MARKETING : LE
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
Adriana Buzdugan
2009
Abraham H.MASLOWMotivation and personality, 1970.
"L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période.
Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir
permanent est caractéristique du genre humain".
Le comportement du
consommateur
"Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à
l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus
de décision qui précèdent et déterminent ces actes".
Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
LE CADRE DE REFERENCE
OBSERVATIONS
CONCEPTS MESURABLES
MODELE EXPLICATIF
COMPREHENSION PREVISION
ACCUMULATION
LES INTERVENANTS DU
PROCESSUS D'ECHANGE
• INITIATEUR: identifie le besoin
• PRESCRIPTEUR: influence le choix par des informations
• DECIDEUR: choisit
• ACHETEUR: effectue l'acte d'achat
• CONSOMMATEUR: utilise le produit
• EVALUATEUR: porte un jugement
LA CULTURE
Valeurs, normes et attitudes,
créées par les humains,
caractéristiques d'une société,
transmises d'une génération à une autre, et
qui conduisent à des schémas communs de comportement.
LES CLASSES SOCIALES
Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes,
des centres d'intérêts proches,
qui se reflètent sur le style de vie et
sur le comportement d'achat
LES GROUPES DE
REFERENCE
Groupes qui vont influencer l'évaluation, les aspirations, et finalement le
comportement de l'individu.
PRIMAIRES: famille, cercles d'amis,...
SECONDAIRES: syndicats,...
MOI !
L'image de soi
IMAGE DE NOUS-MEMES
+
IMAGE DE SOI IDEALE
+
IMAGE DE SOI D'AUTRUI
LE PRODUIT
Face à ces besoins et à ces influences, le marketing a précisé la notion de produit à partir de deux concepts principaux :
•Le Cycle de vie
•Le Panier d’attributs
CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Les phases : observation
Ventes par
unité de temps
Temps
Marché potentiel
théorique
1 2 3 4 5 6
lancement croissance maturité (saturation) déclin (survie)
CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Entrée phase 1 : interprétation
• Niveau initial d'acceptation du produit nouveau
• Impact de la densité innovante :
– modification
– adaptation
– innovation de rupture
CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Phases 1 à 3 : interprétation
• Loi de diffusion du produit nouveau• (ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983)
Temps
Nombre de
nouveaux adopteurs
2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %
Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardataires
initiateurs précoces précoce tardive
d'adoption
CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Phase 4 : interprétation
Formes de la courbe du CDV en fonction de la forme du MPT
Effectif à pouvoir d'achat globalement en croissance Conditions économiques et démographiques
en turbulence
Conditions stables ou en compensations
réciproques
Conditions globalement en régression
CYCLE DE VIE DU PRODUIT
1.Phases 5 & 6 : interprétation
• Phase de déclin :
– n'a pas pour caractéristique nécessaire la baisse des ventes
– a pour cause l'impact de l'innovation
• Phase de survie (ou pétrification) :
– des clients sont réfractaires à la substitution du produit ancien par le nouveau
CYCLE DE VIE DU PRODUIT
2.Les critiques
• Ne s'applique pas aux ventes de tous les produits.
• Il existe des relances brillantes.
• L'introduction du produit d'une entreprise est rarement concomitante avec la date d'introduction des produits concurrents.
CYCLE DE VIE DU PRODUIT
3.Les conditions d'utilisation
• Définir le niveau de concept produit.
• Étudier le C.D.V. à l'échelle du secteur.
• Préciser l'étendue de la zone géographique sur laquelle sont réalisées les ventes du secteur.
IMPLICATIONS MARKETING
1-Les produits innovants
SR BR
8 4 2 1 0.5 0.25Part de marché relative
Taux de
croissance
du marché10 %
0 %
-10 %
30 %
ETOILE DILEMME
VACHE A CANARD
LAIT BOITEUX
BR
SR
CYCLE DE VIE DU PRODUIT => INNOVATION
INNOVER = UN FLUX CONTINU & PROGRAMME DE PRODUITS NOUVEAUX
Matrice du Boston Consulting Group
IMPLICATIONS MARKETING
1-Les produits innovants
Ventes par
unité de temps
Temps
Marché potentiel
théorique
C.D.V.Rentabilité
S.R.
IMPLICATIONS MARKETING
2-Le mix
Phase I II III IV V
Ordre 1 Qualité Publicité Prix Quasi-
qualité
Publicité
Ordre 2 Publicité Qualité Publicité Publicité Service,
quasi-quali
Ordre 3 Prix Prix Qualité Service,
Qualité
Qualité
Ordre 4 Service Service Service Prix Prix
IMPLICATIONS MARKETING
3-Le processus d'oligopolisation
Ventes par
unité de temps
Temps
Marché potentiel
théorique
Marché Marché Marché
ATOMISE OUVERT FERME
LE PRODUIT COMME
PANIER D'ATTRIBUTS
• Service de base:
Marché de référence
• Services supplémentaires: (services nécessaires + services ajoutés)
Critères de choix entre les marques
UTILITE GLOBALE PERCUE
Attributs
Modèle intégrateur
Mesure de "l'utilité globale perçue"
Probabilité d'achat de la marque
LA PERCEPTION
• SELECTIVE: filtrage des informations
• RELATIVE: le degré de présence des attributs est perçu différemment par
chaque individu
IMAGE DE MARQUE
VALEUR D'UN ATTRIBUT
• Importance de l'attribut
&
• Degré de perception de l'attribut
UTILITE PARTIELLE DE L'ATTRIBUT
Intégration
UTILITE TOTALE
LES NIVEAUX DE REPONSE
• Réponse cognitive
• Réponse affective
• Réponse comportementale
MESURE ?
