Ist der Social Media ROI berechenbar –
oder nicht?
Controllertagung, 11. September 2012
20 Jahre Erfahrung Leiterin Marketing & Kommunikation
HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich PR- und Werbeberaterin
Angst + Pfister AG PR- und Werbe-Agenturen
Beraterin Eurocard SA / Visa Center
Market Manager / Kundenkommunikation Ausbildung MAS Business Communications HWZ WebPublisher SIZ FH Betriebsökonomie HWV Chur
Werdegang
BisCulmCom Bernadette Bisculm Dörflistrasse 10 8057 Zürich +41 44 586 72 84 +41 79 488 72 84 www.bisculm.com
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Inhalt
Einführung • Vorstellung
Was bedeutet «Social Media?» • 3 neue Prinzipien
These 1 Was bringen Social Media?
• Return on Investment? • Was sagt die Forschung?
Grundlagen: Strategie, Ziele, KPIs • Messgrössen • Rechenbeispiele • Ursache & Wirkung • Herausforderungen
These 2 Fragen & Antworten
Inhalt
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Was bedeutet «Social Media»?
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… Veränderung
• Jeder kann mitreden • Nutzergenerierter Content • Software wird als Service genutzt
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3 Prinzipien
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1) Paid – Owned – Earned
Earned
Owned
Paid
Internetwerbung SEO SEM (Adwords) Sponsoring Bezahlte Apps Mobile Werbung
SoMe Seiten Mund-zu-Mund- Propaganda Ranking Bewertungen PR, Publikationen Beziehungen Zusammenarbeit
Eigene Websites Eigener Blog Eigener Content Eigene Apps
Customers
Advocates
Prospectives
Einführung
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2) 90 : 9 : 1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Visitors Likers Creators
Einführung
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3) Dialog
auf Augenhöhe kommunizieren mit allen Stakeholdern
Einführung
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These 1 «Was nicht in Geld
berechenbar ist, für das Unternehmen nichts wert!»
These
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Was bringen Social Media?
Return on Investment?
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http://www.youtube.com/watch?v=x-uUIxYIYwU
ROI
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Der aktuelle Stand der Forschung
Es gibt keine allgemein gültigen Standards
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Kommunikations-Controlling
Quelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV
Forschung
http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98
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Die Social-Media-ROI-Pyramide
Quelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed:
Grundlagen
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Grundlagen: Strategie, Ziele und KPIs • sinnvolle Strategie • erreichbare Ziele • realitätsnahe Kennzahlen / KPIs
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Balanced Scorecard
Kundenzufriedenheit
Kunden zufrieden stellen mittels Social- Media-Support
Resolution Rate Total zufrieden bearbeitete Anfragen / Zeiteinheit
xy zufrieden-stellend bearbeitete Anfragen pro Zeiteinheit
Resolution Time Total Zeit für Anfragenbearbeitung / Anzahl bearbeiteter Anfragen
xy Min. pro zufrieden-stellend bearbeitete Anfrage
Customer Satisfaction Score Anzahl Antworten der Kundenumfrage mit „zufrieden / alle Antworten bezüglich Zufriedenheit mit dem Kundendienst
xy % der Kunden sind mit dem Kundendienst zufrieden
Quelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics Quelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/
Strategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00
Fazit
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Messgrössen
Was können wir messen?
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Messgrössen gibt es viele – Relevanz? Messen
Quelle:
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Rechenbeispiele
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Ursache & Wirkung
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Korrelationen?
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Messen
• CHF 50‘000 • Facebook-Page • FB-Kampagne
• 50‘000 Friends • 20‘000 Likes • 1‘500 Comments • Reach: • 85 % Positive
Brand Mentions • Impressions
• Bekanntheit • Glaubwürdigkeit • Reputation • Image-
verbesserung • …
Investition Aktivitäten quantitativ messbare Reaktion
qualitative Wirkungen
Finanzieller Outcome
• CHF 100‘000 mehr Umsatz
Herausforderungen
1. Vielfalt der Plattformen und Daten
2. Schnelle Veränderungen
3. Unstrukturiertheit der Daten
4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer
5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)
6. Medienbrüche
7. Vernetzheit
Messen
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These 2
«Werte werden geschätzt,
nicht berechnet!»
Wert-Schätzung
Wert? These
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Wie bewerten Sie diese Wirkungen?
Respekt
Vertrauen
Verständnis
Aufmerksamkeit
Glaubwürdigkeit Offenheit
Werte
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Outcome
Input
Beispiel: Swiss in der Aschwolke
Quelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw
Live-Support
FAQs
Fans helfen Fans
Mobil
Viral
Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr 31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 Kommentare
Werte
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Wertorientierte Unternehmensführung
Quelle: http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf
Werte
Unternehmensmarken
Reputation
Vertrauen Glaubwürdigkeit
Corporate Citizenship
Lobbying
Product-PR/Publicity
…
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Fragen & Antworten
Weitere Ausführungen zum Thema ROI
finden Sie im Blog auf:
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