La révolution numérique
1. Un nouveau circuit : le e-commerce
2. La dématérialisation du produit
3. De nouvelles habitudes d’achat et de consommation
4. L’entrée de nouveaux acteurs avec de nouveaux modèles économiques
La révolution commerciale De la distribution de masse « orientée
produits » à un commerce « orienté client »
5
L’anticipation d’une accélération du changement
CREDOC / 11 avril 2023
6
Les deux grands facteurs de changement
Le choc des nouvelles technologies
L’évolution des attentes et des comportements des consommateurs
Un environnement beaucoup plus concurrentiel
L’impérieuse nécessité d’une adaptation en profondeur : l’orientation-client
CREDOC / 11 avril 2023
7
Un commerce « orienté-client »
CREDOC / 11 avril 2023
8
Le choix d’un scénario global
Les trois scénarios :
- Le scénario du « règne du prix cassé », s’inscrit dans le sillage de la théorie de la roue de la distribution et fait jouer à la concurrence par les prix un rôle structurant.
- Le scénario du « commerce de précision » met en scène un commerce qui prend acte de la diversité des attentes des consommateurs et généralise les stratégies de segmentation différenciation.
- Le scénario du « commerce serviciel » décrit un commerce qui a dépassé une conception de son métier centrée sur l’achat pour la revente, pour se penser comme pourvoyeur d’effets utiles et apporteur de solutions.
CREDOC / 11 avril 2023
Les acteurs du commerce physique de biens culturels Engagement dans la révolution
commerciale et la révolution numérique… mais à pas mesurés
De fortes spécificités demeurent : Une forte « orientation produit »Très peu de « MDD » et de marques enseignesUne importante présence du commerce
indépendant isolé
La prospective
1. Les facteurs partagés
2. Les scénarios
3. La dynamique du commerce physique
1. Les facteurs partagés (1/2) L’évolution du pouvoir d’achat : morosité en
perspective. Les produits culturels encore épargnés ?
L’évolution des comportements de consommationAchat malin et concurrence par les prixUn engouement pour le « petit » et le « proche »La sensibilité au développement durable
Le vieillissement de la populationDéfavorable au marché du livreFavorable au commerce de proximité ?
1. Les facteurs partagés (2/2) L’évolution de la géographie résidentielle et
de la géographie du commerceLa poursuite de l’étalement urbain ?Une chance pour le commerce de centre ville ?Des pôles de proximité périurbains ?
Incertitude sur l’avenir des hypers
Un risque d’apparition de surcapacités
2. Les scénarios
La variable active : le rythme de la révolution numérique
Trois scénarios :La pauseLa révolution tranquilleLe big bang
La pause
Arrêt de la dynamique de baisse de la part de marché
la dématérialisation ne s’opère qu’à un rythme lent
la croissance du e-commerce marque un palier
La conjoncture sur le marché des produits culturels est plutôt favorable
Les raison d’y croireDifficultés à faire émerger des modèles économiques convaincants et viables
Le marché physique soutenu par les innovations et la baisse des prix
Résistance des consommateurs Attachement à la matérialité Inertie des comportements Crainte du manque de « portabilité »
Résistance des éditeurs/producteurs
Riposte des distributeurs
La révolution tranquille
Poursuite des tendances des 5 dernières années
Recul lent mais significatif de l’activité du commerce physique
Les raisons d’y croire
Multiplication des offres et des modes d’accès (commerce de précision)
Présence d’acteurs « rassurants »
Amorce des rendements croissants (richesse de l’offre, baisse des prix, diffusion des terminaux…)
L’inertie des modèles de consommation est progressivement vaincue
Les éditeurs conservent la maîtrise du marché
Efficacité relative des stratégies d’adaptation du commerce physique
Le big bang
Accélération du processus de numérisation
Le commerce physique vit une crise grave
La contraction du réseau déclenche un processus cumulatif
Les raisons d’y croire La montée en puissance des grands acteurs
Le combat des titans
La diffusion accélérée des nouvelles pratiques (effet « boule de neige »)
Les promesses du « cloud computing »
Entrainement de gré ou de force des acteurs de l’amont de la filière
3. La dynamique du commerce physique
Un appareil commerce en contraction : qui sort en premier ?
Les hypers ? Convergence vers le livre ?
La dynamique du commerce physique Accélération de la mise en place des
stratégies d’adaptation amorcées○ Un commerce de précision : intelligence du
marché, marketing relationnel, segmentation/différenciation
○ Le développement des dimensions expérientielles et communautaires
○ L’élaboration de nouveaux bouquets○ Le renforcement de la capacité de préconisation○ L’engagement dans le numérique comme support
de l’orientation servicielle
23
Les priorités en matière d’adaptation
CREDOC / 11 avril 2023
Conclusion
La dématérialisation prive le commerce d’une de ses raisons d’être principales : la fonction logistique d’acheminement des produits jusqu’aux consommateurs
A un terme plus ou moins rapproché et avec une intensité variable selon le rythme auquel se déroulera la révolution numérique, la perspective d’une contraction de l’appareil commercial physique paraît inévitable
Inégale capacité d’adaptation des acteurs
Les freins :Un manque de familiarité avec la posture
prospectiveUn fort attachement à l’organisation actuelle
des filières culturellesUne culture « produit » peu favorable au
marketing et à l’orientation-clientUne taille moyenne trop petite
Les axes possibles d’une stratégie collectiveIncitations aux regroupements, à la mutualisationAides à l’investissement dans de nouvelles
compétences (notamment intelligence du marché)
Aides à l’expérimentation de nouveaux modèles économiques
Profiter de la réforme de l’urbanisme commercialMis en place d’outils de suivi et de diagnostic
(centrale de bilans, suivi de l’évolution des représentations…)