LE MACRO LE MACRO ENVIRONNEMENTENVIRONNEMENT
SOMMAIRESOMMAIREI.I. LE MACRO ENVIRONNEMENTLE MACRO ENVIRONNEMENT
A)A) Introduction au macro environnementIntroduction au macro environnement
a.a. DéfinitionDéfinitionb.b. Dans quel but?Dans quel but?c.c. Le marketing stratégiqueLe marketing stratégique
B)B) Processus de planification et stratégieProcessus de planification et stratégie
a.a. La planification marketing et ses objectifsLa planification marketing et ses objectifsb.b. Evaluation de la situationEvaluation de la situation
II.II. LES FACTEURS DU MACRO ENVIRONNEMENTLES FACTEURS DU MACRO ENVIRONNEMENT
A)A) DescriptifDescriptif
a.a. L’environnement démographiqueL’environnement démographiqueb.b. L’environnement économiqueL’environnement économiquec.c. L’environnement naturelL’environnement natureld.d. L’environnement technologiqueL’environnement technologiquee.e. L’environnement politico légalL’environnement politico légalf.f. L’environnement politico culturelL’environnement politico culturel
B) Synthèse schématiqueB) Synthèse schématique
ConclusionConclusion
I.I. LE MACRO LE MACRO ENVIRONNEMENT:ENVIRONNEMENT:a. a. DéfinitionDéfinition
Il s’agit de l’environnement général au sein Il s’agit de l’environnement général au sein duquel (ou desquels) évolue l’entrepriseduquel (ou desquels) évolue l’entreprise
Il est géographiquement plus ou moins étenduIl est géographiquement plus ou moins étendu
Il renvoie aux aspects économique, Il renvoie aux aspects économique, démographique, technologique, culturel, etc.démographique, technologique, culturel, etc.
Il est subi par l’entreprise, bien que celle-ci Il est subi par l’entreprise, bien que celle-ci puisse l’influencerpuisse l’influencer
b. Dans quel but?b. Dans quel but?
Une entreprise performante se rend compte que Une entreprise performante se rend compte que
son environnement est une perpétuelle source son environnement est une perpétuelle source
d’opportunités et de menacesd’opportunités et de menaces
Surveiller un environnement consiste Surveiller un environnement consiste
essentiellement à dégager ses tendances essentiellement à dégager ses tendances
d’évolutiond’évolution
c. Le marketing c. Le marketing stratégiquestratégique
C’est quoi?C’est quoi?
Une démarche d’analyse et de réflexion qui a pour Une démarche d’analyse et de réflexion qui a pour objectif de réaliser l’adéquation offre-demandeobjectif de réaliser l’adéquation offre-demande
Cette démarche concerne l’environnement de Cette démarche concerne l’environnement de l’entreprise qui se compose d’un:l’entreprise qui se compose d’un:
- macro-environnementmacro-environnement- micro-envrionnementmicro-envrionnement
B. PROCESSUS DE B. PROCESSUS DE PLANIFICATION ET DE PLANIFICATION ET DE STRATEGIESTRATEGIE
L’objectif est d’identifier de façon systématique les menaces et les opportunités qui peuvent influencer l’avenir de l’entreprise
a.LA PLANIFICATION MARKETING
La planification en marketing peut se définir comme un processus d'anticipation des changements qui surviennent dans l'environnement des marchés et de mise au point de plans d'action
LES OBJECTIFS MARKETING DE LA PLANIFICATION
La procédure de formulation d'objectifs comprend deux phases :
- de DIAGNOSTIC (interne /externe)- de PREVISION
b. Diagnostic ou b. Diagnostic ou évaluation de la situationévaluation de la situation
Qu’est ce que c’est?
L’étude de l'environnement qui cherche à identifier les menaces et les occasions pouvant modifier l'évolution des domaines d'activité de l'entreprise
s’effectue au moyen de la situation d’informations portant sur le présent ou le futur de l’entreprise
= analyse de l’environnement
Le macro-environnement :les tendances lourdes d'évolutions démographique, technologique, économique politico-légale et socio-culturelle sont identifiées et commentées.
Ces données sont rassemblées au sein d'un " fact book "
… … Deux formes de Deux formes de diagnostic:diagnostic:
les diagnostics interne et externe vont déterminer et évaluer les les diagnostics interne et externe vont déterminer et évaluer les potentiels stratégiques et opérationnels de l’entreprise face à des potentiels stratégiques et opérationnels de l’entreprise face à des projets de création ou de développement d’activité. De même, ils projets de création ou de développement d’activité. De même, ils vont orienter l’action stratégique et commerciale.vont orienter l’action stratégique et commerciale.
