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PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado
Sobre Ruedas
Pre lanzamiento de una escuela de skate profesional
Vielma Rodolfo Carlos
Entrega 3era. Etapa 75 %
10/11/2017
Licenciatura en Publicidad
Proyecto Profesional Empresas y marcas
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Índice
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
Capítulo 1: Imagen corporativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.1 El valor de la marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
1.2 Posicionamiento, personalidad de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
1.3 La importancia de un diferencial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.4 Importancia de una marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
Capítulo 2: Campañas publicitarias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
2.1. Campaña BTL para una audiencia no tradicional . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .25
2.2. Tipos de campaña. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
2.3. Marketing de guerrilla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.4. Comunicación viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
Capítulo 3: Publicidad y marketing en los deportes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.1. Marketing de deportistas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
3.2 Marketing de la experiencia y consumidores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
3.3. El surgimiento del skate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.4. Escuelas de skate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Capítulo 4: El skate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.2. El skate como producto/ marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.3. El skate en Buenos Aires. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4.4. Escuelas de skate en el mundo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Capítulo 5: Pre lanzamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
5.1. Pre lanzamiento Sobre ruedas escuela de skate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
5.2.La empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
5.3 Análisis interno. Misión, Visión, Valores.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
5.4 Recursos económicos y financieros. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
5.5 Recursos humanos y Objetivos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
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5.6 Análisis DAFO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
5.7. Identidad de marca, branding, imagen de marca . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
5.8. Plan de comunicación y publicidad. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
5.9 Competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
5.10. Proceso de posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
5.11. ROI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78
Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
Antecedentes académicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Lista de referencia bibliográfica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
Bibliografía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
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Introducción
El tema de este Proyecto de Graduación (PG) es el diseño de una campaña Pre
lanzamiento de Sobre Ruedas, una escuela de skate profesional. Se inscribe dentro de la
categoría Proyecto Profesional y de la línea temática empresas y marcas.
Este tema surgió a partir de la materia campañas de bien público, donde se tenía que
desarrollar una ONG, pero actualmente está planteada como una escuela de skate
privada. Ya que se cree que de esta manera logrará un factor adicional de diferenciación
con respecto a la competencia.
La temática del PG está planteada desde la observación actual de una tendencia donde
los deportes urbanos como lo son el skate y el longboard están teniendo un crecimiento
mayor a comparación con años anteriores, este planteo se refuerza con la incorporación
del skate a los deportes olímpicos en el año 2016 a desarrollarse e incorporarse por
primera vez en los Juegos Olímpicos de Tokio Japón en el 2020.
La pertinencia del tema está dada a partir de diferentes notas periodísticas y
observaciones de mercado acerca del crecimiento de deportes como el skate y el
longboard en Argentina, acompañado de un crecimiento en la construcción de skate
parks públicos por parte del gobierno, en su mayoría dentro de la ciudad de Buenos
Aires.
Asimismo, es relevante porque a pesar de que existan distintas pistas públicas las
personas que practiquen el deporte tienen que instruirse de forma autodidacta para
avenzar en la práctica del deporte, mirando videos en internet o preguntando a otros
patinadores como se hacen los trucos. La escuela de skate tiene como finalidad la
profesionalización del deporte, desde dónde los alumnos puedan salir con las destrezas
físicas y de técnica necesarias para competir a nivel mundial, conseguir marcas
patrocinadoras logrando de esta forma vivir del deporte, esto sería posible con la guía el
entrenamiento y la enseñanza por parte de profesionales del skate.
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El objetivo general es el planteamiento de la organización en todos sus aspectos desde el
branding hasta en la parte interna de la empresa, para al momento de comunicar la
campaña los mensajes sean coherentes con los valores y características de la empresa.
Como objetivo principal es el desarrollo de una campaña publicitaria de pre lanzamiento,
en la cual se aplican todos los aspectos necesarios para lanzar una marca al mercado la
cual integrará estrategias de medios y comunicación además de las piezas gráficas de la
campaña y de la marca, a la vez que se incluyen las estrategias de comunicación de
medios y publicidad para lograr impactar en el público objetivo.
El presente PG se enfoca en plantear para la organización interna de la empresa los
lineamientos expuestos por Kofman (2012) ya que es importante plantear la escuela de
skate teniendo en cuenta los valores que debe tener, sobre todo uno de los últimos
conceptos expuestos en el libro por el autor, que trata sobre entrar al mercado con
vocación de servicio, desde este punto de vista se trata de ver a una empresa desde un
punto de vista más humano y no como un negocio, haciendo hincapié en la realización
personal armonizar negocios con espiritualidad. Es decir no solo plantear la organización
como un medio lucrativo, sino lograr una conexión emocional con el público objetivo de
tal forma que la empresa logre crear un vínculo en relación con los cliente
proporcionando a su vez creación de branding Capriotti (2009) y brand awareness, que
es el conocimiento de marca, lo cual se explica a lo largo de PG.
Como así mismo se toman en cuenta las ideas de Capriotti (2009) en lo que respecta a
branding e identidad corporativa, el autor plantea aspectos fundamentales para el
desarrollo de este proyecto y cualquier otro desarrollo de marca, como lo son la
organización e imagen interna así como la comunicación.
