehmer! „Zugang zu ETB über Kinder und ungezwungene

Veranstaltungen (z.B. Sonntagscafé)! Mangelnder Spaßaspekt

BÜM! Persönlicher Nutzen muss erkennbar sein! Wochenende möchte für die Familie investiert werden, Zeit

Konkurrenzumfeld- &Wettbewerbsanalyse

Assoziation zum Namen! PM

! „ Ich finde den Namen gut“ /„Es wird deutlich, um was es eigentlich geht.“

! Problematisch für die Zielgruppe der Jugendlichen / jungen Erwachsenen(„Nicht schon wieder Schule“ / „Besser: Fit für die Umwelt“)

! ETB! „Zentrum“ vermittelt nicht die Offenheit der Institution („geschlossen“)

! „Schon etwas unflott“

! „Ökologie und Bildung und dann Zentrum, das hat überhaupt nichts mitSpaß zu tun“

! BÜM! „ja so so wissenschaftlich vom Anspruch her, so ein bisschen …was weiß

ich, unsexy, und... so ein bisschen kalt und so“ / „so hoch aufgehängt“

! „Man denkt VHS“

! „der Name ÖBZ, was es vielleicht so amtlich oder institutionell klingenlässt, das tut es auch“

Bekanntheit & Image des ÖBZs! Bekanntheit

! regionale Bekanntheit (Nachbarschaft)

! PM: ökologisch orientiertes Publikum (Ehrenamtlich aktive)

! ETB: Zeitungswirksamkeit

! BÜM: Bevor ich Kinder hatte, habe ich noch nie etwas vom ÖBZgehört“; offene Veranstaltungen, Mundpropaganda

! Image / „der typische Teilnehmer“

BÜM: Wollpullover & Birkenstocksandalen ;Familien / Frauen mit Kindern;„Menschen mit grünem Geist“ ETB: „Ökos“; „Müsliesser“;

Kunstinsteressierte; „wir halten uns an den Händen und lieben uns alle“

PM: Wählt grün oder rot;alternativ & aufgeschlossen;Alter: 40-50

Konkurrenzumfeld des ÖBZs

! PM:! Greenpeace

! Bund Naturschutz

! ETB:! Kunstvereine

! VHS (Im Bereich Kochen)

! BÜM:

! Haus der Eigenarbeit

! Seidlvilla

Beispiel: Gruppendiskussion ökumenischesBildungszentrum sanctclara (Mannheim)

Zielgruppenanalyse spezifisch

ThemeninteresseOptimale Weiterbildungsveranstaltung

Erwartungen / Interessen

PM:! „Ich habe automatisch an Schulklassenprogramme gedacht“

! „Also man denkt automatisch an Kinder“

ETB:! Kinderveranstaltungen (Spielplatz)

! Kunst

! Exotische Kochkurse / Ernährung / Winzerei & Bierbrauerei

! Ungezwungene Veranstaltungen (z.B. Sonntagscafé)

BÜM:! Kochkurse

! Heilkräuter

! Allgemein: Praxisbezug

Ko-Entwicklung, „Test“ & Evaluation

Didaktische HandlungsfelderBewertung

Angebots-

politik

PreispolitikKommunikations-

politik

Distributions-

politik

Öffentlichkeitsarbeit

directmarketing

Mund-zu-Mund-

Propaganda

Preis-differenzierung

Rabatte

Zahlungs- undLieferbedingung

Standort-wahl

Räumlich-keiten/Aus-

stattung

Zeit-fenster

Logistik

Lernmethode

Service

Medien-einsatz

Dozent

Inhalte/Thema

Analysefelder und Materialien für Produktklinik

Qualifikations-beschreibung

Flyer/Pgm-HeftFotos

KonzeptFlyer

KonzeptKonkrete Lern-

materialien

Ankündigungstext

Terminkalender

Stadtplan/Lageplan

FlyerPlakate

Pgm-HeftHomepage

EmailsNewsletter

FlyerAnkündigungstex

+ Materialien analogfür Konkurrenzangebot

Beispiel: Bewertung der Inhalte(Uni Zürich)

Beispiel: Bewertung von Alternativflyern für die„Ars vivendi Reihe 2005“ (sanctclara)

Flyer mit Fußmotiv

! Deckblatt ist „einladend, macht interessiertund neugierig“, ansprechend

! Füße haben „menschlichen Bezug“, bringen„Menschlichkeit hinein“

! durchgehender Hintergrund

! Im Hintergrund erscheinen noch einmal dieStreifen

Flyer mit Sternmotiv

# Wirkt dominanter als der andere Flyer,wegen der roten Farbe würde er in einemRegal eher auffallen.

# Deckblatt und Innenteil passen farblichgut zusammen

# „trendy, diese Farben...Terracotta...“

Architekturbotschaft (ETB)

! Titel! Es wird nicht sofort klar, ob es um moderne Architektur,

Repräsentationsbauten oder ums „Häuslebauen“ geht

! Ohne Logo ÖBZ und NaWaRo würde man an Ästhetik denken

! „Botschaft ist auch irgendwie komisch. Das hat fast etwas Religiöses“

! Ankündigungstext! Zuviel Text, besser Spiegelstriche

! Geschwollene Sprache – milieutypische Abneigung

! „alles ökologisch“ weglassen

! „Ideologischer Überbau“ („Hoffnungsträger für eine notwendigeEnergiewende“) störend: „Blödsinn. Nein. Die Energiewende kommt dann,wenn eingesehen wird, dass es etwas bringt und wenn der Preis stimmt.“(GP2)

