Supermercados & Autoservicios

EDICION 85 - AÑO XVIII - ENERO | FEBRERO 2012

Indicadores del desarrolloAUSPICIADA POR LA ASOCIACIÓN DE SUPERMERCADOS DEL URUGUAY - ASU

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supermercados & autoservicios / 3

INDICADORES DE LA ACTIVIDAD

Revista supermercados & autoserviciosEditor: Editorial Retail - HSV GroupRedactor responsable: Henry Silva VergesColaboradores: M. Griselda Martínez | Enrique Silva Verges | Matías Yeannes | Juan Carlos MartínezRedacción: Oscar Papa

Plaza Independencia 838 Of. 507 Montevideo | República Oriental del UruguayTel. | Fax: (005982) 902.52.19 | Argentina: Tel.: (0054911) 4496.4298. E-mail: [email protected]: Asociación de Supermercados del Uruguay (ASU) y Asociación Latinoamericana de Supermercados (ALAS)Sponsor para Uruguay y Argentina de International Housewares Association (IHA) y Premio gia. Representante de Grafite Feiras (Brasil).

Comisión Directiva de ASU:Presidente: Cr. Fernando Vieites. Vice-Presidente: Luis Eduardo CardosoSecretario-Tesorero: Cr. Hugo Avegno. Vocales: Susana Polakof, Yuhber Silva y Guillermo Rey Varela.Fiscal: Omar J. Macri. Gerente General: Lic. Washington VillotSede de ASU: Carlos Federico Sáez 6535 | C.P. 11500 | Teléfono: 26062134 | Montevideo - UruguayE-mail: [email protected] | www.asu.org.uy

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En este número de Supermercados & Autoservicios, con el cual damos comienzo a un nuevo año de trabajo dedicado al acompañamiento de los actores del sector supermercadista, colocamos el foco en dos eventos comerciales que son emblemáticos para la distribución, y de alguna forma marcan el comienzo de un ciclo de actividad plena.Por una parte, la vuelta a clases no sólo representa la trascendental renovación de la esperanza en la forma-ción de nuestros niños y jóvenes, para el logro de una sociedad más evolucionada, de cara al futuro, sino también la señal de que el año a nivel social, laboral y comercial, ya se ha puesto definitivamente en marcha. Es el retorno a las rutinas que, de alguna manera, armonizan nuestra vida en sociedad. En el caso específico del sector comercial, esta etapa constituye una oportunidad emblemática de potenciar las ventas, ya sea mediante la comercialización directa de productos vinculados con el regreso a la escuela –desde útiles, hasta indumentaria y golosinas- o a través del aprovechamiento de este importante evento para el desarrollo de promociones innovadoras.Por otro lado, se acerca también la etapa relacionada con la Semana Santa –en nuestro país, también de tu-rismo-, que culmina con el domingo de Pascuas, punto de mayor intensidad en cuanto al costado comercial de esta arraigada tradición, que une a las familias, e invita a compartir los clásicos productos relacionados con esta fecha. Evidentemente, más allá de sus connotaciones religiosas, la Pascua genera una zafra que tiene para el comercio implicancias adicionales, dado que señala el lanzamiento de la temporada del chocolate. Es decir, impulsa para el resto del año el posicionamiento de un amplio abanico de productos elaborados a partir de

este alimento. Al igual que en el caso del regreso a clases, se produce aquí una confluencia de factores de enorme trascendencia para la distribución y la industria: se trata de instancias en las que la colaboración y el intercambio de información entre provee-dores y retailers se evidencia como en pocas ocasiones. Cuestiones claves como la elección del mix, la exhibición de los artículos, la puesta en escena de los puntos de venta, el desarrollo de nuevos productos y el impulso de las referencias con mayor valor agregado, toman en estos momentos una dimensión que vuelve su análisis particularmente interesante. En este primer número de 2012 también abordamos las innovaciones en torno a las tiendas de conveniencia, un formato que está co-menzando a desarrollarse en Uruguay. Y compartimos diversos análisis sobre los resultados económicos del último año, que resultan útiles como plataforma para encarar la actividad en este nuevo ciclo.

EDITORIAL

6 / supermercados & autoservicios

SUMAR

SUMARIO

SUMARIO3 Editorial6 Entrevista Claves para el desarrollo económico y social8 Informe CNCS Impacto de las fiestas tradicionales sobre el comercio10 Formatos comerciales 360: A la vanguardia en tiendas de conveniencia15 Ferias alemanas C-Shop Cologne, evento dedicado a las tiendas de conveniencia

INFORME18 Volver a clases – Expectativas que se renuevan19 Supermercados: Una zafra que gana espacios23 Importancia de los eventos comerciales en los shoppings24 Porque ensuciarse hace bien26 Mapa: Representante exclusivo de marcas líderes28 Disma: Socio estratégico de los canales minoristas30 Bic: Importancia de intercambiar información33 Converpel: Cuadernos con estilo36 Mosca: Referente histórico en librería y papelería38 Sebamar: Categorías con impulso renovado38 Galli: Surtido completo para la escuela o la oficina40 Aldo: Atendiendo a todos los canales40 Santiago Aloy: Apuesta por los productos de calidad

42 Supermercados La Cabaña: De la feria a una gran superficie

INFORME46 Pascuas: Una dulce tradición que reúne a las familias50 Bimbo: El valor de lo artesanal51 Sebamar: Un sabor que conquistó el paladar uruguayo52 Trondial: Entre la tradición y la innovación

54 Seguridad56 Información Evolución del merchandising en la comercialización moderna58 Turismo de Reuniones Motor del desarrollo económico y social Entrevista a Arnaldo Nardone60 FeriasInternacionales NRA Show 2012, escenario para las tendencias en gastronomía62 Estadísticas Crecimiento desacelerado en las ventas del comercio68 Próxima edición Informe ciudad de Durazno Radiografía de la distribución de un departamento que crece70 Nuevos productos 75 Tecnología y gestión GS1: Inminente implementación de la factura electrónica78 Empresas Festejo a la escocesa 79 EL CONSUMIDOR - BOLETIN NUMERO 31 Los precios de almacén, información clave para empresas y audiencias realizadas en el primer mes del año


SUMAR

SUMARIO

Mientras los grandes centros de la econo-mía mundial se debaten en una de las peo-res crisis de la historia, los países de Améri-ca del Sur exhiben una inusitada fortaleza para enfrentar esta nueva realidad. “En la región observamos un crecimiento de la actividad económica que se va a mantener durante los próximos años, las perspecti-vas son realmente muy positivas”, enfa-tizó el director general del Departamento de Desarrollo Económico e Integración Regional, Luis Polakof. “En diciembre, la desocupación ya se ubicaba por debajo del 6%, y en algunas zonas de Montevideo, Co-lonia y Maldonado, es menor al 3%. El crecimiento de la economía para el próximo año se va a mantener en torno al 5 o 6 %, la inflación está dominada en tér-minos menores a un dígito, y los productos que exportamos se siguen manteniendo a precios razonables y muy rentables para los productores”, enumeró el funcionario. Y añadió: “por otro lado, Uruguay tam-bién crece como centro logístico regional”. El puerto de Montevideo, de hecho, alcan-zó un récord de cargas realizadas.Otro sector que exhibe un desempeño bri-llante es el turismo. “Montevideo superó en 2011 el millón de visitantes, algo que se es-peraba para el 2014”, ejemplificó Polakof. Un informe que señala a la ciudad como uno de las mejores capitales de América la-tina para vivir, y también la destaca como una de las que contarán con mayor ingreso por habitante en Sudaméria hacia 2020.

PASOS PARA AVANZARAl mismo tiempo, los países de la región “están ingresando en la categoría de los de renta media, lo que significa que tendrán que experimentar un salto cualitativo im-portante en los próximos años”, destacó el

De acuerdo con el director general del Departamento de Desarrollo Económico e Integración Regional, Luis Polakof, Uruguay y la región exhiben un crecimiento eco-nómico que la crisis financiera internacional no logra opacar. El desafío por delante es integrar a este proceso a los sectores postergados de la población, para lograr una sociedad más cohesionada.

directivo. “Para esto, será necesario generar valor agregado, invirtiendo en educación, como base para la innovación”, remarcó.Sin embargo, países como Brasil, Argen-tina, Chile y Uruguay, más allá de esta perspectiva alentadora, deberán resolver problemas sociales que aún no han logrado superar. “Si bien nuestro país tiene el índi-ce Gini más equitativo de la región, esta-mos viviendo una situación difícil, ya que en el sur de nuestro territorio casi uno, de cada diez ciudadanos, vive en un entorno de marginalidad. Es un porcentaje impor-tante, y además la mitad de ellos son niños y adolescentes, en una población que no crece”, advirtió Polakof.¿Cómo lograr, en este contexto, mejores condiciones? Es el desafío que tiene por delante Améri-ca latina. No cabe duda que aquí los em-presarios han mejorado sus negocios y su rentabilidad. Pero hay un sector que está fuera de ese crecimiento y que, sobre todo, se siente excluido y sin esperanza. Esto se ve agravado por la alta penetración de la droga. La capacidad que tengamos de trabajar con esos sectores mediante educa-ción, vivienda, salud y apoyo social, será la clave para lograr una sociedad en la cual todos podamos vivir mejor. En esto debe-mos cooperar todos. Los temas que vienen planteando los países de la región, apuntan

ENTREVISTA CON LUIS POLAKOF


Claves para el desarrollo económicoy social

ENTREVISTA CON LUIS POLAKOF

a cohesionar a la sociedad, de la mano de un tema que nos preocupa a todos, que es el de la seguri-dad. En un país donde los visitantes elogian el ni-vel de seguridad, los uruguayos –que estábamos acostumbrados a una armonía aún mayor- esta-mos preocupados.¿Cuál es el panorama desde el punto de vista del comercio y la industria a nivel interno?Sin dudas, la actividad ha tenido un crecimiento importantísimo. No en vano se ha batido el último año el récord histórico de venta de autos. Nosotros estamos estimando para 2011 un crecimiento del 8,47% del PBI, y una inflación que se sitúa entre 7 y 8%. También, una variación de los salarios por encima del PBI (10,6%), un crecimiento del 23% en las exportaciones, y de 33% en las importacio-nes. Son números que hablan de una realidad muy positiva. El consumo ha aumentado en todos los negocios: centros comerciales, shoppings, super-mercados, almacenes y bares. Lo ha hecho dentro de un sector, que es la mayoría. ¿El crecimiento económico ha estado acompañado por la profesionalización de los actores?No cabe duda que, tanto el supermercadismo como otros sectores de la economía, se han profe-sionalizado, lo cual implica mejorar la competen-cia. Para la gente, esto significa la posibilidad de acceder a los productos a menores precios y con mayor facilidad. Hoy el público, además, deman-da mejores servicios. •

“AGREGAR VALOR E INNOVACIÓN”Uno de los capítulos más interesantes del actual mo-mento económico que atraviesa Uruguay, es el impulso que ha tenido en los últimos tiempos la industria turísti-ca. Prueba de ello, es que “cada vez se construyen más hoteles”, indicó Luis Polakof. Para el director general del Departamento de Desarrollo Económico e Integra-ción Regional, esto responde a una necesidad creciente del mercado. “En marzo se va a realizar la Asamblea de Gobernadores del BID en Montevideo, con la llegada de personalidades de toda la región y el mundo, y hoy la ciu-dad no cuenta con la cantidad de plazas de calidad para albergar a todos ellos, por lo que algunos se hospedarán en Montevideo, otros en Punta del Este, y otros en Colo-nia”, ejemplificó. El boom turístico responde a que “hoy Uruguay es apetecible para el visitante, sobre todo por la seguridad que ofrece, pese a que en el país estamos pre-ocupados por este tema”, señaló Polakof. También contri-buye la creciente oferta de eventos culturales que brinda nuestro país, para lo cual también se está pensando en ampliar la infraestructura disponible. “Montevideo está iniciando una licitación para la construcción de un predio ferial, centro de conferencias y deportivo con capacidad para más de 3.000 personas, para la hay numerosos in-teresados de todo el mundo”, comentó el funcionario. Y concluyó: “Uruguay está llamado a convertirse en un importante centro económico, en el que ahora la apuesta pasa por agregar valor e innovación”.

INFORME CNCS


IMPACTO DE LAS FIESTASTRADICIONALES SOBREEL COMERCIOEn el período comprendido entre las vísperas de Navi-dad y Reyes, las ventas se incrementaron con mayor fuerza en sectores como electrodomésticos, juguetes y vestimenta. Las promociones de los shoppings y el Día del Centro, provocaron una concentración de la ac-tividad en un período breve.

La Cámara Nacional de Comercio y Servicios elaboró un informe de activi-dad correspondiente a las ventas para las fiestas tradicionales de 2011 y 2012, a través de la información brindada por empresarios de los rubros más repre-sentativos en la materia, en los rubros bazar, confitería, electrodomésticos, juguetería, supermercados, vestimen-ta y calzado, tomando como referencia el período de ventas comprendido en-tre el 19 de diciembre de 2011 y el 5 de enero de este año, comparando sus resultados con los del mismo período anterior. De acuerdo con esta encues-ta, y continuando con la tendencia que se ha venido observando en los perío-dos anteriores, las ventas reales en las fiestas tradicionales de fin de año mostraron un crecimiento moderado respecto al año anterior. Se percibió una creciente preferencia del público a realizar las compras en oportunidad de los importantes descuentos que se ofrecen en los shoppings centers, y el tradicional Día del Centro, lo que provoca una fuerte concentración de las ventas en las semanas previas al período considerado.

Resultados

El mayor crecimiento se observó en el rubro Electrodomésticos, tanto en ca-sas especializadas como en las grandes superficies, donde la estabilidad en los precios, la innovación de los artículos ofrecidos, y la posibilidad de financiar la compra mediante el pago con tarje-

ta de crédito, son los elementos que atraen el interés del público. También se destacaron los desempeños de los rubros Juguetes y Vestimenta.El ritmo de ventas se observó de ma-nera sostenida durante la semana pre-via al 25 de diciembre y en vísperas del día de Reyes, tanto en los shoppings como en los locales del Centro. En tal sentido, se debe tener en cuenta que, en esta oportunidad, la Navidad se ce-lebró un domingo, con lo cual -en algu-nos casos- se perdió un fin de semana de ventas, según la perspectiva de algunas de las empresas informantes. Al mismo tiempo, otras indicaron que la actividad se habría “adelantado” res-pecto a los años anteriores. Mientras en el sector Vestimenta, creció tanto el segmento femenino como el masculi-no, con un nivel de ventas –en algunos comercios- cercano al del Día de la Madre, el rubro Juguetería incrementó sus resultados según lo esperado por los comerciantes, con una preferencia hacia artículos para el uso al aire libre, como bicicletas y juegos de playa, prin-

cipalmente de marcas tradicionales. Los restantes rubros considerados, si bien no registraron una caída respec-to al año anterior, mostraron niveles de crecimiento inferiores a lo espera-do por las empresas consultadas, de acuerdo a lo que se venía observando en las semanas previas.En cuanto a las variaciones en los pre-cios, se han registrado incrementos moderados en la mayoría de los ru-bros, a excepción de los artículos de confitería, cuyos incrementos han su-perado el 10% de forma interanual, a diciembre de 2011. •

VARIACIONES REALES DEVENTAS PARA LAS FIESTASTRADICIONALES

ENTORNO ECONÓMICOComo ha sido la tendencia de los últimos años, el crecimiento de la actividad co-mercial durante el período de las fiestas tradicionales se ha producido en un con-texto de expansión de la actividad eco-nómica, crecimiento de los ingresos de los hogares, altos niveles de ocupación laboral, y relativa estabilidad de precios en los artículos importados.

CUADRO RESUMEN DE LA ENCUESTARubrosBazarConfiteríaJugueteríaElectrodom.Superm.VestimentaCalzado

Empresas46545104

Locales791217-5621

Variación2.3%2.8%7.9%12.5%4%9.3%1.2%

FORMATOS COMERCIALES




A LA VANGUARDIA EN TIENDASDE CONVENIENCIA

Con el objetivo de fortalecer a la red de estaciones de servicio ANCAP, DUCSA ha encarado la ini-ciativa de implementar en ella una cadena de tiendas de conveniencia, bajo la marca 360. “Es un formato de retail que se encuentra muy extendido en el mundo”, indicó el responsable del proyecto, Andrew Grierson, y que a nivel nacional, hasta ahora, “no ha progresado tanto como en otros países”. Esta modalidad comercial innovadora y de alta rentabilidad tiene como ho-rizonte una parte importante de la red de estaciones de servicio más importante del país que represen-tan el 60% del mercado de com-bustibles”, indicó el ejecutivo. En poco tiempo la franquicia estará a disponible para que los socios de negocios de DUCSA, sus conce-sionarios, puedan implementarla en sus estaciones.“En una primera etapa, en diciem-bre de 2010 abrimos un local de 360 a modo de experiencia piloto, en el kilómetro 19,5 de la ruta 101, cerca del Aeropuerto de Carrasco, y un año más tarde inauguramos una segunda tienda, en Trouville, con el objetivo de testear los procesos operativos y comerciales que lue-go serán la base de la franquicia”, explicó Grierson.

Innovación¿Qué experiencia existía en Uru-guay en torno de este tipo de ne-gocio?Ing. Andrew Grierson: En la esca-la en que pensamos llevarlo a cabo, con este nivel de detalle y profesio-

nalismo, entendemos que somos vanguardia. Ing. Químico Alejandro Arduino, supervisor de Marketing y De-sarrollo de Negocios: Este es un mercado muy limitado para el de-sarrollo de nuevos conceptos. Todo lo relacionado con el sistema de franquicias está poco experimenta-do en Uruguay, en todas las áreas del retail, y particularmente en el formato de conveniencia. Como distribuidora, nosotros estamos adoptando lo que el mundo ha he-cho en la materia, en la medida que ha evolucionado, y que las estacio-nes de servicio han dejado de ser sólo un lugar donde cargar com-bustibles, para transformarse en lo que su nombre indica: un polo donde se buscan otras soluciones. DUCSA vive de y para este merca-do, por lo tanto todo lo que hace lo encara con un profesionalismo tal que le permita ofrecer lo que la pla-za espera de ella y es por eso que hemos trabajado en la generación del conocimiento del negocio y la

creación de un equipo de trabajo acorde a las exigencias del mismo.Gabriel Camacho, ejecutivo de Negocios: en el retail han existido experiencias de tiendas de con-veniencia, pero no han alcanzado el desenvolvimiento de 360, que brinda al cliente la posibilidad de contar con un área de full service, donde se ofrecen comidas, café o bebidas para consumir en el lugar, con servicios tales como conexión a Internet Wi-Fi. Es algo que no se ha hecho en el canal. Lo que se puede encontrar es el formato de conveniencia enfocado sólo en el autoservicio, lo que limita notable-mente su rendimiento. Nuestras tiendas son exitosas porque pre-sentan un buen mix entre el área de full service y el área autoser-vicio. El cliente puede encontrar allí un cajero automático, baños limpios, la posibilidad de almorzar, disfrutar de la cafetería y si desea llevar algo a su hogar, recurrir al au-toservice. El concepto no incluye un surtido muy amplio de los artí-

Andrew Grierson, Alejandro Arduino y Gabriel Camacho

Desde hace un año DUCSA viene llevando adelante experiencias piloto para el de-sarrollo de una red de tiendas de conveniencia en las estaciones de servicio ANCAP bajo la marca 360. El formato combina autoservicio en productos básicos de consu-mo diario, con venta asistida en gastronomía y cafetería. Se prevé para los próximos años extender el concepto a un conjunto de concesionarios de la red ANCAP.



culos de canasta, pero sí una o dos marcas de cada uno de los produc-tos básicos que puede requerir un consumidor. En las categorías de destino, bebidas, kiosco, snack, el surtido es más amplio. A estos beneficios hay que agregar el del horario, las tiendas están abiertas las 24 horas.¿La experiencia se va a replicar respetando el formato?A. G.: Como mencionaba Gabriel

aquí se integran dos áreas: la de atención al cliente con venta asisti-da, con categorías innovadoras para el canal petróleo, y un autoservice que amplía la gama de categorías que uno encuentra hoy en las es-taciones de servicio, donde gene-ralmente existen maxi-kioscos. La gestión de estos formatos se tiene que realizar de manera estandariza-da, de acuerdo con determinados procesos, que permitan mantener una imagen adecuada ante el clien-te final. Y cada tienda tendrá que adaptar su configuración al lugar donde se establezca, sin perder su identidad. Lo que se busca es que la imagen percibida de la marca 360 sea “rodear al cliente de cali-dad y servicios”.A. A.: Nuestro primer desafío es generar un concepto que realmente sea replicable. Para esto estamos implementando los locales piloto, que funcionan en estaciones gestio-nadas por DUCSA. Todavía no hemos implementado el sistema de fran-quicia. Para que esto sea exitoso, primero debe demostrar su eficacia en nuestras propias estaciones, donde contamos con un ambiente controlado y podemos desarrollar los estándares que buscamos. En

una siguiente instancia, se extende-rán las tiendas 360 a las casas de los concesionarios, cuando el concepto presente la madurez para asegurar el éxito en la expansión.

PrestigioAdemás, esto implica un grado de responsabilidad, por lo que significa estar asociados a la marca ANCAP.A. A.: Tenemos una responsabili-dad muy grande por la connotación que la marca tiene en la mente de cualquier consumidor. Por lo tan-to, lo que ofrecemos debe contar con un valor diferencial respecto de otras propuestas que va desde el compromiso que tenemos hacia nuestros proyectos hasta el mer-cado que estamos atendiendo. G. C.: Lo importante es que todo está cimentado en un trabajo del que participan seis jóvenes profe-sionales, cruzando nuestra informa-ción con la de auditorías de empre-sas multinacionales, escogiendo las categorías a partir de datos so-bre rotación y la comparación con superficies similares a las nues-tras. Hay un estudio muy profesio-nal detrás de las decisiones que se toman respecto de cada categoría.

INFORMACIÓN DESTACADA*Las tiendas de conveniencia 360 asu-men una política de precios que le permi-ta competir con las cadenas supermer-cadistas, sin añadir un plus al valor de los productos por situarse en estaciones de servicio.*Su mix está compuesto por aproxima-damente 5.000 ítems, lo cual varía según la superficie de cada tienda.*La posibilidad de comprar de manera rápida y cómoda, es uno de sus diferen-ciales.*Los resultados de las experiencias pilo-to han estado por encima de las expec-tativas del proyecto.*El estilo visual del formato combina en el mismo espacio diversas experiencias, apelando al uso de colores vivos, que transmiten energía, con el uso del bordó y elementos de madera, en el área de venta asistida, lo cual aporta calidez.