A su vez considerar la comunicación digital en el contexto actual, sobre todo en lo que
respecta al público joven, ya que están muy influenciados por el internet. Además de
analizar a su vez la importancia de la propagación de una información por medio del
llamado boca a boca por esa razón se hará referencia a Jonah Berger (2013) en su libro
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Contagio el poder del boca a boca en la comunicación viral y Salman, Y. (2014). El boca
a boca. El rol de la publicidad en el marketing participativo. En ambos casos no se
refieren solamente a el traspaso de información tradicional boca a boca, sino también a la
inclusión de las redes sociales y las nuevas tecnologías para dicho fin, como herramienta
para publicidad. Además de incluir conceptos clave de George Silverman (2001) los
secretos del marketing boca a boca.
Este punto de vista y estrategia sería fácilmente aplicable al presente PG ya que el autor
considera que el target de la comunicación de la escuela de skate, está altamente
segmentado y disperso, de igual modo se encuentra conectado a las nuevas tecnologías,
por esta razón deben analizarse todas las variantes de comunicación y determinar cuál
sera el medio por el que deban realizarse las comunicaciones.
Por otra parte Trout (2001) en su libro Diferenciarse o morir en un mundo altamente
competitivo, hace referencia a lo esencial que es que una marca ya sea un producto o
servicio tenga una ventaja diferencial notable por sobre la competencia, para lograr esta
diferenciación no alcanza con definir un beneficio concreto de la empresa hacia el cliente
que sea distinto de la competencia, sino también la diferenciación de empresa en varios
aspectos, diseño de marca, filosofía, misión, visión, valores, además de los aspectos más
tangibles como la infraestructura. En lo que respecta a la escuela de skate además de la
dinámica de enseñanza de los profesores, los valores deportivos que transmiten los
profesores a los alumnos y aspectos de la organización que logren un todo, que pueda
diferenciarse de forma positiva de la competencia.
No hace falta ser una empresa grande para realizar una buena estrategia de
comunicación y publicidad, una empresa pequeña siguiendo los pasos adecuados puede
realizar una campaña igual de efectiva, se deben tener en cuenta, variables como,
presupuesto disponible y realizar una correcta investigación del público meta para una
efectiva segmentación y análisis de los medios más adecuados para una posterior
comunicación. De esta manera la organización o empresa puede enfocar sus medios y
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contenido logrando mensajes acordes al segmento, evitando costos innecesarios de
comunicación. Como refuerzo a esta idea se toma el PG de Garcia Simón M. (2015)
Pequeñas marcas grandes estrategias. Branding como clave del éxito.
Por otra parte, es pertinente destacar los temas planteados por Falkinhoff, C. (2015).
Café Toulose. Branding emocional en la estrategia de lanzamiento. Quien entre otros
temas plantea en su PG como las marcas generan vínculos con sus clientes.
El PG de Valoz, K. (2016). Mendro´s. Comunicación y Posicionamiento de un Nuevo
Producto. Se ha seleccionado este caso como antecedente ya que consiste en el
desarrollo de una campaña de lanzamiento y comunicación, aunque el producto no esté
relacionado, si lo está la forma en que aplica los pasos para el lanzamiento y la
construcción de branding.
Otro PG relacionado es Varas Solar, C. (2013). La moda viste al skate Varas
skateboarding. El mismo trata sobre un lanzamiento de una marca de indumentaria para
skaters pero se sitúa al igual que el presente PG en la ciudad de Buenos Aires y
comparte el mismo público objetivo.
El trabajo de Martinez, J. (2016). Sailor Jerry: Tattoo Bar. La experiencia como
construcción de marca. Trata sobre estrategias de branding aplicadas a su marca, las
cuales pueden ser tomadas como guía para este PG.
Preza Medrano, G. (2014). Marketing de Experiencia. Como opción para la creación de
espacios de entretenimiento. A grandes rasgos este PG trata sobre como la marca busca
realizar con el consumidor una relación basada en la experiencia a partir de la cual se
crea un vínculo entre ambas partes, logrando de esta forma una relación a largo plazo.
Rossetto , I. (2015). RocknRolla. Lanzamiento de una marca de camperas de cuero. Este
PG sirve para entender cómo se realiza una correcta investigación en lo que se refiere a
referentes de un segmento de mercado específico, además de utilización de desarrollo de
branding.
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Estos Proyectos Profesionales mencionados anteriormente servirán como base para
crear una correcta investigación y desarrollo del presente PG, adecuándose siempre al
contexto del mercado del skateboarding y del mercado actual en Buenos Aires.
A continuación se detalla cómo se van a desarrollar los temas de los diferentes capítulos
del proyecto.
El capítulo uno tendrá como función la descripción de los componentes de la imagen
corporativa, conceptos de branding además de resaltar la importancia que tiene en el
ámbito competitivo un fuerte diferencial. Se plantea el posicionamiento y la personalidad
de la marca y los lineamientos generales que componen a la marca y a la organización.
