© CeFloRo Management BV
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Hallo, wie spreekt daar?
Consultant, Accountable Marketing BV
Part Time docent Accountability, Windesheim, LOI, HAN
@michiellj / #ROISM
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Hallo, wie spreekt daar?
SurPlace.org (in NL): wekelijkse optimalisatie van cross media investeringen (> 1 miljoen per jaar) - Tactisch
ProRelevant.com (in VS): Ad Hoc Simulatie van marketing activiteiten en resultaten - Strategisch
@michiellj / #ROISM
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Hallo, wie spreekt daar?
@michiellj / #ROISM
Zomer 2012
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Wat is Marketing?
Market Getting Marketing
50 % weggegooid geld, maar welke 50 %(lord Leverhume)
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Ter inspiratie
‘Perfection has it’s price’: Productie kosten € 1,5 miljoenMedia kosten € 5 miljoenLion Cannes award en 5 andere wereldwijdMerkwaarde: + 2 punten verhoging merkvoorkeurOmzet: - 18 %
Bron: Presentatie Brent Willis CCO InBevmarketing congres Gent
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Wat is Accountability?
Het optimaliseren van marketing investeringen
door een markt model te ontwikkelen
dat gebruik maakt van valide (SMART)
marketing meetmomenten en –eenheden
voor de korte en de lange termijn.
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Marketing 2.40 http://www.youtube.com/watch?v=8CaUPmGz5vk&feature=related
Accountability 1.00
http://www.youtube.com/watch?v=F0g8uwdb8LA&feature=related
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
ROI van Marketing
Pre ROIVooraf inschatten wat de mogelijke kosten en opbrengsten van deze activiteit zijn.
Post ROIAchteraf vaststellen wat de werkelijke kosten en opbrengsten van deze activiteit zijn.
ROI = winstmarge – investering x 100 % investering
ROI > Rendementseis
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Parallel met MKB?
Werkt ‘t medium?
Werkt de uiting?
Werkt ‘t moment?
Vervolg geregeld?
Minder of meer media druk?
Stoppen of doorgaan, wat is weggegooid geld?
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Bron: Accountable Marketing Survey 2008
Wie bepaalt het marketing budget?
N =175
18,1%
16,1%
18 % Sales doelstellingen x cpo + ATL budget?
49 % Het management bepaalt een
budget!
17 % Op basis van vorig jaar + inflatie correctie?
16 % Vorig jaar +/- aanpassing in sales doelstellingen?
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Wat levert ‘t op?
Klanten
Handel
Personeel
Leveranciers
Banken
Overheid
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Waar heeft merkwaarde invloed op?
Klanten Hogere attentie waardePositieve houdingHogere herhalingsaankopen ratioHogere prijzen en dus hogere winsten
Handel Lagere kortingenBredere distributie tegen lagere kosten
Personeel Lagere wervings- en behoudkostenHogere productiviteit Actievere ambassadeurs
Leveranciers Lagere prijzen tegen betere condities
Banken Lagere financieringskostenBetere aflossingsvoorwaarden
Overheid Soepelere vestigingsvoorwaarden en proces
Realisatie door thema/corporate campagne
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Bakker Bart
CarGlass
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Efficiency en Effectiviteit van Marketing
Bron: Lenskold Group 2009
Herkenbaar?
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Onze eigen schuld?
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Waarom Accountability, nu?
Marketeers willen (weer) trots kunnen zijn en zeggenschap over ‘eigen’ budget,
Crisis maakt dat van elke geïnvesteerde euro duidelijk moet zijn wat de opbrengst is,
Sarbanes & Oxley wet- en regelgeving voor beursgenoteerde ondernemingen, n.a.v. Enron schandaal
Lessen van DM en Internet passen we toe op alle Marketing activiteiten,
De ICT-systemen om marketing te ondersteunen zijn volwassen(er) geworden Gartner,
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
1. Bedrijfsstrategie
In- en externe analyse leidt tot:
SWOT
Confrontatiematrix
Strategie
Concepten en Product Markt Combinaties
Doelstellingen
Marketing budget
Marketing Acties met Pre- en Post ROI
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
MarketingPerformanceMangement
MPM input
Marketing
Planning, Uitvoering & Evaluation
Concepting & TestingProductdevelopment
Promotion, Sales & DistributionProductManagement
CampagnesCampagnes
LifeTimeValue
No. of Customers
Share of Wallet
Management Organisatie
ProcessenUitvoering
CultuurMensen
ICT Infra-structuur
Bed
rijf
sstr
ateg
ieAccountable Marketing Cycle
MPM output
Pre ROIPre ROI
Post ROIPost ROI
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
2. Management Support
Alle afdelingen werken mee
Transparantie van marketing kosten en opbrengsten
Management vraagt naar ROI
Management reserveert budget voor ROI
Management stuurt op efficiency en effectiviteit
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
“Punish Mediocre Successes,
Reward Excellent Failures!”