Esto marca la diferencia con lo que ocurre hoy, en general, en este tipo de formato. También es importante la participación de los proveedores en el proyecto. Vieron en 360 la po-sibilidad de desarrollo de sus marcas integrándose a un nuevo concepto. El resultado es una asociación muy favorable para ambos.A. G.: Nosotros combinamos una se-rie de aprendizajes basados en mo-delos que han funcionado muy bien en otros países, pero esto no es co-pia de ningún formato en particular. Hay estudios de mercado hechos en Montevideo y otras ciudades, desti-

nados a determinar la curva de valor que nos impusimos como objetivo, con una cantidad de atributos en los cuales nos queremos posicionar por encima de la media del mercado. Además del category management y el desarrollo de procesos opera-tivos, es crucial en este negocio la administración central, así como la estrategia de marca y la propia pla-taforma informática que debe tener este tipo de negocio.¿Cómo se implementan las ta-reas de logística y las compras?A. A.: Contamos con un conjunto de proveedores, que suministran

a los puntos de venta a través de los distribuidores zonales, pero las negociaciones de las condiciones se efectúan con la casa matriz de cada empresa. Entre ellas, hemos establecido muy buenas alianzas, ya que se han mostrado interesa-das en el proyecto y ven en él una oportunidad para la ampliación de su negocio, tomando en cuenta las limitaciones que presenta el mer-cado uruguayo. A. G.: la decisión de compra para la reposición depende de cada punto de venta, pero se lleva adelante a partir de acuerdos globales. •

LAYOUT TIPOEn el diseño de las tiendas de conveniencia 360, se otorga una importante proporción del espacio disponible a los productos refrigerados, recu-rriendo a equipos que se distinguen por su desarrollo vertical. ¿El motivo? De acuerdo con el líder del proyecto, Andrew Grierson, “siempre en los minimercados el frío es un elemento clave, dado que funciona como un llamador para el consumidor”. Por esto, se ha pensado en la incorporación de equipamiento que no sólo sea eficiente para la operación del negocio, sino que también constituya una atracción para los compradores. En tanto, “en el área de venta asistida, se da una mezcla de elementos de decoración y operativos, que tienden a crear una cierta ambientación y, a la vez, facilitar las operaciones, tanto en la venta de comidas como de productos al peso”, describió Grierson.A la vez, Gabriel Camacho -ejecutivo de Negocios de DUCSA-, aclaró: “no podemos olvidar que dentro de una estación de servicio, las categorías más importantes son comidas, kiosco y bebidas. Con el resto de las categorías, buscamos ampliar el espectro y brindar una solución rápida y cómoda al cliente”. El resultado está a la vista: “las tiendas están creciendo a un ritmo similar en todos los rubros”.Según el supervisor de Marketing y Desarrollo de Negocios, Alejandro Arduino, es la ampliación del portafolio lo que permite la generación de valor, permitiendo al concesionario alcanzar “mayor cantidad de ventas por metro cuadrado”. Esto, en definitiva, repercute “en beneficio de todas las partes”, afirmó.

Christine Hackman de Koelnmesse GmbH

NUEVO EVENTO DEDICADOA LAS C-STORESEn noviembre, tendrá lugar en Alemania la primera feria dedicada exclusivamente a los productos y servicios que se orientan al pujante formato de las tiendas de conveniencia, cuyo desarrollo es notable en Europa. Se trata de propuestas comerciales orientadas a ofrecer cercanía, practicidad y comodidad para la compra, situadas generalmente en pun-tos de gran circulación de público.

Entre los eventos feriales dedi-cados al sector de la alimenta-ción, hará este año su aparición un nuevo certamen, especializa-do en los productos, servicios y conceptos relacionados con un formato que crece en el mundo, y comienza a desarrollarse tam-bién en nuestro país: las tiendas de conveniencia. La muestra ten-drá lugar en Colonia, Alemania, bajo la denominación de C-Shop 2012, entre el 4 y el 6 de noviem-bre, y constituirá una vidriera pri-vilegiada para los conceptos de tienda que proporcionan a los consumidores formas rápidas, flexibles y atractivas para realizar sus compras en lugares que los encuentren en una situación “de paso”, como las estaciones ferro-viarias, autopistas y estaciones de servicio, por ejemplo.Bajo este concepto se agrupan los kioscos, drugstores, las pe-queñas tiendas de comestibles y todos aquellos locales que per-mitan a los clientes realizar sus compras con velocidad, comodi-dad y cercanía, tanto en las ciuda-des como en las zonas rurales.

Gastronomía y no alimentosDel mismo modo, se incluye en este formato el servicio de res-tauración de conveniencia, que será tratado como tema en el C-Shop de Colonia, donde se concentrarán ofertas y exposi-ciones vinculadas tanto con los alimentos –incluso los que se pueden consumir en el lugar-, los non foods y los servicios,

en los segmentos orientados fundamentalmente a las tiendas de conveniencia. El encuentro también abordará los sistemas de franquicias y la provisión de los accesorios necesarios para el montaje de las tiendas. Así, formarán parte de la exposición, por ejemplo, los productores de alimentos y bebidas que se diri-gen a este canal, los proveedores de artículos de papelería, tabaco, servicios de seguridad, informá-tica, sistemas de pago, consul-toras. La oferta está destinada a satisfacer las necesidades de una amplia variedad de tiendas, procedentes de toda Europa, y promover el intercambio inter-

nacional de experiencias y cono-cimientos, con la presencia de expertos de diversos países.El concepto de “tienda de con-veniencia” surge del hecho de

FERIAS ALEMANAS

PERFIL DE LOS CLIENTES

Según su ubicación, la oferta de una tienda de conveniencia se dirige adiferentes grupos de clientes, lo cual también varía de acuerdo con la ocasión o situación. Es habitual la venta a quien desea tomar un café camino a su lugar de trabajo, o la comercializa-ción de pequeños platos para consumir en el regreso al hogar. En las zonas rurales y pequeñas ciudades, es también creciente la tendencia a tomar una merienda rápida. No sólo los consumidores jóvenes se vuelcan a las tiendas de conveniencia. También lo hacen muchas personas mayores que buscan la cercanía y la facilidad de acceso que ellas brindan.


FERIAS ALEMANAS

CASOS INTERNACIONALES

Uno de los tantos ejemplos exitosos que pueden encontrarse en el mundo, respecto al desarrollo de las c-stores, es el de Valora Retail. Se trata de una cadena de locales de pequeña superficie situados en lugares muy frecuentados, en toda Europa. Sus pilares son la distribución de diarios, libros y revistas, y la comercialización de bienes de uso diario, focalizándose especialmente en la venta por impulso. Bajo el formato de kiosco y librería, se pueden encontrar estas tiendas en las estaciones ferroviarias de Suiza, Alemania y Luxemburgo. La gama de productos incluye tabaco, alimentos y non foods, así como servicios. También, productos frescos, y alimentos básicos, que los clientes buscan incluso más allá del horario normal de cierre de las demás tiendas.Otro caso emblemático en Europa es el de Aral, que ha ganado el 23% del mercado en el negocio alemán de las estaciones de servicio, alcanzando el liderazgo absoluto en su país, y manteniendo el nivel de venta de combustibles apuntalándolo con el desempeño de sus locales de conveniencia, que ofrecen desde una bebida caliente para el viajero de paso, hasta el lavado del vehículo.En los próximos cinco años, Aral prevé ampliar su presencia en el mercado, apuntando a un crecimiento que incluso se plantea a contramano de las tendencias del mercado en el sector de combustibles. Para 2017, la proyección indica que la cadena contará con 150 sucursales. Para lograr este objetivo, el camino a seguir estará marcado por el impulso al desarrollo de nuevos productos, logrando la mejor calidad y brindando soluciones de servicio inteligentes.


que nuestro mundo evoluciona a gran velocidad, y las personas tienden a incorporar cada vez más la movilidad y la flexibilidad en su estilo de vida. Las rutinas diarias son cada vez menos de-pendientes de las estructuras convencionales, y los hábitos de compra se han modificado en función de esto. Hoy, muchas personas comen cuando tienen tiempo, buscan hacer sus com-pras de forma rápida y, funda-mentalmente, hacen hincapié en la comodidad y practicidad de esta experiencia.

SurtidoEste formato se enfoca en sumi-nistrar una gama de productos que se adaptan a las personas que requieren una estructura rápida, flexible, simple y acom-pañada por el servicio. Los pro-ductos incluidos en su surtido,

CAMARA DE COMERCIO URUGUAYO-ALEMANA

Matilde Altezor

A través de su departamento de Ferias, brinda una amplia se-rie de servicios a visitantes y expositores, así como las entra-

das bonificadas y catálogos para las fe-rias. Los interesados pueden contactarse con Matilde Altezor, directora Dpto. Ferias & Exposiciones. Plaza Independencia 831, P2, Of. 201/210. Telefax: 908 0898. E-mail: [email protected] |www.ahk-uruguay.com

de hecho, van desde revistas hasta pequeños artículos indis-pensables para el uso cotidiano. Dependiendo de la situación, las tiendas de conveniencia también cuentan con categorías comple-mentarias, como regalería. Allí, incluso, es posible encontrar una cerrajería, lavandería, adquirir te-léfonos móviles, tarjetas, sellos y mapas, entre muchos otros artículos.La amplitud en sus horarios de apertura también son una ca-racterística de estos locales,

además de una oferta donde no pueden faltar los alimentos listos para consumir y las bebidas fres-cas. Una c-store puede situarse en cualquier punto donde las personas circulen con frecuen-cia, se detengan ocasionalmen-te o incluso trabajen. Además de las localizaciones antes mencio-nadas, se pueden encontrar en grandes oficinas, comedores y áreas muy visitadas del centro de la ciudad, aunque también está creciendo el formato en los suburbios y zonas rurales. •


informevuelta a la escuela

Las familias uruguayas vuelven, en esta etapa del año, a sus rutinas cotidianas. El punto de inflexión es el inicio de clases, que por un lado representa una renovación de las es-peranzas en el futuro, y por otro impulsa el consumo de una diversa gama de artículos, promoviendo también la actividad económica. No sólo genera la venta de productos escolares, sino que también es una instancia promocional para otros rubros.

expectativas que se renuevan

El regreso a clases es “un momento siempre esperanza-dor”. Así definió el director de Educación del Ministerio de Educación y Cultura de la Nación, Luis Garibaldi, la eta-pa del año que transitamos, marcada por el retorno a las actividades habituales en todos los ámbitos. “Lo prime-ro que aparece en boca de un docente y de los padres, es la expectativa de que el comienzo de un nuevo año signifique alcanzar nuevos logros, nuevos aprendizajes y formas de desarrollo de los niños y adolescentes que co-mienzan los cursos”, enfatizó. En 2012, particularmente, el Ministerio ha colocado el foco en las transformaciones que se están realizando en el sistema educativo, que in-cluyen la meta de las 200 escuelas de tiempo completo, con jornadas de ocho horas, en todo el país, y la profun-dización de los cambios en la escuela media. Esta etapa integra también a los adultos, ya que, de acuerdo con Ga-ribaldi, “el desarrollo de las personas va acompañado del estudio y del trabajo en forma combinada”, a lo largo de toda la vida. Como profesional de la educación, el director manifestó que, volver a ver a los niños y jóvenes dirigir-se a los centros educativos, genera una sensación muy particular. “Como maestro de escuela pública, los niños con tunica y moña me producen a veces un sentimiento de nostalgia, ya que ahora no ejerzo el magisterio, y un compromiso que debe ser compartido por los docentes, la familia y el Estado, que hace un gran esfuerzo para que cada una de esas personas pueda ser feliz. e integrarse a la sociedad con todo su potencial”. En coincidencia con el funcionario, el maestro Carlos Varela, director de Nivel Inicial y Primaria del Instituto Crandon, comentó que “el comienzo de clases es vivido por la comunidad educativa

con mucha expectativa. Es una emoción que se renueva”. Cada año, “el primer día de clases los niños comentan lo que les costó dormir la noche anterior, porque estaban nerviosos ante la llegada de ese momento, el reencuen-tro con sus compañeros y sus maestros”, contó. “Es una magia que se mantiene también entre las familias”.

Acciones de promoción

Desde el punto de vista de la industria y el comercio –en definitiva, del impacto económico de esta particular eta-pa del año para la sociedad-, el regreso a clases también genera una intensa actividad. De acuerdo con el director de la consultora idRetail, Gustavo Rodríguez, la vuelta a clases constituye “una instancia promocional anual que moviliza mucho más que la venta de los útiles escolares y la vestimenta vinculada a la escuela”. Para muchos sec-tores y proveedores de toda clase de productos, como tradicionalmente lo hacían los fabricantes de refrescos, esta etapa brinda el contexto ideal para promover las ven-tas de artículos orientados a los niños, tanto como a la familia en general. Introducido entre las promociones de verano y las de invierno, el evento conocido en el medio comercial como back to school, impulsa acciones que asocian a la venta de unidades la retribución con objetos relacionados con la vida escolar, como útiles o elementos para llevar la merienda a la escuela.La vuelta a la escuela también representa “el momento en que, de alguna forma, celebramos nuestro regreso a la vida estable de todo el año, y nos reincorporamos to-dos, adultos y niños, a una rutina de trabajo y de estudio”, explicó Rodríguez. Con el paso de los años, observó el


La experiencia de grandes cadenas como Ta Ta y Multi Ahorro, el hipermercado Géant, Grupo Disco Uruguay o un supermercado de cercanía como Prisma, muestra un avance de las categorías escolares en el negocio supermercadista, que otorga una creciente relevancia al rubro durante la etapa del regreso a la escuela.

una zafra que gana espacios en el supermercadismo

Carlos Varela, director de Nivel Inicial y Primaria del Instituto Crandon

Luis Garibaldi, director de Educación del Ministerio de Educacióny Cultura de la Nación

director del Instituto Crandon, algo ha cambiado en esta vuelta a clases, en cuanto a los hábitos de los estudian-tes. “En otras épocas, había objetos como la cartera, que había quedado del año anterior, y se la volvía a utilizar”. En la actualidad, en cambio, “la sociedad en que vivimos ha influido en esto, a través de las marcas, o la aparición de cartucheras con personajes de moda, como Barbie y Los Pitufos”, ejemplificó Carlos Varela. Hoy para los niños comenzar el ciclo lectivo, es “empezar con todo nuevo, ya no se reciclan los elementos”. Incluso las mochilas, “si están sanas, son reemplazadas por las nuevas, que tienen las imágenes que se imponen en el momento”, comentó el maestro.

Otros tiempos

Así, los chiquilines prefieren las cuadernolas con los es-cudos de sus equipos de fútbol favoritos, o los persona-jes televisivos más populares, como Hannah Montana o Ben 10. Para ellos, es importante “llegar a la escuela y mostrar su cartuchera o sus nuevos lápices y marcado-res”, señaló Varela. Pese a que, en general, los requeri-mientos de los colegios no dejan de apuntar a los útiles básicos (cuadernos, juego de geometría, goma de bo-rrar, diccionarios, entre otros), se da una creciente varie-dad en la oferta de productos escolares. En este rubro,

indicó el consultor Gustavo Rodríguez, se ha ganado un creciente espacio dentro de la exhibición de los super-mercados. “Años atrás, había un canal especializado en el rubro papelería y juguetería, que cumplía un rol casi de exclusividad en la provisión de esos elementos. Hoy el universo de oferentes es mucho más amplio, y la lógica promocional del supermercado ingresó en estas catego-rías, incluyéndolas en sus catálogos de ofertas”, descri-bió. “Los artículos escolares tienen, incluso, una sección propia en muchos supermercados”, añadió. •

La importancia del evento back to school se vincula, en gran medida, con un cre-ciente consumo de bienes culturales y educativos, que ha pasado a adquirir una importancia significativa dentro de la canasta de gastos de las familias, las cuales consideran la inversión en la educación de los niños como una forma de ahorro. En consonancia con esta tendencia, se observa un crecimiento en la compra de todo tipo de materiales didácti-cos, más allá de los que normalmente solicitan las escuelas. Pese a ser nativos digitales, los niños de hoy consumen mu-cho más material impreso (libros, revistas, figuritas) que los de otras épocas. Se han multiplicado los medios de información y formación, sea con respaldo físico o digital. La irrupción de la informática como soporte de distribución de los conocimien-tos no ha ido en detrimento de los medios gráficos.

Los supermercados de diversos formatos coinciden en brindar una importancia cada vez mayor al evento de la vuelta a la escuela, de la mano de un surtido que se di-versifica, e innova –sobre todo- en la mejora constante de sus exhibiciones, donde se cuenta con el apoyo de los proveedores locales, verdaderos conocedores de los secretos del rubro. Aquí detallamos las experiencias

de distintas empresas del sector ante el evento back to school, al que consideran la zafra de mayor peso en el año, después de Navidad y el Día de la Madre.

Géant

“Ir hacia productos de mayor valor”Santiago Illa (Gerente de Proyecto Hogar): El evento



back to school es una acción comercial muy impor-tante para el hipermercado Géant y cuyos efectos positivos podríamos resumir en tres aspectos: por un lado, en la importancia de su facturación, por otro en que el gran espacio asignado a la categoría permi-te posicionar al Geant como uno de los referentes de mercado en la misma y en tercer lugar por las siner-gias que este evento genera en las otras categorías de productos (muebles, informatica, menaje, etc.), debido al tráfico de clientes que el evento genera ha-cia el hipermercado.Juan Carlos Errotamendia, (Jefe de Grupo Bazar de Géant) en esta etapa también se da un volver a casa, porque además del año lectivo, también vuelve a co-menzar la organización del hogar. No sólo se moviliza la venta de los artículos de papelería, sino también de una serie de productos vinculados con la organización de la casa para el comienzo del año.¿Cuánto han avanzado en este tipo de eventos?S.I.: Hemos avanzado mucho en estos últimos años tanto en una mejor puesta en escena con exhibi-ciones especiales de las marcas líderes y productos de mayor valor, así como en la propuesta de diferen-ciación de los mailing en relación a la competencia. Hacer foco en estos dos aspectos es relevante para nosotros pues entendemos que el back to school es una de las zafras de Non Food donde se percibe un menor grado de diferenciación entre las propuestas de los distintos competidores. Pensemos en las za-fras de muebles de jardín, ventilación, juguetes, co-lección textil o cualquier otra, y en todas estas cate-gorías uno puede percibir claramente una propuesta diferente entre los retailers. Mucho menos percep-tible es esta diferenciación en escolares y esto se fundamenta en el tipo de producto (son pequeños productos difícil de percibir la novedad) y también porque a diferencia de las categorías anteriores, la

importación directa por parte de los retailers es re-lativamente menor, pues las marcas líderes

se compran a un grupo reducido de proveedores de plaza.

¿Cómo se arma la presentación en el punto de venta?J.C.E.: Se mide la zona a implantar, tramo por tramo, para cada familia de productos, asignando el espacio a cada una según su grado de importancia y demanda. Es importante tener claro, en una categoría con tantas referencias con un packaging tan pequeño, el criterio de búsqueda del cliente: si lo hace por producto o por marca. No olvidemos que los clientes vienen con una lista, y nosotros tenemos que ofertar lo que buscan. La compra es planificada en un porcentaje importante.S.I.: Contar con un planograma de implantación y una buena coordinación con los proveedores para poner la mercadería en la góndola son dos aspectos importan-tes. El planograma ayuda a que cuando el cliente lle-gue al punto de venta perciba una consonancia entre el mensaje que recibió al leer el mailing y la puesta en escena de la propuesta (se definen los espacios para exhibiciones masivas de productos de alta rotación pu-blicados en mailing). En tanto que la colaboración de los proveedores en la implantación del surtido en gón-dola es fundamental por la complejidad de la propuesta en esta categoría. Hay que conseguir una exhibición amigable y de fácil lectura para los clientes ya que son productos con embalajes muy pequeños.

Ta-Ta

“Dar un vuelco a la puesta en escena”Eduardo Savage (gerente comercial): Al venir de una tradición vinculada con el formato de tienda, Ta Ta lleva en su ADN el desarrollo de todos los momentos zafrales, y uno de los más relevantes para la empresa, es el de vuelta a la escuela. Frente a esto, la compa-ñía tiene como característica principal la estrategia de dar un vuelco a su puesta en escena, para aprovechar las zafras, desarrollando mucho más las categorías relacionadas, y trasladándolas a la zona de eventos, mientras que todo el salón toma la esencia de todo lo que es relativo a lo escolar. Adquiere mucha pre-ponderancia el área de librería, papelería y escritura, además de marroquinería -mochilas y bolsos- y tex-tiles, en lo que tiene que ver con túnicas, calzados y conjuntos deportivos. ¿Cómo se diseña el surtido?Siempre procuramos cubrir las necesidades básicas de los clientes, y aprovechamos la oportunidad para tratar de sorprenderlo con algún producto o diseño nuevo. Los eventos son una de nuestras fortalezas, e internamente nos hacemos cuestionamientos, porque esto no es fácil en formatos chicos, como el nuestro. Por algo es que muchos comercios, con la misma can-tidad de metros cuadrados, desisten de llevar adelan-te estos cambios, porque demandan un trabajo que, si no se hace bien, genera sobre-stock o mermas. A veces es muy difícil la transición entre un concepto y el otro, tratando de mantener la línea supermerca-

Santiago Illa, gerente de Proyecto Hogar y Juan Carlos Errotamendia,jefe de Grupo Bazar de Géant



Eduardo Savage , gerente Comercial Ta-Ta

Sebastián Barbat, gerente de Compras y Trade Marketingde Multi Ahorro

dista. Nosotros lo seguimos haciendo, pero hay que llevarlo a cabo con cuidado. Trabajamos día a día para crecer en las categorías básicas del supermercado, pero cuando llega esta etapa nos enorgullece que el cliente nos recuerde como tienda especialista, donde sabe que se puede encontrar una buena propuesta. Esto no lo queremos perder, pese a nuestro desarrollo como supermercado.¿Se dispone para esta ocasión de una venta asistida?La venta es de autoservicio, pero obviamente contamos con personal en el sector para satisfacer la necesidad de un cliente que, por ejemplo, no encuentra un artículo que en realidad está exhibido. Al ser una venta intensa que se efectúa en un espacio reducido, uno debe dar el mayor servicio posible, dentro de las posibilidades del supermercado. Además, debemos estar atentos a varios factores, tratando de abarcar a una clientela muy amplia en cuanto a edades, que va desde los niños de cinco años hasta los adolescentes. Debemos contar con variedad para darle a cada uno el producto con el cual se sienta más identificado. ¿Cómo se innova en esta categoría?En este tipo de eventos, la creatividad pasa por tratar de aggionar el surtido a la realidad actual, apoyándose en proveedores lideres y tratando de acertar con los productos que se eligen en cada línea. Además, este evento está atado a determinadas promociones. En definitiva, lo que casi no cambia en este rubro es la necesidad, lo que no permite hacer un cambio radical. Todo pasa por presentar el local de un modo tentador. En este sentido, los proveedores trabajan con tiempo y de manera organizada los requerimientos, no en cuanto a volúmenes, sino también en relación a los diseños, ofreciendo un abanico de opciones a través de las cua-les demuestran que entienden que existe una amplia gama de consumidores a los que se debe satisfacer.

Multi Ahorro

“Oportunidad para mostrar nuestro surtido”Sebastián Barbat (gerente de Compras y Trade

Marketing): Para nuestra cadena, el regreso a clases es un evento estratégico, porque nos da la oportu-nidad de mostrar nuestro surtido en categorías, las que hemos venido mejorando, de un tiempo a esta parte. El trabajo ha sido de menor a mayor en cuan-to a variedad y calidad, alcanzando la posibilidad de abastecer en forma completa al comprador de pro-ductos escolares.¿Cómo enfoca Multi Ahorro el surtido en esta za-fra que estamos transitando?Tratamos de contemplar la demanda de los clientes. Por el perfil que tiene nuestro negocio, totalmente dedicado a la venta de autoservicio, hay categorías donde no contamos con mucha profundidad, porque su venta se vuelve muy compleja, como es el caso de los libros, o los elementos de escritura más es-pecíficos. Y porque hay artículos cuyo valor supera el gasto esperable de nuestros clientes en la catego-ría. Pero, por otro lado, para cada uno de estos casos ofrecemos productos similares y accesibles a todos, con una gama muy amplia de referencias. La cantidad de ítems ofertados en el rubro ha aumentado en los últimos años a una tasa del 20% anual.En 2012 rondamos los 1.600 artículos exhibidos en el evento, entre lo que importamos directamente y los que, cada vez más, incorporamos a través de proveedores locales.En la exhibición es indispensable mostrar todo el sur-tido. Esto es lo complejo de esta zafra, y lo más difícil de concretar. Siempre hay productos que son el cen-

La zafra de regreso a la escuela se inicia a comienzos de fe-brero, y finaliza al término de marzo, a dos semanas de haber empezado las clases. Sin embargo, coinciden los retailers consultados, la venta está sumamente concentrada en las dos semanas previas al día clave. Y se encuentra condicio-nada por las fechas de Carnaval. Tanto en algunas cadenas como en negocios de cercanía, la exhibición de artículos es-colares comienza desde principios de febrero, apuntando a posicionar la oferta para el nuevo año.

