Transcript
Uncovering the truth
MARTIN GJERLØFF, DEN 1. FEBRUAR 2012
DEN GODE BRIEF
DEN NÆSTE HALVE TIMES TID Hvorfor er gode briefs vigtige? Hvad kendetegner den gode brief? Spørgsmål?
THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI 3
“Love is a human emotion.”
THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI 4
“No, it’s a word. What matters is the connection
the word implies.”
“Love is a human emotion.”
THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI
…Det handler følelser over form
• Paint the ceiling
• Paint the ceiling in bright colours
• Paint the ceiling so it’s better than other ceilings
• Paint the ceiling to the glory of God and the Heavens,
so that generations to come will marvel at its wonder
THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI
THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI 7
Målsæ
tninger
Målgrupper
Kreativt oplæg
Brandplatform Markedsanalyse
Kommunikationsstrategi - Målsætning - Målgrupper
- Insight - Proposition - Opbakning
- Tonalitet - Media
Kreativ briefing:
Kreativt koncept
Færdiggørelse
Indrykning
Tracking
3.-5. år
Ad hoc
Brand platform = grundtema
Kreativ brief = variationer over grundtema
Årligt
Idé
“The essence of a general’s job is to assist in developing
a clear sense of purpose... to keep the junk from getting in the way
of important things”
INSPIRERENDE
SINGLE-MINDED
INDSIGTSFULD
16
IDÉ
PROPOSITION
INSIGHT
17
THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI
THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI 18
Insight: ‘As a clueless young man, I have no idea what will make a girl fancy me.’ Proposition: ‘We’re your best first move.’
THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI
THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI 19
Se Axe film her: http://www.youtube.com/results?search=Search&resnum=0&oi=spell&search_query=axe+fit+girl+finder&spell=1&sa=X
http://www.youtube.com/watch?v=Y3qYT60DSKQ
20
Uncovering the truth
INSTINKTER
• Food
• Fight
• Flight
• Procreation
“THE FOUR Fs”
GODE BRIEFS TALER IND TIL EN KULTUREL SPÆNDING
Virgin is an antidote to unpleasant flying experiences
Apple brings humanity to computing
Nike attacks gender and race limits
THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI
THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI 24
“Is it true what they say about girls in...”
25
“Jeg kan se hvad du mener”
Tracking
Strategi udvikling
Briefing
Udvikling
Hypoteser
Inspirere
Planlægning
Markedsanalyse
Optimere
Evaluere
Rolle:
OPSAMLING – DEN GODE BRIEF
• Formulerer opgaven – inspiration – sprog – enighed
• Afværger ikke-strategiske personlige idéer og smag
• Fokuserer den kreative arbejdsindsats og sikrer konsistens
• Dirigerer kommunikationen derhen, hvor den gør størst nytte
• Giver et grundlag at evaluere resultaterne op mod
THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI
THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI
CHECKLISTE FOR BRIEFEN
• Hænger den logisk og intuitivt sammen?
• Er den konkurrencedygtig vs. generisk?
• Er den eksekvérbar?
• Har den “mileage”?
• Hvad er den helt, helt centrale præmis?
SPØRGSMÅL
TAK
BØGER: Dorte Nielsen, Katrine Granholm & Tine Kej: ‘Grundbog for Art Directors’ (Grafisk Litteratur 2010), der også rummer Martin Gjerløffs ’Insight Generator’-model. BLOGS: http://martingjerloeff.blogspot.com/ CASES: Quiksilver ’Dynamite Surfing’ http://www.youtube.com/watch?v=Fk8l4SqbBo0&list=UU2Jeq8AjLsVA_nQReQrCx5A&index=2&feature=plcp Andes Beer ’Teletransporter’ http://www.youtube.com/watch?v=zjMS5G_R1vU&feature=plcp&context=C3f52997UDOEgsToPDskL4BDRWFApvP1nlSz-63PJX Gatorade ’Replay’ http://www.youtube.com/watch?v=ov8boCYhkoM Old Spice ’The man your man could smell like’ http://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag
KILDER