El capítulo dos tratará los diferentes tipos de campañas publicitarias, luego se realiza una
definición y foco en las campañas BTL ya que el los capítulos siguientes se plantea como
estrategia de comunicación este tipo de campañas, explicando las ventajas y
desventajas, además de determinar cúal sería la manera más efectiva de utilizarlas
además de si es o no una de las opciones pertinente para la comunicación y llegada al
público objetivo. Siguiendo con una introducción a la comunicación viral y el marketing de
guerrilla, con el fin de aplicarse en el marketing BTL.
En el capítulo tres se abordará el marketing y la publicidad en los deportes donde se
mencionan casos de otras marcas y sus estrategias de comunicación, algunos ejemplos
de medios utilizados, además de ejemplos de sponsor a los deportistas, que efecto tiene
esto es los fanáticos, etc. A su vez se aborda el tema de marketing de la experiencia y
análisis de consumidores.
Luego en el capítulo cuatro, se tratará todo lo referente a lo relacionado con el skate,
actualidad, el skate como producto y como marca. Skate parks en el mundo, skate parks
en Buenos Aires, básicamente se enfocará en construir un contexto en lo relacionado al
skate. En este punto se incorporan las investigaciones realizadas en trabajo de campo y
sus resultados, estas investigaciones buscan profundizar en el contexto actual con
respecto a la aceptación que puede tener la marca en el mercado.
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Por otro lado en el capítulo cinco se tratara todo lo pertinente al pre lanzamiento en si de
la escuela de skate, partiendo desde la empresa, identidad corporativa y branding,
organización interna el plan de comunicación y publicidad y el proceso de
posicionamiento. Se incorporan todos los aspectos de comunicación planteados a lo largo
del proyecto de graduación, integrando los temas desarrollados a un modo práctico.
A su vez en el anexo se incorporarán el manual de marcas de Sobre Ruedas escuela de
skate, los resultados de las investigaciones realizadas en el trabajo de campo, es decir
las entrevistas, focus group y encuestas además de las piezas publicitarias de la
campaña.
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Capítulo 1: La imagen corporativa
Para comenzar con la introducción a los temas a tratar en el siguiente proyecto de
graduación (PG) se introduce al lector en términos generales para luego a lo largo de los
capítulos adentrarse en los temas más particulares. Es decir, en cada capítulo se tratarán
temas que serán utilizados para el desarrollo de la propuesta del proyecto expuesto en
los capítulos finales, estos temas serán útiles total o parcialmente el desarrollo del mismo.
Al tratarse de un lanzamiento es clave aclarar que es un lanzamiento: una campaña de
lanzamiento tiene como objetivo principal presentar un producto o servicio al mercado por
primera vez, por lo general se comunica de su existencia a través de medios de
comunicación, por medio de una campaña publicitaria. En estas primeras instancias es
donde la marca comunica, debe hacerlo con claridad, lo cual es fundamental al momento
de la introducción de un producto en el mercado, en esos momentos no puede existir
ambigüedad ni confusión en el mensaje de la marca Schvarstein (1998), para que el
público entienda con rapidez de que trata el producto, aunque en muchos casos, con el
objetivo de lograr intriga y llamar la atención los primeros avisos del proceso de
lanzamiento pueden ser incógnita, es decir no aparece el nombre de la marca o el
producto con claridad, la razón, es llamar la atención del público, genere intriga y estén a
la expectativa del momento en el que se revele el nombre de la marca o el producto.
La marca debe tratar de comunicar desde el primer momento una estética y valores
referentes a lo que responde al nombre de imagen o identidad corporativa, Scheinson
afirma que “la identidad corporativa es un conjunto de atributos asumidos como propios
por la organización. Estos atributos expresados en un listado descriptivo, conforman el
texto de identidad”. (p. 51). Por otro lado Capriotti (2013) destaca que gracias a la imagen
corporativa las marcas existen para los consumidores, ocupando un lugar en su mente y
distinguiéndose de la competencia (p. 12). Por otra parte, un aspecto fundamental e
infaltable para una marca como expresa Valdés de León (2010) es el signo lingüístico,
que se dividen en dos partes, una es la parte verbal, es decir el nombre y por el otro es la
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marca diseñada la cual es fundamental para terminar de formar el carácter de la marca y
como se señaló anteriormente, destacar a la empresa por sobre las demás marcas del
mercado.
El nombre de la marca es un factor clave, ya que, por medio de este nombre es que se
hará mención a la marca por los medios de comunicación, además los consumidores se
referirán a la marca con este nombre. Por esta razón hay algunos requisitos que debe
cumplir: Por ejemplo el nombre de la marca debe ser facil de pronunciar, no muy extenso,
esto permitirá que sea más facil de recordar. En términos estéticos, debe ser de fácil
lectura.
Scheinson (2000) expone que la dirección de la imagen corporativa está regida por
diferentes divisiones, la identidad corporativa, publicidad, promoción y material
audiovisual, diseño industrial, relaciones externas, proyectos especiales y administración.
Todos estos aspectos trabajando en conjunto forman a la imagen corporativa, donde se
incluyen además la personalidad, cultura y vínculo.