Architekturbotschaft (ETB)

! Zielgruppe! Architekten oder Bauingenieure? -> „Architektur für alle“

irreführend, eher „Bauen für alle“

! Charakter der Veranstaltung! Eigentlich zwei Veranstaltungen

! Flyergestaltung! Schreibschrift passt nicht zum Bild

! Rand fehlt links

! Grau auf grau

! Aufmachung und Papier ansprechend

! Persönliches Interesse! Besteht vor allem an moderner Architektur, auch an ökologischem

Bauen, aber nur wenn ein eigenes Bauvorhaben anstünde

Evaluation als Fortsetzung derProduktklinik

Evaluation

TeilnehmendeBeobachtung

Teilnehmer,Teilnehmerverhalten,

Interaktion, Atmosphäre,Dozentenverhalten

Kursleiterbefragung

Teilnehmerorientierung,TN-Wahrnehmung,

Kursplanung

Problemzentrierte,qualitative Interviews

Lebensweltanalyse; didakt.Handlungsfelder,Veranstaltungsbewertung,Marketing, Image des Trägers

Instrumente

Fragebogenerhebung

Teilnehmeranalyse, Zufriedenheit,didakt. Handlungsfelder,Fortführung der Produktklinik

Ars Vivendi – Erreichte Zielgruppen(sanctclara)

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht/

Unterschicht

Soziale

Grund-orientierung

Traditionelle Werte

Pflichterfüllung, Ordnung

Modernisierung II

Patchworking,

Virtualisierung

Modernisierung I

Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus

DDR- Nostal-

gische

Konsum-Materialisten

Postmaterielle

Etablierte

Hedonisten

Experimentalisten

Moderne

PerformerKonservative

Traditions-verwurzelte

Bürgerliche Mitte

n = 99

Praxisbeispiel aus dem Projekt„ImZiel“

Praxisprojekt „ImZiel“ – Prozess der Angebotsentwicklung(Entwicklung und Implementierung zielgruppenspezifischer

Angebotssegmente in Einrichtungen der Erwachsenenbildung)

Befundaufbereitungund Input

Produktklinik

Wirksamkeitsanalyse

Evaluation

20052006

Angebotsentwicklung

Angebotsoptimierung

Verstetigung undImplementierung

Strategien der marktorientiertenZielplanung

vgl. auch Sarges/Haeberlin 1980, S. 33 in Möller 2002, S. 35f.

Teilnehmer - neu

Angebote - neu

Angebote - bisherige

Teilnehmer - bisherige

Marktdurchdringungund -ausschöpfung

Marktbeschaffungoder -ausweitung

Erschließungvon Marktlücken

Diversifikation

„Kurs 1. Lebensjahr“(Erzdiözese Köln)

Innovationsfokus:

! Eltern-Kind-Kurs zur Kleinkindpädagogik nach Emmi Pikler

! Zielgruppe: Konsum-Materialistinnen mit ihren Babys/Kindernvon 8 Wochen bis 2 Jahren

Ziel: Variation des bestehenden Kursangebotes „das 1.Lebensjahr“

Motivation:

! originäres Produkt des Bildungswerks, das aber nur von einerbestimmten Zielgruppe genutzt wird (PMA / BÜM)

! Unterschichtmilieus wie MAT werden trotz Bedarfs nicht erreicht(besondere gesellschaftliche/soziale Relevanz und kirchlicherAuftrag)

Beispiel: Diversifikation: Das ersteLebensjahr – Ein Eltern-Kind-Kurs -Ausgangslage

Beispiel: Familienbildung KölnHerkömmliche Bewerbung fürBürgerliche Mitte/ Postmaterielle

Neue Textgestaltung fürKonsum-Materialisten

Neuentwicklung„Kurs 1. Lebensjahr“

(Erzdiözese Köln)

Evaluationsergebnisse

! Kurs ist ausgebucht! Positive Bewertung des Kurskonzeptes durch die TN

! Besondere Zustimmung erfährt der Programmpunkt„Fotodokumentation der Entwicklung des eigenen Kindes“

! Starke Nachfrage nach dem Folgekurs

! Milieuzugehörigkeit der Pilotgruppe: ca. 80% MAT! Gelungene Anpassung an die Zielgruppe Konsum-MaterialistenNiedrige Hemmschwelle durch:

! Günstiger Preis bzw. Esperanza-Gutschein! Zentrale Lage / Wohnortnähe! transportiert über Flyer, Kurstitel und -beschreibungDirekte Verwertbarkeit bzw. Doppelnutzen:

! „Leichter Start mit dem Kind“ = Zeit für mich! Möglichkeit zum Kennenlernen anderer Mütter! Regelmäßiger Kursrhythmus = wöchentliches Treffen

Institut für Pädagogik 41

VIELEN DANK FÜR IHREAUFMERKSAMKEIT

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