DOS SEMANAS INTENSAS



tro de la oferta, como las cuadernolas y túnicas. ¿Qué categorías y marcas se manejan en este surti-do de vuelta a clases?En la mayoría de las categorías de escolares contamos con marca propia. Hemos ingresado en cada una de ellas paulatinamente, porque una de nuestras premisas es ofrecer un producto a un precio muy competitivo, con una calidad que sea de correcta hacia arriba, y para eso hemos realizado testeos y certificaciones, que nos permitieron alcanzar ese estándar. Así, hoy comerciali-zamos una línea con la marca School, que ha sido acep-tada por los clientes desde hace cuatro años, mostran-do un crecimiento de participación entre los productos con los cuales compite. También tenemos nuestra línea exclusiva en mochilas y cuadernolas.¿Cómo es la relación que se establece con los pro-veedores?Ellos son quienes, indudablemente, más saben del ru-bro. Y han demostrado su madurez al entender que los productos que nosotros desarrollábamos con nuestra marca son un complemento de lo que ellos ofrecen. Esto hizo que se pudiera trabajar de manera planificada, con ofertas coordinadas. Nosotros tenemos la capaci-dad suficiente como para exhibir una oferta de primer precio y de buena calidad en muchos artículos, y la complementamos con marcas más conocidas y globa-les, lo que hace que el surtido sea más completo.

Supermercado Prisma

“Asesoramos constantemente a los clientes”Miguel Pino (director): Por ser un supermercado de cercanía, nosotros nos abocamos intensamente al área zafral. Para nuestro negocio, esta es la primera gran za-fra del año, tras la temporada de turismo. Por eso veni-mos preparando la compra de escolares desde antes de fin de año. Contamos con una oferta de dos o tres cuadernolas de primer precio, pero en el resto de los productos apuntamos a la mejor calidad y a las marcas, lo cual valoriza al negocio.¿Cómo se organiza la exhibición?Es un desafío tener un buen surtido en 280 metros cua-drados. Nosotros ya contamos con espacios asignados para las zafras de todo el año, y los aprovechamos al

Miguel Pino, director de Prisma

máximo en el poco tiempo que lleva cada evento. Ma-nejamos categorías como papelería, con productos de todo tipo, útiles, y hasta calculadoras científicas, ade-más de algunos artículos textiles.La venta de estos productos es esencialmente asisti-da, ya que disponemos de gente que está permanen-temente reponiendo, y que posee la experiencia y el conocimiento necesarios para asesorar a los clientes. Incluso podemos decir, en algunos casos, que los con-sumidores nos asesoran, al solicitarnos algún producto del que no estábamos al tanto.¿Cómo se genera la decisión de compra en el punto de venta?Los niños hoy inciden notablemente. Los padres visitan el negocio con sus hijos, los cuales toman un papel pre-ponderante en la compra de cada producto, por lo cual debemos estar muy actualizados con las novedades que surgen en el mercado. Hoy se está dejando de lado el artículo genérico, y se apunta a los motivos, sobre todo vinculados con el deporte. Hay mucha identifica-ción de los niños con la imagen que ilustra el producto, al que lo une una importante carga emocional.¿Cómo ha evolucionado esta zafra en el transcurso de los años?Se observa un crecimiento, no tanto en unidades ven-didas, sino en lo relativo a la facturación, dado que la gente lleva cada vez más productos de buena calidad y de mayor valor, además del atractivo que las empresas otorgan a su oferta, atrayendo al público menudo. •

El lento crecimiento demográfico hace que la población estudiantil sea relativamente estable, lo cual le impone un límite al crecimiento de mercado. “Por ello debemos aprovechar la buena coyuntura económica y el mayor poder adquisitivo para levantar dicha restricción, mediante el desarrollo de propuestas de mayor valor como lo son los productos de las licencias o simplemente artículos de mejor ca-lidad”, explicó Santiago Illia de Grupo Disco. Desde el punto de vista de Eduardo Savage, gerente comercial de Ta-Ta, el actual es un momento de bonanza económica, que se caracteriza por “un consumo más cualitativo que antes, pero con un cliente más informado y racional”. Por este motivo, si bien el nivel de calidad en la categoría suele ser aceptable, “los fabricantes presentan alternativas de menor precio, que se masifican cuando hay crisis, para retraerse cuando mejora la situación”.El responsable de Compras y Trade Marketing de Multi Ahorro, Sebastián Barbat, por su parte, observó que en el rubro se da “una tendencia bastante marcada a lo ecológico, con mayor exigencia por la calidad, ya que se dispone de más recursos para destinar a un producto de mayor duración. Ya no se aceptan los artículos de precio muy bajo y escasa calidad”. Sobre todo, en papelería, donde se busca un buen gramaje, calidad en el diseño y en la impresión.

HÁBITOS DE CONSUMO


Virginia Martínez, gerente de Marketing de Shopping Portones

Si bien para los locales de los shopping centers, según su rubro, el regreso a clase influye de manera relativa en las ventas, el evento no deja de representar una oportunidad para el desarrollo de estrategias promocionales, que actúan como un llamador para generar visitas y mayor actividad en sus locales. Los responsables de Marketing de Tres Cruces y Portones cuentan sus experiencias.

importancia de los eventoscomerciales en los shoppings

En los centros de compras los eventos zafrales, como el Día de la Madre, del Niño o Navidad, así como los que se viven en la actual etapa del año, se viven de un modo especial, dado que el natural flujo de público crece de manera exponencial. Se trata de momentos en que, en palabras de la gerente de Marketing del Shopping Portones, Virginia Martínez, “a los servicios y comodidades que caracterizan al shopping, se suman las promociones, para que los clientes, además de en-contrar lo que están buscando, se beneficien con pro-puestas diferentes y muy convenientes”.En el caso del shopping Tres Cruces, la estrategia en este sentido ha variado en los últimos años. Años atrás, cuando realizábamos acciones en las fechas comercia-les, se generaba una fiesta en el complejo, con deco-raciones especiales, además de lo que significaba la promoción”. Sin embargo, “esto ha ido cambiando, con excepción de Navidad”. ¿El motivo? “Según nuestra ex-periencia, no obstante todo el esfuerzo de marketing y de merchandising con acciones, que son atractivas

para la vista, no generaban un cambio significativo en la compra”, explicó su gerente de Marketing, Pablo Cusnir. “En cambio, lo que hacemos ahora es crear acciones de promoción y premios, que inciden directamente en la venta. Son más fáciles de comunicar, y más atracti-vos para el cliente”, añadió. Es asi que apreciamos que


Por duodécimo año consecutivo, Unilever llevó a cabo la tradicional entrega de 5.000 túnicas a niños de pri-mer año de escuela pública. De este modo, la empresa a través de su producto Nevex continúa reforzando su vínculo con la sociedad uruguaya y promoviendo el desarrollo y aprendizaje de todos los niños.Además, por tercer año, Nevex realiza su promoción Mochilas para que todos los niños intenten algo nuevo en su vuelta a clases. La misma consiste en canjear una mochila increíble con cualquier envase de Nevex 3 kilos + $ 50 en los RedPagos de todo el país.

porque ensuciarse hace bien


Pablo Cusnir, gerente de Marketing de Tres Cruces

los locales comerciales propiamente asumen la respon-sabilidad de la ambientación, adecuada a cada zafra.Para la gerente de Marketing de Shopping Portones, “la comunicación es clave para que los clientes se enteren de las propuestas que tiene el shopping y promover la decisión de visita. Y la decoración interna también es fundamental para el momento en que el cliente se en-cuentra en el lugar, porque se relaciona principalmente con la experiencia de compra”. “Todas las acciones son comunicadas con anticipación a los locales, principal-mente aquellas que les generan mayor flujo de público, para que puedan estar preparados con los productos y la cantidad de personal adecuada”, explicó Martínez. En su opinión, “los locales son socios en el buen resulta-do de la promoción, por la experiencia de compra que el cliente tenga en ellos, ya que para el consumidor, local y shopping, forman parte de un todo”.Durante las promociones, los diferentes rubros se com-plementan y potencian, generando una oferta comple-

ta, que atiende las diversas necesidades. Según la ge-rente de Marketing de Portones, “en estos momentos se incrementan las visitas y las compras, y el público es muy receptivo a las diferentes propuestas”. •

Según el gerente de Marketing del shopping Tres Cruces, Pablo Cusnir, la promoción de Vuelta a Clases se genera en cada centro comercial en función de la propuesta comercial que se posea. “La oferta para niños y adolescentes se hace en los locales como las papelerías y las casas de uniformes, además de rubros como marroquinería y calzado”. De este modo, “En el caso puntual de este centro de compras, “continuamos implementando iniciativas a través de las cuales entregamos premios”, indicó. Y detalló: “este año hemos preparado 10 mil cuadernolas, de las cuales entregamos una por cada compra de 600 pesos en cualquier local, más diez pesos en efectivo. O la regalamos, en caso de que se utilice la tarjeta del shopping”. En paralelo, Tres Cruces luce cartelería alusiva a esta promoción.En el caso de Portones, su gerente de Marketing, Virginia Martínez, anunció “una propuesta muy divertida para la Vuelta a Clases, que consiste en la entrega de luncheras confeccionadas en neopreno, desarrollada especialmente para los más pequeños”. La promoción se desarrolla desde el 23 de febrero y hasta el 11 de marzo, e implica el canje de la lunchera, presentando facturas por $ 1.000, más $ 170 en efectivo. Si las compras fueron realizadas con la tarjeta Benefits de Itaú, se entrega sin costo. “Adicionalmente, y pensando en que a las mamás nos importa que nuestros niños se alimenten bien, hemos desarrollado junto a los especialistas de Nutriguía un menú de planificación semanal de las comidas, que será entregado junto a las luncheras”, detalló Martínez.

ACCIONES PARA EL BACK TO SCHOOL



MAPA importa y distribuye una gama amplia de artículos escolares y de oficina, donde se destacan algunas de las marcas más renombradas a nivel internacional, como Pilot, Staedtler y Trodat, entre otras. Atiende en forma directa a supermercados y grandes papelerías. Dispo-ne de un importante mecanismo logístico para brindar soluciones al retail.

representante exclusivode marcas líderes

Hace 44 años, MAPA iniciaba su actividad como distri-buidora e importadora de artículos para oficina. A partir de ese momento, y en la medida que la tecnología fue modificando productos y hábitos, fue sumando nuevas categorías de productos. Es el caso de las fotocopiado-ras. “Hasta comienzos de los años 80, el modo de dupli-car un documento era con papel carbónico o el antiguo mimeógrafo. La venta de estos insumos representaba un negocio importante”, relató el licenciado Rafael de Artea-ga, uno de sus directores. A partir de aquí, la compañía generó una nueva división de negocios, dividiendo sus operaciones en dos grandes sectores: artículos escola-res y máquinas de oficina, sumando a las primeras fo-tocopiadoras, los fax y, en la última etapa, dispositivos multifunción.En el área de escritura y papelería, MAPA representa en forma exclusiva marcas internacionales emblemáticas, como la japonesa Pilot, la alemana Staedtler, las austría-cas Trodat y Kores y la francesa Canson. La exclusividad en el trabajo con estas marcas es la principal caracterís-tica en el negocio, dado que “el nuestro es un mercado muy pequeño, que sólo se puede abordar de esta mane-ra”, indicó de Arteaga.

Comercialización

La compañía atiende los más diversos canales: distribui-dores mayoristas (mediante los cuales sus productos llegan a los pequeños minoristas), papelerías y los super-mercados. Y provee en forma directa a empresas y orga-nismos del Estado. En cada caso, “nos preocupamos por asesorar a los clientes sobre cómo exhibir la mercadería y realizar la venta de los productos, además de acercarle material de marketing”, señaló el ingeniero Jorge Giallo-renzo, co-director de la empresa.Desde su punto de vista, en el rubro papelería “los consu-midores tienden a adquirir los productos clásicos, aunque cuando aparecen artículos revolucionarios, son exitosos”. “Los principales cambios en el mercado se han dado de la mano de las distintas crisis que hemos atravesado. Cuando llegó la catástrofe financiera de 2002, nuestra empresa -orientada a vender las marcas de primera línea- se encontró con que estas marcas pasaron a costar el doble, y la gente pasó a las de menor valor”, recordó su socio. En ese momento, “hubo que reconvertirse para poder seguir vendiendo”, comentó Giallorenzo. “Hoy, en cambio, notamos que los productos de calidad vuelven a

tener un peso importante, por ejemplo, en escritura. A la gente la reconforta poder adquirir una Pilot”, añadió. En buena medida, la modalidad de trabajo que las papelerías han adoptado en el último tiempo, ha obligado a MAPA a reconvertir su logística, para poder atender los requeri-mientos de este canal, donde cada vez la tarea se con-centra más en el día a día. “Muchos de estos negocios hoy trabajan sin stock”, comentó el empresario. “Mien-tras en otro tiempo hacían uno o dos pedidos al mes, hoy prácticamente los realizan en forma diaria”, agregó de Arteaga. Dentro de la amplia gama de soluciones y artí-culos para oficina y escolares que la compañía distribuye, sin dudas los productos más relevantes son aquellos vin-culados con la zafra de regreso a clases, como los de las categorías de escritura y papelería. •

MAPA atiende a las empresas supermercadistas en forma di-recta. “Empezamos a trabajar la zafra en diciembre, cuando se comienza el armado de los pedidos para la actividad de fe-brero”, reveló Jorge Giallorenzo, su director. En una segunda etapa, de acuerdo con la metodología que aplique cada clien-te, llega el momento de montar la exhibición. “Nosotros conta-mos con nuestros exhibidores, y acordamos cómo disponerlos dentro del espacio del supermercado”, añadió su socio Rafael de Arteaga. Si bien el supermercadismo otorga cada vez más espacio a los no alimentos, “notamos que en nuestra área el surtido es aún limitado a rubros como escritura y marcadores, pero hay una serie de sub-rubros que se venden durante todo el año, que aún no se han incorporado”, comentó Giallorenzo. “El supermercado compra lo que ofrece más rotación, porque no puede incluir toda una papelería en una góndola. En gene-ral, allí no se encuentran productos de alta gama o más espe-cíficos, como un cuaderno con margen o un lápiz 3B”.

SOCIOS DEL SUPERMERCADISMO

Rafael de Arteaga, director y Jorge Giallorenzo, co-director de MAPA



Desde 1976, Disma distribuye algunas de las principales marcas nacionales e impor-tadas, en rubros como papelería y juguetería. Cuenta con un marcado reconocimiento entre los pequeños comercios, y ha logrado establecer lazos con todas las cadenas su-permercadistas. En su actual etapa, apunta a optimizar sus servicios al retail.

socio estratégico de los canales minoristas

Creada por la familia Mosca, fundadora de la emble-mática papelería y librería Mosca Hnos., la empresa Disma hizo su aparición en el mercado uruguayo en 1976, como consecuencia de la creciente importancia que había cobrado en la plaza el negocio de distribu-ción de los productos que la tienda importaba, relató Raúl Novelli, gerente comercial de la compañía. De manera que Disma surgió como comercializadora de estos productos, en todos los puntos de venta mino-rista del país, focalizándose en las pequeñas papele-rías y jugueterías tradicionales, y algún supermercado que empezaba a orientarse a este rubro, como Ta Ta, en sus primeras etapas. Desde sus orígenes, Disma adoptó como pilares tres marcas lanzadas por Mos-ca, en los comienzos del negocio: Tabaré, Caballito y los juegos de mesa Royal. “Las tres se convirtieron en líderes en sus respectivas categorías, y hoy son imprescindibles para cualquier punto de venta. Las dos primeras, relacionadas con el inicio de las clases y presentes en todas las listas escolares, lo que po-sicionó con fuerza a la distribuidora en las categorías de blocs y paquetes de hojas”, señalo Novelli.

Líneas de negociosEn la actualidad, la empresa se focaliza en tres líneas de negocios: supermercados, mayoristas y pequeños

negocios, “con los que tenemos una fuerte vincu-lación desde hace mucho tiempo”, resaltó el

gerente comercial. “La mayoría de los

comercios familiares hoy recuerdan que se fundaron con Disma como proveedor”, destacó. A lo largo de los años, la distribuidora pasó por diferentes etapas, bajo la gestión de diversos propietarios. “En esta reaper-tura que venimos realizando en el actual momento de la empresa, estamos fortaleciendo lazos con el canal tradicional, mientras que estamos llegando a todas las cadenas de supermercados”, reveló.De acuerdo con Gregor Beck, gerente general de Dis-ma, “en años anteriores la compañía había pasado por algunas dificultades que nosotros, desde que nos hici-mos cargo de su gestión estamos superando”. Desde noviembre, la actividad se concentra en un nuevo edifi-cio, donde se desarrolla toda su logística, “un aspecto clave para el negocio de distribución”, remarcó el CEO. “Ahora nos encontramos trabajando con fuerza en la recuperación en la mejora de nuestro servicio”, añadió.Además de continuar la tarea emprendida con las marcas que la compañía venía distribuyendo, también “queremos enfocarnos en nuevas propuestas y en productos novedosos para el país”, resaltó. Y agregó: “pensamos impulsar este objetivo con más acciones de marketing, ya que allí radica la clave del negocio, para lograr que los buenos productos que tenemos se diferencien de los de menor precio, a partir del recono-cimiento de su calidad”.

Estrategias¿Cómo maneja Disma el back to school en el retail?Gregor Beck: Para nosotros, es una etapa sensible, porque recibimos mucha mercadería a la vez, y es un esfuerzo importante el manejo del depósito, los pro-veedores y los clientes. Raúl Novelli: Ya a mediados de noviembre y diciem-bre, mantenemos reuniones de presentación de todas nuestras líneas, con los compradores de los supermer-cados, para llegar a enero con la conformación de sus órdenes de compra, y el establecimiento de las con-diciones de entrega. A fines de ese mes y comienzos de febrero, comenzaron las entregas y la tarea de im-plantación. A cada punto de venta enviamos un equipo de trabajo para colaborar con ellos, incluso durante las noches, coordinando la preparación de las góndolas, y colocando los productos en la estructura que los super-mercados ya tienen planificada.

Raúl Novelli, gerente comercial y Gregor Beck, gerente general de Disma



G.B.: En eso también queremos transmitir la experien-cia que tenemos, a raíz de la historia que respalda a la compañía. Paso a paso, estamos avanzando, para al-canzar durante este año un posicionamiento totalmen-te diferente a lo que ocurrió en la etapa anterior.¿Se observa en los canales una preocupación por exhibir mejor?R.N.: En el comercio se observa cada vez más que los padres dejaron de ser los que deciden la compra, ad-quiriendo cada vez más protagonismo los niños, que en sus cuadernos quieren tener la tapa de Ben 10 o los personajes de Disney. Y los adultos realizan todo el esfuerzo para que sus hijos vayan a la escuela con los útiles que prefieren. Por lo tanto, toda la escenografía en el punto de venta está montada para deslumbrar a los pequeños, que van a usar los productos, y son los grandes actores en esta compra.G.B: Mientras antes la compra del back to school era

de utilidad, por requerimiento de la escuela, hoy en día es también una compra emocional. Este ha sido el gran cambio en el consumo, no sólo en este rubro. Hace diez años, nadie pensaba que los niños elegirían su cua-derno por la tapa.R.N.: A raíz de la necesidad de deslumbrar a los niños, nosotros tenemos hoy una amplísima lista de referen-cias, entre las que se destaca una línea de mochilas con licencias en 3D, que prácticamente es el producto top de nuestro mix. Sobre esta base, todos los hiper-mercados también arman sus exhibiciones. Cada vez más, los pasillos amplios están absorbidos por stands y exhibidores que atraen la atención de los niños. Ade-más, hoy también se cuenta con nuevas tecnologías y conceptos aplicados a la iluminación, lo que ayuda a mostrar el producto de una manera totalmente distinta, contribuyendo a resaltar el colorido de los artículos que vendemos. •

Si bien el atractivo visual, las licencias y, en general, la puesta en escena se combinan en el punto de venta para deslumbrar a los niños y jóvenes, promoviendo así la compra emocional, no es menos trascendente en la decisión de los adultos –quienes, en defini-tiva, efectúan el gasto- la calidad de los productos. “A diferencia de lo que ocurre en Navidad, con la compra impulsiva que generan los juguetes, en el comienzo de clases los padres no cuentan con el ingreso extra que representa el aguinaldo, lo cual les coloca un cierto freno a la hora de gastar”, explicó Raúl Novelli, gerente comercial de Disma. Aquí es donde también adquiere importancia el componente racional en la decisión. “Bajo esta circunstancia, la tienda debe tratar de demostrar exactamente por qué un producto es más caro que otro, y cuál es el beneficio funcional que aporta”, añadió el ejecutivo.En respuesta a esta realidad, la compañía ha basado su estrategia comercial en artículos fabricados bajo normas de calidad y mar-cas que son garantía de seguridad para los niños. Es que, ante un consumidor cada vez más atento e informado, “la calidad siempre triunfa”, remarcó Novelli. Otro elemento de peso, en este sentido, es el mailing de ofertas de los supermercados que, para el evento de vuelta a clases, se incluyen en los principales diarios de Uruguay. “Quien sale a comprar, lo hace sabiendo con qué se va a encon-trar, con lo cual su conducta se vuelve más programada”, explicó el gerente. De ahí la importancia para la distribuidora de trabajar en función de que los productos que maneja tengan la mayor presencia posible en este canal de comunicación.Por otra parte, “también es fundamental sumar siempre alguna novedad, porque son los productos innovadores los que impulsan la compra emocional”, advirtió el CEO de Disma, Gregor Beck. Y si bien el consumidor uruguayo suele ser conservador ante las nove-dades, “es más fácil seducir a los niños con lo nuevo, porque ellos tienen hoy, por los canales de comunicación, más experiencia y contacto con los medios internacionales”, indicó.

DECISIÓN DE COMPRA

En Bic, líder en la categoría de escritura, la planificación de la zafra de inicio de clases es una ardua tarea, que demanda gran parte del año, y depende en gran medida del diálogo fluido con sus clientes, para optimizar la propuesta en cada temporada. Sus ventas han crecido a un ritmo sostenido en los últimos años, y más aún su facturación, a través de los productos con valor agregado.

importancia de intercambiar información

Ante cada nuevo regreso a clases, la compañía BIC lleva adelante una exhaustiva planificación, que en realidad se inicia apenas finaliza la temporada anterior. “en primer lugar, evaluamos los resultados obtenidos, y analizamos los indicadores que debemos modificar para el siguiente año”, reveló Paula Griglione, su gerente general. Luego, “empezamos a planificar, en primer lu-

gar, el mix de productos, para asegurarnos que esté de acuerdo con las tendencias de consumo, sobre todo en cuanto al desarrollo de artículos específicos, como las líneas ecológicas o los productos diferenciados, con va-lor agregado”, detalló. En este sentido, la gerente expli-có que cada año se ha intentado “trabajar más cerca de los retailers, con el fin de realizar un análisis más com-



pleto de las tendencias de consumo, y así optimizar el mix de productos”. Es por esto que “necesitamos tener una lectura de la realidad lo más abarcadora posible, a lo cual contribuye el intercambio de información con nuestros clientes”, resaltó. “Como proveedor referente en la categoría de escritura, trabajamos la planificación en equipo con las cadenas, acordando desde las órde-nes de compra, hasta el mix de productos, pasando por las condiciones de la entrega, las fechas de los ar-mados y, si el comercio tiene la intención de realizar una acción específica, buscamos alinear los objetivos de ambas partes”, remarcó Rosario Rivero, del departa-mento comercial de la compañía.

