Un nuovo retailper un nuovo consumo
Fiera Milano - Rho, 6 Settembre 2012
Roberto RavazzoniUniversità di Modena e Reggio Emilia
I°Summit Nazionale Tavola Cucina Regalo
La dinamica dei consumi in Italia
3,2%
2,0%
0,4%
0,9%0,7%
-0,1%
2,6%
1,7%
0,3%
-0,5%
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
3,5%
1981-90 1991-00 2001-10
Consumi Non Alimentari
Consumi Alimentari
Totale consumi
- variazioni % medie annue, valori concatenati (anno di riferimento 2000),dati destagionalizzati -
Fonte: ns. elab. su dati Istat (2011)
Com’è cambiata la Spesa delle Famiglie?
Fonte: Federdistribuzione (2012)
16,6 20,8
11,013,31,8
4,09,53,93,3
12,718,9
22,619,2
12,019,7
10,8
1991 2011
22,8%
34,1%
43,1%
38,9%
27,6%
33,5%
Consumi commercializzati*Non AlimentariAlimentari
Spese obbligate eServizi diversiAffitti, Gas Luce, AcquaManutenzione abitazione
Salute / Istruzione
Servizi di Trasporto e ComunicazioneServizi Assicurativi e Finanziari
Altri consumi
Alberghi, Ristoranti e Viaggi
Consumi diversi
429 mdi € 977 mdi €223
421
333
Mld €
Come sta cambiando il consumatore
� Consapevole, equilibrato e responsabile
� Informato e competente
� Attento al prezzo ma anche alla qualità
� Selettivo ed esigente
Il consumatore è una sorta di camaleonte che cambia colore all'interno del punto vendita → la conoscenza precisa del suo comportamento di acquisto
può migliorare l'efficacia delle azioni di marketing del negozio
Non si tratta di consumatori “LOW COST ORIENTED” bensì “VALUE ORIENTED”,
alla ricerca di un corretto rapporto prezzo – qualit à
Consumi delle famiglie: le principali categorie di spesa
Fonte: Elaborazioni e previsioni Ufficio Studi Confcommercio su dati Istat
- quote % a valori concatenati -
Come sta cambiando il consumatore nel mercato “Non Food”
� Si assiste ad un ripensamento del modo di fare gli acquisti
� In tutti i settori del "Non Food" si è verificato un cambiamento nei modelli prevalenti in fase di acquisto
�maggiore cautela e riflessione sulla necessità reale dell'acquisto
�valorizzazione delle informazioni per una scelta sempre più consapevole
�vengono privilegiati i punti vendita più orientati alla convenienza …
La mappa dei mercati di fronte alla crisi …
Fonte: Ipsos per Findomestic (2012)
Totale intervistati: 1224 rispondenti tra i 24 e i 59 anni
Emerge un crescente fabbisogno informativo →→→→ less is more!
� La semplicità è un alleggerimento , un ritrovamento della vera essenza delle cose, la possibilità di toccare con mano, avere un rapporto autentico con le cose
� L'eccesso invece confonde , appare banale e fuori luogo
� Il consumatore ricerca cose semplici
� Prodotti non banali , minimalisti, essenziali ma chiari e trasparenti
Il “fascino discreto” della maturità commerciale
� I mercati rimangono stagnanti (→→→→ la maturità avanzata è ormai molto diffusa)
� L’eccesso di offerta è una caratteristica comune di molti mercati del largo consumo
� La competizione è ormai una guerra di movimento basata sull’anticipo sistematico (→→→→ time based ...)
� Il prezzo rimane un fattore centrale permanente sui mercati più "banali"
tra Convenienza e Differenziazione ...
Come innovare nei mercati maturi? Semplice: simply b etter!
La ricerca dell’innovazione incrementale (ma contin ua …) edella creatività nel marketing rappresentano
due percorsi prioritari ma con spazi potenziali con tenuti ...
79,9
71,5
57,558,2 57,4
L’evoluzione delle vendite non alimentari
Fonte: ns. elab. su dati Federdistribuzione (2012)
€ miliardi
- Quote di mercato % -
87,5 105,5108,0105,997,7
Altro (Ambulanti,Door to door,Venditepe corrispondenza,Internet, Outlets)
Negozi tradizionali
Iper + Super
Grandi superfici non specializzate
Grandi Superficie CateneSpecializzate
20,1 28,541,8 42,6 42,5
13,3 14,0 14,7 15,1 15,3
66,657,5
43,5 42,3 42,2
13,519,6
29,8 30,8 30,9
2,5 4,74,4 4,5 4,4
4,1 4,2 7,6 7,3 7,2
1996 2000 2009 2010 2011
Nel settore dei beni “problematici”
Crescente segmentazione della domanda
Molteplicità delle varietà dei beni disponibili
Continuo ricambio
dell’offerta
Crescente differenziazione
produttiva
C’è bisogno di negozi sempre più specializzati con assortimenti profondi …
La progressiva banalizzazione di alcuni beni problematici …
3 possibili stilizzazioni
Alcuni si vanno banalizzando
perché a bassa segmentazione...
