1
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia mempunyai masalah pangan yang kompleks dan unik.
Permasalahan pangan tersebut harus dapat terselesaikan oleh lembaga pangan.
Beberapa hal yang perlu dilakukan oleh Perum BULOG (Badan Usaha Logistik)
adalah melakukan bisnis bahan pangan secara bermartabat sehingga dapat menjadi
alternatif pasar bagi konsumen dengan jaminan harga dan mutu yang berimbang,
serta mempunyai modal yang besar untuk melakukan pembelian dengan harga
dasar atau menjual dengan harga atap ketika harga tinggi. Fungsi kedua untuk
membentuk harga dasar dan harga atap dari bahan pangan pokok. Bisnis bahan
pangan oleh Perum BULOG secara komersial dapat berkontribusi terhadap
peningkatan penjualan (Bantacut 2008).
Terdapat tiga pilar BULOG yang dibutuhkan untuk mewujudkan ketahanan
pangan. Tiga pilar tersebut adalah ketersediaan (availability) pangan,
keterjangkauan (accessibility) pangan secara fisik maupun ekonomi, dan stabilitas
(stability) pangan setiap saat dan setiap tempat. Pilar ketersediaan dapat dipenuhi
melalui produksi dalam negeri dan impor dari luar negeri. Pilar keterjangkauan
dinilai dari keberadaan pangan yang secara fisik dekat dengan masyarakat dan
sesuai dengan kemampuan ekonomi untuk mendapatkannya. Pilar stabilitas dapat
dilihat dari kontinuitas stok dan stabilitas harga komoditas yang dapat diharapkan
rumah tangga setiap saat dan setiap tempat.
Salah satu program yang dibentuk oleh BULOG untuk mendukung
ketahanan pangan adalah Rumah Pangan Kita (RPK). RPK merupakan bentuk
kerjasama kemitraan antara BULOG dengan masyarakat. Masyarakat yang
bergabung dalam RPK dikenal sebagai Sahabat RPK. Sahabat RPK memiliki outlet
yang dinamakan RPK dan dimiliki secara pribadi. Bentuk dari outlet RPK tersebut
juga dapat berupa ritel tradisional seperti warung, rumah, dan toko sembako
berukuran besar.
Tujuan dari program ini adalah menjaga stabilitas harga dan ketersediaan
pangan pokok di pasar. Konsep RPK juga dibangun untuk menjalin hubungan yang
lebih dekat antara BULOG dengan masyarakat luas melalui sistem kemitraan dan
kerjasama yang saling menguntungkan dan setara. Komoditas yang dijual melalui
outlet RPK adalah beras, daging, gula pasir, terigu, dan minyak goreng. Komoditas
tersebut memiliki nama produk yaitu Beras Kita, Terigu Kita, Manis Kita, Minyak
Kita, dan Daging Kita. Daging hanya terdapat pada RPK yang mampu menyediakan
fasilitas freezer sebagai tempat penyimpanan daging (BULOG 2017).
Jumlah pemesanan yang dilakukan RPK terhadap produk BULOG dapat
berbeda-beda setiap bulannya tergantung penjualan dan sistem stok yang
diterapkan. Sistem pemesanan oleh Sahabat RPK dilakukan dengan mendatangi
stokis dari BULOG untuk melakukan pembelanjaan secara langsung atau memesan
secara online yang produknya diantarkan langsung oleh BULOG ke lokasi RPK.
Tingginya tingkat persaingan akan menyebabkan pelanggan menghadapi
banyak alternatif produk, harga dan kualitas yang bervariasi, sehingga konsumen
akan mencari produk dengan nilai yang paling tinggi dari beberapa produk yang
ada (Kotler 2011). Salah satu faktor yang memengaruhi daya saing
(competitiveness) RPK adalah kepuasan pelanggan. Competitive advantage tumbuh
2
dari nilai atau manfaat yang dapat diciptakan perusahaan bagi para pembelinya
yang lebih dari biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya
(Limsanny 2009). Loyalitas dan kesediaan konsumen untuk melakukan transaksi
secara terus menerus pada perusahaan yang sama dapat terjadi apabila terdapat
kepuasan konsumen terhadap kinerja perusahaan (Harnoto 2014).