INTERNEINTERNE « Quelles sont les forces (atouts) et faiblesses de l’entreprise et « Quelles sont les forces (atouts) et faiblesses de l’entreprise et
de ses fonctions par rapport à un projet de création ou d’extension de ses fonctions par rapport à un projet de création ou d’extension d’activité ? »d’activité ? »
EXTERNEEXTERNE « Quelles sont les menaces et opportunités (attraits) liées aux « Quelles sont les menaces et opportunités (attraits) liées aux
différents environnements des marchés cibles ? »différents environnements des marchés cibles ? »
II. LES FACTEURS DU II. LES FACTEURS DU MACRO-MACRO-ENVIRONNEMENTENVIRONNEMENT
L’environnement démographiqueL’environnement démographique
L’environnement économiqueL’environnement économique
L’environnement naturelL’environnement naturel
L’environnement technologiqueL’environnement technologique
L’environnement politico- légalL’environnement politico- légal
L’environnement politico culturelL’environnement politico culturel
a. l’environnement a. l’environnement démographique:démographique:
l’explosion démographique mondialel’explosion démographique mondiale
le vieillissement de la populationle vieillissement de la population
la croissance des ménages non la croissance des ménages non
familiauxfamiliaux
les personnes seulesles personnes seules
les ménages non mariésles ménages non mariés
les communautésles communautés
a. l’environnement a. l’environnement démographiquedémographique
la mobilité géographique
l’attrait de la région l’urbanisation la croissance des banlieues
un niveau d’éducation croissant
une composition ethnique diversifiée
b. l’environnement b. l’environnement économique: économique:
un marché ne se définit pas uniquement par sa population, mais également par son pouvoir d’achat. Celui-ci est fonction de quatre facteurs :
la stagnation du revenu les prix l’épargne et le crédit la modification des structures de dépense
c. l’environnement c. l’environnement naturel:naturel:
au delà du mouvement écologique, on doit se soucier de l’impact (positif ou négatif) de trois tendances d’évolution de l’environnement naturel
la pénurie de matières premières et le coût de l’énergie
l’accroissement de la pollution
l’intervention croissante de l’Etat dans la gestion des ressources naturelles
d. l’environnement d. l’environnement technologique:technologique:
une entreprise doit donc s’attacher à
identifier ce qui est nouveau dans son
environnement et qui est à la fois une
menace et une source de
développement.
d. l’environnement d. l’environnement technologiquetechnologique
Les principales dimensions de l’évolution
technologique sont :
- l’accélération des progrès techniques
- l’innovation sans limite
- les budgets de recherche
- la réglementation croissante de la recherche
e. l’environnement e. l’environnement politico légal:politico légal:
l’environnement politico légal affecte de plus en plus les décisions commerciales. Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définit le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en œuvre leurs activités.
e. l’environnement e. l’environnement politico légalpolitico légal
Les principales tendances de l’évolution sont :
l’intervention croissante de l’Etat
les réglementations relatives à la structure des marchés
les réglementations relatives à la conduite des marchés
les groupes d’intérêt
f. l’environnement socio f. l’environnement socio culturel:culturel:
la dernière composante de macro environnement est le
milieu socio culturel. Tout être humain naît et grandit
dans une culture et son acquis culturel lui permet de
remplir les tâches qu’attend de lui la société à laquelle
il appartient.
Les valeurs culturelles
La coexistence des sous-cultures
L’évolution de flux culturels
B. Synthèse B. Synthèse schématique:schématique:
CONCLUSIONCONCLUSION
Plus que pour d’autres leviers marketing, l’environnement
économique, politique, social et juridique détermine le cadre
général au sein duquel l’entreprise fixe ses prix. Ces éléments se
manifestent par des facteurs structuraux liés à l’équilibre offre-
demande, aux cycles économiques et à la conjoncture ainsi qu’à
l’internationalisation des marchés et aux réglementations
relatives aux prix.
Il faut savoir que le plan de marketing doit Il faut savoir que le plan de marketing doit continuellement faire l'objet d'une révision dans le but continuellement faire l'objet d'une révision dans le but de toujours mieux l'adapter aux possibilités du marché.de toujours mieux l'adapter aux possibilités du marché.