Desafíos

La tarea no es sencilla. Existen desafíos a superar, planteados por dos factores, fundamentalmente. Por un lado, las limitaciones de espacio que se presentan especialmente en el retail, y por otro, la brevedad que, año a año, viene caracterizando a la zafra de vuelta a la escuela. “Cada vez, los armados se comienzan más cerca de la fecha del inicio de clases, y se desarma a la segunda semana de este evento. Esto exige mucho

esfuerzo y planificación, que nosotros comenzamos entre agosto y septiembre del año anterior”, comentó al respecto Griglione.La escasez de espacio lleva a que los comerciantes, en general, no acumulen stock en esta categoría. Se ma-nejan con los productos que están a la vista, con excep-ción de algunos artículos puntuales, de mayor rotación. “Por lo tanto, las reposiciones deben ser muy rápidas, para evitar los quiebres. De ahí la importancia de contar con información, por ejemplo, referida a los estimados de ventas de los clientes”, explicó la gerente general. En respuesta a esta tendencia, Bic ha introducido cam-bios en su metodología de trabajo. “Generalmente, nosotros presentábamos los lanzamientos muy cerca de la fecha del comienzo de la temporada escolar. Aho-ra, nos estamos anticipando, e involucramos en esto a nuestros clientes, antes de que ellos definan su surtido y realicen su orden de compra en enero”, indicó.En líneas generales, Griglione observa en el mercado “un cambio, en cuanto a ver el intercambio de informa-ción entre retailers y proveedores como un beneficio para mejorar la rentabilidad de las categorías, lo cual nos ha permitido generar crecimientos, mucho más en valor que en unidades”. No obstante, el incremento de las ventas de Bic, en volumen ha sido de dos dígitos durante los últimos años, y se espera un crecimiento -en este aspecto- también de dos dígitos para 2012.

Cerca del comerciante

Más allá de lo referido a la venta específica de sus pro-ductos, Bic ofrece a sus clientes un servicio integral, que abarca todas las etapas de la operación: desde la negociación previa, hasta la llegada de los artículos a manos de los consumidores, pasando por la comuni-cación en el punto de venta. Allí, “la implementación de la exhibición demanda una fuerte inversión en ma-terial de apoyo. Todos nuestros productos tienen un destaque importante, tanto en las góndolas primarias

Desde hace 3 años, la empresa TEQUILA desarrolla sus servicios para la marca Bic, poniendo a su disposición el apoyo logístico necesario para el armado de las exhibi-ciones vinculadas con la vuelta a clases, es la tercer zafra con Merchandiser y se han cumplido 10 años con el servicio de promotoras. De acuerdo con Mirna Bonnahon, del Depto. Comercial de Tequila, todo comienza en la etapa previa de la zafra, meses antes del inicio de un nuevo ciclo lectivo. “Mientras Bic prepara su campaña gráfica y materiales de marketing, Tequila comienza la preparación del equipo de trabajo, por medio de capacitaciones constantes y la contratación de personal de apoyo con experiencia”, explicó. “En paralelo, la coordinación de armado con los diferentes locales es el desafío mayor, a los efectos de que puedan armarse con el mismo equipo en diferentes horarios, como también que se coincida con la entrega de mercadería para la recarga de la exhibición”, añadió. Una vez coordinado el armado, detalló, “el equipo encara el montaje de acuerdo a los espacios que posee, la ubicación y los materiales”. Aquí no sólo se despliega la experiencia del grupo, sino también su creatividad. Para esta tarea, se cuenta con los mismos elementos para todos los puntos de venta, aunque en cada local se aplican de forma diferente. “Cada armado es acompañado por la fuerza de ventas de Bic, que brinda su apoyo y visión de la exhibición”, aclaró Bonnahon. Una vez finalizada la zafra, “se efectúa un análisis evaluativo de los armados, donde se exponen las sugerencias o los temas a tener en cuenta para el próximo año”, señaló finalmente la ejecutiva. En definitiva, el periodo de trabajo de todas las etapas involucradas en el back to school asciende a más de seis meses.

SEIS MESES DE TRABAJO

Rosario Rivero del Depto. Comercial junto a Paula Griglione,gerente General de BIC



como en otros puntos de exposición, y aspiramos a a una plena visibilidad, desde el inicio de la zafra hasta su finalización”, agregó Rosario Rivero, del área comercial. Además, “durante todo el año mantenemos presencia en góndola, a través de nuestro servicio de reposición”, añadió. Para ello, la marca cuenta con personal espe-cializado en esta tarea, que no sólo se desempeña du-rante el evento zafral, sino que lo hace también durante el resto del año, por lo cual conoce en profundidad la categoría. “Ellos saben cómo rotan los productos, a qué darle mayor exhibición, y están capacitados para encarar el pico de trabajo en el inicio de la temporada escolar”, remarcó Paula Griglione. •

Desde la perspectiva de una empresa proveedora líder, como Bic, es creciente la relevancia que adquiere el canal super-mercadista. “Si bien no trabajan el surtido completo, por una cuestión de espacios, no se han quedado sólo con los produc-tos básicos, sino que están incorporando también las líneas de mayor valor agregado, para crecer en facturación”, señaló la gerente general de la compañía, Paula Griglione. “A diferencia de lo que ocurría años atrás, los supermercados cuentan con un surtido cada vez más atractivo. Si bien no quieren ocupar el lugar de las librerías, buscan que el consumidor encuentre en sus góndolas una propuesta tentadora”, agregó Rosario Rivero.

PRESENCIA EN EL SUPERMERCADISMO

Converpel fabrica y distribuye la marca de cuadernos y cuadernolas Papiros, líder del mercado que se destaca por la calidad de su confección y por la inclusión de licencias en sus portadas, que se renuevan cada año, adaptándose a los cambios en las preferencias de niños y jóvenes. Una de sus fortalezas es contar con un mecanismo logístico que le otorga velocidad de respuesta, regulando las entregas según las necesidades de los retailers.

cuadernos con estilo

Para una compañía industrial cuya actividad gira en torno de los productos de papelería, sin du-das el comienzo de clases representa el mo-mento de mayor actividad, aunque buena parte de los negocios en el rubro se concreta durante los meses anteriores. En el caso de Converpel, cuya marca emblemática es Papiros, “en esta etapa se dispara el mecanismo logístico para abastecer a todos los clientes, y presentar en los puntos de venta la renovada oferta de la mejor manera, así que es un momento de gran intensidad, que se desarrolla en un intervalo relativamente breve, de aproximadamente dos meses”, explicó el gerente general de la empre-sa, Carlos Giaudrone.“En el último trimestre del año anterior se llevan a cabo las negociaciones con el retail, para de-finir tanto el negocio en sí mismo como la exhi-bición, presentando los productos que se lanzan para el resto del año”, detalló. En una siguiente etapa, se vuelve fundamental el despliegue logístico, “porque suele ocurrir que casi no se distribuyen los productos hasta después de enero, ya que venimos de la zafra de fin de año, y luego se desarrolla la tempo-rada de playa. El evento de vuelta a la escuela se despliega con su máxima fuerza en febrero”, comentó Giaudrone.

¿Cómo encara la compañía el mecanismo de distribución?Carlos Giaudrone: Uno de los valores de Con-verpel como fabricante local, es –además de ofrecer los mejores productos con la mayor variedad- hacer llegar los pedidos en tiempo y forma a distribuidores y minoristas. Una de nuestras ventajas es que podemos acumular el stock de todo lo que elaboramos, tanto de nues-tra marca líder Papiros, como de otros produc-tos que fabricamos para distintos actores del mercado. Esto es particularmente importante en nuestro caso, porque los cuadernos y cua-dernolas representan físicamente un gran peso y volumen, por lo cual el espacio que requieren, para una cadena o un distribuidor, es enorme. Por este motivo, evidentemente los clientes no cuentan con espacio para acumular stock. Una de las ventajas diferenciales que ofrecemos, entonces, es la velocidad de respuesta, regu-lando la entrega según la neces idad del cliente, incluyendo a las grandes superficies. Nosotros es-tamos prepa-



rados para eso y trabajamos todo el año para dar servicio a nuestros clientes.

Exhibición¿Cómo se trabaja en el punto de venta?Martín González (del Depto. de Marketing): Una vez que entregamos la mercadería en los depósitos, es importante lograr una correcta ex-

hibición en el punto de venta. Para eso contamos con un equipo de merchandising que desarrolla una intensa tarea, no solamente exponiendo los productos en los locales, sino también en lo que se refiere a su decoración, el armado de las ca-beceras de góndola, y todo lo que implica la zafra de la vuelta a clases. El layout del armado no se realiza de igual forma en todos los locales, sino que depende del tamaño de cada punto, que de-termina la utilización de los distintos materiales de marketing: cenefas, resaltadores de precios y saltarines, por ejemplo. En general, en este as-pecto, el diálogo con los canales es excelente. C.G.: Los clientes tienen avidez por las nove-dades, y no hay dificultades en alcanzar acuer-dos. Pero se requiere mucha coordinación entre los equipos de marketing del cliente y la gente nuestra que opera en los locales, recorriéndolos día a día, ocupándose también de la reposición. En particular, toda nuestra línea de cuadernos y carpetas Papiros, cada temporada presenta pro-ductos de destaque, que tratamos de potenciar en la exhibición.M.G.: Este año, por ejemplo, hemos incorpo-rado 80 productos nuevos, con seis licencias novedosas. Entre ellas, las de fútbol, con los emblemas de Nacional, Peñarol y la Selección Nacional. También, las de Los Pitufos, Barbie, Hot Wheels. Y es necesario que el consumidor aprecie todo esto para que funcione la compra por impulso.¿Qué tendencias se observan en la conducta del consumidor?C.G.: Igual que en las zafras anteriores, es noto-ria la tendencia a la compra de productos cada vez más sofisticados, con valor agregado y de marcas líderes. La perspectiva indica un cre-cimiento de la venta de los productos de este tipo, y los que poseen licencias, que gustan mu-cho, en detrimento de los de primer precio. Los responsables de compras del retail lo saben, y tienen claro que con los artículos de mayor valor se factura más y se logran mejores márgenes. Por eso tienden a incorporar estos productos. M.G.: En nuestro caso, todas las cuadernolas de licencia vienen con stickers de regalo, y algunas con sobres. Son valores agregados a los que el comprador da más importancia en este momen-to de bonanza económica. Si bien no crece sig-nificativamente cada año el volumen de ventas de cuadernos, ya que el número de estudiantes en Uruguay es relativamente estable, sí se in-crementa el de los productos de mayor valor. Además, los niños hoy inciden notablemente en la decisión de compra. •

Martín González, Depto. de Marketing y Carlos Giaudrone,gerente General de Papiros

Para una marca de cuadernos cuya característica destaca-da es el atractivo que ejerce sobre los consumidores, me-diante las ilustraciones de portada, resulta clave conocer a fondo sus gustos y necesidades. Para ello, Converpel ha desarrollado una estrategia de comunicación que establece un contacto cotidiano entre la compañía y los jóvenes. Me-diante las redes sociales de Internet, la comunicación “no sólo es diaria, sino minuto a minuto”, resaltó Martín Gonzá-lez, del Depto. de Marketing. En la compañía tienen claro que “los personajes de las licencias son ídolos o íconos de los estudiantes, dependiendo de los grupos etarios”, explicó el gerente general Carlos Giaudrone. Además, “las que obtiene Papiros son exclusivas, con lo cual –por ejemplo- la niña que busque un cuaderno con la imagen de Barbie, no va a encon-trarlo con otra marca”, detalló González.De acuerdo con Giaudrone, “los cambios en la educación han contribuido” al desarrollo de este tipo de propuestas. “En otro tiempo, algunos colegios no permitían algunas imá-genes en las tapas, o se exigía forrar los cuadernos, hasta de un determinado color”, recordó. “Como diseñadores de productos, nosotros realizamos todos los estudios que nos conducen a hacer las tapas que el públi-co demanda, colocando imágenes que estén dentro del gra-do de aceptación de los uruguayos, ya que hemos observado que licencias que resultan atractivas en otros países, aquí son rechazadas”, indicó González.

CONOCER AL USUARIO FINAL



Más de un siglo de trayectoria, un surtido amplio y profundo, y una intensa tarea relacionada con el marketing y el lanzamiento de novedades para el mercado, avalan el liderazgo de Mos-ca Hnos. en el sector vinculado con categorías de librería y papelería. Su historia se entrelaza con grandes figuras de la cultura nacional.

referente histórico en librería y papelería

Mosca Hnos. S.A. es una compañía con 124 años en el mercado uruguayo, especialista y referente en el suministro de productos para la educación de los uruguayos, a quienes acompañó a lo largo de varias generaciones desde su infancia hasta su madurez. La empresa ofrece “servicios y pro-ductos que satisfacen las necesidades y deseos desde la primera infancia con libros, juguetes didácticos y artículos escolares adecuados a la edad y perfil, hasta la edad adulta”, resaltó Karla Malvar, su product manager. Todos los productos “son seleccionados en el marco del respaldo de la marca Mosca Hnos., símbolo de tradición, res-paldo y seriedad. Puntualmente, en la zafra de vuelta a clases, la empresa se posiciona como líder, para mantener este espacio de privilegio a lo largo del año, sosteniendo su amplio mix de forma permanente, y realizando actividades de lanzamiento de novedades, eventos, capacita-ción a colegios y recreaciones, entre otras.

ActividadesEn el caso de esta centenaria compañía, la con-fluencia de esfuerzos con los proveedores para potenciar la exhibición de los productos “se da con las permanentes capacitaciones que damos y los lanzamientos puntuales generados a través de las acciones de marketing, como el Mes del Li-bro, el dedicado al Juego, al Arte y la informática”, detalló Malvar. Para generar nuevas tendencias y lineamientos en la plaza, el negocio se transfor-ma cada año en “la plataforma para el lanzamien-to de las novedades del rubro, ya sea en materia

de libros, con la presencia de los autores y edito-riales, y con la realización de concursos literarios, como con la organización de concursos de arte, capacitaciones, talleres para docentes y talleres de juegos, coordinados por personal especializa-do de la empresa, que trabaja en conjunto con las instituciones referentes en materia educativa y sus proveedores”. A la hora de analizar el com-portamiento de los consumidores, la manager observó que “hoy la clientela cuenta con mayor información y la maneja adecuadamente en pos de una mejora en la selección de los productos. Busca que sean ergonómicos, no tóxicos, adap-tados a la edad del usuario final, y evalúan la re-lación entre calidad y precio”. Y enfatizó que en Mosca Hnos. “encuentran productos duraderos, con estándares de calidad apropiados, que redi-túan en un ahorro final”. •

Karla Malvar, product manager de Mosca Hnos. S.A.

Bajo el nombre de Librería La Popular, inició su actividad la empresa Mosca Hnos. en 1888. Al poco tiempo, sus fundadores, los hermanos Mosca, decidieron trasladarse a un local más amplio, ubicado en la avenida 18 de Julio, de Montevideo. Su denominación actual se implantó recién en 1947, cuando –gracias al apogeo económico de posguerra- la empresa se embarcó en su proyecto más ambicioso: la ampliación de su sector comercial. Así comenzó la construcción del actual edificio Tabaré, con nuevas secciones como Escritorio y Dibujo, entre otras, e impulsó la sección Librería, con la incorporación de un área para libros en inglés, y otra para literatura infantil. En la época de mayor florecimiento cultural del país, que daría lugar a una generación de artistas e intelectuales que trascendería fronteras, Mosca Hnos. se convertiría en un referente cultural para la sociedad de entonces. Entre sus clien-tes más asiduos, se podían encontrar personalidades como José Enrique Rodó o Juan Zorrilla de San Martín. Fue precisamente en homenaje a la profunda amistad que se forjara con él, que en 1928 la compañía creó la marca de cuadernos Tabaré, que lleva más de 80 años de producción ininterrumpida.

LIBRERÍA CON HISTORIA



Más allá de no estar directamente involucrada en el negocio de los artículos escolares, para Sebamar el regreso a clases continúa siendo “una fecha ícono”, según definió su director de Marketing, Sebastián Estévez. “Por el portafo-lio que manejamos en la actualidad, de repente no tendría que serlo, porque cada vez contamos con menos referencias en el rubro golosinas, a diferencia de otras épocas”, indicó el ejecutivo. “Pero de todos modos, utilizamos esta etapa emblemática del año como un trampolín para desarrollar nuevos negocios para nuestra orga-nización”, aclaró. Y agregó: “en estos días, re-unimos a todos nuestros distribuidores del país para realizar una presentación de negocios, en todas nuestras líneas”.

MarcasEn particular, para este año Sebamar se ha pro-puesto encarar nuevos desafíos, para compensar la pérdida de algunas golosinas que estaban in-cluidas en su cartera, a raíz de las fusiones que se produjeron entre algunas grandes marcas. “En este momento estamos representando a una empresa alemana con gran presencia en Eu-ropa, para impulsar su desarrollo en el mercado

Para Papelería Galli, hubo un tiempo en el que la zafra de regreso a clases era aún más relevante que en la actualidad. Por entonces, la compañía fabrica-ba los cuadernos Gallito, que eran una de las únicas dos opciones disponibles en el mercado uruguayo. “Cuando dejamos de producir esa línea de cuader-nos, de alguna manera el evento comercial de re-greso a la escuela perdió peso dentro de nuestro negocio”, recordó su director Daniel Bryt.

uruguayo”, ejemplificó Estévez.Además, la compañía cuenta con una importante línea infantil dentro de la propuesta de Garoto, una de sus etiquetas insignia, “y uno de los pro-ductos con mayor distribución horizontal en todo el país”. También, con marcas de caramelos “muy establecidas entre los consumidores uruguayos, que marcan una presencia importante en el re-greso a clases, porque los kioscos renuevan y refuerzan su abastecimiento, acompañando a los niños en esta etapa del año”. •

Sin embargo, “desde hace cinco años contamos con una oferta más completa en este sector, donde incorporamos algunas prestigiosas marcas como Molin, Wex, y un surtido más amplio de Avery, que incluye tanto productos de oficina como escolares”, indicó el empresario. “Es decir que estamos apun-tando a que esta zafra vuelva a tener para nosotros el significado que tuvo en el pasado, procurando lle-gar a esta etapa de la mejor manera, con la oferta

Además de contar con una marca insignia en el rubro de las golosinas, como Garoto, Seba-mar encara esta temporada con otros productos que apuntan a la renovación, que los kios-cos producen en su abastecimiento, acompañando la vuelta a la escuela. Incluso apunta a la representación de una importante etiqueta alemana, con presencia en toda Europa.

categorías con impulso renovado

Sebastián Estévez, director de Marketing de SEBAMAR S.A.

En esta etapa del año, Papelería Galli encara dos importantes eventos comerciales: el re-greso a la escuela, y la temporada de renovación de insumos de librería que llevan a cabo las oficinas. Representa en Uruguay reconocidas marcas internacionales, como Molin, Wex, Avery y Unipapel.

surtido completo, para la escuela o la oficina


más variada e intentando convertirnos en uno de los proveedores más completos”, añadió.

Artículos Premium En este sentido, Papelería Galli viene desarrollando en el mercado local, desde hace unos años, produc-tos con alto valor agregado, como las cuadernolas universitarias de tapa dura Asamblea, importadas desde Argentina. Y también, con líneas españolas: Unipapel, una marca que se destaca por su calidad, y Miquelrius, que presenta cuadernos ilustrados con colecciones de diseñadores de renombre. En este caso, “nosotros elegimos traer los diseños del crea-dor uruguayo residente en Barcelona Jordi Labanda, y de Agatha Ruiz de la Prada”, comentó el co-director de la compañía, Luis Bryt. “Comenzamos a comer-cializar estos cuadernos Premium el año pasado en los free shops, y tenemos previsto introducirlos en el mercado interno para 2013”, agregó.

Para la compañía, esta etapa del año no sólo está marcada por la zafra de regreso a clases, sino tam-bién por la de insumos de oficina. “Muchas empre-sas concentran en este momento del año buena parte de su compra, porque es una etapa de reno-vación”, explicó. En todos los segmentos, observó, “la demanda está creciendo”. Y señaló que “la gente se está volcando cada vez más a los productos Premium, o por lo me-nos, aquellos que presentan algún valor agregado, y no tanto al commodity, gracias a que cuenta con un poco más de poder adquisitivo”.La tarea que Papelería Galli lleva adelante para abas-tecer a sus clientes del supermercadismo, consiste en la elaboración de “una lista de precios donde co-locamos fotografías de nuestra gama de productos”, indicó Rita Sandes, del área comercial. Con ese ma-terial, junto con un muestrario físico, “un vendedor visita el punto de venta, y luego lo volvemos a con-tactar para la elección definitiva del mix”, detalló. •

Papelería Galli es una de las empresas con más historia en nuestro país. Fue fundada en 1843, por Cayetano Galli, quien se dedicaba a la comercialización de libros contables y artículos de escritura.A principios del siglo XX, la compañía inauguró su actual planta industrial de 3.000m2 en Rocha y Rivadavia, y trasladó su local a la calle Rincón. Tiempo después, en 1951, nacía su emble-mática marca Gallito, bajo la cual comenzó a producir sobres, reconocidos hasta ahora como referentes del mercado en su categoría. Y también, los clásicos cuadernos Patria.A comienzos de los 60, la compañía centralizó toda su acti-vidad en su actual ubicación, Rocha y Rivadavia, donde hoy comercializa un amplio portafolio de productos, donde los ar-tículos de fabricación propia se combinan con las marcas de renombre internacional.

165 AÑOS DE HISTORIA

Daniel Bryt, director; Rita Sandes y Luis Bryt, director de Papelería Galli


Más allá de lo que su denominación indica, Papelería Aldo es una empresa importadora y distribuidora de una gama amplia de artículos, tanto de oficina, jugue-tería y regalos, además de –naturalmente- productos escolares. La compañía atiende, al mismo tiempo, a distintos canales: grandes clientes que compran en for-ma directa (empresas de todo tipo), y revendedores, como supermercados, farmacias y mayoristas cade-nas, entre otros comercios. Pese a esta diversidad de propuestas y canales sobre los cuales trabaja, existe “una tradición de 35 años que arraiga a la empresa con la zafra escolar”, destacó su director ejecutivo, Bernardo Wysokikamien. En las categorías de papelería y escola-res, “la venta más fuerte se anticipa a febrero e incluso comienza en enero, que para nosotros es un mes muy intenso, porque los clientes a nivel mayorista empiezan a preparar el evento”, explicó el empresario.

ProductosLa importadora y distribuidora abarca –en materia de pro-

Santiago Aloy S.A. lleva 65 años comercializando productos de papelería, escritorio y oficina. Su activi-dad se desenvuelve en dos aspectos: la importación y la distribución mayorista en todo el país. Su por-tafolio abarca tanto marcas propias (Teoría, agenda Pascualina) como algunas de las más reconocidas de nivel internacional, que representa en Uruguay de forma exclusiva. Entre ellas, Stabilo, Maped, Uniball y UHU. Dada la vasta experiencia recorrida como protagonista del mercado, desde Santiago Aloy S.A. han sido testigos de una fuerte evolución de la papelería en nuestro medio, lo cual se tradu-ce en el hecho de que en todas las categorías se lanzan permanentemente propuestas nuevas. Más aún en el caso de las empresas internacionales que representa, que son líderes en el mundo, y aplican

ductos escolares- categorías como escritura, cartucheras, mochilas, compases y cuadernos, entre otras. “Nuestro surtido incluye todos los ítems básicos incluidos gene-ralmente en los listados de las escuelas, apuntando a los artículos de calidad media hacia arriba, y dejando de lado los de primer precio”, detalló su director ejecutivo. •

procedimientos de punta en el desarrollo de sus innovaciones. •

Desde empresas que abastecen sus oficinas en forma directa, hasta supermercados, Pape-lería Aldo atiende a clientes de diverso tipo, en rubros como librería, juguetería y regalería. La zafra escolar resulta clave para la compañía en la primera etapa del año, mientras que en el resto de la temporada, también son relevantes los demás rubros en los que incursiona.

atendiendo a todos los canales

Bernardo Wysokikamien, director ejecutivo de Papelería Aldo


En la cartera de productos que maneja la importadora y distribuidora Santiago Aloy S.A., el precio juega un papel secundario, ya que tanto en los artículos de marca propia, como en la oferta de nivel internacional que la compañía representa en Uruguay de manera exclusiva, predomina la propuesta de alta gama.

apuesta por los productosde calidad

Para el consumidor actual, ya no sólo es relevante la calidad en los productos de librería, sino también percibir en su con-fección una genuina preocupación por el cuidado del medio ambiente. En este sentido, las marcas que Santiago Aloy co-mercializa en Uruguay, se destacan por buscar constantemen-te la manera de no agredir el ecosistema. En el caso de los productos de papelería, su fabricación se realiza de acuerdo con normas que determinan la reposición de cada árbol utilizado en el proceso, ya que las empresas serias del rubro, en el mundo, recomponen la superficie fo-restada que consumen en la elaboración de papel. Estas ca-racterísticas son un denominador común de todas las marcas representadas aquí por la compañía.