Altri sono in parte banali e in parte
problematici
dipende dai segmenti di riferimento
Altri ancora diventeranno ancora
più problematici
ad alto grado di differenziabilità
Beni problematici: la piramide del processo di banalizzazione
Fonte : Ricerca CERMES-Bocconi per Federdistribuzione (2008-2009)
Beniproblematici
NTAS
Beni in via di banalizzazioneGSS NTAS
Beni banalizzatiGSA GSS NTAS
Legenda
NTAS: Normal Trade Altamente Specializzato
GSS: Grandi Superfici Specializzate
GSA: Grandi Superfici Alimentari
Verso forme di "congestione commerciale" …
anni ‘50/60
GRANDI MAGAZZINIanni ‘70
CATENE DI NEGOZI
IPERMERCATISPECIALISTI DI GRANDE SUPERFICIE
NUOVE CATENE IN FRANCHISING
2000 ...
anni ‘80/90
NUOVE INSEGNE INTERNAZIONALIFACTORY OUTLETS
Distribuzione Moderna: la dinamica del mercato Non Food per macro -comparto
* Cancelleria , Giocattoli , Articoli sportivi e bici, Ottica, Gioielleria e Bigiotteria,
Profumeria/Cosmesi
- mld Euro, valori reali -
Fonte: ns. elab. su dati Federdistribuzione (2012)
33,0
19,4
23,9
9,411,6
31,4
21,820,3
12,9
19,1
TESSILE /ABBIGLIAMENTO
ELETTRONICA /EDUTAINMENT
ARREDO /CASALINGHI
BRICOLAGE ALTRI ARTICOLI*
2001 2011
-4,9% +12,5% -14,8% +37,3% +64,4%
Trend Vendite Non Food(Iper + Super)
- variazione % valore (2011) -
-0,9%
-11,6%-9,2%
-6,4%
Bazar Leggero Bazar Pesante Tessile TOTALECasalinghiCancelleria
Libri GiornaliGiardinaggio
GiocattoliSport
Fai-da-teGioielleriaBigiotteria
ElettrodomesticiTelefonia
Foto OtticaElettronica
Arredamento
AbbigliamentoTessile Casa
CalzaturePelletteria
Peso deicomparti 46,1% 32,5% 21,4% 100%
Fonte: AC Nielsen (2012)
Dal marketing tradizionale al marketing emozionale
Innovazione
Spazio Comunicazione
� realizzare interventi di visual merchandising per “emozionare” lo shopper(materiali, colori, grafica, design ...)
� sperimentare nuove logiche di aggregazione per complementarietà di consumo e ricercare nuove occasioni di consumo (regalo, consumi on the road ...)
Come costruirel’identità della marca
in punto vendita:
Il negozio è il prodotto delle aziende commerciali
Questo prodotto da macchina per vendere sta diventando sempre più un ambiente, un luogo di relazione
con i diversi segmenti di clienti proponendo formule integrate che
accrescono il “valore” per ognuno di loro
Il negozio non offre semplicemente prodotti e servizi ma l’esperienza che ne può derivare creata insieme
al cliente, diversa da individuo a individuo
La Chiave del Successo sarà sempre più legata al modo di vendere e all’atmosfera nella quale i
prodotti vengono proposti e venduti ...
Cambia l’uso dei luoghi: verso nuove forme di convergenza competitiva
Il consumatore, sempre più eclettico, mette in concorrenza luoghi, mondi e prodotti diversi in relazione alle sue specifiche esigenze di servizio, convenienza, risparmio di tempo, desiderio di essere coinvolto …
La casa diventa luogo di acquisto
Evoluzione criteri valutativi della domanda
Intensificazione della concorrenza
intersettoriale
■ Massimizzazione della soddisfazione del cliente
■ Miglioramento dell’immagine di insegna
■ Consolidamento della store loyalty
Il retainment: una nuova strategia competitiva
RETAINMENT:
creazione di ambienti emotivamente coinvolgenti
� Atmosfera
� Spettacolo
� Valorizzazione del tempo
� Merchandising
� Innovazione continua
� Gioco
� Ristoro
Le principali leve del retainment
Occorre incentivare gli acquisti non pianificati e di creare nuovi bisogni,
nonché nuove motivazioni di acquisto, differenziando in maniera sempre più
spinta il prodotto ...
