Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Famecos – Relações Públicas 2012/1
Planejamento em Relações Públicas I
Nelson Fossatti
Nomes: Débora Castro, Larissa Dal Corso e Laura Goldim.
Porto Alegre, 22 de Junho de 2012.
História da Empresa
Criada na agitada Califórnia em plenos anos 60, a VANS está envolvida
com a cultura ligada ao skate e com a evolução do esporte, sem perder a
originalidade. Dos clássicos aos modernos, a marca californiana possui uma
enorme variedade de modelos de tênis, roupas e acessórios, todos dedicados
às antigas e novas gerações de skatistas, além de ser uma das preferidas de
moderninhos e descolados.
Tudo começou exatamente no dia 16 de março de 1966 na cidade
californiana de Anaheim quando os irmãos Paul e James Van Doren, com a
ajuda de três outros sócios, entre os quais Gordon C. Lee e Serge D’Elia,
inauguraram uma modesta loja para a venda de calçados esportivos para
skatistas. Inicialmente os irmãos tinham apenas uma amostra do tênis, todo em
lona, sem forro, com solado vulcanizado, extremamente leve e maleável, cuja
produção era feita em um local adjacente à loja. No primeiro dia de
funcionamento a nova empresa, batizada de Van Doren Rubber Company,
vendeu 12 pares de um tênis cujo nome era Deck Shoes, hoje em dia
conhecido como Vans Authentic. Na época a empresa era a única que produzia
seus produtos e os vendia diretamente à um público alvo específico. Em pouco
tempo a marca saltou dos tênis comuns para modelos de competição e um de
seus fundadores tornou-se um corredor de maratonas para poder testar os
protótipos.
Vans Authentic
No início da década de 70 a marca se popularizou e cresceu, o que
culminou com encomendas de modelos de tênis feitos especialmente para o
Departamento de Defesa Norte Americano e para a Força Aérea dos Estados
Unidos. Não demorou muito para os skatistas, público alvo da marca, aderirem
em peso ao solado vulcanizado, que ajudava na aderência para efetuar
manobras. O mesmo público que consumia os tênis foi responsável pelo
apelido que, mais tarde, se tornaria o nome oficial da marca: VANS. Nessa
época a maioria dos skatistas do sul da Califórnia já era visto calçando um
tênis VANS nos pés. Em 1975, a marca inovou ao lançar o modelo Vans #95,
hoje conhecido como VANS ERA, um tênis cujo design foi feito pelos skatistas
Tony Alva e Stacy Peralta. Este modelo viria a se tornar um dos mais populares
da marca entre os skatistas, principalmente devido ao seu design diferenciado
e suas combinações de cores diferentes das vistas até então no mercado.
Vans Era
Pouco depois, em 1976, surgiria outro ícone da marca californiana:
STYLE 36, conhecido hoje como OLD SKOOL e primeiro tênis a contar com a
tradicional listra lateral (“Sidestripe”). O cano alto deste modelo, conhecido
como sk8-hi, seria lançado pouco depois.
Vans Old Skool
Já em 1979, a VANS introduziu um novo modelo no mercado, chamado
Vans #44, também conhecido como SLIP-ON, e com a ajuda de ciclistas de
BMX, esse tênis se tornou altamente popular na época, fazendo com a
empresa vendesse seus produtos nacionalmente e internacionalmente,
incluindo a inauguração de 70 novas lojas pelo estado da Califórnia. Na década
de 80, os tênis da marca se tornaram um símbolo da geração Punk Rock e
Hard Rock, passando a fazer parte do vestuário de várias bandas famosas da
época, impulsionando assim a VANS ao sucesso. A marca também ganhou
enorme popularidade em 1982, quando o ator Sean Penn utilizou um SLIP-ON,
o tradicional tênis quadriculado da marca, no filme Fast Times at Ridgemont
High (Picardias Estudantis).
Vans Slip-On
Apesar disto, a empresa começou a enfrentar um grande problema. O
skate, seu principal mercado, passava por uma crise e, consequentemente, os
investidores do esporte passaram a sofrer com isto. Pensando mais uma vez
em inovar, a empresa resolveu apostar na diversificação de sua linha de
produto fabricando tênis para baseball, basquete, luta livre e futebol americano,
tentando competir com as grandes marcas esportivas. E quase faliu. Superada
a fase difícil a demanda pelos calçados da empresa continuava crescendo,
sendo que, em 1987, mais de dois milhões de pares foram vendidos. As
vendas internacionais, particularmente no México e na Europa, cresciam a um
ritmo de 10%. Em 1988 a VANS foi vendida para o fundo de investimento
McCown De Leeuw & Co. E a primeira ação dos novos proprietários foi investir
em outros produtos como bolsas, mochilas e roupas. Além disso, o tênis,
tradicional “carro chefe” da marca, disponível em mais de 200 modelos
diferentes, teve sua produção aumentada ainda mais. A essa altura, a empresa
já tinha filiais espalhadas pelo mundo todo e o sucesso já era notável. Em 1995
a marca ampliou ainda mais seu portfólio de produtos com o lançamento das
botas para snowboarding.