CONSUMO RESPONSABLE


DE LA FERIA A UNA GRAN SUPERFICIE

Cuando Roberto Sánchez comenzaba, junto con sus hermanos, su trayectoria comercial, medio siglo atrás, no ima-ginaba que coronaría su vida empre-sarial gestionando un hipermercado -co-dirigido por su hermano Jacinto y su hija Cristina- con todos los rubros y servicios en la zona del balneario El Pi-nar, y recibiendo el reconocimiento de toda una comunidad por su intensa la-bor social. La historia de este empren-dimiento, que cosechó su popularidad y continúa funcionando bajo la marca La Cabaña, comenzó en La Teja, hace 46 años. “De joven trabajé en Subsis-tencias, en la época de las grandes inundaciones, aprendiendo el trabajo con las más diversas mercaderías que llegaban desde el exterior, tras lo cual pasé a desempeñarme como vende-dor en la calle”, relató Roberto Sán-chez. Ya en 1965, tuvo la oportunidad de desempeñarse en una feria donde se trabajaban, por ejemplo, entre 150 y 200 bolsas de papas, cinco tanques de aceite y 200 baúles de verduras. “Vendíamos haciendo los cálculos con

lápiz y se formaban hasta tres cuadras de gente para ser atendida”, recordó.La primera versión de La Cabaña co-menzó a funcionar en un local muni-cipal que Sánchez logró ocupar tras numerosas gestiones. Básicamente, se dedicaba al expendio de frutas y verduras. Un posterior traslado a la zona de Aguada, en 1973, le permitiría incursionar también en otros rubros, mutando hacia el formato de granja y almacén de comestibles. “Estábamos en un local pequeño, que siempre estaba colmado de gente”, resaltó el emprendedor. Ya en aquel entonces, la política de precios bajos –fortaleza que el negocio mantuvo a lo largo del tiempo- atraía a gran cantidad de públi-co. El siguiente paso fue la adquisición de un terreno en Millán y Domingo Aramburú, donde se instaló, junto con sus dos hermanos, para en poco tiem-po trasladarse a Millán y San Martín, para inaugurar un local de 200 m2, con una superficie equivalente para depó-sito en su piso superior. “Trabajába-mos con un montacargas, dos cajas y

siempre teníamos colas en el exterior del local”, contó.

Hipermercado

La etapa más reciente de la exten-sa trayectoria comercial de la familia Sánchez, llegaría con la compra de un predio en el balneario El Pinar, donde se inauguró en 1996 el primer super-mercado de la empresa. En este caso, el nuevo local de La Cabaña “también nos quedó chico”, señaló su director. “En pocos años comenzamos a notar que la población crecía constantemen-te. Hoy aquí tenemos más de 30.000 habitantes, más la población cercana de Lomas de Solymar. En total, Ciudad de la Costa cuenta con 100 mil pobla-dores”, describió.Por este motivo, y ante la necesidad de mejorar y ampliar la oferta comercial en la zona, la empresa realizó numero-sas tramitaciones ante la intendencia local, para lograr que se le autorizara una ampliación, tomando en cuenta que –más allá de su tarea comercial- La Cabaña lleva adelante todo un trabajo

El año pasado, el supermercado La Cabaña de El Pinar concretó una reforma que le otorgó la fisonomía de un hipermercado, con todos los servicios, incluyendo indumen-taria y artículos para el hogar. La empresa, que se inició como negocio minorista de frutas y verduras, encara hoy constantes acciones solidarias y de promoción social.

SUPERMERCADOS


social en beneficio de la comunidad. Finalmente, las autoridades dieron vía libre a la reforma, cuyos resultados se pudieron apreciar a partir de agosto de 2010. Fue en mayo de 2011 que “di-mos por inaugurado simbólicamente el hipermercado, al que damos esta denominación por las dimensiones que posee”, explicó Cristina Sánchez, co-directora de la compañía. El objeti-vo fundamental del comercio es “dar cada vez más servicio”. Por ejemplo, “contamos con un cajero del Banco República, que no da abasto, por lo que tenemos proyectado un espacio para colocar un mini-banco, porque la sucursal bancaria mas cercana se

encuentra a seis kilómetros”, agregó. A la popularidad que el emprendimien-to ha logrado a lo largo de los años, se suman como atractivo sus precios competitivos y un nivel de servicio que apunta a que, “quien viene, siem-pre vuelva”. Incluso, “la gente valora el hecho de entrar al local y encontrar-se con sus dueños acomodando las verduras, o revisando la mercadería”. Algo que también reconocen los em-pleados, que tienen la posibilidad de mantener un diálogo directo con los propietarios del negocio. “Mi padre se forjó desde muy abajo, y entonces se trata de ayudar a todos lo que lo re-quieran”, señaló Cristina Sánchez. Uno de los diferenciales del negocio es, precisamente, el estilo amigable que sus directores le imprimen y que el publico percibe.

Recorrido

“Cuando armamos La Cabaña en El Pinar, lo hicimos respetando el estilo que siempre tuvimos, y fuimos aña-diendo todos aquellos rubros que la gente iba pidiendo”, explicó Roberto Sánchez. El nuevo formato cuenta con 12 cajas, y está pensado “para que uno ingrese y lo comience a re-correr a partir del sector de bazar y electrodomésticos”, describió Cris-tina. Luego el visitante puede optar por internarse en el sector de indu-mentaria, o continuar por la bodega, junto a la cual se encuentra un área de artículos de pesca, los que tienen una importante demanda en la zona. Más adelante, el cliente llega al sector de limpieza, perfumería, enlatados, verduras, y más adelante, fiambrería, carnicería, rotisería, panadería, y el

resto de los comestibles.Las carnes –tanto vacuna como de ave- son los principales llamadores del comercio, ya que el público llega especialmente en busca de las intere-santes ofertas que se brindan en este rubro, y de la calidad que caracteriza a sus productos.En el nuevo layout, los sectores de ba-zar y electrodomésticos implican todo un desafío para la empresa, que pro-fundizó en ellos a partir de esta etapa. “En bazar siempre trabajamos con lo más básico, y a partir de la reforma, implementamos más cantidad de re-ferencias, lo que nos reporta una res-puesta positiva de la gente”, indicó la co-directora de La Cabaña. En el caso de los electrodomésticos, es un rubro en el que no teníamos experiencia pre-via, pero notamos que la gente los vie-ne a buscar, y encuentra en la casa un respaldo que es motivo de confianza”, comentó. El salto al formato de hiper-mercado, significó para La Cabaña una transformación total. “En otra época, teníamos que cerrar las puertas por momentos, en fechas como el 24 de diciembre, el 31 o el 1 de mayo, porque el local no nos alcanzaba, pero esto ya no ocurre”, reflexionó la empresaria. El primero de mayo último, que fue el primero que vivimos tras la reforma, pudimos ver que la gente se sentía cómoda, y en realidad eso es lo que busca: la alegría, la buena temperatu-ra ambiente, y espacios amplios para circular”, comparó su padre. El cambio también implicó una renovación de equipamiento. “Se hizo todo a nuevo, con el asesoramiento de Ingeniero Tu-gentman, sin dejar funcionando nada de la etapa anterior”, remarcó. •


SUPERMERCADOS

Roberto y Jacinto Sánchez

Cristina Sánchez

COMPROMISO SOCIALUna de las características distintivas del supermercado La Cabaña, siempre ha sido realizar un trabajo de promoción social, más allá de su des-empeño estrictamente comercial. “La gente lo reconoce y lo retribuye”, resaltó Cristina Sánchez, co-directora de la empresa. Prueba de ello es el parque infantil que el supermercado ha habilitado junto a sus instalaciones, en El Pinar. Allí, se reúnen cada domingo numerosas familias. El predio cuenta con asadores y hasta con la posibilidad de que personal del comercio prepare, a quien lo desee, el asado familiar, mientras el cliente se dirige a la playa. Por otra parte, la empresa lleva a cabo periódicamente campañas y acciones solidarias. “En 1998 realizamos una campaña para Salud Pública, mediante la cual donamos un peso por ticket”, recordó Roberto Sánchez, uno de los propietarios del emprendimiento. “También encaramos otras acciones, como concursos estudiantiles, de pesca y de dibujo”, añadió.“Además, otorgamos descuentos a jubilados, ofrecemos cursos de pintura para los abuelos, organizamos eventos para cada Día del Niño, realiza-mos concursos de mascotas, y una cantidad de eventos que permiten a los vecinos conocerse mejor”, enumeró Cristina.


Una de las zafras que marcan el inicio de la actividad anual en los canales de distribución es –sin dudas- la vinculada con la Pascua, un evento que, más allá de su raíz religiosa, ha adquirido una innega-ble significación comercial. Funda-mentalmente, Pascuas es un tras-cendental fenómeno promocional. Al respecto, de hecho somos “uno de los pocos países donde se de-nomina a esta etapa del año sema-na de turismo, y se ha encontrado la veta para explotarla como fenó-meno comercial, como ocurre con la mayoría de las festividades tradi-cionales del año”, indicó al respecto

Gustavo Rodríguez de idRetail.Como toda tradición que funciona como motivación para la congre-gación familiar, la Pascua se aso-cia con los hábitos gastronómicos. Y muchos de sus elementos se vinculan con la alimentación. De ahí, la presencia del símbolo de esta fecha, el huevo de Pascua, además de los conejos, las roscas y toda la gama de golosinas que tienen al chocolate como ingre-diente principal. Es que, así como algunas cate-gorías son muy dependientes del impulso que les dan las instancias festivas que se suceden a lo largo

del año, la Pascua incide notable-mente en la venta del chocolate.De acuerdo con Sebastián Barbat, gerente de Compras y Trade Mar-keting de Multi Ahorro, “es difícil establecer qué relación realiza hoy el comprador entre la creencia o el espíritu festivo, y la compra del huevo de Pascua, pero ocurre que la venta se concentra cada vez más en menos días, algo que se ve en muchas categorías. Y en este caso, cuando el domingo de Pascua cae cerca de fines de abril, es esperable que la venta mejore, porque tienta más consumir el chocolate cuanto menor es la temperatura”.

Símbolos de la celebración de la Pascua, el huevo y el conejo de chocolate son emblemas de este evento, que impulsa la venta de estos productos, entre otros. Para los canales de comercialización, esta zafra representa una oportunidad y un desafío. Y para el consumidor, la oportunidad de com-partir tiempo en familia, además de la posibilidad de entregarse a la “gratificación pura”. Opinan los especialistas y retailers.

UNA DULCE TRADICIÓN QUE REÚNEA LAS FAMILIAS

INFORME PASCUAS

IMPACTO EN LOS SHOPPING CENTERS A diferencia de lo que ocurre en otros canales, la Pascua no genera una venta adicional sig-nificativa para los centros de compras, según advirtió el gerente de Marketing del shopping Tres Cruces, Pablo Cusnir. Sin embargo, el evento resulta relevante como elemento asociado a las estrategias promocionales del mall. “Nosotros, históricamente, hemos llevado a cabo acciones de Pascuas, como por ejemplo, en otras temporadas, la entrega de unos 8.000 hue-vos, producidos por una fábrica en forma exclusiva para el shopping”, recordó Cusnir. Del mismo modo, el shopping Portones apela a este evento para llevar adelante la promoción de su propuesta. Según su gerente de Marketing, Virginia Martínez, se comienza a trabajar en este acontecimiento en la etapa previa a la Semana Santa. “Proponemos la entrega de un producto tradicional de la Pascua con la modalidad de canje, presentando boletas de compra, más un monto muy pequeño en efectivo”, detalló. Este año, además, en Portones se prevé ce-rrar la promoción con un importante sorteo, que al cierre de esta edición se preparaba como una sorpresa para sus clientes.

Por otra parte, para los proveedo-res es fundamental exponer en forma atractiva una buena cantidad de huevos de Pascua, a través de los cuales mostrar sus marcas de chocolate y continuar con la venta de otros productos durante el in-vierno. La Pascua funciona como lanzamiento oficial de la tempora-da chocolatera, que tiene su punto máximo de consumo en invierno.

LegitimaciónEl consumo generalizado de choco-lates que se da con este evento, se atribuye al hecho de que “las per-sonas necesitan, de alguna forma, de estas fechas habilitantes para permitirse estos gustos”. Desde el punto de vista de Rodriguez, “el consumo es una cuestión contro-versial, ya que por un lado gratifica, pero por otro genera cierta sanción

social, que lo señala como una con-ducta superflua”. De este modo, los consumidores “necesitan el aval de la comunicación de las empresas, que mediante el aprovechamiento de estos eventos, otorgan una li-cencia y la excusa para no sentirse culpables a la hora de gastar”.La chocolatería es entonces “la categoría con más presencia en la zafra y su estandarte desde lo co-mercial”, según la definió Eduardo Savage, gerente comercial de Ta-Ta. Y un elemento que representa la gratificación pura: “el consumi-dor no busca en el producto un valor nutricional, más allá de que recientemente se descubrió la propiedad antioxidante del cacao”, aseguró Gustavo Rodríguez. La le-gitimación social de este gusto que se permite en esta etapa del año, es precisamente el elemento de

Sebastián Barbat, gerente de Comprasy Trade Marketing de Multi Ahorro

Pablo Cusnir, gerente de Marketingde Tres Cruces

“integración familiar” que aporta la festividad.

SupermercadosLa zafra es vivida de un modo parti-cular en cada uno de los canales de comercialización. En el supermer-cadismo, el evento moviliza toda una operativa en la que industria y distribución se asocian para coope-rar en la maximización de los bene-ficios que la temporada de Pascuas puede generar en un lapso relati-vamente breve. Las cadenas, los supermercados y los autoservicios tienen cada vez más en cuenta la organización de esta etapa como una instancia promocional, estimu-lando a los fabricantes para generar propuestas funcionales a la zafra. Hoy los supermercados empiezan a decorarse casi un mes antes, con toda una bateria promocional para el evento. “En condiciones normales, entre el jueves Santo y el domingo de Pascua, la venta es muy similar. El crecimiento se da en los días

INFORME PASCUAS

previos, con la compra por impulso estimulada por el stock expuesto de los huevos de menor tamaño”, reve-ló por su parte Sebastián Barbat. En coincidencia con el gerente de Multi Ahorro, su colega de Ta Ta detalló: “cada año se observa un creciente profesionalismo en la propuesta de los fabricantes tanto como de los re-tailers, que conocen el potencial que tiene esta zafra para maximizar sus ventas. Se está comprendiendo que el marketing basado en las licencias, por ejemplo, genera un consumo que no se limita al huevo del domin-go, sino que desarrolla ventas pre-vias durante tres semanas, con un consumo bastante sostenido”.En torno al huevo de Pascua se ha dado todo un desarrollo vinculado con la irrupción de productos de mar-ca propia, u otros donde el packaging establece su valor diferencial. La for-ma de producción y decoración (que va desde los huevos elaborados en serie hasta los decorados artesanal-mente) también es un elemento que

reclama la preferencia de los consu-midores, dando lugar a “una gama heterogénea de tamaños, precios y calidades”, comentó Rodríguez. El caso de Multi Ahorro es un ejem-plo: “de tener sólo dos marcas de huevos de Pascua, pasamos a más de cinco, además de la propia, con más de cinco referencias, además del huevo o conejo impulsivo de pe-queño tamaño”, comentó Barbat. En definitiva,hoy no hay familia urugua-ya que no compre para esta fecha su huevo de Pascua.

DiversidadCon el paso del tiempo, el consu-mo relacionado con esta zafra se ha ido diversificando. “Mientras en otro tiempo se limitaba al huevo y el bacalao, hoy se ha ido comple-jizando, con segmentaciones y mi-crosegmentaciones”, aclaró Eduar-do Savage.En torno a esta evolución, el ge-rente de Ta Ta atribuye un enorme mérito a la industria proveedora, donde percibe “un esfuerzo por en-tender las limitaciones de espacio que tenemos los supermercados”. Además, “se contempla la devolu-ción de muchos artículos al finalizar el evento”, subrayó. Es que se debe tomar en cuenta el gran desafío que la categoría principal de la zafra re-presenta, en cuanto al doble riesgo que implica: sufrir un quiebre de stock durante el día clave (domingo de Pascuas) o, en el otro extremo, encontrarse con un sobrante que, pasado el evento, pierde todo va-lor comercial. “Es distinto asumir ciertos riesgos con el apoyo del proveedor, que hacerlo solo”, reco-noció Savage al respecto. En este sentido, acotó Gustavo Rodríguez, “el cálculo es un difícil arte cuyo error entraña riesgos enormes, por lo que el huevo de Pascua debe ser tomado como un perecedero extre-mo”. No obstante, destacó Savage, este evento “también permite re-novar la apariencia del local, para evitar la monotonía, y para ofrecerle un ambiente innovador al cliente”. •

PRODUCTOS TRADICIONALESEl huevo de Pascua y otros artículos elaborados sobre la base de chocolate, son uno de los pilares de la zafra vinculada a esta etapa del año. No obstante, existen también otras catego-rías arraigadas en esta tradición, cuyas ventas se potencian a lo largo de los días previos al evento: alimentos como las roscas, los pescados enlatados y los mariscos congelados, por un lado, y por otro –en relación a la semana de turismo- los artículos de camping y asociados a la vida al aire libre. Según el gerente de Marketing de Multi Ahorro, Sebastián Barbat, en el caso de los alimentos más tradicionales, como los garbanzos y el bacalao, se observa año tras

año una tendencia a la baja en las ventas. “Hoy el público apuesta más a comidas preparadas, como las empanadas o tartas de pescado, o congeladas”.

Virginia Martínez, gerente de Marketingde Portones

Eduardo Savage, gerente Comercial de Ta-Ta


Entre los productos de Pascuas que la compañía Bimbo maneja en Uruguay, se destacan los hue-vos de chocolate Il Genovese, decorados artesanalmente por mujeres que son verdaderas artistas en su oficio. Otra importante marca de la empresa es Ricard, que este año vuelve a presentar las licencias de los clubes de fútbol más populares del país.

Habitualmente identificada con diversas líneas de productos panificados, la mul-tinacional Bimbo maneja en Uruguay una unidad de negocios compuesta por algunas de las más tradicionales marcas de huevos y conejos de Pascua, como Il Genovese y Ricard, que durante la zafra representan una importante fuente de facturación para la compañía. Por esto, “año tras año trabajamos con mayor in-tensidad en el marketing del portafolio y en los puntos de venta”, explicó Sebas-tián Millán, gerente de Trade Marketing de la empresa.Bajo la etiqueta Il Genovese, se de-sarrolla toda una línea de huevos de chocolate decorados artesanalmente y con sorpresas, mientras que con la marca Ricard se comercializan los lisos, de chocolate con leche. Entre ellos se cuentan los destacados: con sorpresa, el Black and White (con cho-colate blanco y negro), el light (apro-bado por SUNED, Sociedad Uruguaya Nutrición de Diabetes), y los que inclu-yen las licencias de los clubes de fút-bol más populares del país: Peñarol y Nacional. “También contamos con una línea de conejos, para el público infan-til”, aclaró Millán. La compañía maneja un portafolio con 25 tipos diferentes de huevos, que van de los 55 gramos al kilo y medio.

Tradicionales y clásicos

Los artículos de mayor venta, en gene-ral, son los tradicionales, elaborados a mano, uno a uno. “En los puntos de venta se aprecia cómo la gente valora todo lo que es artesanal, ya que sabe y es conciente del trabajo que hay detrás de estos alimentos, que ade-más quedan exhibidos de forma muy

atractiva en el punto de venta”, resal-tó Sebastián Millán. “Es de destacar que todos nuestros productos son de puro chocolate, elaborados con cacao natural”, añadió. La decoración de los huevos es realizada por mujeres que trabajan para la empresa “desde hace muchos años”, y las que son conside-radas “verdaderas artistas”.La tarea a llevar a cabo en el punto de venta tiene particularidades rela-cionadas con la delicadeza que pre-sentan los productos. Eso obliga a implementar una logística especial, que tome en cuenta la fragilidad de los huevos de Pascua, y una gran sincronización de la agenda para el armado de la exhibición, ya que en pocos días Bimbo debe montar la exposición de los productos en todos

los locales. Para este fin, “se arman parrillas especiales donde se cuelgan los productos, en la zona asignada, más alguna exhibición en otros sec-tores de los locales, como los check outs”, describió el gerente.Durante un mes, la compañía capa-cita especialmente para esta zafra a un equipo de armado y promo-venta. Este año, además, el público podrá participar desde una página web de un concurso en el que se ofrecerán diversos premios. Además de elabo-rar entre 550 mil y 600 mil huevos de Pascua por zafra, para sus marcas, Ricard e Il Genovese, Bimbo también fabrica productos exclusivos con las etiquetas propias de algunas cadenas supermercadistas. Y como otras em-presas, Bimbo está adoptando la ten-dencia de anexar líneas de tabletas, para la temporada de chocolate. •

INFORME PASCUAS


COLABORACIÓN EXTERNA

CÓMO DIFERENCIARSE

Para el desarrollo de las tareas vinculadas con la exhibición de los productos en el punto de venta, Bimbo cuenta con la colaboración de la empresa TEQUILA/ESECE, que en 2012 cumple su tercer año brindando sus servicios a la compañía.“Cada año se aprende algo diferente, lo que ayuda a perfeccionarse más”, comentó Mirna Bonnahon, del Depto. Comercial. En la logís-tica y preparación previa, “debemos cuidar muchísimo el producto, dada su fragilidad, lo que hace que en cada armado se contemple, además de la creatividad, el cuidado extremo”, remarcó la empre-

saria. “Cada parra requiere de un tiempo importante de trabajo, no sólo de armado, sino de carga de cada uno de los huevos”, explicó. Para llevar a cabo toda esta tarea en un punto de venta, se requiere de un equipo que oscila entre las 8 y 12 personas especialmente capacita-das a tales efectos, además de las que conforman el equipo de Merchandising de Bimbo.

Más allá de la aceptación que sus tra-dicionales marcas de huevos y conejos de Pascua tiene en el mercado, Bimbo busca diferenciarse a partir de otros ele-mentos, como la inclusión de licencias en sus productos, promociones puntuales o la inclusión de sorpresas en los produc-tos. “Todavía la búsqueda de la sorpresa sigue siendo parte de la esencia del hue-vo de Pascua”, señaló Sebastián Millán, gerente de Trade Marketing.

Sebastián Millán, gerente de Trade Marketing de Bimbo

EL VALOR DE LO ARTESANAL

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En línea con la popularidad de la marca de chocolates Garoto, los productos de Pascuas que Se-bamar comercializa bajo esa denominación se encuentran entre los principales animadores de la zafra. La compañía desarrolla un importante esfuerzo de comunicación y de acompañamiento a los puntos de venta.