La personalidad de la marca, define cómo los clientes lo perciben, es probable que la
personalidad de la marca, sea acorde a las características del cliente, por ejemplo, si la
marca tiene una personalidad que induzca al cuidado del medio ambiente, es probable
que los clientes tengan ese mismo pensamiento. Según Aaker “Una marca sin
personalidad, tendrá problemas para obtener reconocimiento y desarrollar relaciones con
los clientes”. (2005, p. 70). Entonces, es a través de la personalidad de marca que las
empresas atraen a los consumidores, según Aaker, una de las formas para generar la
personalidad, la cual es parte de la identidad de la marca, es con un símbolo “El símbolo
puede elevarse al nivel de la estrategia de marca más que delegarse a la comunicación
táctica. Un símbolo fuerte puede suministrar cohesión y estructura a la identidad, hacer
más fácil la obtención de reconocimiento y recordación”. (2005, p 70) La cultura es un
elemento interno que rige comportamientos tanto de los trabajadores dentro de la
empresa, así como el tono de las comunicaciones que realice fuera de ella. Y el vínculo
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se refiere a la relación entre cliente y marca. El autor del PG toma como definición
principal la realizada por el autor Capriotti (2009).
La Imagen Corporativa de una organización sería una estructura mental cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas con la organización. Estaría conformada por un conjunto de atributos que la identificaran como sujeto social y comercial, y la distinguiría de las demás entidades. Es decir, las personas describimos a las organizaciones por medio de un conjunto de atributos o características. (p.106).
Otra definición relevante de imagen corporativa es la planteada por Scheinson (2000) “la
identidad corporativa es el componente que menos varía de la empresa. Es decir que,
para una corporación, la aparición de una nueva identidad implicaría la aparición de una
nueva corporación”. Es decir, que esos aspectos no pueden desaparecer de la misma,
porque se estaría afectando a la corporación misma.
1.1 Valor de marca:
El valor de una marca no es algo que pueda medirse concretamente, pero puede
estimarse a través de investigaciones, los componentes que generan el valor de una
marca según Aaker (2005) son reconocimiento de la marca, calidad percibida,
asociaciones de la marca, fidelidad de la marca, esto quiere decir que en primer lugar el
consumidor debe conocer la marca, reconocerla y distinguirla por sobre otras, por otro
lado, se tiene que distinguir su calidad, este punto es muy importante ya que si un
producto o servicio es de mala calidad, solo va a conseguir una compra, ya que
posteriormente los clientes generarán una imagen negativa con respecto a la calidad de
esa marca. Siguiendo con lo anterior mencionado, las asociaciones de marca se refiere
con alguna característica externa a la misma, por lo general situaciones de uso o
situaciones que se crean en torno a la marca, se busca que estas asociaciones sean
positivas, en el mejor de los casos, estas asociaciones pueden ser emocionales, y no
perjudiciales para la marca.
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Una situación perjudicial, sería asociar la marca a algún accidente ocurrido o alguna mala
experiencia. Y en el último punto cuando se refiere a fidelidad de marca, está haciendo
hincapié en generar un vínculo sólido con los clientes a tal punto que se genere una
fidelidad única, es decir que los clientes sean fieles a la marca, por sobre la competencia,
eligiendo a la misma siempre por sobre las demás.
Por otro lado una marca expresa cuáles son sus valores internos como organización por
lo general siempre está expresado en las páginas institucionales, habla de la manera de
ver el mundo y valores morales de una marca, como si tuviese personalidad, es decir
rasgos de conducta y características distintivas como si se tratase de una persona, ayuda
a plantarse en el terreno marcario y para que los consumidores entiendan la postura de la
misma, de esta forma el consumidor puede evaluar en el escrito si sus valores como
persona coinciden con los de la marca elegida.
Según Keller (2008), existen cuatro pasos de valor de marca centrales, que ayudan a
darle una estructura. Estos son identidad, significado, respuesta, relaciones, todos
expresados en una pirámide siendo este último la punta.
En el aspecto de identidad de marca, Keller hace hincapié en la notoriedad de marca es
decir qué nivel es el que ocupa en el top of mind del consumidor y su capacidad para
recordarla y diferenciarla por sobre otras marcas. Es importante en este punto que no
solo tiene que destacar la marca por sobre otras en la mente del consumidor, sino que
también debe de hacerlo en el punto de venta, así como también cumplir con la
demanda, de lo contrario se formaría una imagen negativa en torno a esa recordación de
marca.
El significado de la marca hace referencia a características creadas en la mente del
consumidor para con la marca, están dadas por el rendimiento, que es la experiencia que
el cree tener con el producto y el otro es la imagen, la marca en si.
Otro aspecto en términos de identidad de marca es que se puede reforzar la identidad de
marca con una identidad extendida. Es decir un segundo atributo que merece la pena ser
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parte de la identidad de marca pero, sin opacar el principal, por ejemplo si el primero es
calidad de servicio, el segundo podría ser, diversión, entonces se entiende que es una
empresa con buena calidad de servicio pero que apela al humor o a la diversión. Una
empresa que quiere asociarse a alguna características de las mencionadas anteriormente
no lo explica por escrito al cliente, no le dice: soy una marca divertida, esto surge con la
comunicación publicitaria.