Menurut Griffin (2002), ciri-ciri konsumen yang loyal adalah melakukan
pembelian secara regular, menawarkan suatu produk atau jasa terhadap orang lain,
dan mengindikasi entry barrier terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh
kompetitor. Konsumen yang loyal akan memberikan keuntungan terhadap
perusahaan, yaitu menurunkan biaya pemasaran untuk menarik konsumen baru,
menurunkan biaya transaksional, menurunkan biaya turnover, meningkatkan
penjualan yang akan meningkatkan pangsa pasar perusahaan, dan word of mouth
yang lebih positif.
Konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap suatu
produk atau jasa. Kepuasan akan mendorong konsumen mengkonsumsi ulang
produk tersebut, sedangkan ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen kecewa
dan tidak melakukan transaksi kembali (Sumarwan 2011). Ketidakpuasan yang
dirasakan oleh konsumen tidak hanya berdampak terhadap konsumen yang
bersangkutan, namun juga akan berdampak terhadap orang lain karena konsumen
yang kecewa akan menceritakan pengalamannya terhadap orang lain (Lupiyoadi
dan Hamdani 2006).
Kepuasan pelanggan merupakan faktor yang sangat memengaruhi loyalitas
pelanggan. Terdapat banyak manfaat yang didapatkan melalui kepuasan konsumen,
diantaranya adalah mempertahankan konsumen, menurunkan sensitivitas
konsumen terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi
biaya operasional dan meningkatkan reputasi bisnis (Fornell 1992). Kepuasan
berpengaruh positif terhadap loyalitas, keinginan untuk merekomendasi, dan word
of mouth. Kepuasan juga memengaruhi pilihan konsumen yang akan berdampak
terhadap peningkatan retensi konsumen. Konsumen dapat tetap loyal terhadap suatu
produk dan mempertahankan hubungan dengan suatu produk karena konsumen
merasa puas terhadap produk tersebut (Heitmann et al. 2007).
Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen adalah
kualitas produk. Kualitas produk dari RPK akan memengaruhi kepuasan konsumen
dalam mengkonsumsi bahan pokok tersebut. Johnson dan Fornell (1991)
menyatakan bahwa kepuasan merupakan output dari kinerja kualitas suatu produk
dan harapan konsumen akan kualitas suatu produk. Salah satu dimensi kepuasan
adalah harapan konsumen yang dapat atau tidak dapat terpenuhi oleh kualitas
produk. Olsen (2002) juga menyatakan bahwa terdapat korelasi positif antara
kualitas produk dan kepuasan. Hasil penelitiannya juga menunjukkan bahwa
kepuasan berperan sebagai mediator antara kualitas produk dengan loyalitas.
Saidani dan Arifin (2012) melakukan penelitian mengenai kualitas produk terhadap
kepuasan pada ritel dan hasilnya menunjukkan bahwa terdapar korelasi yang positif
antar kedua variabel tersebut. Kinerja produk merupakan dimensi yang paling
berkontribusi pada kualitas produk.
Kepuasan juga dipengaruhi oleh kualitas pelayanan jasa. Menurut
Pasuraman et al. (1985), kualitas pelayanan jasa terdiri atas lima dimensi yang
disebut dengan model SERVQUAL, yaitu tangible (penampilan fisik), reliability
(kehandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan), dan emphaty
3
(empati). Dabkolhar et al. (2000) menyatakan kualitas layanan yang baik
berdampak terhadap kepuasan secara teoritis. Hal ini menunjukkan pentingnya
kualitas pelayanan RPK terhadap konsumen untuk membina hubungan yang
kondusif dan meningkatkan kepuasan.
