.
Šta je marketing informacijski sistem?
Šta je sve uključeno u provođenje marketinških
istraživanja?
Koji čimbenici razlikuju dobro marketinško
istraživanje od lošeg?
Koje su osnovne koncepcije u prognoziranju i
mjerenju potražnje? Na koji se način može
predvidjeti sadašnja i buduća potražnja?
Marketinški informacijski sistem (MIS) sastoji se od
ljudi, opreme i postupaka potrebnih za prikupljanje,
sortiranje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju
potrebnih, pravovremenih i tačnih informacija do onih
koji donose odluke o marketingu.
Uloga MIS-a je ispunjavanje potreba menadžera za
informacijama, razvoj potrebnih informacija i
pravovoremena distribucija informacija do menadžera
marketinga.
Marketinške odluke i komunikacija
Menadžeri
marketinga
Analiza
Planiranj
e
Primjena
Kontrola
Određivanje
potreba za
info.
Distribucija
informacija
interna
istraživan
ja
Analiza potpora za donošenje marketinških odluka
Marketinš
ka
istraživanj
a
Marketinš
ko
obavještav
anje
Okruženje
marketinga
Ciljna
tržišta
Kanali
marketinga
Konkurenti
Aktivnosti
Snaga
makrookurž
enja
Osnovni sistem kojim se služe menadžeri marketing
sistema je sistem internog izvještavanja.
U njega su uključeni izvještaji o narudžbama, prodaji,
cijenama, visini zaliha, primicima, plaćanju itd.
Analiziranjem tih informacija menadžeri marketinga
mogu otkriti važne mogućnosti i probleme.
Marketinški informacijski sistem mora pretstavljati vezu
između onoga što menadžeri misle da trebaju, onoga što oni
stvarno trebaju i onoga što je ekonomski opravdano.
Koristan je korak uspostaviti odbor za interni MIS koji obavlja
razgovore sa voditeljima marketinga – menadžerima
proizvoda,prodajnim menadžerima,prodajnim predstavnicima
itd. – da bi otkrili koje su njihove potrebe za informacijama.
Neka od korisnih pitanja koje odbor za MIS pri istraživanju može
postaviti su:
-Koje vrste odluka obično donose?
-Koje vrste informacija su potrebne da bi donijeli te odluke?
-Koje vrste informacija obično dobijate?
-Koje vrste posebnih izvješća ponekad zahtijevate?
-Koje biste vrste informacija željeli dobivati, a trenutno ih ne dobijate?
-Koje biste vrste informacija želite dobiti svaki dan, sedmicu, mjesec,
godinu?
-Koje časopise i trgovinske izvještaje želite stalno dobijati?
-O kojim specifičnim temama želite stalno biti informisani?
-Koju vstu programa za analizu podataka želite imati?
-Šta mislite koja su to četiri najkorisnija poboljšanja koja se mogu
Sistem obavještavanja u marketingu čine postupci i izvori koje
koriste menadžeri kako bi dobili svakodnevne informacije o
stalnim događanjima u okruženju marketinga.
Menadžeri marketinga obično prikupljaju informacije čitanjem
knjiga, novina i publikacija o trgovini; razgovorom s kupcima,
dobavljačima, distributerima i drugim vanjskim čimbenicima;
razgovorom s drugim menadžerima i osobljem unutar tvrtke.
Dobro vođenje tvrtke podrazumijeva četiri koraka da bi poboljšala
kvalitetu i kvantitetu marketinškog obavještavanja:
-Podučava i motivira svoje prodajno osoblje da uoče i izvijeste o
novim događanjima
- konkurentska tvrtka motivira distributere, trgovce i druge
posrednike da dostavljaju važne informacije
-Tvrtka kupuje informacije od vanjskih dobavljača kao što su
Information Resources Inc.
-Neke tvrtke su uspostavile interne centre marketinških
informacija za prikupljanje i proslijeđivanje marktinških
informacija. Osoblje pregledava najveće publikacije, izdvaja
odgovarajuće vijesti i sastavlja službeni izvještaj s vijestima za
menadžere marketinga.
