Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie
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Stella Romagnoli
7. Social MediaIl media che ha rivoluzionato la comunicazione
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Agenda
• Definizione e classificazione dei social media• Tipi di relazioni e grafi• Classificazione degli influencer• Utenti dei social media in Italia• Utilizzo dei social media come strumento di
comunicazione aziendale• Web listening
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Cosa sono i social media?
• Servizi online che permettono la creazione, la condivisione e lo scambio di contenuti informativi di vario tipo all'interno di reti e comunità virtuali
• Due categorie principali:– Social networking sites ("social networks”)Servizi online che permettono di comunicare e interagire con la propria "rete sociale"– Content sharing sitesServizi online che permettono di pubblicare in rete e di condividere con altri utenti materiale di varia natura
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Roberto Polillo 2014
Classificazione Social Media
Social media
Social network
social network privati
social network pubblici
generalisti di scopo
siti di condivisione dei contenuti
Condivisione foto
condivisione video
Condivisione messaggi
Condivisione presentazioni
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Roberto Polillo 2014
Definizione funzionale dei social media
Servizi online in cui l'utente può:• Creare un proprio profilo, con le sue informazioni essenziali• Costruire e manutenere una rete di relazioni con altri utenti• Pubblicare dei contenuti sulla propria bacheca, o
compiere delle azioni, visibili ad altri utenti del servizio, secondo le impostazioni di privacy da lui definite
• Vedere sul proprio stream i contenuti pubblicati da altri utenti del servizio (o comunicazioni sponsorizzate da committenti pubblicitari), o le azioni da loro compiute, secondo le impostazioni di privacy da essi definite
• Commentare o condividere con altri utenti i contenuti a lui visibili.
• Comunicare direttamente con altri utenti o gruppi di utenti del servizio.
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Roberto Polillo 2014
Tipi di relazioni
• SIMMETRICHE: devono essere richieste e accettate (es. Facebook e Linkedin)
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Roberto Polillo 2014
• ASIMMETRICHE: NON devono essere richieste (es. siti di condivisione dei contenuti: Youtube, Twitter, Slideshare, ecc.)
Relazioni: rappresentazione mediante grafi
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Roberto Polillo 2014
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Maurizio Naldi Lumsa
L’analisi dei grafi sociali serve a trovare gli influencerdella rete
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http://www.fmsasg.com/SocialNetworkAnalysis/
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I 6 gradi di separazione
• Un esperimento dello psicologo Stanley Milgram (1967) mostrò che ogni abitante degli Stati Uniti aveva, in media, circa 3 gradi di separazione da ogni altro abitante del paese
• Esperimenti recenti (attraverso mail) suggeriscono che i gradi di separazione fra gli abitanti del pianeta siano, in media, fra 6 e 7
• Il concetto dei 6 gradi di separazione è diventato, dai primi anni ‘90, popolare sui media; da esso è nato la prima social network su internet, www.sixdegrees.com(1997)
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Roberto Polillo 2014
Sharing e propagazione virale
• I social media stanno rivoluzionando il mondo della comunicazione per la capacità di diffondere esponenzialmente e capillarmente ogni genere di informazione (vera o falsa)
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Roberto Polillo 2014
Sharing e propagazione virale
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Roberto Polillo 2014
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Il modello d’impollinazione
Il modello d’impollinazione
• L’obiettivo è che il messaggio messo nella rete comunicativa debba riprodursi n volte entrando in contatto con nuovi soggetti che operano nello stesso canale o in altri canali
• Il modello nasce dall’osservazione empirica che la gran parte dell’informazione in rete è frutto di repliche più o meno fedeli di una notizia originale
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Romoli, Venturi 2012
IMPOLLINAZIONE
Il modello dell’Impollinazione Virtuosa
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CONTENUTO
CLONAZIONE IMPERFETTA
CONTAMINAZIONE VIRTUOSA
OPINIONE PUBBLICA
Il contenuto viene fatto proprio e ufficializzato su un media a scelta
Il modello clonato viene diffuso dalle PR
autogenerazione
Più larga è la contaminazione, più si produrrà impollinazione
Utilizzo del modello dell’impollinazione
• Bisogna identificare quali sono gli argomenti di interesse aziendale che si desiderano presidiare con i mezzi di informazione
• Su questi argomenti vanno costruiti contenuti di taglio divulgativo (content strategy)
• I contenuti devono essere semplici e schematici (come si scrive per il web. Es. «le n regole per…»), credibili e difendibili.
