Estratégia e Gestão de
Campanha de Social Mídia Marketing
Briefing | Objetivo | Cenário | Mercado
Briefing
Cliente: BichoFeio PetShop
Descrição: E-commerce de produtos de PetShop
Segmento: Pet
Porte da empresa: Médio porte
Tempo no mercado: 5 anos.
Abrangência: São Paulo, interior e Grande São Paulo
BichoFeioPetshop
Fortalecer a presença da marca na internet;
Aumentar a credibilidade e incentivo de compra online;
Fidelizar o cliente atendendo seus desejos subjetivos ;
Manter gestão pontual de conteúdo e produtos;
Propiciar o relacionamento do público-consumidor
com a marca Interação e seeding.
Objetivo
O Brasil é o segundo maior mercado do mundo no segmento de pet shops, fatura R$ 11 Bilhões por ano e o Estados Unidos US$ 48 bilhões ano;
Gouvêa de Souza aponta que os domicílios gastam em média por ano
R$ 760 com cachorros e R$ 560 com gatos.
O avanço do setor é amparado pela alta do poder aquisitivo da população, principalmente
das classes emergentes e cresce 20% ao ano.
As grandes cinco maiores redes somam apenas 5% do faturamento no setor, enquanto nos supermercados, por exemplo, elas representam 44%.
O mercado pet se concentra fortemente na região sudeste do país.
Com 4.000 lojas, pet shops crescem e se igualam a padarias em SP
Brasil já possui mais de um animal de estimação para cada dois habitantes (são 98 milhões de bichos).
Cenário de mercado visão geral
Fonte: http://www.gsmd.com.br | mima pet | Economia UOL | Anfalpet
Commodity do segmento
Fonte: http://exame.abril.com.br | Anfapet
% faturamento do setor.
66%
Ração
20%
Banho – Passeio
e Treinamento.
8%
Higiene e beleza
6%
Medicamentos
Commodity do segmento
Fonte: Economia UOL
10 principais gastos com cães e gatos
Pesquisa, realizada com 1.040 pessoas donas de animais de estimação em São Paulo, Recife, Rio de
Janeiro e Porto Alegre, aponta que 73% possuem cães e 24% gatos.
1ª
2ª
3ª
4ª
5ª
6ª
7ª
8ª
9ª
10ª
Alimentação
Veterinário
Medicamento
Vacina
Banho
Tosa
Acessórios
Hotel
Creche
Adestramento
“A compra de acessórios
(camas, roupas,
coleiras) é feita por
impulso, ou seja, não é
planejada”,
Segmentação de mercado
Os cães são a maioria entre os animais de estimação (34 milhões), seguidos pelos peixes
(25 milhões), gatos (18,3 milhões), pássaros (18 milhões) e roedores (2,8 milhões).
Fonte: http://www.dgabc.com.br e R7
Mercado - Tendências
O consumidor está disposto a oferecer mais
do que alimentação e saúde para seus
bichinhos.
Segundo Mirelle Zanotto, consultora da
AniMall Pet Story (São Paulo), quanto mais
os animais estão inseridos nas famílias, as
demandas por produtos e serviços tendem a
ser maiores e mais exigentes.
Fonte: http://sensorialdezoito.blogspot.com/
Humanizaçãoe não mais, animal de
estimação
“relação família e amor”
O site de compras coletivas DOG URBANO, especializado em produtos e
serviços para animais de estimação, vai estrear em maio um portal de
compras B2B, exclusivo para empresas e profissionais do setor.
O principal evento do mercado de animais de estimação, o Pet South
America, será realizado entre os dias 18 e 20 de outubro em São Paulo.
Mercado - Tendências
Sorvete, balas e chocolate, mas
fabricados especialmente para cachorros
Brotas - SP
Mercado - Tendências
Fonte: http://revistaepocasp.globo.com
Pet Watch dispensa comida na hora marcada e grava voz
Mercado - Tendências
Fonte: http://uol.com.br
Inibidor de latidos e miados ultrassônico
Público | Consumidor | Clusters
Mulheres representam 60% dos donos de animais
Homens 40%
Perfil do público-alvo
No ambiente doméstico:
A mulher é quem cuida do cão ou gato em 66% dos casos
e que 59% dos proprietários de pets são mulheres
Isso quer dizer que as campanhas publicitárias e os prestadores de
serviços devem estar atentos a essa maioria feminina.
• Na classe A, que representa 5% da população brasileira, 52% tem pets.