Los planes de comunicación y otros de construcción de marca son necesarios para hacer realidad la identidad de marca, De hecho, los planes de construcción de marca no solo implementan la identidad de la marca sino que contribuyen a definirla. Una ejecución publicitaria o patrocinio pueden suministrar claridad y enfoque a la identidad de la marca que de otra manera resultaría estéril y ambigua. (Aaker 2005, p. 44).
Esto quiere decir que al crear una comunicación, de acuerdo con lo que la marca quiere
que se la relacione, la identidad de marca será más clara.
Un ejemplo conciso de esto es la marca Red Bull que desde sus inicios está relacionada
con los deportes extremos, desde automovilismo hasta skate y surf, todos los deportes
extremos van de la mano de Red Bull, la marca invierte un 25% de su capital en
publicidad, tiene más de 400 deportistas sponsoreados, la táctica para posicionarse como
una marca rebelde y extrema clara el objetivo es que cualquier persona que piense en
Red Bull piense en deportes extremos.
Además, esta marca creó sus propios medios publicitarios, posee sus propios eventos
extremos con su nombre, al igual que canales donde transmiten deportes extremos, tiene
su propia escudería en fórmula 1 y corredores sponsoreados en moto GP, skate,
snowboard, BMX, mountain bike, triatlón entre otros.
El objetivo en el liderazgo de marca es lograr esta distinción, Aaker (2005) destaca cuatro
características relacionadas con el valor de marca, reconocimiento de marca, calidad
percibida, asociaciones a la marca, fidelidad de la marca. Con estas características una
marca puede asegurarse un estabilidad en el mercado duradera.
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Entonces se puede concluir que el objetivo de una marca es ser valorada por los clientes
de tal manera que, el precio de la marca se pueda modificar sin que se pierda la
valoración del mismo por parte de los cliente y siga estando acorde a las consideraciones
con respecto al producto o servicio.
1.2 Posicionamiento, personalidad de marca:
El posicionamiento de una marca es un concepto clave para cualquier marca, sin el
posicionamiento una marca sería un producto genérico más en el mercado. El
posicionamiento permite que se destaque a la marca por sobre las demás a un nivel
mental. Este posicionamiento puede o no estar relacionado con las características del
producto, volviendo a dar como ejemplo a la marca Red Bull, la cual es una bebida, pero
su posicionamiento no se basa en el sabor ni en las necesidades que satisface como por
ejemplo: Comunicar como la bebida más rica o la más refrescante, etc. Sino que esta
posicionada como una marca extrema, relacionada ciento por ciento con los deportes de
riesgo, la marca misma organiza muchos de estos eventos, este es un claro ejemplo de
cómo influye el posicionamiento en un producto.
Los autores Jack Trout y Al Ries refieren en su libro posicionamiento “El posicionamiento
no se refiere al producto, sino a lo que hace con la mente de los pobladores, clientes o
personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de
estos”. (1989, p. 7).
El posicionamiento de una marca como se dijo anteriormente es el lugar que ocupa
dentro de la mente de un consumidor o un posible consumidor, el posicionamiento en si
puede variar, según sea el caso, puede ser posicionamiento de producto una empresa o
incluso una persona.
Para lograr un posicionamiento de la marca en este caso es preciso acudir a la
publicidad, pero esto es solo una parte de los componentes necesarios para generar ese
espacio calve en la mente del consumidor, para ello también se requiere de una
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segmentación adecuada del público objetivo. Con la saturación de información y
publicidad que experimentan los consumidores constantemente, se hace cada vez más
difícil, lograr impactar en el público meta.
“Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente la hacen selectiva, no acepta todo lo que se le dice, sólo aquello que le encaja. Además, la memoria es tremendamente selectiva. Estamos condicionados por la limitación fisiológica de no poder procesar cantidades infinitas de estímulos. Esto significa que, en una categoría muy concurrida y comprometida, la diferencia que se comunica puede no ser suficiente, a menos que sea significativa” (Trout, 2001, p.69).
Por ello, elegir el medio correcto es fundamental a la hora de la comunicación, además
de adecuarse a situación actual de la marca, por ejemplo no es lógico hacer
comunicación masiva para un producto de nicho de mercado.
Por otro lado, Ries y Trout (1987) sostienen que para una comunicación efectiva hay que
plantear la misma desde el punto de vista del consumidor y no a la inversa, de esta
manera se logra una comunicación más efectiva y por lo tanto un posicionamiento acorde
a las preferencias del público objetivo, por lo tanto una mayor recordación y respuesta por
parte del mismo hacia la marca.
La razón de hacer énfasis en el aspecto del posicionamiento además de ocupar un lugar
en la mente de las personas es destacar por sobre la competencia, ya sea directa o
indirecta y que la marca pueda plantarse en el lugar de preferencia en el mercado por
parte del consumidor.