• Chi li comunica? L’azienda, l’organizzazione a cui appartiene l’azienda o autorevoli opinion leader (meglio sempre una terza parte)
• L’opinion leader deve essere credibile professionalmente e convincente nel comunicare
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La contaminazione virtuosa
• L’opinion leader farà propria la comunicazione dell’azienda (contenuto) e la «clonerà» con parole sue
• Il modello clonato «imperfettamente» viene guidato all’interno dei canali media (offline e online) con i quali l’azienda intrattiene regolari contatti
• A questo punto, se c’è interesse, avviene la contaminazione virtuosa (il contenuto viene diffuso) che porta all’impollinazione, con un meccanismo virale di autoproduzione di contenuti clonati (likes, condivisioni, ecc.)
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Gli influencer
Tipologie di influencer
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Piero Tagliapietra – Social Media Week 2015
Attivatori Celebrità Creatori Chatter Curatori
EarlyAdopter
Reporter (live blogging) Superfan
Opinion Leader Heavy Users
HUB Esperti Gate keeper Stakeholders Trend Setter
produttori o remixerMantengono
attivi i dialoghi
apparenti o reali Capaci di diffondere
determinate notizie
Persone rilevanti per
l’azienda
Consentono alle notizie di diffondersi tra gruppi diversi
Gli influencer possono essere:
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Amici Alleati
Molesti Avversari
Potere +-
-+
Sent
imen
t
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Le Digital PR
Digital PR
• Per Digital PR si intende il complesso delle attività di Pubbliche Relazioni che hanno la rete come campo di osservazione e di azione
• Hanno l’obiettivo di costruire reputazione della marca attraverso gli influencer della rete
• La differenza più importante tra le PR e le digital PR è il tempo: le reazioni sul web avvengono con tempi rapidissimi, e bisogna essere in grado di rispondere in real time
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Parleremo delle PR nella prossima lezione
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Ma quanti siamo sui social network?
Social media in Italia
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Fonte: Juliusdesign.net al 11/2/2018
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Siamo tanti, ma metà della popolazione italiana.Perché secondo voi?
86% di chi si connette va su Facebook
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71%
Membri: Persone che hanno un accountVisitatori/Utilizzatori: Persone che hanno visitato/utilizzato un social networkEngagers/Contributors: Membri impegnati attivamente su un social network
Fonte: Elaborazione OMD su dati Global Web Index 2016 - Target: Internet users 16-64
86%
78%
68%
63%
50%
46%
43%
36%
23%
20%
85%
72%
87%
50%
39%
39% 42%
30%
22%
14%
42%
42%
34%
29%
20%
16% 19%
16%
11%
11%
Facebook Whatsapp Youtube FacebookMessenger
Twitter Google+ Instagram Linkedin Pinterest Snacpchat
Membri Visitatori/Utilizzatori Engagers/Contributors
Top 10 social networks/piattaforme% di chi fa parte dei seguenti gruppi
% di chi ha interagito almeno una volta su un social network
nel mese scorso
72%
I video sempre più importanti per FB
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Top 5 azioni% di chi ha fatto le seguenti azioni nel mese scorso
84%
60% 57% 56% 55%
Cliccare"mipiace"
Guardare unvideo
Messaggiare Leggere unarticolo
Leggere news
55%
34% 30% 26% 24%
Leggere news Cliccare "mipiace" su un
tweet
Collegarsi pervedere ciò che
accade
Usare un hastag Twittare oretwittare un
amico
63%49% 42%
34% 30%
Caricare unafoto
Cliccare"mipiace" su foto o
video
Collegarsi pervedere ciò che
accade
Usare un hastag Visitare paginedi personaggi
famosi
Fonte: Elaborazione OMD su dati Global Web Index 2016 - Target: Internet users 16-64
AGE
--- 18-24
--- 25-34
--- 35-44
--- 45-54
--- 55+
SOCIAL NETWORKS % pen. on ONLINE POP.
SOURCE: GroupM elaborations on Audiweb View & Mobile data – App included
Non solo giovanissimi
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80%
85%
90%
95%
100%
Jan 15 Feb 15 Mar 15 Apr 15 May 15 Jun 15 Jul 15 Aug 15 Sep 15 Oct 15 Nov 15 Dec 15
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Social Media Management
Social Media Management
Marco Massarotto (2011) identifica 4 tipologie di social media strategy:1. Di presidio2. Di promozione3. A progetto4. Di ascolto
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Massarotto 2011
1. Strategia di presidio
• La strategia di presidio prevede un’ampia presenza sui social media con l’attivazione di più canali, ed è adatta ad un’azienda che voglia lavorare soprattutto sul miglioramento della reputazione
• Richiede un piano di content strategy adatto ai singoli canali presidiati
• Comporta alti costi di gestione ed un coinvolgimento aziendale importante
• E’ una strategia di lungo periodo che nel breve, se non supportata da un budget pubblicitario dedicato, può non avere risultati eclatanti
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2. Strategia di Promozione
• La strategia di promozione sui social è legata principalmente al lancio di un prodotto, campagna o attività specifica
• E’ caratterizzata dalla temporaneità dei contenuti e delle azioni di engagement
• Per funzionare ha bisogno di un investimento media che la sostengano nella fase iniziale
• E’ meno impegnativa da un punto di vista organizzativo e gestionale rispetto alla strategia di presidio.