• Na classe B, que corresponde a 25% da população, 47% tem pets.
• E na classe C, que responde por 43% da população, 36% tem pets.
Fonte: http://www.gsmd.com.br
Perfil do consumidor de PetShop Offline?
Pessoas que moram sozinhas, ou casais que
optaram por não ter filhos e até mesmo os
que tiveram filhos, que saíram de casa - e
buscam a companhia de um animal de
estimação.
Por isso, dão mais atenção ao pet e
procuram satisfazer seus possíveis desejos.
Target(Cluster) principal do segmento
http://www.mundodomarketing.com.br
Companheiro pet
Outros Clusters
Socialite Pet
( mulheres mais madura com
dinheiro que querem posar com
seus animais e mostrar status)
Amigo Pet
(Para criança o animal é um
companheiro de diversão)
Patricinha
( jovens adolescentes que
transferem seus cuidados
pessoais e mimos ao seus
animais.
Transferem os antigos cuidados
e atividades da infância para o
animal de estimação, o que
acaba por virar um hobby. )
PitBoys
(Homens e jovens, que
freqüentam academias e
seus animais expressam um
ideologia de força,
intimidação e agressividade
(O Animal é um espelho )
Sociedade verticalizada
( população que cresce
junto com os arranhásseis
optam por Animais de
estimação mais
adaptáveis a ambientes
pequenos e fáceis de
cuidar)
Grupos da causa
Pessoas que tem seus
animais de estimação e se
unem em tribos ongs, em
prol da defesa dos animais
em geral)
Urbano solitário
(Estilo solitário das pessoas
dos grandes centros
urbanos, com evolução do
poder aquisitivo)
Outros Clusters
Irmão Pet
(famílias comuns que
tem um animal de
estimação que passa a
ser um novo integrante
da família)
Meu filho pet
(casais homossexuais e
heterossexuais que
optam ter um animal de
estimação e tratam como
filhos)
O convívio com animais de estimação desperta
características como:
Benefícios emocionais e psicológicos dessa relação animal x humano
Fonte: http://sensorialdezoito.blogspot.com
Confiança Lealdade Amor
Sentimentos que dão sentido à vida
Tem o poder de:
Acalmar Diminuir o estresse
Aumentar a autoestima das pessoas
Análise de concorrentes
PropostaConcorrente
PropostaConcorrente
Pontos fortes do site:
- A marca é muito boa, simples e
objetiva de fácil memorização e
visualmente bonita.
- Tem uma gama ampla de produtos
no site.
Pontos fracos:
-O site é muito confuso e extenso,
tem muito scrool.
-As interações nos pontos
de contato das mídias sociais não são
expostas no site.
- Divulgação do canais de mídias
sociais
ficam no final do site no rodapé.
PropostaConcorrente
Grande parte das interações
com a marca tratam do
cotidiano dos pets de clientes
da loja, demonstrando o
envolvimento que dos donos
com seus bichinhos além de
interação por parte do canal
online com seus cliente.
PropostaConcorrentePosicionamento e linguagem da marca:
Linguaguem:
Próxima Amigável ao Clusters
Conteúdo:
Relacionado ao cotidiano
Informativa e de utilidade
Muitas imagens publicadas a cada
interação
Campanhas
Estimulam a publicação de conteúdo no
canal oficial, aumentando a relevância
dentro da plataforma, contribuindo
também para o crescimento das
interações espontâneas dos
consumidores.
Design
Bem elaborado.
Relacionamento e interação
Ágil.
PropostaConcorrente
O acesso a loja virtual na própria
página do Facebook é mais um ponto
de contato importante para o amento
de vendas da Loja, aproveitando o
tráfego da ferramenta e a participação
dos consumidores que já freqüentam a
página do Facebook.
A descrição dos produtos é direta,
dando preferência para o preço e as
condições de pagamento.
Ao clicar em qualquer um dos produtos
apresentados na página, o cliente é
direcionado para a página do carrinho
de compras, entretanto existem poucas
informações sobre o produto, além do
preço.
PropostaConcorrente
O volume de postagens do canal oficial não é
constante mas publica conteúdo relevante para
o público seguidor.
Isso porque a distribuição de muitas postagens
são potencializadas com hashtag e com a citação
de contas relevantes para o segmento. Destaque
especial para o trabalho feito com algumas ONGs
de adoção de animai, trazendo visibilidade
especial para a marca.
Além da publicação de promoções o canal
conversa com seus seguidores, replica conteúdo
de outras contas importantes para o segmento,
além de apresentar uma linguagem lúdica, da
mesma forma que é apresentada no Facebook
com a postagem de imagens de pets.