Cambia il ruolo del negozio el’importanza dello spazio di vendita
� Centralità del Punto Vendita nello studio, nonché nell’analisi e nell’applicazione delle logiche del Visual Merchandising
� I punti vendita possono avere una funzione di stimolo dell’acquisto→→→→ la vera motivazione all’acquisto diventa l’evocazione di un desiderio
� Il negozio deve accogliere il consumatore in un'atmosfera piacevole e stimolante in cui gli oggetti possano suggerire idee ed abbinamenti che non aveva considerato prima
� Rendere emozionante uno spazio non significa solo usare la luce giusta o collocare oggetti in modo originale o concepire vetrine accattivanti …
Il dettaglio specializzato "Tavola Cucina Regalo": vecchie minacce e nuove opportunità …
� I negozi, per lo più tradizionali, spesso familiari e di dimensioni contenute, mostrano una limitata integrazione distributiva → c'è stato un cambio generazionale ma l'assetto del mercato è statico …
� Per contro, è in atto un cambiamento nel comportamento del consumatore → le liste nozze non si configurano più comeun business centrale
� Permane uno scarso spirito di collaborazione e aggr egazione(per iniziative, eventi comuni…) tra i punti vendita specializzati del settore (e non solo …)
� Il settore presenta un grande potenziale che, tuttavia, ha difficoltà ad esprimersi: la natura dei prodotti ne favorisce la spettacolariz zazione , ma la mancanza di visione e di spazi utili ne penalizz a il potenziale
Il dettaglio specializzato "Tavola Cucina Regalo": vecchie minacce e nuove opportunità …
� Occorre passare ad un approccio convinto di retail-entertainment , mediante eventi in punto vendita e non solo (corsi di cucina, seminari sull'arte della tavola,…)
� In ogni caso, emerge una discreta predisposizione al nuovo contesto di mercato, mediante interventi per rinnovi e ristrutturazioni recenti, oltre che un buon dinamismo nel rinnovo frequente delle vetrine
� Un aspetto da rafforzare: l'utilizzo delle nuove te cnologie a supporto della relazione con il cliente
� Progressivo invecchiamento della popolazione
� Calo dei matrimoni
� Graduale riduzione dei nuclei famigliari
� Abitudine crescente a consumare pasti fuori casa
� Occupazione femminile
� Case piccole e patologica avversione al "ricambio estremo" …
� Natura di bene di consumo durevole → a bassa frequenza di riacquisto
� Nuova gerarchia di bisogni e boom di altri consumi(smartphone, pc, viaggi…)
Alcune variabili non aiutano il rilanciodel mondo "Tavola -Cucina -Regalo" ….
I negozi di articoli per la tavola e il regalo: gli specialisti della crisi!
Una dinamica favorevole:la riscoperta dei valori domestici
� I consumi sono sostenuti in particolare dalle merceologie più legate ai trend del momento
� Attenzione al benessere e alla salute → cibi sani ed equilibrati
� Attenzione all'ambiente → eco-compatibilità dei prodotti
� Capacità di realizzare piatti da veri chef
� Ottimizzazione degli spazi domestici, sempre più limitati
� Il consumatore privilegia gli articoli per la cucina e la casa con plus evidenti a livello di funzionalità, semplicità e praticità d’uso
� Riscuotono un buon successo anche gli articoli legati a specifiche occasioni di consumo (l'aperitivo, il brunch, …)
� L’industria deve creare nuovi stimoli con nuove collezioni…….
� La distribuzione deve poi valorizzare al meglio queste nuove proposte all'interno del negozio (ad es. con allestimenti di vetrine altrettanto stimolanti ...)
I ruoli di industria e distribuzione per reagirealla crisi sono quelli di sempre …
non puntano adeguatamente sulla differenziazione e non possiedono un’identità
commerciale ben precisa...
Un difetto persistente di molti negozi di casalingh i e articoli per la tavola e il regalo
Come cambiano le relazionicon i consumatori …
Customerlifetime value
Costruire relazioni individuali
Piattaforma d’informazione
Pro
dotto
Com
unic
azio
ne
Ser
vizi
o
� I PDV investono poco in comunicazione→ si tratta di una leva fondamentale per migliorare l'immagine e allontanarsi dall'offerta low-cost …
� il contesto economico è difficile, ma alcuni segmenti si dimostrano sensibili alle valenze insite in molti oggettidel mondo "casalinghi"
� Occorre raggiungere il consumatore in 2 momenti chi ave→ la ricerca on line e la scelta dei prodotti in negozio
� Eccessivo “orientamento al prodotto” e propensione decrescente verso l’innovazione commerciale
� Occorre rafforzare lo spirito di gruppo e le iniziative di marketing integrato → FARE RETE!
� Progettare nuove forme di associazionismo tra negozi specializzati→ FARE RETE!
Problemi e prospettive dei negozi specializzati
Un nuovo retail per un nuovo consumo: alcune raccomandazioni finali
�Creare ed insistere su strategie distributive e di marketing integrato → approccio selettivo
�Capacitarsi che collaborare è un nuovo modo di competere sia in senso orizzontale che verticale …
�Riscoprire e valorizzare meglio il fattore organizzativo-imprenditoriale a livello di canale, selezionando attentamente le realtà più affini con la propria (→ stesso target …)
�Puntare con convinzione su tutte le dimensioni della Partnership per rilanciare gli acquisti …