Marketinško istraživanje je sistematsko oblikovanje,
prikupljanje, analiza i izvještavanje o podacima i nalazima
relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom je
tvrtka suočena.
Marketinško istraživanje i istraživanje tržišta se ne smiju
zamijeniti. Istrašivanje tržišta – istraživanje određenog tržišta
je samo jedan marketinškog istraživanja.
Većina velikih tvrtki ima svoj odijeli za marketinško istraživanje.
Menadžer za marketinško istraživanje obično odgovara dopredsjedniku
za marketing i djeluje kao direktor za istraživačke studije,
administrator, konsultant tvrtke i njen zastupnik.
Dok manje grupe ne moraju imati odjele za marketiško istraživanje ili
biti u mogućnosti kupiti usluge tvrtke za marketinško istraživanje, oe
mogu obavljati istraživanja na sljedeći način:
-Angažirati studente ili profesore za stvaranje i provođenje projekata
marketinškog istraživanja.
-Korištenje on-line informacijskih usluga.
-Provjeravanje konkurenata.
Tvrtke koje se bave marketinškim istraživanjem spadaju u tri
kategorije:
-Tvrtke za istaživanje koje izrađuju izvještaje u većoj nakladi:
Ove tvrtke prikupljaju potrošačke i trgovačke informacije koje
zatim prodaju uz naknadnu.
-Tvrtke za marketinško istraživanje “po narudžbi”. Ove tvrtke su
angažirane za specifične istraživačke projekte. One sudjeluju u
dizajniranju studije, a izvještaj koji proizilazi kao rezultat te
studije postaje klijentovo vlasništvo.
-Tvrtke za specijalna marketinška istraživanja. Ove tvrtke
pružaju usluge specijaliziranih istraživanja drugim tvrtkama.
Najbolji je primjer tvrtka za tenderske usluge, koja prodaje
usluge osobnog ispitivanja na terenu drugim tvrtkama.
Proces marketinškog istraživanja uključuje pet koraka:
Definiranje
problema i
cijeva
istraživanja
Razvijanje
plana
istraživanja
Prikupljanje
informacija
Analiziranje
informacija
Prezentacija
rezultata
Kod provog koraka menadžeri za marketing i marketinška istraživanja moraju pažljivo definirati problem i moraju se složiti oko ciljeva istraživanja.
“Dobro definiran problem je napola riješen.”
Druga je faza marketinškog istraživanja razvijanje najdjelotvornijeg
plana za prikupljanje potrebnih informacija.
Kod oblikovanja plana istraživanja treba donijeti odluke o izvorima
podataka, istrživačkim pristupima, instrumentima istraživanja, planu
uzrokovanja i metodama kontaktiranja.
Marketinška baza podataka organizirano je prikupljanje
sveobuhvatnih podataka o individualnim kupcima i budućim ili
prošlim kupcima. Podaci kao što su vodeća generacija,vodeća
kvalifikacija, prodaja proizvoda ili usluga ili održavanje veza s
kupcima svježi su, pristupačni i upotrebljivi za marketinške svrhe.
Primarni se podaci mogu prikupiti na četiri načina:
Opservacijsko istraživanje (promatranje)
Istraživanje pomoću fokus-grupa
Istraživanje pomoću ankete
Istraživanje eksperimentiranjem
Instrumenti istraživanja: Marketinški istraživači imaju izbor
od dva glavna instrumenta istraživanja pri skupljanju
primarnih podataka: upitnike i mehaničke naprave.
Nakon donesene odluke o pristupu istraživanju i
instrumentima istraživanja, marketinški istraživač
mora oblikovati plan uzorkovanja. U ovom se planu
moraju donijeti tri odluke:
- Jedinica uzorkovanja: Koga treba anketirati?
- Veličina uzorka:Koliko ljudi treba anketirati?
- Postupak uzorkovanja: Na koji način izabrati
ispitanike?
Faza prikupljanja informacija je najskuplja faza i
najviše je podložna pogreškama.