PropostaConcorrente
O volume de citações e menções do nome
do Pet Shop é baixo, mas as interações
relacionando outras palavras-chave como
MEU PET, CÃO, CACHORRO, GATO, GATA,
GATINHO, GATINHO, CACHORRINHO,
CACHORRINHA e outros termos é grande .
Esse grande volume indica uma
oportunidade importante de atuação não
somente para a conquista de novos clientes
como crescimento de exposição e melhora
de imagem de marca com os consumidores
online.
PropostaConcorrente
Pontos fortes do site:
- A marca simples, de grade impacto
visual, facilitando reconhecimento e
recordação
-Grande volume de produtos
distribuídos em seções específicas
para pets diferentes. A procura por
informações, desta forma, é simples e
objetiva.
Pontos fracos:
-Divulgação do canais de mídias
sociais ficam no final do site no
rodapé.
PropostaConcorrente
Linguagem:
Próxima Amigável ao Clusters, apresentando
informações e conteúdo além das promoções e
produtos vendidos no site.
Conteúdo:
É mais informativo do que o concorrente. Busca
trazer mais informações sobre o dia a dia dos
pets, cuidados que o dono deve ter com o
animal, além de matérias curiosas publicadas
em grandes portais.
Campanhas
Estimulam a publicação de conteúdo no canal
oficial, aumentando a relevância dentro da
plataforma, contribuindo também para o
crescimento das interações espontâneas dos
consumidores.
Ferramentas
Entre todas as abas disponíveis na página a
única utilizada é a vinculação das publicações
feitas na conta oficial do Twitter.
PropostaConcorrente
O Petshop.com não possui a mesma
atuação do concorrente Meu amigo Pet.
O baixo volume de seguidores indica
pequena interação com os usuários da
rede.
A empresa promove algumas promoções
para aumentar a participação dos
usuários na rede mas tem o mesmo
sucesso da concorrente.
O grande volume de replicações de
notícias relacionadas com o segmento e
o baixo envolvimento com os seguidores,
indicado pelo uso de hashtags ou a
citação de outras contas importantes
para o segmento também contribuem
para o baixo volume de interações
registradas no canal.
PropostaConcorrente
O Volume de interações registrados com
a palavra-chave PetShop é muito maior
do que o do concorrente, entretanto
aproximadamente 80% das interações
levantadas não referem-se a loja virtual.
Esse grande volume de menções
demonstra uma oportunidade de
atuação dentro das mídias, com a
utilização de uma linguagem mais lúdica
e de grande envolvimento com os
consumidores.
A PetShop.com não aproveita esta
oportunidade, deixando de interagir
com todos estes perfis, potenciais
consumidores de produtos da loja.
Planejamento
Proposta
CampanhaPlanejamento Pontual
Day by Day
Campanha: “Meu BichoFeio mais bonito”
Criação de uma campanha através de ações e uso estratégico de comunicação online:
OBJETIVO
Expandir esse conceito em todo grafismo, linguagem e conteúdo nos
canais escolhidos, possibilitando Share e Seeding.
Gerar fidelização aos atuais clientes e captação de novos clientes,
possibilitar a interação nos canais de relacionamento gerando retorno
de vendas
Pregnância semiótica significativa do uso do Naming
“ Bicho Feio”.
Animação mostrando a expressão afetiva atrativa do significado
conotativo da lingüística e não real.
Ex: Ai que bicho feio da vontade de apertar/judiar.
Bicho feio (naming) = lindo fofo amado! (significado conotativo)
Referenciando as imagens sutilmente aos Clusters escolhidos, emotivos
afetivamente ao Naming e a Campanha.
DESCRIÇÃO
A campanha será efetivamente
realizada no Facebook através
de um aplicativo.
Meu bicho Feio mais bonito
deverá ser um concurso de
momentos de interação de seus
donos com seus pets, mostrando
seu afeto e carinho sufocante, a
foto mais engraçada ganhará um
premio.
Premio será um dia no Spa Day
com seu Pet com tudo pago.
CLUSTERS
Clusters principais a serem
impactados:
Companheiro pet
Socialite pet
Patricinha
Sociedades
verticalizadas
Meu filho Pet
LINGUAGEM
Animação
Animação em 2d
Traços limpo contemporâneo estilizado
Sons: Sem fala, expressões sonoras e
legendas.
Musica animada.