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3. Strategia a progetto
• La strategia a progetto ha una durata più ampia perché accompagna uno specifico progetto di marketing (creativo, sociale, di raccolta opinioni, ecc.)
• Si tratta di lavorare con contenuti quantitativamente limitati ma più specifici, e potenzialmente più interessanti e coinvolgenti
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4. Strategia di ascolto
• L’azienda si limita ad analizzare il web sentiment.• E’ una scelta che comporta pochi rischi e spese per
l’azienda, ma che non sfrutta le potenzialità del web.• Inizia però a portare la cultura del web in azienda e
prepararla eventualmente al suo ingresso nel mondo «social».
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Cosa può fare l’impresa con i social network?
Cosa si fa con i social media
1. La content strategy: stimolare l’engagement attraverso la pubblicazione di contenuti interessanti
2. Rispondere ai post (social caring)3. Presidiare gli eventi live (es. live twitting) per
incrementarne l’audience ed il coinvolgimento, oppure in caso di crisi
4. Fare pubblicità sponsorizzando dei contenuti per raggiungere target specifici
5. Digital PR attraverso gli influencer della rete6. Ottenere informazioni ed insight da parte del pubblico
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1. Content strategy
Distribuzione organica di contenuti
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Cosa postare
• Informazioni• Analisi / ricerche / dati interessanti• Assistenza• Intrattenimento
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Distribuzione organica di contenuti o paid media?
FACEBOOK non distribuisce a tutti i followers i contenuti pubblicati organicamente e così costringe le aziende a pagare (sponsorizzando) i post
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VEDREMO PIU’ AVANTI COME PIANIFICARE FACEBOOK A
PAGAMENTO
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2. Dove finisce il CRM e comincia il social caring?
Il rischio è di generare una bacheca di lamentele
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Chi si lamenta si attacca a tutti i post
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La conversazione è spesso pubblica
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Nessuno è immune
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Web listening
Web Listening: le 3 cose da monitorare
Un’azienda che si interfaccia con il web deve tener presente:1. Buzz: quanto si parla di un certo argomento2. Sentiment: come se ne parla3. Content: di cosa si parla
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Piero Tagliapietra – Social Media Week 2015
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Il social listening
Obiettivi del social listening
• Conoscere i luoghi di conversazione e le personeinteressate o i fan più attivi
• Verificare il livello di influenza delle fonti (potenziale di viralità) e identificare gli influenti e gli hub
• Conoscere la reputazione ed il posizionamento del Brand• Prevenire casi di crisi agendo con tempestività sulle issue
critiche prima che si amplifichino e diventino virali• Gestire in tempo reale situazioni di crisi• Analizzare nel tempo l’evoluzione della percezione
dell’azienda per miurare l’impatto delle azioni svolte• Identificare trend topic per sviluppare nuove iniziative
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Quali fonti monitorare?
• Siti web, portali e testate giornalistiche online• Blog• Forum• Social Network• Piattaforme di social sharing (Youtube, Slideshare,
Tripadvisor, ecc.)
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Cosenza 2012
Come selezionare le fonti e le keyword
Per le fonti si seguono questi semplici criteri:• Il settore o l’argomento di riferimento per il brand• La rilevanza della fonte (e quindi il suo potenziale di
viralità)• La territorialità• Il periodo (d’interesse)
Una volta identificate le fonti si scelgono le keywords da monitorare (es. Trenitalia, nomi dei vertici aziendali, ritardo_treno, ecc.)
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Web sentimentEsempio di monitoraggio
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Grazie per l’attenzioneFonti:Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008 APOGEORoberto Polillo – I Social Media – Università degli Studi di Milano Bicocca – Slideshare – 2014Mauro Pecchenino E. D. Arnese - Digital Corporate Communication – Franco Angeli 2016R.R. Venturi, C. Casalegno, P. De Palma – Comunicazione Integrata e PR: Istruzioni per l’Uso – Franco Angeli 2014
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