Por otro lado las personas tienen en la actualidad a su disposición nuevas tecnologías,
las cuales hacen mucho más fácil investigar y tener acceso a información de forma rápida
sobre tal o cual marca, esto sirve al consumidor para, buscar opiniones de otros usuarios,
desmitificar dichos y por sobre todo formar a través de esta investigación su propia
conclusión con respecto a la marca y por consiguiente el posicionamiento de la misma en
su mente.
Esto genera que la comunicación publicitaria tenga que ser cada vez mas fiel a la
realidad del producto o servicio, Aaker (2005) propone que uno de los factores principales
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de la identidad de marca es la esencia “La esencia debería proponer varias
características: debe resonar entre los clientes y conducir la proposición de valor. Debe
posibilitar su aprobación, suministrar diferenciación de competidores persistente en el
tiempo”.
Otros aspectos que Aaker destaca y son pertinentes para el desarrollo de la identidad de
la marca son dos puntos en los que puede anclarse la esencia de la marca, pueden ser
beneficios funcionales, es decir que hace la marca o beneficios emocionales. En el
primeros beneficios funcionales se hace foco en el producto en si, por ejemplo, si es un
producto de alta tecnología, la esencia podría ser, tecnología de punta, en cambio si
fuera por el lado emocional podría ser conectando personas o mejorando vidas, es decir
desde un punto más filosófico de lo que realiza la marca.
Continuando con lo anterior podría decirse que si la marca no es fiel a su esencia podrá
ser rápidamente desmentida la cualidad o información brindada por medio de la
publicidad. No solo eso, sino que, como se mencionó anteriormente, con la fuerte
interacción que actualmente poseen con las redes sociales, hace posible la rápida
propagación de dicha opinión en las mismas en el caso de qie esta opinión fuera
negativa, generaría para la marca una imagen desfavorable que cualquier empresa
responsable no se podría permitir.
Algunas maneras de lograr posicionamiento según los autores antes mencionados es ser
el primero, en lo que respecta al mercado y la comunicación, es decir, ser el primero en
comunicar ese diferencial o ser el primero en el segmento de mercado. Impactar primero,
ese es el objetivo.
Frydman dice “Debemos buscar el espacio vacío en la mente de nuestros clientes y ahí,
elevar las expectativas, proyectar la ilusión de que el producto creará milagros. (Pero
después deberá cumplirlos)”. (1996, p. 51).
Con respecto a la comunicación Frydman (1996) dice que una imagen vale más que mil
palabras, pero por otro lado Jack Trout y Steve Rivkin (1996) dicen que lo que vale es lo
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que entra por el oído, según diversos estudios expuestos en su libro, las personas
recuerdan más lo que oyen que lo que ven, por eso, de no ser esto posible, se debe
realizar una acción de posicionamiento que establezca a la marca en el primer o en el
lugar que le corresponda. Es decir reconocer el sector al cual la marca pertenece, tanto
en segmento como en el tono de la comunicación, por ejemplo ser la más barata, ser más
duradera o aunque parece mentira ser el primero en ser el número dos, es un accionar
inteligente de una segunda marca es reconocer esa situación, cuando se intentó todo por
superar al líder de mercado no se puede hacer más que reconocer esta situación
Reconocer el lugar en el que se encuentra la marca en el el mercado, es el el primer paso
para un correcto posicionamiento, pues de este modo, se podrá realizar la publicidad y
comunicación de una manera más acertada, que si la marca comunicarse como si fuera
la número uno y no lo fuera.
En un mercado altamente competitivo como el actual tener en cuenta estos detalles
brindan a cualquier marca credibilidad necesarias para competir en el mercado además
las vuelve más humanas a ojos de todo, aceptar que son menos que la marca líder de
mercado muchos muchas veces genera un efecto de afecto por medio de público, al igual
que las acerca a los consumidores o futuros clientes.
1.3 La importancia de un diferencial:
La diferenciación entre una marca y otra es un factor determinante para el éxito de una
marca, sin la diferenciación por ejemplo dos marcas de fideos serían dos productos
genéricos compitiendo en una góndola, por esta razón la diferenciación tiene que ocurrir
en varios niveles, el primero es el mental mencionado en el sub capítulo anterior, otro
aspecto es el visual.
“Muchas sociedades occidentales están totalmente sobre comunicadas. La explosión de medios y el consiguiente incremento de volumen de comunicación han afectado notablemente a la forma en que la gente acepta o rechaza la información que recibe.
19
(...) ha cambiado completamente la forma en que hay que informar para influir en
las actitudes de aquellos a quienes se dirige”. (Trout, 2001, p. 68).
El consumidor actual como se dijo anteriormente, es un incansable buscador de
información, no solo de forma intencional sino que muchas veces esta información le
llega de forma involuntaria al estar sobrecargado de publicidades constantes, por esta
razón a los consumidores les cuesta cada vez más diferenciar una marca de otra y lo que
es aún más difícil elegir una sobre la gran cantidad de ofertas en el mercado las cuales
están además en constante cambio.