Cores
Colorido
Harmonioso
Textos:
Apelo divertido.
Humor e afeto
Peças Gráficas:
Replicação dos traços e textos da animação
adaptadas para cada canal.
Canais que serão utilizados
Site e-commerce
Youtube
Site
Campanha: “Meu BichoFeio mais bonito”
vv
vv
Script da animação
1 quadro afeto dos donos aos animais
4 cenas iniciais com quatro animais de estimação:
( Cão – gato – pássaro e roedor ).
Não deverá mostrar o rosto dos donos somente as mãos e parte inferior do corpo
(mistério e foco nos animais)
Seus donos interagindo amorosamente acariciando-os com ar de super- carinho ao ponto de
fazerem seus animais de estimação mudarem a expressão - carinho sufocante.
Exemplos para Storyboard:
- Roedor sendo esmagado na mão encostando ao tórax como se ele fosse bebe
( expressão do Hamister vermelho sem ar)
- Gato sendo acariciado no rabo ( expressão do gato:-“ ai que saco”, torcendo a boca e
revirando o olhar)
- Cachorro sendo alisado, deformando o olhar lacrimejante dele ( cara de bobão amassado)
- Passarinho sendo acariciado, desesperado dentro da gaiola com a Mao do dono La
dentro.
Este primeiro quadro poderá fechar enquadrado as 4 carinhas sofridas numa única ela
simultaneamente
2 quadro chamada para participação da campanha
Explicando como será a participação premiação e como é fácil participar
através do Facebook.
FinalizaçãoChamada para participação
Tempo de duração:4 minutos
Planejamento do site Site
- OS CANAIS DEVERÃO TER TODOS OS BOTÕES PARA OS USUÁRIOS SE CONECTAREM AS
REDES SOCIAIS SELECIONADAS.
- DEVERÁ PERMITIR LIKE E COMPARTILHAMETO DE TODO CONTEÚDO
- DEVERÁ TER UM BANNER E VÍDEO DA CAMPANHA NA HOME, IMPACTANDO OS USUÁRIOS A
ACESSAREM A CAMPANHA, SENDO REDIRECIONADOS PARA O FACEBOOK, ONDE SERÁ
EFETIVAMENTE A AÇÃO.
- NO SITE DEVERÁ CONSTAR AS PALAVRAS-CHAVES DA CAMPANHA E DO SEGMENTO PET
- DEVERÁ ESTAR CONFIGURADO NUM SISTEMA DE MONITORAMENTO
- MEDIR E GERAR RELATÓRIOS PARA AJUSTES NECESSÁRIOS NA CAMPANHA PARA UM IMPACTO
MAIS ABRANGENTE
Planejamento do Youtube
- CRIAÇÃO DE PAGINA OFICIAL NO YOUTUBE DA MARCA COM PERSONALIZAÇAO DOS TEMAS DA CAMPANHA
- INTEGRAÇÃO DE SHARE PARA AS PRINCIPAIS REDES SOCIAIS
Planejamento do Facebook
- CRIAÇÃO DA FANPAGE DA MARCA COM DESCRIÇÃO DA CAMPANHA, REGULAMENTO E PREMIAÇÃO.
- PARA ACESSO A CAMPANHA A PÁGINA DEVERÁ SER CURTIDA.
- CRIAÇÃO DE UM APLICATIVO EM FLASH PARA PARTICIPAÇÃO NA CAMPANHA, OS USUÁRIOS FARÃO UM BREVE CADASTRO PARA PODER POSTAR SUAS FOTOS.
- ESTE APLICATIVO TERA INTEGRAÇÃO COM BANCO DE DADOS.
COMO SERÁ O CRITERIO DE PREMIAÇÃO:
- ATRAVÉS DE COMPARTILHAMENTO
PREMIAÇÃO:
- UM DIA DE DAY SPA PARA O PET E SEU DONO (CO-BRANDING).
FINALIZAÇÃO DA CAMPANHA :
- SERÁ POSTADO EM CADA MURAL DOS PARTICPANTES UMA MENSAGEM PERSONALIZADA FOCADA NO SEU ANIMAL DE ESTIMAÇÃO CONCEDENDO DESCONTOS
PARA COMPRA NO SITE, COM UMA LISTA ESPECIAL PARA O CLIENTE FOCADA NO SEU BICHO.
Planejamento do Twitter
- START DE TODAS CAMPANHAS PARA MANTER INFORMADO O PÚBLICO-CONSUMIDOR, DIRECIONANDO PARA OS CANAIS
PRINCIPAIS COMO FACEBOOK , SITE.