UN SABOR QUE CONQUISTÓEL PALADAR URUGUAYO

La importancia comercial del evento de Pascuas, para Seba-mar S.A. –cuya línea top es la de chocolates Garoto- es que marca el inicio de la tempora-da anual de mayor consumo de este alimento. Si bien la marca se vende con éxito durante todo el año, “en esta época empeza-mos a dar la batalla oficial para lo que será la guerra, en los pi-cos de consumo, entre mayo y agosto”, reveló Sebastián Esté-vez, director de Marketing de la compañía. Las acciones apuntan, básica-mente, a “desplegar todas nues-tras exhibiciones destacadas, y no sólo de nuestros productos de Pascuas, sino también las de nuestros chocolates Garoto de 400 gramos en caja amarilla, que es un ícono de la categoría”. Según Estévez, este es el mo-mento del año donde la marca está más exhibida en todo el país, y “para nosotros, la opor-tunidad de ganar espacios”. De hecho, “si logramos una buena performance durante Pascuas, eso nos da una pauta de cómo será el resto del año para estos productos”, señaló. Dada la gran aceptación que Garoto ha logra-do entre los paladares urugua-yos, la marca se ha alcanzado un éxito indiscutido, también en sus líneas de huevos y conejos de Pascua. En este caso, Seba-mar fue pionera –a través de la marca- en introducir al merca-do local productos de chocola-te con leche, ya que “antes el evento estaba más identificado

en nuestro país con el chocolate amargo”, recordó Estévez. El portafolio que la compañía arma para cada zafra abarca dis-tintas presentaciones; desde las más pequeñas, que se consu-men principalmente en las vís-peras del domingo de Pascua, hasta las de mayor tamaño, que se venden con más fuerza al lle-gar esa jornada.

CanalesSebamar desarrolla en cada punto de venta una exhibición

particular. “Es casi imposible in-gresar a un negocio y no ver la exposición de Garoto en Pascua, a través de paneles donde se ubican los huevos, sus envolto-rios muy llamativos y la cartele-ría”, que se suman al apoyo que la compañía brinda a través de la publicidad en medios masivos. “También realizamos promocio-nes en algunos shoppings, don-de entregamos al público miles de huevos al público”, añadió el director de Marketing.Por otro lado, el apoyo de la em-presa al retail durante esta zafra especial, no se limita a las ac-ciones promocionales. También asume parte de los riesgos, brin-dando la posibilidad de efectuar devoluciones, lo que da seguri-dad al comerciante. “Aunque en general –aclaró Sebastián Esté-vez- la devolución es muy baja, el retailer sabe que en Pascuas Garoto no falla”.Dado el alto consumo de hue-vos y conejos de Pascua que se registra en las semanas previas al evento, Sebamar inicia su tra-bajo zafral con casi un mes de anticipación. •

IMPORTANCIA DE COMUNICAR

Si bien la clave del éxito en la venta de los productos de chocolate relacionados con el evento de Pascuas es la calidad del producto, su nobleza y resistencia, la marca Garoto se rodea de todo un trabajo de comunicación que refuerza su atractivo de cara a los consumidores. Cada temporada, se innova en cuanto al packaging y el formato de los productos. Pero a la vez, la constante en el mensaje es resaltar que son alimentos destinados a compartir momentos con la familia. Una forma de “regalar sonrisas”. Ese es, precisamente, el concepto del comercial que la marca estrenó la temporada pasada. “De muchos consumidores, nos ha llegado la idea de que la caja de bombones Garoto es un vehículo para unir a la familia”, destacó el director de Marketing de Sebamar, Sebastián Estévez.

Sebastián Estévez, director de Marketingde SEBAMAR S.A.

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Trondial S.A. propone para esta zafra una línea de huevos y conejos de gelatina, con sabor a frutas tropicales y decorados con un revestimiento de azúcar, pensados para quienes no pueden consu-mir chocolate, o desean probar una golosina diferente. La empresa comercializa también chocola-tes y alfajores con la marca Nativo, y representa en Uruguay a la compañía española Fini.

ENTRE LA TRADICIÓN Y LA INNOVACIÓN

Empresa especializada en golosinas, Trondial S.A. comercializa en Uruguay una línea de chocolates bajo la marca Nativo, además de representar en for-ma exclusiva a la compañía española Fini, la cual cuenta con una planta in-dustrial en Brasil. Esta transnacional se caracteriza por estar “muy vincula-da a la imagen de Disney, que le da la derecha para el desarrollo de pro-ductos con sus licencias en la región”, explicó el asesor comercial de Trondial, Ruben Tribucio. Para la zafra de Pas-cuas, la empresa apuesta –a través de los productos de Fini- a una inno-vación respecto del consumo tradicio-nal vinculado con el evento, lanzando una línea de huevos de gelatina, al que también se suma una golosina con si-milares características, con el formato de conejo.

AlternativaEsta iniciativa responde al hecho de que “las grandes superficies vienen

solicitando una opción para aquellos niños y adultos que son alérgicos al chocolate, pero también quieren com-partir el festejo de la Pascua con su familia, con un producto de formato similar al tradicional, aunque elaborado con gelatina”, indicó Tribucio. De esta manera, se atiende de forma especiali-zada a un 5% del mercado, estimó.El huevo, concretamente, es una goma

semisólida con un revestimiento de azúcar, con la que se pueden disfrutar sabores novedosos, como uva y ma-racuyá, además de otros gustos tropi-cales. Según explicó el asesor comer-cial, el producto “llega al país como semi-terminado, y aquí se finaliza su elaboración, decorándolo de manera artesanal, siguiendo la tradición que predomina en nuestro medio. La metodología para impulsar la venta de estos productos durante el evento de Pascuas, se enfoca en dos frentes. Por un lado, se observarán acciones encaradas por las propias cadenas, como los sorteos y el obsequio de un huevo de Pascua gigante. Por el otro, Trondial apunta a diferenciar su pro-ducto a partir de determinados valores agregados, como la inclusión de una sorpresa dentro del huevo –ya sea un juguete u otra golosina- y una presen-tación diferencial, en cajas o packs con diferentes cantidades, para su comer-cialización en los supermercados. •

Ruben Tribucio , asesor comercial de Trondial

LÍNEAS DE PRODUCTOSAl margen de los productos emblemáticos de la zafra de Pascuas, Trondial maneja una amplia cartera de artículos cuyas ventas se ven impulsadas también durante esta etapa del año, así como a partir del regreso de los niños a clases. “Puntualmente, nuestro fuerte son las gelatinas, popular-mente conocidas como gomitas, pero también elaboramos aquí toda una línea de alfajores, barquillos y antorchas con la marca Nativo”, detalló el asesor comercial de la empresa, Ruben Tribucio. Se trata de artículos que se han venido desarrollando en la última etapa en todas las cadenas. Además, la compañía participa en el segmento de alfajores diferenciales, entre los cuales sus productos top son Maniceto (un alfajor con bordes de maní) y Yo-Yo. A ellos se suma una línea de alfajores de maicena, “que se está imponiendo con una importante aceptación de los clientes”, resaltó el ejecutivo.


BARÓMETRO MUNDIAL DEL HURTO EN LA DISTRIBUCIÓN

La pérdida desconocida comprende los errores internos o administrativos, y se ve afectada, por lo tanto, por más factores que la mera delincuencia. En tal sentido, la inversión de los minoristas en prevención de pérdidas se considera parte de los costos de la delin-cuencia, que para el sector minorista en Europa, en 2010, han sido de 36.213 millones de euros, es decir, 44.400 millones de dólares. Teniendo en cuenta los datos de Rusia, los minoristas europeos han conseguido reducir los costos de la delincuencia en el sector en 1.727 millones de euros (o 2.100 millones de dólares), lo que supone un descenso del 4,6% en comparación con 2009.A los efectos del estudio realizado por el Centre for Retail Research, los costos de la delincuencia se componen de varios elementos: el hurto externo (que supone 15.836 millones de euros), el hurto interno (10.134 millones de euros), el fraude por parte de proveedores (una cifra algo inferior a 2.000 millones de euros), y la prevención de pérdidas y costos de seguridad (8.349 millones de euros). La pér-dida desconocida derivada de la delincuencia es el término utilizado aquí para designar aquellas pérdidas ocasionadas por el fraude por parte de empleados, supuestos clientes o proveedores. El costo que supone la delincuencia equivale a cobrar un “impuesto” anual a los consumidores honrados de todos los hogares. En 2010, dicho impuesto ascendió a 140,65 euros (172,44 dólares) por hogar en Europa, una cantidad similar a un aumento del IVA de más del 0,5% de las ventas.

EL COSTO DE LA DELINCUENCIA

Cómo inviertenen seguridad losminoristas europeosEl Centre for Retail Research, de Not-tingham, ha elaborado un estudio mun-dial sobre pérdida desconocida, que abor-da la situación en las diversas regiones del mundo. En esta entrega, completamos el análisis sobre la seguridad en los puntos de venta y las pérdidas en el sector mino-rista de Europa. Parte V

Los minoristas europeos han gastado 8.349 millones de euros (10.200 millones de dólares) en seguridad y prevención de pérdidas, equivalentes al 0,32% de las ventas minoristas, du-rante 2010. El gasto en prevención de pérdidas como por-centaje de las ventas en Europa, ha ido disminuyendo desde 2007, pero en 2010 los minoristas han incrementado su in-versión en prevención en un 7,9%, lo que equivale a 566 mi-llones de euros (unos 700 millones de dólares). Es probable que este incremento, así como sus repercusiones en términos de nuevas actividades de prevención, haya contribuido, al menos en parte, a la disminución de la pérdida desconocida registrada en Europa durante 2009.En Europa, los gastos en prevención de pérdidas y seguridad durante 2010, de acuerdo con el estudio, se han distribuido de la siguiente manera:• Gastos corrientes/operativos en seguridad: 5.864 millones de euros (7.200 millones de dólares, 0,22% de las ventas mi-noristas).• Gastos de capital o de inversión en seguridad: 2.485 millo-nes de euros (3.000 millones de dólares, 0,10% de las ventas minoristas), incluidas las inversiones en equipos de seguri-dad, como EAS, videovigilancia y sistemas informáticos.

BARÓMETRO MUNDIAL DEL HURTO EN LA DISTRIBUCIÓN

Gasto por rubroEl desglose de la inversión europea en seguridad y preven-ción de pérdidas por área funcional marca que el personal del área representa el 57,4% del gasto. Los minoristas han invertido 1.678 millones de euros (2.000 millones de dóla-res) en la contratación directa de empleados para esta fun-ción (como personal en planta), lo que significa 20,1% del gasto total en el rubro, y 3.114 millones de euros (3.800 millones de dólares) en personal de seguridad subcontra-tado (37,3%). Los datos parecen evidenciar un repunte de la contratación directa, que actualmente representa un porcentaje ligeramente mayor del gasto en seguridad (un 20,1%, en lugar del 19,6% de hace un año), aunque la inversión, en ambas categorías de contratación, ha aumen-tado. Los servicios de recogida de efectivo en furgones blin-dados (transporte de fondos) suman 718 millones de euros (8,6% del gasto en seguridad), un servicio cuyos costos aumentan gradualmente año tras año.La inversión en sistemas informáticos, equipos EAS y vi-deovigilancia (2.505 millones de Euros) ha aumentado de forma considerable desde el 27,8% registrado en 2009 al 30,0% de 2010. Sin embargo, debido al uso cada vez más frecuente de equipos alquilados, es posible que la utiliza-

ción de equipos de seguridad esté más extendida de lo que sugieren estas cifras. En 2009, los recortes del gasto en preven-ción de pérdidas pudieron haber repercutido más severamente en el equipamiento de seguridad y otros proyectos de gastos de inversión, ya que este tipo de desembolsos puede posponerse con mayor facilidad. Los fondos adicionales disponibles para inversión en prevención de pérdidas en 2010, a su vez, pudo haber influido más en esta categoría de gasto que, proporcio-nalmente, en las demás. •

Equipos de seguridadServicio de recogida en furgones blindadosContratación externa de personalde seguridadContratación directa de personal deseguridadOtros

2505 millones de euros



1678 millones de euros334 millones de euros

30,0%

8,6%

37,3%

20,1%4,0%

EUROPA Y RUSIA: ANÁLISIS DE LOS GASTOSEN SEGURIDAD Y PREVENCIÓN DE PÉRDIDAS 2010

(TOTAL 8349 MILLONES DE EUROS – 10200 MILLONESDE DÓLARES)

INFORMACIÓN

El advenimiento del sistema de autoservicio, sumado a una explosión de la oferta que, en muchos casos, supera a la de-manda, dio lugar al surgimiento de estrategias de marketing en el punto de venta.

EVOLUCIÓN DEL MERCHANDISINGEN LA COMERCIALIZACIÓN MODERNA

En los últimos años, los establecimien-tos comerciales han tenido que evolu-cionar muy rápidamente para adaptar-se a los cambios que se han producido en nuestra sociedad. Paulatinamente, va quedando en el pasado aquella tien-da de barrio a la que acudíamos a com-prar los productos que necesitábamos. ¿Cuáles son los factores que han dado lugar a esta nueva situación en la distri-bución comercial? Por un lado, la oferta de productos y servicios superior a la demanda. Y por otro, la aparición del sistema de venta en autoservicio, en el que el consumidor observa los pro-ductos expuestos, juzga y decide por sí mismo, sin la ayuda del vendedor.El autoservicio no sólo ha supuesto una auténtica revolución en los siste-mas de venta, sino que también ha provocado una profunda transforma-

ción en la política comercial de las em-presas de distribución, que se han vis-to obligadas a aplicar nuevas técnicas de gestión del establecimiento, para conservar y aumentar la rentabilidad de su negocio.Entre estas técnicas, se encuentra el marketing en el punto de venta o merchandising.

Libre elecciónHoy muchos establecimientos ponen al alcance del consumidor gran canti-dad de productos sin el apoyo de ven-dedores. El cliente actual se relaciona libremente con los artículos expuestos ante él, y por esta razón el éxito de un comercio dependerá en buena medida de cómo esté organizado, decorado y gestionado. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del pro-ducto o servicio por una presentación

Washington Villot, gerente general de ASU

activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, en-vase y presentación, exhibición e ins-talación. Dicho de otro modo, el mer-chandising es el vendedor que trabaja 24 horas diarias, los 365 días del año.El marketing en el punto de venta o merchandising nace unido a los moder-nos sistemas de venta de autoservicio, en los que multitud de productos, en muchos casos de características simi-lares, entran en competencia delante del consumidor, sin más ayuda que el diseño de los envases, su situación en la tienda, su publicidad o su precio. •

TURISMO DE REUNIONES

Por primera vez en 51 años de tra-yectoria, un profesional uruguayo se encuentra al frente de la presi-dencia de la Asociación Internacio-nal de Congresos y Convenciones (ICCA). Se trata del gerente de Marketing y Congresos del Hotel Radisson Victoria Plaza, Arnaldo Nardone, quien recorrió 40 desti-nos en todo el mundo en el último año, cumpliendo con su objeti-vo de “llevar a la entidad a estar más cerca de sus miembros, de su cultura y de su forma de hacer negocios, generando así un mayor intercambio entre las regiones”.En el mundo, la industria de los congresos y convenciones movi-liza alrededor de 600 billones de dólares al año. Prácticamente 120 millones de delegados se trasla-

dan a través del planeta para asis-tir a estas reuniones, lo cual habla del fuerte impacto de esta activi-dad sobre las sociedades. “En los últimos tres años, hemos visto tres estudios realizados por la con-sultora PricewaterhouseCoopers, sobre la importancia económica y social de esta industria”, comentó Nardone. “El primero, efectuado en 2009 en Canadá, dio que allí las reuniones generaban un ingreso de 32,2 billones de dólares al año. En 2010, en Estados Unidos, el re-levamiento demostró que esta ac-tividad generó un ingreso de 265 billones de dólares (de los cuales el 60% fueron gastos directos en alquileres de salones, organización y todo lo referido a las regiones en sí mismas)”, detalló el directivo. “Y en 2011, en México, reveló que la actividad produjo 18,1 billones de dólares, representando el 36% de los ingresos generales por turis-mo”, añadió.

Mucho por hacerEn el caso de Uruguay, la industria de los congresos y convenciones ha venido creciendo en los últi-mos años, “pero también hemos perdido algo de competitividad, porque en un mercado cada vez más atractivo para todos los desti-nos, muchos de ellos han desarro-llado su infraestructura, mientras que nuestro país no ha avanzado”, señaló Nardone. Mientras se es-pera que aquí se cuente con un centro de convenciones, “vamos quedando excluidos del circuito

MOTOR DEL DESARROLLOECONÓMICO Y SOCIALLa industria de los eventos empresariales y profesionales, moviliza en el mundo un im-portante volumen de divisas, de acuerdo con estudios realizados por una reconocida consultora. El sector tiene como órgano de referencia a nivel global, a la Asociación In-ternacional de Congresos y Convenciones (ICCA), que preside el gerente del área en el Hotel Radisson de Montevideo, Arnaldo Nardone.


Arnaldo Nardone, gerente del área en el hotel Radisson de Montevideo

TURISMO DE REUNIONES

UN REFERENTE GLOBALEn el mundo, la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA) está presente en 90 países, y cuenta con 930 empresas afiliadas. Posee además cuatro oficinas globales, una de las cuales (la de América latina) se sitúa en Montevideo. En consecuencia, se trata de la asociación más global, entre las que representan a la industria del turismo de reuniones. “Tenemos contacto directo con la OMT, y nuestras estadísticas refe-ridas al mercado de eventos -que además generan un ranking de países y ciudades- son consultadas por todos los destinos, a la hora de plantear sus planes de marketing”, resaltó el presidente de la entidad y gerente de Marketing y Congresos del Hotel Radisson de Montevideo, Arnaldo Nar-done. La ICCA también es una organización de referencia en el ámbito de la educación y el mercado asociativo profesional. Tanto las asociaciones médicas, de abogados o arquitectos (entre otras) como los organismos internacionales, como la OEA, la ONU o la CEPAL, reciben de ella informes periódicos y hasta manuales sobre cómo negociar al momento de organizar un congreso. “Ellos, a su vez, nos acercan la información sobre todos los eventos que prevén llevar a cabo”, indicó Nardone. Si bien es, naturalmente, una organización sin fines de lucro, la ICCA maneja un presupuesto global que ronda los cinco millones de euros.

de los congresos más trascenden-tes, que son aquellos que atraen a más de 2.000 delegados”, advirtió el presidente de la ICCA. Si bien en los próximos días Uru-guay será sede del Congreso de Gobernadores del BID, del que participarán unas 2.000 perso-nas, su realización demandó un esfuerzo extraordinario tanto del sector público como del privado, para poder brindar el soporte ne-cesario para las reuniones, que se distribuirán entre las instalaciones del SODRE, el hotel Radisson, la Presidencia de la Nación y el hotel Holiday Inn. Para el alojamiento, incluso, se ocuparán plazas tam-bién fuera de Montevideo.Sin embargo, aclaró Nardone, “este es un caso muy puntual”.

El directivo consideró que “antes de incrementar la cantidad de ho-teles, debemos generar algo que produzca una demanda sostenida de más habitaciones”. Lo cual es posible a través del desarrollo del producto “turismo de reuniones”, trabajando en la materia “de ma-nera consistente”. Es decir que, como primera medida, “es nece-sario construir la infraestructura necesaria” para que los eventos se lleven a cabo.El gerente enfatizó que “existe un efecto derrame” desde esta acti-vidad hacia todo el comercio y la industria del destino donde tiene lugar. Además, “Más de 100 pro-veedores directos se benefician con la realización de un congreso. Sin contar los indirectos, ya que

un congresista internacional gasta 560 dólares por día, es decir, entre cuatro y siete veces más de lo que gasta un consumidor del producto sol y playa”, comparó.Otro beneficio de esta industria, es que “acerca al país nuevos conocimientos científicos, útiles para formar también a los recur-sos humanos locales, lo cual es muy necesario”. •

FERIAS INTERNACIONALES

NRA SHOW 2012, ESCENARIO PARA LAS TENDENCIAS EN GASTRONOMÍAEn la edición 2012 de la Exposición NRA, los visitantes tendrán la opor-tunidad de descubrir y experimentar los productos, servicios y soluciones más innovadoras en el mercado de la gastronomía, además de conocer las tendencias que con más fuerza se perfilan en el rubro para este año. La encuesta realizada por la Asocia-ción Nacional de Restaurantes de Estados Unidos (NRA) bajo el título “Lo más caliente de 2012”, con la participación de casi 1.800 jefes de cocina profesionales, reveló que la nutrición saludable de los niños y las compras de productos a provee-dores locales serán las tendencias sobresalientes en los menús de los restaurantes de este año.Los chefs también identificaron al-gunas aplicaciones de menús para smartphones y tablets como las tendencias más importantes en cuanto tecnología.

En particular, la nutrición, especial-mente en lo referido a los más pe-queños, ha llegado a convertirse en una preocupación generalizada en Estados Unidos (donde existen cer-ca de un millón de restaurantes), en sintonía con la preocupación de los consumidores por adoptar una ali-mentación saludable.

Comida saludable“La Federación Norteamericana de Culinaria tiene una gran tradición en el trabajo con las familias para asegurar que los niños reciban una nutrición adecuada, así que esta-mos encantados de que los jefes de cocina hayan elegido incluir las co-midas saludables para niños en las primeras diez tendencias de menú para 2012”, expresó Michael Ty, pre-sidente nacional de CEC, AAC y ACF, entidades vinculadas con el sector. “También estamos felices por ver

el énfasis puesto en la relación con los productores locales, en catego-rías importantes como ingredientes y vegetales, componentes esencia-les de las dietas de los niños”. Estas perspectivas en la industria de la gastronomía norteamericana, entre muchas otras, serán presentadas en el NRA Show 2012, el cual tendrá lugar entre el 5 y el 8 de mayo en McCormick Place, de Chicago.La Exposición de Restaurantes y Ho-teles es la mayor de las dedicadas a los restaurantes y profesionales del sector alimenticio. El aconteci-miento atrae anualmente a más de 58.000 profesionales de más de 100 países, y presenta los productos y los servicios más innovadores del mercado, ideas transformadoras, in-formación sobre las tendencias del sector y, en definitiva, importantes oportunidades de crecimiento del negocio gastronómico. •

La compra de productos locales, y la nutrición saludable de los ni-ños, son dos de las principales tendencias en el mercado de los restaurantes, según una investi-gación realizada por la National Restaurant Association, organi-zadora en Estados Unidos de la muestra NRA 2012, la mayor fe-ria internacional especializada en el rubro gastronómico. El evento se realizará en Chicago, entre el 5 y el 8 de mayo.


BENEFICIOS POR INSCRIBIRSE A TRAVÉS DE LA EMBAJADA

Aquellos empresarios que deseen visitar la NRA Show 2012 y se inscriban a través de la Embajada de los Estados Unidos en nues-tro país, podrán acceder a múltiples beneficios. Entre ellos, la posibilidad de asistir a cualquiera de las 90 charlas ofrecidas duran-te el evento en forma gratuita, una invitación a la recepción y cocktail de bienvenida para visitantes internacionales, descuentos en pasajes y hoteles, y uso gratuito de las instalaciones del Centro Internacional de Negocios, lo cual incluye intérpretes, salas de reuniones, bebidas sin cargo, computadoras con acceso a Internet y para localizar expositores por tipo de producto. Para obtener mayor información sobre la feria, los interesados deben ponerse en contacto con María Pacheco de la sección comercial de la Embajada de Estados Unidos (1770-2325, o [email protected]). Y para informarse con mayor detalle sobre el viaje a Chicago, se puede consultar a Gabriel Cedrés, de Carrasco Viajes (26048330 int. 113, o [email protected]).