Rumusan Masalah
RPK merupakan program dari BULOG yang bekerjasama dengan
masyarakat yang bertujuan untuk menjaga stabilitas harga. Pertumbuhan jumlah
RPK yang cepat pada periode awal dapat disebabkan oleh mudahnya persyaratan
pendaftaran, kebutuhan modal yang kecil, dan adanya pembinaan serta dukungan
dari Perum BULOG kepada Sahabat RPK tetapi saat ini banyak jumlah RPK yang
tidak aktif. Permasalahan ini dapat ditimbulkan oleh kualitas produk yang kurang
baik dan pelayanan outlet RPK yang kurang memuaskan. Langkah-langkah untuk
meningkatkan kualitas produk dan kualitas layanan akan berdampak positif
terhadap kepuasan konsumen. Hal ini diharapkan dapat meningkatkan profitabilitas
sesuai dengan penelitian Hallowell (1996) yang menyatakan bahwa konsumen yang
puas akan memengaruhi loyalitasnya dan dapat berdampak positif terhadap
peningkatan profitabilitas perusahaan. Berdasarkan latar belakang, maka
perumusan masalah yang akan diteliti adalah:
1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap kualitas produk BULOG dan kualitas
layanan RPK?
2. Bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas dari konsumen?
3. Bagaimana pengaruh kualitas produk BULOG dan kualitas layanan RPK
terhadap kepuasan konsumen, serta pengaruh kepuasan terhadap loyalitas
konsumen?
4. Implikasi manajerial apa yang dapat diterapkan BULOG dan RPK untuk
meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen?
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Memetakan persepsi konsumen terhadap kualitas produk BULOG dan kualitas
layanan RPK.
2. Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas dari konsumen.
3. Menganalisis pengaruh kualitas produk BULOG dan kualitas layanan RPK
terhadap kepuasan konsumen, serta pengaruh kepuasan terhadap loyalitas
konsumen.
4. Merumuskan implikasi manajerial yang dapat diterapkan BULOG dan RPK
untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: (1) bagi BULOG dan
RPK, dapat mendapatkan rekomendasi untuk meningkatkan kepuasan konsumen
dan loyalitas konsumen untuk menciptakan keadaan yang menguntungkan, (2) bagi
institusi pendidikan, dapat menjadi referensi dalam mengetahui pengaruh kepuasan
terhadap loyalitas konsumen dan menjadi rujukan penelitian selanjutnya, dan (3)
4
bagi peneliti, sebagai bahan pembelajaran dan peningkatan kemampuan analisis
terhadap permasalahan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini terbatas pada analisis tingkat kepuasan dan loyalitas
konsumen, serta pengaruh kualitas produk dan layanan terhadap kepuasan dan
loyalitas konsumen. Responden pada penelitian ini adalah konsumen akhir dari
RPK yang pernah melakukan pembelian terhadap produk BULOG, yaitu beras,
gula, minyak goreng, terigu dan daging.
2 TINJAUAN PUSTAKA
Kerangka Teoritis
Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012) merupakan suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
memberikan nilai kepada konsumen dan untuk mengelola hubungan konsumen
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Menurut Daryanto (2011), pemasaran merupakan suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan
mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu
sama lain.
Menurut Swastha dan Irawan (2005), konsep pemasaran merupakan sebuah
falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Bagian
pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting dalam
rangka mencapai target volume penjualan. Hal ini menunjukkan bahwa tercapainya
sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja bagian pemasaran
dalam memperkenalkan dan memasarkan produk telah berjalan dengan benar.
Pemasaran menurut Stanton (2009) adalah sesuatu yang meliputi seluruh
sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan
harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial. Berdasarkan definisi
di atas, proses pemasaran dimulai dari menemukan apa yang diinginkan oleh
konsumen. Pemasaran memiliki tujuan yaitu:
- Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang dihasilkan dan
perusahaan dapat menyediakan semua permintaan mereka atas produk yang
dihasilkan.
- Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan
dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai
dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan
produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai
ke tangan konsumen secara cepat.
- Mengenal dan memahami konsumen sehingga produk sesuai harapan
konsumen dan dapat terjual dengan sendirinya
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan SB-IPB