Vans Bota Snowboarding
O rápido crescimento da marca nos anos seguintes se deveu também a
diversificação de sua linha de calçados, desenvolvidos para outros esportes ao
ar livre, além da ampliação da linha de tênis assinadas por skatistas
consagrados, como Geoff Rowley e Cory Nastazio, e uma linha de calçados
femininos que mudavam de cor quando expostos a luz ultravioleta. Foi então
que em 2004 a V.F Corporation, mesma fabricante da marca de calças jeans
LEE demonstrou interesse em adquirir a marca. E por nada menos que US$
396 milhões comprou a VANS, tendo ainda como um dos principais
colaboradores e investidores Steve Van Doren, um dos fundadores da marca.
Ainda neste ano a marca inovou ao disponibilizar em seu site o VANS
CUSTOMS, onde os consumidores poderiam customizar seus próprios tênis.
Hoje em dia a VANS apóia e patrocina não somente o skate, mas também o
surfe e o snowboarding, além de estampar sua marca em grandes eventos de
música e entretenimento.
Missão: Desenvolver tênis especializados para skatistas, com muito estilo e
conforto.
Visão: Ser uma marca reconhecida mundialmente até 2017 pelos esportistas
da área.
Valores:
Responsabilidade
Ética
Pró-atividade
Comprometimento
Jovialidade
Qualidade
Negócio: Espírito skatista.
ANÁLISE INTERNA
Micro Ambiente
Concorrentes: Os três principais concorrentes da Vans são a Converse All-
Star, *ecko Unltd. e Element.
Funcionários: Aproximadamente 700 funcionários.
Público Alvo: Skatistas são o público alvo da empresa. Entretanto também
atinge crianças, jovens e adultos interessados pelo estilo, sendo ou não
praticantes do esporte.
Objetivos Corporativos
MERCADO
A VANS está inserida no mercado calçadista e de
confecções, tradicional no segmento direcionado a
skatistas.
PRODUTO
Atuam com calçados, roupas e acessórios de alta
qualidade.
ESTRUTURA
Por ser uma multinacional, possui fabricação em
diversos países do mundo, sem perder sua
qualidade característica. Entretanto, a matriz está
situada Anaheim, local de origem da marca.
TECNOLOGIA
Maquinário de alta qualidade para a fabricação dos
produtos.
PESSOAS
É uma organização humanizada que valoriza seus
colaboradores.
ESTILO DE GERÊNCIA
Tendo em vista o segmento de mercado em que
atua, a empresa tem um estilo mais informal e
descolado de gerência, dando oportunidade para
os funcionários crescerem e darem feedbacks.
Competências Essenciais
Excelente logística;
Controle da função de marketing;
Conhecimento do mercado atuante;
Habilidade de antever o futuro do mercado de trabalho;
Excelente comunicação;
Tecnologia de ponta;
Visão estratégica.
ANÁLISE EXTERNA
Macro Ambiente
VARIÁVEIS TENDÊNCIAS AMEAÇAS OPORTUNIDADES
ECONÔMICAS Internacionalização
da economia;
Situação favorável
à exportação.
Crescimento
da
concorrência.
Internacionalização
da marca.
SOCIO-
CULTURAIS
Nova geração de
clientes;
valorização do
estilo skatista.
Perda do
interesse por
artigos
esportivos;
Nova moda.
Aumento da
demanda de
clientes.
TECNOLÓGICAS Investimentos em
pesquisa e
desenvolvimento
de materiais
menos nocivos ao
meio ambiente .
Falha do
maquinário e
treinamento
dos
funcionários;
Altos preços
das
máquinas.
Inovação do
maquinários
de alta tecnologia.
POLÍTICO-
LEGAIS
Incentivos fiscais a
patrocinadores de
eventos culturais e
esportivos.
Aumento da
inflação.
Mudança da lei de
importação;
Patrocínio de
eventos.
Mercado
VARIÁVEIS TENDÊNCIAS AMEAÇAS OPORTUNIDADES
CLIENTES Novas marcas. Preços altos.
Ressaltar a tradição da marca.
FORNECEDORES Atender diversas organizações concorrentes
Atrasos nas entregas; Baixa qualidade.
Contratos de exclusividade/prioridade de fornecimento.
CONCORRENTES Mesmo segmento: Oferecer estilo e conforto.
Linhas parecidas com preços mais baixos.
Valorizar a qualidade.
