120202_DenGodeBrief_DR

Uncovering the truth

MARTIN GJERLØFF, DEN 1. FEBRUAR 2012

DEN GODE BRIEF

DEN NÆSTE HALVE TIMES TID Hvorfor er gode briefs vigtige? Hvad kendetegner den gode brief? Spørgsmål?

THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI 3

“Love is a human emotion.”

THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI 4

“No, it’s a word. What matters is the connection

the word implies.”

“Love is a human emotion.”

THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI

…Det handler følelser over form

•  Paint the ceiling

•  Paint the ceiling in bright colours

•  Paint the ceiling so it’s better than other ceilings

•  Paint the ceiling to the glory of God and the Heavens,

so that generations to come will marvel at its wonder

THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI

THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI 7

Målsæ

tninger

Målgrupper

Kreativt oplæg

Brandplatform Markedsanalyse

Kommunikationsstrategi -  Målsætning -  Målgrupper

- Insight -  Proposition - Opbakning

- Tonalitet -  Media

Kreativ briefing:

Kreativt koncept

Færdiggørelse

Indrykning

Tracking

3.-5. år

Ad hoc

Brand platform = grundtema

Kreativ brief = variationer over grundtema

Årligt

Idé

“The essence of a general’s job is to assist in developing

a clear sense of purpose... to keep the junk from getting in the way

of important things”

INSPIRERENDE

SINGLE-MINDED

INDSIGTSFULD

16

IDÉ

PROPOSITION

INSIGHT

17

THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI

THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI 18

Insight: ‘As a clueless young man, I have no idea what will make a girl fancy me.’ Proposition: ‘We’re your best first move.’

THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI

THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI 19

Se Axe film her: http://www.youtube.com/results?search=Search&resnum=0&oi=spell&search_query=axe+fit+girl+finder&spell=1&sa=X

http://www.youtube.com/watch?v=Y3qYT60DSKQ

20

Uncovering the truth

INSTINKTER

•  Food

•  Fight

•  Flight

•  Procreation

“THE FOUR Fs”

GODE BRIEFS TALER IND TIL EN KULTUREL SPÆNDING

Virgin is an antidote to unpleasant flying experiences

Apple brings humanity to computing

Nike attacks gender and race limits

THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI

THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI 24

“Is it true what they say about girls in...”

25

“Jeg kan se hvad du mener”

Tracking

Strategi udvikling

Briefing

Udvikling

Hypoteser

Inspirere

Planlægning

Markedsanalyse

Optimere

Evaluere

Rolle:

OPSAMLING – DEN GODE BRIEF

•  Formulerer opgaven – inspiration – sprog – enighed

•  Afværger ikke-strategiske personlige idéer og smag

•  Fokuserer den kreative arbejdsindsats og sikrer konsistens

•  Dirigerer kommunikationen derhen, hvor den gør størst nytte

•  Giver et grundlag at evaluere resultaterne op mod

THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI

THE LOVEMARKS COMPANY SAATCHI & SAATCHI

CHECKLISTE FOR BRIEFEN

• Hænger den logisk og intuitivt sammen?

•  Er den konkurrencedygtig vs. generisk?

•  Er den eksekvérbar?

• Har den “mileage”?

• Hvad er den helt, helt centrale præmis?

SPØRGSMÅL

TAK

BØGER: Dorte Nielsen, Katrine Granholm & Tine Kej: ‘Grundbog for Art Directors’ (Grafisk Litteratur 2010), der også rummer Martin Gjerløffs ’Insight Generator’-model. BLOGS: http://martingjerloeff.blogspot.com/ CASES: Quiksilver ’Dynamite Surfing’ http://www.youtube.com/watch?v=Fk8l4SqbBo0&list=UU2Jeq8AjLsVA_nQReQrCx5A&index=2&feature=plcp Andes Beer ’Teletransporter’ http://www.youtube.com/watch?v=zjMS5G_R1vU&feature=plcp&context=C3f52997UDOEgsToPDskL4BDRWFApvP1nlSz-63PJX Gatorade ’Replay’ http://www.youtube.com/watch?v=ov8boCYhkoM Old Spice ’The man your man could smell like’ http://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag

KILDER