Pojavljuju se četiri osnovna problema:
- Neki ispitanik neće biti kod kuće ša ih se mora
ponovo kontaktirati i zvati;
- Drugi će ispitanici odbiti suradnju;
- Neki će davati dvosmislene i neistinite odgovore;
- Neki od ljudi koji vode intervjue imat će predrasude
ili biti nepošteni.
Korak prije zadnjeg u procesu marketinškog
istraživanja jeste izdvajanje prikladnih
informacija iz prikupljenih podataka.
Istraživač tabelira podatke i prati frekvenciju
pojavljivanja podataka. Prosjeci i mjere
disperzije podataka izračunavaju se da bi se
dobile neke osnovne varijable.
Kao zadnji oblik marketinškog istraživanja,
istraživač prezentira svoje nalaze odgovornim
osobama. Istraživač ne bi trebao obasipati
menadžment obiljem brojeva i odličnim
statističkim tehnikama, nego bi morao
prezentirati osnovne nalaze koji su primijerni za
donošenje važnih odluka što stoje pred
menadžementom.
Bit dobrog marketing istraživanja ima 7 karakteristika:
Znastvena metoda: djelotvorno marketing istraživanje koristi znastvene
metode:pažljivo posmatranje, formulacija hipoteze, predviđanje i
testiranje.
Kreativna istraživanja: marketinško istraživanje razvija inovativne načine
za rješavanje problema.
Multiple metode: dobri se marketinški istraživači ne oslanjaju na samo
jednu metodu prema problemu, nego obrnuto.
Međuovisnost modela i podataka: podaci proizilaze iz osnovnih modela.
Ovi modeli vode do traženih informacija i moraju biti što je moguće
određeniji.
Zdravi skepticizam: dobri marketinški istraživački pokazuju
zdravi skepticizam prema klizavim pretpostavkama
menadžera o funkcioniranju tržišta.
Vrijednost i cijena informacije: dobri marketinški istraživači
pokazuju zanimanje za procjenjivanje vrijednosti informacija
u odnosu na njihovu
cijenu.
Etički marketing: dobro marketinško istraživanje pomaže i
tvrtki koja ga provodi i njenim kupcima . Kroz marketinško
istraživanje tvrtka saznaje više o potrebama potrošača i u
mogućnosti je pružiti bolje proizvode i usluge.
Sve veći broj organizacija koristi sistem potpore za donošenje
marketinških odluka (marketing decision support system
MDSS) kako bi pomogle svojim menadžerima da donesu bolje
odluke.
Little definira MDSS kao:
Sustav potreba za donošenje marketinških odluka (MDSS)
kooridinirano je skupljanje podataka, sustava, oruđa i tehnika
korištenjem softwarea i hardwarea kojim tvrtka prikuplja
relevantne informacije iz poslovanja i okruženja te ih pretvara
u bazu za marketinške akcije.
Primjeri modela za donošenje odluka koje koriste menadžeri
marketinga:
POMOĆ MARKI – fokusira se na potrošačku robu, a čiji su
elementi: proizvođač, konkurenti, trgovci, potrošači i ukupno
okruženje.
PLAN KONTAKTA – model za određivanje broja kontakata i
posjeta koje treba izvršiti u određenom razdoblju svakom
potencijalnom ili postojećem klijentu.
PLAN DETALJA – model za pomoć prodavačima da odrede koje
potrošače treba kontaktirati i koje im proizvode treba ponuditi.
GEOLINIJA – model za dizajniranje prodajnih i servisnih teritorija
koji zadovoljava tri načela: teritorij izjednačuje opse prodaje,
svaki se teritorij sastoji od graničnih područja, teritoriji su
Neki novi modeli stručnih sustava uključuju:
PROMOTER – procjenjuje unapređenje prodaje
određivanjem bazne prodaje i mjerenjem povećanja
prodaje preko osnovne crte koja je povezana sa
prodajom.
ADCAD – preporučuje vrstu oglasa koju treba koristiti
kada se zadaju ciljevi marketinga i karakteristike
proizvoda, ciljnog tržišta i stanja konkurencije.
COVERSTORY – ispituje masu ujedinjenih podataka o
prodaji i piše memorandum na engleskom jeziku koji
iscrtava najbitnije činjenice.