ESTADISTICAS

Los datos obtenidos por la Cámara Nacional de Comercio y Servicios entre los empresarios que respon-dieron a la encuesta realizada para el último trimestre de 2011, la ac-tividad comercial –en comparación con 2010- se caracterizó por un crecimiento moderado durante el primer semestre, seguido de una desaceleración a partir del tercer trimestre, la cual logró revertirse parcialmente en diciembre, con motivo de las ventas logradas para las fiestas de fin de año.En este contexto, los rubros vin-culados con los artículos de origen importado, y los relacionados con el sector de la construcción, son los que mostraron un mejor desempe-ño a lo largo del año. Si bien –en general- se ha logrado cumplir con las expectativas de venta, se continuó observando en algunos sectores una desacelera-ción en el ritmo de crecimiento, al tiempo que persiste la preocu-pación por la evolución de algunos

indicadores tanto a nivel interno, como provenientes del exterior. A la vez, los empresarios destacan la conflictividad laboral en algunos rubros de la economía, la cual tam-bién genera incertidumbre, perju-dicando el buen clima de negocios a nivel local.El crecimiento en el nivel general de precios, por encima del techo fijado por las autoridades mone-tarias, continúa siendo otro ele-mento de preocupación. Mas allá de que, en el caso de los bienes transables, su evolución ha sido menor que el promedio, debido al bajo valor del dólar.

Supermercados y cooperativas de consumo

Considerando las ventas totales en supermercados, en esta oportuni-dad se produjo un leve incremento real que alcanzó el 1%, confirman-do la desaceleración que se ha venido produciendo en la segunda mitad del año, respecto al mismo

período de 2010. El incremento de los precios, en los principales ru-bros que componen la oferta del sector, alcanzó el 7,3%.Si bien, considerando los doce me-ses acumulados de 2011 respecto al mismo período de 2010, se ob-servan crecimientos moderados en prácticamente todos los rubros considerados, es clara la desacele-ración en su crecimiento a partir de la segunda parte del año, fenómeno que es compartido por el conjunto de las empresas informantes.Alimentos y Bebidas, que repre-senta la mayor proporción del total de ventas de las grandes superfi-cies, mostró un menor crecimiento interanual que el observado en los períodos anteriores.

Bazar y electrodomésticosEn las ventas del sector de bazar, se observa un comportamiento estable a lo largo del año, caracte-rizado por un crecimiento modera-do en relación al período anterior y manteniéndose la tendencia a favor de las grandes superficies en relación a los bazares, registrándo-

CRECIMIENTO DESACELERADOEN LAS VENTAS DEL COMERCIO

DATOS DEL ENTORNO ECONÓMICO*Según datos del BCU, la economía uruguaya creció en el tercer trimestre de 2011 un 2,9% respecto al trimestre anterior, alcanzando un crecimiento interanual del 7,5%.*Los sectores de la economía que más contribuyeron al crecimiento, fueron Comercio, Res-taurantes y Hoteles, así como Transporte, Almacenamiento y Comunicaciones.*El crecimiento se explica por el aumento de la demanda interna en sus tres componentes: Consumo privado, Inversión Bruta y Gasto del Gobierno.*Las exportaciones crecieron 6,3% en términos de volumen físico, mientras que las importa-ciones lo hicieron un 15,3%.*La encuesta de expectativas económicas elaborada por el Banco Central en enero, indica que se espera para 2012 un crecimiento del PBI en términos de volumen físico de 4,5%.*La Tasa de Actividad en diciembre se situó en 63,6%, lo que implica un incremento de 0,1% respecto al mismo mes de 2010. La Tasa de Empleo fue de 60,3%, habiéndose incrementado 0,2 puntos en términos interanuales. Y la Tasa de Desempleo se redujo de 5,4% a 5,3% en el período mencionado.

De acuerdo con los resultados de la Encuesta Nacional de Comercio y Servicios co-rrespondiente al cuarto trimestre de 2011, que refleja la evolución de las ventas reales en el mercado interno para Montevideo, continúa la tendencia a la desaceleración del ritmo de crecimiento. En supermercados, por ejemplo, se dio un incremento del 1% durante este período.

se en ellas un incremento real del 4,1% en las ventas de este tipo de artículos, mientras que en las casas especializadas en el rubro, la caída alcanza el 1,7%.Los precios correspondientes a Cristalería, Vajilla y Utensilios para el Hogar, se han incrementado un 4,1% respecto al año anterior, al tiempo que registraron un leve des-censo en diciembre, respecto al mes anterior, según la información del INE. En tanto, las ventas reales de electrodomésticos continuaron creciendo durante 2011, tanto en la casas del sector como en las gran-des superficies, aunque lo hicieron a menor ritmo que el año anterior, principalmente en el segundo caso, donde obtuvieron un leve aumento de sus ventas, del 3,1%.A pesar de una menor predispo-sición de los consumidores a la compra de artículos para el hogar, las ventas continuaron creciendo impulsadas principalmente por la demanda de equipos de audio, vi-

ESTADISTICAS

ELECTRODOMÉSTICOS

Casas deelectrodomésticosSupermercadosy coop.Conjunto del sectorÍndice de precios

Nº deempresas

5

611

Nº delocales

36

Personal ocupado

376

304680

Trim. I

0,059

0,1380,0760,011

Trim. II

0,027

0,2050,12

-0,002

Trim. III

0,061

0,260,173

-0,034

Trim. IV

0,079

0,0310,0520,034

Mesesacumulados

0,068

0,110,092

0,0024

ARTÍCULOS DE BAZAR Y MENAJE

Art. En BazaresSupermercadosy cooperativasConjunto del sectorIndice de precios

Nº deempresas

48

12

Nº delocales

4

Personal ocupado

24425449

Trim. I

-1,70%6,80%

6,30%4,00%

Trim. II

-1,00%4,80%

4,50%6,30%

Trim. III

-1,30%5,70%

5,30%5,80%

Trim. IV

-1,70%4,10%

3,80%4,10%

Mesesacumulados

-1,40%5,30%

4,90%5%

SUPERMERCADOS Y COOPERATIVAS DE CONSUMO

Supermercadosy coop.Indice de precios

Nº deempresas

7

Nº delocales

Personal ocupado

7636

Trim. I

4,60%6,70%

Trim. II

5,00%7,50%

Trim. III

4,50%8,40%

Trim. IV

1,00%7,30%

Mesesacumulados

3,40%7,10%

deo y televisión, así como de equipos de aire acondicionado, favorecidos por una tendencia a la baja en sus precios.Sin embargo, cabe destacar que algunas em-presas han venido registrado, período tras período, resultados negativos, lo cual estaría indicando una mayor concentración de las ventas al interior del rubro. Las importacio-nes del sector crecieron un 10,1% en el cuar-to trimestre, respecto al de 2010, mientras que en los meses acumulados, el incremen-to fue de 9,8%.

PerspectivasDe acuerdo con las conclusiones de la en-cuesta, las condiciones generales de la economía, en lo que tiene que ver con las variables que inciden en mayor medida en el consumo de los hogares, continúan mos-trando un desarrollo favorable. El valor pro-medio del dólar en el cuarto trimestre fue de $19,92, frente a los $20,05 del año anterior, lo que significa una caída del 0,6%. En tanto, el Índice Medio de Salarios mostró un nuevo crecimiento, en este caso del 12.9% en los 12 meses acumulados a diciembre.El Ingreso Medio de los Hogares con valor lo-cativo, a precios corrientes con aguinaldo, se situó en diciembre en $ 37.794, lo que impli-ca un incremento interanual de 15%, a la vez que el Índice de Precios al Consumo (IPC) se incrementó un 8,6% en los 12 meses finali-zados en diciembre. Sin embargo, la inestabilidad en los merca-dos financieros internacionales genera cre-cientes niveles de incertidumbre, incidiendo en las decisiones de consumo e inversión de los agentes locales.De esta forma, durante 2011 se observó un buen comportamiento en las ventas duran-te el primer semestre, y una desaceleración en la segunda parte del año, respondiendo fundamentalmente a estas señales negati-vas provenientes del exterior, más que a las condiciones del mercado interno.Asimismo este clima de incertidumbre in-ternacional refuerza las medidas proteccio-nistas tomadas por parte de los principales socios comerciales. El desarrollo de la activi-dad económica y comercial en los próximos meses será condicionado, en buena medida, por el impacto que la situación económica internacional tenga en los principales socios comerciales, y en la capacidad de la econo-mía local para mitigarlo. •

ESTADISTICAS



Como es habitual, Supermercados y autoservicios continúa recorriendo to-dos los rincones del país, para tomar contacto directo con el pulso del co-mercio en cada departamento. En esta oportunidad, será el turno de Durazno, una ciudad del interior que progresa a la par de nuevos emprendimientos agroin-dustriales, el crecimiento consecuente de su población, y el desarrollo de sus recursos culturales y naturales, que paulatinamente se van transformando en productos turísticos. El comercio en Durazno refleja la tran-sición entre el apacible y tradicional estilo de su gente, donde la cercanía y la atención personalizada a cada clien-te continúan siendo el sello de muchos establecimientos, y por otro lado, la lle-gada de algunas de las más importan-tes cadenas supermercadistas del país, que estimulan a los retailers locales a modificar prácticas, abrir nuevas bocas, incursionar en otros rubros, remodela-ciones y a mejorar el servicio y renovar sus propuestas.

Todas las voces

En el próximo número compartiremos un informe completo sobre la actualidad económica, social y comercial de este pujante departamento, en el que parti-cipan numerosos supermercadistas lo-cales y nacionales, representantes del Centro Comercial e Industrial local y el responsable del área de Turismo de la in-tendencia (Juan Straneo).El impacto de los nuevos emprendimientos producti-vos llegados a la región, las dificultades para contar con recursos humanos ade-cuados, los cambios en los hábitos de los consumidores y las estrategias de los supermercadistas para desenvolver-se en un entorno cada vez más compe-titivo, son algunas de las temáticas que se abordaron en el informe.

EN LA PROXIMA EDICION: INFORME CIUDAD DE DURAZNO

RADIOGRAFÍA DE UNDEPARTAMENTO QUE CRECEUna recorrida por Durazno, analizando su entorno económico y comercial. Los super-mercados independientes con arraigo en la comunidad y las cadenas nacionales. Opinan retailers, especialistas y representantes de la comunidad.


NUEVOS PRODUCTOS

Fettuccini Las Acacias

Las Acacias sigue haciendo crecer su familia de pastas. En este caso, se trata de tres nuevas variedades de Fettuccini. Luego de co-cinarlo, el fettuccini adquiere el mismo aspecto e igual rendimiento que el clásico nido, pero -por ser pasta larga- con un importante aho-rro de espacio en el volumen del paquete, tanto para la góndola del comerciante como para el cliente.Alimentos Las Acacias, con este triple lanzamiento de Fettuccini en las líneas Pasta Natural, Pasta al Huevo y Pasta de Sémola de Trigo Duro, aporta más variedad y practicidad para todos los gustos.

Pan rallado saborizado Las Acacias

Alimentos Las Acacias presenta en-vases renovados para su línea de pan rallado, y una novedad muy sabrosa: el pan rallado saborizado, con orégano, ajo, perejil y pimienta. Un producto de calidad, que aporta todo el sabor de los ingredientes naturales, y un toque de practicidad a la hora de cocinar, porque ayuda a resolver en pocos minutos las comidas de todos los días.Ahora puede ofrecer calidad y más variedad a sus clientes, con la línea completa de pan rallado y pan rallado saborizado Las Acacias.

Viva, verdaderamente 0%

Riquísimos y saludables, los yogures Viva son verdaderamente 0% grasa, colesterol y azúcar agregado. Con su extensa variedad de presentaciones y sabores, los yogures Viva son ideales para esta época del año. Las varieda-des abarcan desde un yogur con fondo de frutas, de durazno, frutilla o frutos del bosque, a un yogur natural con corn flakes, pasando por los yogures batidos de frutilla, durazno, natural o vainilla; y los bebibles con deliciosos sabores frutales, como durazno, kiwi-arándano y frutilla. Y no se puede dejar de probar la fresca manzana verde.Yogures Viva de Conaprole, deliciosos e ideales para cuidarte y estar divina, siempre.Este verano disfrutá. Sentite Viva.

La Merienda Sote de Ricard

Llegó la Merienda XL, el sabor que te sigue gustando, ahora más grande. Merienda Sote es una barra de cereales y crema de maní bañada en cobertura sabor chocolate. ¡Probala!

Bimbo Gol

Probá para las ham-burguesas de tus hijos algo diferente. Llega-ron las nuevas Bimbo Gol, el pan para ham-burguesa con forma de pelota de fútbol, más rico y mucho más divertido.

El Chaná Espresso con fórmula superior

Siempre pensando en la preferen-cia de sus consumidores, El Chaná rediseñó su fórmula de El Chaná Espresso. Aquellos que disfrutan del café intenso y con cuerpo encontrarán ahora una renovada molienda especial para cafetera Express. En su mismo tradicional

pack, fiel reflejo de la historia que la marca representa, cambia el producto y sigue dejando claro cuál es el inten-so sabor de este 100% puro café.

Pan integral light de Bimbo

Disfrutá sentirte y verte bien, con el nuevo pan integral light de Bimbo, un pan 75% reducido en grasas, sin azúcar agregada, sin grasas trans y elaborado con harina integral que te aporta todos los benefi-cios de los granos en-teros. Bimbo, siempre rico, siempre fresco.

Nuevos Cuna de Piedra

A través del oído de los conocedores, su nombre evoca las características propias de las regiones vitícolas más reconocidas del mundo. Tanto la bo-dega Los Cerros de San Juan, como el viñedo donde maduran nuestras uvas, responden a estas cualidades: super-ficies luminosas de suelos pedregosos que descansan al pie de la colina, y se ven alimentadas continuamente por la inigualable influencia marítima. En el seno mismo de esta increíble cuna na-tural, es que en el año 1983 nació Cuna de Piedra, nuestra línea de vinos de alta expresión. Durante su crianza fueron siempre albergados en nuestra bode-ga subterránea de paredes de piedra construida en la segunda mitad del siglo XIX. Su temperatura y humedad resultan ideales para la crianza prolongada en barricas de roble y botella. Esta línea, que perduraría en el tiempo, nació como un fino trío de monovarietales: Chardon-nay, Cabernet Sauvignon y Tannat. Recientemente, se han sumado a la lí-nea un Merlot equilibrado y elegante, de taninos suaves y gran balance, con color rojo rubí y reflejos violetas, aromas perfumados a mora y pasas de ciruela con notas ahumadas y dejo de pimienta negra. También un Pinot Noir, que mues-tra gran equilibrio, presentando aromas que recuerdan a moras y cerezas con vestigios florales. Por último, presentamos un Tempranillo con aromas a frutos rojos silvestres y un amable ahumado otorgado por el roble y la selección de uvas de gran expresión.


NUEVOS PRODUCTOS

Nuevo Código Juventud

Para verte más joven, la solución está en tus genes. L´Oréal Paris lanza su nuevo Código Juventud, un tratamiento reactivador de juventud con Pro-Gen®. Esta tecnología, desarrollada y patenta-da por L´Oréal Paris, aumenta la capacidad de recuperación de la piel y reestablece su código natural. Además, a esta fórmula se le suma Adenosine, un componente del ADN que ayuda a retrasar los signos del envejecimiento. Encontrá toda la línea especialmente pensada para mujeres a partir de los 30 años, en sus 3 tratamientos reactivadores de juventud: para el día, para la noche y para ojos; y la innovación del suero. Esta presentación, con más de 10 veces más concen-tración de Pro-Gen®, es una innovación con una textura sor-prendente, aterciopelada y ligeramente gelificada. Descubrí la manera de contrarrestar los signos del envejecimiento, logrando una piel visiblemente más joven y fresca. Una nueva tecnología revolucionaria anti-arrugas, desarrollada para reactivar la juven-tud de tu piel. Porque tú lo vales.

Sedal Pro-Natural

Inspirado en la naturaleza, co-creado con tecnología, Sedal Pro-Natural es la nueva línea que presenta Sedal para disfrutar este verano. Estos productos, co-crea-dos junto a Jamal Hammadi, ex-perto internacional en ingredien-tes naturales, están compuestos por dos variedades que contienen extractos de origen natural y mi-cro-moléculas, la última tecnolo-gía desarrollada por Sedal que permite una mayor penetración de nutrientes en la fibra capilar. Las dos variedades de la línea Sedal Pro-Natural son: Pureza Refrescante con Cítrico y Té Verde –para pelo graso- e Hidratación Sedosa con Miel y Germen de Trigo, para pelo seco.

Dove Óleo Nutrición

Dove Óleo Nutrición es la nueva variedad de Dove para cabello seco. Su fórmula con nutri óleos sin peso nutren profundamente el cabello, revitalizándolo y dejándolo libre de frizz. La línea cuen-ta con shampoo, acondicionador, crema de tratamiento y crema de peinar, además del innovador acondicionador intensivo, que provee tres veces más nutrición que un acondicionador regular.

Dove Men+Care sin perfume

Dove Men+Care es una línea de antitranspirantes desarrolla-da para hombres. Los productos de la línea Dove Men+Care han sido específicamente desarrollados para brindarles una protección total contra la transpiración, la humedad y la irritación. Su fórmula avanzada combina ingredientes anti-transpirantes altamente efectivos para asegurar 48 horas de protección contra el olor y la humedad, con una tecnología de avanzada que contiene un cuarto de crema humectante, la cual protege activamente contra la irritación de la piel. La fórmula Sin Perfume seguirá cuidando tu piel y aportán-dote la misma protección antitranspirante que las varieda-des con perfume. La nueva variedad va a estar disponible en 2 aplicadores: aerosol y roll on. Queremos ofrecer a los hombres una línea de productos personales masculinos con una performance superior, sin ser agresiva con la piel. To-dos los productos Dove Men + Care contienen ¼ de crema humectante para obtener un cuidado superior.

Las Novedades de BIC en escritura

For Her Amber: El bolígrafo retráctil especialmente hecho para la mujer, con grip de goma, y punta de color metal, con un diseño femenino, en colores azul y negro. Posee punta media de 1 milímetro, que actúa como amortiguadora.BU 3 Grip: Es un bolígrafo con clip sujetador y de gran practicidad. El espárrago indica el color de su tinta, y su punta media de 1 milímetro, brinda un perfecto escribir. Posee un botón accionador lateral. Viene en azul, negro y rojo.4 Color Grip: Presenta 4 colores en 1: azul, negro, rojo y verde. De diseño práctico y alegre, su grip de goma y su punta media de un milímetro permiten una escritura mas segura y confortable. Posee sistema retráctil.Lápices de colores Evolution: Presentan cuerpo hexagonal de resina sintética, pro-ducida sin la utilización de madera. El 50 % del material utilizado para elaborarlo es reciclado. No se quiebran con facilidad ni se astillan al sacarles punta.Clic Matic Pencil: Con sistema de avance lateral, contiene 3 minas en su interior, de 0,5 milímetro, y goma de borrar en su externo superior.

Garrido Hogar lanza nueva línea de Vasos de Vidrio

Garrido Hogar, ha incorporado a su car-tera de productos una nueva línea de Vasos de vidrio de origen mexicano que darán un toque de distinción a su mesa. Déjese sorprender por la excelente calidad de sus terminaciones y su alta resistencia. La línea incluye vasos para diferentes aplicaciones como agua, ju-gos, tragos cortos y largos.


NUEVOS PRODUCTOS

Lanzamiento Vim

Llegó Vim Lavandina en Gel, la nueva generación de la-vandinas. Su avanzada fór-mula en gel permite un ma-yor tiempo de contacto con las superficies, destruyendo los gérmenes y la suciedad, y rinde 3 veces más que las lavandinas líquidas. Encon-trala en sus 3 variedades: original, floral y citrus.

Cop sistemas refrigerados

La empresa COP Sistemas Refrigerados ha incorporado a su línea de productos COP Refrigerated Equipment una nueva gama de exhibidoras para supermercados líder en el mercado asiático, en refrigera-ción comercial.Con una excelente relación costo-bene-ficio, se han convertido en la alternativa más rentable cuando de refrigeración comercial se trata. La línea incluye exhi-bidoras murales para lácteos, carnes y verduras abiertas, o con puertas de vidrio. También, vitrinas bajas de vidrio curvo con apertura de vidrio superior con amor-tiguador, y visi-coolers.Brindan, además, la posibilidad de utilizar equipos auto-contenidos o a distancia, y se presentan en varias medidas, pudiendo ser canalizadas en sus diferentes modu-laciones, a fin de utilizarlas en cualquier superficie o local comercial.Realizadas en modernos diseños y mate-riales de calidad indiscutida, y equipadas en origen con unidades Danfoss o Aspera tropicalizadas, y en instalaciones remotas con unidades Copeland, le aseguran al usuario un desempeño de primer nivel.

Cuentan además con un año de garantía y el respaldo de Cop Sistemas Refri-gerados para todo el país.Por mayores consultas: www.cop.com.uy o al e-mail: [email protected].

La solución ideal en impresión de etiquetasde góndola

Con la impresora portátil de etiquetas de góndola Datamax - O’Neil, es posible reponer es-tos insumos al paso, de forma instantánea. La impresión de etiquetas en el punto de venta nunca fue más práctica y pro-ductiva como con la nueva impresora de etiquetas portátil LP3 de Datamax-O’Neil. Este equipo está diseñado con un sistema de carga lateral que reduce las interrupciones en el lugar de traba-jo, y aumenta el rendimiento. Tiene la ventaja de adaptarse a una amplia variedad de tipos de papel, incluido el material grueso que suele utilizarse para etiquetas de góndolas y colgantes. La LP3 es un equipo de muy alta autonomía, que permite trabajar continua-mente sin interrupciones. Admite rollos de diámetro de 90 mm e incluye 2 baterías.Todo esto, con la fiabilidad por la que es reconocida Datamax-O’Neil en todo el mundo.La impresora viene equipada de fábrica

con dos baterías estándar recargables, una correa transportadora y una bobina de medios. Asimismo, posee conecti-vidad de serie RS-232 y USB, y opcional Bluetooth y 802.11. Digicard siempre se encuentra a la vanguardia de los produc-tos tecnológicos, para poder ofrecerles a sus clientes los avances técnicos más importantes. Por más información sobre este y otros productos, consultar en: www.digicard.com.uy.

Uruguay Cocina en Facebook

“Uruguay Cocina” es la nueva comunidad de Ottonello en Facebook. Un sitio donde las personas pueden aprender, compartir y disfrutar del apasionante mundo de la cocina. Y con la ayuda de Ottonello, hacerlo de manera más fácil y deliciosa. Para ello, un chef por mes enseña cinco recetas con su estilo propio. Prepara los platos y mediante una cuidada sesión de fotos, se los presenta a los fans de la página. Sus recetas incluyen entradas, platos, postres y también algún que otro secreto para que la cocina sea más práctica y creativa. Es una co-munidad que ya cuenta con más de 13.000 seguidores que comparten sus recetas, suben fotos, hacen preguntas y cocinan juntos cada día. Probá hacerte fan, que seguro te va a gustar.

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GS1 UruguayTECNOLOGÍA Y GESTIÓN

A partir de marzo, estará en fun-cionamiento la plataforma que la DGI ha diseñado para comenzar a recibir y procesar facturas electró-nicas enviadas por las 18 empresas que se sumaron a esta modalidad en la primera etapa, que se desa-rrolla como prueba piloto. Entre las compañías que están comenzan-do a facturar electrónicamente, se cuentan supermercados, proveedo-res y algunas empresas financieras. El primer paso que deberán llevar a cabo, será realizar un proceso de homologación o certificación de sus sistemas de facturación.De acuerdo con Juan Carlos Váz-quez, gerente Técnico de GS1, “son muchas las piezas que deben enca-jar para que esto funcione. A me-diados de febrero, quedaron pron-tas las especificaciones finales de lo que las empresas deben hacer”. Evidentemente, las compañías tendrán que invertir un tiempo en adaptarse a la nueva situación, y certificar su operatoria para que la DGI las autorice a comenzar a fac-turar on line.El programa es producto de la co-laboración entre el sector público y el privado, ya que se desarrolló a partir de un intenso intercambio de ideas, “sobre todo entre las empre-sas del plan piloto y la DGI, con la intervención de GS1 en la mayoría de los casos”, indicó Gustavo Israel, gerente general de GS1. “Lo que

INMINENTEIMPLEMENTACIÓNDE LA FACTURAELECTRÓNICA

Desde marzo, está comenzan-do el proceso de homologa-ción de los sistemas en las 18 empresas que participan en el plan piloto para la implemen-tación de la facturación elec-trónica. Doce de ellas, lo ha-cen a través de la plataforma provista por GS1. En Uruguay, alrededor de 70 compañías venían utilizando este sistema para el intercambio de docu-mentos on line.