HIERARCHIE DES NIVEAUX
• COGNITIF (learn) >
• AFFECTIF (feel) >
• COMPORTEMENTAL (do)
• LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGELavidge & Steiner 1961 ; Rogers 1962
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR :
Utilisation par l’entreprise
LE PRODUIT COMME PANIER D’ATTRIBUTS PROCESSUS DE REPONSE DES ACHETEURS
COGNITIF AFFECTIF COMPORTEMENTAL
C
O
N Besoin Motivation Perception Attitude Intention Achat Post achat
C
E
P
T
M Le capital de notoriété : Identification des attributs Vente
E Notoriété Saillance Part de marché
S Mémorisation Importance Dissonance cognitive
U Perception de similarités Différenciation Satisfaction/Fidélité
R Intention d ’achat Généralisation/
E Discrimination
Les cheminements de la réponseVaughn, 1986
APPREHENSION
INTELLECTUELLE EMOTIONNELLEI
M
P
L
I
C
A
T
I
O
N
+
-
APPRENTISSAGE (1)
learn>feel>do
AFFECTIVITE (2)
feel>learn>do
ou feel>do>learn
ROUTINE (3)
do>learn>feel
HEDONISME (4)
do>feel>learn
LE PROCESSUS
D'APPRENTISSAGE
• Il n'est pas d'application générale
• Il permet de structurer les informations recueillies
• Il permet d'identifier les positionnements
LA MESURE DES CONCEPTS
• CONCEPTS: -Réponse cognitive
-Réponse affective
-Réponse comportementale
MESURE
• PREVISIONS FIABLES
LES BESOINS HUMAINS
A.Maslow
Accomplissement
Estime
Appartenance
Sécurité
Physiologiques
Naissance du processus cognitif
BESOIN
MOTIVATION
PERCEPTIONEnvironnement Cadre de référence
LES SEUILS DE PERCEPTION
• Seuils absolus de perception
Communication subliminale
• Seuils relatifs de perception
Loi de Weber
MESURE DE LA REPONSE
COGNITIVE
TROIS FORMES
• Les mesures de notoriété
• L'analyse dynamique de la mémorisation
• L'analyse des perceptions de similarité
LES MESURES DE LA
NOTORIETE
• Notoriété souvenir : Le besoin précède la marque
notoriété spontanée
• Notoriété reconnaissance : La marque conduit
au besoin
notoriété assistée
notoriété qualifiée
LES SCORES D'IMPACT
Multiples expositions:
-Score de reconnaissance
-Score spontané total
-Score décrit-prouvé
Une exposition:-Score utile (Facteur Beta)
AUTRES TYPES DE MESURES
• L'analyse dynamique de la mémorisation:
Évolution du souvenir / temps
• L'analyse des perceptions de similarité
Ressemblances perçues entres marques
LE CONCEPT D'ATTITUDE
" Etat mental d'un individu, constitué par l'expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l'environnement et ses préférences et d'orienter la manière d'y répondre "
(Allport,1935)
COMPOSANTES DE
L'ATTITUDE
• Un ensemble d'informations
• Une orientation
• Une dynamique
• Une forte persistance
• Une cohérence
• Une intensité variable
LA DISSONNANCE
COGNITIVE
Léon Festinger
Un consommateur, venant de procéder à un achat important, a besoin
d'informations positives destinées à le rassurer.
ATTITUDE COMPORTEMENT
LES MESURES
DE L'ATTITUDE
• Identification des attributs pertinents
-Saillance
-Importance
-Score de différenciation
• Score de déterminance
• Élimination de la redondance: A.C.P,
...
LES MESURES DE
L'ATTITUDE (suite)
• Approche de composition
• Approche de décomposition
APPROCHE COMPOSITION
Cinq idées clés
• Les produits = paniers d'attributs
• Poids des attributs = variable
• Croyances sur les degrés de présence
• Existence d'une fonction d'utilité
• attitude de l'individu = structurée
APPROCHE COMPOSITION
• Les modèles compensatoires
Modèle de Fishbein (1967)
• Les modèles non-compensatoires
Modèle disjonctif
Modèle conjonctif
Modèle lexicographique
APPROCHE
DECOMPOSITION
• Concepts globaux de produits
• Classement des préférences
• L'analyste dérive les utilités partielles
PHENOMENES
POSTERIEURS A L'ACHAT
• La satisfaction : absence d'écart perçu entre les attentes et les performances du produit.
Fidélité
Réflexe
• Le mécontentement