El país tiene una situación económica constantemente cambiante, mucho más cambiante
que los países vecinos, los productos importados se mantienen con precios en dólares y
el equivalente en pesos argentinos lo cual hace que sean muy costosos por la diferencia
de valor entre una moneda y la otra. Por esa razón los consumidores se volvieron mucho
más racionales, al menos en el momento de comprar suelen comparar dos productos de
la misma categoría y evalúan diferentes cuestiones: calidad, precio, diseño, entre otras
cualidades, si desea hacer una investigación más profunda con respecto a la empresa
también puede hacerlo prácticamente de forma instantánea, ya que la mayoría de las
personas tiene acceso a internet en sus smartphones o casas.
Por otro lado, si el comprador no está conforme con el producto estos mismos medios de
información y comunicación pueden ser peligrosos para las marcas por medio de
comentarios, videos y fotos los clientes pueden protestar contra una marca lo cual puede
perjudicar el nombre y la imagen de la marca, este tipo de situaciones representa un gran
riesgo para la marca o seguramente implique también una gran pérdida económica para
la misma.
Esta evaluación que genera el cliente, muchas veces es en el caso de los clientes
racionales y no tan emocionales, pero también hay cliente que no evalúan este tipo de
factores, no existe esta evaluación por el consumidor que solo elige un producto o
servicio por recordación mayormente influenciado por las publicidades realizadas por las
20
diferentes marcas, en cuyo caso ganará al momento de la compra, la más relevante para
ese consumidor en términos de recordación y estímulos afectivos relacionados con
situaciones emocionales ligadas a determinado producto o marca.
Según Scheinson (1993) esto se denomina ventajas diferenciales y se dividen en
racionales, emocionales e institucionales, pero que se perciben como una unidad.
Es importante que la empresa mantenga una directriz institucional sin importar si es una
publicidad institucional o de producto.
Por otro lado es igualmente importante que un anunciante tenga en cuenta la actual
dispersión de públicos, por la proliferación de nuevas tecnologías y por consiguiente
nuevos medios, por lo tanto es actualmente pertinente lo expuesto por Scheinson (1997)
donde habla de la hipersegmentación y la hiperdiferenciación, refiriéndose a la primera
como una segmentación mucho más selectiva diferenciando incluso consumidores de un
nicho de mercado que tengan cualidades e intereses distintos.
Está muy enfocado al marketing directo o marketing uno a uno, es decir una
comunicación cien por ciento personalizada para un cliente en particular, obviamente
previamente identificado y almecenado en una base de datos.
Con la proliferación de medios este tipo de pensamiento es cada vez más relevante
incluso el autor del PG destaca que es pertinente que las marcas se replanteen su
propuestas en medios. Y que traten de incluir más marketing directo, recibir una pieza de
publicidad con tu nombre totalmente personificada no tiene comparación en términos de
impacto, siempre y cuando la pieza esté correctamente enfocada con respecto por
ejemplo un anuncio masivo en radio, que puede o no lograr que el público se identifique
con dicho spot.
Volver a utilizar acciones como marketing BTL es cada vez más efectivo, ya que si la
pieza de publicidad es efectiva, se puede utilizar por ejemplo ambient marketing, es decir
utilizar es espacios de la vía pública y transformarlo o intervenir de manera creativa para
generar un soporte publicitario de alto impacto visual, es en la actualidad una opción de
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publicidad muy efectiva pues logra que el público quede impactado o sorprendido por esa
comunicación poco convencional y que la persona de alguna forma interactúa, con esa
publicidad ya sea sacándose una foto con la pieza o filmando un video para
posteriormente compartirla en redes sociales, si a sus amigos o personas con las que
comparte el contenido les gusta puede que a su vez compartirla y asi se logra un efecto
llamado marketing viral que se tratará en los siguientes capítulos con más detalle.
1.4 Importancia de una marca:
Además de los componentes internos e intangibles como lo es el valor de marca, esta
debe tener una imagen visual que le permita diferenciarse de otras empresas, con esto
se refiere a un logotipo, isotipo o la fusión de ambos un isologotipo, este, debe estar
presente en todas las comunicaciones de la marca, es por sobre todos los elementos que
componen a la marca es la más importante, ya que en la mayor cambiará o sus
variaciones serán mínimas en la mayoria de los casos a lo largo de todo el ciclo de vida
del producto o servicio, Scheinson “(...) la marca opera como nexo artificial entre lo que
manifiesta y lo que pretende significar, entre aquello que hace presente pero oculta”.
(2000, p. 161).
Hay personas que se sienten tan identificadas con una marca o logo pueden hacer cosas
como tatuarse en su cuerpo ese símbolo. En el mejor de los casos la marca dejará de ser
la insignia de un producto y se volverá un concepto en si mismo, como es el caso de los
consumidores y usuarios de las motos Harley Division, quienes, según diversos estudios
de mercado, destacan que la marca no vende motos, sino un estilo de vida. Llegar a este
nivel tendría que ser el ideal de toda marca, pero para eso, se tiene que empezar desde
abajo, es decir desde el comienzo brindando una correcta comunicación, tanto de marca
como de mensaje. Aún más en el caso de un lanzamiento, ya que en ese momento es
cuando una empresa invierte mucho dinero en publicidad, si la comunicación es
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equivocada y no alcanza los resultados esperados, puede llevar a la marca a una rápida
salida del mercado.