- ANUNCIAÇÃO DA CAMPANHA
- INTERAÇÃO DOS POSTS DAS FOTOS NO FACEBOOK, ELOGIANDO,COMENTANDO E DIVULGANDO OS POSTS DOS
PARTICIPANTES.
- REPLICAR A CAMPANHA UMA VEZ POR DIA ATÉ FECHAMENTO DO CONCURSO.
- AVISOS GERAIS DA CAMPANHA
- DESCRIÇÃO DO PRÊMIO INSTIGANDO A PARTICIPAÇÃO
- ENVIO DO LINK DO VÍDEO PROMOCIONAL DA CAMPANHA UMA VEZ POR DIA
Proposta pontual (pós campanha)
Gerar conteúdo focado nos Clusters para fidelização
Integração de conteúdo
Day by Day
Site e-commerce
Youtube
Site
Produção de conteúdo
Do SITE para REDE SOCIAL:
Testes personalizado
Testes com respostas personalizadas que permitam Share e indicações. Ex.: Qual animal
combina mais com seu estilo de Vida / Personalidade
Canal informativo Conteúdos focados nos clusters Ex.: Saúde, cuidados, curiosidades,
viagens, hotéis, etc.
Cruze seu Pet
Aplicativo para o site e Facebook onde o usuário cadastra o perfil do seu animal e consegue
fazer buscas segmentadas no perfil do seu Pet e pelo próprio aplicativo permite mostrar os
resultados com comentários de cruzamentos bem sucedidos
Relacionamento interação e SEEDING
Todos conteúdos estarão ativados para compartilhamento nas redes sociais.
Os conteúdos serão integrados em todas as redes sociais conforme, twitter chamAdas
importantes, Youtube os vídeos referentes aoS conteúdos FacebooK com abas para cada
tema acima citado.
Monitoramento
Monitoramento Estratégia de gestão e monitoramento por canal de contato
Criação de Hashtags
Publicação das Hashtags #BichoFeio, #promoBichoFeio, #BichoFeioMaisBonito,
#BichoMaisBonito para acompanhamentos das interações relacionadas com a ação específica
desenvolvida no Twitter.
Contratação de palavras-chave que envolvem a marca e concorrentes
A compra de palavra-chave Bicho Feio, Meu Amigo Pet, Pet.com para verificação das
estratégias das maiores marcas do segmento.
Contratação de palavra-chave gerais
O acompanhamento deste mercado está relacionado intimamente com as interações
promovidas pelos internautas. Por isso a importância da compra de palavras como Bicho,
Cão, cachorro, cachorrinho, cachorrinha, meu pet, meu dog e variações relacionadas com
estas palavras como #dog, #cao, #cachorro.
Contratação de palavras-chave de ação social
Outro ponto importante para as ações de monitoramento são as ações sociais feitas pelas
ONGs de adoção de animais. A contratação de palavra-chave relacionadas com as maiores
ONGs do país além de palavra-chave de maior abrangência como Adoção, Adotar, #adotar,
#adoção são importantes para fortalecer a marca do Pet Bicho Feio nas plataformas sociais.
Monitoramento Capturas esperadas
Monitoramento Plano de avaliação de Tonalidade.
Positivo Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interação que represente uma avaliação positiva para a atuação da marca Bicho Feio na venda de produtos,
atendimento, navegação do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.
Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interação feita pela marca e respondida com adjetivação positiva pelos usuários.
Relativo a promoção lançada pelo Bicho Feio: qualquer interação feita pela marca e respondida pelo usuário com elogio.
Neutro Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interação que represente uma citação sem nenhum marca de adjetivo para a atuação da marca Bicho Feio
na venda de produtos, atendimento, navegação do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.
Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interação feita pela marca e respondida com pelos usuários sem nenhuma valoração.
Relativo a promoção lançada pelo Bicho Feio: qualquer interação feita pela marca e respondida pelo usuário com pedido de mais informações ou de
replicação.
Negativa Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interação que represente uma citação com uma reclamação sobre a atuação da marca Bicho Feio na venda
de produtos, atendimento, navegação do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.
Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interação feita pela marca e respondida com pelos usuários questionando o posicionamento da
marca.
Relativo a promoção lançada pelo Bicho Feio: qualquer interação feita pela marca replicada com adjetivos de marca negativa ou a linkagem de assuntos
negativos referente a promoções falhas.
Flavia Cavanha
André Alexandre
Michele Elen
Litiara Battiston