Fatores Críticos de Sucesso
Tradição no segmento;
Grande número de lojas, atendendo diversos países;
Estilo;
Capacidade de agregar valor à marca;
Qualidade dos produtos.
Organograma da Empresa
Análise SWOT
Pontos Fortes Pontos Fracos
Produtos de qualidade
Marca consagrada
Equipe de funcionários coesa
Publicidade focada
Site muito bom
Filiais em países muito
distantes
Rotatividade dos funcionários
Comunicação interna ruim
Limitação de modelos
Valor do produto elevado
Oportunidades Ameaças
Facilidade para exportação
Patrocínio de eventos
esportivos
Ação nos colégios
Foco na linha “KIDS”
Prioridade de fornecimento
Concorrentes
Falsificação
Economia inconstante
Atrasos nas entregas
Aumento dos preços das
máquinas
Cruzamentos:
1. Pontos Fortes X Oportunidades:
A publicidade focada já existente é bem sucedida, o que serve de
base para a publicidade ainda deficiente da linha KIDS. O histórico
publicitário também auxilia na legitimanção das ações nos colégios,
sendo mais eficientes no contato com o público jovem, que muitas vezes
é mais influente do que o adulto.
2. Pontos Fortes X Ameaças:
A VANS possui uma forte concorrência, mas por ter sido a
pioneira em calçados específicos para skatistas, possui uma grande
vantagem, que resultou no grande reconhecimento da marca pelos
públicos. A publicidade focada faz com que as informações certas
cheguem às pessoas certas, para que escolham a VANS e não uma de
suas concorrentes.
3. Pontos Fracos X Oportunidades:
Mesmo havendo filiais em diversos países, o envio de
mercadorias já prontas entre eles é uma realidade. A atual situação
econômica do Brasil favorece a exportação, trazendo novo capital para a
empresa no país.
4. Pontos Fracos X Ameaças:
A economia influencia diretamente nos preços dos produtos, que
sabidamente são caros. O alto custo dos artigos da marca de certa
forma estimula a produção de falsificações, que são incentivadas pelos
segmentos da população que não possuem renda compatível com
parâmetro VANS.
5. Pontos Fortes X Pontos Fracos:
Apesar da VANS ser altamente reconhecida pela qualidade de
seus produtos, especialmente pelo público-alvo, entretanto, no Brasil
ainda há uma limitação na disponibilidade de modelos. A variedade
existe, porém os brasileiros ainda não têm acesso por completo a ela.
Por ser uma multinacional e ter fábricas em diversos países no mundo, é
de extrema importância que haja uma fiscalização rígida quanto ao
padrão da organização como um todo. A marca já é consagrada no
mercado e precisa zelar por sua reputação e qualidade.
6. Oportunidades X Ameaças:
O investimento no patrocínio de eventos esportivos trará uma
grande vantagem frente a seus concorrentes. A maior visibilidade faz
com que os possíveis clientes fixem a marca e a busquem
posteriormente. Eventos esportivos específicos de skate geram uma
maior identificação com os públicos-alvos.
Ações
1. Criar uma pista de skate
Dimensão: Responsabilidade Social
Objetivo prioritário: Fortalecer o vínculo entre skatistas e a marca.
O que: Criar uma pista de skate.
Quem: Gerente da Logística: Gabriel Machado.
Quando: De Julho a Janeiro de 2013.
Onde: Zona Sul de Porto Alegre, Praça Araé.
Praça Araé
Por que: Para que o público se identifique com a organização.
Como: Construindo uma pista de skate de qualidade próxima a locais
frequentados pelo público.
Quanto: R$ 87.000,00
Quantas vezes: Uma.
Fotos:
2. Coleta de tênis velho para reciclagem
Dimensão: Responsaiblidade Social
Objetivo prioritário: Minimizar os impactos ambientais causados pelo
descarte inadequado dos calçados esportivos.
O que: Realizar uma campanha sobre a coleta de tênis velho para
reclagem.
Quem: Gerente de Comunicação: Laura Gerdau.
Quando: Novembro.
Onde: Parque Moinhos de Vento.
Parque Moinhos de Vento.
Por que: A campanha pretende sensibilizar e engajar os consumidores
na prática do descarte consciente dos calçados esportivos e disseminar
os princípios da Política Nacional de Resíduos Sólidos, segundo os
quais o produto consumido deve retornar para seu local de origem. Pois
anualmente são consumidos 800 milhões de pares de tênis no Brasil,
sendo 120 milhões calçados esportivos.
Como: Durante todo o mês de Novembro haverá um stand montado no
Parque Moinhos de Vento, onde as pessoas poderão deixar seus tênis
velhos para a coleta. Estes serão encaminhados para cooperativa
Coleta Seletiva Solidária de reciclagem especializada na reciclagem de
tênis.