Tom Peters
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Top bedrijven vs Tob bedrijven
Bron: Aberdeen Research
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
3. Ondernemende Marketeer
Marketeer voelt investeringen als ‘eigen’ geld
Creëer ruimte voor gedurfde initiatieven
Fouten maken wordt eerder beloond dan bestraft
Misschien zelfs salaris baseren op succes
Budget op basis van rendement ipv vastgesteld
Goed kunnen rekenen
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Marketeer Marketeer van de van de maand!maand!
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
4. Samenwerking
Veel hechtere samenwerking
Één koppige aansturing marketing & sales
Finance rapporteert kosten én opbrengsten
Funnel analyse samen met Sales
ICT ondersteund planning en rapportage
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
FunnelT
ota
le c
ampa
gn
e b
ere
ik
Do
elg
roep
ber
eik
t
Aa
nta
l re
spo
nde
nte
n
Aa
nta
l offe
rtes
Aa
nta
l de
als
4,05 %
100.000 35.000 7.000 4.250 4.050
35 % 20 % 75 % 90 %
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
5. Thema en Actie Marketing
Maak duidelijk onderscheid
Verdeel budget
Bepaal (samenhang tussen) doelstellingen
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
6. Benoem juiste KPI’s
Niet de bomen en het bos
KPI’s die er toe doen
Elke KPI een SMART doelstelling
Wanneer en hoe te meten
Vooraf overeenstemming
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
7. Marketing Performance Management
Iedereen kent het proces
Zie stap 1. Marketing doelstellingen obv Strategie
Meet-Weet-Verbeter cyclus
Wat is er gedaan om succes te borgen/vergroten
Plannen
Plannen
Voorspellen
Voorspellen
Uitvoeren
Uitvoeren
Aanpassen
Aanpassen
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
MPM Top or Bottom line growth?
Omzet groei VS Groei Netto winst
Bron: BusinessWeek & SAS
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
8. Rol van ‘leveranciers’
Bespreek marktonderzoek met reclamebureau
Bespreek klant inzichten met reclamebureau
Betrek reclamebureau bij MPM proces
Laat media bureau resultaten zien
Wanneer willen we campagne aanpassen
Bepaal resultaat afhankelijke beloning
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
9. Fase planning
Start in fases met accountability
In elke aandacht voor:- Management en Organisatie- Mensen en Cultuur- Processen en Uitvoering- ICT en Infrastructuur
Elke fase afronden met een feestje
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Gartner’s Maturity Model
Ad Hoc
Staat of valt bij een enkele topper
Management is reactief
Handmatige rapportages
Geen Measurement en dus geen Accountability
Repeatable
Acties zijn gedocumenteerd
Medewerkers kennen het proces
Enige automatisering is geïmplementeerd
Managed
Acties hebben een Pre en Post ROI
Zicht op Accountability door betrokkenen
Verregaande technologie tbv planning en rapportages
Optimized
Acties worden veel getest en verbeterd
Processen worden door systeem ondersteund
Duidelijk zicht op de effectiviteit
Continue afstemming van resources
Bron: Gartner - Aprimo
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
10. Communiceer
Betrek Sales en Service tijdig dus vooraf
Presenteer regelmatig de marketing resultaten
Transparantie ook bij mindere resultaten
Leg de rationale uit van marketing investeringen
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
21 november 2011C 2011 Accountable Marketing BV
40
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
MKB en Accountability
41Bron: Marketo
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Accountability en het MKB
Bezwaren
Het kost nu tijdHet gaat toch goed zoKortingen zijn altijd goedGeen tijd, geld of mensenCreativiteit neemt afHet is moeilijk / of niet te metenWie zegt dat omzet niet daalt
…………
Oplossingen
Het levert straks meer tijdwinstHet kan altijd beterOpbrengsten zijn belangrijkerAccountability verdient zich terugMeer focus vraagt juist om creativiteitNiet acceptabel voor andere activiteitenBudget gebruiken voor zeker succes
…………
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Ter afsluiting
Kwantificeer vooraf doelstellingen
Bepaal meetmomenten
Pre ROI berekening
Wat is de verwachte Financiële bijdrage van de actie
Wat zijn de kosten van de actie
Post ROI berekening
Wat was de gerealiseerde Financiële bijdrage
Wat waren de werkelijke kosten
© CeFloRo Management BV
Bed
ankt
voo
r U
w a
anda
cht!
Fij
n w
eeke
nd!
© CeFloRo Management BV
27 januari 2012C 2012 Accountable Marketing BV
Partners:
Vragen en Opmerkingen
@michiellj
www.linkedin.com/in/michiellj
surplace.org
prorelevant.com