Otro ejemplo como el de Harley Dividson, es la marca de bebida energizante Red Bull, la
cual logró posicionarse como una marca extrema y desafiante, partícipe de todo tipo de
evento deportivo extremo e incluso sus propias competencias.
El ejemplo anterior es lo que que Kevin Roberts (2005) llama un lovemark una marca
cuyo cliente siente una fidelidad más allá de la razón siente una atracción hacia la marca,
posea o no el producto, se siente identificado con la imagen que brinda la marca, así
como con su comunicación, en muchos casos se crean grupos de personas que el único
interés que los une es su amor compartido por una determinada marca.
Según Roberts este es el nuevo marketing por el que deben apostar las marcas en busca
de posicionamiento, para eso en su comunicación tiene que incluir un concepto que se
pueda aplicar tanto en un mercado global como local, lo cual generaría un concepto que
está rondando el ambiente publicitario estos últimos años que es el de glocal, realizar una
marca local pero que su comunicación también sea fácilmente adaptable a mercados de
otros países, ya que la marca posee una postura compatible con la realidad global, un
ejemplo claro de esto son las marcas que se inclinan por la ecología y el cuidado del
medio ambiente, claramente este es un aspecto que involucra a todas las personas y por
supuesto a las grandes corporaciones, quienes tienen que ver cuáles son las tendencias
mundiales para estar siempre en sintonía con los intereses actuales de los consumidores.
Es decir que el mensaje, la diferenciación y la unión con el cliente se refleje en todos
lados claramente y que la marca no muera de forma local solamente. Y logre en el caso
que las posibilidades lo permitan, desarrollarse en otros mercados, sin tener que cambiar
nada, de la marca o en su defecto, modificaciones mínimas, ya que desde el principio la
marca tenía una mirada global a nivel marcario.
Por otra parte, Kevin Robert (2005) destaca tres cualidades que logran en las marcas
resultados de lovemarks o marcas amadas más allá de la razón, estos son el misterio, la
23
sensualidad y la intimidad, estos aspectos logran generar conexiones emocionales con el
cliente. Misterio se refiere a la mística de una buena historia de un buen pasado y un
futuro amplio por delante lleno de sueños, la sensualidad sería lograr interactuar con el
cliente a través de los sentidos y la Intimidad es el compromiso y un vínculo fuerte. “Los
lovemarks no son propiedad ni de los fabricantes, ni de los productores, ni de las
empresas. Las lovemarks pertenecen a la gente que las ama” (Roberts, 2005, p. 74). Uno
de los aspectos que recalca Roberts en su libro es que no se debe de tratar a los
consumidores como números o estadísticas, cada persona, cada consumidor tiene
sentimientos, por lo tanto lo importante es usar estas conexiones sentimentales a favor
de la marca, para de esta forma generar un vínculo irrompible o si no es irrompible al
menos que sea lo más duradero posible.
Generar lealtad del cliente hacia la marca implica una interacción con el cliente por parte
de la empresa que demuestre interés en el consumidor. Y de esta forma lograr, la
preferencia de la marca siempre, por sobre la competencia por parte de los
consumidores, además de sentirse representados por la marca. Por esta razón es
importante premiar por así decirlo a las personas que elijan la marca, ya sea con
beneficios materiales o de pertenencia, una persona puede sentirse parte de una marca
con una comunicación adecuada, es tan simple como comunicar la personalidad de la
marca, la misma de la cual los clientes se sienten parte en los medios adecuados.
Para reforzar lo anterior dicho es pertinente mencionar tres programas de fidelización de
cliente distinta la primera es de puntos, millas o premios, consisten en premiar a los
cliente de mayor facturación, la segunda es por beneficio, se brinda algún tipo de
beneficio, a todos los clientes de una empresa, por el solo hecho de ser cliente de la
misma, la desventaja es que es facil de copiar para la competencia y es costoso y por
ultimo Programa de relacionamiento consiste en brindar beneficios a los clientes pero de
lo que puede interesarle, es luego de una investigación de intereses por parte de
programas de base de datos o investigación de la facturación del cliente, se determina
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sus intereses, luego de obtener esta información se planea un beneficio exclusivo para
ese cliente puntual, este tipo de acciones, crea entre marca y cliente un estrecho vínculo
ya que se siente parte de la misma, lo cual puede lograr en el mejor de los casos una
continuidad de por vida en la relación de ese cliente con la empresa.
Otro punto importante, sobre todo en una empresa de servicio, es la calidad de su
personal, todos los implicados en brindar un determinado servicio son claves para la
imagen de la empresa, Frydman asegura que “El rendimiento positivo o negativo de cada
uno de sus integrantes influye en la percepción del cliente sobre la calidad del servicio.
Es difícil esconder la falta de entusiasmo. Su captación por parte del cliente es
inmediata...” (1996, p. 136).
Fryman también se refiere a que la interpretación de la realidad de la marca por parte del
cliente puede ser buena o mala, lo que debe hacer la empresa es obrar para que esa
imagen sea buena, es decir positiva, nunca negativa, de lo contrario, sería perjudicial
para la imagen de la empresa.
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