GS1 UruguayTECNOLOGÍA Y GESTIÓN


Juan Carlos Vázquez y Gustavo Israel, directores GS1 Uruguay

SEGURIDAD Y CONFIANZA

BENEFICIOS DEL USO DE LA FACTURAELECTRONICA

Las proyecciones respecto a la implementación de la factura electrónica, indican que más del 60% de las empresas involucradas elegirían como plataforma a GS1 Uru-guay, a juzgar por lo ocurrido en tal sentido en la etapa piloto. Uno de los motivos, es la confianza que las empresas manifiestan en la compañía, producto de la extensa trayectoria que exhibe en el intercambio de documentos electrónicos “de forma cien por ciento segura”, resaltó su gerente general Gustavo Israel. En buena medida, esta seguridad proviene de la estabilidad demostrada por su plataforma, que desde hace años se encuentra en el aire de forma permanente y sin contratiempos, lo cual “pesa enormemente a la hora de elegir un proveedor”.De acuerdo con Juan Carlos Vázquez, su gerente Técnico, “esto viene incluso desde antes del intercambio de mensajes, es decir, desde los inicios del trabajo en la asig-nación de códigos y de Rondanet”. Al respecto, explicó: “nosotros somos los prime-ros en enterarnos del lanzamiento de un producto, porque lo que allí se hace antes que nada, es asignarle un código, para poder imprimir el envase. Y nunca hubo ninguna situación problemática en este campo, a lo largo de 25 años de trabajo”. En la actualidad, son 1200 empresas afiliadas a este servicio a través de GS1.

-Facilita la comunicación entre los socios comerciales: con una única interfase, se procesan las órdenes de compra, facturas electrónicas y demás documentos con cualquier socio comercial.-Mayor velocidad: oportunidad de la información tanto en recepción como en envío, se eliminan demoras. Agili-dad en la localización de la informa-ción.-Mayor precisión: se minimizan los errores de la digitación manual, mini-mizando los costos que ocasionan.-Mejor administración logística e in-cremento de la productividad: desde administración y control de la pro-ducción a gestión de compras y re-cepción de mercadería, el comercio electrónico es un componente clave para la fabricación just in time y re-aprovisionamiento eficiente.-Mayor seguridad y confidencialidad.-Integración y automatización con los sistemas de información existentes.-Automatizar el envío de factura elec-trónica con validez legal a sus clien-tes, ahorrando costos de envíos.-Eliminación de archivo físico de comprobantes.-Ahorro de costos de impresión en papel.-Combina ventajas del documento electrónico con la validez legal.-Reducción de costos administrati-vos y operativos.

resultó, es producto de la combina-ción de ese trabajo conjunto. Hay que tomar en cuenta que para mu-chas compañías es un gran esfuerzo encarar un cambio en su manera de facturar”, añadió.

ElecciónDe las 18 empresas que participan del plan piloto de DGI, 12 han deci-dido utilizar CFE-Rondanet de GS1 como plataforma para habilitar su facturación electrónica. “Nosotros ya estamos efectuando instalacio-nes de prueba para conectar a las empresas”, explicó Gustavo Is-rael. “Con Creditel, Devoto, Disco, Géant, Multi Ahorro, Macromer-cado y Sebamar, entre otras, ya estamos definiendo las interfases entre sus sistemas y nuestro servi-cio de facturación electrónica. La intención es proveer a cada cliente soluciones, sobre la base de 10 años de experiencia en comercio electró-nico”, resaltó. El gerente Técnico de la compañía, Juan Carlos Vázquez, aclaró que “en particular, en el caso de la factura electrónica, ya hace varios años que estamos realizando el intercambio electrónico, si bien nuestros clientes la siguen emitien-do en papel, para cumplir con la normativa actual de la DGI”. Cerca de 70 emprendimientos intercam-bian hoy un total de 25.000 docu-mentos electrónicos mensuales a través de GS1. De manera que “hay compañías que ya están bastante avanzadas en este tema, y este cam-bio va a resultarles menor, porque

vieron las ventajas del sistema ya hace tiempo”, señaló.

Lo básicoEl primer paso para incursionar en la facturación electrónica es conec-tarse con la plataforma a través de Internet e instalar un software que la compañía provee. Luego, se defi-ne un formato de intercambio para adaptar las facturas que emite cada empresa, a los requerimientos ac-tuales de DGI. “Del resto nos encar-gamos nosotros”, destacó Vázquez. “El cliente adaptará su sistema de facturación a un módulo de soft-ware local que estará en su empre-sa, corriendo en su equipo y bajo su control, armado de modo que resuelva todo lo que la DGI solicita para la emisión de un documento electrónico, para que lo gestione, lo intercambie con sus socios comer-ciales y lo almacene en su propio archivo de facturas electrónicas”,

explicó. Es decir que “GS1 no tiene ninguna injerencia en el manejo de la empresa”, aclaró. •

EMPRESAS

FESTEJO A LA ESCOCESA

Como forma de celebrar que en fe-brero se cumplen sesenta años des-de que la Reina ascendió al trono, los destiladores de whisky escocés John Walker & Sons, por expresa solicitud de su Real Majestad han presentado, para la ocasión, la botella Diamond Ju-bilee by John Walker & Sons, la cual contiene una bebida especialmente elaborada con una exclusiva mezcla de maltas y whiskies escoceses de grano que fueron destilados y madu-rados desde 1952, año en el que Su Majestad comenzó a reinar. David Ga-tes, becario de la Orden Real de John Walker & Sons, supervisa el llenado del decantador de La Reina, así como de otras 60 ediciones que se vende-rán en todo el mundo. Los ingresos obtenidos por la comercialización de esta edición, se donarán a la funda-ción Queen Elizabeth Scholarship Trust (QEST), y se destinarán a ayudar en la preservación de la excelencia en el oficio. Al respecto, Gates comentó que “John Walker & Sons fueron los primeros en ser reconocidos con una Orden Real en 1934 por el Rey Jor-ge V. Nos sentimos extremadamente honrados de que la calidad de nues-tros whiskies sea reconocida por este

símbolo. Hoy tenemos el privilegio de poder celebrar el extraordinario logro de la Reina con este tributo”.

Elaboración artesanal

La creación de Diamond Jubilee by John Walker & Sons ha sido encomen-dada al maestro mezclador Jim Beve-ridge y a su aprendiz Matthew Crow, quienes han supervisado la búsqueda, selección y magistral mezclado de los whiskies, desde el principio. El último paso tradicional del maridaje se ha ela-borado en barricas elaboradas por los maestros toneleros de la compañía,

utilizando roble de la residencia de Sandringham. John Walker & Sons ha reunido las habilidades de más de 60 finos artesanos, incluyendo a los be-carios de la Orden Real y estudiantes de QEST, que están creando piezas diseñadas especialmente para presen-tar y acompañar al whisky, como los decantadores en forma de diamante de cristal de Baccarat, que se posan en una base de cristal con seis piernas radiales, las cuales reflejan las décadas del reinado de Su Majestad. Los or-febres escoceses Hamilton & Inches, han creado el juego de collares con dia-mantes de medio quilate con las Armas Reales, el monograma de John Walker & Sons y sellos numerados individual-mente. Cada edición, además, incluye un par de vasos de cristal de Cumbria grabados por Philip Lawson Johnston y un libro conmemorativo elaborado a mano por Laura West en su taller de encuadernado en la Isla de Skye que será personalizado para cada poseedor por la caligrafista Sally Mangum.John Walker & Sons forma parte de Diageo Group, la compañía fundadora de Johnnie Walker, el whisky escocés que se disfruta en casi 200 países alre-dedor del mundo. •

Con una novedosa botella de Diamond Jubilee, John Walker & Sons celebran el 60° ani-versario de la ascensión al trono de la reina británica. La exclusiva presentación encierra una mezcla de destacados whiskies escoceses, todos ellos destilados en 1952.

DATOS DEL ENTORNO ECONÓMICOEl Queen Elizabeth Scholarship Trust (QEST) es la rama de beneficencia de Royal Warrant Holders Association, establecida en 1990 en homenaje de la Reina Elizabeth, La Reina Madre. La entidad ofrece becas para preservar las habilidades de los artesanos dedicados a la elaboración del whisky escocés, quienes se forman con los mejores especialistas de cada oficio.

Boletín informativo nº 31 | www.consumidor.gub.uy

El Area Defensa del Consumidor, en la atención a través de la línea telefóni-ca gratuita, recibe consultas y denun-cias de todos los rincones del país: 0800 7005.Para ello, incrementó la cantidad de internos y de funcionarios designados para su atención, con la idea de faci-litar la recepción de las inquietudes satisfaciendo así la demanda que se origina en la intensa tarea de difusión que realiza el organismo.

Más atención

Esc. Ana María Sánchez,Area Defensa del Consumidor

Boletín editado por: Editorial Retail: Andes 1293, of. 901, Montevideo - Uruguay

Temario

En caso de duda, podésasesorarte en forma gratuitaen Defensa del Consumidor

por el 0800.7005 o enwww.consumidor.gub.uyUruguay 948, Montevideo

En esta edición de El Consumidor:• Los precios de almacén en la primera quincena de febrero. Cifras de los precios promedio de las categorías del rubro en los comercios de Montevi-deo. El aumento de la canasta básica de alimentos en el período.• Información clave para las empresas. Los derechos del consumidor como una oportunidad para mejorar la rentabilidad, ge-nerando clientes satisfechos. Todo lo que se debe saber sobre publicidad, exhibición de precios y rotulado de mercaderías envasadas fuera de la vista del comprador, entre otros ítems.• Estadísticas: la tarea realizada en enero.Las cifras sobre audiencias de conciliación, mediaciones, consultas, denuncias y procedi-mientos de oficio, en los que intervino el Área Defensa del Consumidor.



El Área Defensa del Consumidor in-formó el relevamiento realizado sobre los precios diarios de los productos de almacén vigentes en la primera quince-na de febrero, en los supermercados y autoservicios pertenecientes a cadenas con cuatro o más establecimientos, que a su vez disponen de cuatro o más cajas registradoras.En el período estudiado, 182 estableci-mientos comerciales de todo el país brin-daron información sobre los precios de venta al público (incluidos los impues-tos) de 154 productos/marcas represen-tativas de 62 artículos de almacén: ali-mentos, bebidas, limpieza y tocador.Al comparar los Precios Promedio de la Primera Quincena (PPdPQ) de febrero con los de la primera quincena de enero, de los 154 productos/marcas declarados en ambos períodos, se observan distintos casos. Un grupo integrado por 94 pro-ductos presenta aumentos de precios. Dichos artículos, en promedio, aumen-

Los precios de almacénen la primera quincena de febreroEl costo de una canasta de alimentos y bebidas representativa del consumo mensual de un hogar medio aumento en la primera quincena de febrero 1,72% con respecto al valor registrado en el mismo período de enero, alcan-zando los 2.893,8 pesos.

¿Qué serviciosofrece ADECO?

En materia de Defensa al Con-sumidor:

Controla el cumplimiento de las disposiciones vigentes.

Informa y asesora a los consumi-dores sobre sus derechos.

Gestiona la mediación entre con-sumidores y proveedores de bienes y/o servicios.

Cita a los proveedores de bienes y/o servicios a audiencias y me-diaciones.

Inspecciona de oficio o por de-nuncias recibidas.

Controla el etiquetado de pro-ductos envasados en ausencia del consumidor, textiles y calzados.

Asesora a usuarios del sistema fi-nanciero.

Controla la aplicación de los pre-cios fijados administrativamente.

Fomento de las asociaciones de consumidores.

¿Qué otros cometidos tiene?

Administrar las ferias alimentarias reguladas por la DGC en el depar-tamento de Montevideo.

Recepciona y controla las solici-tudes de autorización de promo-ciones.

Releva precios a los efectos de in-formar a los consumidores.

taron 1,8%, siendo el incremento máxi-mo de 8,2%.

Aumentos y descensosEntre los productos cuyos PPdPQ se in-crementaron más, se destacan: una mar-ca de arvejas en conserva, una de jabón para ropa en barra, una marca de pollo entero, una de leonesa, una marca de pan de molde lacteado, pescado fresco, una marca de queso rallado, una de detergen-te para vajilla y dos de helado familiar. Otro grupo compuesto por 60 produc-tos presenta reducciones de precios. En promedio descendieron 0,9%, siendo la máxima reducción de 6,2%. Entre los productos cuyos PPdPQ bajaron más, se destacan: dos marcas de desodoran-te en aerosol, marca de harina de trigo común 0000, una de detergente para va-jilla, una etiqueta de aceite de soja, una de champú, una marca de pasta dental, una de huevos colorados, una de yogur semi-descremado y una de hipoclorito de sodio. Como resultado, el costo de una canasta de alimentos y bebidas repre-sentativa del consumo mensual de 124 productos por parte de un hogar medio (compuesto por tres personas), calcula-da con los PPdPQ observados en todo el país (Canasta Promedio de Mercado - Cadenas), alcanzó en la primera quin-cena de Febrero a $ 2.893,8, lo que signi-ficó un aumento de 1,72% con respecto al valor registrado en la primera quincena de enero ($ 2.844,75). La canasta osciló entre $ 2.664,9 en el establecimiento que la comercializó a menor precio (8,6% más barata que la media) y $ 3.268,1 en el que lo hizo a mayor precio (12,9% más cara que la media). Toda la información se encuentra disponible en la página Web del Área Defensa del Consumidor(www.consumidor.gub.uy).



Resulta incuestionable que el cumplimiento de los derechos del con-sumidor genera como consecuencia clientes satisfechos, los que se-guirán comprando una y otra vez en la empresa y la recomendarán a terceros. Este aspecto es clave para la rentabilidad y desarrollo de las empresas, y en un mercado que se presenta con características cada vez más competitivas, resulta imposible que una compañía pueda subsistir sin contar con clientes satisfechos.

¿A qué tienen derecho los clientes?*Como consecuencia lógica del derecho de los consumidores a la protección de la vida, salud y seguridad, los proveedores de productos y servicios peligrosos o nocivos deberán informar en forma clara y vi-sible sobre su peligrosidad o nocividad, sin perjuicio de otras medidas que puedan tomarse en cada caso concreto.*El derecho de los consumidores a estar informados implica que la empresa brinde información suficiente, clara y veraz sobre las ofertas que se le realicen. *Los precios exhibidos en los locales o en la publicidad deben ser los que efectivamente se cobren y deben incluir los impuestos. Los productos exhibidos deben contar con precio a la vista. No puede haber discrepancia entre el precio exhibido o publicitado y el que efectivamente se cobra.*La información incluida en la publicidad obliga al comerciante, por tanto todo lo que se ofrezca mediante mensajes publicitarios debe ser cumplido. Desde el punto de vista legal prevalece la información más favorable al cliente.*La oferta de un producto en general debe indicar claramente las características, cantidad, composición, garantía, origen, precio y da-tos para la conservación y uso. Debe indicarse en forma clara si el producto es defectuoso, usado o reconstruido.*Los productos envasados en ausencia del cliente, así como textiles y calzados, deben estar correctamente rotulados. El rótulo debe conte-ner: nombre, origen, dirección del fabricante, importador, fracciona-dor, contenido neto, fecha de duración mínima, lista de ingredientes, identificación del lote, instrucciones de uso y condiciones de almace-namiento. La falta de rótulo se considera publicidad engañosa.*Si se otorga garantía, ésta debe indicar de manera fácilmente com-prensible y legible sus condiciones, duración y quién la provee. La ga-rantía deberá siempre otorgarse por escrito y de manera estandarizada cuando sea para productos idénticos. *Los productos envasados en ausencia del cliente, así como textiles y calzados, deben estar correctamente rotulados. El rótulo debe conte-

ner: nombre, origen, dirección del fabricante, importador, fracciona-dor, contenido neto, fecha de duración mínima, lista de ingredientes, identificación del lote, instrucciones de uso y condiciones de almace-namiento. La falta de rótulo se considera publicidad engañosa.*Está específicamente prohibida la publicidad engañosa así como la utilización de métodos coercitivos de venta.*El consumidor tiene derecho a no aceptar cláusulas abusivas en los contratos de adhesión. Se entiende “Contrato de Adhesión” aquel contrato cuyas cláusulas o condiciones han sido establecidas unilate-ralmente por el proveedor sin que el consumidor haya podido discutir, modificar o negociar sustancialmente su contenido. Dichos contratos deberán estar redactados en idioma español en términos claros y fácil-mente legibles. Se entiende por cláusulas abusivas aquellas en las que:• Se determine claros e injustificados desequilibrios entre los derechos y obligaciones de los contratantes en perjuicio de los consumidores.• Se viole las obligaciones de actuar de buena fé.Son ejemplos de cláusula abusivas aquellas que limitan la responsabi-lidad del oferente por vicios de productos o servicios que impliquen renuncia de los derechos del consumidor, ó que establezcan que el silencio del consumidor se tendrá por aceptación.Debe tenerse presente que las cláusulas abusivas pueden ser objeto de anulación en vía judicial a solicitud del consumidor.*El consumidor tiene derecho a rescindir las compras realizadas fuera de los locales comerciales (por ejemplo: por teléfono, correo, Internet u otros medios), dentro de los cinco días hábiles siguientes a la for-malización del contrato o a la entrega del producto ó prestación del servicio, debiendo devolver el producto al proveedor sin uso y en el mismo estado en el que lo recibió al momento de la compra, salvo las diferencias lógicas que puedan suscitarse debido a la comprobación de dicho bien.

Información clave para las empresas¿Cómo impactan los derechos del consumidor en los ne-gocios? Muchas veces, los derechos de los consumidores son vistos por los proveedores como una limitación a su libertad de acción, perdiéndose la oportunidad de apre-ciarlos no sólo como una obligación legal, sino además como un medio para obtener mejores resultados.



AREA DEFENSA DEL CONUSUMIDOR DE LA DIRECCION GENERAL DE COMERCIODEL MINISTERIO DE ECONOMIA Y FINANZAS

Montevideo: Uruguay 948 esquina Río Branco, Planta Baja. De lun. a vie. de 9:30 a 15:30 horas. Telefónicamente: Llame gratis desde todoel país al 0800 7005. De lun. a vie. de 9:30 a 16:00 horas. Internet: Completando el formulario on-line en www.consumidor.gub.uy

Paysandú: Zorrilla de San Martín y Sarandí. Tel: 4722 6220 int. 26/166. Horario: 8:00 a 14:00 hs. Encargado: Dra. Mariana MazzielFray Bentos (Río Negro): Depto de Desarrollo - IMRN -Parque Indus-trial - Barrio Anglo Portón 2. Tel. 4562 2604; 4562 3690 y 4562 2918Horario: 9:00 a 17:00 hs. Mail: [email protected]: Sr. Martín GilardoniYoung (Río Negro): Of. de Desarrollo del Municipio de YoungTel. 4567 4330. Horario: 9:00 a 15:00 hs. Mail: [email protected]: Sra. Mónica GregorioRivera: Agraciada 570, 2do subsuelo. Tel: 4623 1900 int. 213Horario: a partir de 12:45 hs. Encargada: Adrián PiñeiroColonia del Sacramento (Colonia): Terminal de Ómnibus de Colonia, Planta alta. Tel. 4522-3700. Horario: 12:00 a 18:00 hs.Mail: [email protected]. Encargada: Reina NideggerTrinidad (Flores): Santísima Trinidad 597esq. Luis A. HerreraTel: 4364 2210 int. 189. Horario: a partir de 12:30 hs.Mail: [email protected]. Encargada: Patricia Gutiérrez

Rocha: Gral. Artigas 176. Tel: 4472 4995 int. 167Horario: 12:00 a 17:45 hs. Encargada: Dany Sosa AbreuTreinta y Tres: Manuel Menendez entre Manuel Oribe y Juan Antonio Lavalleja. Intendencia Municipal de Treinta y Tres(ex. Control). Tel: 4452 2108 int. 144.Horario: 12:30 a 19:00 hs. Mail: [email protected]: Jeniffer OxleySalto: Zorrilla de San Martín 93 entre Uruguay y Brasil.Tel: 473 24522 - 0800 0738. Horario: 8:00 a 16:30.Mail: [email protected]. Encargado: Dr. Marcelo LiraBella Unión (Artigas): Aparicio Saravia y San José.Mercado Municipal. Tel. 4779 3108. Horario: 8:00 a 14:00.Encargada: Sra. Mirta GonzalezArtigas (Artigas): Luis Alberto de Herrera 240. Tel. 4772 2973Horario: 8:00 a 14:00.Mail: [email protected]: Verónica Ballestrino

De acuerdo con los resultados de las audiencias de conciliación realizadas en enero último, el Área Defensa del Con-sumidor intervino de este modo en 103 casos, de los cuales 34 correspondieron a productos y 69 a servicios. Sobre el total de audiencias, 49 resultaron favorables al consumidor, 11 fueron desfavorables, y en 26 ocasiones las empresas no compa-recieron, en tanto quedan 17 pendientes de resolución.Por otra parte, el Área intervino en 1799 consultas y mediaciones, de las cuales 1325 correspondieron a servicios y 474 a productos. En el primer caso, resalta

Tarea realizada en el primer mes del añoEl Área Defensa del Consumidor dio a conocer las cifras sobre audiencias de conciliación, mediaciones, consultas, denuncias e intervenciones de oficio, que formaron parte de su trabajo a lo largo de enero.

la cantidad de consultas referidas a pro-ductos financieros (391) y otros servicios privados (415). En el segundo, la mayor parte de los trámites se vincularon con rubros como aparatos celulares (80) y electrodomésticos e instrumentos musi-cales (90). Desde el punto de vista terri-torial, 1307 consultas y mediaciones se llevaron a cabo en Montevideo (72,7%) y 492 en el interior del país (23,3%). Los resultados de las mediaciones realizadas en enero, indican que el 58,6% de ellas fueron favorables, y el 32,7%, desfavo-rables, a la vez que el 8,6% permanecen pendientes.

ProductosAlimentos y bebidasElectrodomésticose instrumentos musicalesOtros productosAparatos celularesInformáticaRestantes productosServiciosOtros servicios privadosServicios financierosTelefonía celularTransporte y fleteHospitales, mutualistasy emergencias móvilesHoteles y agenciasde viajesEnseñanza Restantes serviciosTotal

Enero2012

104

01104

113010

2

113

21

En %

47,619

0,04,84,80,019

52,414,3

0,04,80,0

9,5

4,84,8

14,3100,0

DENUNCIAS POR CLASE DEPRODUCTO O SERVICIO EN ENERODE 2012

ProductosAparatos celularesMuebles y colchonesElectrodomésticose instrumentos musicalesRestantes productosServiciosTelefonía celularOtros servicios privadosServicios financierosInternetRestantes serviciosTotal

Favorables44.135,733,3

7546,249,357,141,256,310042,347,6

Desfavorabes14,735,70,0

0,00,08,70,017,60,00,011,510,7

No comparece26,57,166,7

0,046,224,628,617,6250,030,825,2

Pendientes14,721,40,025

7,717,414,323,518,80,015,416,5

Total100100100100

100100100100100100100100

RESULTADOS DE LAS AUDIENCIAS DE CONCILIACIÓN REALIZADAS EN ENERO 2012 (EN % DEL TOTAL DE CADA SERVICIO O PRODUCTO)

El organismo recibió también durante el primer mes del año 10 denuncias por irregularidades en diversos productos y 11 por servicios. Finalmente, el Área Defensa del Consu-midor llevó a cabo en este período 765 procedimientos de oficio.

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