Quanto: R$ 4.300,00
Quantas vezes: Uma vez por ano.
Fotos:
3. Museu da Vans
Dimensão: Relacionamento
Objetivo prioritário: Divulgar a história da marca.
O que: Criar o museu da Vans.
Quem: Gerente de Logística e Gerente de Comunicação: Gabriel
Machado e Laura Gerdau.
Quando: De Agosto de 2012 a Março de 2014.
Onde: Dentro do Complex.
Complex.
Por que: Para que o público conheça mais sobre a história da marca, e
seus principais fatos marcantes.
Como: Realizando uma pesquisa histórica sobre a VANS, onde será
possível descobrir os fatos marcantes sobre a empresa. Comprar o local
onde será o futuro museu da VANS, para então construí-lo. Em seguida
será feita a ambientação do museu. Após a finalização desta etapa
começará a ser feita a divulgação da inauguração do museu.
Quanto: R$260.000,00
Quantas vezes: Uma.
Fotos:
4. Concurso “Esse Vans é meu!”
Dimensão: Relacionamento
Objetivo prioritário: Aumentar a interação entre públicos e
organização.
O que: Realizar o concurso “Esse Vans é Meu!”
Quem: Gerente de Comunicação e Publicitário: Laura Gerdau e Pedro
Ravier.
Quando: De novembro a dezembro de 2012.
Onde: No site da empresa.
Site da Vans Brasil
Por que: Para que o público alvo interaja com a marca.
Como: Criando uma seção especial no site da VANS, onde é possível
criar o design do tênis com uma estampa original. Ao final do prazo, uma
comissão interna da empresa escolherá o ganhador. Este poderá fazer
um tour pela empresa e ganhará um par de tênis exclusivo com a
estampa que criou.
Quanto: R$ 300,00
Quantas vezes: Uma.
Fotos:
Avaliação da Campanha
Foi representando uma marca consagrada no mercado e
profissionais capacidados que a VANS antingiu com sucesso a
realização das suas ações. Apesar de alguns imprevistos, como é
comum quando se tratam de obras e eventos, as atividades foram
executadas com excelência.
Através de um planejamento completo foi possível atingir as
metas propostas. Uma maior exposição da marca e o relacionamento
mais próximo com os públicos, de forma que se sintam atuantes na
organização, resultou num crescimento significativo no número de
vendas. Levando em consideração as ameaças presentes no mercado,
superando pontos fracos, ressaltando pontos fortes, e sempre
aproveitando oportunidades, obtivemos sucesso.
Considerações Finais
A elaboração deste projeto proporcionou uma nova experiência ao
grupo, já que é a primeira vez que realizamos um plano de ação. Devido
à complexidade do trabalho, sabemos que estamos mais bem
preparadas para o mercado de trabalho. Apesar de ser um planejamento
fictício, acreditamos que está de acordo com as práticas da organização,
que poderia ser desenvolvido pela própria VANS fora do meio hipotético.
Apêndice
Orçamento
AÇÃO 1 - CONTRUÇÃO PISTA DE SKATE (DURAÇÃO: 7 MESES)
ÍTEM CUSTO
Mão-de-obra 20.000,00
Material de construção 60.000,00
Supervisão (funcionário da área de logística da VANS, resposável pelo andamento da obra)
7.000,00
Divulgação em outdoors 3.000
TOTAL R$ 90.000,00
AÇÃO 2 - COLETA DE TÊNIS VELHOS PARA RECICLAGEM (DURAÇÃO: 1 MÊS)
ÍTEM CUSTO
Espaço no parque GRATUITO
Stand 2.000,00
Funcionários no local (2) 2.000,00
Transporte dos calçados 300,00
Divulgação em outdoors 3.000
TOTAL R$ 7.300,00
AÇÃO 3 – MUSEU DA VANS
ÍTEM CUSTO
Pesquisa 15.000,00
Espaço COMPLEX (aquisição) 190.000,00
Espaço COMPLEX (reforma) 30.000,00
Decoração e ambientação 15.000,00
Supervisão (funcionário da área de logística da VANS, resposável pelo andamento da obra)
7.000,00
Divulgação em outdoors 3.000
TOTAL R$ 270.000,00
AÇÃO 4 - CONCURSO “ESSE VANS É MEU!” (DURAÇÃO: 2 MESES)
ÍTEM CUSTO
Divulgação no site da VANS GRATUITO
Divulgação em redes sociais GRATUITO
Confecção do tênis vencedor 300,00
TOTAL R$ 300,00
ORÇAMENTO GERAL
AÇÃO CUSTO
1 R$ 90.000,00
2 R$ 7.300,00
3 R$ 270.000,00
4 R$ 300,00
TOTAL R$ 367.600,00